Nghiên cứu một số yếu tố tác Động Đến ý Định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng grabbike của khách hàng tại quận gò vấp thành phố hồ chí minh

Vì những lý do trên, nhóm đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu một số yếu tô tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng rabBike của khách hàng tại quận Go Vấp —TP

A BO CONG THUONG

TAI QUẬN GÒ VẤP - THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH

CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH - MA SO: D340101

GVHD : THS LE THUY KIEU

Thanh phé CUM MAYS ĐRANG : 14024051

NIÊN KHÓA: 2014 - 2018

LOI CAM DOAN Chúng tôi xm cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tôi Trong quá trình thực hiện bài báo cáo, nhóm chúng tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức trong nghiên cửu; Các số liệu trong bài nghiên cửu là hoàn toàn trung thực và khách quan, các số liệu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nhóm chúng tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

LOI CAM ON Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại giảng đường đại học đến nay, chúng em

đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của các thầy cô Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã giảng dạy và truyền đạt cho chúng em những kiến thức và kinh nghiệm bồ ích trong suốt quá trình học tập tại trường Và chúng em xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh

đã tạo mọi điều kiện thuận loi dé chúng em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này

Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, chúng em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến cô Lê Thúy Kiều, người đã tận tâm, chu đáo hướng dẫn, giảng dạy, giải đáp những thắc mắc của chúng em trong quá trình thực hiện để chứng em có thê hoàn thành bài nghiên cứu này

Sau cùng, chúng em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học công nghiệp thành phố

Hồ Chí Minh đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh có thật nhiều sức khỏe, công

tác tốt và thành công hơn trong công việc cũng như trong cuộc sống Do điều kiện thời gian hữu hạn và kiến thức còn hạn chế nên bài nghiên cứu còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô dé bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1

NHAN XET CUA GIA VIEN HUONG DAN

TP.HCM, ngày tháng năm 2018 Giảng viên hướng dẫn

1H

NHAN XET CUA GIANG VIEN PHAN BIEN 1

TP.HCM, ngày tháng năm 2018 Giảng viên phản biện

NHAN XET CUA GIANG VIEN PHAN BIEN 2

TP.HCM, ngày tháng năm 2018 Giảng viên phản biện

MUC LUC

Trang

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TÀI NGHIÊN CUU scssssessssessssssneeesreeesnsseeenneseones 1

1.1 Lý đo chọn đề tài n2 HH HH HH ng ng trang 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu c2: 1211122112211 1152225111151 0k1 TH kx TH HH kh re 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu - - ST 1 11121111 11212121212 ngờ 2

1.4 Phạm vi nghiên cứU c1 0221111211121 111 11512811111 5110111111111 Ha re 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu - - c2 2211221112112 1121151111111 1512 111111515111 k ket 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN -22222: 2222212222222 E1 4

2.1 Các khái niệm có liên quan - ccc 2 2112111222112 111 11158115 111111 11t E15 Hy 4

2.1.1 Khái niệm sản phẩm hữu hình -.- 5-5 St 1 E1 1117121121111 221 rre 4 2.1.2 Khái niệm sản phẩm vô hình - 2-5 s91 E111 1111211121111 121 EtEerrrree 4

2.1.3 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 5 S n ST SE SE Hee He 5 2.1.4 Khải niệm dịch vụ vận tảI - - - - G ST nn TT ng n ng KTS 955511 ky 6 2.1.5 Khái niệm về hành vi mua và ý định mưa (sử dụng) dịch vụ - 7 2.2 Các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ c0 22222 22H re 7

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA) . - 7 2.2.2 Thuyét hanh vi dy dinh (Theory of planned behavior model — TPB) 9 2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận céng nghé (Technology Acceptance Model -TAM)

2.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM — TPB (C — TAM — TPB) c sec 12

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Satoshi Fujii and Hong Tan Van (2009) về các yếu tổ tâm lý của ý định để sử dụng xe buýt tại thành phố Hồ Chí Minh - +: 13

VI

2.2.6 Mô hình TPB của Borith Long cùng cộng sự (2010) về các yếu tổ tâm lý ảnh hưởng tới ý định sử dụng đường sắt trên cao (Sky Train) trong tương lai 15 2.2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện

ngam Metro tai thành phố Hỗ Chí Minh - 2-56 1S ESE2E1211 11222111212 E re 15

2.2.8 M6 hinh nghién ctu cac nhan t6 ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe buýt của

người dân thành phố Đà Nẵng 5-5 21 1E 1211121121211 1212 1.1 1 n1 Hường 16 2.2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2-52 SE 11821E11211111121111 11.111 tr ng ng 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 :552c2cc s2 tre 21

3.1 Tiến trình nghiên cứu -.- 5+ s1 2211121121111 11 1110.1211121 1kg HH trưng 21

3.2 Mô hình nghiên cửu và giả thuyết nghiên cứu s5: 2S SE nhe 25 3.2.1 Mô hình nghiên cứu - - 1 2c 2221121211121 1211 11211121111 111251 E1 1E TK k Hy Ti rkt 25

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu - ¿5s s ề 1EE151121221112 1711 HE H2 ng He Hi 25

3.3 Xây dựng thang Ổo 2001 22112 1121110150 1111110111 11H 11H KT kg ky 28

3.3.1 Thang đo sơ bộ QL 22000121112 11115 21111110111 111111 k1 HT rệt 28 3.3.1.1 Thang đo định đanh - C2 1221122121211 1211151151111 511 151111111 8x nzrky 29 3.3.1.2 Thang đo định lượng 0 0 2211221112111 1221 12121125 1118211 He He 29

3.3.2 Thang đo chính thức - c1 221121212211 121 1152111 11158115 111111110118 111181111 re 35 3.4 Phương pháp chọn mẫu - 5c SE EEE111211212111111 1112121211111 1tr errta 36 3.4.1 Phương pháp chọn số lượng mẫu 2-1 SE SE 11211112121 21 gu r 36 3.4.2 Phương pháp điều tra khảo sát mẫu - - c1 SE 1211111121121 1E trerrre 37 3.5 Phương pháp thu thập thông tin - 2 22 2221212111111 12111211111 121201 111811 key 37

3.5.1 Thông tin thứ cấp - 5s St E11 11 1211011211111 T11 1H HH rớt 37 3.5.2 Thông tin sơ cấpp s1 1 1101121211111 21111212111 He He ga rẻ 37

3.6 Phương pháp xử lý thông tin - L1 2112211112115 1115811111101 18111211111 tr xe nykn 38

3.6.1 Thong tin ther Cap ccccccccccccsccseeseescsveseescsscssssessvssssusevsessesevsesevevevsvsieevevssesevecsvess 38

Vil

3.6.2 Thong tin $0 CAP cccccccccsccescssessesvesessessesssesscssesnssvsussusevsessecevsersecevsivecaueaviesvaneeees 38 CHUONG 4: THUC TRANG VE MOT SO YEU TO TAC DONG DEN Y DINH SU DUNG DICH VU VAN TAI CONG CONG GRABBIKE CUA KHACH HANG TAI QUAN GO VAP — THANH PHO HO CHI MINH cccscccscssssccsesseesecsesesressesseseeceeveecanesees 44

4.1 Gidi thigu Grab va dich vu GrabBike icici cceccecccccceccccccccevseeeesntttttteeeeeeunaeess 44 4.2 Thực trạng về một số yếu td tac động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng

GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp — TP.HCM 5c tt yên 46

4.2.1 Nhận thức sự hữu ích của GrabBIke - - - LH ng ng ng ngà 46

4.2.2 Chuẩn chủ quan - s5 s1 E1211211121111 1171111 1 1101211112121 nen ng 47

4.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi - 2-5 5c 212211221221121122112112211 12221212 re 48

4.2.4 Chất lượng dịch vụ GrabBike 5 cv 121211 2121211 1 n1 grờg 49

4.3 Kết quả phân tích số liệu thông kê qua phần mềm SPSS 22-222 1 cExreở 50 4.3.1 Mô tả mẫu - 52: 5-21 21 212211212121121211211211212 11111211111 rya 50

4.3.2 Các tiêu chí tác động đến ý định sử dụng dịch vụ GrabBike - 52 4.3.2.1 Nhan thie sw hitu ich cla GrabBike occ G G G1 Sky 52

43.2.2 Chuan chit quand c.cscccccccsccsscscssessesessesessessesessvseesvssvsessrsseseesevsvsensevesevenseeeees 54

4.3.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi 52-52 22221 221222221222121212211212 E2 xe 55

4.3.2.4 Chất lượng dịch vụ GrabBike - cv E1 11212 11t te ru 56

4.3.2.5 Ý định sử dụng dịch vụ GrabBike -©sc scctc TH Hy 57 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach”s Alpha - sec: 58 4.3.4, Phan tich nhan t6 kham pha EFA 0.ccccccccccssscesesssessstescessvess ses sevessessesesseeseeees 60

4.3.4.1 Phân tích nhân tô khám phá EFA cho bién dc 14p cccccccccscscesceseesees eevee 60 4.3.4.2 Phân tích nhân tô khám phá EFA cho biến phụ thuộc 2 22555: 63 4.3.5 Phân tích hồi quyy + 25+ 1 SEE2111121121111 12111 12121 1g ra 65

4.3.5.1 Phân tích tương quan Person c1 2: 221 2212211211122 E1 E2 2 ra Hy rrườ 65

Vill

4.3.5.2 Phân tích hồi quy da biti ce ccccecceccsseccssesscssesssecseeseescevsvessevsesceesevsvsteeteees 67 4.3.5.3 Kiém dinh gia thuy6t cccccccccccccsccsesscescscessesessesecsessvsscsessvsesecsesvsesevevsveeeeees 70

4.3.6 Phân tích phương sai ANOVA Q02 2 0102111 H111 12 key 71 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ - 222 222212221221121271E 512121121 1e e 75

5.1 Tóm tắt các kết quả - + s11 112112112 2112111 110121111 111 ng ng He He Hee 75

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải công cộng nói chung và GrabBike riÊng - - 0022111211112 1 1111211121111 11 181110111111 ke 75

5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhân tố Chuẩn chủ quan - SssE E221 1125x121 75

3.2.2 Hàm ý quản trị cho nhân tô Chất lượng dịch vụ GrabBike -c5 76

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi -s 55 78 5.3 Hạn chế của đề tài 52-21 21 212212 112112211211221121122111121112121221 re 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - 252 1 ES E1 EEE1EE1222121122x 11 EErrrrrei 81 PHỤ LỤC - 5-2222 2122112211221121112211221122112211 212212 121121211212122121211 22g 82

DANH MỤC TỪ VIẾT TAT

(Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tổ khám phá (Kaiser-Meyer-Olkin) chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

(Kaohsiung Mass Rapid Transit) Hệ thống vận chuyền khối lượng lớn với

toc d6 nhanh Kaohsiung

Nhân tố

(Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi

(Perceived Ease of Use) Nhận thức tính để sử dụng

Phương tiện cá nhân

(Perceived Usefulness) Nhận thức sự hữu ích

Phần mềm SPSS phân tích đữ liệu

(Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ

Thanh phố Hồ Chí Minh

(Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

(Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

DANH MUC CAC BANG

Bảng 4.5: Thống kê mô tả của nhân tô Chất lượng dịch vụ GrabBike - 56 Bang 4.6: Thống kê mô tá của nhân tô Ý định sử dụng dịch vụ GrabBike 57 Bang 4.7: Két qua kiểm định độ tin cậy Cronbach”s Alpha 2c 222222222 xe 59

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định hệ số KMO, Bartlett, Phuog sai trich, Gia tri Eigenvalue cho

biến độc lập - c1 1 TỰ 1212111121211 1 12H11 HH n1 n1 n1 11t ng rau 60

Bảng 4.9: Bảng ma trận xoay nhân tô cho các biến độc lập - 2 Sex errye 61

Bảng 4.10: Phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tô độc lập - 2-52 ccscszx s2 62

Bang 4.11: Kiém dinh hé s6 KMO, Bartlett, Phuog sai trich, Gia tr Eigenvalue cho bién phu

¡n0 2 cececeecccccccccccccccvsesesssntesettscceeeeeccceccesteeeeattttttsecececessvececttttttttsesececevauueeuetteceeseeees 63

Bảng 4.12: Bảng ma trận xoay cho biến phụ thuộc 5 SE E12 1 1E 1E re 64

Bảng 4.13: Phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tô phụ thuộc - - 65

Bảng 4.14: Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc - 5c ccccccccecszrrce 66

Bảng 4.15: Bảng thể hiện mức độ giải thích của mô hình tổng thê s- 5c eee 67 Bảng 4.16: Bảng thể hiện mức độ phù hợp của mô hình - 2 2 SE E221 2EEExzEc se rxrrez 68 Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy - 52 1E E121EE12112111 1111 E1 HE H2 He Hai 69

Bảng 4.18: Mức ảnh hưởng của các biến độc lập 5 St 1 1211212 1 1x tre 79

xI

Kết quả kiểm định gia thuryét 0.0ccccccccccccccsccesccsscssescsveseesessvsnsenseescevaseecevseseceees 71

Kết quả kiểm định Independent t — test về giới tính 2: c server 71

Két qua kiểm dinh Levene Vé d6 tuOi cccccccccccccccccscecsscsseseseeseceesesecsvstseeseeevseses 72

Kết quả kiểm định Welch về độ tuôi - 5-2 S1 SE E121 11 ke HH 73

Kết quả kiểm định Levene về thu nhậtp Q22 22221121112 1n He ag 73 Kết quả kiểm định Anova về thu thập 0 0 212 HH2 tr He 73 Kết quả kiểm định Levene về học vấn 2 2S SH nn SE E5 Tre Heyng 74 Kết quả kiểm định Welch về học vấn - ST 2E E11 E1 E nen ne 74

DANH MUC CAC HINH

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề Xxuất - 5 S1 11 E21 21121221112121 101.1 1Et re 19 Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu s S21 1EEEE121E11E111121121121111 11111 1 2n 111 ng tre 24

Hinh 3.2: M6 hinh nghién 0vi 0 .Ả 25

Hình 4.1: Biêu đồ cột thê hiện thống kê mô tả của nhân tô Nhận thức sự hữu ích 52 Hình 4.2: Biêu đồ cột thê hiện thống kê mô tả của nhân tô Chuân chủ quan - 54 Hinh 4.3: Biêu đồ cột thê hiện thống kê mô tả của nhân tô Nhận thức kiểm soát hanh vi 55

Hình 4.4: Biêu đồ cột thê hiện thống kê mô tả của nhân tô Chất lượng dịch vụ GrabBike .56

Hình 4.5: Biêu đồ cột thể hiện thống kê mô tả của nhân tô Ý định sử dịch vụ GrabBike 57

X11

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay, yếu tổ công nghệ là vô cùng quan trọng vì nó góp phần giúp thúc đây phát triển xã hội Bán thân người lao động trong tất cả mọi ngành nghề đều phải tự học hỏi, không ngừng đổi mới để bắt kịp xu thế mới Và xét thấy một lĩnh vực không mới cũng không cũ đang từng ngày áp dụng công nghệ đề tiếp cận đến khách hàng một cách dễ dang hon Do la dịch vụ vận tải công cộng Trước kia chúng ta có các phương tiện, dịch vụ vận chuyên chính như xích lô, xe ôm, xe khách ngày nay với sự tiễn bộ của khoa học công

nghệ đã cho ra đời một loại hình dịch vụ vận tải hoàn toàn mới đó chính là dịch vụ GrabBike

— “xe ôm công nghệ” Chính sự ra đời của “xe ôm công nghệ” đã tác động mạnh mẽ đến lĩnh vực vận tải công cộng hiện nay, nếu không muốn nói là đã gây ra xung đột giữa “xe ôm truyền thống” và “xe ôm công nghệ” Dịch vụ GrabBike so với “xe ôm truyền thông” thì khi

sử dụng GrabBike khách hàng sẽ nhận được mức giá cước cực kì ưu đãi với 12.000 đồng

cho 2 km đầu tiên và 3.800 đồng cho mỗi km tiếp theo (sau 2km đầu tiên), và phụ phí thêm 10.000 đồng/chuyền khi đón khách vào khung giờ từ 0 giờ sáng đến 5 giờ sáng hàng ngày Bên cạnh đó khách hàng sẽ không phải trả giá vì số tiền khách hàng cần phải thanh toán đã

được hiển thị trên ứng dụng đặt xe Sự hữu ích khác khiến khách hàng lựa chọn sử dụng

GrabBike đó chính là yêu tô an toàn, bởi vì khi đặt xe trên ứng dụng của GrabBike thì khách hàng sẽ được cung cấp thông tin của tài xế bao gồm họ tên, số điện thoại, biển số xe và hình

ảnh nhận điện của tài xế Ngoài ra GrabBike còn mang đến sự tiện lợi cho khách hàng khi

muốn đặt xe khách hàng chỉ cần đặt xe thông qua ứng dụng và tài xế sẽ đến tận nơi đề đón

Đó có phải là những lý do để khách hàng quyết định sử đụng địch vụ GrabBike ngày một càng nhiều đến như vậy hay không? Hay còn những yếu tổ nào khác tác động đến? Hay nói cách khác là những yếu tố tác động đến ý định sử dụng GrabBike của khách hàng là gì? Đặc biệt nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng tại quận Gò Vấp, TP Hồ Chí Minh — một khu vực với mật độ dân lao động phố thông cao, đặc điểm giao thông thuận lợi khi gần các khu vực sân

bay, bến xe những nơi mà địch vụ vận tải phát triển mạnh mẽ Vì những lý do trên, nhóm

đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu một số yếu tô tác động đến ý định sử

dụng dịch vụ vận tải công cộng (rabBike của khách hàng tại quận Go Vấp —TP.HCM”

1

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp, TP.HCM

Ước lượng mức độ ảnh hưởng mạnh yêu của các nhân tô tác động đến ý định sử dụng

dịch vụ GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM

Nghiên cứu về sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò

Vấp, TP.HCM

Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải công cộng nói chung và GrabBike nói riêng

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử đụng dịch

vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp, TP.HCM Đối tượng điều tra: Đối tượng điều tra là những người tiêu dùng đang sinh sống tại địa bàn quận Gò Vấp, với điều kiện người tiêu dùng đã từng hoặc chỉ mới có ý định sử dụng

dịch vụ vận tải công cộng GrabBike

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Pham vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM

Pham vi thời gian:

Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2009 đến năm 2018 tại TP.HCM

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2018 tại quận Gò Vấp, TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và định lượng và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính băng các tài liệu, giáo trình, lý thuyết, và các nghiên cứu trước có liên quan đề xác định thuộc tính nghiên cứu Dựa trên cơ

sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định thông tin cần thu thập có liên quan Nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách thực hiện nghiên cứu trên mẫu nhỏ gom 30 mẫu đề điều chỉnh thang đo, điều chỉnh độ tin cậy thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông phương pháp định lượng bằng cách khảo

sát 200 cá nhân đã và sẽ sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike dựa trên bảng khảo sát

và số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

1.6 Bố cục đề tài

Cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cửu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng về một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

CHUONG 2: CO SO LY LUAN

2.1 Cac khai niém co lién quan

2.1.1 Khái niệm sản phẩm hữu hình

Sản phâm hữu hình là sản phâm vật chất được tạo ra trong quá trình sản xuất của các

ngành công nghiệp, khai thác, chế biến và nông - lâm - ngư nghiệp, khác với các ngành dịch

vụ tạo ra những sản phâm vô hình Đặc trưng của những sản phẩm hữu hình là mang hình thái vật chất, có thể nhìn thay, cham vao, can, dong, do, dém va kiém tra chat lượng bằng phương tiện hoá, lí Sản phâm hữu hình chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế của các nước đang phát triển và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cầu kim ngạch xuất khâu của thế giới và mỗi nước Một số sản phâm địch vụ cũng có tính hữu hình, chăng hạn như dịch vụ của ngân hàng dưới đạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng

2.1.2 Khái niệm sản phẩm vô hình

Sản phẩm vô hình là các sản phẩm không mang hình thái vật chất hữu hình và không

thé chuyén nhượng được với các loại sản phâm vật chất hữu hình Là kết quả cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dang hoat

động cũng có giá tri tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác, nhưng đặc trưng của nó không mang tính vật chất, không thể cân, đo, đong, đếm như các hàng hoá tiêu dùng khác Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng, và người lao động tạo ra các sản phẩm vô hình luôn tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản phâm đó Loại sản phâm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế ở những nước phát triển cao Trên thế giới đã hình thành thị trường quốc tế hàng hoá vô hình như vận tải, du lịch, thông tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, quảng cáo Những ngành sản xuất sản phâm vô hình có tầm quan trọng ngày càng lớn, có tỉ trọng đóng góp vào sản phẩm

xã hội, thu nhập quốc dân và xuất khâu ngày càng cao Khối lượng hàng hoá xuất khâu vô hình phát triển nhanh hơn so với khối lượng buôn bán hàng hoá vật chất trên thế giới và ở những nước phát triển Ở Việt Nam, các sản phâm vô hình gia tăng mạnh từ cuối những năm

80 của thế kỉ 20, cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hoá theo cơ chế

KHÓA LUẬN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

thị trường và thi hành chính sách kinh tê mở cửa, phát trên quan hệ kinh tế với các nước

trên thế giới, không phân biệt chế độ chính trị

2.1.3 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

Khái niệm dịch vụ:

Trong kinh tế học, địch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất (sản phâm vô hình)

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mợi hành động và kết quả mà một bên có thể cung

cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản pham của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Valarie A Zeithaml và Mary J Bitmer (2000) thì cho rằng “Dịch vụ là những hành vi,

quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách

hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Như vậy có thê thây dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền Đặc điểm của dịch vụ:

Theo Ghobadian, Speller & Jones (1993); Groth & Dye (1994); Zeithamletal (1990)

thì: Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phâm khác như sau:

-_ Vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này thì cho thay dich vu

là vô hình, không tồn tại dưới dang vat thé Tuy vay, san pham dich vu van mang nang tinh vat chat Tinh không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận

biết dịch vụ

- Không đồng nhất: Sản phâm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết đo hoạt

động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thẻ tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định

chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự

5

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau Sản

pham dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuân được

- Không thể tách rời: Sản phâm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các

sản phâm dịch vụ có thê là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cầu trúc của địch vụ

cơ bản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Nói cách khác, sự gắn liền của

hai quá trình này lam cho dich vụ trở nên hoàn tất

- Không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện địch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vi dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành

cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phâm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.4 Khái niệm dịch vụ vận tải

Khái niệm vận tải:

Vận tải là cách gọi việc chuyên người, hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác với nhiều hình thức, nhiều phương tiện chuyên chở khác nhau như: Xe tải, tàu, thuyền, máy bay trên các loại hình giao thông khác nhau như đường bộ, đường biên, đường sắt, đường hàng không

Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đến vận tải con người với phương tiện là

xe gắn máy trên hệ thống giao thông đường bộ

Khái niệm dịch vụ vận tải:

Dịch vụ vận tải là một sản phẩm vô hình mà cá nhân hay tô chức cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về việc vận tải con người, hàng hoá từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện trên nhiều loại hình giao thông

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đên dich vu van tai cung cap cho khách

hàng sử dụng phương tiện xe gắn máy trên loại hình giao thông là đường bộ

2.1.5 Khái niệm về hành vi mua và ý định mua (sử dụng) dịch vụ

Khái niệm về ý định mua (sử dụng) dịch vụ:

Theo khái niệm của Ajzen, I (1991, tr.181) thì ý định được xem là: “Bao gồm các yếu

tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tô này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra đề thực hiện hành vỉ” Davis và cộng sự (1989) cũng nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu

của khách hàng trong việc lựa chọn các sản pham, dich vu lién quan, nha cung cap, dia diém

mua hàng Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy vào đặc điểm của mỗi khách hàng,

yêu cầu, mục đích

Khái niệm về hành vi mua (sử dụng) dịch vụ:

Theo Philip Kotler hành vị tiêu dùng là những hành vị cụ thể của một cá nhân khi thực

hiện các ý định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay nói cách khác, hành

vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành

động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm

nhận vẻ sản phâm, dịch vụ đề từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thê thực

hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai

2.2 Các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin Fishbein va Icek Ajzen tir nam 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực

nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard,

Hartwick & Warshaw,l988, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430)

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU TRA gan nhu là m6t xuat phat diém cua cac ly thuyet vé thai d6, gop phan trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên

lý lẽ TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng

Hai yếu tô chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuân chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Noms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được mô hình hóa ở hình 2 I

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản

phâm

Niềm tin về ảnh hưởng sẽ

nghĩ răng tôi nên thực hiện

hay không thực hiện hành vĩ

Hinh 2.1: Hinh Thuyét hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Davis, Bagozzi va Warshaw, 1989, trich trong Chutter M.y.,2009, tr:3) Han chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giá định rằng hành vi là đưới sự kiểm soát của ý định Như vậy, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi

có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi Ý định lại chịu sự tác động của thái độ và mỗi

quan hệ xã hội Điều này đã cho thấy, đề có được hành vi cá nhân thì yêu cầu sản phâm, địch

8

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

vụ được sử dụng phải tạo ra niêm tin đôi với người sử dụng và các môi quan hệ cá nhân

khác Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi được coi là không ý thức và không thê được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985)

2.2.2 Thuyết hanh vi dy dinh (Theory of planned behavior model — TPB)

Do những hạn chế của mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein (1975) đã đề xuất mô hình lý thuyết hành vi dự định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thê được đự báo hoặc giải thích bởi các quyết định đề thực hiện hành vi đó Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tô động cơ mà

ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi nguoi cô găng dé

thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) Theo thuyết TPB thì ý định không chỉ bị tác

động bởi hai yếu tố là thái độ và chuân chủ quan mà còn bởi nhân tô thứ ba — nhận thức

kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh

việc dé đàng hay khó khăn khi thực hiện hành vị và việc thực hiện hành vị đó có bị kiểm

soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183)

Thứ nhất, nhân tô thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là

đánh giá tích cực hay tiêu cực vẻ hành vi thực hiện Ajzen lap luận rang một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thé là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi cá yếu

tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Thứ hai, nhân tổ chuân chủ quan (Subjective Norm — SN) hay ảnh hưởng xã hội được

định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức dé thực hiện hoặc không thực hiện hanh vi” (Ajzen,

1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control — PBC) duoc dinh nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dé dang ra sao đề thực hiện

hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tổ kiêm soát hành vi tác động trực

tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nêu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận

về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành v1 còn dự báo cả hành v1

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 2.2

Han chế của mô hình TPB:

- TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mợi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ

vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996) TPB đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đối thì sẽ dẫn đến sự thay đôi về hành vi

- Thực tế các yếu tô đề xác định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội

và kiêm soát hành vi (Ajzen 1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chí

có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991,

Werner) Nghia là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định của hành vi 2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)

10

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU M6 hinh TAM duoc xay dumg boi Fred Davis va Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989), dựa trên sự phat triển từ thuyết TRA va TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vị

chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr 266), mé hinh TAM đã dự đoán thành

công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thong moi

Lý thuyết TAM được mô hình hóa ở hình 2.3

Dự định

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM

(Nguồn: Davis, D Fred, va Arbor, Ann, (1989)

Ở đây xuất hiện thêm hai nhân tổ tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính đễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích (PU — Percerved UJseftlness) được định nghĩa như “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Fred Davis)

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin

rằng sử dụng một hệ thong đặc thù sẽ không cần hỗ trợ

Thái độ hướng đến việc sử dụng là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thông được

tạo lập bởi sự tin tưởng vẻ sự hữu ích và dễ sử dụng

ll

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Nhân tô Biên bên ngoài góp một phân quan trọng trong việc giải thích hành vị châp

nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tinh dé str dung

TAM là một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một

sản phẩm mới Tuy nhiên mô hình TAM ít được sử dụng phố biến hơn mô hình TRA và

TPB, vì chủ yếu áp đụng cho việc kiêm tra hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Tuy nhiên theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành

công 40% việc sử dụng một hệ thong mới Mô hình TAM được mô phỏng dựa vào TRA, được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa

việc chấp nhận một hệ thông công nghệ của người sử dụng

Hạn chề của mô hình:

Thứ nhất: Thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiêm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, TAM chưa thê hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác (Mathieson, 1991)

Thứ hai: Thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến ý định sử dụng (Mathieson, 1991)

Thứ ba: La kha nang ap dung han chế và thiếu tính linh hoạt của mô hình Tác giả mô

hình TAM là (Davis, D Fred, và Arbor, Amn, 1989) thừa nhận rằng mô hình của ông cần

“tiếp tục nghiên cứu đề làm sáng tỏ hơn về tính tông quát hóa của các phát hiện” Trong khi

mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt đề bồ sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bồi cảnh nghiên cứu

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd (1995) đã đề

xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình C-TAM-TPB đề khắc phục

những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử đụng công nghệ thong tin

2.2.4 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB)

12

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Từ những hạn chê của mô hình TPB va mo hinh TAM, Taylor va Todd (1995) da de

xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB bằng việc bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố

chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đề khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích ý định hành vị của người tiêu dùng Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp với thuyết hành vi dự định TPB) thì sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử đụng sản phâm công nghệ thông tin Mô hình

này lợi thé hon mô hình TAM và TPB ở chỗ nó xác định niềm tin cu thé anh hưởng đến việc

sử dụng hệ thống công nghệ mới, làm tăng khả năng giải thích ý định hành vi và sự hiểu biết

của sự kiện hành vi Mô hình đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen, C.F

va Chao, W.H (2010) vé y định sử dung hé thong KMRT 6 thanh pho Kaohsiung, Dai Loan

Mô hình lý thuyết kết hợp TAM — TPB được trình bày ở hình 2.3

Hình 2.4: Mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.E & Chao, W.H (2010)

(Nguon: Taylor S; Todd PA, (1995))

13

KHÓA LUẬN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Satoshi Fujii and Hong Tan Van (2009) vé cac yeu to

tâm lý của ý định để sử dụng xe buýt tại thành phố Hỗ Chi Minh

Nghiên cứu này do nhóm tác giả gồm: Satoshi Fuji và Hong Tan Van tiến hành năm

2009 Nghiên cứu nhằm kiểm tra sự ảnh hưởng của yếu tô tâm lý người sử dụng xe gắn máy

đối với ý định dé str dụng xe buýt của họ tại TP HCM Mô hình dựa trên bốn yếu t bao gom: Cam nhận về chất lượng dịch vụ xe buýt; Án tượng tiêu cực; Nhận thức van đề và Nghĩa vụ đạo đức

Mô hình nghiên cứu cua Satoshi Fujii va Hong Tan Van duoc trinh bay ở hình 2.5

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Satoshi Fujii va Hong Tan Van (2009)

Với việc thực hiện mô hình cho ra kết quả hệ số nhận thức chất lượng p < 0,001, đã

giải thích một phần của giả thuyết rằng ý định sử đụng xe buýt sẽ tăng với chất lượng cảm nhận của địch vụ xe buýt Bên cạnh đó, kết quả phân tích còn cho thấy các yếu tố nhận thức vấn đề và trách nhiệm đạo đức cũng có ảnh hưởng quan trọng đối với ý định sử dụng xe buýt Ngoài ra, với chỉ số t = 2.84 đã cho ta thấy độ tuổi đã tác động tích cực trong ý định hành vi sử dụng xe buýt Trong khi đó, giới tính lại có tác động tiêu cực và đáng kê về ý

14

KHÓA LUẬN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

định hành vi (t = -2,59) Dieu nay có nghĩa răng phụ nữ có nhiều khả năng đề có ý định sử

dụng xe buýt hơn nam giới

15

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU 2.2.6 Mô hình TPB của Borith Long cùng cộng sự (2010) về các yêu tô tâm lý anh hưởng tới ý định sử dụng đường sắt trên cao (Sky Train) trong tương lai

Nghiên cứu này do nhóm bao gồm các tác giả là: Borith Long, Kasem Chocharukul, Takashi Nakatsuji tiền hành năm 2010 Mục đích của nghiên cứu là điều tra các yếu tô tâm

lý nhằm giải thích các khả năng để đưa phương tiện giao thông đường sắt vận hành trong tương lai Nó sẽ rất hữu ích đề chúng ta hiểu được hành vi đi lại của người dân ở thành phố

Phnom Penh Mô hình tác giả đưa ra được thể hiện ở hình 2.6

hưởng cao nhất đối với ý định hành vi của người dân

2.2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngam Metro tai thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu do tác giả Đặng Thị Ngọc Dung thực hiện năm 2012 Nghiên cứu được

thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa mô hình TPB và mô hình TAM cùng các yếu tố khác bao

gồm 5 nhân tổ ảnh hưởng đến ý định sử dụng Metro như: Nhận thức sự hữu ích của Metro;

Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân; Nhận thức kiểm soát hành vi; Chuân chủ quan và Nhận

thức về môi trường với 21 biến quan sát để từ đó đưa ra những giải pháp giúp khuyến khích người dân sử dụng khi Metro chính thức đi vào hoạt động

Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Ngoc Dung được trình bày ở hình 2 7

16

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012)

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định: Ý định sử dụng Metro chịu sự ảnh

hưởng bởi 4 nhân tô, xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần, đó là: Nhận thức sự hữu ích của

Metro; Nhận thức về môi trường: Chuẩn chủ quan và Sự hấp dẫn của PTCN

2.2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe buýt của người dân thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu do tác giả Nguyễn Văn Hải thực hiện năm 2016 Mô hình nghiên cứu đề

xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng BRT bao gồm: Sự hữu ích của BRT: Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân; Nhận thức cá nhân; Chuan cht quan; Chat lượng dịch vụ BRT;

Nhận thức kiểm soát hành vi của BRT với 22 biến quan sát

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải được trình bày ở hình 2.8

17

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định sử dụng BRT ảnh hưởng bởi 5

nhân tố, xếp theo thứ tự mạnh nhất đến yêu dần, đó là Nhận thức cá nhân; Sự hấp dẫn của

PTCN; Chat lượng dịch vụ BRT; Nhận thức kiểm soát hành vi và Sự hữu ích của BRT

Ngoài ra, kết quả kiểm định không có sự khác biệt giữa phái nam và phải nữ, giữa những

người có độ tuổi, thu nhập, trình độ học van đối với ý định sử dụng BRT và kết quả cũng chỉ

ra có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng BRT của những người thuộc các

mức thu nhập khác nhau đối với ý định str dung BRT

2.2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở kế thừa các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đó và vận dụng sao cho phù hợp với đề tài nghiên cửu thực hiện Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên

cứu bao gồm các nhân tô: Nhận thức sự hữu ích của GrabBike; Nhận thức kiểm soát hành vi;

Chuẩn chủ quan; Yếu tô về nhân khẩu học (kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung về ý định sử dụng hệ thống tàu xe điện điện ngầm MEetro ở thành phố Hồ Chí

Minh); Chất lượng dịch vụ GrabBike (kế thừa từ mô hình nghiên cứu của mô hình nghiên

ctu cua Satoshi Fujii va Hong Tan Van nghiên cứu về các yếu tố tâm lý của ý định đề sử

dụng xe buýt tại thành phô Hồ Chí Minh và mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải về các

18

KHÓA LUẬN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

nhân tô ảnh hưởng đên ý định sử dụng xe buýt của người dân thành phô Đà Năng) Các nhân

tô kế thừa từ các mô hình cụ thê như sau:

Dựa trên cơ sở nền tảng hai học thuyết TPB và TAM, mô hình lý thuyết kết hợp TAM -

TPB, cùng với nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) về ý định sử dụng hệ thống tàu

xe điện điện ngầm Metro 6 thanh phố Hồ Chí Minh đã đo lường ý định của người dân sử

dụng hệ thống vận tải này bằng các nhân tô như: Nhận thức sự hữu ích của Metro (1); Sự

hấp dẫn của PTCN (2): Chuẩn chủ quan (3): Nhận thức kiểm soát hành vi (4); Nhận thức về

môi trường (5); Yếu tố về nhân khâu học (6) Do GrabBike cũng là một hình thức vận tải công cộng nên nhóm tác giá đã kế thừa một số nhân tô từ nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung như: Nhận thức sự hữu ích của Metro; Nhận thức kiểm soát hình vi; Yếu tô về nhân khâu học và sử dụng vào bài nghiên cứu đó là các nhân tố: Nhận thức sự hữu ích của GrabBike; Nhận thức kiểm soát hành vi; Yếu tố nhân khẩu học và Chuân chủ quan

Từ các mô hình nghiên cứu của Satoshi Fujii và Hong Tan Van (2009) nghiên cứu về

về các yếu tố tâm lý của ý định đề sử dụng xe buýt tại thành phố Hồ Chí Minh gồm các nhân tố: Chất lượng dịch vụ xe buýt (1); Ấn tượng tiêu cực (2); Nhận thức vấn đề (3): Nghĩa vụ đạo đức (4) Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải (2016) về các nhân tô ảnh hưởng đến

ý định sử dụng xe buýt của người dân thành phố Đà Nẵng gồm các nhân tố: Nhận thức sự

hữu ích của xe buýt (1); Sự hấp dẫn của PTCN (2): Nhận thức cá nhân (4); Chất lượng dịch

vụ xe buýt (5); Nhân tổ nhân khâu học (6); Nhận thức kiểm soát hành vi (7) Nhận thấy các nghiên cứu về ý định sử dụng xe buýt cũng khá phù hợp với nghiên cửu về dịch vụ GrabBike do cùng mang những đặc điểm của hình thức vận tải công cộng, do đó nhóm tác giả cũng đã kế thừa một số nhân tổ từ những mô hình trên như nhân tố Chất lượng dich vu

xe buýt để sử dụng vào bài nghiên cứu và đề xuất nhân tố: Chất lượng của dịch vụ GrabBike

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả được thể hiện ở hình 2.9

19

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Nhận thức kiêm soát hành v1 dịch vụ GrabBike

Nhận thức kiểm soát hành vi: Được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức

độ khó khăn hay dé dang ra sao dé thực hiện hành vi đó

Chuan chi quan: Hay ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức dé

thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những

ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thê tác động đến cá nhân

thực hiện hành v1

Chất lượng dịch vụ GrabBike: Là việc bên phía nhà cung cấp dich vy GrabBike dap

ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ GrabBike Chất lượng dịch

vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng

dịch vụ cảng tốt

KHÓA LUẬN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Yeu to nhân khâu học: Là các đặc điểm như tuôi tác, giới tính, thu nhập và thành phân

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Trong tiên trình nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và cũng

là giai đoạn quan trọng nhất Khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu thì gần như đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứu Là bước đầu tiên và quan trọng nhất của quá trình nghiên cứu

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu đi lại của con người ngày càng tăng, cùng với đó

là sự phát triển của khoa học công nghệ đã mang đến nhiều hình thức vận tải công cộng hoàn toàn mới, tiện lợi hơn, hữu ích hơn, trong đó có dịch vụ vận tải công cộng GrabBike Vậy đâu là những yêu tố khiến khách hàng ngày càng đón nhận và sử dụng GrabBike như vậy?

Để trả lời cho câu hỏi đó, nhóm nghiên cứu đã xác định vấn đề nghiên cứu là một số nhân tổ

tác động đến y dinh str dung dịch vụ vận tái công cộng GrabBike của khách hàng, cụ thê là ở khu vực quận Gò Vấp, TP.HCM nơi có đặc điểm giao thông thuận tiện và mật độ lao động

phô thông cao đề tiền hành nghiên cứu

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả

cần phải đạt được trong tiễn trình thực hiện (mục tiêu cụ thê)

Mục tiêu nghiên cứu cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rat dé dang cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành

nghiên cứu

Đối với bài nghiên cứu, nhóm tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp, TP.HCM Ước lượng mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các nhân

td tac động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike tại quận Gò Vấp, TP.HCM Nghiên cứu về sự khác biệt về độ tudi, giới tính, thu nhập và trình độ học van có

22

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

tác động đến ý định sử dung dich vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quan

Gò Vấp, TP.HCM Sau đó đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh trong

lĩnh vực dịch vụ vận tải công cộng nói chung và GrabBike nói riêng, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, và phát triên mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước kinh

doanh trong thị trường dịch vụ vận tải công cộng

Bước 3: Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan

Nền tảng lý thuyết hay cơ sở lý thuyết sẽ cung cấp một bệ đỡ cho sự đóng góp của nghiên cứu Những quan sát dẫn đến lý thuyết nhằm xếp loại, giải thích, và rồi lại dự báo các quan sát Lý thuyết dẫn đến các vấn đề về hành vi hay hành động được quan sát Những nghiên cứu dựa trên lý thuyết có thê giải thích được các kết quá kỳ vọng và những biến số phát sinh cùng những kết quá đó

Cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu là từ các học thuyết và các bài bài nghiên cứu có liên quan trước đó như: Thuyết hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành vi dự định (TPB); Lý

thuyết chấp nhận công nghệ (TAM); Mô hình lý thuyết kết hợp TAM - TPB (C - TAM — TPB); Mô hình nghiên cứu của Satoshi Fuji and Hong Tan Van (2009) về các yêu tổ tâm lý của ý định để sử đụng xe buýt tại thành phố Hồ Chí Minh; Mô hình TPB của Borith Long

cùng cộng sự (2010) về các yếu tô tâm lý ảnh hưởng tới ý định sử dụng đường sắt trên cao (Sky Train) trong tương lai; Mô hình nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng

hệ thống tàu điện ngầm Metro tai thành phô Hồ Chí Minh; Mô hình nghiên cửu các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe buýt của người dân thành phô Đà Nẵng

Bước 4: Xác định thông tin cần thu thập

Thông tin thứ cấp: Tham khảo từ các tài liệu, các bài báo cáo, nghiên cửu có liên quan đến đề tài nghiên cứu trên báo chí, internet (như bài nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại đi động của người tiêu dùng tỉnh An Giang, của nhóm tác giả Nguyễn Đinh Tiến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên; trang website của Grab: www.ørab.com; ) Ngoài ra còn có các tài liệu phi văn bản như: Các bản ghi âm, ghi hình, các chương trình truyền hình

23

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Thông tin sơ cấp: Xác định mô hình nghiên cứu và lập bảng câu hỏi điều tra khảo sát

đề tiễn hành thu thập thông tin Bảng câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên

cứu trước đó đã được thiết lập Trong đó có bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc

Bước 5: Xử lý thông tin, số liệu

Thông tin thứ cấp: Sau khi thu thập các dữ liệu thứ cấp cần tiền hành phân loại theo các

đạng: Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết: Tài liệu có tính chiến lược; Tài liệu báo cáo kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; Tài liệu tham khảo dạng đánh giá, phân tích có liên

quan Việc phân loại sẽ giúp đưa ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu đề làm căn

cứ phân tích Sau đó tiến hành tổng hợp và so sánh, phân tích và trình bày kết quả So sánh mối liên hệ giữa các đại lượng cũng như kết quả qua từng năm đề đưa ra những đánh giá sâu hơn và rút ra kết luận

Thông tin sơ cấp: Tiến hành phân tích và xử lý đữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0 từ

những số liệu thu thập được qua quá trình khảo sát

Bước 6: Xác định vấn đề tồn tại

Sau quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ xác định vấn đề tồn tại dựa trên kết quả phân

tích từ nguồn sơ cấp và nguồn thứ cấp đề so sánh và thu thập, kiêm định và phân tích Bước 7: Đề xuất hàm ý quản trị

Nhóm sẽ đưa ra các hàm ý quản trị cho những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ vận tải công cộng nói chung và GrabBike nói riêng, nhằm định hướng cho việc phát triển thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước kinh

doanh trong thị trường dịch vụ vận tải công cộng

Tiến trình nghiên cứu được mô hình hóa ở hình 3.1

24

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

Xác đ nh vâôn đêê nghiên củi

Phân tích, so sánh thông tin Phân tích và xử lý đữ liệu qua

|

Dé xuat ham y quan tri

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

25

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: TH.S LE THUY KIEU

3.2 Mô hình nghiên cứu va gia thuyét nghién ciru

3.2.1 Mô hình nghiên cứu

Nhận thức sự hữu ích của GrabBike

Nghiên cứu của Berrao và Cabral (2007, tr 478, trich trong Mehbub Anwar, A.H.M.,

2009, tr 73) đưa ra các ưu điểm phương tiện công cộng, bao gồm (1) chi phi thấp, (2) không phải tìm bãi đỗ xe, (3) không chịu căng thắng khi lái xe, (4) an toàn, (5) giảm ùn tắc giao thông, (6) giảm ô nhiễm môi trường và (7) giảm tai nạn giao thông Trong nghiên cứu về ý định sử dụng Metro ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan, Chen, C.F & Chao, W.H (2010, tr.4)

đã đưa ra 5 thuộc tính đo lường lợi ích của Metro, cụ thé 1a (1) chi phí thấp hơn, (2) sử dụng

Ý định sử dụng

dịch vụ GrabBike

thời gian hiệu quả hơn, (3) giảm thời gian đi lại, (4) tiện lợi và (Š) hữu ích

Nghiên cứu của A.H.M Mehbub Anwar (Nghiên cứu nghịch lý giữa lựa chọn giao thông công cộng và xe cá nhân trong hoạch định chính sách, 2009) đưa ra các ưu điểm phương tiên công cộng như chỉ phí thấp (1), giảm bớt áp lực (2), không cân phải lái xe (3),

có thê thư giãn (4), có thê nghỉ ngơi hoặc đọc sách (5), giảm tai nạn giao thông (6), giảm ô nhiễm môi trường (7) và có thê nói chuyện với người khác trên xe buýt (7)

26