Phân tích chiến lược quảng cáo biti’s hunter của biti’s (chiến dịch “Đi Để trở về” mùa 1 và 2

Lời mở đầuTừ những chập chững đầu tiên với khoảng 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản, đến thương hiệu “giày của người Việt” với hệ thống phân phối sản phẩm trải dà

Đại học Quốc gia Hà Nội Khoa Các khoa học liên ngành

-********** -BÀI TẬP NHÓM

Môn học: Thương hiệu, PR, quảng cáo Giảng viên: TS Nguyễn Thu Thủy

Phân tích chiến lược quảng cáo Biti’s Hunter của Biti’s

(chiến dịch “Đi để trở về” mùa 1 và 2)

Nhóm thực hiện: Nhóm 1

Lê Bảo Châu Anh – nhóm trưởng Nguyễn Như Phú Tài

Lê Hồng Tím Nguyễn Anh Quốc

Lê Hạnh Uyên Vũ Thị Hồng Nhung Nguyễn Thị Ánh Tuyết Phạm Thị Như Ý Nguyễn Huyền Anh Mai Thị Trà My

Hà Nội, ngày 05/12/2022

Mục lục

A LỜI MỞ ĐẦU

1 Lời mở đầu

2 Giới thiệu chung về Biti’s và Biti’s Hunter, chiến lược “Đi để

trở về”

3

3 Media (phương tiện truyền thông) 9

5 Measurement (đo lường hiệu quả truyền thông) 11

1 Kinh nghiệm học được từ chiến lược 12

2 Hạn chế, đề xuất một số giải pháp cho hạn chế 14

A LỜI MỞ ĐẦU

1 Lời mở đầu

Từ những chập chững đầu tiên với khoảng 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản, đến thương hiệu “giày của người Việt” với hệ thống phân phối sản phẩm trải dài từ Nam ra Bắc, Biti’s không chỉ khẳng định được

vị thế “đắc địa” của mình trên thị trường mà còn để lại rất nhiều giá trị vô hình xuyên suốt chuyến hành trình dài với hơn 33 năm đồng hành cùng “bàn chân Việt”

Là một trong số những chiến dịch truyền thông gây xôn xao trong giới trẻ, “Đi

để trở về” - với sự góp mặt của ca sĩ Soobin Hoàng Sơn và sự xuất hiện của thương hiệu con “Biti’s Hunter” đã góp phần làm doanh số Biti’s tăng trưởng đến 250% ở cuối mùa 2 và giữ vị trí Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tết cho hai năm 2017 và 2018

Biti’s đã làm thế nào vậy? Bài thuyết trình sau đây của chúng em sẽ làm rõ về chiến dịch này – Chiến dịch Đi để trở về 1 và 2

2 Giới thiệu chung về Biti’s và Biti’s Hunter, chiến lược “Đi để trở về”

Ra đời từ năm 1982, do ông Vưu Khải Thành sáng lập Biti’s nhanh chóng trở thành một huyền thoại trong ngành giày dép Việt Nam bởi chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh

Tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành năm 1982 tại đường Bình Tiên, quận 6, TP.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản

TẦM NHÌN: Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực

Châu Á Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

SỨ MỆNH: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng

ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng

QUY MÔ RỘNG KHẮP

-25,000,000Số sản phẩm mỗi năm Biti's cung cấp với chủng loại phong phú, đa dạng, mới mẻ

-40 Số quốc gia mà Biti's đã đã in dấu giày trên lãnh thổ

-7 Trung tâm chi nhánh trên cả nước: Lào Cai, miền Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền Tây, miền Nam

-1500 Số cửa hàng đại lý Biti's trên cả nước

-2 Công ty thành viên

-8500 Số nhân viên Biti's với kỹ năng, lòng yêu nghề và ý chí quyết tâm cao

CHIẾN DỊCH “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”

Khoảng cuối 2016 và đầu năm 2017, giới trẻ Việt Nam xôn xao với chiến dịch “Đi

để trở về”, đánh dấu sự quay trở lại xuất sắc của Biti’s với thương hiệu con Biti’s Hunter

Theo một khảo sát của Biti’s, có hơn 87.000 cuộc đối thoại về chủ đề “Đi hay Về” trên mạng xã hội Đặc biệt, trong những dịp Tết, câu chuyện đi du lịch hay trở về với gia đình lại càng được các bạn trẻ quan tâm và tranh luận nhiều hơn

Là một thương hiệu nội địa với ngân sách eo hẹp, lại nhiều năm im hơi lặng tiếng, nhưng lại thể hiện tinh thần “đi và trải nghiệm” của người trẻ, Biti’s Hunter đã vượt qua nhiều thử thách để lắng nghe và nói thay lời của nhiều bạn trẻ: “Đi là để trở về”

B PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”

1 Mission (Mục tiêu)

Là một thộộng hiộu nội ộộa, lội nhiộu nộm im hội lộng tiộng nhộng dám dộng cộm bộộc chân vào cuộc chiộn truyộn thông Tột, Biti’s ộội một vội nhiộu thộ thách nhộng cộng ộột ra nhộng mộc tiêu cộ thộ và ộộ lộn ộộ tộo nên sộ ộột phá cho thộộng hiộu

Mùa 1 là bộộc chân ộộu tiên cộa Biti’s khi tham gia truyộn thông Tột, vì vộy Biti’s muộn gây ộộộc sộ chú ý lộn trong cộng ộộng và tộo ộộộc cú hích ộộ thộộng hiộu trội dộy Hộn nộa, trộộc ộó, thộộng hiộu con Biti’s Hunter cộng ộã ộộộc ra một vài tháng nhộng chộa ộộộc nhiộu ngộội biột ộộn Vì vộy, khi xây dộng chiộn dộch truyộn thông Tột lộn này, Biti’s cộng ộột mộc tiêu nâng cao nhộn biột cộa ngộội tiêu dùng vộ thộộng hiộu (Brand Awareness) Mùa 2 chính là cộng cộ và khộc sâu hộn nộa, làm trộn vộn ý cộa “ội ộộ trộ vộ” vào tâm trí cộa ộội tộộng ngộội trộ

Nói nôm na, nộu nhộ “ội ộộ trộ vộ 1” là gây ộộộc sộ chú ý lộn và tộo cú hích ộộ Biti’s Hunter trội dộy mộnh mộ, thì “ội ộộ trộ vộ 2” là thột sộ xây dộng thộộng hiộu, ộào sâu hộn và xây dộng tiộp tộc cho thông ộiộp cộa thộộng hiộu, hộộng ộộn viộc trộ thành một thông ộiộp biộu tộộng mội dộp tột vộ trong lòng ngộội trộ Viột

Cộng nhộ nhiộu thộộng hiộu khác tham gia truyộn thông Tột, mộc tiêu lâu dài cộa Biti’s là mong muộn ngộội tiêu dùng nhộ ộộn và trộ thành thộộng hiộu Top of Mind mội mùa Tột, ộộng thội, sộ hộu platform "Homing"

2 Message (thông điệp)

Dựa trên một platform khá quen thuộc trong mùa Tết là Homing, Biti’s lựa chọn cách lật ngược vấn đề để tìm ra khía cạnh mới của câu chuyện Khi hầu như tất cả thương hiệu đều nói câu chuyện trở về trong ngày Tết, Biti’s đã chọn kể câu chuyện ra đi Tuy nhiên, đó phải là một câu chuyện có liên quan đến tinh thần thương hiệu và truyền tải thông điệp có ý nghĩa Và ý tưởng “Đi thật xa để trở về”

rõ ràng là một khía cạnh mới về Homing, mới nhưng không đi ngược lại với đám đông vì vẫn có hàm ý “trở về” và có tiềm năng trở thành xu hướng vốn đã có sẵn trong người trẻ

Về phần triển khai, ý tưởng lớn của thương hiệu con Biti’s Hunter được củng cố bằng thông điệp “Đi thật xa để trở về” thể hiện trong MV mùa 1, và mùa 2 là thông điệp “Người trẻ có rất nhiều chuyến đi, nhưng chuyến đi ý nghĩa nhất là chuyến đi trở về nhà”

Cụ thể:

Đi Để Trở Về 1: “Có đi mới có trở về Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để

trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn Đi thật

xa để trở về!” là insight đắt giá mà Biti’s đã đúc kết được Đây không chỉ là một campaign insight mà được đánh giá là platform insight, xuyên suốt mùa 1, mùa 2

và các mùa chiến dịch sau của Biti’s Hunter

Đi Để Trở Về 2 - Chuyến Đi Của Năm: Biti’s Hunter hiểu rằng với mỗi người con

xa quê thì dù có đi xa đến đâu trong một năm dài với bao trải nghiệm thì chuyến đi quan trọng nhất, khác biệt nhất so với mọi hành trình khác, vẫn là hành trình về nhà cùng người thân

3 Media (phương tiện truyền thông)

“Đi để trở về” là một trong số những chiến dịch truyền thông gây xôn xao trong giới trẻ khoảng cuối năm 2016, đầu năm 2017, đánh dấu sự quay trở lại xuất sắc của Biti’s với thương hiệu con Biti’s Hunter cùng với sự góp mặt của ca sĩ Soobin Hoàng Sơn Và đã đạt được những thành công nhất định

Ngay từ ban đầu, “Đi để trở về” được định hướng sẽ là một chiến dịch dài hạn, liên tục nhiều năm với mục đích xây dựng độ nhận biết cho thương hiệu Biti's Hunter Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở

về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè Với ngân sách có hạn, Biti’s không đầu tư nhiều cho các hoạt động offline mà tận dụng thế giới ảo có sẵn để kích tương tác của giới trẻ và thu hút dư luận

Social

Mùa 1, để dẫn dắt giới trẻ đi đến câu chuyện Đi để trở về và nhận ra insight của mình, Biti’s tạo ra một cuộc tranh luận về chủ đề "Đi hay trở về" trên Facebook, với sự tham gia của các KOLs như: Phở, Giang Hoàng, Phan Ý Yên,… sử dụng các hashtag #teamđi, #teamtrởvề

(Cuộc tranh luận không hồi kết “đi hay trở về” trong chiến dịch của Biti’s Hunter)

Mùa 2, Biti's mở cuộc thi chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm trên Facebook nhằm trao cơ hội đoàn tụ mùa Tết cho 500 bạn trẻ may mắn Chương trình mang tên "Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi để trở về của bạn củng Biti's Hunter" đã thu hút hơn 12.000 lượt chia sẻ tham gia

(Biti’s tặng 500 vé xe về quê)

(Bài dự thi của thí sinh)

Ngoài ra, Biti’s đã sử dụng tiếp thị Influencer là cách làm tiếp cận sử dụng những nhân vật có sức ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người chuyển tải thông điệp của

thương hiệu đến cho người tiêu dùng Influencer là những người có thể giúp người tiêu dùng không bị rối loạn trước quá nhiều thông tin quảng cáo và tiếp cận được các thông tin có ý nghĩa bằng cách tác động trực tiếp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với trường hợp của chiến dịch Biti’s, ảnh hưởng của Soobin Hoàng Sơn là điều không khó nhận thấy Nhưng hiệu quả của chiến dịch này sẽ không thể đi xa nếu thiếu sự cộng hưởng và lan tỏa từ các Influencer khác như Diễm My, Duy Khánh, Hữu Vi, Nguyễn Ngọc Thạch,… Đó là nhóm Influencer trực tuyến, bao gồm các blogger, các chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp – những người này phạm vi ảnh hưởng nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng

sẽ có thể cao hơn nhiều so với Influencer truyền thống cùng với đó là Influential citizen, đây là những người tiêu dùng bình thường nhưng được coi là hiểu biết, ý kiến của họ được mọi người nghe theo và tôn trọng

(2 influencer trực tuyến quảng bá cho Biti’s Hunter trong chiến dịch)

Trong một chiến dịch truyền thông, sự hỗ trợ của báo chí là điều không thể thiếu Với vai trò cập nhật thông tin những cuộc tranh luận cũng như các hoạt động của chiến dịch, Kenh14 luôn có các bài viết chia sẻ xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, trong cả mùa 1 và 2

4.Money (ngân sách)

Vào dịp cuối năm 2016, tuy phải đối mặt với rất nhiều trở ngại không chỉ về ngân sách mà bản thân còn là một “newbie” trên thương trường tiếp thị mùa lễ Tết, Biti’s đã phối hợp với Dentsu Redder - một trong ba “brand agency” của Dentsu tại Việt Nam nhằm tạo dựng một chiến dịch truyền thông Tết mang lại

sự đột phá cho thương hiệu cũng như nâng cao nhận biết về thương hiệu con Biti’s Hunter

Giám đốc thương hiệu tập đoàn Biti’s – ông Nguyễn Phú Cường trong buổi phỏng vấn với Vietcetera đã nói:

“Trong khi các thương hiệu quốc tế đủ khả năng đầu tư mạnh cho quảng cáo thì chúng tôi chỉ có 3 tỷ đồng trong ngân sách Thay vì chia nhỏ ngân sách và giảm thiểu rủi ro, chúng tôi tập trung vào hai hoạt động chính Một phần ba ngân sách của chúng tôi dành cho MV “Lạc Trôi” của Biti’s Hunter Sơn Tùng MTP và phần còn lại dành cho Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie.”

Với ngân sách có hạn, Biti’s không đầu tư nhiều cho các hoạt động offline mà tận dụng thế giới ảo có sẵn để kích tương tác của giới trẻ và thu hút dư luận

Cụ thể hơn, chỉ với khoảng 100.000 đến 500.000 USD (theo ước tính của Brands Vietnam) cho cả hai mùa, Biti’sxRedder đã có những nước đi vô cùng chuẩn xác trong mùa thứ nhất ở cuộc tranh luận nảy lửa trên mạng xã hội với hai hashtag #teamđi – #teamtrởvề Mùa hai cũng được triển khai với chiến lược “đánh nhanh thắng nhanh” khi ra mắt MV “Đi để trở về 2” và cuộc thi

“Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi để trở về của bạn cùng Biti's Hunter”

5 Measurement (đo lượng hiệu quả)

Kết quả:

Mùa 1:

 2 MV đứng trong Youtube Trending 21 ngày liên tục

 MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn có mặt trong BXH của Zing 6 tháng liên tiếp

 Chỉ riêng MV Đi để trở về đã tạo được 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong đó brand mention chiếm hơn 10%

 Đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng chỉ trong vòng 7 ngày

 Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tet 2017

 Giải Đồng Chiến Dịch Truyền Thông Xuất sắc nhất Châu Á, giải Vàng Best Use of Video tại PR Asia Awards 2017

Mùa 2

 MV Đi để trở về 2 đạt hơn 38 triệu view trong vòng 1 tháng

 18 ngày liên tiếp nằm trong top Youtube Trending

 Xếp vị trí thứ 3 trong top 10 campaign nổi bật trên social media Tết 2018 (theo xếp hạng của YouNet Media)

 Hơn 3.500.000 lượt tương tác và gần 300.000 mentions trên mạng xã hội (theo xếp hạng của YouNet Media)

 Doanh số tăng trưởng 250% so với Tết 2017, vượt 60% so với target

 Số 1 Youtube Ads Leaderboard Tết 2018

Thương hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” đã tạo một tiếng vang lớn trong thị trường, đánh dấu bước chuyển mình của doanh số cũng như định vị trong tâm trí khách hàng, khi gõ key word Biti's Hunter, google sẽ trả về 1650 kết quả trong 0,25 giây,

và key word này luôn xuất hiện cùng với hình ảnh của chàng ca sĩ tài năng được nhiều người mến mộ Sơn Tùng MTP cũng như Soobin Hoàng Sơn (influencer mà doanh nghiệp đã hợp tác cùng trong chiến dịch)

Biti’s với chiến dịch “Đi để trở về” vào Tết năm 2017 đã đem lại danh tiếng và uy tín cho một thương hiệu vốn bị chính đối tượng khách hàng của mình xem là “cũ kỹ”, “không hợp thời”,đem lại doanh thu đầu ra vượt định mức tới 300% và khiến Biti’s trở thành thương hiệu được bàn luận nhiều nhất trên mạng xã hội trong suốt

cả mùa tết

C TỔNG KẾT

1 Kinh nghiệm học được từ chiến dịch “Đi để trở về”

Tóm lại ,với chiến lược rõ ràng cùng với bước đi chi tiết,cụ thể, Biti’s Hunter đã đạt được thành tựu rất lớn trong doanh thu và quảng cáo, những con số đã nói lên

và chứng minh được rằng Biti’s đã vận dụng rất tốt các mô hình marketing và các phương tiện truyền thông để gây dựng thương hiệu

Bài học:

-Biti’s là một tấm gương cho sự kiên cường không gục ngã, luôn cố gắng phấn đấu

để trở nên tốt hơn

-Đồng thời là minh chứng cho sự thông minh biết học hỏi biết tạo điểm nhấn, có thể nói Biti’s Hunter cùng chiến dịch “Đi để trở về” là cú hích đầy mạnh mẽ làm rung động thị trường thời điểm đó

-Hãy như Biti’s vận dụng đầy sáng tạo và tỉ mỉ về vai trò của từng tầng của phễu AIDA cũng như các mô hình marketing khác trong chiến dịch tiếp thị

Lời cuối CÙNG

“ĐỜI NHIỀU CUỘC PHIÊU DU, NHƯNG CHUYẾN MÀ TA MONG ĐỢI NHẤT, CHẲNG PHẢI LÀ CHUYẾN ĐI VỀ NHÀ HAY SAO?”

NHÓM 1 CHÚNG MÌNH ỦNG HỘ #TEAMtrởVỀ

CÒN CÁC BẠN THÌ SAO? #TEAMĐI HAY #TEAM trởVỀ

HÃY CÙNG CHIA SẺ ĐIỀU NÀY VỚI CHÚNG MÌNH NHÉ Chúc mọi người có một mùa tết an lành bên gia đình, bạn bè, những người thân thương nhất.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Advertising Vietnam (2017) Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về thắng lớn tại PR Awards Asia 2017, Báo Advertising Vietnam, Website:

https://advertisingvietnam.com/2017/06/bitis-hunter-di-de-tro-ve-thang-lon-tai-pr-awards-asia-2017/

[2] Biti’s (2015) Về Biti’s, Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, Website:

http://bitis.com.vn/35nam/about.html

[3] Hoàng Anh (2017) Biti’s và bước nhảy tuổi 34, Báo Nhịp cầu đầu tư, Website:

[4] MarAI Admicro (2017) Chiến lược marketing: Biti’s thắng lớn nhờ chiêu bài viral khôn khéo, Báo Marketing Ai,

Website: https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bitis/

[5] YouNet Media (2017) Nhìn lại 3 chiến dịch khó quên nhất mạng xã hội cuối năm 2016, Báo

Younet Media, Website: http://www.younetmedia.com/insights/resources/nhin-

lai-3-chien-dich-kho-quen-nhat-mang-xa-hoi-nam-2016.html