Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho sản phẩm atiso vfresh

Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách gần hơn chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho sản phẩm Trà Atiso Vfresh của công ty Vinamilk” giúp

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP T.P HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Bảo Hân

Lớp học phần: DHMK15BTT

Mã học phần: 422000321002

Nhóm thực hiện: Nhóm 1

TP HCM, THÁNG 9 NĂM 2021

DANH SÁCH NHÓM 1

hoàn thành

Thời Gian

- Thiết kế hình ảnh và làmPowerPoint chương II

-Minh bạch không thiên vị giữa các thànhviên

-Tuyên dương các thành viên tích cực cũng như phê bình cácthanh viên không có trách nhiệm trong quá trình làm bài nhóm

4 Phạm Quang

Trường

- Nắm rõ nội dung soạn PowerPoint chương I và chương III

- Đầy đủ, thu hút

04/9/21-11/9/21

CLO4 – Xây dựng một bản kế hoạch truyền thông marketing tích hợp

Khá(7-9)

Giỏi – xuất sắc(9-10)

Không thể chấp nhận(<3)

Kém(3-5)

Trung bình(5-7)

Khá(7-9)

Giỏi – xuất sắc(9-10)Ngô

Phạm

Quang

Nộp bài đúng hạn, hoàn thành đúng nội dung yêu cầuChưa có nhiều ý kiến trong xây dựng chiến lược truyền thông

CLO5 Nhóm truyền thống

Khá(7-9)

Giỏi – xuất sắc(9-10)

Không thể chấp nhận(<3)

Kém(3-5)

Trung bình(5-7)

Khá(7-9)

Giỏi – xuất sắc(9-10)

Ngô

Ngọc

Nhi

Phân chia nội dung công việc hợp

lý, không thiên vị giữa các bạn

Hỗ trợ và hoàn thành tốt nhiệm

vụ, nội dung mình đảm nhiệm.Nghiêm túc khi hoạt động nhómKim

Nộp bài trễ so với dự kiến

Giỏi – xuất sắc(9-10)

Không thể chấp nhận(<3)

Kém(3-5)

Trung bình(5-7)

Khá(7-9)

Giỏi – xuất sắc(9-10)Ngô

Ngọc

Quản lý nhóm hiệu quả, điều khiển các cuộc họp thành công Hoàn thành công việc tốt, làm gương tốt cho nhómKim

Phạm

Quang

Họp nhóm đầy đủ và luôn có mặt đúng giờ Hoàn thành công việc tốt Có nhiều sáng tạo trong bài làm Hơi thụ dộng trong việc họp nhóm

CLO6 – Thuyết trình hiệu quả

Khá(7-9)

Giỏi – xuất sắc(9-10)

Không thể chấp nhận(<3)

Kém(3-5)

Trung bình(5-7)

Khá(7-9)

Giỏi – xuất sắc(9-10)

Xung phong trả lời câu hỏi Trả lời được hầu hết các câu hỏi đề raDương

Phạm

Quang

Tự tin, mạch lạc, có dẫn dắt nội dung trong quá hình thuyết trình

Có tinh thần xung phong

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN IMC 11.1 Cơ sở lý luận: 1

1.1.1 Khái ni m: ệ 1

1.1.2 Công c c a truyềền thông marketng tch h p (IMC): ụ ủ ợ 1

1.1.3 Vai trò c a truyềền thông marketng tch h p (IMC) ủ ợ 2

1.2 Xác định mục tiêu IMC: 2 1.3 Quyết định ngân sách IMC: 3 1.4 Quyết định thông điệp IMC: 4

1.4.1 Khái ni m ệ 4

1.4.2 Hình nh thông đi p: ả ệ 4

1.4.3 Đánh giá và l a ch n thông đi p: ự ọ ệ 5

1.4.4 Th c hi n thông đi p: ự ệ ệ 5

1.5 Quy trình thực hiện IMC: 6

1.5.1 Xác đ nh m c tều theo mô hình SMART: ị ụ 6

1.5.2 Xác đ nh đôối t ị ượ ng m c tều chính: ụ 8

1.5.3 Thông tn chi tềốt vềề ng ườ i tều dùng (Consumer Insight ) 8

1.5.4 Ý t ưở ng (Big Idea) 9

1.5.5 Kềố ho ch th c hi n truyềền thông marketng tch h p IMC: ạ ự ệ ợ 9

1.5.6 Đánh giá m c đ hi u qu c a kềố ho ch truyềền thông marketng tch h p: ứ ộ ệ ả ủ ạ ợ 11

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC IMC CHO SẢN PHẨM TRÀ ATISO VFRESH CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMILK 122.1 Giới thiệu sản phẩm trà Atiso Vfresh của thương hiệu Vinamilk: 12

2.1.1 Th ươ ng hi u Vinamilk: ệ 12

2.1.2 Nhãn hi u Vfresh: ệ 12

2.2 Nội dung quản trị IMC của nhãn hiệu: 14

2.2.1 M c tều IMC: ụ 14 2.2.2 Ngân sách IMC: 15 2.2.3 Thông đi p IMC ệ 16 2.2.4 Quyềốt đ nh công c truyềền thông tch h p: ị ụ ợ 16 2.2.5 Đánh giá hi u qu c a ho t đ ng truyềền thông: ệ ả ủ ạ ộ 22 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 24

3.1 Ưu điểm và hạn chế: 24

3.1.1 u đi m Ư ể 24 3.1.2 H n chềố: ạ 25 3.2 Giải pháp: 27

3.3 Kiến nghị: 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 29

LỜI MỞ ĐẦU

Với hiện trạng Công Nghiệp Hóa - Hiện Đại Hóa ngày nay, sản phẩm nước giải khát của thịtrường Việt Nam trong những năm những năm gần đây ngày càng được đẩy mạnh, ngườitiêu dùng cũng ngày càng ưa chuộng các mặt hàng ăn nhanh và nước giải khát vì tính tiệnlợi Và đặc biệt với đặc điểm khí hậu nóng bức như ở Việt Nam thì nước uống giải khát làmột phần không thể thiếu trong đời sống hằng này của người Việt

Vinamilk với hơn 40 năm giữ vững vị thế của mình trong thị trường Việt Nam, công ty hàngđầu về công nghệ chế biến những sản phẩm về sữa như sữa tươi, sữa chua, sữa bột, sữa đặc,kem và các loại bột dinh dưỡng Hiện nay công ty đang dần lấn sân sang các loại nước giảikhát mang nhãn hiệu Vfresh Đặc biệt phải kể đến dòng sản phẩm Trà Atiso Vfresh đáp ứngđầy đủ nhu cầu về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cho người tiêu dùng Chính vì đáp ứng nhucầu đó Vinamilk không ngừng tìm tòi và sáng tạo, tạo ra những sản phẩm thức uống giải khátgiữ trọn vẹn hương vị thơm ngon và dưỡng chất của những trái cây tươi, tìm kiếm các nguồnnguyên liệu thiên nhiên tươi mát Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách gần

hơn chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp cho sản phẩm Trà Atiso Vfresh của công ty Vinamilk” giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản

phẩm đến từ thiên nhiên nhanh và hiệu quả nhất

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN IMC1.1 Cơ sở lý luận:

1.1.1 Khái niệm:

Integrated Marketing Communications (IMC) – IMC là những hoạt động truyền thông mangtính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhấtquán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler

2005, tr 402)

Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thôngMarketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp; đánh giá vai trò chiếnlược của các thành phần khác nhau trong truyền thông (như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng) và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đềuđặn, hiệu quả tối đa (Belch E & Belch A.)

"Truyền thông tích hợp là một cách nhìn vào toàn bộ quá trình tiếp thị từ góc nhìn của kháchhàng"- Philip Kotler - bậc thầy Marketing từng nhận định

Nói một cách dễ hiểu IMC là sự liên kết chặt chẽ giữa các hoạt động truyền thông với nhau,truyền tải cho người tiêu dùng những thông điệp rõ một cách chuẩn xác nhất

1.1.2 Công cụ của truyền thông Marketing tích hợp (IMC):

IMC có 5 công cụ điển hình còn được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional –mix) đó là:

1.1.2.1 Advertising (Quảng cáo)

Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền đạt thông tin, chấtlượng về một sản phẩm nào đó đến khách hàng

1.1.2.2 Direct Marketing (Marketing trực tiếp)

Marketing trực tiếp là một cách bán hàng trực tiếp không qua trung gian sử dụng các phươngtiện như điện thoại, thư điện tử, hay các bảng hiệu, để truyền tải thông điệp đến khách hàngtiềm năng

1.1.2.3 Sales Promotion (Khuyến mãi)

Khuyến mãi là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý, nhà phân phối) và người tiêudùng nhằm kích thích việc mua hàng hoá

1.1.2.4 PR & Publicity (Quan hệ công chúng và tuyên truyền)

Quan hệ công chúng (PR) là phương thức liên kết bền chặt giữa công ty và công chúng thôngqua mạng lưới tiêu thụ, sự phản hồi và truyền thông về thương hiệu sản phẩm nhằm mụcđích gây thiện cảm với khách hàng, thuyết phục họ mua hàng

Các hình thức phổ biến của PR: họp báo, sự kiện, báo chí hay cái hoạt động hỗ trợ cộngđồng

1.1.2.5 Personal Selling (Bán hàng cá nhân)

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp của người bán đến khách hàng nhằm giớithiệu, trình bày cũng như giải đáp thắc mắc và bán sản phẩm

1.1.3 Vai trò của truyền thông Marketing tích hợp (IMC)

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng các nhu cầu khác hàng

- Phối hợp chặt chẽ với các công cụ khác trong Marketing-Mix để chạm được mục tiêunhanh nhất có thể, tránh lãng phí

- Là công cụ cạnh tranh trong quá trình kinh doanh

- Duy trì niềm tin cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

- Mục tiêu Marketing (Marketing objective): Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trà Atiso Vfresh,thâm nhập sâu vào thị trường người tiêu dùng với mục đích đưa sản phẩm đến gần hơn vớimọi người, làm cho họ tin tưởng, tin dùng sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành.

- Mục tiêu truyền thông (Communication objective): Tạo cho người tiêu dùng sự nhận biết

và quan tâm sâu sắc đến sản phẩm, đồng thời đưa ra thông điệp rõ ràng và thiện cảm nhằmxây dựng mối quan hệ lâu dài đối với người tiêu dùng nhằm chuyển đổi họ thành khách hàngtrung thành

1.3 Quyết định ngân sách IMC:

Ngân sách được quyết định dựa vào năm công cụ truyền thông là Quảng cáo (Advertising),

Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR &Publicity), Khuyến mãi (Sales promotion) và Bán hàng cá nhân (Personal Selling).Riêng nhãn hàng Vfresh đã chọn lựa ba công cụ để quyết định ngân sách trong chiến dịchchiêu thị trà Atiso Vfresh lần này đó chính là Quảng cáo, Quan hệ công chúng và tuyêntruyền, Khuyến mãi

Với tình hình dịch Covid như hiện tại, đây sẽ là ba công cụ truyền thông hiệu quả nhất chochiến lượt lần này Tổng ngân sách Vinamilk có thể chi trả cho nhãn hàng là 2 tỷ đồng

- Đối với công cụ truyền thông quảng cáo (Advertising): là hoạt động sử dụng các phương

tiện truyền thông để truyền đạt thông tin, chất lượng về một sản phẩm nào đó đến kháchhàng được lên kế hoạch thực hiện như sau:

+ Thực hiện 1 đoạn quảng cáo được phát trên kênh sóng truyền hình vào khung giờ vàng dựkiến sẽ diễn ra trong vòng 15 ngày

+ Video giới thiệu sản phẩm trà Atiso Vfresh phát trên các trang mạng xã hội dự kiến chiếuxuyên suốt trong vòng 30 ngày

+ Ký hợp đồng với các KOL/ influencer quảng cáo sản phẩm

=> Tổng chi phí dự trù: 700 triệu đồng.

- Đối với công cụ truyền thông quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR & Publicity): là

phương thức liên kết bền chặt giữa công ty và công chúng thông qua mạng lưới tiêu thụ, sự

phản hồi và truyền thông về thương hiệu sản phẩm Các hình thức phổ biến của PR: họp báo,

sự kiện, báo chí hay cái hoạt động hỗ trợ cộng đồng được lên kế hoạch thực hiện như sau: + Tổ chức chương trình online đăng kí dùng thử sản phẩm trong vòng 1 tháng

+ Tài trợ nước uống cho các chốt kiểm soát dịch Covid trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,đồng thời tài trợ cho các mẹ bỉm sữa tại bệnh viện phụ sản

=> Tổng chi phí dự trù: 800 triệu đồng

- Đối với công cụ truyền thông khuyến mãi (Sales Promotion): hoạt động tác động đến

người bán hàng (đại lý, nhà phân phối, ) và người tiêu dùng nhằm khích thích việc muahàng hoá được lên kế hoạch thực hiện như sau:

+ Tổ chức chương trình mua sản phẩm trúng thẻ cào thời gian dự kiến diễn ra từ lúc bắt đầuđến lúc kết thúc là 3 tháng Vfresh may mắn được nhãn hàng PNJ đồng hành trong chiếnlược lần này

=> Chi phí dự trù: 300 triệu đồng

- Ngoài các khoản phải trả cho chiến lược truyền thông thì cần phải chi trả thêm cho khâuthiết kế, nhân viên bán hàng, hậu cần,

=> Chi phí dự trù: 100 triệu đồng

 Vậy tổng ngân sách mà nhãn hàng ước lượng là 1 tỷ 900 triệu đồng

1.4 Quyết định thông điệp IMC:

1.4.1 Khái niệm

Thông điệp là biểu hiện của những yếu tố mà nhà quản trị truyền thông muốn lưu lại trongtâm trí của đối tượng nhận tin, là những yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, duy trì hay làm thayđổi nhận thức, cảm xúc và hành vi đối tượng nhận tin (Trương Đình Chiến, 2016)

1.4.2 Hình ảnh thông điệp:

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mọi người hoạt động như một cổ máy lập trình sẳn, vừatỉnh dậy chúng ta chạy không ngừng nghĩ với công việc nối tiếp công việc hoạt động như conthoi từ sáng đến tối, rồi thêm những mối quan hệ mới và cũ, giữa quần quay ấy chúng ta dễ

dàng đối mặt với nhiều vẫn đề dẫn đến cuôc sống mất cân bằng và stress nặng nề ảnh hưởngđến sức khỏe và vẻ bề ngoài

Con người ở nhiều nơi đã chọn sử dụng Atiso để thanh lọc cơ thể Ẩn chứa trong nhữngbông hóa Atiso là hình dáng cách điệu, búp hoa atiso của thương hiệu của trà Atiso Vfresh có

5 cánh, tượng trưng cho ngũ hành hài hoà trong mỗi con người Bên cạnh đó, hình ảnh hoaluôn được đặt trong tư thế vươn thẳng đứng tượng trưng cho sự phát triển, không ngừngvươn xa, không ngừng cải tiến

Nhãn hiệu Vfresh của công ty Vinamilk quyết định hình thành thông điệp theo cấu trúc tốigiản với mô hình sau: Tên sản phẩm + tính năng của sản phẩm “Atiso Vfresh - Thảo mộcthanh nhiệt từ thiên nhiên”

1.4.3 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:

Nhãn hàng thực hiện đánh giá dựa trên nghiên cứu về nhu cầu cuộc sống hiện giờ của conngười về những mong muốn sử dụng những sản phẩm không những từ tự nhiên mà còn giúpthanh nhiệt giải độc cho cơ thể

Vì thế nhãn hàng Vfresh đã cho ra đời thông điệp không những thỏa mãn được nhu cầu màcòn thân thiện, tinh khiết vừa hòa hợp với thiên nhiên mà còn không kém phần hiện đại vànghệ thuật cao

1.4.4 Thực hiện thông điệp:

Thông điệp quảng cáo có thể được trình theo nhiều cách khác nhau như:

- Cuộc sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào đến cuộc sống tập nập thường ngàycủa xã hội hiện đại thời này, giải nhiệt thanh lọc cơ thể trước thực trạng ô nhiễm khí hậu nhưhiện nay

- Sự sáng tạo độc đáo trong từng sản phẩm: trước kia khi chế biến sản phẩm rất tốn thời giannhưng sau khi sản phẩm ra đời giống như một giải pháp thích hợp vì sự tiện lợi mà sản phẩmmang lại cho cuộc sống con người

1.5 Quy trình thực hiện IMC:

1.5.1 Xác định mục tiêu theo mô hình SMART:

Áp dụng mô hình SMART để có thể xác định được mục tiêu truyền thông:

S – Specific: Tính cụ thể, chi tiết và dễ hiểu của mục tiêu đặt ra Các mục tiêu đề ra càng chi

tiết và cụ thể bao nhiêu càng dễ xác định cơ hội nắm bắt vấn đề và mức độ khả thi, đo lườngcác vấn đề và cơ hội thực tế có thành công hay không Thường khi xây dựng mục tiêu cánhân, nhiều người còn khá mơ hồ và chưa có định hướng cho kết quả sau này muốn đạt được

mà chỉ tóm gọn trong những lời lẽ chung chung, thiếu chi tiết, như vậy sẽ rất khó đo lườngmức độ khả thi và thực tế những gì đã làm có đúng định hướng kế hoạch hay không

M – Measurable: Là mục tiêu có thể đo lường được Những mục tiêu này nên gắn liền với

những con số cụ thể Việc xây dựng mục tiêu theo nguyên tắc SMART sẽ thể hiện tham vọngcủa bạn Chẳng hạn như bạn đặt ra mục tiêu sẽ tiếp thị và chốt thành công 10 đơn sales trongvòng 1 tháng, giá trị mỗi hợp đồng sales là 700 triệu đồng, vậy mỗi tuần bạn cần phải hoànthành tối thiểu 3 đơn sales thành công, không để công việc bị chậm tiến độ Đó là cách đểbạn hoàn thành mục tiêu nhanh nhất, đo lường hiệu quả công việc đạt được mỗi ngày, mỗituần Khi bạn đặt mục tiêu cá nhân cần biết khả năng của mình có hoàn thành được haykhông, đo lường mức độ hiệu quả của nó như thế nào, các số liệu cụ thể để đánh giá kết quả

đó dựa trên những con số thực tế

A – Achievable: Achievable là tính khả thi, có thể đạt được của mục tiêu Đây cũng là tiêu

chí quan trọng khi đặt ra mục tiêu theo mô hình SMART Bạn cần nghiêm túc cân nhắc đếnkhả năng của bản thân có đạt được mục tiêu đó hay không hay nó quá sức với mình Xácđịnh tính khả thi của mục tiêu để biết mình đang ở đâu, hiểu về khả năng của bản thân trướckhi đề ra một kế hoạch quá sức mình dẫn tới phải bỏ cuộc giữa chừng Hơn thế nữa, xác địnhtính khả thi của mục tiêu cũng sẽ là động lực để bạn cố gắng đạt được kế hoạch, mục tiêutrong khả năng của mình để cảm thấy đó là động lực cố gắng, đầy thích thú và thách thứcgiới hạn bản thân Với những mục tiêu quá dễ đạt hoặc quá khó đạt đều dễ gây ra tâm lýchán nản, không hào hứng

R – Realistic: Ý chỉ mục tiêu cá nhân của bạn có liên quan và phù hợp với mục tiêu chung

của công ty hay không? Mục tiêu cá nhân nên liên quan đến định hướng phát triển trongcông việc, lĩnh vực đang làm, phù hợp với định hướng và sự phát triển chung của công ty.Mục tiêu đó có đáp ứng được các vấn đề mà marketer phải đối mặt

T – Time: Các mục tiêu đề ra có thực hiện trong đúng thời hạn đã cam kết hay không Việc

áp đặt thời gian hoàn thành công việc, mục tiêu sẽ gây áp lực đến mỗi cá nhân để họ có tráchnhiệm và hoàn thành đúng deadline công việc Hơn thế nữa, việc thiết lập thời gian hoànthành công việc sẽ tạo tính kỷ luật và chuyên nghiệp cho cá nhân, quản lý thời gian và năngsuất công việc theo tiến độ hiệu quả

Mô hình SMART của trà Atiso Vfresh:

S – Specific:

- Tiêu thụ được ít nhất 10000 sản phẩm trong mỗi tháng

- Sản phẩm được phổ biến rộng rãi hơn không chỉ trong nước mà cả ngoài nước, nâng tầmthương hiệu Việt đến với người tiêu dùng ngoại

- Đánh giá được mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm

- Chiếm lĩnh 70% thị phần trên lĩnh vực nước giải khát thiên nhiên trên thị trường

- 30% người khách hàng mục tiêu nhận biết được sản phẩm cũng như thương hiệu

M – Measurable:

- Đo đạt được bằng các công cụ truyền thông như fanpage trên Facebook của trà AtisoVfresh Thông qua các lượt theo dõi, lượt chia sẻ, bình luận của bài viết về giới thiệu sảnphẩm trà Atiso trong fanpage của Vinamilk Từ đó, ta có thể biết được số lượng khách hàng

có quan tâm đến dịch vụ của mình hay không

- Doanh thu cần tăng 20% so với những năm trước đây

A – Achievable:

- Bài biết về sản phẩm trên fanpage chính của công ty tăng 1000 lượt thích và có nhiều bìnhluận tích cực và tăng dần theo mỗi tháng

- Thu hút được 30% khách hàng mục tiêu là những nhân viên văn phòng, các sinh viên trênđịa bàn thành phố Hồ Chính Minh và các tỉnh thành ở phía Nam.

- Có được lợi nhuận, doanh thu tăng 10% trên mỗi tháng, đứng đầu lượng tiêu thụ sản phẩmgiải khát của Vfresh

R – Realistic:

Tổ chức các chương trình tài trợ trong mùa dịch Covid, chương trình khuyến mãi với nhiềuquà đặc sắc hấp dẫn, tổ chức dùng thử sản phẩm thông qua đăng ký online, tạo ra clip quảngcáo về trà Atiso Vfresh và được phát sóng trên truyền hình, ký hợp đồng KOL quảng cáo sảnphẩm

T – Time:

Thời gian để thực hiện trong vòng 2 tháng Thời gian này vừa đủ để có được một lượng lớncác khách hàng quan tâm và biết đến sản phẩm trà Atiso Vfresh

1.5.2 Xác định đối tượng mục tiêu chính:

Sản phẩm trà Atiso hướng đến người tiêu dùng chủ yếu là từ 18 tuổi đến 50 tuổi gồm sinhviên, nhân viên văn phòng, đặc biệt là phụ nữ vì họ thích những gì tốt cho cơ thể cũng nhưng

là giảm stress và hạn chế tăng cân Đối với những khách hàng trên 50t thì họ đa phần lànhững người hết độ tuổi lao động nhưng họ cũng có nhu cầu sử dụng sản phẩm vì trà Atisocòn tốt cho tim mặt và đều hòa giấc ngủ tốt cho những người lớn tuổi kho vào giấc ngủ Nhìnchung thì sản phẩm trà Atiso Vfresh này đều đáp ứng hết cho mọi nhóm tuổi từ dưới 18 tuổiđến trên 50 tuổi nhưng đối tượng tiêu dùng chính là từ 18 tuổi đến 50 tuổi

1.5.3 Thông tin chi tiết về người tiêu dùng (Consumer Insight).

Đây là bước khó khăn nhất mà nhãn hàng Vfresh gặp phải trong quá trình tạo dựng sản phẩm

vì mỗi người mỗi ý nên rất khó nhất quán để đưa ra chiến lược Nếu biết được những suynghĩ thầm kin của người tiêu dùng thì nhãn hàng sẽ xây dựng thông điệp phù hợp nhất đểtruyền tải, đồng thời cũng tận dụng tối đa lợi thế của những công cụ truyền thông tích hợp đểtruyền tải thông tin 1 cách hiệu quả Và cuối cùng là kích ứng sự tò mò của những người tiêudùng để họ có thể trải nghiệm sản phẩm

1.5.4 Ý tưởng (Big Idea)

Khi nắm bắt được những Insight của khách hàng mục tiêu, tiếp theo là đưa ra những ý tưởngmới, phù hợp với những suy nghĩ của người tiêu dùng Bởi vì nó là cả trái tim của chiến dịchtuyên truyền sản phẩm, nó sẽ định hướng cho mọi hoạt động triển khai tuyên truyền thôngđiệp của Vfresh Atiso và sẽ kéo dài suốt cả chiến dịch để đối tượng khách hàng thật sự hiểuđiều bạn muốn truyền tải về Atiso Vfresh

Ngoài ra những ý tưởng này phải khả thi phù hợp với ngân sách và khả năng đạt mục tiêucủa truyền thông IMC đã đề ra và nó phải xuất phát từ những suy nghĩ của khách hàng mànhãn hàng đã khai thác được

1.5.5 Kế hoạch thực hiện truyền thông marketing tích hợp IMC:

Vfresh đã thực hiện ba công cụ chính để truyền thông marketing tích hợp IMC cho sản phẩmtrà Atiso là: Quảng cáo Advertising), quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR & Publicity),(

Khuyến mãi (Sale/Promotion)

 Quảng cáo (Advertising): là công cụ đầu tiên trong marketing tích hợp Quảng cáo là

việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm củasản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra mộtkhoảng tiền nhất định Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm mộtcách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằngnhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm Quảng cáo giúp người bán lặplại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau

để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể hiện 1 cách tích cực, danh tiếng và sự thành công củadoanh nghiệp Tuy nhiên, hình thức này chỉ mang tính một chiều không mang lại sự tươngtác, không phải là đối thoại với khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáotrên rất nhiều phương tiện Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là nhữngphương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet…Nhữngphương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phươngtiện quảng cáo hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như panô, ápphích, bảng hiệu…Phương tiệnnày có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vậtphẩm…

 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR & Publicity): được định nghĩa là chức năng

quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xãhội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của côngchúng PR mang mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm côngchúng về công ty Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin đểbáo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợcấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt, …để tăng cường hình ảnh công ty Mộttrong những hình thức của PR hiện nay được sử dụng nhiều nhất đó chính là có mặt tại cáctrang báo mạng lớn, được nhiều người đọc và tin tưởng Tại Việt Nam, các trang như Dân trí,Afamily, CafeF, VNEconomy, … đang là các trang có tầm ảnh hưởng lớn, dẫn đầu xu hướngvới lượng traffic cao Đây là những trang báo được độc quyền quảng cáo bởi Admicro vớigói giải pháp PR hiệu quả hướng tới doanh nghiệp Trong bối cảnh thông tin bị nhiễu loạn,mạng lưới trang thông tin uy tín của Admicro là sự lựa chọn hàng đầu với độc giả Việt Trêncác trang báo, hoạt động PR tới khách hàng bằng các hoạt động như Giao lưu trực tuyến,Q&A, Photographic, E-magazine, MiniMagazine Comparing, Quiz, Slide to view, …Doanhnghiệp có thể lựa chọn các định dạng sao cho phù hợp với nội dung bài viết, sản phẩm cũngnhư đối tượng khách hàng của mình nhất Nhiều người thường nhìn nhận mọi việc qua quảngcáo Nhưng so với quảng cáo đơn thuần, một sản phẩm được đề cập trong các bản tin haytrong các bài báo chính thống lại khiến công chúng mục tiêu tán thành và tín nhiệm hơnnhiều Bản tin hàng ngày có tác dụng kích thích hành động của người muahơn là quảng cáotruyền thống Một chiến lược social media tốt là cách khiến giới truyền thông để ý đến bạn

 Khuyến mãi (Sales Promotion): là một chiêu thức thu hút sự chú ý cao độ từ cả khách

hàng mục tiêu và người dùng tiềm năng Chúng là hoạt động diễn ra trong một thời gian

ngắn hạn, bằng cách tạo ra chiến dịch giảm giá, tặng hàng, miễn phí trải nghiệm cho ngườidùng để kích thích nhu cầu mua sắm của họ.

1.5.6 Đánh giá mức độ hiệu quả của kế hoạch truyền thông marketing tích hợp:

Đánh giá hiệu quả truyền thông là một trong những bước không kém phần quan trọng nhưnglại có rất nhiều Marketer bỏ qua Kết thúc các chiến dịch truyền thông, dựa trên những sốliệu thu thập được từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự kiếnban đầu để đánh giá hiệu quả Các nội dung đánh giá bao gồm:

- Mức độ nhận biết thương hiệu

- Mức độ nhận biết chiến dịch

- Mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông

- Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu

- Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng (bao gồm cả tỉ lệ kháchhàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tỉ lệ khách hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho ngườikhác)

- Phản hồi từ khách hàng

=> Thực hiện tốt việc đánh giá hiệu quả truyền thông sau mỗi chiến dịch sẽ giúp cho doanhnghiệp tiết kiệm được chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông

CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC IMC CHO SẢN PHẨM TRÀ ATISO

VFRESH CỦA THƯƠNG HIỆU VINAMILK

2.1 Giới thiệu sản phẩm trà Atiso Vfresh của thương hiệu Vinamilk:

2.1.1 Thương hiệu Vinamilk:

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sảnphẩm từ sữa, chiếm tới 75% thị phần sữa tại Việt Nam Hơn 40 năm phát triển, mạng lướicủa Vinamilk hiện nay đã lên tới gần 200 nhà phân phối trong nước với gần 100.000 điểmbán trải đều khắp đất nước hình chữ S Không dừng tại đó, các sản phẩm của Vinamilk cònđược xuất khẩu sang nhiều nước khác như Pháp, Mỹ, Đức, …

Năm 2016, lần đầu tiên Forbes Việt Nam công bố danh sách này, khi đó, giá trị thương hiệucủa Vinamilk đạt hơn 1,5 tỷ USD Từ đó đến nay, cùng với sự tăng trưởng về quy mô công tygiá trị thương hiệu của Vinamilk cũng liên tiếp tăng qua các năm và đều nằm ở những vị trídẫn đầu của top thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam.Năm 2020, dù đối mặt với những biếnđộng lớn của nền kinh tế do đại dịch Covid-19, thương hiệu Vinamilk vẫn được định giá tăngthêm 200 triệu USD so với năm 2019, đạt mốc hơn 2,4 tỷ USD

2.1.2 Nhãn hiệu Vfresh:

Nhãn hiệu Vfresh dẫn đầu trao lưu “thương hiệu xanh”

Hiện nay các nhãn hàng Việt Nam bắt đầu quan tâm đến trào lưu kinh doanh “xanh” đangphổ biến trên thế giới với các ưu điểm thân thiện với người tiêu dùng và quan tâm đến môitrường Những thành công của thương hiệu Vfresh thuộc Vinamilk trong thời gian qua có thểxem là một hình mẫu cho trào lưu kinh doanh này Với những tiêu chuẩn khắc khe về chấtlượng sản phẩm cùng nguồn nguyên liệu nguyên chất từ thiên nhiên, nhiều năm nay nhữngdòng sản phẩm thức uống đa dạng của Vfresh luôn chiếm được lòng tin của khách hàng khiđặt tiêu chí mang lại giá trị tốt nhất cho sức khỏe lên hàng đầu

Không chỉ dẫn đầu về chất lượng, Vfresh còn được xem như một trong những “thương hiệuxanh” hàng đầu Việt Nam với hình ảnh, yếu tố thương hiệu gần gũi với tự nhiên, cũng nhưphương thức tiếp cận trong kinh doanh rất sáng tạo, nhằm chu toàn ích lợi chăm sóc môi