Phát triển chiến lược marketing quốc tế cho doanh nghiệp cà phê trung nguyên tại thị trường trung quốc

Mục tiêu nghiên cứu Muc tiêu chung: Dựa trên cơ sở phân tích môi trường vI mô, vĩ mô và đề xuất chiến lược marketing quốc tế phù hợp cho doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên tại thị trường B

BO CONG THUONG TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP TP HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

¬

A

INDUSTRIAL UNIVERSITY

PHAT TRIEN CHIEN LUOC MARKETING QUOC TE CHO DOANH

NGHIEP CA PHE TRUNG NGUYEN TAI THI TRUONG TRUNG QUOC

Giảng viên hướng dẫn: NGÔ NGỌC MINH Nhóm thực hiện: NHÓM 8

Lớp: DHQTLOG17C

Thành phố Hô Chí Minh, ngày 23 tháng 3 năm 2024

THUC HIEN

1 21024281 |} Dang My Hao (Nhém| Làm nội 100%

LOI CAM ON

Loi dau tién, chúng em xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu - Trường Đại học

Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung và thầy Ngô Ngọc Minh nói riêng

đã tạo cho chúng em một môi trường học tập tốt đẹp Chúng em cũng bảy tỏ lòng

biết ơn sâu sắc đến thầy Ngô Ngọc Minh vì đã dạy dỗ và truyền đạt cho chúng em

những kiến thức vô cùng sâu sắc Nhờ thây, chúng em đã có cơ hội để phân tích

thực trạng về chiến lược marketing quốc tế của doanh nghiệp đúng nghĩa

Mặc dù chúng em còn mắc một số lỗi và thiếu sót trong quá trinh thực hiện, tuy

nhiên chúng em mong muốn nhận được phản hồi và đánh gia tr thay và các bạn

sinh viên để chúng em có thể khắc phục và hoàn thiện bải tiểu luận của mình hơn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 3 năm 2024

Thay mặt nhóm thực hiện Dang My Hao

LOI CAM KET

Nhóm thực hiện xin cam kết rằng bài tiểu luận này được viết dựa trên nghiên

cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng, với sự trung thực và chính xác trong mọi thông tin và số

liệu được trích dẫn Các kết quả xây dựng và các kết luận trong tiêu luận là trung

thực, không sử dụng bất kỳ hình thức gian lận, sao chép từ nguôn nảo Việc tham

khảo các nguồn tải liệu (nêu có) đã được trích dẫn và phi nguôn tài liệu tham khảo

đúng quy định Chúng em hy vọng bải tiểu luận sẽ đem lại giá trị và đóng góp tích

cực vào chủ đề được đề ra

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 3 năm 2024

Thay mặt nhóm thực hiện Đặng Mỹ Hảo

2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU -©22222222212221227122711271121112211211212 xe 7

3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 22 2222212221212 xe 9

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -2- 522 222 1222122712221 re 9

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀII 52- S2 221222122212711 1122211211221 22122 9

B PHẦN NỘI DƯNG 52 2122 1221121122112712112111122101121222112212 se ere CHƯƠNG I1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING QUOC TẾ VA CHIEN LUGC MARKETING MIX TRONG THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU -2- 222cc 1.1 TÔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 5 1 E1EE21121121121 22122 1xcEeE 10

1.1.1 Khái niệm và bản chất marketing quốc tẾ + 1 2 2E2E92111271712212122 722 10 1.1.2 Vai trò của nhà quản lý marketine quốc tẾ +52 2S S2E2E1212122122722 2x6 11 1.1.3 Chute nang cha marketing qu6c té 0.cccccccccscccecsessessessessesecsessesseessesseeeseees 11

1.2 CHIEN LUGC MARKETING-MIX TRONG THI TRUONG TOAN CAU

1.2.1 Chiến lược sản phâm Licevetesetttecetetesttcansceccscecececessceeseessesttesettttetttttttettesecesaueaeeees 12 1.2.2 Chiến lược thương hiệu G2 2201121121112 12121 101120112112 111 11113 5111211 ra 12

1.2.3 Chiến lược định giá - 5s S1 2221211 1221121111221 11122212121 reg 13

1.2.4 Chiến lược phân phối 5s 1222111215 1127111211211111121111220111 1 1e rag 14

1.2.5 Xúc tiến toàn cầu - 2.2 1S S110 111111112111211111111111111111111 212 11H tre 15

CHƯƠNG 2 PHÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA CÀ PHÊ TRUNG

NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC S1 2 212212112112122 c1 rreg

2.1 GIỚI THIỆU VẼ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRƯNG NGUYÊN VÀ PHƯƠNG

THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 52 22222221 22221222xE l6 2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên 2- 2-22 22c 2 crszeg l6

2.1.2 Phương thức xâm nhập thị trường Trung QuỐc -¿ 2-5 2+2 S2 222222222 17

2.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 222 E221 11221712217 2221 re

2.2.1 Nghiên cứu khái quát - 2: 2 122 22212211121 1121 1111111111171 1181101110111 11 11111155 20

2.2.2 Nghiên cứu chỉ tiết thị trường - s21 S12E121521111211112112121111 1211121 te 21 2.3 CHIEN LUGC MARKETING - MIX TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUÓC

2.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược marketing quéc — 22 2.3.1.1 Thực trạng cà phê Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc 23 2.3.1.2 Cơ sở của kế hoạch hóa - ma trận SWOIT - Sa SE E211 5555 1111215512155 1 xe 24 2.3.1.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu, thị trường mục tIỀU 2252252 s22 24 2.3.2 Chiến lược marketing Mix 4P -. 2 2c 22111211 1211251 1111111117112 11 81111111111 x2 25 2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm quốc tẾ s- 2 2S S115118712111 1211212112121 1121 2mtey 26 2.3.2.1.1 Danh mục sản phẩm cà phê tại thị trường Trung Quốc - 5 5s¿ 27

2.3.2.1.2 Vòng đời sản phẩm - 2S S1 12 112112111112111112121121 21212 r tre 27 2.3.2.1.3 Bao bì sản phẩm s21 111211211211211111122 2120122221 1 rau 29

2.3.2.2 Chiến lược giá quốc tẾ 5 s1 S21211111211112111121212222111 120 ng 29

2.3.2.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá - 2-2 1 1E 1121121111111 111212111 30 2.3.2.2.2 Căn cứ định giá s2 2s 2212 1122122711271122112212212212122 re 30

2.3.2.2.3 Giá quốc tẾ - S11 1121121111221 1212122111121 11121111 r ng 31 2.3.2.3 Chiến lược phân phối - s5 21 1 E192187111221211111112111121211 11 1 rau 32 2.3.2.3.1 Khái quát về chiến lược phân phối + 5s 1S 2E 11521212712121122 e2 32

2.3.2.3.2 Tuyến chọn thành viên kênh Phân phối "HH 33

2.3.2.3.3 Tổ chức kênh phân phối 2-22 ©S SE E1 5E1511111211112111112112111111 1 ct 35 2.3.2.3.4 Ưu và nhược điểm của kênh phân phối 2-22 E215 21522222 xe2 38 2.3.2.4 Thương hiệu toàn cầu s52 21s 1 151121121121121212112212111 tre 40

2.3.2.4.1 Thương hiệu toàn cầu của cà phê Trung Nguyên 2-5 se, 41 2.3.2.4.2 Giả trị tài sản thương hiỆu 2 0 2011221 221122111 2211122112 21111281112 rờ 42 2.3.2.5 Chién loc xtic on 8n adaddaaaaa 45

PC h9 n .ớ aa.âaââdà 47

CHƯƠNG 3 BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KINH DOANH

CHUỖI CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUOC

3.1 ĐÁNH GIÁ CHUƯNG 2-22 2122122212 1112112112112111211221222212122 re 48 3.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM 22-221 2112212711211221111112112211212212 2121 re 49 KẾT LUẬN 22-222 221221122212712212211 1221211212212 re 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 2222 22122212112211221121121121222212122 1e 51

PHU LU Coie cence cence ecnesieseeseesnsceeeescnsccieescceesiesesseesesciesercitesieeeesieseesetenrentenss

về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm ôn định cho đời sống hộ gia đỉnh ở khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khăng định được vị trí vai trò của cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kì diệu của xây dựng thương hiệu tại

Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xướng sản xuất nhỏ tại Buôn

Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt

Nam Trung Quốc nằm ở phía Đồng Châu Á, bờ Tây Thái Bình Dương, có điện tích lãnh

thô là 9,6 triệu km2 là nước lớn thứ ba trên thế giới chỉ sau Nga và Canada Thủ đô của Trung Quốc là Bắc Kinh Đất nước Trung Quốc với diện tích rộng lớn vào bậc nhất thé

giới, dân số đông nhất thể giới, nhiều danh lam thắng cảnh thiên nhiên và nhân tạo, văn hóa rất phong phú đa dạng Nền kinh tế Trung Quốc ngảy càng phát triển thu hút nhiều

nguồn đầu tư và đang là nền kinh tế lớn thứ hai của thế giới Trung Quốc đang không ngừng tạo ra ảnh hướng với phần còn lại của thế giới

Nhận thấy khả năng cung cấp cà phê của doanh nghiệp Trung Nguyên cho thị trường thế giới khá lớn và Trung Quốc là một thị trường đầy tiềm năng, nhóm chúng em

đã lựa chọn doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên và thị trường Trung Quốc cho dé tai

“Phát triển chiến lược marketing quốc tế cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại thị trường Bắc Trung Quốc”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Muc tiêu chung: Dựa trên cơ sở phân tích môi trường vI mô, vĩ mô và đề xuất chiến lược marketing quốc tế phù hợp cho doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên tại thị trường Bắc Trung Quốc, giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường thành công và đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra

Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketine quốc tế

s% Phân tích môi trường và các chiến lược S-TP, chiến lược xâm nhập thị trường

s% Phát triển chiến lược marketing — mix cho doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên tại Bắc Kinh

3 Đôi tượng và mục tiêu nghiên cứu

Đối tượng : Chiến lược marketing quốc tế của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc

Phạm vi nghiên cứu:

s* Về không gian: Tập trung nghiên cứu về lĩnh vực marketing quốc tế của doanh

nghiệp cà phê Trung Nguyên

s* Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu về chiến lược marketing quốc tế của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên được tham khảo từ năm 2019 đến 2023

4.Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin (sơ cấp và thứ cấp): Dữ liệu thứ cấp thu thập thông qua sách, báo và các dữ liệu thống kê trên các trang website, báo cáo tài chính, báo

cáo thường niên, tài liệu khác liên quan đến marketing quốc tế từ năm 2019 đến năm

2024 Ngoài ra, nhóm còn sử dụng phương pháp thông kê, phân tích, tong hop, dé dé tai được cụ thê hơn

5 Kết cau dé tai

Ngoài phần mở đầu, đanh mục bảng biếu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục chữ viết tắt, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung tiểu luận được trình bày trong 3 chương:

`

* Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing quốc tế và chiến lược marketing mix trong +,

thị trường toàn câu

* Chương 2 Phát chiến lược marketing-mix của cà phê Trung Nguyên tại thị

trường Trung Quốc

* Chuong 3 Bai hoc cho cac doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh chuỗi cà phê

tại thị trường Trung Quôc

a PHANNOIDUNG - ; CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING QUOC TE VA CHIEN LUQC

MARKETING MIX TRONG TH] TRUONG TOAN CAU

1.1 TONG QUAN VE MARKETING QUOC TE

1.1.1 Khai niém va ban chat marketing quốc tế

Khải niệm

Marketing là một tiến trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, xúc tiến

và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch déthoa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tô chức, của xã hội

Theo Philip Kotler, Principle of Marketing 13th: Marketing là tiến trình qua đó doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách

hàng từ đó thu lại giá trị do khách hàng mang lại

Marketing Quốc tế là quá trình triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế

nhằm hoạch định, thiết lập giá, xúc tiến và định hướng luồng sản phâm hàng hóa và dịch

vụ của doanh nghiệp đến người mua hay người dùng tại hơn một quốc gia để sinh lời

Bản chất

Marketing Quốc tế là hoạt động Marketing san pham, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia Do đó, nó cũng bao gdm đây đủ các thành phần như Marketing nội địa Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trinh truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công

ty”

Áp dụng các chiến lược tiếp thị và quảng cáo để tiếp cận, thu hút và giữ chân khách hàng toàn cầu, cũng là sự vận dụng các nguyên tắc, quy trình và nội dung cơ bản của marketing vào các hoạt động kinh doanh quốc tế Tuy nhiên, do sự khác biệt về môi trường kinh doanh giữa các quốc gia, marketing quốc tế cũng có những đặc điểm riêng, thể hiện ở:

s* Phạm vi hoạt động rộng hơn, bao gồm nhiều thị trường khác nhau với các đặc điểm khác nhau về kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội,

s* Yêu cầu cao hơn về trình độ quản lý và kỹ năng chuyên môn

%* Mức độ rủi ro cao hơn do sự khác biệt về môi trường kinh doanh và cạnh tranh gay gat hơn

1.1.2 Vai trò của nhà quản lý marketing quốc tế

Nhà quản lý marketing quốc tế là người chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệp, lập kế hoạch và thực thi các công đoạn hình thành,

định giá, quảng bá, phân bố những ý tướng Hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tạo ra

các trao đôi đề thỏa mãn các yêu cầu và mục tiêu của doanh nghiệp Họ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thực hiện các chiến lược marketing quéc té, nham dat duoc các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế

1.1.2.1 Vai trò xâm nhân thị trườrtg nước ngo:t

Vai trò xâm nhập thị trường đòi hỏi rất nhiều công sức, nguồn lực cũng như một chiến lược kinh doanh bài bản của doanh nghiệp, bên cạnh đó đòi hỏi những vai trò sau

để doanh nghiệp phát triển bền vững trên thị trường quốc tế, cần có những yếu tố như

sau:

* Phải nghiên cứu những vấn đề rắc rỗi sẽ phát sinh ở nước ngoài

s* Phải tìm ra những trung gian phu hop

* Phải học đánh giá những thị trường khác cả về định tính và định lượng

* Phải hiểu nhu cầu và thị hiểu của khách hàng nước ngoài đối với sản phẩm và dịch vụ

1.1.2.2 Vai trò Marketing địa phương

Xây dựng hình ảnh địa phương nhằm thu hút các nhà đầu tư, khách du lịch, đân cư

và lao động đến với địa phương để thúc đấy phát triển kinh tế xã hội của địa phương thông qua marketing địa phương , cụ thé:

* Kỹ năng marketing cơ bản cần thiết phải tương tự

s* Chỉ khác biệt là môi trường marketing

* Phải vận dụng những tài nguyên và nguồn lực thông dụng với thị trường bản địa s* Phải nâng kỹ năng marketine đã học được từ quê nhà áp dụng ở môi trường mới 1.1.2.3 Vai trò của nh: quCn Ff to:n cầu

Vai trò quản lý toàn cầu là một sản phẩm của lịch sử, có nguyên nhân từ chính sự vận động của nền kinh tế, xã hội, môi trường và chính trị của thế giới trong ký nguyên toàn cầu hóa Xét từ nguyên nhân kinh tế, như:

* Phải áp dụng những kiến thức và kĩ năng thu thập được từ những quốc gia khác

để mang lại lợi ích toàn cầu cho công ty ở nhiều thị trường khác nhau

s* Phải nắm bắt được ưu thế của quy mô sản xuất và những khả năng hợp tác đề tạo

ra một thị trường vững chắc hơn

s* Bao gồm phân khúc, định vị, tiêu chuẩn của sản phâm thương hiệu, p1á thành, và

phân phối

1.1.3 Chức năng của marketing quốc tế

Marketins quốc tế có những chức năng chính, bao gồm:

* Tìm kiếm cơ hội thị trường: Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tìm kiếm các

cơ hội thị trường mới trên thế ĐIỚI

¢ Phân tích thị trường: Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp phân tích các thị

trường tiềm năng, xác định các nhu cầu và mong muôn của khách hàng

* Thiết kế chiến lược marketing: Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp thiết kế các chiến lược marketing phù hợp với từng thị trường cụ thê

* Thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing: Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing trên thị trường quốc tế

1.2 CHIEN LUQC MARKETING-MIX TRONG THỊ TRƯỜNG TOÀN CÂU

1.2.1 Chiến lược sản phẩm

Trên thị trường quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trường khác nhau Khi xác lập chiến lược sản phâm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trường, kiếm tra các đặc tính thương mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trường Các quyết định và chính sách về sản phâm mà công ty cần quan tâm đến đó là:

Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu

Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối

và phân biệt sản phâm đó với sản phâm cạnh tranh Khi bán hàng thông qua hệ thống

các nhà phân phối nước ngoài, công ty can phải đảm bảo rắng sản phâm được bán dén

tay neười tiêu dùng cudi củng với đúng nhãn hiệu của nó Đề một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiễn bán cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phâm sao cho chúng có

liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu được nhận biết và hấp dẫn Khi sử dụng nhãn hiệu ở

thị trường nước ngoài, cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ, phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định người cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phương tiện gây cảm xúc và ấn tượng tới người tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dé đọc và đễ đánh vần Nhãn hiệu phải dễ

ghi nhớ, không dễ dàng nhằm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu quốc

tế cũng có thé str dung trén nhiéu thi trường khác nhau như một tập hợp nhãn hiệu, và được củng cô thông qua các trương trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoa

Quyết định về bao bì của sản phẩm

Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng vốn có của

nó Đó là các chức như thông tin về sản phâm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyên ra nước ngoài, bảo vệ sản phâm và đễ đàng cho việc sử dụng Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phâm về phương điện vật chất trên thị trường quốc tế thường quan trọng hơn so với thị trường nội địa Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các thị trường quốc gia khác nhau Nó giúp cho người tiêu dùng quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ

Nhìn chung, quyết định về bao gol san pham phụ thuộc vào nhiều nhân tố như chỉ phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chỉ phí cho người trung gian, giá trị và đặc tính riêng biệt của sản pham, loai hinh van chuyén Chién lược bao bì

cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia về yêu cầu đóng gói Chiến lược bao

bị cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao

bì cho sản phẩm phân phối tới các quốc gia khác nhau Bởi vi nó liên quan đến một số

luật lệ đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để dong 261, kiéu ky hiéu, yéu cầu về việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu

Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng

Chiến lược sản phâm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ gắn liền với sản phâm Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm va kha năng, yêu cầu tô chức bảo dưỡng chúng Quan trọng nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc vào các nhân tô như trình độ học thức người sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hướng dẫn .Việc thường xuyên kiểm tra một cách toản diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của từng thị trường xuất khâu là rất quan trọng Bảo hành sản phẩm là một công

cu ma tam quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối với chất lương dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đây sản phẩm, giảm bớt hoài nghi

1.2.2 Chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu toàn cầu là sự tập trung vào việc xây dựng và quản lý các

thương hiệu hoặc sản phâm có sự hiện diện và thành công trên quy mô quốc tế Những

thương hiệu này nỗi tiếng và được biết đến trên toàn thế giới, và họ đáp ứng nhu cầu đa dạng từ các thị trường khác nhau trên toàn cầu Thương hiệu toàn cầu đóng vai trò quan trọng trong ngành tiếp thị với những lợi ích sau:

Mở rộng thị trường: Thương hiệu toàn cầu có khả năng tiếp cận và hấp dẫn nhiều

thị trường trên khắp thế giới Điều này giúp tối ưu hóa tiém năng doanh thu và tạo ra cơ

hội phát triển mới

Xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng: Những thương hiệu toàn

cầu thường được xem là đáng tin cậy và chất lượng cao Người tiêu dùng tin tưởng và

thường ưa chuộng những thương hiệu đã được công nhận trên quy mô toàn cầu, và họ

có xu hướng duy trì mối quan hệ trung thành với thương hiệu đó trong thời gian dải

Tăng cường cạnh tranh: Những thương hiệu toàn cầu thường có lợi thế cạnh tranh

so với các thương hiệu cục bộ Nhờ vào sự đầu tư mạnh mẽ, mạng lưới phân phối toàn

cầu và việc xây dựng danh tiếng trong ngành, thương hiệu toàn cầu có thể cạnh tranh

mạnh mẽ với các đôi thủ cục bộ

1.2.3 Chiến lược định giá

Quản lý giá và các chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa Công ty phải đưa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tượng khách hàng khác nhau, về thay đôi giá hiện tại, về giá cho chúng loại sản phâm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trường khác nhau, về giá chu chuyên nội

bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế Về phương diện quốc tế, chính sách 21a co thể có 3 hướng lựa chọn:

* Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho toàn hệ thông

s* Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường

s* Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trường và sử dụng chúng khi quyết định giá

Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra được những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trường quốc gia mà tại đó, công ty của mình đang hoạt động Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường quốc tế là một quá trình phức tạp do củng một lúc phải giải quyết nhiêu môi quan hệ Hơn nữa, việc hình thành mức gia con

khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của người tiêu dùng, sự

giao động thường xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hồi đoái

Một trong những nội đung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trường quốc tế

là xác định mỗi quan hệ giữa giá xuất khâu và giá nội địa Có thể có ba khả năng sau:

Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa Lập luận 6 day 1a chi phí thâm nhập thị trường xuất khâu tăng đáng kế cũng như là mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trường,

bù đắp rủi ro của người xuất khẩu

Giá xuất khâu ngang bằng giá nội địa Chính sách này được áp dụng cho các công

ty chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó, họ cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trường chưa quen thuộc Chính sách này dễ bị thay đổi khi công ty tích

luỹ được kinh nghiệm xuất khẩu sản phẩm trên tất cả các thị trường

Giá xuất khẩu thấp hơn gia nội địa Chính sách này thường được áp dụng đối với sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về gía trên các thị trường xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính khấu hao của người xuất khẩu

Giá cận biên trong xuất khâu, trên thực tế nhiều đoanh nghiệp có quy mô nhỏ áp dụng phương pháp xác định giá xuất khâu thấp hơn giá nội địa cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế, chi phí phân phối và các chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trường nước ngoài Phương pháp xác định giá ở đây là phương pháp giá cận biên Do là việc xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm

xuất khâu (Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ) Trong trường hợp nảy, giá hoà vốn

đối với sản phẩm xuất khâu thấp hơn so với sản phẩm nội địa

Phương pháp này thường được áp dụng với một hay các điều kiện sau:

Phần chí phí có định được bù đắp bởi khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phi này vào giá xuất khâu

Tổn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm , tức là chi phi don

vị sản phâm giảm mạnh theo khôi lượng sản xuất và tiêu thụ

* Dư thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nước ngoài

s* Sản phẩm xuất khẩu là sản phâm bị ứ đọng, tổn kho

* Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nước sở tại

Việc áp dụng chính sách giá này có thê làm lợi nhuận gắn liền với việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trường nội địa Tuy nhiên, nó cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong trường hợp thị trường trong nước đã bão hoà Hơn nữa giá thấp cho phép vượt qua hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về g1á trên thị trường nước ngoài

1.2.4 Chiến lược phân phối

1.2.4.1 Khái quát về chiến lược phân phối

Với dân số khoảng 1,3 tỷ người và đang có xu hướng chuyên dần từ uống trả sang

cả phê, Trung Quốc là thị trường xuất khẩu tiềm năng cho ngành cà phê Việt Nam Lượng tiêu thụ cà phê tại Trung Quốc tăng trưởng đạt tốc độ bình quân hằng năm khoảng 20%, quy mô thị trường cả phê dự báo sẽ đạt tới 9 ty USD vào năm 2020 Bên cạnh đó, cộng đồng hơn 50 triệu Hoa kiều dang sinh sông và làm việc khắp các châu lục

sẽ là yếu tổ quan trọng để Tập đoàn Trung Nguyên Legend hiện thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu trong thời gian tới

Trung Nguyén Legend là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu bằng cách xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp trong nước vả tại các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Sinsapore, Thái Lan, Trung

Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Với hình thức nhượng quyên thương hiệu, Trung

Nguyên mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức riêng, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam với những tình hoa của nhân loại

Vì vậy, đón đầu với xu hướng phát triển của thị trường Trung Quốc, từ năm 2006, Tập đoản Trung Nguyên Legend đã có những động thái tấn công vào thị trường tỷ đô này khi mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại thành phố Nam Ninh (tỉnh Quảng Tây)

Năm 2012, doanh nghiệp này xây dựng nhà máy cả phê hòa tan thứ 3, có quy mô lớn nhất châu Á nhằm đáp ứng nhu cầu cà phê năng lượng thứ thiệt G7 cho Trung Quốc nói riêng và thị trường toàn cầu nói chung Hoạt động xuất khâu theo đường chính ngạch và công tác mở rộng mạng lưới nhà phân phối, đối tác tại Trung Quốc cũng được đây mạnh qua các năm

Vào năm 2017, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức ký kết hợp tác chiến lược cùng Shanghai Qinzhou Trade Co., Ltd, công ty phân phối sản phẩm tiêu dùng nhanh lớn nhất khu vực đồng bằng Trường Giang Việc ký kết nhằm đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 đến thị trường phía đông Trung Quốc, nơi tập trung những thành phố, trung tâm thương mại lớn, sầm uất bậc nhất thế giới, như Thượng Hải, Hàng Châu, Tô Châu, Nam Kinh Đây là một trong những hành động chiến lược của Tập doan Trung Nguyén Legend nhằm góp phần chính phục thị trường tỉ đô Trung Quốc, hướng tới mục tiêu doanh thu đạt 1,6 tỉ đô sau khi chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải vào thang 11/2017 via qua Shanghai Qinzhou Trade Co., Ltd với hệ thống phân phối lớn và mạnh trên cả kênh bán hàng truyền thống (GT) vả online, bao gồm các dai siéu thi Carrefour, Lotus, Auchan, Metro, Tesco, NGS, va caéc trang mang điện tử

JD, Amazon, RT-Mart, Century Mart, Missfresh.com, womai.com, Qinzhou sé dua những sản phâm cà phê năng lượng của Trung Nguyên Legend, đặc biệt cà phê hòa tan G7 đến người tiêu dùng không chỉ thị trường phía đông mà trên toản thị trường Trung Quốc

Bên cạnh đó, Trung Nguyên Lepend đã tham gia giới thiệu cà phê năng lượng G7 tại diễn đàn quốc tế lớn “Food & Beverage Innovation Forum 2018 (FBIF2018) dién ra

từ ngày 18 - 20.4 tại Thượng Hải - Trung Quốc với sự tham gia của 100 công ty F&B hàng đầu thế giới Đồng thời, các sản phẩm cả phê năng lượng G7 đã được bán rộng rãi trên tất cả các trane bán hàng lớn, uy tín (Alibaba, Taobao.com, tmall.com, Yihaodian.com, jd.com) vả trên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục đây mạnh quảng bá và mở điểm tại nhiều thành phố lớn của Trung Quốc như: Quảng Châu, Trường Sơn, Hồ Nam Trong hai năm 2016 - 2017, doanh thu từ thị trường Trung Quốc bao gồm cả Hồng Kông và Đài Loan, ước tính đạt hơn 30

triệu USD, và dự đoán năm 2018 sé dat 100 trigu USD

Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục mở rộng hơn nữa tại các thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc, My, Canada, Nga, Thai Lan nhằm đưa những sản phâm cả phê năng

lượng Trung Nguyên, G7 tuyệt ngon đến những người đam mê cả phê trên toàn thé giới Không chỉ tập trung quảng bá thông qua các hoạt động tại hệ thống siêu thị lớn Big C, Maxvalu, The Mall hình ảnh thương hiệu cả phê năng lượng G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend cũng xuất hiện trên phương tiện truyền thông tại các quốc gia nảy Riêng tại thị trường Hàn Quốc, các sản phẩm cà phê năng lượng G7 được bày bán rộng rãi và quảng bá rộng rãi tại chuỗi siêu thị bán lẻ số một Emart có hơn 160 cửa hàng đang hoạt động tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản và Việt Nam Trong hơn 10 năm qua, các sản phẩm, thương hiệu Trung Nguyên, G7, Trung Nguyên Legend của Tập đoàn Trung Nguyên Lepend đã nhận được sự yêu thích của những người yêu cà phê tại đây Đặc biệt, cả phê G7 của Trung Nguyên Legend đã trở thành thương hiệu cả phê hòa tan được ưa chuộng, tin dùng nhất bởi hương vị thơm ngon, đem đến sự tỉnh thức từ nguồn nguyên liệu cà phê Robusta tốt nhất thế giới (theo báo cáo năm 2019 của Chnbrand - cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc), giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử

Với nỗ lực phát triển thị trường Trung Quốc và các thị trường quốc tế khác, cũng như đây mạnh quảng bá và thực hiện kế hoạch xây dựng nhà máy mới tại Trung Quốc, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đang từng bước hiện thực hóa mục tiêu chính phục thế

giới, gop phan khang định hình ảnh thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế

1.2.4.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Cà phê Trung Nguyên có thể tuyến dụng các thành viên phân phối tại thị trường Trung Quốc dựa trên một số yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu suất và thành công trong chiến lược phân phối tại đây

Đối tác địa phương: Cà phê Trung Nguyên có thể hợp tác với các đối tác địa phương có kiến thức về thị trường Trung Quốc, mạng lưới phân phối rộng rãi và kinh nghiệm trong công việc kinh doanh tại địa phương Bao gồm các công ty phân phối cà phê, nhà hàng, siêu thị hoặc những người có kiến thức về ngành cà phê

Năng lực phân phối: Cà phê Trung Nguyên đánh giá năng lực phân phối của các nguồn năng lượng, bao gồm cơ sở hạ tầng vận hành, kho lưu trữ và khả năng phân phối sản phẩm đến các điểm bán hàng trên toàn quốc.Kinh nghiệm và lịch sử: Cà phê Trung Nguyên xem xét lịch sử và kinh nghiệm làm việc của các đối tác tiềm năng trong ngành

cả phê và trong công việc phân phối sản phẩm tại thị trường Trung Quốc

Tiếng uy tín: Đánh giá uy tín và danh tiếng của các tiềm năng trong ngành cà phê

và cộng đồng kinh doanh tại Trung Quốc đề đảm bảo họ phù hợp với giá trị và thương hiệu của cả phê Trung Nguyên

Mục tiêu và tương lai: Cà phê Trung Nguyên chắc chắn rằng các đối tác phân phối chia sẻ mục tiêu và tầm nhìn của công ty và có khả năng thúc đấy sự phát triển và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Trung Quốc

Thỏa thuận đồng ý: Một phần quan trọng của quá trình tuyển dụng có thể là công việc có khối lượng và ký kết hợp đồng phân phối chỉ tiết để đảm bảo rằng cả hai đều hiểu rõ và cam kết với các điều khoản và điều kiện cụ thê

Tóm lại, cả phê Trung Nguyên có thể tuyển dụng thành viên phân phối tại thị trường Trung Quốc dựa trên đánh giá kỹ năng lưỡng về năng lượng, uy tín và khả năng hợp tác của họ để đảm bảo sự thành công trong công việc phân phối sản phâm cả phê tại thị trường này

1.2.4.3 Tổ chức kênh phân phối

Trung Nguyên đi đầu về nhượng quyên kinh doanh để mở rộng hệ thống Chiến lược phân phối của Trung Nguyên được tính toán kỹ lưỡng, khôn ngoan Qua đó, giúp thươnghê nhượng quyền và phân phối những dòng cà phê cao cấp, hảo hạng và ngon nhất đến tận tay người tiêu dùng tại đất nước này, giúp cho bạn bè quốc tế biết đến thương hiệu Trung Nguyên và cà phê Việt Nam Trung Nguyên đã rất khéo léo khi kết hợp thưởng thức cả phê và quảng bá văn hóa Việt Nam tới bạn bè quốc tế khi khách hàng tới thưởng thức cả phê được dam chim trong một không g1an đậm đà bản sắc văn hóa Việt, với những tách cà phê ngon nhất và chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp Đây chính là những yếu tổ làm nên thành công của Trung Nguyên tại thị trường quốc tế, nhất

là Trung Quốc

Việc xây dựng hệ thống phân phối giúp công ty tăng doanh thu và phát triển bền vững Từ đó, giúp gia tăng thị phần, đoanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, còn tiếp cận đúng cách, đúng thời điểm về khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm Hiện, Trung Nguyên

có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Đồng thời, vươn tâm thế giới Hiện thực hóa tham vọng này không còn quá xa khi số lượng người sử dụng cafe Trung Nguyên tại các nước neày cảng lớn Có trên 1Š triệu người dùng

thường xuyên cà phê G7 tại Trung Quốc Và con số này không ngừng tăng lên

1.2.4.4 Ưu và nhược điểm của kênh phân phối

Uu diém:

e Sản phẩm của Trung Nguyên luôn sẵn có tại nhiều kênh bán hàng khác nhau, từ các siêu thị lớn đến các cửa hàng nhỏ lẻ, tăng cường độ phủ nhận diện của thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường

e _ Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh

® - Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên

¢ Tính đến tháng 6/2023, Trung Nguyên Legend hiện dang sở hữu hơn 1.000 không gian, cửa hàng và phủ sóng dày đặc trên toàn quốc

e© Dễ dàng tiêu thụ và tiếp cận với đại đa số khách hàng, được nhiều người dùng

1.2.5 Xúc tiễn toàn cầu

Đưa cà phê và văn hóa cà phê Việt Nam chinh phục thị trường quốc tế, tiếp nối sự hiện diện đầy ấn tượng của mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường tỉ đô Trune Quốc, ngày 29.9.2023, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương không gian cả phê nhượng quyền đầu tiên tại khu Little Saigon, Westminster, California, Mỹ Đông đảo người yêu cà phê quốc tế và giới truyền thông báo chí quốc tế

đặc biệt quan tâm đăng tải thông tin, hình ảnh không gian quán Trung Nguyên Legend tại Mỹ, cũng như trực tiếp đến trải nghiệm Nhiều lời khen ngợi về không gian đậm văn

hóa Việt Nam và những ly cà phê "đúng chuẩn" Trung Nguyên Legend mang hương vị

cả phê Robusta Buôn Ma Thuột ngon nhất thế giới được giới thiệu tại không gian Trung

Nguyên Legend đầu tiên tại Mỹ liên tục được đăng tải và chia sẻ rộng rãi trên các trang báo, mạng xã hội

Trước Mỹ, tại Trune Quốc, chỉ trong vòng 1 năm, Trung Nguyên Legend da lién

tiếp ra mắt thành công hai không gian Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại kinh

đô hàng quán cà phê thế giới Thượng Hải vảo tháng 9.2022 và tháng 7.2023, tạo tiếng vang lớn trên trường quốc tế

Liên tục trong 1 năm ra mắt, không gian Thế giới cả phê Trung Nguyên Legend đã nhận được những giải thưởng, vị trí danh giá trong các bảng xếp hạng về dịch vụ, hàng quán cà phê tại Thượng Hải, Trung Quốc, trở thành điểm đến được yêu thích hàng đầu của người yêu cà phê nơi đây Đem đến những phong cách thưởng lãm cà phê mang dau

ấn Việt Nam đặc sắc, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc được đánh gia cao về tính chuyên gia, chuyên biệt và sự sang tạo mới mẻ, thu hút sự quan tam tim hiểu của các chuyên gia trong nganh, va các đối tác đầu tư với mong muốn hợp tác mở

rộng mô hình tại nhiều tỉnh thành phố của thị trường tỉ đô này

Cùng với trải nghiệm không gian cà phê Việt Nam đặc sắc, menu cà phê đặc trưng Việt Nam như Cà phê sữa đá, Cà phê trứng, Cà phê dừa đặc biệt được khách quốc tế yêu thích trải nghiệm khi đến các không gian quán Trung Nguyên Legend tại Mỹ và Trung Quốc Được sự đón nhận mạnh mẽ của cộng đồng người yêu cà phê và sự quan tâm từ các đối tác quốc tế, sau 3 không gian hiện diện tại Trung Quốc và Mỹ, Trung Nguyên Legend có kế hoạch phát triển 1.000 không gian cà phê tại thị trường tỉ đô Trung Quốc, 100 không gian tại cường quốc kinh tế hàng đầu thê giới Mỹ và sắp tới là tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Phap và các quốc sia khu vực Đông Nam Á, châu Á, chau Au

Cung viéc day mạnh văn hóa cà phê Việt Nam ra toàn cầu qua sự hiện diện các không gian cả phê đậm bản sắc Việt Nam, hơn 300 dòng sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend đến nay đã xuất khâu đến 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Trong 6 thang dau nim 2023, Trung Nguyên Legend đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng tích cực đạt 18% tại những thị trường quốc tế trọng điểm như Trung Quốc, Mỹ, các quốc gia khu vực Đông Nam A, chau Au

Tại Mỹ, sản phẩm G7, Trung Nguyén, Trung Nguyén Legend da hién dién tai hé thống siêu thi Costco, gan 100% siéu thi chau A tai My va khap cac kénh ban hang online nhu Amazon, Walmart, eBay, Say Weee cua My Riéng thị trường Trung

Quốc, hệ san pham cua Trung Nguyên Legend xuất hiện trên tat cả các trang mạng bán hang Ién nhu Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com va hon 5.000

siêu thị Một kênh bán hàng chính thức tại Hàn Quốc https://ø7coffee.co,kr/ được Trung Nguyên Legend xây dựng riêng bên cạnh việc hợp tác với các kênh bán hảng trực tuyến,

như Coupang - một trong những nhà bán lẻ lớn nhất trên nền tảng thương mại điện tử

Hàn Quốc, hệ thống Lotte Mart, Homeplus, Emart, chuỗi siêu thị Hanaromart

Cũng trong năm 2023, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức mở văn

phòng đại diện quốc tế thứ 2 (sau Trung Quốc) tại Ganenam, Seoul, Hàn Quốc, đây mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại tại các thị trường quốc tế như tham gia Triển lam CAEXPO 2023 (Trung Quốc), hội chợ Summer Fancy Foods Show 2023 (My),

Triển lãm và Hội nghị Cà Phê Thế Giới 2023 (Ấn Độ) thúc đấy sự phát triển mạnh

mẽ của thương hiệu tại các thị trường quốc tế hàng đầu

Đặc biệt, là thương hiệu tiêu biểu của Việt Nam với thế giới, Trung Nguyên Legend luôn được lựa chọn để giới thiệu va làm quả tặng ngoại giao trong nhiều sự kiện hợp tác kinh tế, văn hóa, ngoại giao APEC, ASEM, WEB

CHUONG 2 PHAT CHIEN LUQC MARKETING-MIX CUA CA PHE TRUNG

NGUYEN TAI TH] TRUONG TRUNG QUOC

2.1 GIỚI THIỆU VẺ DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ

PHƯƠNG THỰC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên

Giới thiêu chung

Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp cà phê lớn và nỗi tiếng tại Việt Nam, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cà phê và đồ uống liên quan Doanh nghiệp này đã có một chặng đường phát triển đáng kế và đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành công nghiệp ca phê tại Việt Nam và trên thế giới

Lịch sử thành lập và phát triển

Tập đoàn Trung Nguyên được thành lập vào ngày 16 tháng 6 năm 1996 tại thành

phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, Việt Nam Chủ tịch sáng lập và điều hành Tập đoàn

là ông Đặng Lê Nguyên Vũ

Trong những năm đầu thành lập, Trung Nguyên chỉ là một quán cà phê nhỏ ở Buôn Ma Thuột Tuy nhiên, với niềm đam mê cả phê và khát vọng đưa cà phê Việt Nam vươn ra thế giới, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã không ngừng nỗ lực đề phát triển Trung Nguyên trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam

Năm 1998, Trung Nguyên mở cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây

là bước ngoặt quan trọng đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Trung Nguyên Chỉ trong

vong vai nam, Trung Nguyén da nhanh chong mo réng hé thong quan ca phé va tro thành thương hiệu cả phê dẫn đầu thị trường Việt Nam

Năm 2001, Trung Nguyên bắt đầu triển khai mô hình nhượng quyền thương hiệu Đây là một bước đi táo bạo của Trung Nguyên, giúp doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng thị trường ra ngoài Việt Nam

Hiện nay, Trung Nguyên đang có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới, với hơn 10.000 cửa hàng cà phê, 10 nhà máy sản xuất cà phê và 30 văn phòng đại diện

Hoạt động kinh doanh

Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực chính sau:

¢ Sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê: Trung Nguyên là nhà sản xuất và kinh doanh cả phê hàng đầu tại Việt Nam Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên bao gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê đóng lon, cả phê túi lọc

* Nhượng quyền thương hiệu: Trung Nguyên là đoanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu cả phê tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có hệ thông hơn 10.000 cửa hàng cả phê nhượng quyền tại hơn 80 quốc

gia trên thế giới

* Dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại: Trung Nguyên sở hữu hệ thống phân phối

rộng khắp trên toàn quốc, bao gồm các cửa hàng cà phê, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,

s* Du lịch: Trung Nguyên đang phát triển các dự án du lịch sinh thái, du lịch trải nghiệm tại vùng đất Tây Nguyên

Tâm nhìn, sử mệnh và mục tiêu chiến lược

Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn cà phê hàng đầu thế giới, dẫn dắt xu thế phát triển của ngành cà phê toản cầu

Sứ mệnh: Mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chất lượng cao, góp phần nâng cao giá trị cà phê Việt Nam

Muc tiêu chiến lược:

s* Mớ rộng thị trường ra 100 quốc gia trên thế giới

%* Trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất Việt Nam và khu vực

s* Phát triển các sản phẩm cà phê mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

* Xây dựng Trung Nguyên thành một thương hiệu cà phê bền vững, có trách nhiệm với xã hội

%* Tập đoản Trung Nguyên đã và đang khẳng định vị thế của mình là một

trong những doanh nghiệp cà phê hàng đầu tại Việt Nam và thế giới Với tâm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược rõ ràng, Trung Nguyên sẽ tiếp tục phát triển và đưa cà phê Việt Nam vươn xa hơn nữa trên trường quốc tế 2.1.2 Phương thức xâm nhập thị trường Trung Quoc

Trung Quốc là thị trường tiểm năng lớn nhất thế giới với đân số hơn 1,4 tỷ người

và tốc độ tăng trưởng kinh tế cao Thị trường cà phê Trung Quốc cũng đang phát triển mạnh mẽ, với mức tiêu thụ cà phê trung bình dat 6,5ke/nguoi/nam

Để thâm nhập thị trường Trung Quốc, Tập đoàn Trung Nguyên có thê triển khai các phương thức sau:

Trung Nguyên là một doanh nghiệp cà phê hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới, trong đó có Trung Quốc Đề tiếp tục mở rộng thị phần tại thị trường này, Trung Nguyên có thể thực hiện các phương thức thâm nhập thị trường sau:

Xuất khẩu trực tiếp:

Đây là phương thức thâm nhập thị trường truyền thống, giúp doanh nghiệp kiểm soát được chất lượng sản phẩm và giá thành Tuy nhiên, phương thức này đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn vốn lớn để đầu tư cho hoạt động xuất khâu, cũng như phải đối mặt với

nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm và đàm phán với các đối tác nhập khẩu

Nhượng quyên thương hiệu

Đây là phương thức thâm nhập thị trường nhanh chóng và hiệu quả, piúp doanh nghiệp mở rộng thị phân với chi phí đầu tư ban đầu thấp Tuy nhiên, doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận với đối tác nhượng quyền và khó kiểm soát chất lượng sản phâm và dịch vụ tại các cửa hàng nhượng quyền

Aở rộng hệ thông cửa hàng cà phê

Đây là phương thức thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với khách hàng Tuy nhiên, phương thức nảy đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn vốn lớn đề đầu

tư cho việc mở cửa hàng, cũng như phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gat từ các doanh

nghiệp cà phê nội địa và quốc tê

Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất

Đây là phương thức thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp kiểm soát được chất lượng sản phẩm và giá thành, cũng như tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị phần và cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa Tuy nhiên, phương thức này đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn vốn lớn để đầu tư và phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm và thuê địa điểm phù hợp

Tùy thuộc vảo điều kiện và mục tiêu của doanh nghiệp, Trung Nguyên có thê lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc phù hợp Dưới đây là một số gợi ý

cụ thể cho Trung Nguyên:

Tăng cường xuất khẩu trực tiếp

Trung Nguyên có thê tiếp tục đây mạnh xuất khâu sản phẩm cà phê sang Trung Quốc, đặc biệt là các sản phâm cà phê cao cấp Doanh nghiệp có thể hợp tác với các nhà phân phối uy tín tại Trune Quốc để mở rộng thị phan

Mở rông hệ thông của hàng cà phê

Trung Nguyên có thể mở rộng hệ thống cửa hàng cả phê tại các thành phố lớn của Trung Quốc, tập trung vào các khu vực có đông người tiêu đùng trẻ Doanh nghiệp có thê kết hợp với các thương hiệu nỗi tiếng tại Trung Quốc để tạo ra các cửa hàng cà phê

mang phong cách độc đáo

Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất

Trung Nguyên có thế đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất cà phê tại Trung Quốc, nhằm đáp ứng nhụ cầu tiêu thụ nội địa và mở rộng thị phần sang các nước lân cận Doanh nghiệp có thể lựa chọn các khu vực có nguồn nguyên liệu cà phê déi dao va chi

phi sản xuất thấp

Tùy thuộc vảo điều kiện và mục tiêu của doanh nghiệp, Trung Nguyên có thê lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc phù hợp Với chiến lược thâm nhập thị trường bài bản và hiệu quả, Trung Nguyên có thế thành công trong việc mở rộng thị trường va khẳng định vị thế của mình tại thị trường Trung Quốc

2.2 NGHIEN CUU THI TRUONG TRUNG QUOC

2.2.1 Nghiên cứu khái quát

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

Với hơn 21 triệu dân, Trung Quốc là thị trường tiềm năng lớn cho ngành công

nghiệp cà phê Khả năng tiếp cận một số lượng khách hàng đông đảo mang lại cơ hội phát triển và mở rộng thương hiệu

Trung Quốc là đất nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và mạnh mẽ Sự tăng trưởng này cung cấp nên tảng để nâng cao thu nhập và sức mua của người dân, góp phần thúc đây nhu câu tiêu dùng cao cấp, bao gồm cả cả phê

2.1.1.2 Môi trường nhân khẩu học

Trung Quốc với một dân số đông đúc và đa dạng về nguồn gốc dân cư Sự đa dạng này tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho sản phâm cà phê Trung Quốc có sự phân lớp xã hội rõ rệt, với một số người có thu nhập cao Những người này thường có khả năng trả giá cao hơn cho cả phê chất lượng cao và thương hiệu cà phê nhập khâu

Trung Quốc là một trong những quốc gia đô thị phát triển nhanh với sự gia tăng của các quán cả phê, cửa hàng thực phẩm và nơi giải trí Sự phát triển này thúc đây tiêu thụ cả phê và làm cho cả phê trở thành một phần của phong cách sống đô thị

2.1.1.3 Môi trường tự nhiên

Trung Quốc nổi tiếng với vấn để ô nhiễm không khí nghiêm trọng Không khí ô nhiễm có thê ảnh hưởng đến sự tươi mát và chất lượng của cà phê, đặc biệt là khi các

hạt bụi và ô nhiễm không khí có thể bám vảo cả phê và làm giảm trải nghiệm uống

Biến đổi khí hậu có thể ảnh hưởng đến sản xuất cả phê tại các khu vực nguồn gốc, bao gồm nhiệt độ và mùa mưa Nếu thời tiết không én định hoặc có thay đổi nhiệt độ đột ngột, có thê ảnh hưởng đến sản lượng và chất lượng cà phê

Trung Quốc cũng đang phải đối mặt với các vấn để liên quan đến nguồn nước sạch Nếu có tình trạng thiếu nước hoặc ô nhiễm nước, điều nảy có thé anh hưởng đến sản xuất ca phê và nhu cầu về nước trong quá trình rang xay

Tùy thuộc vào sự ảnh hướng của môi trường tự nhiên, sản xuất cà phê trong nude

ở Trung Quốc có thê tăng hoặc giảm Sự biến động này có thế ảnh hướng đến việc nhập khâu cà phê từ nước ngoài, bao gồm cả phê Trung Nguyên Trung Quốc nằm trong khu vực có tiềm năng động đất và các yếu tô tự nhiên khác có thé gay ra tinh trang khan cap

2.1.1.4 Môi trường chính trị pháp luật

Trung Quốc tuân theo hệ thống chính trị xã hội chủ nghĩa dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Trung Quốc, với chế độ bán Tổng thông Quyền lực nhà nước tại Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa (PRC) được thực hiện thông qua Đảng Cộng sản, Quốc vụ viện và các đại diện cấp tỉnh và địa phương Do đó, hệ thống pháp luật và chính trị tại Trung Quốc được duy trì một cách ôn định và đồng nhất, mang lại cảm giác an toàn cho các doanh nghiệp hoạt động trong quốc gia này Ngoàải ra, Trung Quốc cũng tăng cường tham g1a vào nhiều hiệp định thương mại tự do nhằm thúc đây hoạt động kinh doanh, trong đó có sản xuất và nhập khâu cà phê

2.1.1.5 Mỗi trường công nghệ

Trung Quốc nơi có sự phát triên mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet Sự kết nối Internet rộng rãi tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận và quảng cáo sản phâm

cả phê Trung Nguyên thông qua các kênh trực tuyến

Ứng dụng di động và thanh toán trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày của người dân ở Trung Quốc Điều này có thê hỗ trợ trong việc phát triển các ứng dụng đặt hàng cà phê trực tuyến hoặc chương trình thẻ thành viên để

khuyến mãi sản phẩm cà phê

Dẫn đầu trong việc áp dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo và phân tích đữ liệu vào nhiều lĩnh vực kinh doanh Công nghệ này có thê được sử dụng để nắm bắt thông tin về

sở thích của khách hàng và cải thiện trải nghiệm của họ khi mua cả phê

Người dân ở Trung Quốc thường sử dụng mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến

để tìm kiếm và chia sẻ thông tin về thực phẩm và thức uống Việc tạo ra nội dung quảng cáo hấp dẫn và tham gia vào các chiến dịch tiếp thị số có thể giúp thương hiệu cả phê Trung Nguyên tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng

Sự phát triển của các dịch vụ vận chuyên và giao hàng thông qua ứng dụng di động Điều nảy giúp trong việc phân phối sản phẩm cà phê đến khách hàng một cách

hiệu quả và thuận tiện

2.2.2 Nghiên cứu chỉ tiết thị trường

2.2.2.1 Khách hàng

Trung bình người Trung Quốc chỉ uống 5 tách cà phê mỗi năm, theo Tổ chức Cả

phê Quốc tế (ICO) có trụ sở tại Luân Đôn cho hay Mức tiêu dùng này chỉ bằng 1,3% so

với lượng cà phê tiêu thụ trung bình của người Nhật Bản hay người Mỹ Nhưng cà phê đang trở nên ngày càng thời thượng trong tầng lớp trung lưu Trung Quốc

Statista, một hãng nghiên cứu kinh doanh, cho biết thị trường cả phê rang tại Trung Quốc tăng trưởng hơn 10%/năm

Ở Trung Quốc, uống cà phê đã trở thành một thói quen phô biến trong thời gian sân đây Nhiều người dân ở đây thường tìm đến các quán cà phê để thư giãn, họp mặt bạn bè hoặc làm việc Tùy thuộc vảo thời gian trone ngày, lượng khách đến quán cà phê

có thê thay đôi, nhưng thường thì vào buổi sáng và chiều tối là lúc đông nhất Các quán

cả phê ở Trung Quốc thường có nhiều loại đồ uống khác nhau, từ cả phê đen đơn giản đến các loại cà phê pha trộn và đồ uống có cồn Giá cả của các loại đồ uống này cũng khá đa dạng, tùy thuộc vào quán cà phê và chất lượng của sản phẩm

Theo một số nguồn tin, mức độ tiêu thụ cà phê của người dân Trung Quốc đang tăng trưởng nhanh chóng trong những năm gần đây Điều này có thê được giải thích bởi

sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu giải trí, thư giãn của người dân đang tăng cao Ngoài ra, việc mở rộng các chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng như Starbucks va Costa cũng đã tạo ra một sự phô biến lớn cho cà phê và các loại đồ uống khác liên quan

2.2.2.2 Sản phẩm

Các dòng sản phâm cà phê được người dân Trung Quốc ưa chuộng bao gồm:

s* Cà phê đen (Black coffee): Đây là loại cà phê đơn giản nhất chỉ gồm cà phê và nước nóng

s%% Cà phê sữa (Coffee with milk): Cà phê được pha trộn với sữa tươi để tạo ra hương vị mới lạ và thơm ngon

s* Cà phê đá (lced coffee): Loại cả phê được pha với nước đá và thường được thêm đường hoặc sữa đề tăng thêm hương vị

s* Cà phê Latte (Latte): Day là loại cà phê được pha trộn với sữa nóng và có một lớp bọt trên cùng

s* CappuccIno: Loại cà phê này cũng được pha trộn với sữa nóng, nhưng có một lớp bọt sữa dày đặc trên củng

s* Espresso: Là loại cà phê rút gọn, được pha từ một lượng cà phê nhỏ và nước

nóng chảy qua đó

Ngoài ra, các quán cả phê ở Bắc Kinh còn có nhiều loại đồ uỗng khác nhau, từ cà

phê có côn đên các loại trà và nước ép trái cây

Theo thông tin cua Starbucks, hiện tại họ đã có hơn 4.700 cửa hàng tại Trung Quốc, trong đó có hơn 600 cửa hàng tai Trung Quốc Starbucks được biết đến là một

trong những thương hiệu caf nỗi tiếng và phổ biến nhất tại Trung Quốc, và đã thu hút

được một lượng lớn khách hàng trung thành

Pacific Coffee: một thương hiệu cả phê đến từ Hồng Kông, cũng rất được ưa chuộng tại Trung Quốc

Costa Coffee: một thương hiệu cả phê Anh nỗi tiếng, cũng có nhiều cửa hàng tại Trung Quốc

Ngoài ra, còn có rất nhiều quán cả phê địa phương khác ở Trung Quốc, bạn có thể khám phá để tìm ra quán cả phê phù hợp với sở thích của từng người

2.2.2.4 Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng kinh doanh cà phê tại Trung Quốc đang được phát triển rất nhanh chóng Dưới đây là một số phân tích về cơ sở hạ tầng kinh doanh cà phê tại thị trường Trung Quốc:

Các quán cà phê: Các quán cả phê tại Trung Quốc có sự đa dạng về kiểu dáng và phong cách thiết kế Tuy nhiên, các quán cà phê thường được thiết kế sang trọng và hiện

đại dé thu hút khách hảng

Các chuỗi cửa hàng: Các chuỗi cửa hàng cả phê nhu Starbucks, Costa Coffee, Luckin Coffee và McCaf đã có mặt tại Trung Quốc và đang phát triên rất mạnh Các chuỗi cửa hàng này thường được thiết kế đồng nhất vả tập trung vào việc xây đựng thương hiệu

Các khu mua sắm và trung tâm thương mại: Các khu mua sắm và trung tâm thương mại là nơi có nhiều quán cà phê và các chuỗi cửa hàng Đây là nơi thu hút nhiều

khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuôi

Giao thông: Giao thông tại các thành phố lớn của Trung Quécduge phat trién rat tốt, điều này giúp cho việc di chuyên và kinh doanh của các quán cà phê dễ dàng hơn

Công nghệ: Công nghệ đang được áp dụng rất nhiều trong lĩnh vực cà phê tạiTrung Quốc Các chuỗi cửa hàng như Luckin Coffee đã áp dụng công nghệ để đặt hàng và giao hàng cho khách hàng, giúp tăng tính tiện lợi và thu hút khách hàng trẻ tuôi Tổng quan, cơ sở hạ tầng kinh doanh cà phê tại Trung Quốc đang được phát triển rất nhanh chóng, với sự đa dạng về kiểu dáng, thiết kế và công nghệ áp dụng

2.2.2.5 Hệ thống phân phối

Quán cả phê độc lập: Quán cà phê độc lập là hình thức kinh doanh phô biến nhất tại Trune Quốc Các quán cả phê này thường được sở hữu và vận hành bởi các chủ nhân

địa phương và có thể có nhiều phong cách khác nhau

Chuỗi cửa hàng: Chuỗi cửa hàng cà phê là hình thức kinh doanh phát triển nhanh chóng tai Trung Quốc Các chuỗi cửa hàng này bao gồm Starbucks, Costa Coffee, Luckin Coffee và McCafé Các chuỗi cửa hàng này thường có nhiều chỉ nhánh trên toàn quốc và có chất lượng sản phâm đồng nhất

Khu mua sắm và trung tâm thương mại: Các khu mua sắm và trung tâm thương mại là nơi tập trung nhiều quán cà phê và các chuỗi cửa hàng Đây là nơi thu hút nhiều

khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuôi

Giao hàng: Giao hàng là một hình thức kinh doanh mới tại Trung Quốc Các chuỗi cửa hàng cà phê như Luckin Coffee đã triển khai dịch vụ giao hàng cho khách hàng qua ứng dụng di động Điều nảy giúp cho các chuỗi cửa hàng cả phê thu hút được nhiều khách hàng hơn

Bán hàng trực tuyến: Bán hàng trực tuyến là một hình thức kinh doanh mới khác tại Trung Quốc Các chuỗi cửa hàng cà phê như Starbucks và Luckin Coffee đã bắt đầu triển khai dịch vụ đặt hàng trực tuyến cho khách hàng qua ứng dụng đi động hoặc website

2.2.2.6 Dự đoán xu hướng biến động của thị trường

Tại Trung Quốc, trà vốn là một thức uống truyền thông và có văn hóa thưởng thức trải qua hàng nghìn năm lịch sử Tuy nhiên, theo các báo cáo nghiên cứu thị trường cho biết, bên cạnh trà, nhu cầu tiêu thụ càphê tại Trung Quốc có xu hướng tăng mạnh trong những năm qua