Phân tích chiến lược ph t trin sản phẩm s:a organic gold m1i c2a công ty vinamilk

MỤC LỤC HÌNHHình 1.1 : Các đặc tính của một thương hiệu Hình 2.1 : Thương hiệu tập đo3n Trung Nguyên Hình 2.2 : Chương Trình trao gii “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương...

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NHẬN XÉT C2A GIẢNG VIÊN HƯ1NG DẪN

MỤC LỤC Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM M1I VÀ PH.T TRIN SẢN PHẨM M1I 1

1.1 Tổng quan về sản phVm mXi

1.1.1 Khái niệm về sn phm mi 1

1.1.2 Đặc tính của sn phm mi 2

1.1.3 Vai trò của phát trin sn phm mi 4

1.1.4 Rủi ro khi doanh nghiê &p phát trin sn phm mi 6

1.1.5 Phương pháp định giá sn phm mi 7

1.2 Quy trình phát triển sản phVm mXi trong doanh nghiê  p

1.2.1 Phát tho / tư0ng sn phm mi 8

1.2.2 Đánh giá, s3ng l5c / tư0ng 13

1.2.3 T7o v3 th8 nghiê &m concept 14

1.2.4 Chi;n lư<c Marketing 16

1.2.5 Phân tích t3i chính d? án 16

1.2.6 Phát trin sn phm 17

1.2.7 Th8 nghiê &m trên thị trư@ng 17

1.2.8 Thương m7i hAa 18

1.3 Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3.1 Những thách thức của việc t7o d?ng một thương hiệu cA giá trị 18

1.3.2 Kinh nghiệm xây d?ng v3 phát trin thương hiệu 19

1.3.2.1 Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp 20

1.3.2.2 Những sai lầm trong xây dựng hình ảnh thương hiệu 20

1.3.2.3 Yếu tố quan trọng của một thương hiệu thành công 22

Chương 2:

CHIẾN LƯỢC PH.T TRIN SẢN PHẨM S/A ORGANIC GOLD M1I C2A CÔNG TY VINAMILK

2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

2.1.1 Lịch s8 hình th3nh 25

2.1.2 Tri;t l/ kinh doanh 26

2.1.3 Tình hình ho7t động kinh doanh 26

2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được.27 2.1.3.2 Tình hình hoạt động tại Việt Nam 27

2.1.3.3 Tình hình hoạt động tại nước ngoài 28

2.1.4 Cơ cấu tổ chức tập đo3n Trung Nguyên 30

2.2 Định hưXng chiến lược phát triển thương hiệu Trung Nguyên

2.2.1 Định hưng mục tiêu xây d?ng v3 phát trin thương hiệu t7i Việt Nam 31

2.2.2 Định hưng mục tiêu phát trin của Trung Nguyên 33

2.2.2.1 Khẳng định vị thế thương hiệu 33

2.2.2.2 Hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất 34

2.2.2.3 Khẳng định tầm nhìn đế chế Trung Nguyên 35

2.2.3 Định hưng chi;n lư<c phát trin thương hiệu 36

2.2.3.1 Định hướng về chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 36

2.2.3.2 Định hướng thương hiệu qua chuỗi của hàng Trung Nguyên 37

2.3 Xây dựng hệ hống nhận diện thương hiệu của Trung Nguyên

2.3.1 Tên g5i 39

2.3.2 Biu tư<ng thương hiệu – Logo 39

2.3.3 Xây d?ng sologan “Khơi nguồn sáng t7o” 42

2.4 Một số chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên

2.4.1 Chi;n lư<c sn phm 42

2.4.2 Chi;n lư<c đa thương hiệu 48

2.4.3 Chi;n lư<c như<ng quyền kinh doanh 51

2.4.4 Chi;n lư<c về phân biệt giá 52

2.4.5 Chi;n lư<c phân phối 53

2.4.6 Chi;n lư<c xúc ti;n hỗn h<p 53

2.4.7 Chi;n lư<c về nhân viên 56

Chương 3:

NHÂN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUtT GIẢI PH.P

3.1 Đánh giá phân tích chiến lược thương hiệu Trung Nguyên

3.1.1 Phân tích SWOT 58

3.1.2 Đim khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên so vi đối thủ 59

3.1.3 Đánh giá vị trị của thương hiệu Trung Nguyên 62

3.2 Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên

3.2.1 Về sn phm 63

3.2.2 Về quy mô như<ng quyền 63

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1 : Các đặc tính của một thương hiệu

Hình 2.1 : Thương hiệu tập đo3n Trung Nguyên

Hình 2.2 : Chương Trình trao gii “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương

Hình 2.3 : Thương hiệu G7 Trung Nguyên tr0 th3nh thương hiệu c3 phê yêu thích t7i thị trư@ng Trung Quốc

Hình 2.4 : Mô hình như<ng quyền c3 phê Trung Nguyên

Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức của tập đo3n Trung Nguyên

Hình 2.6 : Trung Nguyên E-Coffee đang t7o s? bùng nổ m7nh mẽ trên l3n sAng như<ng quyền trong năm 2020

Hình 2.7 : Hệ sn phm c3 phê Trung Nguyên Legend tăng trư0ng ấn tư<ng trên to3n cầu

Hình 2.8 : Biu đồ định vị một số sn phm c3 phê thị trư@ng Việt NamHình 2.9 : Biu đồ định vị chất lư<ng thương hiệu c3 phê Trung Nguyên so vi các đối thủ khác

Hình 2.10 : Biu tư<ng mặt tr@i trên logo của Trung Nguyên

Hình 2.11 : Biu tư<ng nhật nguyệt v3 biu tư<ng trái tim xung quanh logoHình 2.12 : Logo hiện t7i của Trung Nguyên

Hình 2.13 : Hệ thống sn phm c3 phê hòa tan G7 3 in 1

Hình 2.14 : Th3nh phố C3 phê v3 tầm nhìn “Đim đ;n của c3 phê th; gii”Hình 2.15 : Một số chương trình truyền thông của thương hiệu Trung NguyênHình 2.16 : Một số hình nh nhân viên của Trung Nguyên Legend

Hình 3.1 : Bộ 3 sn phm mi của Trung Nguyên

MỤC LỤC BẢNG

Bng 2.1: 11 lo7i h7t rang xay của c3 phê Trung NguyênBng 3.1: Ma trận SWOT của thương hiệu Trung Nguyên

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM M1I

1.1 Tổng quan sản phVm mXi

1.1.1 Khái niệm về sản phVm mXi

Thương hiệu (thuật ngữ dùng trong ng3nh Marketing) l3 tập h<p những hình nh

về một doanh nghiệp, hoặc l3 hình nh của một sn phm, một nhAm h3ng hAa hay dịch

vụ n3o đA; Ngo3i ra, nA còn l3 s? tập h<p của các dấu hiệu nhằm giúp m5i ngư@i nhận bi;tđư<c đ phân biệt vi các doanh nghiệp, sn phm, nhAm h3ng hAa hay dịch vụ khác.Thương hiệu đư<c định nghĩa như sau:

“Thương hiệu l3 tên g5i, thuật ngữ, dấu hiệu, biu tư<ng hoặc tổng h<p những y;u tố trênđ xác nhận sn phm của ngư@i bán v3 đ phân biệt vi sn phm của đối thủ c7nhtranh”

Theo Philip Kotler (2012)

“Thương hiệu th hiện những l<i ích m3 khách h3ng tìm ki;m, l3 niềm tin v3 sn phmhay dịch vụ hỗ tr< m3 khách h3ng cA đư<c khi s8 dụng sn phm Thương hiệu cA thxuất hiện trong giao dịch, qung cáo hoặc trên bao bì sn phm”

Theo Anker (2009)

“Thương hiệu l3 một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biu tư<ng, một hình vẽ haytổng th các y;u tố k trên nhằm xác định một sn phm hay một dịch vụ của một (haymột nhAm) sn phm hay dịch vụ của một (một nhAm) ngư@i bán v3 phân biệt các snphm (dịch vụ) đA vi các đối thủ c7nh tranh”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

“Thương hiệu l3 một dấu hiệu (hữu hình v3 vô hình) đặc biệt đ nhận bi;t một sn phmh3ng hoá hay một dịch vụ n3o đA đư<c sn xuất hay đư<c cung cấp b0i một cá nhân haymột tổ chức Đối vi doanh nghiệp, thương hiệu l3 khái niệm trong ngư@i tiêu dùng về snphm, dịch vụ vi dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sn phm dịch vụ nhằmkhẳng định chất lư<ng v3 xuất xứ Thương hiệu l3 một t3i sn vô hình quan tr5ng v3 đốivi các doanh nghiệp ln, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chi;m một phần đáng ktrong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)

Ngư@i tiêu dùng thư@ng tìm ki;m trong những sn phm hoặc dịch vụ cA thươnghiệu những khía c7nh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phm chất hoặc tính cách hấpdẫn n3o đA Từ gAc độ của nh3 s0 hữu thương hiệu, các sn phm v3 dịch vụ cA thươnghiệu bao gi@ cũng bán đư<c giá cao hơn Khi cA hai sn phm tương t? như nhau, nhưng

cA một sn phm cA thương hiệu còn một sn phm không cA thương hiệu, ngư@i tiêudùng thư@ng ch5n sn phm cA thương hiệu v3 đắt tiền hơn d?a trên chất lư<ng gắn vi

uy tín của thương hiệu đA

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu thương hiệu chính l3 th xác v3 tâm hồncủa c một doanh nghiệp, giúp định nghĩa doanh nghiệp l3 gì trong thị trư@ng c7nh tranhng3y nay Khi k;t h<p vi các y;u tố về đặc tính thương hiệu, về thi;t k;, chúng ta mi cAđư<c một định nghĩa rõ r3ng về branding

“Thương hiệu chính l3 những thứ hằn sâu v3o tâm trí của khách h3ng về một snphm, dịch vụ hoặc tổ chức n3o đA” Thương hiệu không chỉ l3 logo hay những y;u tốhình nh gắn liền vi chúng ĐA chính l3 những giá trị m3 thương hiệu đem l7i v3 cáchdoanh nghiệp th hiện những giá trị đA cho khách h3ng

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu l3 tập h<p các thuộc tính, giá trị, nét văn hAa v3 tính cách m3các nh3 qun trị thương hiệu mong muốn t7o ra v3 duy trì Những liên k;t n3y sẽ phn ánhcái m3 thương hiệu hưng ti v3 l3 cam k;t của nh3 sn xuất đối vi khách h3ng CA thcoi đặc tính của thương hiệu l3 những đặc trưng giúp ta phân biệt đư<c các thương hiệukhác nhau, t7o ra s? khác biệt giữa các sn phm trên thị trư@ng

Tính quốc tế:Trong xu hưng to3n cầu hAa, thương hiệu l3 một công cụ c?c kỳ

hữu hiệu giúp cho khách h3ng quốc t; bi;t đ;n sn phm v3 cA / định s8 dụng sn phm.Sau khi h5 s8 dụng th8, h5 thỏa mãn, h5 sẽ nh tên đ mua l7i Vi Thương hiệu th3nhcông, ngư@i ta cA th gii thiệu sn phm mang thương hiệu đA vi các ưu đim vư<t trộicủa nA ra khỏi biên gii các quốc gia một cách dễ d3ng v3 kh năng th3nh công l3 rất cao.Điều đA cA nghĩa l3 thương hiệu giúp sn phm dễ đư<c nhận ra, dễ đư<c s? chấp nhậncủa khách h3ng quốc t; NA t7o đư<c tính hấp dẫn riêng 0 các thị trư@ng quốc t;

Tính kế thừa: Trong quá trình xây d?ng v3 phát trin thương hiệu, cA một y;u tố

trư@ng tồn qua th@i gian v3 mang l7i giá trị cho thương hiệu n;u đư<c khai thác một cách

khéo léo, đA chính l3 s? k; thừa NA đư<c tích lũy sau th@i gian đủ d3i qua các mối quan

hệ trong xã hội, s? gắn k;t giữa sn phm, thương hiệu v3 ngư@i tiêu dùng Những y;u tốmang tính k; thừa cA th l3 lịch s8, truyền thống, s? công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trịhay lòng tin, cũng cA th l3 s? liên hệ vi một câu chuyện n3o đA Trong th@i đ7i ng3ynay, cA rất nhiều chủng lo7i h3ng hoá cA chất lư<ng tương đương, mẫu mã đa d7ng, bao bìbắt mắt xuất hiện Đứng trưc “rừng” sn phm đA, ngư@i tiêu dùng vẫn luôn cA khuynhhưng ch5n những thương hiệu đã bi;t, đã đư<c công nhận rộng rãi đ tránh rủi ro khimua bán, s8 dụng ĐA chính l3 l<i ích m3 một thương hiệu nhận đư<c qua s? k; thừa

Lời hứa thương hiệu: L@i hứa thương hiệu l3 những gì m3 doanh nghiệp hứa hẹn

vi khách h3ng về chất lư<ng sn phm hay dịch vụ m3 h5 sẽ mang đ;n cho khách h3ng.L@i hứa thương hiệu rất quan tr5ng vì nA sẽ t7o s? an tâm 0 khách h3ng về uy tín chấtlư<ng v3 độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sn phm L@i hứa phi đm bo đư<c haiyêu cầu l3: Thứ nhất, phi khuy;n khích đư<c khách h3ng s8 dụng sn phm hay thúc đyh5 đ cA một h3nh động n3o đA cA l<i cho công ty; Thứ hai, l@i hứa n3y phi kh thi vì khi

đã hứa thì cần phi th?c hiện đư<c

Các khía c7nh t7o nên đặc tính thương hiệu:

Thương hiệu như một sản phVm: các thuộc tính của sn phm luôn l3 bộ phận

quan tr5ng cấu th3nh nên đặc tính của một thương hiệu, b0i đây l3 những y;u tố cơ bnliên quan tr?c ti;p đ;n quy;t định ch5n nhãn hiệu v3 đánh giá chất lư<ng của khách h3ng

Thương hiệu như một tổ chức: khía c7nh thương hiệu vi tư cách l3 một tổ chức

tập trung v3o đặc tính của tổ chức hơn l3 v3o sn phm hay dịch vụ của h5 Các đặc tínhcủa một tổ chức cA th l3 s? đổi mi, dẫn đầu về chất lư<ng hoặc l3 bo vệ môi trư@ng.Những đặc tính n3y cA th đư<c l3m nổi bật thông qua các nhân viên, văn hAa kinh doanhv3 các chương trình truyền thông của công ty

Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một

con ngư@i, thương hiệu cũng cA th cm nhận vi các cá tính như: tính vư<t trội, tính c7nhtranh, độc đáo – ấn tư<ng, tin cậy, h3i hưc, hAm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trunghoặc trí tuệ,

Thương hiệu như một biểu tượng: Một biu tư<ng ấn tư<ng v3 sâu sắc cA th

l3m nA dễ d3ng đư<c g<i nh v3 chấp nhận Bất kì cái gì đ7i diện cho một thương hiệuđều cA th l3 một biu tư<ng, thậm chí cA th bao gồm các chương trình

Hình 1.1 : Các đặc tính của một thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu



 Đối vXi Doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tốt cA th giúp cho doanh nghiệp thi;t lập hệ thống giá cao

v3 ít lệ thuộc hơn đ;n các chương trình qung cáo, khuy;n mãi Trong khi vi nhữngthương hiệu cA vị th; không tốt thì thư@ng phi s8 dụng chính sách khuy;n mãi nhiều đ

hỗ tr< bán h3ng Nh@ cA chính sách giá cao m3 công ty sẽ tăng thêm đư<c l<i nhuận khilư<ng sn phm tiêu thụ tăng Một ví dụ đin hình trong trư@ng h<p n3y đA l3 giá bán mộtchi;c áo sơ mi cùng chất liệu vi do các công ty may Việt Nam sn xuất mang nhãn hiệu

An Phưc v3 Pierre Cardin thì giá bán đã chênh lệch nhau Như vậy, phần giá trị gia tăng

đA l3 do thương hiệu mang l7i cho doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lư<ng khách h3ng truyền thống,

đồng th@i thu hút thêm các khách h3ng mi, các khách h3ng tiềm năng, thậm chí cáckhách h3ng của các doanh nghiệp l3 đối thủ c7nh tranh Th?c t; cho thấy, ngư@i tiêu dùngthư@ng bị lôi kéo, cA ham muốn mua những h3ng hoá cA thương hiệu nổi ti;ng vì h5muốn đư<c đánh giá cao, muốn l3 ngư@i s3nh điệu trong việc tiêu dùng của mình

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp gim các khon chi phí cho ho7t động

xúc ti;n thương m7i, Marketing Thương hiệu cũng chính l3 công cụ Marketing, xúc ti;nthương m7i hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công v3o các thị trư@ng mục tiêu, hỗ tr<doanh nghiệp th?c hiện chính sách thâm nhập, m0 rộng thị trư@ng

Thứ tư, thương hiệu mang l7i những l<i th; c7nh tranh nhất định cho doanh nghiệp,

t7o r3o cn giúp doanh nghiệp cA điều kiện phòng thủ v3 chống l7i các đối thủ khác.Thông thư@ng những mặt h3ng cA thương hiệu nổi ti;ng, uy tín sẽ t7o đư<c phần nền kiên

cố, mang l7i s? bền vững trong c7nh tranh v3 dễ d3ng t7o ra s? tin cậy của khách h3ng v3đối tác

Thứ năm, thương hiệu m7nh sẽ t7o một nền tng cho s? phát trin thông qua việc

m0 rộng thương hiệu Một thương hiệu m7nh sẽ l3m gim chi phí truyền thông rất nhiềukhi m0 rộng thương hiệu

Thứ sáu, nh@ cA thương hiệu nổi ti;ng m3 quá trình phân phối sn phm của doanh

nghiệp đư<c ti;n h3nh thuận l<i hơn, hiệu qu hơn Cũng tương t? như khách h3ng, cácđim bán h3ng sẽ e ng7i hơn khi phân phối những sn phm không nổi ti;ng Bên c7nh đAthương hiệu ln sẽ dễ d3ng nhận đư<c s? h<p tác của nh3 phân phối trong các chươngtrình ti;p thị

Ngo3i ra, thương hiệu l3 công cụ hữu hiệu nhất chống l3 s? xAi mòn thị phần theoth@i gian, thương hiệu chỉ cA / nghĩa đối vi doanh nghiệp trên thương trư@ng khi nA cAvai trò ln đối vi ngư@i tiêu dùng



 Đối vXi khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sn phm hoặc nh3 sn xuất, giúp kháchh3ng xác định nh3 sn xuất hoặc nh3 phân phối cụ th phi chịu trách nhiệm đối vi snphm đư<c giao dịch trên thị trư@ng Khi tiêu dùng một sn phm, nh@ những kinhnghiệm trong quá trình s8 dụng k;t h<p vi các chương trình marketing của sn phm đAqua nhiều năm, khách h3ng bi;t đ;n v3 duy trì s8 dụng thương hiệu H5 nhận bi;t đư<cthương hiệu n3o thỏa mãn nhu cầu của h5, thương hiệu n3o thì không Nh@ đA, thươnghiệu tr0 th3nh công cụ nhanh chAng v3 l3 cách đơn gin hAa quy;t định mua sn phm củakhách h3ng Điều n3y cho phép khách h3ng gim bt chi phí th@i gian v3 công sức tìmki;m sn phm Đây chính l3 điều quan tr5ng nhất m3 một thương hiệu m3 doanh nghiệpgắn vi thương hiệu đA cần hưng ti Một số thương hiệu gắn liền vi con ngư@i hoặcmột mẫu ngư@i n3o đA đ phn ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khácnhau Do đA, thương hiệu cA th xem như một công cụ biu tư<ng đ khách h3ng t? khẳngđịnh giá trị bn thân

Vai trò của thương hiệu th?c s? rất quan tr5ng quan tr5ng trong việc báo hiệunhững đặc đim v3 thuộc tính của sn phm ti ngư@i tiêu dùng, vi những sn phmh3ng hAa đáng tin cậy v3 kinh nghiệm của các thuộc tính khA nhận bi;t qua các dấu hiệu

1.1.4 Tài sản thương hiệu

T3i sn thương hiệu l3 một thuật ngữ đư<c s8 dụng đ mô t giá trị của việc cA mộtthương hiệu đư<c công nhận, d?a trên / tư0ng rằng các thương hiệu đư<c thi;t lập vữngchắc v3 cA uy tín sẽ th3nh công hơn Cụ th hơn, đA l3 một tập h<p các t3i sn v3 n< phitr liên quan đ;n một tên v3 biu tư<ng thương hiệu, l3m tăng thêm hoặc trừ đi giá trịđư<c cung cấp b0i một sn phm hoặc dịch vụ

T3i sn thương hiệu bao gồm tất c những giá trị đặc thù m3 thương hiệu mang đ;ncho những ngư@i liên quan (khách h3ng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ) Những th3nh

tố cấu th3nh nên t3i sn thương hiệu cA th khác nhau tùy theo mỗi trư@ng h<p Tuy nhiên,trên nguyên tắc thì sẽ cA 5 th3nh tố:



 Sự trung thành vXi thương hiệu

Theo kinh nghiệm thì việc tìm ki;m một khách h3ng mi sẽ tốn kém hơn rất nhiều so viviệc duy trì đư<c khách h3ng cũ Điều n3y đặc biệt quan tr5ng trong thị trư@ng m3 việcchuyn đổi sang s8 dụng các sn phm của đối thủ c7nh tranh một cách dễ d3ng Đối vimột khách h3ng trung th3nh v3 h5 h3i lòng vi sn phm thì công ty còn đư<c một l<i íchrất ln đA l3 những khách h3ng n3y sẽ gii thiệu v3 thuy;t phục ngư@i thân v3 b7n bè s8dụng sn phm của công ty



 Sự nhận biết thương hiệu

Ngư@i tiêu dùng thư@ng l?a ch5n sn phm cA thương hiệu bi;t đ;n thay vì ch5n snphm m3 h5 chưa bao gi@ nghe đ;n S? nhận bi;t thương hiệu sẽ rất quan tr5ng đối vicác mặt h3ng mua sắm, khi m3 mỗi khi mua h3ng hoá thì ngư@i ta thư@ng ho7ch địnhthương hiệu từ trưc Trong trư@ng h<p n3y thì những thương hiệu không đư<c bi;t đ;n sẽkhông cA cơ hội đư<c l?a ch5n



 Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thư@ng đi kèm theo một cm nhận tổng th của khách h3ng về chấtlư<ng sn phm Chất lư<ng sn phm sẽ nh hư0ng tr?c ti;p đ;n quy;t định mua sắm v3s? trung th3nh của khách h3ng, đặc biệt l3 trong trư@ng h<p ngư@i mua không cA th@i gianhoặc không th nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sn phm trưc khi mua Chấtlư<ng cm nhận còn hỗ tr< việc xác định một chính sách giá cao, vì th; sẽ t7o ra l<i nhuậnnhiều hơn đ tái đầu tư v3o việc xây d?ng thương hiệu Ngo3i ra, n;u một thương hiệuđư<c đánh giá cao 0 một sn phm n3o đA thì sẽ dễ d3ng đư<c ngư@i mua đánh giá cao 0sn phm m3 h5 sắp gii thiệu



 Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm n đằng sau cái tên của thương hiệu đA chính l3 những thuộc tính riêng biệtđư<c gắn k;t vi thương hiệu đA Các thuộc tính sẽ khác nhau 0 từng thương hiệu Chẳngh7n, khi nhìn hay nghe nhắc ti Viso, ngư@i ta thư@ng liên tư0ng ti s? trắng sáng, s7ch sẽv3 thơm tho Thuộc tính thương hiệu l3 một nền tng cho việc m0 rộng thương hiệu N;umột thương hiệu đư<c định vị trên những thuộc tính quan tr5ng đặc thù cho lo7i sn phm

đA thì ngo3i việc t7o ấn tư<ng tốt về sn phm đối vi ngư@i tiêu dùng còn l3m đối thủc7nh tranh sẽ rất khA khăn trong việc tấn công hoặc sẽ t7o ra đư<c một r3o cn vững chắcđối vi những đối thủ c7nh tranh mi



 Những tài sản thương hiệu khác

Một số t3i sn s0 hữu thương hiệu khác đA l3 s? bo hộ của pháp luật hay l3 mối quan hệvi kênh phân phối Việc bo hộ của pháp luật đ tránh hiện tư<ng một đối thủ c7nh tranhs8 dụng tên hay kiu dáng ho3n to3n giống sn phm của công ty Mối quan hệ của kênhphân phối sẽ giúp cho sn phm chi;m đư<c những vị trí tốt trên vị trí trưng b3y

1.1.5 Phương pháp định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu l3 một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh t; của thươnghiệu, gAp phần hỗ tr< cho đầu tư marketing v3 cho phép nh3 qun trị ra k; ho7ch v3 ưclư<ng tầm quan tr5ng của chi;n lư<c đề ra Hay nAi cách khác, định giá thương hiệu l3một quá trình tổng h<p v3 đo lư@ng giá trị kinh t; của thương hiệu trong hiện t7i v3 tươnglai Tùy từng trư@ng h<p m3 doanh nghiệp cA th áp dụng cụ th các bưc phương phápđịnh giá cho thương hiệu của mình

Phương pháp 1: Phương pháp so sánh: Phương pháp n3y căn cứ v3o việc so

sánh giữa thương hiệu công ty v3 các thương hiệu sn phm cùng lo7i cA mặt trên thị

trư@ng Phương pháp giúp doanh nghiệp xác định đư<c giá trị v3 vị trí trên thị trư@ng củadoanh nghiệp Giá trị thương hiệu giúp các nh3 marketing xây d?ng v3 phát trin thươnghiệu không phục vụ cho lĩnh v?c t3i chính Những phương pháp n3y / nghĩa th?c tiễnchưa cao vì mỗi thương hiệu phi cA s? khác biệt vi thương hiệu khác, nên khA so sánhđư<c

Phương Pháp 2: Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp n3y định nghĩa giá trị

thương hiệu l3 tổng h<p của tất c những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phíthay th; cần cA đ đưa thương hiệu đ;n tr7ng thái hiện t7i; tức l3 tổng của những chi phíphát trin, ti;p thị, qung cáo, truyền thông… Những phương pháp n3y thất b7i vì tiền của

đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc t7o ra giá trị gia tăng từ thương hiệu

Phương pháp 3: Phương pháp dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp n3y, giá

trị thương hiệu đư<c tính l3 giá trị ròng hiện t7i của các mức chênh lệch giá trong tươnglai giữa một sn phm cA thương hiệu v3 một sn phm chung chung hoặc không cAthương hiệu Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thi;t phi l3bán đư<c giá cao hơn, m3 l3 bo đm thu hút đư<c mức cầu cao nhất trong tương lai

Phương pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán: Vi doanh

nghiệp đã tham gia thị trư@ng chứng khoán, cA th định giá thương hiệu qua giá trị cổphi;u Tuy nhiên, đây l3 phương pháp khá phức t7p so vi các phương pháp trưc Cáchtính bắt đầu từ giá thị trư@ng của doanh nghiệp, h3m số giá cổ phi;u v3 lư<ng cổ phi;uphát h3nh N;u lấy giá thị trư@ng của doanh nghiệp trừ đi to3n bộ giá trị t3i sn hữu hìnhtrên bng cân đối t3i sn như nh3 xư0ng, trang thi;t bị, h3ng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ cA

số dư l3 t3i sn vô hình.T3i sn vô hình n3y cA th chia l3m ba phần: giá trị t3i sn nhãnhiệu, giá trị của những y;u tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng ch;…)v3 giá trị củanhững y;u tố ng3nh nghề (quy định của ng3nh…) Trong đA, t3i sn nhãn hiệu đư<c cho l3h3m số của y;u tố thâm niên v3 th@i đim xuất hiện trên thị trư@ng; cho phí qung cáocộng dồn; tỷ lệ qung cáo hiện t7i so vi tổng chi phí qung cáo to3n ng3nh

1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.1 Công việc cần phải làm trưXc khi ra quyết định xây dựng thương hiệu

Xây d?ng thương hiệu l3 quá trình xây d?ng chi;n lư<c v3 những ho7t động cA d?tính nhằm bi;n một sn phm hoặc dịch vụ tr0 th3nh thương hiệu Xây d?ng thương hiệul3 một quá trình lâu d3i, cần phi cA k; ho7ch v3 trin khai một cách nhất quán Đ xây

d?ng thương hiệu th3nh công phụ thuộc v3o rất nhiều y;u tố, k c chủ quan lẫn kháchquan Tuy nhiên, khi bắt đầu xây d?ng thương hiệu, doanh nghiệp cần th?c hiện theo 5bưc cơ bn sau:



 BưXc 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Xây d?ng tầm nhìn thương hiệu chính l3 xác định tr7ng thái m3 thương hiệu cầnđ7t đư<c trong tương lai, thư@ng mang tính d3i h7n Khi bắt đầu xây d?ng thương hiệu,doanh nghiệp cần phi tr l@i câu hỏi l3: Sau 10 năm, 20 năm, hoặc 50 năm thương hiệucủa doanh nghiệp sẽ đ7t đư<c vị trí n3o trên thị trư@ng? CA tầm nhìn thương hiệu sẽ giúpDOANH NGHIỆP định hưng đư<c các ho7t đô &ng marketing v3 xây d?ng thương hiê &u

mô &t cách hiê &u qu, đồng th@i giúp m5i ngư@i trong DOANH NGHIỆP hiu rõ định hưngphát trin của thương hiê &u về mặt lâu d3i Tầm nhìn thương hiệu cA mối liên quan chặtchẽ vi tầm nhìn chi;n lư<c của DOANH NGHIỆP Do thương hiệu l3 một chức năngqun trị doanh nghiệp nên tầm nhìn thương hiệu phi đư<c tuyên bố hòa đồng vi tầmnhìn DOANH NGHIỆP Tầm nhìn DOANH NGHIỆP thư@ng gắn vi các tuyên bố kinh t;của DOANH NGHIỆP như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hưng kinh doanh v3giá trị kinh t; d3nh cho các bên liên quan Do đA, tầm nhìn thương hiệu phi phù h<p vitiềm năng v3 định hưng phát trin của công ty

Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu phi bao gồm những gì m3 thương hiệu muốnmình sẽ tr0 th3nh, l3 cái m3 thương hiệu muốn mình đ7i diện v3 l3 nguyên nhân t7i saothương hiệu đA cống hi;n đ đư<c ngưỡng mộ Tuyên bố tầm nhìn thư@ng l3 một câu ngắng5n, dễ nh, dễ truyền ti tinh thần, nỗ l?c v3 lòng nhiệt tình vi công việc kinh doanh



 BưXc 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Đây l3 bưc quan tr5ng nhằm xác định cách thức m3 doanh nghiệp th?c hiện nhằmđưa thương hiệu đ7t đư<c mục tiêu (tầm nhìn) đặt ra Đây cũng l3 bưc nhằm xác định

“phần hồn” cho thương hiệu Ở bưc n3y DOANH NGHIỆP cần phi tr l@i các câu hỏisau đây: Đim khác biệt của thương hiệu l3 gì (định vị thương hiệu), tính cách của thươnghiệu như th; n3o, nhân cách thương hiệu ra sao v3 ki;n trúc thương hiệu (n;u cA) sẽ đư<cxây d?ng như th; n3o?

Định vị thương hiệu l3 bưc quan tr5ng nhằm chi;m lĩnh một ví trí quan tr5ngtrong tâm trí khách h3ng mục tiêu Định vị thương hiệu cần đư<c xây d?ng d?a trên cácnghiên cứu marketing v3 quá trình phân tích c7nh tranh nhằm t7o s? khác biệt mang tính

chi;n lư<c vi các thương hiệu đối thủ NAi cách khác, định vị thương hiệu l3 quá trìnhgieo rắc những đặc đim khác biệt của thương hiệu v3o trong tâm trí của khách h3ng.Đồng th@i, quá trình n3y còn giúp doanh nghiệp xác định vị trí của mình so vi các đốithủ c7nh tranh trên thị trư@ng Hiu một cách đơn gin, định vị thương hiệu l3 đi tìm s?khác biệt cho thương hiệu Đ xây d?ng định vị thương hiệu cần th?c hiện các bưc sauđây: (1) Nhận d7ng khách h3ng mục tiêu, (2) Phân tích đối thủ c7nh tranh, (3) Nghiên cứucác thuộc tính sn phm, (4) Lập sơ đồ định vị, (5) Quy;t định phương án định vị



 BưXc 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Đây l3 giai đo7n xây d?ng “phần xác” của thương hiệu, nghĩa l3 xây d?ng các y;u

tố nền tng của thương hiệu, những y;u tố m3 khách h3ng cA th nhìn thấy đư<c, baogồm: tên thương hiệu, biu tư<ng (logo), khu hiệu (slogan), nh7c hiệu, hình tư<ng (hoặcnhân vật đ7i diện)…

Tên thương hiệu l3 th3nh tố cơ bn vì nA l3 y;u tố chính của sn phm Tên g5i l3

ấn tư<ng đầu tiên về một sn phm/dịch vụ trong nhận thức của ngư@i tiêu dùng Vì th;tên thương hiệu l3 một y;u tố quan tr5ng th hiện kh năng phân biệt của ngư@i tiêu dùngkhi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu v3 cũng l3 y;u tố cơ bn g<i nh sn phm/dịch vụtrong những tình huống tiêu dùng

Logo (biểu tượng) l3 th3nh tố đồ h5a của thương hiệu gAp phần quan tr5ng trong

nhận thức của khách h3ng về thương hiệu Logo đư<c đư<c xem như linh hồn của doanhnghiệp Một logo chất lư<ng sẽ đưa hình nh của doanh nghiệp vư<t qua khỏi kh năngtiềm n vốn cA, nA phô trương sức m7nh v3 giá trị của công ty

Slogan (khẩu hiệu) l3 đo7n văn ngắn truyền đ7t thông tin, mô t hoặc thuy;t phục

về thương hiệu theo một cách n3o đA Một số khu hiệu còn l3m tăng nhận thức thươnghiệu rõ rệt hơn vì t7o nên mối quan hệ m7nh hơn giữa thương hiệu v3 chủng lo7i h3nghAa Ngo3i ra, khu hiệu còn giúp củng cố định vị thương hiệu v3 đim khác biệt Khuhiệu cA tác dụng như một l@i cam k;t của doanh nghiệp về chất lư<ng sn phm, cungcách phục vụ v3 chăm sAc khách h3ng, cũng như s? nỗ l?c của doanh nghiệp trong việcci ti;n mẫu mã v3 không ngừng phát trin đ đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu củakhách h3ng

Nhạc hiệu l3 việc s8 dụng âm thanh nhằm tăng cư@ng kh năng nhận diện thương

hiệu cho khách h3ng Nh7c hiệu l3 một đo7n nh7c hoặc một b3i hát ngắn, dễ nh, dễ lặpl7i, đư<c sáng tác d?a trên giá trị cốt lõi của thương hiệu v3 sn phm

Hình tượng của thương hiệu l3 cách s8 dụng một nhân vật hoặc con vật n3o đA đ

diễn đ7t tính cách riêng biệt của thương hiệu Mục tiêu s8 dụng hình tư<ng thương hiệuthư@ng l3 đ t7o thiện cm của khách h3ng đối vi thương hiệu qua tính cách gần gũi củangư@i thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương thú vị của nhân vật ho7t hình n3o đA Hìnhtư<ng sẽ gAp phần t7o s? quan tâm tích c?c của khách h3ng từ đA xây d?ng thiện cm đốivi thương hiệu

Bao bì sản phẩm l3 nhân tố quan tr5ng trong các chi;n lư<c xây d?ng thương

hiệu Trong khi các nỗ l?c về marketing v3 qung cáo đAng vai trò tìm ki;m nhu cầu v3mong muốn của ngư@i tiêu dùng thì chỉ cA bao bì sn phm l3 thứ duy nhất hữu hình -mang sn phm v3 thương hiệu ti ngư@i tiêu dùng một cách rõ r3ng nhất Bao bì khôngchỉ cA tác dụng bo vệ, mô t v3 gii thiệu sn phm m3 nA còn chứa đ?ng rất nhiều nhân

tố tác động đ;n khách h3ng v3 việc quy;t định l?a ch5n mua h3ng của h5

Tùy theo đặc thù mỗi lĩnh v?c kinh doanh m3 doanh nghiệp cân nhắc quy;t địnhl?a ch5n tất c các y;u tố nền tng của thương hiệu hay chỉ l?a ch5n một số y;u tố cơ bn.Nhưng dù cA quy;t định như th; n3o thì doanh nghiệp cũng phi lưu / rằng, các y;u tốnền tng của thương hiệu (phần xác) phi đư<c xây d?ng d?a trên phần hồn của thươnghiệu chứ không phi d?a trên s0 thích của ngư@i ra quy;t định

Sau khi xây d?ng xong các y;u tố nền tng của hệ thống nhận diện thương hiệu(đặt tên thương hiệu, thi;t k; logo, xây d?ng slogan, ch5n nh7c hiệu, hình nh đ7i diện ),

hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ đư<c trin khai thông qua các th3nh phần cơ bn sau:

hệ thống văn phòng phm (bng tên, danh thi;p, hAa đơn chứng từ, đồng phục, bao thư,giấy tiêu đề, bìa hồ sơ, hệ thống văn bn, email…), hệ thống tem nhãn, bao bì, hệ thốngvật phm xúc ti;n v3 hệ thống qung cáo, truyền thông Quá trình thi;t k; hệ thống nhậndiện thương hiệu cần tuân thủ s? nhất quán, đồng bộ v3 phi đư<c xây d?ng d?a trên nềntng của chi;n lư<c thương hiệu như định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu



 BưXc 4: Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu

Sau khi xây d?ng thương hiệu (bao gồm phần hồn v3 phần xác), doanh nghiệp cần

cA k; ho7ch qung bá thương hiệu Đây l3 bưc quan tr5ng nhằm đưa hình nh thương

hiệu đi v3o tâm trí khách h3ng Một thương hiệu không th th3nh công n;u không trinkhai các ho7t động qung bá Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh truyền thôngmarketing cA tác động tích c?c đ;n t3i sn thương hiệu v3 các th3nh phần của nA Vì vậy,đ xây d?ng v3 t7o đư<c hình nh, niềm tin của khách h3ng đối vi thương hiệu cần thi;tphi cA những chương trình truyền thông marketing hiệu qu

Ng3y nay, đ qung bá thương hiệu đ;n khách h3ng mục tiêu các doanh nghiệpthư@ng s8 dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, trong đA phổ bi;n nhất vẫn l3 cáccông cụ truyền thông như qung cáo, khuy;n mãi, quan hệ công chúng, marketing tr?cti;p v3 bán h3ng cá nhân Những công cụ truyền thông n3y đư<c s8 dụng k;t h<p vinhau g5i l3 hỗn h<p truyền thông marketing (marketing communication mix) Tuy nhiên,vi s? phát trin nhanh của cuộc cách m7ng công nghiệp 4.0 v3 hệ thống internet, đặc biệtl3 m7ng xã hội nên ho7t động truyền thông marketing của doanh nghiệp cũng cA s? dịchchuyn từ truyền thống sang hiện đ7i; hay nAi khác hơn l3 ho7t động truyền thôngmarketing của doanh nghiệp hiện nay cA xu hưng s8 dụng các công cụ truyền thông tr?ctuy;n nhiều hơn so vi ngo7i tuy;n Hin nhiên, một chi;n dịch truyền thông không chỉ s8dụng một công cụ m3 cần phi cA s? k;t h<p nhiều công cụ truyền thông khác nhau đư<ctrin khai trên nhiều kênh khác nhau, k c kênh tr?c tuy;n lẫn ngo7i tuy;n S? k;t h<pcác công cụ truyền thông n3y thư@ng đư<c g5i l3 chi;n dịch truyền thông marketing tíchh<p (IMC - Integrated Marketing Communications)

Đ việc truyền thông, qung bá thương hiệu đư<c hiệu qu, doanh nghiệp cần chú/ xây d?ng các ho7t động truyền thông marketing d?a trên h3nh trình tri nghiệm kháchh3ng Khách h3ng sẽ tri nghiệm thương hiệu thông qua h3nh trình gồm các bưc sau đây:(1) Nhận bi;t thương hiệu (Awareness), (2) Chú / đ;n thương hiệu (Appeal), (3) Tìmhiu về thương hiệu (Ask), (4) S8 dụng thương hiệu (Action), (5) Ủng hộ thương hiệu(Advocate) Đây g5i l3 mô hình 5A D?a trên mô hình n3y doanh nghiệp cần xây d?ngcác ho7t động nhằm t7o cơ hội đ ngư@i tiêu dùng đư<c ti;p xúc vi thương hiệu một cáchtích c?c Qua từng đim ch7m, giữa khách h3ng v3 thương hiệu sẽ từng bưc xây d?ngmối quan hệ v3 s? hiu bi;t lẫn nhau, qua th@i gian, dần dần thương hiệu sẽ chi;m lĩnhđư<c tâm trí của khách h3ng V3 khi đA mi cA th nAi l3 doanh nghiệp đã cA thương hiệu



 BưXc 5: Đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu

Xây d?ng thương hiệu l3 một quá trình lâu d3i cần phi đư<c trin khai một cáchnhất quán v3 linh ho7t Trong quá trình trin khai thị trư@ng sẽ cA nhiều thay đổi (về đối

Thông thư@ng, khi nAi đ;n một thương hiệu m7nh hay một thương hiệu th3nh côngngư@i ta thư@ng cho rằng, một thương hiệu m7nh phi l3 một thương hiệu đư<c nhiềungư@i bi;t đ;n, đư<c nhiều ngư@i tin tư0ng v3 s8 dụng, đư<c khách h3ng ưu tiên s8 dụngkhi cA nhu cầu v3 thư@ng cA xu hưng gii thiệu thương hiệu đA cho b7n bè, ngư@i thân.V3 n;u như vậy, cA nghĩa l3 doanh nghiệp sẽ bán đư<c h3ng, sẽ gia tăng đư<c doanh thu,gia tăng thị phần, gia tăng l<i nhuận v3 sẽ s8 dụng thương hiệu như một r3o cn đối vicác đối thủ c7nh tranh.

1.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Bo hộ thương hiệu l3 thủ tục h3nh chính nhằm xác lập quyền cho thương hiệu củangư@i nộp đơn thông qua việc đư<c Cục S0 hữu trí tuệ cấp Văn bằng bo hộ cho thươnghiệu đA

Đ ngư@i nộp đơn hiu hơn các quy định liên quan đ;n thủ tục bo hộ thương hiệut7i Việt Nam (hay nAi theo đúng quy định của pháp luật l3 thủ tục đăng k/ nhãn hiệu) Tuynhiên, t7i b3i vi;t n3y Công ty Luật Việt An xin đư<c ti;p cận theo tiêu đề “Thủ tục bo

hộ thương hiệu” như trên th?c t; rất nhiều ngư@i vẫn hay ti;p cận vi cách g5i thân quenn3y

Trưc khi nộp đơn đăng k/ bo hộ thương hiệu, ngư@i nộp đơn cA th ti;n h3nh tracứu nhãn hiệu trên dữ liệu của Cục S0 hữu trí tuệ v3 Tổ chức s0 hữu trí tuệ th; gii Tracứu đ đánh giá kh năng cấp văn bằng bo hộ cho thương hiệu (nhãn hiệu) cần đăng k/

Sau khi tra cứu đánh giá thương hiệu cA kh năng cấp văn bằng bo hộ, ngư@i nộpđơn ti;n h3nh đăng k/ bo hộ thương hiệu theo các bưc như sau:

 Bưc 1: Nộp đơn đăng k/ bo hộ thương hiệu t7i Cục S0 hữu trí tuệ

 Bưc 2: Thm định hình thức đơn đăng k/ bo hộ thương hiệu

 Bưc 3: Cục S0 hữu trí tuệ công bố đơn đăng k/ bo hộ thương hiệu trên Côngbáo của Cục S0 hữu trí tuệ

 Bưc 4: Cục S0 hữu trí tuệ thm định nội dung đơn bo hộ thương hiệu

 Bưc 5: Thông báo k;t qu xét nghiệm nội dung cấp hoặc không cấp văn bằng bo

hộ thương hiệu

 Bưc 6: Nộp lệ phí cấp văn bằng bo hộ

 Bưc 7: Cục S0 hữu trí tuệ cấp văn bằng bo hộ thương hiệu

 Hồ sơ bo hộ thương hiệu t? nộp

Hồ sơ t? nộp đơn đăng k/ bo hộ thương hiệu gồm:

 T@ khai đăng k/ bo hộ thương hiệu: gồm 02 bn: 01 bn Cục S0 hữu trí tuệlưu th?c hiện thủ tục, 01 bn còn l7i đAng dấu, dán mã v7ch tr l7i cho ngư@inộp đơn

 Mẫu nhãn hiệu: Mẫu nhãn hiệu nộp theo đơn: 09 mẫu kèm theo, ngo3i 1 mẫuđư<c Chứng từ nộp lệ phí nộp đơn (01 bn);

 T3i liệu chứng minh quyền s8 dụng

 Các t3i liệu khác (n;u cA)

1.2.3 Quảng bá thương hiệu

Qung bá thương hiệu l3 chuỗi các ho7t động của doanh nghiệp nhằm đưa thươnghiệu của mình đ;n gần hơn vi ngư@i tiêu dùng, đư<c ngư@i tiêu dùng bi;t đ;n v3 nhậnđư<c s? tin tư0ng

Qung bá thương hiệu giúp khách h3ng dễ d3ng nhận diện đư<c sn phm củadoanh nghiệp thông qua các đặc đim nổi bật đặc trưng của thương hiệu m3 doanh nghiệpt7o d?ng nên

Những công cụ phổ bi;n dùng đ qung bá thương hiệu hiện nay

Hiện nay, vi tốc độ phát trin của phương tiện của công nghệ thông tin l3m giatăng s? đa d7ng của các công cung m3 doanh nghiệp cA th dùng đ qung bá thương hiệu

ty hay đối vi ngư@i s8 dụng.

Dùng quan hệ công chúng nghĩa l3 dùng những / ki;n đánh giá, cái nhìn của ngư@is8 dụng về sn phm hay dịch vụ của tổ chức Qua đấy, doanh nghiệp cA kh năng phânchia th3nh hai luồng / ki;n nhận xét l3 phn hồi tích c?c đ tăng thêm độ tin cậy củangư@i tiêu dùng đối vi thương hiệu; v3 nhận xét không tốt nhằm từ đA rút kinh nghiệmv3 s8a đổi đ mặt h3ng đư<c ho3n thiện hơn

1.2.3.2 Sự kiện (Event)

Tổ chức s? kiện cũng l3 một hình thức qung bá thương hiệu khá rộng rãi, trong số

đA doanh nghiệp sẽ t7o ra một buổi s? kiện vi quy mô từ nhỏ đ;n c?c kì ln v3 cA th l?ach5n địa đim tổ chức l3 trong nh3 hay ngo3i tr@i

Mục tiêu của việc tổ chức s? kiện l3 quy;n rũ đư<c s? lưu / của gii truyền thông,các kênh thông tin,…đối vi mặt h3ng của công ty v3 thông qua gii truyền thông haykênh thông tin đA đ đưa sn phm ti;p cận vi ngư@i tiêu dùng

Tổ chức s? kiện hay đư<c xy ra khong một tháng một lần hay ba tháng một lầntùy thuộc v3o chi;n lư<c truyền bá v3 mục đích m3 công ty đề ra

1.2.3.3 Tài trợ

T3i tr< l3 những công việc truyền bá nhãn hiệu m3 thông qua đA doanh nghiệpmang l7i th3nh qu cho một cá nhân, một đơn vị hay c một cộng đồng Tuy vậy, nhữngth3nh qu n3y phi thích h<p vi mục tiêu m3 công ty xác định v3 đi đ;n mục tiêu cuốicùng l3 mang tên brand đư<c đông đo m5i ngư@i bi;t đ;n

T3i tr< cA th đư<c th?c hiện dưi d7ng các hình thức như tổ chức buổi hòa nh7c,

tổ chức chương trình từ thiện đ;n vùng núi, chương trình th thao,… thư@ng thư@ng, đốitư<ng mục tiêu đư<c doanh nghiệp t3i tr< thư@ng cA liên quan đ;n lĩnh v?c ho7t động củacông ty

1.2.3.4 Sử dụng thử

Đưa ra đồ dùng th8 đ truyền bá nhãn hiệu hay đư<c diễn ra t7i các siêu thị, cácnh3 h3ng,… Đặc biệt đối vi lĩnh v?c m th?c công việc n3y xy ra bằng việc các doanhnghiệp phát các đồ dùng th8 đ ngư@i s8 dụng cA th s8 dụng v3 cm nhận đư<c snphm từ đA đưa rõ ra các một l@i ph3n n3n

Từ đA t7o đư<c ấn tư<ng của khách h3ng đối vi mặt h3ng n;u như mặt h3ng củacông ty th?c s? tốt

 Đ th?c hiện một chi;n dịch truyền thông marketing nhãn hiệu th3nh công của cácnh3 qung cáo:

 Thi;t k; bộ nhận diện thương hiệu: Bộ nhận diện brand giúp ngư@i s8 dụng ginđơn nhận bi;t v3 phát hiện thấy brand của b7n Một bộ nhận diện brand đư<c ch5nl?a b0i nhiều th3nh phần còn l7i nhau: logo, phông chữ v3 sắc m3u của nhãn hiệu,s? hiện diện của website v3 các y;u tố hình nh khác Bên c7nh đA, các y;u tố trêncần đư<c đồng bộ trong lúc t7o ra thương hiệu

 T7o s? nh hư0ng: Một chi;n dịch truyền bá th3nh công n;u như nA t7o ra nhữngtác động đ;n cộng đồng v3 ngư@i s8 dụng Doanh nghiệp cA th ứng dụng nhiềucách qung cáo nhưng cần thận tr5ng v3 cA phương án d? phòng n;u như cA khủnghong hiện diện, đm bo s? đáng tin cậy cho brand

 Xây d?ng liên k;t chặt chẽ m7nh mẽ vi ngư@i s8 dụng tiềm năng: Các k;t nối đãđư<c t7o ra vi ngư@i cA kh năng mua h3ng cần đư<c nuôi dưỡng v3 duy trì Việcl3m n3y t7o nên s? trung th3nh của ngư@i s8 dụng v3 giúp brand lan tỏa vư<t trộihơn

 Thêm qung cáo brand v3o k; ho7ch ti;p thị: Các ads về nhãn hiệu nên đư<c lồngghép v3o k; ho7ch ti;p thị đ gia tăng đ7t k;t qu tốt ti;p thị v3 nhận diện brandtrong lúc sale

1.2.4 Quản lý thương hiệu

Qun l/ thương hiệu cA th đư<c định nghĩa l3 hình th3nh s? k;t nối cm xúc v3tâm l/ của các sn phm v3 dịch vụ của công ty vi khách h3ng vi một chương trình nghịs? đ đ7t đư<c l<i th; c7nh tranh trong ng3nh bằng cách tách biệt ch3o h3ng so vi các đốithủ v3 tăng s? trung th3nh vi thương hiệu giữa các khách h3ng v3 các bên liên quan

Việc t7o ra một thương hiệu trên thị trư@ng ho3n to3n l3 một nhiệm vụ cho các nh3ti;p thị v3 qun l/ thương hiệu, nhưng qun l/ v3 duy trì thương hiệu đòi hỏi các y;u tốcống hi;n, quy;t tâm v3 nỗ l?c nhất quán đ thương hiệu cA th tồn t7i v3 phát trin trênthị trư@ng trong bối cnh thị hi;u phát trin của khách h3ng, c7nh tranh khốc liệt v3 độngl?c thị trư@ng thay đổi

1.3 Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3.1 Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị



 Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa

Thị trư@ng bão hòa l3 một thách thức ln đối vi việc xây d?ng thương hiệu Vòng đ@imột sn phm cA 4 giai đo7n bao gồm: gii thiệu, phát trin, chín muồi v3 suy t3n Vi s?phát trin của công nghệ v3 gia tăng đầu tư của nền kinh t; nên hầu h;t các sn phm hiện

cA trên thị trư@ng đều đang 0 trong giai đo7n bão hòa Một đặc đim quan tr5ng 0 giaiđo7n bão hòa l3 thị trư@ng thư@ng cA quá nhiều thương hiệu đ khách h3ng ch5n l?a, vìvậy khách h3ng thư@ng cA xu hưng ch5n những sn phm cA “thương hiệu m7nh” nêncác thương hiệu nhỏ sẽ không bán đư<c v3 dần dần bị lo7i khỏi thị trư@ng.Thị trư@ng bãohòa l3 một thách thức ln cho s? tồn t7i của các thương hiệu nhỏ trên thị trư@ng khiKhách h3ng sẽ chuyn dần s8 dụng những sn phm của thương hiệu ln Vì vậy, đ t7od?ng đư<c thương hiệu trong ho3n cnh n3y thì các thương hiệu nhỏ cần tìm một phânkhúc thị trư@ng mi hay sn phm mi đ tái lập l7i vòng đ@i sn phm



 Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp

Những đối thủ c7nh tranh đáng g@m thâm nhập v3o thị trư@ng từ m5i phía Các đối thủmi không chỉ t7o sức ép về giá, thị trư@ng cA nhiều thương hiệu hơn, điều đA cA nghĩa l3việc tìm đư<c chỗ đứng cho thương hiệu tr0 nên khA khăn hơn Theo đA, mỗi thương hiệu

cA xu hưng bị đặt v3o những vị trí nhỏ hẹp hay phi l?a ch5n các thị trư@ng ngách đ tồnt7i.Những nỗ l?c đ tìm thấy một phân khúc thị trư@ng ln tr0 nên khA khăn hơn trong bốicnh các thương hiệu tr3n ngập trên thị trư@ng Hơn nữa, một số đối thủ c7nh tranh sẵns3ng chấp nhận rủi ro đ tìm phương thức ho7t động mi Hậu qu cA th dẫn đ;n s? mất

ổn định của môi trư@ng c7nh tranh Bên c7nh đA, trên thị trư@ng cũng xuất hiện một xuhưng l3 các đối thủ sẽ bắt chưc bất cứ phương thức ho7t động n3o đang đ7t đư<c s?th3nh công



 Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt

Ngư@i ta thư@ng nAi “khác biệt hoặc ch;t”, điều n3y ho3n to3n phù h<p vi ho3n cnhkinh doanh ng3y n3y Khi cA quá nhiều đối thủ c7nh tranh, cA quá nhiều sn phm trên thịtrư@ng thì vấn đ;n của doanh nghiệp l3 l3m sao sn phm của mình phi cA đim khácbiệt v3 đA chính l3 l/ do đ khách h3ng ch5n sn phm của h5 Doanh nghiệp n3o cũng /thức phi tìm ra đim khác biệt cho sn phm vì vậy đ doanh nghiệp b7n tìm đư<c mộtđim khác biệt qu l3 không dễ d3ng

Chính vì không tìm đư<c những đim khác biệt rõ r3ng nên hầu h;t m5i sn phm trên thịtrư@ng đều cA vẻ “giống giống” nhau v3 sẽ t7o cho khách h3ng một cm giác “me too” vim5i sn phm Một th; gii quá nhiều sn phm v3 quá ít l?a ch5n Khi cA c3ng nhiều snphm thì hầu như Khách h3ng l7i không cA nhiều l?a ch5n v3 nhiều khi b7n không ch5n



 Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm

Mỗi lo7i sn phm thì chúng ta cA quá nhiều l?a ch5n vì vậy m5i ngư@i thư@ng cA xuhưng th8 dùng nhiều lo7i sn phm khác nhau đ đánh giá so sánh Ngo3i ra, việc ti;pxúc ng3y c3ng nhiều vi qung cáo, truyền thông, khuy;n m7i nên ngư@i tiêu dùngthư@ng bị hấp dẫn b0i các thông điệp hoặc chi;n dịch ti;p thị nhất th@i v3 thay đổi s? l?ach5n sn phm Một thương hiệu c3ng m7nh khi lòng trung th3nh thương hiệu của kháchh3ng c3ng cao Việc t7o d?ng hay duy trì đư<c s? trung th3nh vi một thương hiệu vôcùng khA khi Khách h3ng cA quá nhiều ch5n l?a v3 s? khác biệt của các thương hiệu trongmắt ngư@i tiêu dùng ng3y c3ng gim



 Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia tăng

Ngư@i ta ví n;u doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối l3 bộ rễ nuôisống v3 phát trin doanh nghiệp Điều n3y cho thấy việc duy trì v3 phát trin hệ thốngphân phối sao cho hiệu qu l3 vấn đề cốt lõi.Hệ thống phân phối đã cA những thay đổichuyn từ phân phối vi nhiều kênh v3 nhiều nh3 phân phối sang mô hình hiện đ7i vi cácthương hiệu h3ng đầu Như 0 Việt Nam thì kênh phân phối truyền thống ch<, t7p hAa đãgim dần tỉ tr5ng khi s? phát trin m7nh mẽ của kênh phân phối siêu thị vi các thươnghiệu h3ng đầu Các doanh nghiệp ng3y c3ng lệ thuộc v3o các “đ7i gia” phân phối v3 bán lẻn3y, các thương hiệu nhỏ thư@ng không đủ ngân sách hay tiêu chun quy định đ đư<ctrưng b3y v3 bán t7i các hệ thống phân phối nên sn phm sẽ khA tìm đ;n đư<c vi ngư@itiêu dùng Quyền l?c kênh phân phối sẽ l3 một thách thức ln cho việc t7o d?ng thươnghiệu trong tương lai



 Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán

N;u như trưc đây, một thương hiệu cA th dễ d3ng đ7t đư<c hiệu qu qua các phươngtiện truyền thông b0i khi đA chỉ cA một số rất ít s? l?a ch5n cũng như phương tiện đqung bá hình nh thương hiệu Các thị trư@ng tập trung còn h;t sức phổ bi;n v3 chưa cAcác đo7n thị trư@ng nhỏ Trong khi đA, các nh3 qun l/ thương hiệu hiện nay phi đối mặtvi một môi trư@ng rất khác m3 0 đA khA cA th đ7t đư<c s? nhất quán cần thi;t đ xâyd?ng v3 duy trì một thương hiệu m7nh

Ng3y nay, một danh mục d3i vi nhiều s? l?a ch5n phương tiện truyền thông, bao gồmtruyền hình, qung cáo trên Internet, ti;p thị tr?c ti;p, t3i tr< v3 rất nhiều phương thứckhác đư<c sáng t7o v3 th?c hiện hằng ng3y Việc l3m th; n3o đ các thông điệp đư<c g8i

đi qua những phương tiện truyền thông n3y không l3m suy y;u thương hiệu đang tr0th3nh một thách thức thật s?, đặc biệt l3 khi cA s? k;t h<p của các phương tiện xúc ti;nbán h3ng



 Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức

Những áp l?c đ7t đư<c những k;t qu kinh doanh ngắn h7n thư@ng gây cn tr0 đ;n nhữngđầu tư v3o thương hiệu Xây d?ng thương hiệu cần th@i gian v3 khá tốn kém trong khidoanh nghiệp luôn chịu sức ép từ việc t7o ra l<i nhuận, gia tăng doanh số đ đáp ứng kỳv5ng của nh3 đầu tư Đ gia tăng doanh số thì nhiều doanh nghiệp thư@ng s8 dụng nhiềuphương pháp ti;p thị hay bán h3ng khác nhau như khuy;n mãi, gim giá, chi;t khấu…v3những biện pháp n3y đôi khi sẽ gây tổn h7i cho thương hiệu trong d3i h7n Đặc biệt, vimột số doanh nghiệp cA quan niệm rằng ti;p thị hay xây d?ng thương hiệu l3 một chi phíthay vì đA l3 một khon đầu tư Vì vậy, đ gia tăng l<i nhuận thì chi phí s8 dụng cho ti;pthị v3 xây d?ng thương hiệu sẽ khon sẽ đư<c cắt gim đầu tiên

Cách thức qun l/ cũng th hiện xu hưng ngắn h7n của các công ty Các hệ thống ngânsách h3ng năm thư@ng chỉ tập trung v3o những chỉ tiêu doanh số, chi phí v3 l<i nhuậnngắn h7n K;t qu l3 những chương trình xây d?ng thương hiệu thư@ng bị hy sinh đ đ7tđư<c những mục tiêu n3y Việc lập k; ho7ch tr0 th3nh một ho7t động quá thư@ng xuyênnhưng l7i chỉ xem xét những dữ liệu t3i chính ngắn h7n chứ không phi l3 tầm nhìn chi;nlư<c



 Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng

Trong nền kinh t; thị trư@ng hiện nay, vi s? phát trin kinh t;, các doanh nghiệp c7nhtranh nhau ng3y c3ng gay gắt Đ tồn t7i v3 phát trin các doanh nghiệp phi tìm cho mìnhmột l<i th; hơn so vi đối thủ c7nh tranh Phi t7o cho khách h3ng nhận bi;t đư<c đimkhác biệt của sn phm công ty mình so vi đối thủ c7nh tranh

Đ cA đư<c vị trí trên thị trư@ng công ty cần ho3n thiện chi;n lư<c xúc ti;n v3 xây d?ngthương hiệu công ty th3nh thương hiệu m7nh Vì vi một chi;n lư<c xúc ti;n tốt sẽ giúpcông ty tiêu thụ đư<c sn phm đem về l<i nhuận cho công ty đồng th@i t7o đư<c l<i th;c7nh tranh trên thị trư@ng Tuy nhiên, các tác dụng của xúc ti;n bán h3ng thư@ng khôngkéo d3i vì sẽ nh hư0ng đ;n l<i nhuận của doanh nghiệp Hơn nữa, n;u kéo d3i ho7t độngn3y sẽ t7o cho khách h3ng cm giác đư<c nhận qu3 tặng m3 vẫn phi tr tiền cho qu3khuy;n mãi đA Đặc biệt, các ho7t động xúc ti;n bán h3ng tăng không đem l7i k;t qu tốttrong việc xây d?ng nhãn hiệu đư<c ưa chuộng lâu d3i Vậy nên cần qun l/ chi;n lư<cxúc ti;n đ tránh nh hư0ng đ;n thương hiệu

1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây d?ng thương hiệu l3 chi;n lư<c c7nh tranh d3i h7n giúp t7o ra s? trung th3nhbền vững của khách h3ng NA đòi hỏi phi cA s? cân nhắc kỹ lưỡng về sứ mệnh doanhnghiệp, suy nghĩ sáng t7o v3 một mong muốn m7nh mẽ k;t nối các y;u tố về con ngư@i từkhách h3ng đ;n nhân viên Bắt đầu bằng việc nghiên cứu, xác định đim khác biệt củadoanh nghiệp, điều gì khi;n khách h3ng bỏ tiền ra mua sn phm của b7n Ti;p đA pháttrin logo, slogan, các chương trình qung bá, truyền thông …

Xây d?ng thương hiệu l3 việc l3m d3i hơi, bền bỉ v3 cần cA s? đầu tư về chi;nlư<c Đ ti;p cận vấn đề một cách dễ d3ng v3 cA cái nhìn tổng quan về quy trình xây d?ngthương hiệu b3i bn

1.3.2.1 Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

CA hai đối tư<ng sẽ chú / v3o hình nh của doanh nghiệp: thứ nhất l3 khách h3nghay đối tác v3 nhân tố còn l7i không ai khác chính l3 doanh nghiệp đA Đ khẳng định vaitrò quan tr5ng của xây d?ng hình nh cho công ty, mỗi doanh nghiệp cần xem xét tầmquan tr5ng của thương hiệu đối vi từng đối tư<ng nêu trên Ngo3i ra hình nh thươnghiệu còn đư<c đánh giá cao trong k; ho7ch l3m Marketing tổng th của doanh nghiệp.Hình nh l3 tiền đề cho s? th3nh công ti;p cận đư<c vi Khách h3ng qua cái h5 nhìn thấyđư<c



 Đối vXi khách hàng hoặc đối tác, hình ảnh công ty giúp

 Nhanh chAng nhận bi;t doanh nghiệp nh@ cung cấp đư<c thông tin cơ bn như thuộclĩnh v?c kinh doanh, đối tư<ng khách h3ng

 Phân biệt đư<c vị th; doanh nghiệp trong thị trư@ng b0i đư<c đáp ứng các thông tin cụth hơn về ‘ Ưu th; công ty l3 gì? Ưu đãi m3 h5 nhận đư<c khi l3m việc vi công ty?’

 H5 đưa ra đư<c l?a ch5n đúng đắn cho quy;t định mua sắm hoặc h<p tác của mìnhnh@ tin tư0ng v3o những sn phm v3 giá trị doanh nghiệp theo đuổi



 Đối vXi doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu giúp

 Doanh nghiệp gii thiệu về ho7t động, sn phm v3 dịch vụ của công ty vi đối tác v3ngư@i dùng

 Doanh nghiệp đáp ứng những kì v5ng của khách h3ng về thông tin h3ng hAa, dịch vụv3 chương trình khuy;n mãi, qung cáo

 Doanh nghiệp định hưng cụ th hưng phát trin trong tương lai đ luôn tr0 th3nh s?l?a ch5n cho khách h3ng

TAm l7i, thương hiệu doanh nghiệp đư<c t7o d?ng nên đ tr0 th3nh cầu nối giá trị

vô cùng quan tr5ng giữa các công ty v3 đối tác, khách h3ng Thông qua thương hiệu, công

ty cA th đ;n gần vi đối tư<ng mục tiêu của công ty v3 các đối tác cũng như khách h3ng

cA th nắm bắt đư<c thông tin cần thi;t cho các quy;t định h<p tác hay mua sắm của h5

1.3.2.2 Những sai lầm trong xây dựng hình ảnh thương hiệu

Đ cA th gầy d?ng đư<c giá trị chân thật cho thương hiệu, gắn k;t đư<c vi cácgiá trị cá nhân của khách h3ng thì doanh nghiệp cần tránh những sai ph7m sau trong /thức v3 công tác xây d?ng thương hiệu Sau đây l3 4 sai sAt phổ bi;n nhưng nh hư0ngnghiêm tr5ng nhất đ;n doanh nghiệp



 Định hưXng sai cho hình ảnh thương hiệu

Khách h3ng v3 đối tác nhận diện đư<c doanh nghiệp nh@ thương hiệu trên m5i nền tngtruyền thông ng3y nay Hình nh thương hiệu gắn liền vi tính cách , văn hAa v3 c phmchất của một công ty Xây d?ng một hình nh thương hiệu không đúng vi chính nguồnl?c v3 s? phát trin của công ty, l3 một hình thức “ lừa đo” khi t7o s? kỳ v5ng o chokhách h3ng m3 không đáp ứng đủ mong muốn của h5 Định hưng phát trin thương hiệu

cũng sẽ gặp phi s? phn đối từ cộng đồng n;u những / tư0ng v3 thông điệp m3 doanhnghiệp hưng đ;n đi ngư<c l7i vi những chun m?c đ7o đức hoặc luật pháp t7i thị trư@ngm3 doanh nghiệp ấy ho7t động



 Đầu tư thiếu kiểm soát vào quảng bá thương hiệu

Qung bá thương hiệu th3nh công chắc chắn sẽ mang về những l<i ích kinh t; cũng như

xã hội cho doanh nghiệp khi khách h3ng ch5n l?a sn phm v3 dịch vụ của doanh nghiệp

ấy v3 còn tin tư0ng đ gii thiệu cho ngư@i khác Tuy nhiên, chính vì l<i ích to ln n3y m3rất nhiều doanh nghiệp không m3ng đ;n tính hiệu qu trong đầu tư qung bá thương hiệukhi h5 “ bỏ c một con tôm” nhưng thu l7i “ chỉ một con tép”



 Xem nhẹ phát triển chất lượng sản phVm và dịch vụ

Khi doanh nghiệp th3nh công vi việc xây d?ng v3 phát trin thương hiệu cho mình, h5

dễ ngủ quên trong chi;n thắng v3 cA th quên đi nhiệm vụ cốt lõi đ giữ cho xương sốngcủa doanh nghiệp tồn t7i chính l3 đáp ứng đủ v3 đúng chất lư<ng sn phm v3 dịch vụ chonhu cầu của khách h3ng



 Không chú ý xây dựng giá trị thương hiệu ngay trong công ty

Doanh nghiệp đối khi chú / quá nhiều về khách h3ng nhưng l7i không quan tâm đ;n nhânviên công ty- những ngư@i đang l3m việc đ t7o nên giá trị sn phm v3 dịch vụ, chính l3những ngư@i tr?c ti;p t7o d?ng nên giá trị thương hiệu cho công ty Bên c7nh đA, mỗinhân viên đều cA th l3 khách h3ng của chính công ty, h5 l3 đ7i diện tiêu biu nhất chovăn hAa của doanh nghiệp khi chính h5 sẽ ti;p xúc tr?c ti;p vi khách h3ng Đội ngũ nhânviên thi;u / thức giữ gìn v3 phát huy giá trị cho doanh nghiệp sẽ nh hư0ng tr?c ti;p đ;nho7t động doanh nghiệp v3 s? h3i lòng của khách h3ng

1.3.2.3 Yếu tố quan trọng của một thương hiệu thành công

Một thương hiệu th3nh công chính l3 nh@ s? k;t nối chặt chẽ vi cm xúc củakhách h3ng Trong bất kì mối quan hệ n3o giữa con ngư@i vi nhau cũng cần đ;n s? tintư0ng v3 s? gắn k;t về mặt cm xúc Thi;u đi cm xúc thì mối quan hệ không th bắt đầu;nhưng n;u mất đi s? tin tư0ng thì mối quan hệ không th ti;p tục Theo l@i của giáo sưGerald Zaltman t7i Harvard, 95% m5i quy;t định mua sắm đều d?a trên cm tính Nghiêncứu cũng cho thấy cm xúc đAng vai trò chủ đ7o trong những quy;t định cm tính n3y

Chính vì vậy, những y;u tố sau đây sẽ t7o nên xúc cm cần thi;t đ k;t nối khách h3ng v3hình nh thương hiệu của doanh nghiệp



 Thông điệp trong hành trình xây dựng thương hiệu

Trưc khi kh0i động d? án phát trin thương hiệu, doanh nghiệp cần cA s? chun

bị v3 kim tra các / tư0ng v3 thông điệp m3 mình cần g8i đ;n cho cộng đồng d?a trênnghiên cứu kỹ lưỡng về khách h3ng- buyer persona ( nhu cầu, kh năng chi tiêu) v3 thịtrư@ng mục tiêu( văn hAa, chính trị, xã hội)

Nội dung qung bá thương hiệu cần thỏa mãn những yêu cầu sau:

 Giá trị nội dung phù h<p vi văn hAa của thị trư@ng mục tiêu

 Nội dung cA liên k;t cao vi nhu cầu của khách h3ng

 Thông điệp phi đi đôi vi cam k;t cung cấp sn phm v3 dịch vụ cA chất lư<ng nhưhứa hẹn



 Cách thức truyền đạt

Nội dung hay chưa chắc đã đủ l3m nên th3nh công n;u th3nh công nội dung ấykhông đư<c th hiện đúng cách đúng th@i đim v3 đúng không gian Mỗi lo7i hình snphm v3 dịch vụ sẽ đòi hỏi cụ th phương pháp ti;p thị khác nhau do s? phân khúc thịtrư@ng L?a ch5n phương pháp Marketing phù h<p cho qung bá thương hiệu d?a trên cácy;u tố sau:

 Lo7i hình sn phm v3 dịch vụ: chuyên phục vụ khách online hay khách t7i c8a h3ng

 ThAi quen mua sắm của ngư@i dùng: mua sắm online hay mua sắm t7i c8a h3ng

 Xu hưng thay đổi v3 phát trin của thị trư@ng: ví dụ như thanh toán thẻ điện t8 hoặcthanh toán thanh toán không ch7m- contactless payment



 Đánh giá và kiểm tra

Cuối cùng đ duy trì đư<c giá trị của hình nh thương hiệu thì doanh nghiệp philuôn t? giác đánh giá v3 kim tra độ hiệu qu trong các công tác xây d?ng thương hiệucủa mình Ngo3i chỉ tiêu đánh giá bằng doanh thu, công ty phi chú / hơn về các chỉ tiêukhác cũng vô cùng quan tr5ng như:

 Chỉ số ROI- Return on Investment: th hiện mức độ thu hồi vốn sau khi đầu tư

 Độ h3i lòng của khách h3ng: từ đA nâng cao chất lư<ng dịch vụ v3 sn phm

 S? h<p tác giữa các phòng ban: đ đm bo tính thông suốt trong vận h3nh từ nhậph3ng, sn xuất, vận chuyn, phân phối đ;n Marketing v3 Sale Mỗi nhân viên chính l3hình nh đ7i diện cho văn hAa công ty, lúc n3y mối quan hệ giữa thương hiệu doanhnghiệp v3 thương hiệu cá nhân sẽ đư<c th hiện rõ r3ng v3 chặt chẽ

Chương 2:

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PH.T TRIN THƯƠNG HIỆU C2A TẬP

ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

Ra đ@i từ giữa năm 1996 - Trung Nguyên l3 một nhãn hiệu c3 phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chAng t7o d?ng đư<c uy tín v3 tr0 th3nh thương hiệu c3 phê quenthuộc nhất đối vi ngư@i tiêu dùng trong v3 ngo3i nưc

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng c3 phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ c3 phê Buôn

Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy th3nh một tập đo3n m7nh vi 6 công ty th3nh viên:Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần c3 phê hòa tan Trung Nguyên, công tyTNHH c3 phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương m7i v3 dịch vụ G7 v3 công ty liêndoanh Vietnam Global Gateway (VGG) vi các ng3nh nghề chính bao gồm: sn xuất, ch;bi;n, kinh doanh tr3, c3 phê; như<ng quyền thương hiệu v3 dịch vụ phân phối, bán lẻ hiệnđ7i Trong tương lai, tập đo3n Trung Nguyên sẽ phát trin vi 10 công ty th3nh viên, kinhdoanh nhiều ng3nh nghề đa d7ng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh như<ng quyền t7i Việt Nam,hiện nay, Trung Nguyên cA m7ng lưi gần 1000 quán c3 phê như<ng quyền trên c nưcv3 8 quán 0 nưc ngo3i như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Balan, Ukraina Sn phm c3 phê Trung Nguyên v3 c3 phê hòa tan G7 đã đư<c xuất khuđ;n 43 quốc gia trên th; gii vi các thị trư@ng tr5ng đim như Mỹ, Trung Quốc Bênc7nh đA, Trung Nguyên cũng đã xây d?ng đư<c một hệ thống hơn 1000 c8a h3ng tiện l<iv3 trung tâm phân phối G7 Mart trên to3n quốc

Hình 2.1 : Thương hiệu tập đoàn Trung Nguyên

2.1.1 Lịch sử hình thành

1996 - Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ th3nh lập Trung Nguyên

t7i Buôn Ma Thuột – thủ phủ c3 phê Việt Nam, vi số vốn đầu tiên l3 chi;c xe đ7p c5cc7ch vi niềm tin v3 / chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng vi khát v5ng xây d?ng mộtThương hiệu c3 phê nổi ti;ng, đưa hương vị c3 phê Việt Nam lan tỏa khắp th; gii

1998 - Việc th3nh lập quán c3 phê đầu tiên t7i Th3nh phố Hồ Chí Minh l3 bưc

kh0i đầu cho việc hình th3nh hệ thống quán Trung Nguyên t7i các tỉnh th3nh Việt Nam v3các quốc gia trên th; gii

2001 - Như<ng quyền th3nh công t7i Nhật Bn, Singapore Công bố khu hiệu:

“Khơi nguồn Sáng t7o” vi sn phm đư<c chắt l5c từ những h7t c3 phê ngon nhất, côngnghệ hiện đ7i, bí quy;t Phương Đông độc đáo không th sao chép hòa cùng những đam

mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục ngư@i tiêu dùng trên khắp c nưc

2003 - Sn phm c3 phê hòa tan G7 ra đ@i bằng s? kiện “Ng3y hội c3 phê hòa tan

G7” t7i dinh Thống Nhất v3o ng3y 23/11/2003 đã thu hút h3ng nghìn lư<t ngư@i tham giav3 ghi dấu ấn bằng cuộc th8 mù bình ch5n tr?c ti;p sn phm c3 phê hòa tan ưa thích nhấtgiữa G7 v3 Thương hiệu c3 phê ln trên th; gii K;t qu cA 89% ngư@i ch5n G7 l3 snphm ưa thích nhất

2010 - Sn phm c3 phê Trung Nguyên đư<c xuất khu đ;n hơn 60 quốc gia v3

vùng lãnh thổ trên to3n cầu, tiêu biu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bn, TrungQuốc, Asean…

2012 - Thương hiệu c3 phê đư<c ngư@i tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất C3 phê

Trung Nguyên l3 Thương hiệu số 1 t7i Việt Nam vi số lư<ng ngư@i tiêu dùng c3 phê lnnhất CA 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sn phm c3 phê Trung Nguyên.Phát động H3nh trình Lập Chí Vĩ Đ7i – Kh0i Nghiệp Ki;n Quốc vi Ng3y hội Sáng t7o

Vì khát v5ng Việt thu hút hơn 50.000 ngư@i tham gia

2013 - G7 kỷ niệm 10 năm ra đ@i, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần v3 đư<c

yêu thích nhất H3nh Trình Lập Chí Vĩ Đ7i – Kh0i Nghiệp Ki;n Quốc lan tỏa rộng khắpvi cuộc thi Sáng t7o Tương lai v3 Ng3y Hội Sáng T7o Vì Khát V5ng Việt Lần 2 thu hút100.000 ngư@i tham gia

2016 - Kỷ niệm 20 năm H3nh trình Phụng s?, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ

m7ng mi Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee ThatChanges Life, tr0 th3nh chuỗi quán c3 phê ln nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốnsách đổi đ@i trong H3nh trình Lập Chí Vĩ Đ7i – Kh0i Nghiệp Ki;n Quốc cho Thanh niênViệt

2017 - Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đ7i diện t7i

Thư<ng Hi (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương m7i, t3i chính bậc nhất th;gii Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống c3 phê Chuyên biệt – Đặc biệt, C3 phê Nănglư<ng – C3 phê Đổi đ@i

2018 - Khánh th3nh Bo t3ng Th; Gii C3 Phê t7i “Thủ phủ c3 phê to3n cầu” Buôn

Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phm c3 phê năng lư<ng Trung Nguyên Legend v3 TrungNguyên Legend Capsule

2.1.2 Triết lý kinh doanh

Danh xưng: Tập đo3n Trung Nguyên LEGEND to3n cầu.

Tầm nhìn: Tr0 th3nh một tập đo3n thúc đy s? trỗi dậy của nền kinh t; Việt Nam, giữ

vững t? chủ nền kinh t; quốc gia v3 khơi dậy, chứng minh cho một khát v5ng Đ7i Việtkhám phá v3 chinh phục

Sứ mạng: T7o d?ng thương hiệu h3ng đầu qua việc mang đ;n cho ngư@i thư0ng thức c3

phê v3 tr3 nguồn cm hứng sáng t7o, niềm t? h3o trong phong cách Trung Nguyên đậm đ3văn hAa Việt Nam

Thông điệp sứ m7ng của công ty phần n3o cũng đã th hiện rõ những ưc v5ng vươn titương lai của Trung Nguyên Qua thông điệp sứ m7ng n3y, công ty khẳng định ng3nhh3ng m3 công ty sẽ tập trung phát trin cũng như xác định s? th3nh công của mình sẽđư<c th?c hiện bằng việc thỏa mãn khách h3ng những sn phm c3 phê v3 tr3 tốt nhất

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được

 L3 một trong những 10 thương hiệu m7nh của Việt Nam 2005

 Gii thư0ng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004

 Huân chương lao động h7ng ba trao tặng năm 2004

 Gii thư0ng Sao V3ng Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam traotặng

 Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đ7t gii thư0ng Doanh Nghiệp sao đỏ do hộidoanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002

 07 năm liền đư<c ngư@i tiêu dùng bình ch5n l3 “h3ng Việt Nam chất lư<ng cao”

 Bằng khen của thủ tưng chính phủ trao tặng 2000

 L3 công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh như<ng quyền thươnghiệu trong v3 ngo3i nưc

 Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương 2014

Hình 2.2 : Chương Trình trao giải “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương 2.1.3.2 Tình hình hoạt động tại Việt Nam

Trong ng3nh c3 phê Việt nam thì c3 phê Trung Nguyên l3 một thương hiệu rất gầngũi, quen thuộc C3 phê Trung Nguyên cA th nAi l3 niềm t? h3o của nưc ta về mộtthương hiệu cA uy tín trên thị trư@ng quốc t; Vậy t7i sao Trung nguyên cA th l3m đư<cnhư vậy v3 h5 đã th?c hiện những chi;n lư<c gì đ cA đư<c những th3nh công như hiệnnay

Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện t7i th3nh phố Hồ Chí Minh bằng câu khuhiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" Ki;n trúc của các quán c3 phê mang dáng

vẻ Tây Nguyên cA nhiều lo7i c3 phê tuyệt ngon Đ;n năm 2000, Trung Nguyên đã đánhdấu bằng s? hiện diện t7i H3 Nội v3 lần đầu tiên như<ng quyền thương hiệu đ;nSingapore

Năm 2002, Trung Nguyên mua l7i nh3 máy tr3 Ti;n Đ7t t7i Bo Lộc - Lâm Đồngv3 cho ra đ@i sn phm tr3 Tiên Trung Nguyên Bi;t c3 phê l3 thị trư@ng tiềm năng vi ⅓tổng nhu cầu tiêu dùng c3 phê trong c nưc Trưc năm 2003 thị trư@ng c3 phê ho3 tanViệt Nam còn khá nghèo n3n về chủng lo7i sn phm v3 ít đư<c nh3 nưc đầu tư v3 quantâm, lúc đA chỉ cA 2 ông ln nắm giữ thị trư@ng c3 phê l3 Nescafe v3 Vinacafe TrungNguyên ra mắt c3 phê G7 v3o ng3y 23/11/2003 thì thị trư@ng Việt Nam bắt đầu sôi nổi.Nhiều ho7t động marketing diễn ra ráo ri;t đ gii thiệu trên thị trư@ng đ;n ngư@i tiêudùng: “Ng3y hội tuyệt đỉnh" gii thiệu c3 phê ho3 tan G7 t7i dinh Thống nhất; Những đ<tti;p thị đư@ng phố; Đ tham gia cuộc đương đầu vi nhiều thương hiệu ln lúc bấy gi@,Trung Nguyên đã cA cho mình một dây chuyền sn xuất c3 phê ho3 tan 20 triệu USD vicông suất 3.000 tấn/năm, một dây chuyền sn xuất c3 phê ho3 tan G7 lên ti 10 triệuUSD, công suất 2.000 tấn/năm

V3o những năm gần đây, dịch Covid-19 khi;n ho7t động kinh t;, thương m7i t7iViệt Nam v3 to3n cầu gặp nhiều khA khăn Vi tinh thần sáng t7o m7nh mẽ, Tập đo3nTrung Nguyên Legend đã t7o nên những dấu ấn khác biệt, đặc biệt trong năm 2020.Năm 2020 đư<c đánh giá l3 năm khA khăn v3 thách thức đối vi nền kinh t; th;gii cũng như Việt Nam, nh hư0ng m7nh mẽ đ;n hầu h;t các doanh nghiệp trên to3n cầu.Không ngo7i lệ, Trung Nguyên Legend cũng bị nh hư0ng ln, đặc biệt khi các thị trư@ngtr5ng đim của doanh nghiệp như Trung Quốc, Mỹ, H3n Quốc, EU… đều l3 những quốcgia bị thiệt h7i nặng nề b0i đ7i dịch Covid-19

Trung Nguyên E-Coffee, chuỗi c8a h3ng th; gii c3 phê của Tập đo3n TrungNguyên Legend ti;p tục l3 thương hiệu chuỗi c8a h3ng c3 phê h3ng đầu vi tốc độ k/ h<pđồng trung bình 10 c8a h3ng/ ng3y H3ng trăm c8a h3ng Trung Nguyên E-Coffee đã hiệndiện khắp 63 tỉnh th3nh trên to3n quốc

2.1.3.3 Tình hình hoạt động tại nước ngoài

Sau hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên đã cA mặt 0 hơn 60 quốc gia trên th;gii, tiêu biu như Mỹ, Asean, Nhật Bn, Canada, Singapore, Trung Quốc, Sn phm c3phê rang cA mặt phổ bi;n trong các siêu thị v3 c8a h3ng t7i Mỹ, Đức, Đông u, Pháp, Nga.Vi nỗ l?c của mình, Trung Nguyên nghiên cứu v3 cho ra đ@i c3 phê thư<ng h7ng, đắt v3hi;m trên th; gii đA l3 c3 phê chồn đ xuất khu sang các nưc phát trin So vi thịtrư@ng nội địa thì thi trư@ng quốc t; tiêu thụ lư<ng c3 phê rất ln, đặc biệt l3 Bắc u, Tâyu, Nguồn l?c tiềm năng v3 chất lư<ng hơn

Vi những dấu ấn phát trin m7nh mẽ trên th; gii v3 khẳng định vị th; dẫn đầu t7inội địa trong năm 2019, Tập đo3n Trung Nguyên Legend t? tin tăng tốc hiê &n th?c hAa tầmnhìn thương hiệu to3n cầu v3o 2020

Từ ng3y 4 - 6/1/2020, hơn 600 đối tác trên to3n cầu, đặc biệt từ các thị trư@ngtr5ng đim Mỹ, Trung Quốc, H3n Quốc, Nga,… của Tập đo3n Trung Nguyên Legend đãquy tụ về thủ phủ c3 phê Buôn Ma Thuột - nơi sáng nghiệp của Trung Nguyên Legend v3cũng l3 quê hương của h7t c3 phê Robusta ngon nhất th; gii đ cùng chia sẻ mục tiêu,tầm nhìn to3n cầu của Tập đo3n Đây đư<c xem l3 h3nh động chi;n lư<c của TrungNguyên Legend đ l3m rõ quan đim khác biệt về c3 phê, cũng như tầm nhìn vĩ đ7i củaTập đo3n n3y vi những đối tác to3n cầu thông qua các tri nghiệm th?c t; về hệ sinh tháic3 phê đặc biệt v3 to3n diện Hơn nữa, minh chứng, khẳng định m7nh mẽ vị th; thươnghiệu c3 phê h3ng đầu Việt Nam, nhằm đy m7nh công cuộc chinh phục thị trư@ng to3n cầutrong giai đo7n phát trin mi 2020