- Thông qua chiến lược IMC lần này, nhóm kì vọng sẽ tăng được độ nhận diện thương hiệu của PN về sản phẩm Nhẫn cưới cũng như tạo hiệu ứng lan truyền cho các sản phẩm thuộc dòng trang sức
Giới thiệu 1
Mục tiêu tổng quát của kế hoạch IMC 22-2 2222++22++Ex+rxvrxesrxsreees 7
Mục tiêu chính của kế hoạch IMC cho sản phẩm nhẫn cưới của PNJ là nâng cao nhận thức về sản phẩm và giá trị cảm xúc mà nó mang lại Trước đây, nhiều người chỉ biết PNJ qua các sản phẩm trang sức thông thường hoặc cao cấp, mà chưa nhận ra rằng PNJ còn cung cấp nhiều lựa chọn về trang sức cưới, đặc biệt là nhẫn cưới ở nhiều phân khúc khác nhau.
Thông qua chiến lược IMC này, nhóm kỳ vọng nâng cao độ nhận diện thương hiệu PN cho sản phẩm nhẫn cưới và tạo hiệu ứng lan truyền cho các sản phẩm trang sức cưới Mục tiêu là phát triển thái độ tích cực, sự ưa thích và dự định mua hàng Chiến lược truyền thông sẽ hướng dẫn sự phát triển tổng thể của các hoạt động marketing và các mục tiêu cho từng hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
PNJ hướng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực nhẫn cưới, nhằm kết nối hình ảnh và truyền thông về hôn nhân, đám cưới của người Việt Nam.
Khi chuẩn bị kết hôn, sửa soạn lễ cưới thì PNLJ sẽ là lựa chọn top of mind của nhiều cặp đôi.
Bài học rút ra và điểm hạn chẾ . ¿-+2++++tt++eetttEkkrrttttrrrrrrrrried 8 Chương 2 Nghiên cứu và phân tích môi trường truyền thông
Để thực hiện một kế hoạch IMC hiệu quả, cần tiến hành nghiên cứu chi tiết qua nhiều bước về sản phẩm, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, thị trường hiện tại, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Việc tìm kiếm và phân tích dữ liệu là yếu tố then chốt quyết định thành bại của kế hoạch Thông tin kịp thời và chính xác sẽ giúp kế hoạch đáp ứng tốt hơn những nhu cầu luôn thay đổi của thị trường và yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng.
Xác định chi phí hợp lý theo kế hoạch và đạt được mục tiêu là rất quan trọng để thương hiệu không lãng phí hoặc thiếu hụt ngân sách, góp phần vào sự thành công của kế hoạch Theo khảo sát, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tới 28% ngân sách thực tế cho các dự án nhờ lập kế hoạch phù hợp và quản lý tài nguyên chặt chẽ Hơn nữa, 83% lãnh đạo đồng ý rằng tối ưu hóa tài nguyên doanh nghiệp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện thành công các kế hoạch của công ty.
Tham khảo các kế hoạch đã thực hiện của đối thủ cạnh tranh là điều cần thiết, vì điều này giúp nhận diện điểm yếu trong chiến lược của họ, từ đó tránh được những sai lầm không đáng có trong quá trình phát triển kế hoạch của mình.
Một trong những thách thức lớn nhất mà nhóm gặp phải là việc tìm kiếm thông tin chi tiết về các kế hoạch truyền thông của PNJ và các đối thủ cạnh tranh Các thương hiệu thường chỉ công bố các chương trình hướng đến khách hàng, trong khi thông tin về mục tiêu và ngân sách thường là thông tin nội bộ, dẫn đến khó khăn trong việc thu thập dữ liệu để tham khảo.
=> Do đó, có một vài số liệu đưa ra dựa trên ước lượng của các nhóm và có thê chưa phủ hợp với thực tê.
Tổng quan về môi trường kinh doanh và cạnh tranh của ngành
2.1.1 Tông quan thị trường kim hoàn trang sức Việt Nam
> Các số liệu tổng quát v`ềsự phát triển của ngành
Tính đến năm 2017, Việt Nam xếp thứ 14 trên thế giới về tiêu thụ vàng, theo báo cáo của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) về xu hướng nhu cầu vàng Tổng nhu cầu vàng trong năm này đã ghi nhận những con số ấn tượng, phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của người dân đối với mặt hàng quý giá này.
2021 ở Việt Nam ở mức 43 tắn, tăng trưởng khoảng 8%
Trong quý I năm 2022, tổng nhu cầu vàng của người tiêu dùng Việt Nam đạt 19,6 tấn, tăng 6% so với cùng kỳ năm ngoái Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi nhu cầu vàng thỏi và vàng đồng tăng 5%, từ 9,1 tấn lên 9,6 tấn, trong khi nhu cầu vàng trang sức tăng mạnh 28%, từ 3,5 tấn lên 4,5 tấn.
Hinh 6 Biéu do vé nhu cau tiéu thu vang o Viét Nam 2017
Tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam hiện tại tương đương với các nước đang phát triển, với 73% thị phần bán lẻ vẫn thuộc về các cửa hàng truyền thống tính đến cuối năm 2019 Tuy nhiên, ngành kim hoàn đã gặp khó khăn nghiêm trọng sau 3 năm đại dịch COVID-19.
Theo thống kê, lượng tiêu thụ nữ trang tại Việt Nam năm 2020 đạt 7,9 tấn, giảm 41,45% so với năm 2019, tương đương mức giảm toàn cầu nhưng vẫn khả quan hơn so với một số nước trong khu vực như Indonesia, Singapore và Thái Lan Đến quý II năm 2022, nhu cầu vàng trang sức đã tăng 28%, từ 3,5 tấn lên 4,5 tấn so với cùng kỳ năm 2021.
Hình 7 Biểu đồ biểu thị nhu cầu trang sức ở Việt Nam năm 2010-2017
Theo BCG, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng từ 1.400 USD/năm lên 3.400 USD/năm vào năm 2021, dẫn đến sự gia tăng số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu Sự gia tăng này kéo theo nhu cầu về vàng và bạc tăng mạnh, bên cạnh nhu cầu làm đẹp, nhiều khách hàng trẻ còn tìm kiếm trang sức và phụ kiện để thể hiện gu thời trang và cá tính của họ.
Theo báo cáo mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), nhu cầu vàng của người tiêu dùng Việt Nam đã tăng 11% từ 12,6 tấn trong quý II-2021 lên 14 tấn trong quý II-2022.
Ông Andrew Naylor, Giám đốc điều hành khu vực APAC (ngoài Trung Quốc) tại Hội đồng Vàng Thế giới, cho biết nhu cầu vàng của người tiêu dùng tại ASEAN đang tăng lên khi các nền kinh tế phục hồi Vàng được xem là tài sản trú ẩn an toàn và bảo vệ của cải Dịch Covid-19 đã ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng, nhưng ở những thị trường xử lý Covid-19 hiệu quả, nhu cầu vàng đã mạnh mẽ hơn.
Người tiêu dùng ngày nay không chỉ sẵn sàng mua sắm mà còn yêu cầu sự đa dạng và phong phú trong mẫu mã, chất liệu của sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu làm đẹp ngày càng cao, giá của các sản phẩm trang sức được điều chỉnh từ cao đến thấp, phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
2.1.2 Tổng quan thị trường trang sức cưới/nhẫn cưới
- Ở quy mô toàn cầu, The Knot ước tính, khoảng 2,6 triệu lễ cưới sẽ diễn ra trong năm
2022, tăng từ 2,2 triệu lễ cưới hồi năm 2019, tức thời điểm trước đại dịch bùng phát -
Năm nay, theo Lauren Kay, nhà điều hành của The Knot, sẽ không chỉ có nhiều lễ cưới nhất mà còn đánh dấu sự xuất hiện của các cặp đôi thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1995 - 2012) trong việc kết hôn Điều này phù hợp với tệp khách hàng của nhẫn cưới PNJ, chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 30.
Trong cột mốc trọng đại của cuộc đời, trang sức cưới không chỉ là kỷ vật thiêng liêng mà còn đánh dấu sự gắn kết của hai người thành một gia đình Nhẫn cầu hôn biểu thị lời hẹn ước, trong khi nhẫn cưới tượng trưng cho tình yêu bền vững giữa vợ chồng Bộ vàng cưới thể hiện tình yêu thương từ hai bên gia đình dành cho đôi tân lang tân nương Ngoài nhẫn cưới, trang sức cưới còn bao gồm lắc tay, kiềng, hoa tai và dây chuyền, thường được chế tác từ vàng 24K, là những món quà được nhiều khách hàng quan tâm trong ngày cưới.
Hình 8 Mô phóng cặp đôi lựa chọn nhẫn cưới
Thị trường trang sức cưới được chia thành ba loại chính dựa trên nguyên liệu và thiết kế: vàng, vàng trắng và vàng hồng Giá cả của các bộ trang sức này rất đa dạng, dao động từ 50 đến 120 triệu đồng, tùy thuộc vào "tuổi vàng" và trọng lượng của sản phẩm.
Trang sức cưới, đặc biệt là nhẫn cưới, là một lĩnh vực đầy tiềm năng trong ngành kim hoàn Các doanh nghiệp nên chú trọng phát triển danh mục sản phẩm này để tận dụng cơ hội thị trường.
2.1.3 Một số phân tích về truyền thống kết hôn/đám cưới ở Việt Nam
- Một nét văn hóa nỗi bật ở Việt Nam đó chính là truyền thông kết hôn và đám cưới
Lễ cưới ở Việt Nam mang đậm dấu ấn văn hóa Á Đông và được coi là ngày trọng đại, nơi cặp đôi dành nhiều tâm huyết và đầu tư cho việc chuẩn bị Những quy trình quan trọng không thể thiếu bao gồm chọn nhẫn cưới, lựa chọn lễ phục và lên kế hoạch tổ chức tiệc.
Hình 9 Truyền thông kết hôn tại Việt Nam
Theo khảo sát mới nhất của Marry.vn, tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM và Cần Thơ, hàng năm có ít nhất 300.000 đám cưới được tổ chức Chi phí cho mỗi đám cưới trong khảo sát này dao động từ 150 đến 300 triệu đồng.
Mức sống của người dân Việt Nam đang ngày càng cải thiện, dẫn đến sự đa dạng trong mức đầu tư của các cặp đôi cho đám cưới.
Phân tích môi trường truyền thông của ngành 2- 2¿©2+csz+zxvcceee- 13
2.2.1 Phân tích các đối thủ của PNJ
Theo nghiên cứu của Vietnam Direct, Việt Nam hiện có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc, đá quý, nhưng chưa có thương hiệu nào chiếm lĩnh thị trường mặc dù có nhiều tên tuổi lớn Thị phần của các hãng trong lĩnh vực trang sức vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường Trong bối cảnh đó, PNJ nổi bật là thương hiệu hàng đầu trong ngành, với lịch sử lâu dài, dẫn đầu về kênh phân phối, thị phần và công nghệ chế tác.
PNJ đối mặt với nhiều đối thủ lớn như DOJI, Pandora, SJC và Bảo Tín Minh Châu DOJI, thành viên duy nhất của Hiệp Hội Đá quý Quốc tế (ICA), đầu tư vào nhiều lĩnh vực như khai thác và chế tác đá quý, sản xuất trang sức, và kinh doanh vàng miếng, với sản phẩm chủ yếu hướng đến phân khúc khách hàng thu nhập cao nhờ vào đá quý và kim cương sang trọng Pandora, đến từ Đan Mạch, nổi bật với thiết kế trang sức độc đáo, sử dụng chất liệu như bạc sterling, vàng 14k hoặc 18k, kim cương, và ngọc trai SJC, doanh nghiệp nhà nước đầu tiên trong lĩnh vực vàng bạc và đá quý, đã xây dựng thương hiệu vàng uy tín, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Bảo Tín Minh Châu, với gần 30 năm phát triển, nổi tiếng với sản phẩm trang sức vàng 24K và vàng miếng, thể hiện qua logo màu vàng ánh kim đặc trưng.
- Độ tuổi: Mọi độ tuổi
- Thu nhập: Những người có thu nhập cao
- Địa lý: Trải dài từ
Khai thác, chế tác đá quý, sản xuất trang sức, kinh doanh vàng miếng, trang sức đá quý
Chiếm 8% thị phần trang sức trong nước
- Độ tuôi: Người trẻ từ 23 -35 tuổi
- Thu nhập: Những người có thu nhập trung bình và ổn định
- Địa lý: khu vực Tp
Thiết kế trang sức độc đáo, đặc biệt là vòng tay
Là doanh nghiệp nước ngoài nhưng chiếm đến 30% thị phân vẻ nữ trang tại Việt Nam
- Độ tuổi Mọi độ tuổi
- CHới tính: Mọi giới tính
- Thu nhập: Trải dải từ người có thu nhập thấp đến cao (phổ thông và cao cấp Diagold)
- Dia ly: Trai dai tir Bắc vào Nam
Kính doanh vàng bạc, đá quý và chế tác nữ trang
Chiếm thị phần lớn trên thị trường, chủ yếu tập trung kinh doanh vàng miếng chiếm và 90% thị phần trên cả nước
Bảng 1 So sánh các doi thủ của PNJ
- Độ tudi: Moi độ tuổi
- Giới tính: Mọi giới tính
- Thu nhập: Những người có thu nhập thấp đến cao
- Địa ly: Khu vực miễn Bắc và Bắc Trung bộ
Thiết kế trang sức, kinh doanh vàng 24k và vàng miệng
Chiếm thị phần lớn ở cả lĩnh vực trang sức là 6% và vàng miềng
Ngoài các doanh nghiệp bán lẻ lớn, còn nhiều doanh nghiệp khác không nổi bật về thương hiệu và truyền thông nhưng lại có lợi thế cạnh tranh lớn về giá cả Họ nhắm đến tâm lý của khách hàng ở phân khúc trung, mang đến những lựa chọn tiết kiệm cho người tiêu dùng.
2.2.2 Phân tích các hoạt động truyền thông tiếp thị của các đối thủ PNJ
Quanhé DOJI da str cong cong cụ truyền thông chúng ( Quan hệ công
PR ) chúng (PR) thông qua hoạt động:
- Tai tro 10 ty va đồng hành cùng chương trình “Điều Ước Cho
Chương trình nhằm kết nối nguồn lực và lan tỏa giá trị nhân ái trong cộng đồng, hỗ trợ học sinh và thúc đẩy phát triển giáo dục tại các khu vực đặc biệt khó khăn Đồng thời, chương trình còn chú trọng đến việc nâng cao sức khỏe học đường và cải thiện thể chất cho học sinh.
Tăng độ nhận diện thương hiệu đối với công chúng, góp phân tạo nên thành
Pandora đã sử dụng công cụ này thông qua hoạt động:
For every story, for every me
Pandora has created a 30-second promotional video for the campaign "For Every Story, For Every Me." This clip is being showcased across various social media platforms, including Facebook, Instagram, and YouTube.
- Tăng độ nhận diện thương hiệu
SJC Bảo Tín Minh Châu
Bảo Tín Minh Châu sử dụng công cụ này như sau:
Doanh nghiệp tạo TVC quảng cáo và phát hành trên Youtube cũng như các trang mạng xã hội phổ biến tại Việt
- Thay đổi nhận thức của khách hàng khá tôt.
(Sponso rship) công việc được ghi nhận là một trong những doanh nghiệp đề cao trách nhiệm xã hội nôi bật ở Việt Nam
- DOJI da su dụng công cụ truyền thông
(Sponsorship) qua việc trở thành nhà tài trợ Kim cương cho: Hội chợ
Quốc tế Trang sức VIJF 2022
- Với quy mô lớn và nồi bật, mang đến một không gian trải nghiệm đẳng cap danh cho những người yêu trang sức
- Tại sự kiện, khách hàng được chiêm ngưỡng và lựa chọn rất nhiều tuyệt tác trang sức tình xảo, độc đảo Các
- Mang lại doanh thu khá cao cho Pandora
SJC là doanh nghiệp tổ chức cũng như là tài trợ cho chương trình "Hội chợ Trang Sức quốc tế Việt Nam" Diễn ra từ ngày
2022 tai Tp Ho Chí Minh Hội chợ Quốc tế Trang sức Việt Nam nhằm giúp
SJC kết nối chặt chẽ với các doanh nghiệp trang sức khác và khách hàng, cung cấp sản phẩm chế tác từ các chất liệu cao cấp như trang sức kim cương và trang sức đá màu.
Trang suc cưới, Trang sức Vàng 24K công nghệ
Kết quả đạt được là tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng về thương hiệu DOJI thông qua sự kiện trải nghiệm Tại hội chợ này, khách hàng sẽ có cơ hội thưởng lãm và sở hữu trang sức đẳng cấp quốc tế.
Kết quả đạt được: Đề lại dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng về thương hiệu SJC qua sự kiện trải nghiệm.
- DOJI su dung công cụ Khuyến mại qua chiến dich DOJI tung uu dai 15% cùng cơ hội trúng vàng
Với mong muốn mang đến một ngày 8/3 thật ý nghĩa, khi mua sắm tại hệ thống
Trung tâm Vàng bạc Trang sức
DOII, khách hàng có cơ hội cào trúng 10 chỉ vàng 999,9
- nhận ưu đãi hấp dẫn trên nhiều dong hàng: Ưu đãi 15% Trang suc Da mau,
Trang sức Ngọc trai; ưu đãi 10%
Trang sức Kim cương, Trang sức Ô, Trang sức Cưới, Trang sức Vàng gắn đá
Swarovski; uu dai 5% Trang sức mẫu mã Y —
Thu hút khách hàng và bán được nhieu sản phẩm nhất
- Chương trình hội chợ Trang sức Quốc tế Việt Nam giảm giá lên đến 40
% với một số mẫu trang sức độc lạ
Khuyến mãi định hướng người tiêu dùng: Chúng tôi giới thiệu chương trình giảm giá hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng, bao gồm giảm 30% phí gia công cho khách hàng và ưu đãi giảm giá khi mua combo.
Thu hút thêm nhiều khách hàng và bán được nhiêu sản phâm hơn trong chương trình này
Bảng 2 Phân tích các hoạt động truyền thông tiếp thị của dối thủ
Xu hướng tiêu dùng - -+< sàn TH HH Tàn TH nràt 19
Theo một cuộc khảo sát về người tiêu dùng trang sức, độ bền của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Người tiêu dùng có xu hướng chú trọng đến chất liệu của trang sức và sẵn sàng chi trả mức giá cao nếu họ tin tưởng vào giá trị bền vững mà sản phẩm mang lại.
Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa trang sức vàng bạc từ những thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy Đặc biệt, các thương hiệu có hệ thống cửa hàng offline rộng rãi thường được khách hàng tin tưởng hơn.
Theo BCG, thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 1.400 USD/năm lên 3.400 USD/năm vào năm 2021 Sự gia tăng này sẽ kéo theo sự phát triển của tầng lớp trung lưu và giàu có, đồng thời mở rộng đáng kể sự lựa chọn của họ trong thị trường trang sức vàng bạc.
Nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng, đặc biệt ở giới trẻ, khiến họ tìm kiếm những trang sức và phụ kiện đi kèm để thể hiện gu thời trang và cá tính riêng.
Khách hàng hiện nay không chỉ sẵn sàng chi tiền cho việc mua sắm mà còn mong muốn sự đổi mới liên tục Họ đặt ra yêu cầu cao về tính đa dạng và phong phú trong mẫu mã thiết kế, cũng như chất liệu và các loại sản phẩm.
Theo khảo sát của Q&Me vào cuối năm 2019, giá thành là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm thời trang, chiếm 23%.
2.3.5 Mật vài các tiêu chí khác
Xu hướng cá nhân hóa trong lĩnh vực trang sức ngày càng được chú trọng, khi mỗi món trang sức không chỉ là phụ kiện mà còn là biểu tượng thể hiện giá trị cá nhân Người mua lựa chọn trang sức dựa trên những tiêu chí độc đáo, phù hợp với bản sắc và giá trị của chính mình, tạo nên sự tương đồng giữa món trang sức và cá nhân.
Ngày nay, khách hàng trở nên nhạy bén hơn với mạng xã hội và công nghệ, giúp họ dễ dàng tiếp cận thông điệp và hình ảnh thương hiệu Xu hướng mua sắm hiện tại không chỉ dựa trên nhu cầu và chất lượng sản phẩm, mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi câu chuyện thương hiệu và sản phẩm đó.
- Công nghệ: Khách hàng kì vọng sản phẩm được sản xuất với công nghệ tiên tiễn nhát
Hiện nay, sức mua nữ trang tại các thành phố lớn vẫn đang gia tăng, trong khi ở khu vực nông thôn, thói quen mua sắm của khách hàng cũng đang có sự thay đổi Người dân không chỉ mua vàng để tích trữ mà còn có nhu cầu cao hơn về trang sức ở phân khúc trung và cao cấp.
Theo một khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Vietnam Credit về thị trường trang sức, độ bền của sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là yếu tố quan trọng nhất Khách hàng thể hiện sự cẩn trọng trong việc lựa chọn chất liệu trang sức và sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu họ tin tưởng vào giá trị độ bền của sản phẩm.
Nhận diện cơ hội và thách thức trong hoạt động truyền thông
Nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ, kết hợp với xu hướng hội nhập toàn cầu, mở ra nhiều cơ hội cho thị trường, phát triển và đầu tư Các công ty có thể khẳng định vị thế của mình không chỉ trong nước mà còn ở khu vực và trên toàn thế giới.
Tiềm năng tăng trưởng của trang sức vàng rất lớn và thị trường này đang có sự ổn định cao Giá trị của các sản phẩm vàng đang có xu hướng gia tăng, tạo cơ hội cho công ty tiếp tục đầu tư mạnh mẽ và phát triển sản phẩm của mình.
Công ty, với kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực kinh doanh, có khả năng dự đoán những biến động và xu hướng của thị trường, từ đó nâng cao tính cạnh tranh của mình.
Quảng cáo có tác động cảm xúc đang ngày càng phát triển, với nghiên cứu của Nielsen năm 2016 cho thấy những quảng cáo này có thể tăng doanh số lên đến 23% so với quảng cáo thông thường.
Quảng cáo tác động cảm xúc là cơ hội tuyệt vời để PNjJ ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng Bằng cách này, thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị lan tỏa mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Mặt khác, ngành hàng kim hoàn trang sức trước đây bị đánh giá là “khá khô khan” và
“khó khai thác” sự sáng tạo => Xu hướng truyền thông, truyền tải thông điệp của các thương hiệu vẫn còn nhiều khoảng trống
> Thói quen của sử dụng mạng xã hội
Theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, có 25 tỷ thiết bị kết nối internet và 3,3 tỷ người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới Các nền tảng phổ biến hiện nay đang thu hút lượng lớn người dùng và ảnh hưởng sâu rộng đến cách thức giao tiếp và tiếp thị.
Việt Nam là Facebook, TikTok, thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên giúp rút ngắn khoảng cách và tương tác giữa thương hiệu và người dùng
> Công nghệ 4.0 và sự đa dạng của các kênh truy & thông
- Công nghệ 4.0 phát triển ngày càng mở rộng các kênh truyền thông, thương hiệu có nhiều lựa chọn hơn
Hình 10 Mức độ hiệu quả của các kênh truyền thông
PNI sở hữu nhiều kênh truyền thông đa dạng và đã có nền tảng vững chắc, bao gồm Fanpage (kênh chính và các kênh vệ tinh), Website, kênh TikTok và YouTube, giúp hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động truyền thông.
- PNI có gần 400 cửa hàng bán lẻ trải rộng khắp toàn quốc => Có thẻ tận dụng nguồn lực này để hỗ trợ quảng bá
> Kênh truy â thông OOH cho sản phẩm Nhẫn cưới PNJ
Theo nghiên cứu của OutSmart, 83,75% người tiêu dùng nhớ lại hình ảnh quảng cáo ngoài trời (OOH) trong vòng 30 phút trước khi mua sắm Hơn nữa, có 11% người tiêu dùng đã thực hiện mua hàng tại cửa hàng, siêu thị hoặc trung tâm thương mại trong 7 ngày qua nhờ ảnh hưởng trực tiếp từ quảng cáo OOH.
=> Quảng cáo OOH, bảng LED đặc biệt là quảng cáo tại TTTM có nhiều ưu thế và khả năng gây ấn tượng, ghi nhớ tốt cho người xem
> Sự biến động của thị trưởng
Sự biến động giá cả thị trường, bao gồm xăng, dầu và hàng tiêu dùng, cùng với lạm phát gia tăng và các yếu tố khác, đã dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng từ tích cực sang tiêu cực, gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
- Ảnh hưởng của tỷ giá ngoại tệ, nội tệ và tỷ giá hối đoái, các sản phẩm thay thế là rất lớn nó tác động mạnh đến thị trường
Sự biến động toàn cầu ảnh hưởng đến thị trường cung - cầu cả trong nước và quốc tế, gây tác động tiêu cực đến chiến lược của công ty Do đó, việc nâng cao công tác dự báo là cần thiết để có biện pháp ứng phó phù hợp, nhằm giảm thiểu thiệt hại ở mọi khía cạnh.
Suy thoái kinh tế dự kiến trong năm 2023 có khả năng tác động đến cách khách hàng tiếp nhận các thông điệp truyền thông trong ngành trang sức, vốn nổi bật với sự sang trọng.
> Sự cạnh tranh gay gắt
Trong bối cảnh có quá nhiều thương hiệu tham gia vào hoạt động truyền thông, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, người dùng gặp khó khăn trong việc tiếp cận và phân biệt các sản phẩm Điều này đặt ra thách thức cho PNJ trong việc tạo ra sự khác biệt và nổi bật trong chiến lược truyền thông của mình.
> Khả năng tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu
Hành vi của khách hàng đang ngày càng đa dạng, với cùng một nhóm khách hàng nhưng có từ 2-3 thói quen khác nhau trong việc sử dụng mạng xã hội và phản ứng với các kênh truyền thông hay quảng cáo Điều này tạo ra thách thức lớn cho các thương hiệu trong việc xác định chính xác đối tượng mục tiêu của mình.
> Nguy cơ nhận phản ứng trái chỉ lân
Lựa chọn chiến lược tiếp thị cảm xúc có thể mang lại sức mạnh lớn cho thông điệp truyền thông, với những nội dung sâu sắc và cụ thể tạo ra tác động mạnh mẽ Tuy nhiên, chiến lược này cũng có thể gặp phải những ý kiến trái chiều từ công chúng.
> Khó khăn phát triển đa kênh
Đa kênh là một chiến lược hiệu quả cho chiến dịch truyền thông của thương hiệu, nhưng cần đảm bảo đủ nguồn lực và định hướng rõ ràng cho từng kênh Việc không thống nhất thông điệp truyền thông và không tối ưu hóa nội dung cho từng kênh có thể dẫn đến hiệu quả truyền thông kém.
> Thuật toán của các kênh truy â thông
Các chiến lược định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh -s-s
- San pham tôn vinh cái đẹp, đáp ứng nhu cầu trang sức trực tiếp của người dùng
(qua các chương trình khuyến mãi)
Sản phẩm trang sức chất lượng cao gắn liền với thương hiệu hàng đầu trong ngành kim hoàn, nổi bật nhờ các hoạt động tài trợ và đóng góp quỹ từ thiện, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh và uy tín trong lòng khách hàng.
-Các chiến dịch truyền thông đánh trực tiếp vào nhu cầu trang sức của n8ười
Trang sức độc đảo mới, linh hoạt và có thể thích ứng để phản ánh mọi khía cạnh trong tính cách của bạn
Thiết kế liên kết linh hoạt cho phép bạn phối lại giao diện của mình bắt cứ lúc nào
-Chương trình giam gia va qua tang hap dan Day manh cac chién dich truyén thong
Hội chợ Quốc Tế Trang sức Việt Nam đã giúp thương hiệu SJC mở rộng sự hiện diện trên thị trường Việt Nam và thu hút sự chú ý từ bạn bè quốc tế.
-Ở đây SJC đưa ra những
Bộ sưu tập trang sức mới giúp tiếp cận với nhiều khách hàng hơn
Và SJC cũng là doanh nghiệp nhà nước nên cũng đại diện thương hiệu cho Việt Nam
- Liên tục đưa ra các chương trình truyền thông đặc biệt là khuyến mãi vào các dip lễ đánh trực tiếp
Nhằm gắn kết các thành viên trong gia đình và tăng cường tình cảm giữa họ, Bảo Tín Minh Châu mang đến những sản phẩm chất lượng và sang trọng cho mọi khách hàng Đồng thời, công ty cũng gửi đến khách hàng những món quà tri ân đầy ý nghĩa.
- Thương hiệu đều chọn vào những dịp lễ trong nam dé có thê thu hút được khách hang vi ho có
Sự khác biệt trong tiêu dùng thể hiện rõ qua các chương trình giảm giá và quà tặng hấp dẫn Những chiến dịch truyền thông độc đáo này được thiết kế riêng cho từng bộ sưu tập trang sức, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng cường trải nghiệm mua sắm.
- Khác với những thương hiệu khai thác sâu câu chuyện của khách hàng gắn liền với sản pham,
DOJI tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đồng thời định vị sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao gắn liền với thương hiệu lớn Mỗi bộ sưu tập trang sức của DOJI đều mang đậm dấu ấn riêng, thể hiện sự tinh tế và đẳng cấp trong từng thiết kế.
- Có các biêu tượng đặc biệt với ý nghĩa là nhắc nhở mỗi cá nhân hãy luôn mạnh mẽ và khiến bản thân mình nỗi bật hơn
Bộ sưu tập bạc sterling đa dạng với nhiều tông màu kim loại nổi bật, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với cá tính riêng của mình.
- Các từ, chữ cái, từ nối và biéu tượng kết hợp với nhau trong một tô hợp trang sức trở nên độc đáo có một không hai
29 vào nhu cầu trang sức của người tiêu dùng với các chương trình giảm giá và qua tang hap dan
SJC khác biệt với các thương hiệu khác khi không chỉ khai thác câu chuyện khách hàng mà còn tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu Doanh nghiệp Nhà nước này định vị sản phẩm và dịch vụ của mình là chất lượng hàng đầu, nhằm khẳng định vị trí trên thị trường.
- SJC là thương hiệu Vàng quốc gia voi 31 nam kinh nghiệm và hoạt động nhu cầu mua trang strc, kim cuong trong dip quan trong
- Cac thương hiéu déu dua ra các các chương trình giảm giá dé trí ân khách hàng đồng thời thu hút được nhiều khách hàng nhất
Chọn nhóm khách hàng là tất cả thành viên trong gia đình với thông điệp “Sắm trang sức vàng, cả nhà cùng sang” nhằm tăng thêm tình cảm yêu thương của gia đình.
Loi ich cam ket voi khach hang
- Khach hang tu hao su dung trang sức của thương hiệu đẳng cấp quốc gia Việt Nam
"Luôn tỏa sáng" là thông điệp mà mỗi trang sức mang đến cho khách hàng, thể hiện chất lượng vật lý vượt trội và uy tín vững mạnh của thương hiệu Nhiều món trang sức được bán riêng lẻ, bao gồm charm và khuyên tai nhỏ nhắn, giúp khách hàng thể hiện phong cách cá nhân một cách tinh tế.
Với ý nghĩa khách hàng có thể chọn
“biểu tượng” của riêng mình và kết hợp chúng với nhau đề thê hiện một phong cách riêng
- Trang suc hoàn toàn mới được thiết kế để nhân mạnh điều ứỡ làm nên chính bạn
Một biểu tượng cá nhân không chỉ thể hiện phong cách và cá tính của bạn, mà còn mang lại may mắn cho cuộc sống Việc đeo biểu tượng này giống như “một câu thần chú” giúp bạn tự tin và nổi bật hơn trong mọi tình huống.
- Khách hàng tự hào sử dụng trang sức của thương hiệu quốc gia Việt Nam mang lại đẳng cấp, uy tín cao cho khách hàng
- SJC luôn ghi dau trong tam tri khach hang về sản phẩm của niềm tin, uy tín và chất lượng
Bảng 4 Định vị của các thương hiệu dối thủ
Khi mua sắm tại Bảo Tín Minh Châu, khách hàng sẽ nhận được nhiều ưu đãi hấp dẫn, bao gồm giảm giá 30% cho công chế tác Đặc biệt, khi khách hàng mua trọn bộ sản phẩm, họ sẽ được hưởng mức giảm giá ưu đãi hơn nữa.
Nhóm khách hàng mục tiêu của kế hoạch IMC 2+2+cs+e+E+Evzrerevrsrsces 31
3.3.1 Cơ sở lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu
Theo Dân Số.ORG, dân số Việt Nam tính đến năm 2022 đạt 98,1 triệu người, trong đó 38,05% cư dân sinh sống tại các khu vực đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và Hải Phòng.
Tỷ số giới tính của dân số hiện nay là 99,1 nam trên 100 nữ, với sự khác biệt giữa khu vực thành phố (96,5 nam/100 nữ) và nông thôn (100,4 nam/100 nữ) Đặc biệt, tỷ lệ dân số từ 15 tuổi trở lên đã từng kết hôn đạt 77,5%, cho thấy tình trạng có vợ hoặc có chồng là phổ biến trong xã hội.
Theo thống kê, 69,2% dân số từ 15 tuổi trở lên hiện đang có vợ hoặc chồng Độ tuổi kết hôn trung bình lần đầu là 25,2 tuổi, với nam giới kết hôn muộn hơn nữ giới khoảng 4,1 năm, cụ thể là 27,2 tuổi đối với nam và 23,1 tuổi đối với nữ.
Hình 13 Thông kê độ tuỗi kết hôn trung bình theo vùng
- Ở quy mô toàn cầu, The Knot ước tính, khoảng 2,6 triệu lễ cưới sẽ diễn ra trong năm
Năm 2022, số lượng lễ cưới đã tăng lên 2,2 triệu so với năm 2019, thời điểm trước khi đại dịch bùng phát Lauren Kay, nhà điều hành của The Knot, nhận định rằng năm nay không chỉ là năm có nhiều lễ cưới nhất mà còn đánh dấu sự xuất hiện của các cặp đôi thuộc thế hệ gen Z (sinh từ năm 1995 đến 2012) trong hôn nhân.
Sau 2 năm chịu tác động của đại dịch COVID-19, nhiều cặp đôi đã phải trì hoãn hoặc hủy bỏ lễ cưới, trong khi một số khác chọn cách đăng ký kết hôn và sinh con trước khi tổ chức đám cưới sau Theo khảo sát từ CNBC, 66% người tham gia cho biết họ sẵn sàng tăng ngân sách cho ngày trọng đại của mình.
Nhóm nghiên cứu đã xác định một lượng lớn các cặp đôi yêu nhau và chuẩn bị kết hôn tại Việt Nam hàng năm Đối tượng mục tiêu được khoanh vùng là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35, có thu nhập ổn định.
Năm 2022, PNJ nhận thấy cơ hội vàng để khai thác các chủ đề liên quan đến kết hôn và tổ chức tiệc cưới, đặc biệt với nhóm đối tượng có thu nhập trung bình khá đến cao, chủ yếu sinh sống tại 5 thành phố lớn.
3.3.2 Chân dung nhóm khách hàng mục tiêu
Các cặp đôi sắp cưới
Nhân khẩu học Độ tuổi 18-35
Giới tính Cả Nữ và Nam
Nghề nghiệp Đa dạng nghề nghiệp: văn phòng tại các thành phó lớn, kinh doanh mua bán nho, freelancer
Thu nhap Trung bình — khá, thu nhập từ 9 triệu đồng trở lên Địa lý Nơi sinh sống Các thành phố lớn như TP.HCM, Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ
Hanh vi théi quen dùng phương tiện truyền thông
Phong cach song, loi song
- Tìm kiêm sản phâm nhãn cưới đẹp, mau ma da dạng, khác biệt và đảm bảo chât lượng
Để nhận biết nhu cầu về nhẫn cưới, bạn nên tìm hiểu các cửa hàng bán nhẫn trong khu vực địa lý của mình Hãy tham khảo ý kiến từ người thân và bạn bè để có thêm thông tin Sau đó, tự so sánh các lựa chọn trước khi quyết định mua hàng Nhiều người thường tin chọn các thương hiệu lớn, uy tín với giá trị thương hiệu cao.
- Họ thường tham khảo các mẫu nhẫn tại website của thương hiệu vả đến xem/thử, nghe tư vấn trực tiếp tại các cửa hàng offline
- Thường xuyên sử dụng mạng xã hội nhu Facebook, Instagram, TikTok
- Coi mo chia sẻ hình ảnh, sự kiện trọng đại (kết hôn, cầu hôn), thông báo về đời sống cá nhân với vòng bạn bè trên mạng xã hội
Yêu thích niềm vui và sự sẻ chia, những người tổ chức đám cưới tận hưởng hạnh phúc từ tình yêu và các mối quan hệ tích cực, đồng thời lan tỏa niềm vui đến mọi người xung quanh.
- Cùng người bạn đời lựa chọn các kiểu nhẫn cưới mới — sang trọng — đẹp
- Cùng nhau lên kế hoạch, chuẩn bị chu đáo cho ngày trọng đại
- Quan tâm đến chất lượng — giá cả — thương hiệu và ý nghĩa của nhẫn cưới
- Quan tâm đên sự thành công, viên mãn của ngày kêt hôn
Thái độ - Họ để bị tác động bởi các thông điệp truyền thông cảm xúc
Bang 5 Chan dung khách hàng
Hinh 14 Thong kê hành vi của các cặp đôi trong khi chuẩn bị đứm cưới (Nguồn:
3.3.3 Sự thật và vấn đề của tệp khách hàng
- Hãy cùng lăng nghe những trăn trở và sự thật về tệp khách hàng: Các cặp đôi chuẩn bị kết hôn mà PNJ quan tâm
1 Họ tìm kiếm một cặp nhân Customer insight cưới đẹp — chất lượng từ thương hiệu uy tín chứ không phải những mẫu mã đơn thuần
2 Họ mong rằng thông qua nhẫn cưới đề thê hiện bản thân, phong cách cá nhân, câu chuyện tình yêu của riêng mình
3 Đối với họ nhẫn cưới không chỉ là một trang sức cần có mà 34
35 còn là một tín vật tình yêu mang ý nghĩa lớn lao
4 Trong giai đoạn chuẩn bị kết hôn, tâm lý con người dễ xúc động vả đồng cảm hơn Vậy nên, họ nhạy cảm với những thông điệp truyền thông cảm xúc từ thương hiệu mà họ lựa chọn
5 Cũng trong giai đoạn chuẩn bị cho lễ cưới, một số cặp đôi dễ xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong quan điểm
6 Họ luôn mong muốn vào ngày trọng đại mình sẽ là cặp đôi nhân vật chính, nỗi bật và hạnh phúc, nhận được sự quan tâm chúc phúc của tất cả mối quan hệ xung quanh.
Chương 4 Thiết kế mục tiêu truyền thông và ngân sách IMC
Thiết kế mục tiêu marketing oo ccccccceccscssessssesssssessessseessesstesseessesseesseesteeseessees 36
Tỷ lệ đạt được Xác suất
Thu Tiếp cận với 80% 0,9 nhóm khán thính giả mục tiêu
— Thu hút nhóm 50% 0,9 x 0,5 = 0,45 khan thinh gia mục tiêu đã tiếp cận - tiến tới quan tâm đến thông điệp
DESIRE-Khaokhá Gia tăng nhém 30% 09x05x03= khán thính giả 0,135 quan tâm thông điệp - có ý muốn trải nghiệm sản phâm
ACTION - Hành động Chuyển đổi 80% 0,9 x 0,5 x 0,3 x nhóm khán thính 0,8 = 0,108 gia trai nghiệm san pham — sang mua san pham
Vậy ty lệ khách hàng mua hàng là 10,8
% Bảng 6 Mục tiêu Marketing của chiến dịch
BRAND AWARENESS Tăng độ nhận biết
Củng có hình ảnh tổ chức - tạo thái độ tích cực về thương hiệu
Gia tăng nhận biết khách hàng về sản phẩm nhẫn cưới PNJ
INTENTION Gây ảnh hưởng đến dự định mua hàng của khách hàng
Thúc đây mua hàng — gia tăng doanh số
PURCHASE Lôi kéo khách hàng tới trải nghiệm
Tăng doanh số/ thị phần Bảng 7 Mục tiêu truyền thông
Ngân sách truyền thông dự kiến -2-22-©2¿©2++2E2+Ex2EEvEEESEEEErerkrsrrrrrrees 37
Áp dụng phương pháp phần trăm doanh số
Nửa đầu năm 2022, doanh thu PNJ : 20.721 tỷ đồng Đề xuất chỉ phí: 7%/ doanh thu ~ 1.450,47 tỷ đồng Đơn vị bảng: tỷ đồng
KẺ HOẠCH TỶ LỆ PHẢN TRĂM
Kế hoạch bán hàng cá 5% nhân
Kế hoạch tiếp thị trực 10% tiếp
145,047 Bảng 8 Ngân sách truyền thông dự kiến