Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại chuỗi siêu thị co opmart khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÔ UYÊN MAI CÁC YẾU TỚ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART KHU Tai Lieu Chat Luong VỰC TP HỜ CHÍ MINH ḶN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP Hồ Chí Minh, Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÔ UYÊN MAI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN MUA SẮM TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART KHU VỰC TP HỜ CHÍ MINH Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG TP Hồ Chí Minh, Năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh trang bị cho tơi kiến thức truyền đạt cho kinh nghiệm quý báu làm tảng cho việc thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Ngọc Duy Phương tận tình hướng dẫn bảo để tơi hồn thành luận văn cao học Cuối Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân ln tin tưởng, động viên tạo điều kiện tốt cho tơi học tập ii TĨM TẮT Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP Hồ Chí Minh” luận văn đạt mục tiêu sau: Xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến SHL KH đến mua sắm chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP HCM Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị cho nhà lãnh đạo chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP HCM tham khảo để gia tăng SHL KH đến mua sắm chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP HCM Nghiên cứu định tính thực cách lược khảo lý thuyết liên quan, khái niệm, tổng quan nghiên cứu làm sở xây dựng mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đến mua sắm chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP Hồ Chí Minh Sau tác giả thực thảo luận nhóm với chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo mơ hình cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực cách khảo sát KH với 245 phiếu khảo sát hợp lệ xử lý phần mềm SPSS Sử dụng kết khảo sát để phân tích thảo luận kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng đến mua sắm chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP Hồ Chí Minh theo thứ tự giảm dần sau: Giá hợp lý (Beta 0.319); Khuyến (Beta 0.276); Chất lượng hàng hoá (Beta 0.242); Sự thuận tiện (Beta 0.181); Nhân viên siêu thị (Beta 0.177); Cơ sở vật chất (Beta 0.167) cuối An toàn siêu thị (Beta 0.160) Từ khố: Sự hài lịng; Khách hàng; Sự hài lịng khách hàng; Chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP Hồ Chí Minh iii ABSTRACT With the topic "Factors affecting customer satisfaction when shopping at Co.opmart supermarket chain in Ho Chi Minh City" thesis has achieved the following objectives: Identify and measure the influence of factors affecting customer satisfaction when shopping at Co.opmart supermarket chain in Ho Chi Minh City Based on the research results, the author proposes some management implications for the leaders of the Co.opmart supermarket chain in HCMC Reference to increase customer's satisfaction when shopping at Co.opmart supermarket chain in HCMC Qualitative research is carried out by reviewing relevant theories, concepts, and reviews of studies as a basis for building research models on factors affecting customer satisfaction when shopping at Co.opmart supermarket chain in HCMC The author then conducts group discussions with experts to calibrate the scale and model to suit the research context Quantitative research was carried out by surveying customer with 245 valid questionnaires processed on SPSS software Use survey results to analyze and discuss research results The research results show the influence of factors on customer satisfaction when shopping at Co.opmart supermarket chain in HCMC, in descending order as follows: Reasonable price (Beta is 0.319); Promotion (Beta is 0.276); Quality of goods (Beta is 0.242); Convenience (Beta is 0.181); Supermarket employee (Beta is 0.177); Facilities (Beta is 0.167) and finally Supermarket Safety (Beta is 0.160) Keywords: Satisfaction; Customer; Customer satisfaction; Supermarket chain Co.opmart Ho Chi Minh City iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Giới thiệu 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .1 1.1.2 Ngành nghề kinh doanh .3 1.1.3 Kết kinh doanh chuỗi siêu thị Co.opmart Khu vực TP Hồ Chí Minh 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.5 Phương pháp nghiên cứu 10 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 11 1.7 Kết cấu luận văn .11 CHƯƠNG 13 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Một số khái niệm .13 2.1.1 Khách hàng 13 2.1.2 Sự hài lòng 13 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 15 2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ 15 2.1.3.2 Giá dịch vụ 16 2.1.3.3 Việc trì khách hàng 16 2.2 Mô hình số hài lịng khách hàng 17 2.2.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ 17 2.2.2 Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia Châu Âu 18 2.3 Lược khảo nghiên cứu liên quan .19 2.3.1 Cơng trình nghiên cứu nước 19 v 2.3.2 Cơng trình nghiên cứu nước 21 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 3.1 Quy trình nghiên cứu .30 3.2 Nghiên cứu định tính .30 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Kết nghiên cứu định tịnh 31 3.3 Nghiên cứu định lượng 33 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu 33 3.3.1.1 Dữ liệu sơ cấp 33 3.3.1.2 Dữ liệu thứ cấp .34 3.3.2 Cỡ mẫu 34 3.3.3 Phương pháp xử lý liệu 34 Tóm tắt chương 37 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 38 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 39 4.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA 41 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 41 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .44 4.4 Phân tích hồi quy đa biến .44 4.4.1 Phân tích Pearson 44 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 46 4.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết .47 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 50 4.6 Kiểm định khác biệt 52 4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 52 4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 52 4.6.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 53 4.6.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn .53 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 54 Tóm tắt chương 56 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57 vi 5.1 Kết luận 57 5.2 Hàm ý quản trị 58 5.2.1 Hàm ý yếu tố Giá hợp lý 58 5.2.2 Hàm ý yếu tố Khuyến 59 5.2.3 Hàm ý yếu tố Chất lượng hàng hoá 60 5.2.4 Hàm ý yếu tố Sự thuận tiện 62 5.2.5 Hàm ý yếu tố Nhân viên siêu thị 63 5.2.6 Hàm ý yếu tố Cơ sở vật chất 64 5.2.7 Hàm ý yếu tố An toàn siêu thị 65 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỜ Hình 1.1 Tăng trưởng kinh tế TP.Hồ Chí Minh quốc gia 06 Hình 2.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ 17 Hình 2.2 Mơ hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU 18 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 Biểu đồ 4.1 Biểu đồ tần số Histogram 47 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P plot 48 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân tán 49 viii KM2 590 CLHH3 528 GCHL3 350 303 461 705 GCHL1 GCHL2 348 NVST4 377 688 -.340 450 683 -.314 368 563 NVST2 353 -.369 500 491 449 ATST1 748 -.406 ATST4 735 -.407 ATST2 717 -.439 STT3 674 357 588 311 521 402 STT4 -.327 STT1 STT2 -.423 512 309 CLHH4 417 309 CLHH2 462 637 CLHH1 458 548 NVST1 313 659 521 -.399 570 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa Component CSVC5 938 CSVC3 926 CSVC1 898 CSVC2 889 KM4 868 KM1 816 KM3 792 KM2 779 CLHH2 889 CLHH4 884 CLHH3 774 CLHH1 752 GCHL1 909 GCHL2 881 GCHL3 873 STT3 799 STT4 784 STT2 772 STT1 721 ATST2 907 ATST4 892 ATST1 862 NVST1 925 NVST4 889 NVST2 729 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 663 561 404 224 071 -.058 155 -.228 -.272 291 633 -.337 158 500 161 -.167 -.167 133 641 688 126 -.433 133 736 -.097 168 247 -.394 -.406 455 -.044 -.379 159 -.003 676 026 -.421 270 017 576 -.618 188 -.361 426 -.328 615 291 -.236 -.250 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .696 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 225.550 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.127 70.884 70.884 511 17.020 87.904 Total 2.127 % of Variance 70.884 Cumulative % 70.884 363 12.096 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HL1 868 HL2 852 HL3 804 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Rotated Component Matrixa 100.000 PHỤ LỤC TƯƠNG QUAN Correlations HL_Y Pearson Correlation HL_Y Pearson Correlation NVST 415** 423** 435** 459** 205** 216 335** 000 000 000 000 001 001 000 245 245 245 245 245 245 245 449** 165** 148* 142* -.044** 106 000 010 021 026 493 099 245 245 245 245 245 245 312** 001 064 -.150** 048** 000 994 319 019 459 245 245 245 245 245 241** -.062 -.014** 088** 000 336 821 169 245 245 245 245 -.120 116** 334* 061 069 000 245 245 245 312** -.078* 000 226 245 449** Sig (2-tailed) 000 000 N 245 245 245 435** 165** 312** Sig (2-tailed) 000 010 000 N 245 245 245 245 459** 148* 001 241** Sig (2-tailed) 000 021 994 000 N 245 245 245 245 205** 142* 064 -.062 -.120 Sig (2-tailed) 001 026 319 336 061 N 245 245 245 245 245 245 1** 082 245 245 245 216** -.044 -.150* -.014 116 312** Sig (2-tailed) 001 493 019 821 069 000 N 245 245 245 245 245 245 245 245 -.078 082** 203 335** 106 048 088 334** Sig (2-tailed) 000 099 459 169 000 226 203 N 245 245 245 245 245 245 245 Pearson Correlation NVST ATST 423** Pearson Correlation ATST STT 245 Pearson Correlation STT GCHL N Pearson Correlation GCHL 415** CLHH 000 Pearson Correlation CLHH 245 KM Sig (2-tailed) Pearson Correlation KM Sig (2-tailed) N CSVC CSVC ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 245 PHỤ LỤC HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed Method NVST, KM, STT, CLHH, ATST, Enter GCHL, CSVCb a Dependent Variable: HL_Y b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square 754a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 569 556 Durbin-Watson 32437 1.832 a Predictors: (Constant), NVST, KM, STT, CLHH, ATST, GCHL, CSVC b Dependent Variable: HL_Y ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 32.897 4.700 Residual 24.937 237 105 Total 57.834 244 a Dependent Variable: HL_Y b Predictors: (Constant), NVST, KM, STT, CLHH, ATST, GCHL, CSVC F 44.665 Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig Collinearity Statistics Coefficients B Std Error Beta (Constant) 326 190 CSVC 086 025 KM 157 CLHH Tolerance VIF 1.715 088 167 3.392 001 755 1.324 029 276 5.457 000 709 1.411 164 032 242 5.206 000 841 1.189 GCHL 187 028 319 6.682 000 796 1.256 STT 117 030 181 3.873 000 835 1.197 ATST 099 029 160 3.452 001 842 1.188 NVST 099 026 177 3.882 000 877 1.140 a Dependent Variable: HL_Y Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) CSVC KM CLHH 7.699 1.000 00 00 00 00 084 9.594 00 17 18 00 072 10.329 00 00 00 01 044 13.237 00 39 08 28 039 14.098 00 24 17 00 028 16.613 00 03 06 02 024 17.786 00 16 46 53 010 27.528 99 00 05 16 Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Variance Proportions GCHL STT ATST NVST 00 00 00 00 02 01 11 04 10 26 05 18 01 02 00 21 29 02 02 45 12 53 71 00 40 00 00 05 06 15 11 07 a Dependent Variable: HL_Y Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.2811 4.5961 3.4816 36718 245 -1.11424 1.08106 00000 31969 245 Std Predicted Value -3.270 3.035 000 1.000 245 Std Residual -3.435 3.333 000 986 245 Residual a Dependent Variable: HL_Y Charts PHỤ LỤC T-TEST Group Statistics Giới tính N Nam Mean Std Deviation Std Error Mean 95 3.5123 47840 04908 150 3.4622 49273 04023 HL_Y Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Variances Means F Equal variances assumed HL_Y Sig 1.378 t 242 Equal variances not assumed df 784 243 789 204.502 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error 95% Confidence Difference Interval of the Difference Lower Equal variances assumed 434 05006 06389 -.07579 Equal variances not assumed 431 05006 06346 -.07507 HL_Y Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper Equal variances assumed 17590 Equal variances not assumed 17519 HL_Y PHỤ LỤC ONEWAY ANOVA PHỤ LỤC 8.1 Descriptives HL_Y N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Dưới 18 tuổi 30 3.5556 40432 07382 3.4046 3.7065 Từ 18-24 tuổi 81 3.4403 49393 05488 3.3311 3.5495 Từ 25-34 tuổi 69 3.4686 47251 05688 3.3551 3.5821 Từ 35-50 tuổi 52 3.4679 52502 07281 3.3218 3.6141 Trên 50 tuổi 13 3.6923 53509 14841 3.3690 4.0157 245 3.4816 48685 03110 3.4204 3.5429 Total Descriptives HL_Y Minimum Maximum Dưới 18 tuổi 3.00 4.00 Từ 18-24 tuổi 2.00 5.00 Từ 25-34 tuổi 2.00 5.00 Từ 35-50 tuổi 2.00 5.00 Trên 50 tuổi 3.00 5.00 Total 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances HL_Y Levene Statistic 558 df1 df2 Sig 240 693 ANOVA HL_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 901 225 Within Groups 56.933 240 237 Total 57.834 244 F Sig .949 436 PHỤ LỤC 8.2 Descriptives HL_Y N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Dưới triệu 38 3.5526 40475 06566 3.4196 3.6857 Từ đến 10 triệu 93 3.4803 54609 05663 3.3678 3.5928 Từ 10- 20 triệu 86 3.4806 49204 05306 3.3751 3.5861 Trên 20 triệu 28 3.3929 35199 06652 3.2564 3.5293 245 3.4816 48685 03110 3.4204 3.5429 Total Descriptives HL_Y Minimum Maximum Dưới triệu 3.00 4.00 Từ đến 10 triệu 2.00 5.00 Từ 10- 20 triệu 2.00 5.00 Trên 20 triệu 3.00 4.00 Total 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances HL_Y Levene Statistic 2.352 df1 df2 Sig 241 073 ANOVA HL_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 412 137 Within Groups 57.422 241 238 Total 57.834 244 F Sig .577 631 PHỤ LỤC 8.3 Descriptives HL_Y N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Trung học 54 3.5864 48859 06649 3.4531 3.7198 Cao đẳng 101 3.4752 47923 04768 3.3806 3.5699 75 3.4356 47765 05515 3.3257 3.5455 Sau đại học 3.0952 59982 22671 2.5405 3.6500 Khác 3.6250 41547 14689 3.2777 3.9723 Total 245 3.4816 48685 03110 3.4204 3.5429 Đại học Descriptives HL_Y Minimum Maximum Trung học 2.67 5.00 Cao đẳng 2.00 5.00 Đại học 2.00 5.00 Sau đại học 2.00 4.00 Khác 3.00 4.00 Total 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances HL_Y Levene Statistic 171 df1 df2 Sig 240 953 ANOVA HL_Y Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.966 491 Within Groups 55.868 240 233 Total 57.834 244 F 2.111 Sig .080 PHỤ LỤC THỚNG KÊ GÍA TRỊ TRUNG BÌNH Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CSVC1 245 3.42 987 CSVC2 245 3.49 1.011 CSVC3 245 3.44 988 CSVC4 245 3.36 1.060 CSVC5 245 3.40 986 NVST1 245 3.60 956 NVST2 245 3.40 973 NVST3 245 3.52 943 NVST4 245 3.40 1.053 NVST5 245 3.46 1.096 GCHL1 245 3.58 919 GCHL2 245 3.65 914 GCHL3 245 3.64 878 STT1 245 3.35 922 STT2 245 3.09 1.027 STT3 245 3.08 984 STT4 245 3.30 900 KM1 245 3.44 980 KM2 245 3.35 1.023 KM3 245 3.23 1.063 KM4 245 3.29 951 CLHH1 245 3.53 871 CLHH2 245 3.50 852 CLHH3 245 3.70 794 CLHH4 245 3.56 879 CLHH5 245 3.53 926 ATST1 245 3.62 882 ATST2 245 3.55 888 ATST3 245 3.54 1.022 ATST4 245 3.56 850 HL1 245 3.49 577 HL2 245 3.46 561 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HL3 245 3.50 598 CSVC 245 1.00 5.00 3.4398 93853 KM 245 1.00 5.00 3.3286 85902 CLHH 245 1.00 5.00 3.5714 71754 GCHL 245 1.33 5.00 3.6231 83027 STT 245 1.00 5.00 3.2041 75217 ATST 245 1.00 5.00 3.5769 79279 NVST 245 1.00 5.00 3.4653 86592 HL_Y 245 2.00 5.00 3.4816 48685 Valid N (listwise) 245