Phân tích chiến lược marketing của highlands coffee từ Đó xây dựng chiến lược hợp lý cho s&r coffee

Chiến lược marketing của Highlands Coffee 2.1 Gidi thiéu v €Highlands Coffee Highlands Coffee la thuong hiệu cafe của công ty cổ ph3n quốc tế Việt Thái VD, được David Thái thành lập tại

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỞNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ TAY DO UNIVERSITY

PHẦN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE TU DO XAY DUNG CHIEN LUOC HOP LY CHO S&R

COFFEE

THANH

KIEU TRUNG THINH 207150055 100%

NGUYEN QUANG TOAN 207150015 100%

BÀI TIỀU LUẬN

CAN THO, 2023

Chương I: Giới thiỆU - G1 TH HH HH HH 2

2 Mục tiêu nghiên CỨU - - S5 22212111 111v vn TH HH vếp 3

3 Pham a¿0i j0 0u 0n 3

4 Phương pháp nghiÊn CỨU: - 6 +3 v9 HH gu ep 3

001-020) 00:10 1 4

eo và 7 4

1.1 chiến lược marketing là ØÌ? - «s9 2x 0 HH ve 4

3 Ð ềxuất xây dựng chiến lược của S&R Coffee co csesee 14 3.1 Giới thiệu v`êS&Ñ cOÍfee - Ác G1 2 1111119111111 1851183 11 kg cay 14 3.2 Khách hàng mục tiêu của Sé&R cofFSe - -á se sen 16 3.3 Mô hình SWOT của S&R coffec - cac HH HH ng Hư 16 3.3.1 Strengths (điểm mạnh) - óc 33333121 3913115825511 xx 16 3.3.2 Weaknesses (điểm yết) - L1 H* HH HH HH krrưư 17 3.3.3 Opportunifies( Cœy hội) ‹- - - 1 4k LH HH HH 17 3.3.4 Threats (thách thỨc) - - Ác 2511123113131 183 1183111811181 831 re 18 3.4 Xây dựng chiến lược marketing mix của S&R coffee 18 3.4.1 Product (sản phẩỉm) 5 Sen HH HH HH Hư 18

°“ vu ch 18

3.4.3 Place (dia điểm phân phối) - 5 6 Sen re 19

3.4.4 Promotion (Phương thức chiêu thị) - S5 sSs*+sssseesrsss 19 3.4.5 People ( con ngƯỞIi) - «se 19 3.4.6 Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ t 3ng) -~- s2 20 3.4.7 Process (Quy trình) - «se cọ HH ke 21

4 So sánh chiến lược marketing của Highlands Coffee - 21 CÔN) on n6 3 21

cÝ 3 ni nnn ố 22

Chương 1: Giới thiệu

1 Ly do chọn đềtài

Xã hội ngày nay ngày càng phát triển làm cho cuộc sống v`êvật chất lẫn tỉnh thần của con người ngày càng thay đổi Với cuộc sống hiện đại chạy đua

với thời gian, áp lực, stress trong công việc, học tập thì h*ầi như ai cũng cẦn I

không gian có thể xả stress, làm việc, giải tri, Dao g% day lại có một câu

chuyện v`ềviệc đến các bạn sinh viên đến quán cafe học bài, làm việc rổ phản

ánh những khách xung quanh 'ôi Câu chuyện trên có 2 lu ông ý kiến trái chỉ nu

1 là đến quán cafe thì không nên làm ` ảnh hưởng đến người xung quanh 2

là quán cafe là để giải trí chứ không phải học tập, ¡im lặng hay không là quy `

của khách hàng Nắm bắt được những đi `âi đó, chúng tôi sẽ lên kế hoạch cho

quán cafe kết hợp giữa việc giải trí, thư giãn và học tập Vì thế, chúng tôi chọn

* Phân tích chiến lược marketing của highlands coffee tử đó xây dựng chiến

lược hợp lý cho S&R Coffee.”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu chiến lược marketing của highlands coffee từ

đó xây dựng chiến lược hợp lý cho S&R coffee

- Mục tiêu cụ thể:

+ Mục tiêu 1: Hệ thống cơ sở lý luận có liên quan đến chiến lược

marketing của quán

+ Mục tiêu 2: Xác định và phân tích chiến lược marketing của Highlands coffee

+ Mục tiêu 3: Xây dựng chiến lược marketing cho quán S&R coffee

sắp mở

+Mục Tiêu 4: so sánh chiến lược marketing của 2 quán

3 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: CẦn Thơ

- Thời gian: 3 tuần

- Đối tượng nghiên cứu: Highlands Coffee và S&;R Coffee sấp mở

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp phân tích và tổng hợp

Chương 2: Nội dung

1 Cơ sở lý luận

1.1 chiến lược marketing là gì?

Chiến lược marketing là quá trình xem xét, định hình và thực hiện các hoạt động trong công việc kinh doanh của một công ty hoặc cá nhân để tạo ra

^^“ QUA

giá trị cho họ bằng cách sử dụng nhi âi kênh để tăng doanh số và khách hàng

1.2 khách hàng là gì?

Khách hàng là những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

Họ có thể là học sinh, giáo viên, cố vấn học tập hoặc cố vấn phát triển Khách

hàng cũng có thể là các đơn vị chức năng, các tổ chức tử thiện và các cơ quan

hành chính

2 Chiến lược marketing của Highlands Coffee

2.1 Gidi thiéu v €Highlands Coffee

Highlands Coffee la thuong hiệu cafe của công ty cổ ph3n quốc tế Việt Thái (VD, được David Thái thành lập tại Hà Nội vào năm 1999, '[ĩnh thần tự

hào và ni ân đam mê cà phê Việt đã là ni ân động lực cho Highlands Coffee

trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và mở rộng kinh doanh

trong và ngoài nước Năm 2012, thương hiệu bán 50% cổ ph ân của mình cho

thương hiệu Jollibee của Philippines

2.2 Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee sẽ là những khách hàng có ngu ồn thu nhập từ trung bình khá trở lên Đối tượng khách hàng sẽ là những

học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, trung niên.,

2.3 Mô hình SWOT của Highlands Coffee

2.3.1 điểm mạnh

Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê nổi tiếng đã có mặt từ lâu trong thị trưởng Việt Nam Nó được sáng lập bởi một người Việt, nên đã được

cộng đ ng trong nước quan tâm và "ưu ái" Đi`âi này đã góp ph ần tạo dấu ấn

lớn trong các cửa hàng của Highlands, đ`ng thời xây dựng được hình ảnh tốt

va ni én tin của khách hàng

Bên cạnh đó, Highlands Coffee luôn là một trong những thương hiệu hàng đi trong lĩnh vực cà phê Việt Nam Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh của

Highlands Coffee như The Coffee House, Phúc Long vị trí của chuỗi hệ

thống cửa hàng của thương hiệu này là đi `âi đáng để được nhắc đến, khi mà

phần lớn các cửa hàng của thương hiệu này được đặt ở những vị trí đắc địa

2.3.2 Điểm yếu

Điểm yếu lớn nhất t ôn tại ở Highlands Coffee là giá của sản phẩm của

họ là cao hơn so với nhi ầi lớp khách hàng khác Ngoài ra, Highlands vẫn sử

dụng đ ônhựa để phục vụ khách hàng, dù họ đã có nhi Yâi chiến dịch bảo vệ

môi trưởng Đi âi này làm mất thiện cảm tử phía khách hàng và tăng số lượng

rác thải ra môi trưởng Do hệ thống cửa hàng thưởng đặt cùng với các trung

tâm thương mại, siêu thị lớn nên ít tương tác và tiếp cận được với người tiêu

dùng

2.3.3 Cơ hội Hiện nay, thị trưởng cà phê Việt Nam được thống kê có giá trị trị trị giá khoảng I tỷ USD, đánh giá là có khả năng phát triển lớn Xu hướng phát triển

của xã hội cũng giúp tăng thú vui ng ổ quán cà phê của người dân, trò chuyện,

gặp gỡ bạn bè Vì vậy, các thương hiệu có thể phát triển xa hơn khi nắm bắt

được cơ hội này

Văn hóa và phong tục tập quán là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Highlands Coffee, là một thương hiệu nội địa, có lợi thế hiểu

văn hóa của địa phương hơn các thương hiệu tử nước ngoài Do đó, chiến lược

marketing của Highlands Coffee đối với sản phẩm phải phát triển với thị hiếu

và thu ầì phong mỹ tục của từng địa phương

2.3.4 Thách thức Highlands Coffee dang gap phải những đối thủ cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế như Trung Nguyên, Starbucks, The

Coffee House, Các cửa hàng ở hè phố, xe đẩy, xe bán dạo cũng là những đối

thủ sức ép Thị trưởng đ `Ôuống cũng đa dạng, người tiêu dùng có thể lựa chọn

giữa rất nhi `âi sản phẩm khác ngoài cafe như trà sữa, nước ngọt

2.4 Phân tích chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee

2.4.1 Chiến lược sản phẩm ctia Highlands Coffee

ne ne

Sản phẩm là yêu tố cốt lõi để định vị thương hiệu của Highlands Coffee Do đó, chiến lược marketing của họ đã chia các sản phẩm thành 2

nhóm chính: Ð uống và Ð öăn Ð öuống được chia thành 3 nhóm chính: Cafe

(Phin Deli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực,

Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng

là chủ lực, và Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực

Trà Sen Vàng Freeze Trà Xanh PhinDi Hạnh Nhân

VỊÔ Long thanh mắt với sen vàng Vị trà xanh đậm đà kết hợp cùng thach gion — Mộtthếh‡CàPhẩPhiaViệtNamhoàntoàn

ngọt bửi và củ nắng giòn tan chính là độc đáo và lớp kem béo ngậy, mang đến mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết,

TẾ ng.” món nước đá xay hấp dẫn cho céc “fan’ độc lập và sáng tạo

Highlands Coffee luôn ưu tiên và đặt trong kế hoạch marketing của họ

3 sản phẩm chủ lực mỗi nhóm Các sản phẩm này là “best seller” của họ và

mang lại cho Highlands nhi âi doanh thu Ngoài ra, 3 sản phẩm chính đó cũng

đã thỏa mãn được nhu c âi của khách hàng khi họ đến với thương hiệu Cửa

hàng Highlands cung cấp hai dòng sản phẩm đ ôăn chính là Bánh mì và Bánh

ngọt Bánh mì là món ăn quen thuộc ở Việt Nam, được yêu thích trong mọi

lứa tuổi và tầng lớp Các sản phẩm bánh mì còn là một loại thực phẩm khô

giúp giảm khát nước Khi khách hàng đặt bánh mì tại cửa hàng, sẽ đi kèm với

ly nước Việc lựa chọn bánh mì là một quyết Nên việc lựa chọn bánh mì

được coi là đi `âi khôn ngoan và sáng suốt của thương hiệu này

Ngoài ra, trong chiến lược marketing của Highlands Coffee cũng có các

dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói, sản phẩm đóng lon, để có thể

tiếp cận với các khách hàng ở xa Hơn nữa, thương hiệu này còn cho ra mất

các mẫu bình nước và cốc thời trang để thu hút giới trẻ Ð`êng thời, việc cho ra

mắt các dòng sản phẩm này cũng khuyến khích khách hàng mang cốc đựng

nhằm giảm thiểu rác thải ra mồi trường

2.4.2 Chiến lược gid Highlands Coffee Với mục tiêu đưa thương hiệu đến với nhi `âi nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung gid khá rộng,

dao động tử 30.000 tới 60.000 VND Sự chênh lệch v`êgiá được thể hiện rõ

giữa các dòng sản phẩm, đây là một ph trong chiến lược giá cạnh tranh của

Highlands Coffee Đây là mức giá có thể chưa được coi là phù hợp ở thị

trưởng Việt Nam có mức thu nhập bình quân còn thấp mặc dù đây là thị

trường xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới

CÀ PHÊ PHIN =

TRADITIONAL COFFEE a ce

Nhỏ Vừa Lớn Woz 120z 160z

Phin Sita Đá á 29 39 45

iced Coffee with Condensed Milk

Phin Den Da 29 35 39

teed Black Coffee

Bac Xiu ạ 39 45

teed White PHIN Coffee & Condensed Milk

* Bạn 66 thé Iya chon néng hobs da / You can choose hot ar ise

PHINDI |

Nhỏ Vừa Lớn

10œ 120 l6 Ệ

PhinDi Hạnh Nhân é 45 49 55

iced Coffee with Almond & Fresh Milk

PhinDiKemSữa 45 49 55

teed Coffee with Milk Foam j

45 49 55

Phin Sữa Đá

PhinDi Choco

teed Coffee with Chocolate PhinDi Hạch Nhân

ESPRESSO

Vừa Lớn 120z lốg: 200z

Espresso / Americano 45 49 55 Cappuccino / Latte 65 75 79 Mocha/ Caramel Macchiato 69 79 85

* Bạn có thể lựa chọn nóng hoặc đá / Yoư can choose hot or ice

Phần Thêm / Extra 10

Cà Phê Esaresso Espresso Shot

BÁNH MÌ QUE

BREADSTICKS

Paté 19

Pate

Gà Phô Mai 19 Pate

Chicken & Cheese

TRA

TEA

Lin

120z 160z 200z

TraSenVanga 45 55 65

Tea with Lotus Seeds

Tra ThechDaow == 45-55 65

Tes with Peach Jelly

Tra Thanh Dao 45 55 65

Peach Tea with Lemongrass

Trà Thạch Vải 45 55 65

Tee with Lychee lely

TàXahĐậuĐỏ 45 55 658 “Z5

Green Tea with Red Bean oo)

* Bạn cổ thế lợa chọn nóag hoe dé / You can choose hot ar ice

SenVang ThechDao Thanh Đào Thạch Vải

BÁNH

PASTRY

Bánh Chuối 29

Banana Cake

Phô Mai Chanh Dây 29

Passion Fruit Cheese Cake

Phô Mai CàPhêá 29

Coffee Cheese Cake

Tiramisu 35

Tiramisu Cake

Mousse Dao 35

Peach Mousse

‘Don vi tinh / Unit: 1.000 VND

Trà Xanh Đậu Đỏ

MousseCacao 35

Cocoa Mousse

Phé Mai TraXanh 35

Green Tea Cheese Cake

Phé Mai Caramel 35

Caramel Cheese Cake

$6-Cé-La Highlands 35

Chocolate Highlands Cake

FREEZE

12oz 16oz 200z

Freeze TraXanha 55 65 69

a Freeze Caramel Phin Freeze 55 65 69 Cookies &Cream 55 65 69 Freeze Sé-Cé-la 55 65 69

Chocolate Freeze

Classic Phin Freeze 55 65 69

Freeze Tra Xenh

mm 2 he 2

Freeze Cookies Caramel Phin Classic Phin

Sô-cô-la &Cream Freeze Freeze

Phần Thêm / Extra 10 ——

Hạt Sen Lcts Seed sử Đào Miếng / Peach ale

Dù Năng / Water Chestnvt Thach Dao / Peach Jely Thạch Ca Phi / Coflee Jelly ale Thạch Vải / Lychee Jely

| Thach Tra Xanh / Green Tea Jelly Vũ! Lychee , +

MON KHAC

OTHER DRINKS

Lớn 124z 160z 200z

Chanh ĐáXay/ĐáViênNóng 39 49 55

lce Blended/ Iced/ Họt Lime luice

Chanh Dây Đá Viên 39 49 55

teed Passion Fruit Juice

Tác/ Quất Đá Viên 39 49 55

toed Kumauet Juice

Sô-Cô-La (nóng hoặc đá) 55 59 65

Dark Chocolate (hot or ced)

Với chiến lược marketing của Highlands Coffee v`ềviệc định giá theo thị trưởng, Highlands Coffee đã được đánh siá là dòng sản phẩm dành cho

tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên, cụ thể là cà phê cho nam/ nữ doanh

nhân

Giá cà phê của Highlands có sự ảnh hưởng bởi nhi `âi yếu tố nội tại như

chỉ phí Ví dụ v`êchi phí nhân sự, địa điểm của các cửa hàng hoặc nguyên liệu

đầi vào, chỉ phí cho các chiến lược marketing của Highlands Coffee như việc

tiếp thị truy â thông

2.4.3 Chiến lược hệ thống phân phối của Highlands

Chiến lược marketing của Highlands Coffee v `êphân phối đó là bán trực tiếp sản phẩm của mình tại cửa hàng Hiện tại, thương hiệu này đã sở hữu

hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành tại Việt Nam, các cửa hàng

thưởng tập trung ở các thành phố lớn, các quận nội thành với mật độ dân số cao, giao thông, đường xá đi lại thuận tiện hoặc nằm tại xung quanh các trung tâm thương mại và dưới nhi ân tòa nhà văn phòng Đi âi này chứng tỏ Highlands Coffee muốn tiếp cận với nhi â nhân viên làm việc trong các tòa nhà văn phòng cũng như khách du lịch

2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee(Promotion)

2.2.4.1 Chương trình khuyến mãi

Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee đã cho ra mắt rất nhi `âi chương trình khuyến mại như sưu tập ba tem tặng một phin sữa đá, hoặc miễn phí upsize vào những ngày lễ đặc biệt trong năm, mua combo với khuyến mãi lớn