Phân tích môi trường, chiến lược marketing của highlands coffee

Mấy năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi có sự tham gia của hàng loạt thương hiệu lớn trong và ngoài nước, tuy nhiên có thể nói Highlands Coff

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HIGHLANDS COFFEE 2

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển: 2

1.2 Thành tựu của Highlands Coffee: 3

1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Highlands Coffee: 4

2.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE 5

2.1 Phân tích môi trường Marketing 5

2.1.1 Môi trường vĩ mô 5

2.1.2 Môi trường vi mô 7

2.2 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu: 9

2.2.1 Tổng quan dịch vụ cà phê ở Việt Nam: 9

2.2.2 Phân tích chiến lược S-T-P của Highlands Coffee: 9

2.2.3 Phân khúc thị trường tại Việt Nam: 10

2.2.4 Đối tượng khách hàng mục tiêu: 11

2.2.5 Định vị thương hiệu: 12

2.3 Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) của Highlands Coffee: 13

2.3.1 Sản Phẩm 13

2.3.2 Giá cả 13

2.3.3 Phân phối 14

2.3.4 Chiêu thị truyền thông 15

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP 15

3.1 Nhận xét 15

3.2 Giải pháp 16

THÀNH VIÊN NHÓM 16

LỜI MỞ ĐẦU

Trong ba thập kỷ vừa qua, cà phê là một trong những đóng góp lớn nhất trong ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung Bởi lẽ đó, cà phê trở nên thông dụng và phổ biến Và cũng không biết từ khi nào, văn hoá cà phê cùng sản phẩm dịch vụ đi kèm đã xuất hiện trong nếp sống của người Việt Nam Cà phê mang theo vị đắng cùng mùi hương nồng nàn giúp

ta lấy lại cảm hứng làm việc sau một ngày dài bận rộn Hay mỗi lúc thưởng thức, nó mang theo những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến những khoảnh khắc đáng nhớ với bao kỷ niệm, nỗi buồn, Có lẽ vì thế, cà phê từ lâu trở thành đồ uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là giới văn phòng, công sở và đặc biệt hơn nữa là giới trẻ

Mấy năm gần đây, thị trường cà phê tại Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết khi có sự tham gia của hàng loạt thương hiệu lớn trong và ngoài nước, tuy nhiên có thể nói Highlands Coffee vẫn là cái tên quen thuộc hơn cả với lịch sử gần 20 năm đồng hành cùng văn hoá cà phê của người Việt Highlands Coffee lựa chọn cho mình một lối đi riêng biệt, đối tượng khách hàng mà hãng hướng tới là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá đến cao, hay mục tiêu kinh doanh là trở thành đơn vị dẫn đầu ngành hàng cafe cao cấp tại Việt Nam Vì vậy, không chỉ tập trung phát triển ngành hàng cafe, Highlands Coffee còn mở rộng kinh doanh với những sản phẩm và dịch vụ đi kèm để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Và để đáp ứng được những nhu cầu trên, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing để thăm dò nhu cầu thị trường, hay tìm hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của chuỗi để từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất các mong đợi của khách hàng

1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HIGHLANDS COFFEE

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển:

-Highlands Coffee- thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI),

là một cái tên rất quen thuộc đối với những bạn yêu với cafe hoặc đồ ăn tiện lợi, nhanh chóng tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi làm Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt Kiều

tên là David Thái có tình yêu thương quê hương cháy bỏng, đã rời bỏ gia đình ở Hoa Kỳ trở về Việt Nam lập nghiệp Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê với cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng giữ gìn, nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng niềm tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với đương đại

-Khởi đầu với các cửa hàng nhỏ tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands cấp tốc chóng phát triển trở thành thương hiệu chuỗi cafe lớn và không dứt mở rộng tồn

hễ trong nước từ năm 2002

-Qua một chặng đường dài, thương hiệu không ngừng đem về các ly cafe thơm ngon, sánh quyện trong không khí thoải mái và dễ chịu Bởi vì các lẽ đó Highlands đã phát triển thần tốc, trở thành thương hiệu trước tiên chiếm hữu

100 quán cà phê vào năm 2016 Hơn 20 năm xây dựng và phát triển, ngày nay Highlands Coffee đã trở thành ca phê số 1 tại Việt Nam, vượt mặt hàng loạt đối thủ nặng ký khác như The Coffee House, Starbucks, Phúc long, Trung Nguyên với 453 chi nhánh trên 35 tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam

-Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, Highlands Coffee cũng đã và đang phát triển trên thị trường nước ngoài Điển hình vào năm 2012, Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của công ty tại thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee của Philippines, hiện tại có hơn 40 cửa hàng ở quốc gia này Và hơn thế nữa công ty cũng đang có kế hoạch chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á

1.2 Thành tựu của Highlands Coffee:

-Sau hơn 20 năm phát triển, Highlands Coffee đã có hơn 300 quán trên khắp 24 tỉnh thành ở Việt Nam và 50 quán trên toàn quốc Highlands Coffee tự hào sử dụng 100% cà phê và trà nguyên chất thu hoạch trực tiếp từ vùng Cao Nguyên Việt Nam và đem đến cho thực khách những hương vị Việt thân thuộc

-Ngoài ra, Highlands Coffee cũng là doanh nghiệp 5 năm liên tiếp có mặt trong

"Top 100 Nơi Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam" và liên tục được vinh danh Top 3 của Ngành Dịch vụ Khách hàng Doanh thu của Highlands Coffee đạt mức hơn

1700 tỷ năm 2021, dẫn đầu về doanh thu và số lượng cửa hàng tại Việt Nam Đó

là những thành tích đáng ghi nhận của Highlands Coffee trong hành trình vun đắp niềm tự hào đất Việt

1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Highlands Coffee:

*Lĩnh vực kinh doanh của Highlands Coffee là cà phê và các loại thức ăn nhanh, bao gồm bánh mì, bánh ngọt, kem, trà Highlands Coffee sử dụng 100%

cà phê và trà nguyên chất mua trực tiếp từ vùng Cao Nguyên Việt Nam và đem đến cho thực khách những hương vị Việt thân thuộc Highlands Coffee đã có chiến lược marketing độc đáo, pha trộn hài hoà nét đẹp cổ điển – hiện đại trong thiết kế nội thất và tọa lạc đồng nhất ở những vị trí đẹp

*Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee, nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính:

-Nhóm 1: Cafe (Cafe, Phin và Cafe Espresso), trong đó Phin Sữa Đá là sản

phẩm đại diện

-Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà Xanh), trong đó Trà Sen Vàng là sản

phẩm đại diện

-Nhóm 3: Freeze (Đá xay), Freeze Trà Xanh là sản phẩm đại diện.

*Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hoá

Highland Coffee bán cà phê hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ lưu chuyển và lưu trữ

HIGHLANDS COFFEE

2.1 Phân tích môi trường

2.1.1 Môi trường vĩ mô

a Yếu tố chính trị, pháp lu

Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượng của thị trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất nhập khẩu nếu như tình hình chính trị không ổn định Tình hình chính trị của nước ta tương đối ổn định, do vậy đây là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê và thu hút các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây là nguồn hàng ổn định Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác nhau Vì vậy đòi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia

và từng công đoạn sản xuất cà phê Với người dân trồng cà phê cần có chính sách bảo hộ, chính sách về giá cả ổn định để họ yên tâm trong sản xuất Còn với đội ngũ cán bộ tham gia khâu sản xuất, xuất khẩu thì phải đảm bảo chế độ lương phù hợp và cung cấp đầy đủ các trang thiết bị để họ nắm bắt được thông tin của thị trường cà phê

b Yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường, có cầu thì mới cung, sự tăng trưởng kinh tế càng cao thì cầu càng nhiều, sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực là khác nhau nên sức mua của mỗi lĩnh vực là khác nhau Nước ta là nước đang phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân ngày càng tăng, điều này sẽ tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường ngoài ra còn dẫn đến những nhu cầu khác biệt hơn từ khách hàng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các sản phẩm khác Đây là sự phân hóa trong thu nhập của khách hàng, chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường Các yếu tố liên quan đến kinh tế như tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu thu nhập, thất nghiệp, cơ cấu hạ tầng… cũng có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp có thể tìm được mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng và khả năng chi tiêu của khách hàng phù hợp với thu nhập của họ từ đó đưa ra giá cả hợp lý

c Yếu tố tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích hợp với việc trồng cây cà phê, đặc biệt là các tỉnh miền trung- Tây Nguyên.Việt nam

là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và là nước đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta nhất gồm có

Đăklăk, Lâm đồng, Gia lai và Đắk nông với diện tích khoảng 90% tổng diện tích cà phê cả nước Vì vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên liệu chất lượng và dồi dào cho việc sản xuất và pha chế cà phê

d Yếu tố khoa học - công nghệ

*Khoa học công nghệ ngày càng phát triển là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến sự phát triển của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh Đây là một trong những yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng

-Highlands Coffee không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển trong nhiều lĩnh vực Thói quen sử dụng cà phê hằng ngày không đơn thuần như trước, quán cà phê sẽ là nơi khách hàng có thể thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc và học tập hiệu quả Do đó, các chi nhánh của Highland cần đảm bảo nhu cầu tiêu dùng công nghệ: là nơi học tập, làm việc, giao lưu, tổ chức sự kiện Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee luôn thực hiện tốt nội quy về an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy, vệ sinh an toàn thực phẩm, luôn cải tiến cơ sở vật chất, máy móc thiết bị để nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng sản phẩm Cách gọi đồ ở Highlands Coffee

có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu và sự thành công của hãng Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT là thiết bị kết nối giữa khách hàng với nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn Chính cách gọi đồ đặc trưng này đã giúp cho Highlands Coffee có những bước tiến nhảy vọt

-Hiện nay, Highlands Coffee cũng có app riêng Với một app đơn giản có thể giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cũng như cung cấp cho khách hàng những vị trị của hàng gần họ, các tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm sau mỗi lần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

-Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại trong sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụ khách hàng đã giúp Highlands Coffee tạo nên một phong cách, một dấu

ấn riêng cho các sản phẩm cà phê của họ Tạo nên một chỗ đứng vững chắc trên thị trường chuỗi cà phê

e Yếu tố Văn hoá xã hội

Hiện nay thì mức sống của người dân ngày càng cao, vì thế mà nhu cầu ăn uống càng được chú trọng Đi uống cà phê là một trong những thói quen ưa thích của nhiều người Việt Nam Từ lâu cà phê đã gắn liền với cuộc sống của người Việt Nam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày.“ Đi cà phê” không còn đơn giản là đi nạp chất lỏng màu đen có chứa cafein vào người nữa

mà nó trở thành động từ để thể hiện việc đi gặp gỡ, giao tiếp, trải nghiệm không gian thức uống

-Nhiều người đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê mà họ muốn bỏ một số tiền để mua không gian cho chỗ làm việc lý tưởng và là nơi gặp gỡ, trò chuyện

Vì vậy mà Highlands Coffee không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác, mà họ đánh vào tâm lí khách hàng muốn một không gian sang trọng mà trang trí các cửa hàng đẹp và sang trọng

2.1.2 Môi trường vi mô

a Nhà cung cấp

-Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Để thực hiện được điều đó thì Highlands Coffee thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản xuất, pha chế, phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn cho đến không gian thưởng thức cà phê sang trọng và thoải mái -Với cam kết đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, Highlands Coffee chỉ làm việc với các nhà cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt nhất Tiếp đó, Phòng thí nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng hạt cà phê xem có đạt những tiêu chuẩn hay không Sau đó các công nhân sẽ lựa bỏ những hạt cà phê kém chất lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản xuất để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất

b Khách hàng

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng trung niên, làm văn phòng và giới trẻ

-Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức

cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể

so sánh được Highlands Coffee là một lựa chọn tốt cho các khách hàng muốn

sử dụng không gian quán để bàn việc hoặc giao lưu ví dụ như giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với các đối tác thì có thể hẹn gặp đối tác ở Highlands Coffee Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất

là đối với dân văn phòng Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng Nhiều nơi còn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật

c Đối thủ cạnh tranh

-Là một chuỗi cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh với nhiều đối thương hiệu lớn không chỉ trong nước mà còn ngoài nước như The Coffee House, Starbuck, Phúc Long, Milano,

-Theo đánh giá của các chuyên gia, Highland Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ hai sau cà phê Trung Nguyên Có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của Highlands Coffee Và mới đây, Starbuck – một gã khổng lồ trong ngành cà phê

Mỹ, đã xâm nhập vào VN và cũng được coi là một đối thủ đáng gờm với Highlands Coffee

-Hãy cùng điểm qua 2 đối thủ mạnh nhất của Highlands:

*Trung Nguyên:

Xét về cà phê Trung Nguyên: một thương hiệu cà phê trẻ được thành lập vào năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, hiện đã có mặt khắp cả nước tập trung nhiều ở các tỉnh thành phố lớn TP HCM và Hà Nội Trung Nguyên đã bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới (có khoảng 60 quốc gia), trong đó

có nhiều thị trường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore… Có mạng lưới phân phối rộng bao gồm các hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại

lý, siêu thị, trung tâm thương mại trong cả nước Trung Nguyên cũng khá thành công với mảng cà phê hòa tan với dòng sản phẩm G7 và có kế hoạch tăng chi nhánh của mình lên 200 trong hai năm tới Trung Nguyên có lợi thế là hội đủ niềm tự hào của người VN: “Người VN dùng hàng VN”

+ Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng

Vn, nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn Còn Highlands tập trung phân khúc vào thị phần cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao

+ Về địa điểm: Highlands chỉ mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp của thành phố Điều đó thể hiện đẳng cấp và giúp Highlands định vị mình là một thương hiệu

cà phê sang trọng đầy phong cách Còn với Trung Nguyên ta có thể tìm bất cứ đâu nếu bạn muốn

+ Về văn hóa: Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm: đưa thêm sách vào ví dụ là “Thủ phủ cà phê” hay “Thiên đường cà phê” vừa là khát vọng quyền lực thể hiện tinh thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện

về văn hóa cao độ

+ Về chất lượng phục vụ: Highlands với phong cách phục vụ niềm nở và tất nhiên là nụ cười thân thiện và sự nhiệt tình, tận tâm với khách hàng cùng với lợi thế về wifi và nền nhạc jazz chủ đạo là điều cần thiết để tạo cảm giác thư thái và sang trọng trong khi đó, Trung Nguyên đang sa sút về chất lượng dịch vụ + Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10 – 20 nghìn/ tách Do đó Trung Nguyên sẽ tiếp cận với đối tượng khách hàng dễ hơn + Về sản phẩm: ngoài việc bán cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa tan đóng gói/hộp Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng G7 Bên cạnh đó, Highlands cũng không chỉ phục vụ cà phê và đồ uống mà cả các đồ ăn nhanh, nhà hàng Tóm lại với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, highlands cần phải cố gắng rất nhiều để có thể vượt qua nổi ông vua cà phê VN này

* Starbucks coffee:

+ Với hơn 20000 điểm trên khắp thế giới, mỗi cửa hàng của Starbucks lại có những thiết khác nhau mang nét độc đáo riêng Là một thương hiệu nổi tiếng với những ai sành cà phê

+ Điểm khác biệt tạo nên thành công của Starbucks là phục vụ khách hàng chỉ trong 3 phút, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút Chỉ với 2 lễ tân và

mộ đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ Đó là lượng khách tại cửa hàng starbucks bận rộn nhất ở Brooklyn, gần bằng một bến tàu điện ngầm Starbucks tuyên bố họ có thể phục vụ 87000 loại đồ uống khác nhau và bất kỳ nhân viên pha chế nào của hãng cũng có thể làm được những thức uống này mà không chút do dự, nao núng

+ Những vấn đề hiện tại tác động đến Starbucks:

Khó khăn lớn nhất của Starbucks sẽ là đối mặt với một thị trường mà cà phê truyền thống, cũng như các thương hiệu quốc gia và nước ngoài có thể tìm thấy

ở các thành phố Starbucks phải đặt giá xứng tầm với sản phẩm cao cấp, nhưng cũng đảm bảo tính cạnh tranh

+ Về nguồn nhân lực: Starbucks muốn thu hút nguồn nhân lực có trình độ quốc

tế được đào tạo phù hợp với văn hóa của công ty

*Tóm lại thì Starbucks Coffee vẫn đang tìm cách để tiếp cận với khách hàng

VN mà họ nhắm tới Bên cạnh đó, Starbucks với những lợi thế mang phong cách chuyên nghiệp của thị trường thế giới như thế, Highlands coffee xem ra phải cẩn thận hơn với đối thủ này

2.2 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu:

2.2.1 Tổng quan dịch vụ cà phê ở Việt Nam:

Từ năm 2013, thị trường dịch vụ cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi các chuỗi cà phê lớn trên thế giới từ từ gia tăng sự có mặt của mình Điển hình là

“ông lớn” Starbucks đến từ Mỹ, kéo theo các thương hiệu khác như Coffee Bean (Hàn Quốc) và hàng loạt thương hiệu trong nước như Phúc Long, The Coffee House, Trung Nguyên Coffee, và kể cả các doanh nghiệp chưa từng đầu tư vào dịch vụ cà phê như NutiFood cũng đã công bố đầu tư 1000 tỷ đồng vào ngành trồng cà phê ở tỉnh Đắk Lắk Tính đến hiện tại, Highlands đang sở hữu nhiều cửa hàng cà phê nhất tại Việt Nam với hơn 456 cửa hàng, The Coffee House có hơn 100 của hàng, Trung Nguyên Coffee sở hữu hơn 100 cửa hàng

2.2.2 Phân tích chiến lược S-T-P của Highlands Coffee:

*STP là viết tắt cụm từ “Segmentation Targeting Positioning” (phân khúc thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường) -Chiến lược STP là hoạt động nghiên cứu, xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua các chiến dịch tiếp thị, từ đó định vị sản phẩm cho đối tượng khách hàng mục tiêu

-Từ năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với sứ mệnh nâng tầm cà phê lâu đời của Việt Nam Hơn 23 năm qua, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon với không gian thoải mái, lịch sự -Những ly cà phê ấy đã và đang dần thay đổi nếp sống của người Việt xưa, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại

2.2.3 Phân khúc thị trường tại Việt Nam:

Để có thể phục vụ khách hàng một cách đầy đủ và tốt nhất thì doanh nghiệp nào cũng phải am hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Chính vì thế việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đc tâm lý khách hàng cùng với đó là

sự phù hợp trong quan điểm kinh doanh hiện đại – lấy khách hàng làm mục tiêu

a)Phân khúc theo khu vực địa lý:

-Kể từ khi ra mắt đến nay, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 456 cửa hàng (tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) trải dài 28 tỉnh thành trên cả nước Các cửa hàng của Highlands luôn nằm ở vị trí đắc địa như trung tâm thành phố hay ở mặt tiền của các con đường lớn Nhưng bên cạnh đó, Highlands Coffee vẫn chưa thực sự được mở rộng ở các vùng đồng bằng sông Cửu Long, vùng núi, khu vực miền tây Để khắc phục tình trạng đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt sản phẩm cà phê đóng lon nhằm mang đến trải nghiệm mới cho những khách hàng ở xa

-Trên nền tảng ấy, Highlands tự tin để hướng đến những cam kết cao hơn, vượt khỏi lãnh thổ Việt Nam và phát triển ra thị trường quốc tế Điển hình là vào năm

2012, Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee (Philippines) với mục đích đưa thương hiệu Highland vào bán trong các cửa hàng của Jollibee với kế hoạch chinh phục thị trường các quốc gia khu vực châu Á

b) Phân khúc theo đặc điểm xã hội học:

-Tuổi tác: Ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu chi tiền để mua dịch vụ quán cà phê sẽ khác nhau, và nhóm tuổi thanh niên và trung niên là nhóm có lượng tiêu thụ lớn nhất

-Giới tính: Với cá tính mạnh mẽ, khách hàng nam giới sẽ thường có xu hướng uống những thức uống có vị mạnh, giàu năng lượng giúp tinh thần sảng khoái

và giữ tỉnh táo Ngược lại, đối với khách hàng là nữ giới, họ sẽ có xu hướng chọn những loại thức uống thơm béo, thiên ngọt, có hương thơm nhẹ nhàng và bên cạnh đó, yếu tố tốt cho sức khỏe cũng được cân nhắc

-Thu nhập: Yếu tố thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phân khúc thị trường Đối với một thương hiệu vừa cổ điển, vừa hiện đại thì đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee nhắm tới là đối tượng có thu nhập trung bình trở lên