Các yếu tố ảnh hưởng Đến sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến t

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến trên mạng thương mại điện tử.. Đối tượng và phạm vỉ

((@)

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

DE TAI:

CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG KHI MUA HANG

TRUC TUYEN TAI TP.HCM

Thành phó Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 4 năm 2023

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập —- Tự do —- Hạnh phúc

Nguyễn Thị Ni 21026441

L Nội Dung

1 Mục tiêu:

- Phân công nhiệm vụ cho các thành viên hoàn thành các phần của bài báo cáo giữa kì

- Hiểu rõ và đánh giá được lòng trung thành của khách hàng thông qua mua sắm điện

tử bằng phương pháp nghiên cửu định lượng của môn Kinh tế lượng

2 Phân công nhiệm vụ:

Đề tài nhóm thực hiện: Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định và sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến tại TP HCM

Ngày 20/03/2023: phân chia nhiệm vụ cho từng thành viên nhóm đề hoàn tất bai

luận giữa kì như sau:

6 Tạ Ngọc Tuyết Như Chương 2: 2.1, 2.2 100%

Lê Nguyễn Anh Thư Chương 2: 2.3, 2.4 100%

3 Các thành viên đề xuất ý kiến

Các thành viên đã cùng thảo luận đưa ra ý kiến về cách làm các phân và làm nhiệm

vụ của mình

Trong quá trình thực hiện nếu có khó khăn, thắc mắc phải liên hệ thành viên trong nhóm thông qua group trên facebook hoặc số điện thoại Mọi người cùng thảo luận và tìm ra hướng giải quyết chung

4 Đánh giá chung

Trong buổi họp các thành viên tích cực đưa ý kiến và có thái độ hòa hảo với nhau

Trong quá trình thực hiện các thành viên có mặt đầy đủ, nghiêm túc làm nhiệm vụ

va báo caó đúng hạn nhóm trưởng đưa Ta

II Kết Thúc

Nhóm trưởng đã thông qua biên bản và kết thúc cuộc họp

Hà Chí Minh, ngày 16 tháng 04 năm 2023

NHÓM TRƯỞNG

(ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Hà Ánh Nguyệt

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh đoanh — Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM, các Thầy, Cô đã giúp chủng em trang bi tri

thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện

bài tiêu luận này

Với lòng kính trọng và biết ơn, nhóm chúng em xin được bày tỏ lời cảm ơn tới Tiến sĩ Trần Nha Ghi đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho nhóm chúng em trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân, tô chức đã chia sẻ

hợp tác thông tin, cung cấp cho nhóm chúng em nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích

phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Nhóm chúng em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình, đồng nghiệp và những người bạn đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện giúp tôi rất nhiều trong suốt quá trình học

tập, làm việc và hoàn thành bài tiêu luận.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIGI THIEU Lio ecccccccccccccesscsssessesssessesssessesssessesssessessresessvsreareasansecssesesasees 9

1.1 Lý đo chọn đề tài - SE x11 11 1121121 1 ng n1 ng Hye 9

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 1 1 2221212111111 11211221111 211 151110111915 1n 15x k Hy ll

1.6 Kết cầu đề tài 2c 2 2221122111211 11 rrre 13 CHƯƠNG 2: CỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - :-: 15

2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước - se: 15

2.3 Các lý thuyết về sự hài lòng, sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến trên mạng

thương mại điện tỬ - 0 2002211112111 1111211121111 1111120111511 111 1k1 KH re 24

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên mạng 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -¿©22+22++22x++stzxxsrrrcree 36

KSNN) (nan cố nŸÝỶÝ 36

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU.iisessssessssssesssoseeessstseeecesssecennieeeensvisesanineestees 49

4.4 Kiểm định mô hình -s+2222t22211222111222111221111211111211111211112.11 cty s9

4.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp mô hình 2-5 S1 1212121121 E122 tre 59

4.4.2 Kiểm định ANOVA 222cc 2 1 221 112111122111121011101112 1x re s9

DANH MUC BANG

Bang 1.1: Nghiên cứu về các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua

săm trên HDI19190100).9/)190007)N9)1.ì)0100NốŸỶẢÂÃÕẢÕẢẢỶẢẢ.Ả 27

Bang 3.1 Các biến quan sát - - nề E11 11 1 11 HE 11 H11 ng rưey 39 Bảng 3.2 Kết quả kiêm định Cronbach”s Alpha của thang đo Tính tương hỗ 44

Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach”s Alpha của thang đo danh tiếng 45

Bảng 3.4 Kết quả kiêm định Cronbach”s Alpha của thang đo Lòng tin 46

Bảng 3.5 Kết quả kiêm định lại Cronbach’s Alpha cua Thang do Sy sang tao 47

Bang 3.6 Két qua kiém định Cronbach”s Alpha của thang đo Sự hài lòng 48

Bang 4.1 Kiém dinh KMO and Bartlett's 00.0 ccccccccscsssssessessescsseesesessesvssessesessveeeeeeees 54 Bảng 4 Bảng phương sai trích - c1 2212221122111 2 152115 1115151115 521111 nghe, 34 Bảng 4.3 Bảng ma trận xoay các nhân tỐ 5 St E1 E12111121121111 1.2111 te rrey 55 Bang 4.4 Kiém dinh KMO and Bartlett's bién phy thuGc 0 cccccccccscssecsseseeeeseeeees 56 719M si sáu) ì 00 00v) 5ẽađađiđđaaiiẮIẮIẮỶẮỒOŨŨ 57

Bang 4.6 Kết quả phân tich EFA biến phụ thuộc sự hài lòng - c 222255 57

Bang 4.8 Danh gia d6 phu hop cta m6 hinh hOi quy cecceccccececssceseseeseeeeseeeeeeeeeees 59 Bang 4.9 Két qua kiém dinh d6 phu hop ctia m6 hinh ee cccecceccseeseseeseeseeseeeeeeeeees 60

Bảng 4.11 Kiểm định giả thiẾt - 5 S212 1E 1 1121111122221 1 12111 He HA 61

DANH MỤC HÌNH

Hình 4.1: Biêu đồ theo giới tính - - s sc EEE1 1121111 11 1111 111 11tr grug 49

Hình 4.5: Tỷ lệ theo mức lương c1 2111211211121 121 1111111111110 1 11101111111 11g 32

CHUONG 1: GIOI THIEU

Tiêu luận trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu Một số nội dụng chính là lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, và kết cấu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển nhanh chóng gần đây của công nghệ thông tin (CNTT), Internet và

sự bùng nỗ thương mại điện tử đã tạo ra những cơ hội quan trọng được đặc trưng bởi

sự thiểu ranh giới về không gian Internet ngày càng có ảnh hưởng đáng kế đến cuộc sống hàng ngày của mọi người, trong các khía cạnh như giao tiếp, giải trí, hoạt động xã hội và mua sắm Nhiều doanh nghiệp cũng đã thay đổi mô hình kinh doanh của họ và chuyền từ người bán hàng thực tế sang thị trường ảo vì những cơ hội mà mô hình kinh doanh trực tuyến mang lại Một cuộc khảo sát gần đây với hơn 27.000 người dùng

Internet ở 55 thị trường từ Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Trung Đông, Bắc Mỹ

và Nam Mỹ cho thấy thị trường Internet mang đến những cơ hội đáng kể ở các thị

trường mới nỗi (Nielsen, 2010) Điều này cho thấy các hình thức tiêu dùng truyền

thông đã chuyên đồi

Mua theo nhóm trực tuyến đã trở nên phô biến với sự xuất hiện của các trang web

có trụ sở tại Hoa Kỳ như Groupon, ra mắt vào năm 2008 Thuật ngữ mua sắm theo

nhóm đề cập đến hoạt động mua xã hội hoặc tập thể, nơi các mặt hàng có thể được mua

với giá giảm đáng kề khi có đủ người mua tham gia mua Giao dịch chỉ tiến hành khi đạt được số lượng người mua yêu câu Có thê tiết kiệm dang ké (CTVglobemedia, 2011) bằng cách mua nhiều sản phẩm cùng nhau đề giảm giá Xu hướng phổ biến trong mua sắm trực tuyên này đã có sự tăng trưởng đáng kế trong năm 2010 và 2011 Tại Hoa Kỳ và Châu Âu, mua theo nhóm trực tuyến rất phô biến và thành công, và dựa trên một khái niệm đơn giản nhưng mạnh mẽ: người tiêu dùng thích được giảm giá đáng kế cho các sản phâm cao câp, mặc dù các thương nhân chỉ sẵn sảng cung câp những chiêt

năm 2010 chỉ ra rằng khái niệm này đã thúc đây một loại trang web “mua theo nhóm” mới, ít nhất một trong số đó có thê được định giá hơn 1 tỷ USD Ở Canada, các thương

nhân địa phương cung cấp dịch vụ của họ với mức chiết khấu từ 30% đến 90% Các

trang web mua hàng theo nhóm trực tuyến cũng đang phát triển nhanh chóng ở châu Á (CNN, 2010) Tai Trung Quéc, hon 1215 trang web mua theo nhóm đã được ra mắt và tong gia tri giao dịch của thị trường kiêu Groupon dự kiến đạt 980 triệu RMB (147,6 triệu USD) Thị trường này dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình hàng năm là 57% trong vòng 3 năm tới (NetworkWorld, 2010) Mua theo nhóm trực tuyến ở Đài Loan cũng ngày càng trở nên phô biến Người mua sắm đang sử dụng hình thức mua theo nhóm trực tuyến chủ yếu vì các ưu đãi đề tiết kiệm tiền Trang web hệ thống bản tin lớn nhất cua Dai Loan, PTT (http://ppt.cc) va trang web Ihergo (http:/www.thergo.com/) là những trang web mua theo nhóm phổ biến nhất Doanh thu của một trang web mua

theo nhóm nỗi tiếng đã tăng từ 13 triệu Đài tệ vào tháng § năm 2008 lên 27 triệu Đài tệ

vào cuối năm 2008 và trung bình có hơn 700 nhóm mới được thành lập mỗi ngày (Taipei Times, 2010)

Khuyén khich tiét kiém tién thường được sử dụng dé chimg minh hanh vi mua

theo nhóm của người tiêu dùng Tuy nhiên, theo thời gian, các yếu tô ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tham gia vào hành vi mua theo nhóm đã phát triển ở nhiều khía cạnh hơn do sự phát triển của cộng đồng mạng và môi trường thị trường cạnh tranh Mua theo nhóm trực tuyên là một mô hình kinh doanh mới chưa được nghiên cứu đầy

đủ Các nghiên cứu trước đây đã nhắn mạnh chức năng và khả năng sử dụng của các hệ thống mua theo nhóm (Tsai, Cheng, & Chen, 2011; Zhu, Benbasat, & Jiang, 2010), mặc dù một số nghiên cửu tập trung vào các yêu tố xã hội và tâm lý cũng như quan điểm kinh đoanh của mua theo nhóm trực tuyên Chúng tôi cho rằng các yêu tô liên quan đến tâm lý người tiêu đùng và quan hệ trao đôi chưa được đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây Những hành vi tâm lý và tiêu dùng này rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng tỷ lệ bán hàng Hiện tượng này rất đáng được chú ý,

10

do mô hình kinh doanh mới lạ nay có thé mang lại lợi ích thị trường đáng kể Nghiên cứu này tập trung vào việc áp dụng lý thuyết trao đôi xã hội (SET) trong bối cảnh mua theo nhóm và xác định vấn đề trong bối cảnh mua theo nhóm trực tuyến bằng cách kết hợp các yếu tô như tính tương hỗ, danh tiếng, niềm tin, sự hài lòng và tính sáng tạo của người bán Những yếu tô này được xác định là yêu tô quan trọng ảnh hưởng đến cả mua sắm trực tuyến và tâm lý Nghiên cứu này cô gắng tìm hiểu các yếu tô quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định liên tục của người tiêu dùng trong việc tham gia mua hàng theo nhóm trực tuyến nhiều lần Nghiên cửu này giải quyết các câu hỏi về (1) liệu niềm

tin, tính có đi có lại và danh tiếng có phải là tiền đề của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý

định tham gia mua hàng theo nhóm trực tuyên của người tiêu dùng hay không: và (2) liệu tính sáng tạo của nhà cung cấp có phải là yêu tổ quan trọng ảnh hưởng đến ý định tham gia mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng hay không Bài viết này được

tô chức như sau: Phần 2 thảo luận về SET và cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, tin tưởng

và sáng tạo; Phần 3 trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết; Phần 4 nêu chi tiết phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài viết nay; Phan 5 trình bày kết quả phân tích đữ liệu: Phần 6 thảo luận về những phát hiện chính của nghiên cứu này;

và Phần 7 trình bày kết luận và thảo luận về những hạn chế của nghiên cứu này 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến trên mạng thương mại điện tử Đưa ra các giải pháp để

làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

AMục tiêu 1: Xác định các yếu tổ ảnh hưởng tổ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm mua sắm trực tuyên tại Thành phô Hồ Chí Minh

ll

AMục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đến sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu 3: Dua ra ham y quan tri vé cach tao ra san pham va dich vu phu hop

nhằm định hướng gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu ding tại tpHCM 1.3 Phương pháp nghiên cứu

Tiêu luận được nhóm chúng em sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lương 1.3.1 Nghiên cứu định tính

Phương pháp khảo sát sợ bộ sẽ được thực hiện trong nghiên cứu định tính Phỏng

vẫn được tiên hành và đã thu thập được ý kiến của 8 sinh viên đang học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM Kết quả thảo luận sẽ được ghi nhận và từ đó hình thành ra nháp dùng đề khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức Phương pháp nghiên cứu định tính tiễn hành với mục tiêu bố sung và chỉnh sửa thang đo cho phù hợp, xác định các yêu tô ảnh hưởng đến ý định và sự hài lòng khi mua sắm trực tuyên từ đó xây đựng bảng câu

hỏi khảo sát hoàn thiện

1.3.2 Nghiên cứu định lượng

Nhóm chúng em sử dụng phương pháp định lượng bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua khảo sát Điều tra định lượng chính thức được thực hiện bằng bảng hỏi chí tiết trên mẫu 278 người , thu thập thông tin can thiết cho nghiên cứu các dữ liệu thu thập được dùng đề đánh giá thang đo, kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nhóm chứng em sẽ phát phiếu điều tra trực tuyên thông qua email hoặc khảo sát trực tiếp Sau khi thu thập đủ lượng phiếu phù hợp với cỡ mâu, nhóm chúng em sẽ tiên hành mã hóa dữ liệu trước khi đưa vào phan mém SPSS 22.0 đề phân tích Nhóm chúng em sử dụng các phương pháp kỹ thuật như thông kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vân, điều tra xã hội học chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát Sau đó, chúng em sẽ sử dụng kiêm định Cronbach”s Alpha đề đánh giá độ tin cậy của các thang đo, đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với

dữ liệu nghiên cứu thông qua phân tích nhân tô khám phá (EFA)

1.4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đôi tượng nghiên cứu là các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng thương mại điện tử tại TP.Hà

Chí Minh

12

Phạm vì nghiên cứu:

Không gian: Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam thì hiện tại

TP.Hồ Chí Minh đang là thành phố có sự đầu tư chỉ số về hạ tầng và nguồn nhân lực

cao nhất trong ca nước Chỉ số giao dịch thương mại điện tử B2C tại thành phố TP.Hà

Chí Minh cũng đứng thứ hai của cả nước Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên mạng và thương mại

điện tử của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường mua sắm trên mạng thương mại điện tử Đối tượng khách hàng này thường là những người trẻ tuôi, thường xuyên sử

dụng các thiết bị công nghệ

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đóng góp vào việc khai thác và phân tích các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Từ kết quả nghiên cửu này, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử có thể định hướng được chiến lược kinh đoanh của mình, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng

và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cung cấp thêm thông tin quan trọng về nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và người tiêu dùng trẻ cho doanh nghiệp nhằm tạo ra nhóm khách hàng tiềm năng

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Giới thiệu

Chương | trinh bay li do chon dé tai nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cầu của tiêu luận cũng được trình bày trong phân này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

13

Chương này giới thiệu các lý thuyết về xây dựng sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu trình tự nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được ứng dụng Hơn nữa, đề tài trình bày cách thức lấy mẫu, quy trình xử lý đữ liệu nghiên cứu, đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 giới thiệu mẫu nghiên cứu chính thức Ngoài ra, quy trình phân tích đữ liệu gồm có: đánh giá thang đo bằng, đánh giá mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Danh mục tài liệu tham khảo

14

CHƯƠNG 2: CỞ LÝ THUYÊT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, luận văn trình bày một số lý thuyết Một số khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết cũng được đề cập Từ lý thuyết nền và nghiên cứu thực nghiệm

có liên quan, luận văn xây dựng mô hình lý thuyết và phát triển giả thuyết nghiên cứu 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước

2.1.2 Một số nghiên cứu trong nước

Hoàng Thị Phương Thảo (2012) nghiên cứu “Ảnh hưởng từ những yếu tố chính

của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng” Mô hình đã chỉ ra các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Thiết kế trang mạng, tương tác, độ tin cậy, tính hữu dụng Nghiên cứu cho thấy thiết kế trang mạng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến va su hai lòng của khách hàng:

Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Mai Trang

(2014) đã đưa ra mô hình sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng bởi thiết kế web, tính bảo

mật, hoàn thành đơn hàng và tính sẵn sàng hệ thống Trong đó hoàn thành đơn hàng liên quan đến thông tin chính xác về sản phẩm, thông tin chính xác tình trạng đặt hàng vận chuyên có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Thiết kế Website

Tinh bao mat H2

H3

Sự hài lòng của KH

Tinh sẵn sàng của

hệ thông

Hình l Mô hình nghiên cứu tham khảo

15

Nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến” của Lưu Hoàng Giang (2018) đã đưa ra mô hình trong đó sự hài lòng chịu

sự tác động của câu trúc (thiết kế) trang, mức bảo mật, an toàn, dịch vụ khách hàng, sự

thuận tiện và đặc điểm hàng hóa Nghiên cứu đã chỉ ra đặc điểm hàng hóa và mức độ

an toàn là hai nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng Từ đó nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

“Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum” của Nguyễn Tổ Uyên (2016) đã chi ra các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm có đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phâm Đặc biệt nhân tố chất lượng thông tin ảnh hưởng nhiều hơn đến

sự hải lòng so với các nhân tô khác

Nghiên cứu của Nguyên Văn Huấn và công sự (2020) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử của doanh nghiệp — Một nghiên cứu tại công tý cô phần đầu tư và thương mại TNG Thái Nguyên” đã đưa ra 4 yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: hình thức giao diện, nội dung website, mức độ liên kết với các trang, mức độ cập nhật thông tin Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giao diện và nội dung website là hai yêu tô ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách

hàng khi mua săm trên mạng thương mại điện tử

Tại Việt Nam có rất nhiều đề tài nghiên cứu về thương mại điện tử Việt Nam, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về thị trường TP.Hồ Chí Minh Các đề tài cũng cũng chưa nghiên cứu đầy đủ các nội dung về sự hài lòng của khách hàng khi

mua sam trên mạng thương mại điện tử

Bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu nào phân tích tổng hợp các yếu tô tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng như: Chất lượng thông tin, Thiết kế giao diện, Sự

thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn, Chất lượng dịch vụ Đây là Luận văn đầu tiên nghiên

16

cứu về các yếu ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương

mại điện tử tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

2.1.1 Một số nghiên cứu ngoài nước

Wang & Huarng (2002), “Một nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sam tai ctra hang Internet”, An empirical study of internet store customer post-shopping satisfaction Khao sat thu được kết quả số lượng khách hàng

hài lòng là 58.5%, còn lại 41,5% là chưa cảm thấy hài lòng Các nhân tô được nghiên

cứu có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm thiết kế trang mạng, giá cả cạnh tranh, số lượng sản phẩm sẵn có, tình trạng sản phẩm, vận chuyền đúng giờ, chính

sách đôi trả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, xác nhận đơn hàng và các hoạt động quảng

cáo Trong 58.5% khách hàng hài lòng, nhân tô khiến khách hàng cảm thấy hài lòng

nhất là nhận được hàng đúng giờ chiếm 84% Trong số 41.5% khách hàng cảm thấy

không hài lòng thì dịch vụ khiến khách hàng cảm thấy ít hài lòng nhất

Samar I & Rolf T (2007) nghiên cứu “Các yếu tô chính của chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và mối quan hệ của nó với sự hài lòng và lòng trung thành.” Key Dimensions of E-commerce Service Quality and Its Relationships to Satisfaction and Loyalty, AIS Electronic Library Nghién ctu da dua ra mô hình có 7 yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng đó là: thiết kế trang mạng, dễ

sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ, sự phản hồi sự đảm bảo, và tính cá nhân Sự

đảm bảo an toàn và chất lượng thông tin có ảnh hưởng đến cả sự hài lòng khách hàng

và sự trung thành của khách hàng Khách hàng cảm thấy hài lòng không phải vì những

công nghệ mà là sự tương tác của hệ thông dịch vụ điện tử với con người thông qua hệ

thống Vì thế cần phải lưu ý từng đối tượng khách hàng đề có một giao điện phù hợp

cho nhóm đỗi tượng khách hàng mục tiêu Việc cá nhân hóa thiết kế cũng khiến khách

hàng cảm thấy thân thiện với trang mạng thương mại điện tử hơn

Azam, et al (2012) nghiên cứu “Sự hài lòng điện tử trong thương mại điện tử từ

doanh nghiép dén nguroi tiéu ding, Truong dai hoc Chongqing”, E-satisfaction in

17

Nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng được của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử chịu sự ảnh hưởng từ sự hài lòng về thông tin và sự hài lòng về hệ thống Trong

đó sự hài lòng với thông tin chịu sự tác động của các yếu tố: liên quan, đễ hiểu, nhất

quán và cập nhật tức thì Còn sự hài lòng về hệ thong thì chịu sự ảnh hưởng về giao

diện, tính bảo mật, khả năng giao tiếp với người dùng qua mạng, tính điều hướng và tính cá nhân Nghiên cứu cho thấy trong đó giao diện trực quan và khả năng khiến khách hàng đễ hiểu là hai yếu t6 quan trọng nhất khiến khách hàng cảm thấy hài lòng Xiaoying & cộng sự (2012) nghiên cứu “Đánh giá các yêu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc” #valuating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China, Canadian Center of Science and Education M6 hinh duoc tac giá thiết kế dua ra 8 yéu

tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử

bao gồm: thiết kế giao diện, tính năng bảo mật, chất lượng thông tin, khả năng thanh toán, địch vụ online, chất lượng sản phâm, số lượng sản phâm và dịch vụ vận chuyền

Trong đó yếu tô ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là dịch vụ vận chuyền và tính năng bảo mật Các nhà bán lẻ trực kết hợp các yếu tổ quyết định này vào quá trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đề đo lường một phần hiệu suất của công ty

Bahram & cộng sự (2012) nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến khách hàng sự hai long tryc tuyén”, Factors Influencing on Customers’ E-Satisfaction: A Case Study from Iran, Institute of Interdisciplinary Business Research Nghién ctu 5 yéu t6 anh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sự thuận tiện, giao điện thiết ké, tinh bảo mật, khả năng cung ứng các dịch vụ và số lượng hàng hóa Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố của sự thuận tiện, số lượng hàng hóa, bảo mật và khả năng cung ứng các dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng Thiết kế trang web không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua qua mạng thương mại điện tử nhưng ảnh hưởng gián tiếp đến

tính bảo mật

18

Shiau, Wen-Lung; Luo, Margaret Meiling (2012) : '“ Các yếu tô ảnh hưởng đến ý địng và sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến ” Mô hình nghiên cứu này điều tra các yêu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng liên tục của người tiêu dùng đối với việc mua săm trực tuyến với mức độ có tính có đi có lại, uy tin , niềm tin và sự sáng tạo của nhà cung cập

khách hàng khi mua sam trên mạng thương mại điện tử, vai trò của sự hài lòng, ảnh

hưởng sự hải lòng đến lòng trung thành Các nghiên cứu dùng các phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, đối chiếu, phương pháp tình huồng Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đồng thời cả 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, Thiết kế giao điện, Sự

thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn và chất lượng dịch vụ Đây là các yếu tô được rất

nhiều nghiên cứu đề cập và được đánh giá là có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua săm trên mạng thương mại điện tử

2.2 Các lý thuyết về thương mại điện tử

19

2.2.1 Định nghĩa về thương mại điện tử

Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa như sau:

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa rộng đề bao quát cac van dé phat sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại đù có hay không có hợp đồng Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả các quan hệ mang tính thương mại như: Các giao dịch liên quan đến việc cung cấp hoặc

trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại,

ủy thác hoa hồng, cho thuê đài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, đầu tư, cấp vốn, liên doanh ; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ

(Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)

Con theo Uy ban chau Âu (EC) thì thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền đữ liệu điện tử đưới đạng văn bản (text), âm thanh và hình ảnh thương mại điện

tử gồm nhiều hành vi, trong đó có các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyền tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đầu giá thương mại, hợp tác thiết kế, mua sam công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng

Thương mại điện tử được thực hiện đối với cá lĩnh vực kinh doanh hàng hóa hữu hình

va kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các hoạt động công ích

(Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)

Thương mại điện tử còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản pham hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyên tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thi Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi đữ liệu điện tử , các hệ thống quản lý hàng tổn kho và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu

Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít

20

nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thê bao gồm một phạm vi lớn hơn

về mặt công nghệ như email, các thiết bị đi động cũng như điện thoại (Nguyễn Đình Luật, 2015)

Thương mại điện tử là việc sử đụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyền tải và định

nghĩa lại mỗi quan hệ để tạo ra các giá frỊ giữa các tổ chức và giữa các tô chức và cá

nhân (Dr Pranav Patil,2016)

Kotler & Keller (2006) dinh nghia rang thương mại điện tử là hoạt động thương mại trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử

Như vậy có thê hiệu thương mại điện tử gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động

mua bán hàng hoá, dich vu, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền

điện tử, mua bán cô phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đâu giá thương mại, hợp tác thiết

kế, tài nguyên trên mạng, mua săm công cộng, tiếp thị trực tiếp với khách hàng và các

dịch vụ sau bán hàng, đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế

chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo đục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo)

2.2.2 Các loại hình thương mại điện tử

Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phu (G - Government), Doanh nghiép (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C

Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: (Zorayda Ruth Andam, e-Commerce and e-Business, trang 9, tháng 5/2003) Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B); Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C); Doanh nghiệp với Nhân viên (B2E); Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G); Chính phủ với Doanh nghiệp (G2B); Chính phủ với Chính phủ (G2G); Chính phủ với Công dân (G2C); Khách hàng với

21

Khách hàng (C2C); Khách hàng với Doanh nghiệp (C2B) (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)

Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) va Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chưng có ba dạng nôi bật: đó là (B2C), (B2B),(C2C)

Mặc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất

hiện hình thức thương mại điện tử Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại

điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ ràng Bên cạnh đó cũng có rất nhiều trang thương mại điện tử đang phát triển với hình thức cả (B2C) và (C2C) Thương mại điện

tử đang trở thành cầu nổi mà ở đó có hai đối tượng chính là bên bán và bên mua (không phân biệt khách hàng hay doanh nghiệp)

2.2.3 Các đặc điểm của thương mại điện tử

Thương mại điện tử giúp khách hàng thu thập nhanh chóng và để đàng thông tin

đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán Ngày nay đã xuất hiện nhiều website chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản pham và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các website bán hàng Hơn nữa, khách hàng có thê trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác

có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất Các doanh nghiệp lớn hơn

có cơ hội đề giảm chi phí so với những doanh nghiệp nhỏ hơn do các doanh nghiệp lớn

có lợi thế về quy mô kinh tế và đưa ra mức giá thấp hơn Bản thân sự cạnh tranh trên mạng thương mại điện tử bằng giá ca là vô cùng khốc liệt, vì thế nếu không có những chính sách khác để có và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại

được, đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ khó cạnh tranh về giá

So với các hoạt động thương mại truyền thống, thương mại điện tử có một số điểm khác biệt cơ bản sau:

Các bên tiến hành giao địch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trực tiếp với nhau Trong thương mại truyền thông, các bên thương gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến

22

hành giao dịch Các giao dịch được thực hiện chủ yếu theo nguyên tắc vật lý như chuyền tiền, séc hóa đơn, vận đơn, gửi báo cáo Các phương tiện viễn thông như: fax,

telex, chi duoc str dung để trao đổi số liệu kinh doanh Tuy nhiên, việc sử dụng các

phương tiện điện tử trong thương mại truyền thống chỉ để chuyển tải thông tin một cách trực tiếp giữa hai đối tác của cùng một giao dịch Thương mại điện tử cho phép mọi người cùng tham gia từ các vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi đều có cơ hội ngang nhau tham gia vào thị trường giao địch toàn cầu và không đòi hỏi nhất thiết phải có mối quen biết với nhau

Các giao dịch thương mại truyền thông được thực hiện với sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện tử được thực hiện trong một thị trường

không có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu) Thương mại điện tử trực tiếp tác

động tới môi trường cạnh tranh toàn cầu

Đối với thương mại truyền thông thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện đề

trao đổi đữ liệu, còn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thông tin chính là thị

trường Thông qua thương mại điện tử, nhiều loại hình kinh doanh mới được hình thành Ví dụ: sáng tạo nội dung mạng, thiết kế trải nghiệm người dùng, khảo sát thị trường trên mạng Chính vì thế các doanh nghiệp khá nỗi tiếng như Facebook, Google đóng vai trò quan trọng cung cấp thông tin trên mạng

Thanh toán điện tử trở thành phương tiện thúc đây mua sắm mạng thương mại

điện tử bởi sự nhanh chóng và tiện dụng Người tiêu dùng Việt hiện có xu hướng thanh toán điện tử cho hoạt động mua sam tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, giao dịch các món hàng xa xỉ, có giá trị cao hay các dịch vụ giải trí, du lịch, trả tiền hóa đơn (điện, nước, viễn thông ) Việc thanh toán chủ yếu được thực hiện qua các thiết bị đi động có kết

nối mạng Tuy nhiên khách hàng Việt Nam chưa có những thói quen như thanh toán qua mạng và thanh toán bằng thẻ tín dụng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, điều này sẽ tạo ra rào cản rất lớn cho caác doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam 2.2.4 Mua sắm trực tuyến trên mạng thương mại điện tử

23

Haubl và Trifts (2000) đã định nghĩa mua hàng trên mạng thương mại điện tử là một giao dịch được thực hiện bởi khách hàng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của khách hàng kết nỗi và tương tác với cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ trên nên tảng mạng máy tính

Tưởng tự (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) mua hàng qua mạng thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động khách hàng trong việc mua sắm thông qua mạng hoặc website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trên mạng) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường

là trực tuyến

Như vậy có thể hiểu mua sắm trên mạng thương mại điện tử là hoạt động của khách hàng mua săm trên mạng thương mại điện tử Các hoạt động của người bán và

người mua được kết nối với nhau qua nền tảng mạng điện tử, không cần thiết phải

thông qua cửa hàng vật lý hoặc biết tới nhau từ trước

2.3 Các lý thuyết về sự hài lòng, sự hài lòng trong mua sam trực tuyến trên mạng thương mại điện tử

2.3.1 Khái niệm về khách hàng

Theo Peter F Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v

có nhu cầu sử dụng sản pham, dich vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn

nhu cầu đó” Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp

Tom Peters (1987) xem khach hang là “tài sản làm tăng thêm giá trị” “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách doanh nghiệp Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bắt kỳ nguồn vốn nào khác”

24

Có thê hiểu khách hàng là những cá nhân hay tô chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng trực tiếp là người trả tiền và mua hàng hóa địch vụ của một nhà sản xuất

hoặc một doanh nghiệp nào đó Nhưng có thể họ không thực sự là người tiêu dùng,

trực tiếp sử dụng sản phâm đó Khách hàng có thê trả tiền để mua sản phẩm, sau đó đưa chúng cho một người khác

Khách hàng là người tiêu dùng là người trực tiếp tiêu thụ hoặc sử dụng hàng hóa dịch vụ Khách hàng trực tiếp cũng có thê là người tiêu dùng, tuy nhiên không phải trong mọi trường hợp Vì vậy, chính khách hàng là người tiêu dùng mới biết chất lượng

thực sự và bản chất của sản phâm hoặc địch vụ như thế nào, vì họ mới là nguoi sir

dụng nó Đề tài này sẽ nghiên cứu đối tượng khách hàng là người tiéu ding

Theo Oliver (1997) cho rằng sự hải lòng của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2000), su thỏa mãn — sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phâm/dịch vụ với những kì vọng của anh ta Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguôn từ nhu câu cá nhân, kinh

25

nghiệm trước đó, và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đỉnh, bạn bẻ

Sự hải lòng có ba mức độ theo Kotler (2012) Sự hài lòng phụ thuộc và hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng

hoàn toàn thỏa mãn

2.3.3 Khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến trên mạng thương mại điện tir

Theo Philip Kotler (2000) dinh nghĩa sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc dùng sản phẩm với những

kỳ vọng của người đó Như vậy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử cũng có thể hiểu như trên nhưng đối tượng “con người” ở trên ở

day cy thé là các khách hàng khi mua sắm trên mạng L¡ & Zhang (2002) định nghĩa sự

hài lòng của khách hàng mua săm trên mạng thương mại điện tử là mức độ mà khách hàng cảm thay so với kinh nghiệm mà họ đã được mua săm trước

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng khi

mua sam trên mạng thương mại điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước của một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử

(Anderson, R E., & Srinivasan, S S #-safisfacftion and b-loyadlty: a contingency framework Psychology and Marketing, 20(2), 123-138, 2003)

Azam & cộng sự (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử là các yếu tổ thông kê có tính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của khách hàng

Dựa vào các nghiên cứu trên có thê định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử là khi khách hàng mua sam trên mạng

26

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến trên mạng

Trên cơ sở các nghiên cứu trước, có thể thây được các yêu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử như Bảng I.I Bang 1.1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua

sam trên mạng thương mại điện tứ

mat, an toàn

(2012), Afshan Azam & cộng sự (2012), XiaoyIng Guo, & cộng

sự 2012, Kwek Choon Ling & Min Liu 2012, Nguyễn Thị Mai Trang (2013), Lưu Hoàng Giang (2018)

27

Sự thuận tiện | Samar I Swaid & Rolf T (2007), Bahram Ranjbarian & cộng sự

(2012), ARhan Azam & cộng sự (2012), Gajendra Sharma (2015), Luu Hoang Giang (2018)

Xiaoying Guo, & cong su 2012, Luu Hoang Giang

Khách hàng có thê rat dé dang tim thay cac thông tin mình cần trên mạng Khách

hàng có thể so sánh các thông tin về sản phâm hoặc các dịch vụ tư vẫn miễn phí vì vậy

chất lượng thông tin là yếu tổ được rất nhiều nghiên cứu quan tâm Samar I Swaid & cộng sự (2007) thông tin có chất lượng tốt cần phải có tính cập nhật thường xuyên, cần

có tính phù hợp và chính xác, có sự chi tiết nếu cân thiết, có phải là những thông tin khách hàng cần Bên cạnh đó thông tin còn cần phải có sự dễ hiệu

Các nguồn thông tin trên mạng đem đến cho khách hàng một lượng thông tin phong phú và đa dạng Thông tin cần phải có số lượng lớn và chất lượng tốt, gần với thực tế đề khách hàng có thê hiểu được quy mô của doanh nghiệp (Braham Ranjbaria 2012)

Khách hàng sẽ hài lòng với chất lượng thông tin nêu như họ hài lòng về bốn yêu

tố (Afshan & cộng sự 2012) Đầu tiên là sự liên quan đến sản phẩm mà khách hang muốn tìm kiểm Việc này giúp khách hàng cảm thấy mình đang đến đúng địa chỉ cần

tìm và sẽ đành thời gian để dừng lại ở trang mạng đó lâu hơn Thứ hai là tính dễ hiểu, thông tin về sản phâm cần phải dễ hiểu để các khách hàng không bị bối rối, chán nản

và chuyên sang một cửa hàng thương mại điện tử khác Thứ ba là tính nhất quán, thông tin phải nhất quán đề tạo sự tin cậy

28

Xiaoying và cộng sự (2012) đã đưa ra 5 yếu tô ảnh hưởng đến chất lượng thông

tin bao gồm có độ tin cậy, sự dễ hiểu, thông tin hỗ trợ hoàn toàn cho mục đích quyết

định mua hàng, khách hàng có thê đễ dàng tìm được sản phẩm, dịch vụ cần và thông tin trên mạng có tính liên quan Trong đó yếu tô việc thông tin để hiểu có sự ảnh hưởng

tin là yếu tô ảnh hưởng mạnh mẽ thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng

2.4.2 Thiết kế giao diện

Theo I Swaid & cộng sự (2007) thiết kế trang mạng cần phải có bố cục đẹp, có

sự nhất quán và tiêu chuẩn Việc chuyền sang các trang cần phải giảm thiểu mức thấp nhất Các hình ảnh và hiệu ứng không được làm mắt giá trị việc sử dụng Chất lượng thiết kế trang mạng phụ thuộc vào các chức năng và sự hấp dẫn như: đễ duyệt, sử dụng ngôn ngữ tiêu chuân, thiết kế giao điện, công cụ tìm kiếm thông tin trong cửa hàng ảo, tính thực tế của trang, nội dung thông tin rõ ràng, số lượng lớn những mục có thể nhấp

chuột vào được, có bố cục cần có các công cụ tương tác sẵn, mô phỏng thực tế tốt và

sản phẩm ảo có khả năng thử nghiệm Các trang mạng trình bày hấp dẫn nên chứa đựng những đoạn phim hoạt, âm thanh, video và nội dưng giải trí như quảng cáo Tuy nhiên, một số khách hàng phản ứng tiêu cực với trang mạng có nhiều khung quảng cáo

to bởi vì sự gián đoạn và làm chậm trang mạng

Brahram Ranjbarian (2012) đã nghiên cứu chất lượng thiết kế giao điện sẽ ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi giao diện trang mạng, tốc độ, khả năng cá nhân hóa, thông ti cập nhật liên tục va trang có cầu trúc điều hướng Chất lượng thiết

kế tốt sẽ có cầu trúc rõ ràng, giao diện đẹp và trực quan, nội dung được cá nhân hóa đồng thời tốc độ cũng cần phải nhanh và thông tin thường xuyên được cập nhật

29

XIaoying & cộng sự (2012) đã chỉ ra sự hiệu qua của trang mạng là có khả năng điều hướng khách hàng Những trang mạng có thiết kế tích cực và có sức ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã xác định việc để sử dụng và màu sac dep là hai lý đo chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên trang mạng thương mại điện tử Tiếp theo đó là việc khiến cho khách hàng cảm thấy hạnh phúc, đễ sử dụng và tính thân thiện của trang

Các nghiên cứu trong nước cũng đã chỉ ra thiết kế trang mạng có ảnh hưởng tích cực đến sự hải lòng của khách hàng khi mua săm trên mạng thương mại điện tử: Lưu Hoàng Giang (2018), Nguyễn Văn Huân & cộng sự (2020), Nguyễn Thị Mai Trang (2013), Hoàng Thị Phương Thảo (2012)

Samar Ï & Rolf T (2007) đã chỉ ra một trong những rào cản cơ bản với thương mại điện tử là sự thiểu tin tưởng và khả năng bảo mật Mặc dù sự phát triển công nghệ trong việc bảo đảm an toàn trên internet như như mật mã, chữ ký số, chứng chỉ, khách hàng trực tuyến vẫn quan tâm về các vấn đề an ninh khi mua sắm Các khách hàng nhận thức được điều này đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng Sự đảm bảo trong ảo không gian như thước đo mà khách hàng tin rằng trang web này được bảo

vệ an toàn trước sự xâm nhập nhằm lấy cắp thông tin cá nhân, danh tiếng của trang web và các sản phẩm có ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng giao dịch Rất nhiều các nghiên cứu đề chỉ ra rằng có rất nhiều rủi ro khi thực hiện việc thanh toán trên mạng và khách hàng luôn quan tâm đến chính sách đảm bảo sự an toàn của trang mạng thương mại điện tử, chính sách bảo mật thông tin cá nhân của trang mạng thương mại điện tử (Bahram RanJbarian & cộng sự 2012)

Xaaoying & cong sy (2012) minh hoa bao mật là khả năng bảo vệ théng tin ca nhân của khách hàng được thu thập từ trang web giao dịch điện tử khỏi việc tiết lộ và

sử dụng trái phép Khách hàng quan tâm về an ninh, trách nhiệm pháp lý và quyền riêng tư của trang web trực tuyên Về cơ bản, mối quan tâm bảo mật trong thương mại điện tử có thể là chia thành các mối quan tâm về xác thực người dùng và mỗi quan tâm

30

lòng của khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu như tin tưởng vào trang mạng thương mại điện tử, các thông tin ca nhan và thông tin thẻ tín dụng sẽ không bị tiết lộ với một bên khác và không có rủi ro nào khi thực hiện giao dich

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2014) và Lưu Hoàng Giang (2018) cũng chỉ ra tính bảo mật và an toàn ánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hoàng Thị Phương Thảo (2012) thì lại cho rằng sự bảo mật và an toàn sẽ ảnh hưởng gián tiếp đến

sự hải lòng của khách hàng thông qua độ tin cậy của trang mạng

2.4.4 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện là yếu t6 quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, và điều này bao gồm có tốc độ, khả năng

dễ trình duyệt, và chi phí thấp Mọi thử có thê tìm thấy trên mạng thương mại điện tử ở

bat ky noi dau theo Bahram Ranjbarian (2012) Việc hiểu được khách hàng và cá nhân

hóa trang thương mại điện tử cũng sẽ giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn khi sử

dụng

Điểm nổi bật của mua sắm trực tuyến đối với khách hàng là tính thiết thực và hữu dụng như đễ dàng truy cập, đễ dàng mua sắm, hay niềm vui cũng như sự thích thú khi mua sắm Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ đàng xác định vị

trí bán hàng, tìm kiếm hàng hóa và thực hiện thao tác mua săm Khách hàng không phải di chuyển, họ chi can tim kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa hàng trực

tuyến (Lưu Hoàng Giang, 2018)

2.4.5 Chất lượng dịch vụ

Đề khiến cho chất lượng dịch vụ tốt hơn thì phải đảm bảo khách hàng cảm thấy

như được thực sự đang được quan tâm khi mua săm chứ không phải đang lướt một

trang mạng thông tin don thuan Cu thé trang mạng cần phải đưa ra những giải pháp xử

lý những vấn đề của khách hàng Cần phải có email trả lời để đảm bảo khách hàng

đang được phục vụ, những email đó phải chính xác và phù hợp khách hàng, đúng với

những yêu cầu của khách hàng (Samar I & RolfT, 2007)

31

Chất lượng địch vụ cũng ảnh hưởng rất nhiều đến trải nghiệm của khách hàng khi

mua sắm trên mạng thương mại điện tử Xử lý nhanh phản nàn của khách hàng, luôn

hỗ trợ khách hàng, có email xác nhận đơn hàng, theo dõi được quá trình mua bán, đóng gói và thời gian vận chuyên với giá cả cạnh tranh là các yếu tố góp phần không nhỏ

khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn (Brahram Ranjbarian, 2012) Ngoài ra việc

tạo ra một dịch vụ tốt khiến khách hàng cảm thấy như được chăm sóc ở môi trường không gian mạng cũng khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và dễ chịu (Afshan

Azam & cộng sự 2012)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu

2.5.1 Cơ sở hình thành mô llình ngÏHÊH cửu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Nguôn: Tác giả đề xuất

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên SET, nghiên cứu này đề xuất rằng những niềm tin như tính tương hỗ, danh tiếng và lòng tin, như đã lưu ý trong tài liệu về trao đối xã hội thúc đây ý định Chúng tôi đề xuất rằng: (a) niềm tin (tương hỗ, danh tiếng và sự tin cậy) và sự sáng tạo

32

của nhà cung cấp ảnh hưởng chung đến sự hài lòng của người dùng đối với các trang web và nhà cung cấp; và (b) niềm tin và sự sáng tạo của nhà cung cấp có tác động nỗi

bật đến ý định hành vị đối với việc mua theo nhóm trực tuyến Hình I1 cho thay cac gia

thuyết được đề xuất và Bảng 2 tóm tắt các khái niệm cốt lõi làm cơ sở cho mô hình

nghiên cứu được đề xuât

Như đã thảo luận, tính có đi có lại là một trong những yếu tô quan trọng nhất thúc đây việc chia sẻ tri thức (Davenport et al., 1998) Khi người dùng phát triển các hành động tương hỗ trong việc chia sẻ kiên thức, họ có thái độ tích cực đối với việc chia sẻ

kiến thức trực tuyến (Bock & Kim, 2002; Bock, Zmud, Kim, & Lee, 2005) Những

phát hiện này được hỗ trợ bởi một nghiên cứu trong đó những người dùng nhận được lợi ích chung thông qua chia sẻ kiến thức trực tuyến cho biết cảm thấy tích cực về những trao đổi lẫn nhau của họ, khuyến khích những người dùng này sử dụng hệ thống trực tuyến (Hsu & Lin, 2008) Do đó, chúng tôi đề xuất rằng những người dùng nhận được lợi ích chung thông qua chia sẻ thông tin về mua theo nhóm trực tuyến nên có thái độ tích cực đối với việc tham gia mua theo nhóm trực tuyến Sự hài lòng là một thước đo thái độ (Churchill & Surprenant, 1982; Lee, 2010) đã được chứng minh là bị ảnh hưởng bởi tính có di có lại (Dwyer, Lee, & Jankowski, 1994; Lee & Ellhithorpe, 1982; McCulloch, 1990; Pervan et al., 2009) Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng:

HI Tỉnh tương hỗ của người tiêu dùng có liên quan tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng với các nhà cung cấp cung cấp dịch vụ mua theo nhóm trực tuyến

Danh tiếng là một thành phân của bản sắc được xác định bởi một nhóm người hoặc một tô chức theo các tiêu chí cụ thể Nó là một yếu tô quan trọng ảnh hưởng đến

thái độ của người tiêu dùng Những người có nhận thức rằng sự tham gia nâng cao danh tiếng nghề nghiệp của họ có xu hướng có thái độ tích cực đối với việc chia sẻ kiến thức và tiếp tục đóng góp những phản hồi hữu ích thường xuyên hơn cho các mạng thực hành điện tử (Wasko & Faraj, 2005) Danh tiếng đã được coi là một yếu tô

khuyến khích chia sẻ kiến thức có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối

với việc tham gia vào một blog (Hsu & Lin, 2008) Kankanhalli và cộng sự chỉ ra rằng

33