Phân tích các yếu tố và chiến lược kinh doanh của cà phê trung nguyên tại thị trường trung quốc

Để phù hợp với sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng về cà phê so với các loại đồ uống khác, các nhà sản xuất ca phê hòa tan đã tung ra một số sản phẩm có hương vị đề thu hút lượng

BO CONG THUONG TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP TP HO CHi MINH

TIEU LUAN GIUA KY MON HOC: MARKETING QUOC TE

(@)

INDUSTRIAL

HOCHIMINH CITY

DE TAL PHAN TICH CAC YEU TO VA CHIEN LUQC

KINH DOANH CUA CA PHE TRUNG NGUYEN

TAI TH] TRUONG TRUNG QUOC NHOM : TRUNG NGUYEN

LOP : DHQTLOGI7ATT - 422000350902 GVHD : TRAN THU THAO

Thành phố Hô Chí Minh, ngày 12 tháng 4 năm 2024 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM TRUNG NGUYÊN

Môi trường vi mô (5 áp lực canh tramh) ccc cece ces ceneeneeeseeeseseeseeeeseessesenseeseeseeeseneeeenaes 8

Đối thủ cạnh tranh trong ngảnh 2 E2 1 11271 11211 1101 102 2121 ng ng gu ngang 8

Đối thủ cạnh tranh tiềm ân 22 2211222111221 1122111121111 11 1 1g ng 9

Place (Phan ph6i) Vani c.cccccecccccsccsecescessessessessesscssnsevesssevessvevessessesrersessnteisussevesvevesesrestereserevesseven 19

Promotion (Xiie tin) cccccecccccsccsscssssevessesetsessesecssevevssesesesssivevetevsresevsrerevssesenteiseteasesseservevesrsaee 20

QUANG CAO eee -,ƑrỪẦẮỪỮ 20

GIỚI THIỆU VẺ NGÀNH, CÔNG TY

1 Tổng quan về thị trường cà phê hiện nay

Quy mô thị trường cả phê Trung Quốc ước tính đạt 2,06 tỷ USD vào năm 2023 Dự kiến

sẽ đạt 2,26 tỷ USD vào năm 2028, đạt tốc độ CAGR là 1,90% trong giai đoạn dự báo (2023-

2028) Nhu cầu cà phê ngảy cảng tăng ở Trung Quốc có thê là do chuỗi cửa hàng cả phê

trong nước và quốc tế kiên cường, chẳng hạn như Luchin Coffee và Starbucks, đã mở rộng

đáng kế ở Trung Quốc, khiến cà phê trở nên dễ tiếp cận và quen thuộc hơn Hơn nữa, nhận

thức về cả phê như một sự lựa chọn có lợi cho sức khỏe khi được người tiêu dùng tiêu thụ ở

mức độ vừa phải đã góp phần khiến nó trở nên phô biến Ngoài ra, sự phát triên của nền tảng

thương mại điện tử đã giúp người tiêu dùng mua cà phê chất lượng cao đễ dàng hơn Trong

khi trà vẫn là thức uống truyền thống ở Trung Quốc thì nhu câu về cà phê vẫn tiếp tục tăng,

đặc biệt là ở khu vực thành thị và trong giới người đi làm, Theo dữ liệu từ Hiệp hội Cà phê

Trung Quốc Bắc Kinh (CCAB), tiêu thụ cà phê đang tăng với tốc độ hàng năm là 15% Sự

can thiệp thuận lợi của chính phủ đang hỗ trợ thêm cho sự tăng trưởng của thị trường Ví dụ,

chính phủ Trung Quốc hỗ trợ Triển lãm I-coffee ở Hải Khâu đề thúc đây thương mại cả phê

quốc tế và văn hóa uống cà phê trong nước Triên lãm I-Coffee tập trung vảo sản xuất, tiếp

thị và tiêu thụ cà phê Những công ty dẫn đầu thị trường hiện nay, như Starbucks và Nestle,

cũng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triên của văn hóa cà phê ở Trung Quốc

Phân khúc cà phê hòa tan chiếm thị phan dang kể nhờ tính tiện lợi của nó Hơn nữa, chỉ

tiêu gia đình ngày cảng tăng của người tiêu dùng trung lưu, lối sống thay đối và sự chấp nhận

các xu hướng văn hóa phương Tây đã làm tăng nhu cầu về cà phê hòa tan trên cả nước Để

phù hợp với sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng về cà phê so với các loại đồ uống

khác, các nhà sản xuất ca phê hòa tan đã tung ra một số sản phẩm có hương vị đề thu hút

lượng khách hàng rộng hơn Bán lẻ trực tuyến là một kênh phân phối nhỏ cho cà phê hòa tan

ở Trung Quốc trong vài năm qua Nó có khả năng đạt được sự nổi bật trên thị trường trong

giai đoạn dự báo nhờ sự tiện lợi mà nó mang lại cho người tiêu đùng Người tiêu dùng có thé

dễ dàng lựa chọn thương hiệu ưa thích của mình trong số rất nhiều lựa chọn sản phẩm có sẵn

Đây là cơ hội lớn cho Trung Nguyên khi tham gia vào thị trường đây tiềm năng này

2 Giéi thiệu về doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên

Lịch sử hình thành

Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma

Thuột — thu phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin

và ý chí mãnh liệt của tuôi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cả phê nỗi

tiếng, đưa hương vị ca phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới

Đến năm 1998, việc thành lập quán cả phê đầu tiên tại Thành phó Hồ Chí Minh là bước

khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và

các quốc gia trên thế giới

Đến năm 2012, Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt

Nam yêu thích nhất Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng

người tiêu dùng cà phê lớn nhất

Ý nghĩa logo và thương hiệu

Ý nghĩa của logo

Logo của Hãng cả phê Trung Nguyên là hình mũi tên hướng thắng lên trời cảng thê

hiện rõ khát vọng vươn lên của thương hiệu, ý chí chính phục đỉnh cao

Với một khát vọng lớn, Trung Nguyên đã tạo cho mình một lối đi riêng khác biệt, đặc

biệt Kế thừa và phát huy những giá trị di sản của cà phê Việt Nam, những sản phẩm cà phê

tuyệt ngon, nối tiếng với tên gọi Sáng tao 1, 2, 3, 4, 5, 8 cùng các dòng sản phẩm cà phê rang

xay chữ I (Khát vọng khởi nghiệp), S (Chinh phục thành công), Nâu (Sức sống đại ngàn),

Chế phin lần lượt được Trung Nguyên cho ra đời Lần đầu tiên, khách hàng có thê chọn lựa

cho mình hương vị cà phê phù hợp với khâu vị, gu của riêng mình

Ý nghĩa của thương hiệu Trung Nguyên:

Theo ông Vũ, Trung Nguyên có hai nghĩa: Thứ nhất, Trung Nguyên là miền trung cao

nguyên, cao nguyên trung phan Thứ hai, ngày xưa khi đọc truyện kiếm hiệp, ông biết trung

nguyên là vùng đất trung tâm của Trung Quốc Ai mà chiếm được trung nguyên sẽ trở thành

bá chủ thế giới

“Tôi muốn là bá chủ thế giới nên đặt tên Trung Nguyên Chỉ đơn giản vậy thôi” - Ong

Vũ không giấu giấc mơ lớn của mình Và ông khẳng định đó không phải là tham vọng Mà đó

là khát vọng “Phải toàn cầu hóa Trung Nguyên, phải đưa Trung Nguyên ra ngoài thế giới” —

Ông Vũ cho hay

Tâm nhìn và sứ mệnh

- Tam nhìn:

Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

- Sứ mệnh:

Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất

Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức

Dem đến thành công và hạnh phúc thực sự

PHAN TICH MOI TRUONG

Mãi trường nội vỉ (SWOT)

Điểm mạnh (Strengths)

- _ Nguyên liệu sản xuất: Trung Nguyên có lợi thé rất lớn về nguồn nguyên liệu sản xuất

cà phê vì Việt Nam là nước xuất khâu cà phê lớn thứ 2 trên thế giới

- _ Sự khác biệt: Các quán nhượng quyền của Trung Nguyên có phong cách khác biệtso

với các quản cafe khác

- _ Công nghệ: dây chuyên sản xuất tân tiền và công nghệ hiện đại, sản xuất với số lượng

lớn nguyên vật liệu nội địa dồi đào, đáp ứng nhu cầu cung ứng cao

Diém yéu (Weaknesses)

Thiéu kinh nghiệm: tuy được mệnh danh là “Vua “ của thị trường cà phê nội địa

nhưng Trung Nguyên chỉ là một doanh nghiệp còn non trẻ, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế

chưa nhiều Trung Nguyên vẫn sử dụng hệ thống quản trị cũ kỹ, chưa áp dụng các công nghệ

quản trị tiên tiến, dẫn đến hiệu quả hoạt động thấp

Tập đoàn Trung Nguyên đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm mới nhưng có một vải chiến

lược marketing chưa hiệu quả, dẫn đến tình trạng "đẻ không nuôi", lãng phí nguồn lực và làm

giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh

Cơ hội (Opportunities)

Thị trường cà phê Trung Quốc đang ngày cảng phát triên Hơn nữa, nhận thức vẻ cà phê

như một sự lựa chọn có lợi cho sức khỏe khi được người tiêu dùng tiêu thụ ở mức độ vừa

phải đã góp phần khiến nó trở nên phố biến Ngoài ra, sự phát triên của nên tảng thương mại

điện tử đã giúp người tiêu dùng mua cà phê chất lượng cao dễ dàng hơn Người tiêu dùng

Trung Quốc ngày càng quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc sản phẩm

Thach thirc (Threats)

Tuy nhiên, trước diễn biến phức tạp trên biên Đông do Trung Quốc hạ đặt trai phép giản

khoan Hải Dương 981 trên vùng biên Việt Nam, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, sản lượng

xuất khâu của Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc cũng đã bị ảnh hưởng không nhỏ

Ở thị trường Trung Quốc, sản phâm của Trung Nguyên xuất qua đường tiêu ngạch có thé

bị ảnh hưởng, do tình hình cửa khâu, đối tác tạm thời ngưng nhận hàng

Tuy nhiên, sự thất thường trong quan hệ mua bán theo đường “tiêu ngạch” cũng nằm trong

dự tính của Trung Nguyên và Trung Nguyên vẫn duy trì được kim ngạch xuất khâu thông qua

con đường xuất khâu chính ngạch, ỗn định và bên vững hơn

Liên quan đến tình hình biển Đông, tại tọa đàm “Doanh nhân hướng vẻ biển Đông” gần

đây, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên cũng đã thắng thắn cho rằng, với những gì đang diễn

ra trên biên Đông, ta có thể thấy Trung Quốc đang thê hiện là một “láng giềng” xấu tính,

thường có những hành động cản trở Việt Nam phát triển

Mỗi trường vỉ mô (5 áp lực cạnh tranh)

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Trung Quốc được xem là một trong những quốc gia có nền kinh tế hàng đầu thế giới Đề

cạnh tranh ở bất kỳ lĩnh vực nào tại thị trường tỷ dân này cũng là một nhiệm vụ không hề đơn

giản cho các doanh nghiệp tới từ quốc gia khác, bao gồm Việt Nam Trong lĩnh vực về cả phê

ở thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên phải đối mặt với không ít các đối thủ cạnh tranh lớn

như: Starbueks,

- Starbucks: Starbucks được biết đến là một thương hiệu nỗi tiếng toàn cầu Starbucks

tập trung vào việc tạo ra một trải nghiệm cao cấp cho khách hàng vả thường có mức giá cao

hơn so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên họ cũng thường xuyên tung ra các ưu đãi đề thu hút

khách hàng mới và giữ chân khách hàng trung thành Starbucks cũng thường xuyên tạo ra các

thức uống mới theo mùa, tạo sự hứng thú và mới mẻ cho khách hàng

- Blue Bottle Coffee: Blue Bottle Coffee tap trung vao viéc mo cac cửa hàng có không

gian sang trọng và chất lượng, hướng đến các khách hàng cao cấp, yêu cầu cao về chất lượng

và trải nghiệm về cà phê Các sản phẩm của họ thường có mức giá cao nhằm tạo ra hình ảnh

SỰ Cao cấp và chất lượng

- Costa Coffee: Là một thương hiệu được ra đời tại London với hơn 40 năm kinh

nghiệm trong ngành ca phê Costa Coffee chu trong vào việc tạo ra môi trường thân thiện và

thoải mái cho khách hàng, tập trung vào việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tập trung vào

việc sử dụng nguyên liệu cao cấp và quy trình rang xay cà phê chuyên nghiệp để mang lại

chất lượng sản phâm tốt nhất Giá của Costa Coffee ở các thành phố lớn như Bắc Kinh,

Thượng Hải thường cao hơn so với các nơi khác, dao động từ 20-40 nhân dân tệ, tương ứng

với từ 60-150 ngàn VNĐ cho một cốc cà phê

Đối thủ cạnh tranh tiềm ấn

Luckin Coffee là thương hiệu chuỗi cà phê mới nối ở Trung Quốc Chỉ sau năm đầu phát

triển, cửa hàng gần như có mặt ở mọi nơi Gần 2,000 cửa hàng tại 30 thành phố lớn Được

thành lập vào năm 2017.Và giá cà phê cua Luckin Coffee ré hon Starbucks và các thương

hiệu cà phê quốc tế khác nên đây có thé coi là một đối thủ đáng gờm Bên cạnh đó nó còn sử

dụng ứng dụng di động đề đặt hàng, thanh toán và giao hàng, mang đến trải nghiệm khách

hàng tiện lợi, thông minh cho khách hang Luckin Coffee st dụng mô hình kinh doanh "New

Retail" kết hợp giữa bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến, giúp công ty tiết kiệm chỉ phí và

tiếp cận khách hàng hiệu quả Họ cung cấp cả phê chất lượng cao với giá cả cạnh tranh Họ

cũng tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ tuổi nên đây là một đối thủ cạnh tranh tiềm ân

đáng lo ngại

Heytea: Chuỗi trà sữa nôi tiếng Trung Quốc đang lần sân sang thi trường cà phê Heytea là

chuỗi trà sữa nối tiếng Trung Quốc được thành lập vào năm 2012 tại Quảng Đông Heytea

được biết đến với các loại trà sữa sáng tạo và chất lượng cao, sử dụng nguyên liệu tươi ngon

và quy trình pha chế tỉ mỉ Heytea thường xuyên ra mắt các loại trà sữa mới với hương vị độc

dao, thu hút giới trẻ và những người yêu thích trải nghiệm mới Sử dụng nguyên liệu tươi

ngon, cao cấp và quy trình pha chế nghiêm ngặt đê đảm bảo chất lượng sản phẩm Heytea ra

mắt thương hiệu cà phê HEYTEA COFFEE vào năm 2021 Heytea có tiềm lực tài chính

mạnh mẽ và mạng lưới phân phối rộng khắp, có thê nhanh chóng mở rộng thị phần cà phê.Họ

có kinh nghiệm trong việc phát triển sản phâm sáng tạo và thu hút khách hàng trẻ Do đó,

Heytea vẫn là một đối thủ cạnh tranh tiềm ân của Trung Nguyên và có thê đe dọa thị phần

của Trung Nguyên

The Coffee Bean & Tca Lea: Được thành lập vào năm 1963 bởi Herbert Hyman và Mona

Lissack tai Los Angeles, California The Coffee Bean & Tea Leaf la thuong hiéu ca phê và

trả nỗi tiếng toàn cầu với hơn 1.000 cửa hàng trên 30 quốc gia The Coffee Bean & Tea Leaf

có tiêm lực tài chính mạnh mẽ, cho phép đầu tư vảo nghiên cứu phát triển sản phẩm,

marketing và mở rộng thị trường The Coffee Bean & Tea Leaf đang có kế hoạch mở rộng thị

trường sang Trung Quốc, đây là thị trường trọng điểm của Trung Nguyên Có thê cạnh tranh

trực tiếp với Trung Nguyên trong phân khúc ca phé cao cap The Coffee Bean & Tea Leaf có

thê thu hút khách hàng tiềm năng của Trung Nguyên bằng các sản phẩm cà phê và trà chất

lượng cao, dịch vụ khách hàng tốt và thuong hiéu uy tin The Coffee Bean & Tea Leaf co thé

là đối thủ cạnh tranh tiềm ân của Trung Nguyên trong tương lai

Nha cung wng

Công ty Trung Nguyên coi trọng nguồn nguyên liệu cả phê hạt để tạo nên những sản phâm

đặc sắc và khác biệt Công ty lựa chọn những hạt cà phê chất lượng cao từ bốn vùng trồng nôi

tiếng: Robusta Buôn Ma Thuột, Arabica Jamaica, cà phê Ethiopia và Brazil Nhờ có loi thé

nằm ở trung tâm cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đễ dảng thu mua nguyên liệu cà phê theo

hai cách: qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái hoặc trực tiếp từ nông dân

Trung Nguyên biết rằng hạt cà phê của hãng được mua từ các hộ nông dân nhỏ có giấy

chứng nhận canh tác bền vững và công ty trả giá cao cho những hộ này Ngoài ra, Công ty

Trung Nguyên cũng hợp tác với các nhà cung cấp bao bì như:

- Công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in

Việt Nam Vinapackink

- Công ty Trung Nguyên được cung cấp máy móc thiết bị bởi công ty Neuhaus Neotec

- Công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất thiết bị chế biến cà phê tại

Hoykenkamp — CHLB Duc

Khach hang

Quy mô thị trường cả phê Trung Quốc ước đạt 2,06 tỷ USD trong năm 2023 Dự kiến sẽ

dat 2,26 ty USD vào năm 2028, dang ky CAGR la 1,90% trong giai đoạn dự báo (2023-

2028)

Trong khi trà vẫn là thức uống truyền thống ở Trung Quốc, nhu cầu về cả phê tiếp tục

tăng, đặc biệt là ở khu vực thành thị và giữa các chuyên gia lam việc Theo đữ liệu từ Hiệp

hội Cả phê Trung Quốc Bắc Kinh (CCAB), tiêu thụ cà phê đang tăng với tốc độ hàng năm là

15% Sản lượng cà phê thương mại của Trung Quốc được giới hạn chủ yếu ở hai tỉnh phía

nam là Vân Nam và Hải Nam, trong khi một lượng nhỏ hơn được sản xuất ở tỉnh Phúc Kiến

Vân Nam có hơn 60% cà phê của Trung Quốc Khảo sát cho thấy rằng mua cà phê trực tuyến

tại Trung Quốc đã tăng gấp 1,5 lần so với năm 2019, và cà phê hòa tan chiếm một tỷ lệ lớn

trong thị trường này, với 13,5% thị phần tông sản phẩm cà phê Điều này cho thấy một sự

thay đối trong thị hiếu tiêu dùng của người dùng Trung Quốc, với sự ưa chuộng vả sự lựa

chọn gia tăng đối với cà phê hòa tan và việc mua hàng trực tuyến Sự thay đối trong thị hiểu

tiêu dùng của người dùng Trung Quốc, với sự ưa chuộng và sự lựa chọn gia tăng đối với cả

phê hòa tan vả việc mua hảng trực tuyến, có thể đòi hỏi Thương hiệu Trung Nguyên phải

thích nghi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình đề đáp ứng nhu cầu của thị trường

Sản phẩm thay thé

Cà phê rang xay:

- Thương hiệu nội địa: Three Squirrels, Luckin Coffee, Manner Coffee, Summum

Coffee

- Thuong hiéu quéc té: Starbucks, Costa Coffee, Lavazza, illycaffé.,

Ca phé pha may:

- Chui ca phé: Starbucks, Luckin Coffee, Costa Coffee, Hey Tea

- May pha cả phê tại nhà: Nespresso, Dolce Gusto, Keurig

Mỗi trường vĩ mô (PESTEL)

Chính tri (Political)

Tình hình chính trị tại Trung Quốc: Đặc trưng bởi sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Trung

Quốc (ĐCSTQ) dưới sự chỉ đạo của Tổng Bí thư và Chủ tịch nước, hiện là Ông Tập Cận

Bình Dưới quyền lãnh đạo của ông, Trung Quốc tiếp tục thúc đây các chính sách kinh tế và

chính trị nhằm tăng cường vị thế quốc tế của nước này, đặc biệt là thông qua các chương

trình như "Vành đai và Con đường” và "Made in China 2025",

Tuy nhiên, cũng có những vấn đề chính trị và xã hội mà chính phú Trung Quốc đang phải

đối mặt, bao gồm những căng thắng trong quan hệ với các quốc gia lang giéng, van dé dân

quyền và tự do ngôn luận, cùng với các thách thức kinh tế như nợ công và giảm tăng trưởng

kinh tế

Về vấn đề xuất nhập khâu của Trung Quốc, Đối với các doanh nghiệp, phải nghiên cứu và

tuân thủ quy định vẻ tiêu chuân chất lượng, kiểm nghiệm, kiêm dịch, bao bì đóng gói, truy

xuất nguồn gốc của thị trường Trung Quốc

Kinh té (Economic)

Ba quý đầu năm 2023, GDP của Trung Quéc dat 91.302,7 ty nhan dân tệ (khoảng 1.278,7

tỷ USD), tăng 5,2% so cùng kỳ năm 2022,

Trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngoài, 10 tháng đầu năm, Trung Quốc có 41.947 doanh

nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành lập mới, tăng 32,1%; số vốn dau tư sử dụng trên thực

tế đạt 987 tỷ nhân dân tệ, giảm 9.4% so cùng kỳ năm 2022.Nhiều nước phát triển đây mạnh

đầu tư vào Trung Quốc, như Canada, Anh, Pháp, Thụy Sĩ và Hà Lan, với mức tăng trưởng

vốn đầu tư từ 30% đến 110%,

Theo báo cáo của CAS cho biết, tăng trưởng GDP Trung Quốc trong năm 2024 dự kiến sẽ

được thúc đây bởi tiêu dùng và đầu tư trong nước - lần lượt là 3,7% và 1,9% Với tình hình