Khóa luận tốt nghiệp Ngân hàng: Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội

Đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân, một bộ phận với số lượng đông đảo, thường xuyên gia tăng và có những khác biệt rất lớn về nhu cầu, về khẩu vị tiêu dùng, về giới tính, tuổi tác, thu

Tính cấp thiết của đề tài

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, dẫn đến nhiều ngân hàng phải tái cơ cấu hoặc sáp nhập để tồn tại Sự sáp nhập này tạo ra các ngân hàng lớn hơn, làm tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường Khách hàng đóng vai trò quyết định trong cuộc cạnh tranh này, vì họ là những người quyết định sự phát triển và tồn tại của ngân hàng Để thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng cần đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, trong đó sự hài lòng của khách hàng sẽ quyết định việc họ có gắn bó hay rời bỏ ngân hàng Đặc biệt, nhóm khách hàng cá nhân với nhu cầu đa dạng là đối tượng cần được chú trọng Đề tài "Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội" được chọn nhằm xác định các yếu tố quan trọng mà ngân hàng cần quan tâm để phục vụ khách hàng tốt nhất, từ đó đưa ra giải pháp thu hút khách hàng và nâng cao sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng tại Hà Nội và Việt Nam.

Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu và tác giả trên thế giới và trong nước đã tiến hành nghiên cứu về hành vi và xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân Mỗi nghiên cứu được thực hiện ở các địa điểm, thời gian và đối tượng khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong kết quả Dưới đây là một số bài nghiên cứu điển hình.

Theo nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và cộng sự (2010), “nhận biết thương hiệu” là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Bên cạnh đó, sự thuận tiện về vị trí, khả năng xử lý sự cố, ảnh hưởng từ người thân, cũng như vẻ bề ngoài và thái độ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.

Theo nghiên cứu của Đăng Thanh Huyền (2013), có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở TP.HCM, bao gồm: cảm giác an toàn, lợi ích tài chính, chất lượng nhân viên, công nghệ sử dụng, dịch vụ cung cấp, sự tiện lợi, sức hấp dẫn của ngân hàng và các yếu tố tác động từ bên ngoài.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Trang và cộng sự (2014) tại Đại học Huế đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của sinh viên, đặc biệt là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989), bao gồm các biến như sự hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, và thái độ đối với ngân hàng trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu còn bổ sung các yếu tố như kinh nghiệm Internet, rủi ro cảm nhận và một số biến ngoại sinh khác thông qua quan sát và phỏng vấn chuyên sâu với các lãnh đạo ngân hàng có kinh nghiệm.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố trong mô hình TAM, bao gồm sự tự tin, sự hữu ích cảm nhận và thái độ, đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định sử dụng ngân hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người dùng trong việc áp dụng dịch vụ ngân hàng.

Nghiên cứu này đã mở rộng mô hình TAM bằng cách chỉ ra rằng cảm nhận về rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Bên cạnh đó, sự hữu ích được xác định là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định sử dụng dịch vụ này của khách hàng.

Nghiên cứu của Thái Thị Thanh Hòa (2014) về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng BIDV – CN Thừa Thiên Huế đã chỉ ra bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và gắn kết thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận và các yếu tố thuộc tính khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với ngân hàng này.

“Gắn kết thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất và các nhân tố thuộc tính khách hàng có ảnh hưởng nhẹ nhất

(5) Hồ Khánh Ngọc Bích và cộng sự (2014), “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng Đông Á -

Nghiên cứu "CN Huế" nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP Huế, dựa trên mô hình TAM (Davis, 1989) Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn 385 khách hàng bằng bảng hỏi, sử dụng các công cụ đo lường như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và hồi quy Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Hữu ích cảm nhận, Thuận tiện cảm nhận, Thích thú cảm nhận, Bảo mật và riêng tư, cùng với Chất lượng đường truyền.

Nghiên cứu của Okan Veli Safakli (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng tại Northern Cyprus đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá Kết quả cho thấy các yếu tố chính quyết định việc khách hàng lựa chọn ngân hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, và các sản phẩm tài chính phù hợp.

Chất lượng và hiệu quả dịch vụ, Hình ảnh ngân hàng, Vị trí thuận lợi, Bãi đỗ xe, Tài chính của ngân hàng và Ảnh hưởng bởi ý kiến

Hafeez Ur Rehman và cộng sự (2008) đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại Pakistan Kết quả cho thấy rằng các yếu tố quan trọng bao gồm dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, hệ thống giao dịch trực tuyến và môi trường ngân hàng tổng thể.

Nghiên cứu của Safiek Moklis và cộng sự (2009) về sự lựa chọn ngân hàng thương mại tại Malaysia đã xác định 9 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, được xếp hạng theo mức độ tác động giảm dần, bao gồm: cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, cung cấp dịch vụ, sự thuận tiện, lợi ích tài chính, vị trí ngân hàng, hình thức chiêu thị, sự hấp dẫn và ảnh hưởng của người thân.

Nghiên cứu của Apena Hedayatnia và cộng sự (2011) về sự lựa chọn ngân hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ ở Iran đã chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, sự đổi mới trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, sự thân thiện của nhân viên, sự tự tin trong quản lý, giá cả và chi phí, cũng như sự thuận lợi và các dịch vụ ngân hàng được cung cấp.

Nghiên cứu của Jana Erina và Natalja Lace (2012) cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, bao gồm uy tín, sự an toàn và nền văn hóa tổ chức.

Jayshree Chavan và Faizan Ahmad (2013) đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khảo sát ý kiến của 600 khách hàng tại các ngân hàng khác nhau Hai tác giả đã áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố dựa trên mô hình SERVQUAL truyền thống.

Sự hữu hình, tin cậy, thuận tiện, độ chính xác, khả năng đáp ứng, sự cảm thông, nhanh chóng và hỗ trợ cá nhân là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả đánh giá cho thấy rằng sự hữu hình là nhân tố có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng này.

Hỗ trợ cá nhân ảnh hưởng ít nhất

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội

Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội

Kiến nghị một số giải pháp giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và lợi nhuận.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tại Hà Nội, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của họ.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu hồ sơ bao gồm việc thu thập tài liệu và các bài nghiên cứu trước đây, cả trong nước và quốc tế, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho bài nghiên cứu.

Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu của đề tài, nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình phân tích.

Phương pháp thống kê số liệu: Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS

Phương pháp phân tích định tính kết hợp phân tích định lượng.

Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm người mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ đóng vai trò là người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi sản xuất Theo các nhà kinh tế học, tiêu dùng không chỉ là việc sử dụng hoặc hủy bỏ tài sản kinh tế mà còn là một cách thể hiện bản thân Đặc điểm của người tiêu dùng rất đa dạng về tuổi tác, giới tính, thu nhập và trình độ văn hóa, tạo nên sự phong phú trong nhu cầu và ước muốn của họ khi mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Theo nghiên cứu của Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác động giữa các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi của con người, qua đó tạo ra những thay đổi trong cuộc sống của họ.

Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.

Theo nghiên cứu của Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định lựa chọn hoặc từ chối một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.

Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động liên quan đến quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ Đây là cách thức mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, như tiền bạc, thời gian và công sức, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu văn hóa; nhân tố xã hội, liên quan đến đẳng cấp xã hội, nhóm xã hội, gia đình, cùng với vai trò và địa vị xã hội; nhân tố cá nhân, như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, tính cách và nhận thức; và cuối cùng là nhân tố tâm lý, gồm động cơ, tri giác, kiến thức, niềm tin và thái độ.

Việc phân tích và đánh giá ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố trong "Giáo trình Marketing căn bản" của Đại học Kinh tế quốc dân giúp người bán hiểu rõ hơn về hành vi của người mua Từ đó, họ có thể đáp ứng tốt nhất những mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA), được Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967 và đã trải qua nhiều điều chỉnh, chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về xu hướng này, cần xem xét hai yếu tố quan trọng là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.

Trong thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm được xác định bởi nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu, với mức độ quan trọng khác nhau Nếu hiểu rõ trọng số của các thuộc tính này, ta có thể dự đoán chính xác kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: sự ủng hộ hoặc phản đối của những người có ảnh hưởng đối với quyết định mua và động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của họ Khi thái độ của những người có liên quan mạnh mẽ và mối quan hệ giữa họ và người tiêu dùng gần gũi, xu hướng mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn.

Theo thuyết này, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ, và từ thái độ này sẽ hình thành xu hướng mua sắm Tuy nhiên, thái độ không tác động trực tiếp đến hành vi mua Do đó, thái độ giúp giải thích lý do đằng sau xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng mua là yếu tố quan trọng nhất để hiểu hành vi của người tiêu dùng.

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Consumer Behavior, Prentice – Hall International Edition, 1987

Hạn chế của thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng là không xem xét đầy đủ vai trò của yếu tố xã hội, một yếu tố có thể quyết định hành vi cá nhân Yếu tố xã hội bao gồm tất cả các ảnh hưởng từ môi trường xung quanh mà có thể tác động đến hành động của cá nhân.

1991) Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin vào các người ảnh hưởng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đo lường niềm tin này liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm, giúp hiểu rõ hơn về cách mà những đánh giá và khuyến nghị từ người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua hàng.

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, là một sự mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA) mà Ajzen và Fishbein giới thiệu năm 1975 TPB cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán thông qua các xu hướng hành vi cụ thể Những xu hướng này bao gồm các yếu tố động cơ, phản ánh mức độ nỗ lực mà cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi đó.

Xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ môi trường xung quanh để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Cuối cùng, yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, và theo Ajzen, yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành động mà còn có khả năng dự đoán hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình.

Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được coi là ưu việt hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu Điều này là do TPB khắc phục những hạn chế của TRA, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về động cơ và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Kiểm soát hành vi cảm nhận

11 nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Mặc dù thuyết hành vi dự định (TPB) có giá trị trong việc dự đoán hành vi, nhưng nó cũng tồn tại một số hạn chế Trước hết, có thể có các yếu tố khác ngoài ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, ảnh hưởng đến hành vi Thứ hai, khoảng cách thời gian giữa ý định và hành vi thực tế có thể khá lớn, dẫn đến sự thay đổi trong ý định của cá nhân Cuối cùng, TPB dự đoán hành động dựa trên các tiêu chí nhất định, nhưng cá nhân có thể không hành xử như dự đoán do những tiêu chí này.

1.2.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa trên lý thuyết trong mô hình của Gronoos (1984), Parasuraman đã phát triển công cụ đo lường SERVQUAL vào năm 1985, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận.

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng,

Đến năm 1988, Parasuraman và các cộng sự đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ còn lại 5 thành phần quan trọng, bao gồm năng lực phục vụ, tiếp cận, ân cần, thông tin, tín nhiệm, an toàn và thấu hiểu Mô hình này đã trở thành một trong những công cụ nghiên cứu marketing phổ biến nhất Parasuraman nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung, mà nó phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, và cảm nhận này được đánh giá qua nhiều yếu tố khác nhau.

Hình 1.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL định nghĩa chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ thực sự trải nghiệm Mô hình này được nghiên cứu dựa trên 5 tiêu chí chính.

Sự tin cậy phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng hạn và đáng tin cậy Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ, tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.

Hiệu quả phục vụ (reponsiveness) là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả Điều này bao gồm việc xử lý các khiếu nại một cách kịp thời, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng.

Hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

1.3.1 Khái niệm ngân hàng thương mại và khách hàng cá nhân

Quá trình hình thành và hoàn thiện hệ thống ngân hàng đã dẫn đến sự ra đời của các ngân hàng thương mại, đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh tiền tệ Ngân hàng thương mại được coi là bách hóa tài chính, cung cấp đa dạng các sản phẩm và dịch vụ tài chính Sự phát triển của các ngân hàng thương mại ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa.

Theo luật pháp Mỹ, bất kỳ tổ chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu và cho vay thương mại sẽ được coi là ngân hàng Đạo luật Ngân hàng của Pháp (1941) định nghĩa ngân hàng thương mại là những doanh nghiệp thường xuyên nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác hoặc hình thức khác, và sử dụng số tiền này cho các hoạt động chiết khấu, tín dụng hoặc tài chính.

Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930, Ngân hàng Thương mại (NHTM) được định nghĩa là những ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ như ký thác, buôn bán vàng bạc, thương mại, giá trị địa ốc, tín dụng và hối phiếu, đồng thời thực hiện chuyển ngân và bảo hiểm Tại Việt Nam, định nghĩa này được quy định trong Luật Các Tổ chức tín dụng năm 2010.

Ngân hàng là tổ chức tín dụng có khả năng thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng theo quy định pháp luật Dựa trên tính chất và mục tiêu hoạt động, ngân hàng được phân loại thành ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách và ngân hàng hợp tác xã.

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của pháp luật, với mục tiêu chính là tối đa hóa lợi nhuận.

Hoạt động ngân hàng bao gồm việc cung cấp thường xuyên các dịch vụ như nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chủ yếu hoạt động trong việc nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán NHTM đóng vai trò là trung gian tài chính, kết nối người thừa vốn với người thiếu vốn và thực hiện các giao dịch thanh toán Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp các sản phẩm tài chính nhằm mục đích sinh lợi Qua thời gian, NHTM không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và mở rộng quy mô, với sự gia tăng về số lượng ngân hàng, đa dạng hóa dịch vụ và phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp Đối tượng khách hàng cũng ngày càng phong phú và được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau.

Khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM) được phân loại thành hai nhóm chính dựa trên đặc điểm, quy mô và tính chất của họ: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.

Khách hàng cá nhân là những cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng như tiết kiệm, tín dụng và thanh toán Mục đích của họ là để tiêu dùng, đầu tư sinh lời hoặc phát triển sản xuất kinh doanh quy mô nhỏ.

1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là một nhóm đông đảo và ngày càng tăng, với sự đa dạng về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống và sở thích Sự khác biệt này tạo nên nhiều nhu cầu và mong muốn phong phú trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng của họ thường xuyên thay đổi theo thời gian, chủ yếu phục vụ cho mục đích hàng ngày Do đó, các ngân hàng cần đảm bảo cung cấp một loạt sản phẩm và dịch vụ đa dạng, đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào.

Thực tế cho thấy, đặc điểm tiêu dùng SPDV của nhóm KHCN gồm những đặc điểm sau:

KHCN ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, phục vụ tốt cho cuộc sống bận rộn của họ Đối với những người trong độ tuổi lao động, thời gian chủ yếu dành cho công việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội, vì vậy họ luôn tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian.

Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ (SPDV) có thương hiệu nổi tiếng và hiện đại Khi quyết định sử dụng một SPDV, yếu tố thương hiệu là điều đầu tiên họ quan tâm, vì các sản phẩm uy tín dễ dàng thu hút sự chú ý Sau thương hiệu, tính thời thượng của SPDV cũng rất quan trọng, bởi việc chọn lựa sản phẩm lỗi thời có thể gây ra nhiều bất tiện trong quá trình sử dụng.

Thứ ba, KHCN thường ưu tiên sử dụng các SPDV có nhiều ưu đãi, khuyến mại

Khi các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tương đương, khách hàng thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có giá cả ưu đãi và dịch vụ đi kèm nhiều quà tặng khuyến mại.

1.3.3 Các dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân Để đáp ứng tối đa nhu cầu của nhóm khách hàng cá nhân, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được cung cấp ngày càng đa dạng:

Sản phẩm tiết kiệm là công cụ hấp dẫn giúp khách hàng gửi tiền an toàn và có lợi nhuận, từ đó cung cấp nguồn vốn cho ngân hàng phục vụ hoạt động kinh doanh Các sản phẩm này được thiết kế đa dạng và phong phú, phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cá nhân khác nhau.

Thiết kế nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn thực tế nhằm thu thập những đánh giá thực tế về việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, trước khi xây dựng bảng hỏi khảo sát định lượng.

Bảng 1.1 Thông tin cuộc phỏng vấn thực tế

STT Thông tin Nội dung

1 Tên buổi phỏng vấn Phỏng vấn thực tế hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

3 Mục đích phỏng vấn Đánh giá thực tế nhằm đưa ra một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN

4 Số lượng người tham gia phỏng vấn

10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Hà Thành

5 Nội dung phỏng vấn Khách hàng đưa ra lý do lựa chọn sử dụng SPDV của BIDV

6 Nghiệm thu kết quả Từ kết quả phỏng vấn sẽ tổng hợp và đưa ra những tiêu chí phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn thực tế tóm tắt:

Bảng 1.2 Kết quả phỏng vấn thực tế Khách hàng

Lý do lựa chọn sử dụng SPDV của BIDV

1 BIDV là ngân hàng có uy tín; SPDV của BIDV tiện ích, đa dạng

2 Người thân khuyên tôi chọn BIDV

3 BIDV có nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho việc giao dịch

4 BIDV thu phí dịch vụ thấp, nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn

5 BIDV có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tư vấn tận tình

6 BIDV là ngân hàng lớn, có uy tín

7 BIDV có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, bãi đỗ xe rộng rãi

8 Chồng tôi khuyên tôi chọn BIDV

9 Tôi tìm hiểu thấy quy trình thủ tục của BIDV đơn giản, nhanh chóng

10 Địa điểm giao dịch của BIDV gần nhà tôi

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, được thiết kế dựa trên kết quả phỏng vấn định tính và các nghiên cứu trước Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: lấy mẫu khảo sát, thu thập dữ liệu trực tiếp và gián tiếp qua internet, phân tích dữ liệu thu thập, và đánh giá kết quả nghiên cứu.

Bước 1: Lấy mẫu khảo sát và tiến hành thu thập số liệu

Kích thước mẫu được xác định như sau:

Theo tiêu chuẩn của Bollen, Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố EFA, cần tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến và tổng số quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 100 Dựa trên mẫu khảo sát mà tác giả đã xây dựng, số quan sát tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 80, tương ứng với 16 biến được đo lường.

Theo Tabachnick và Fidell (1991), để đạt được kết quả tối ưu trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, kích cỡ mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình.

Với nghiên cứu này, số mẫu tối thiểu là n = 8*5 + 50 = 90

Tác giả đã thực hiện việc lấy mẫu khảo sát và thu thập số liệu bằng hai phương pháp: trực tiếp và gián tiếp qua các trang mạng xã hội Tổng cộng, 275 phiếu khảo sát đã được gửi đi, trong đó có 270 phiếu phù hợp và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.

Bước 2: Phân tích dữ liệu thu thập

(1) Thống kê mô tả: Mô tả mẫu nghiên cứu từ kết quả dữ liệu thu thập được

(2) Kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu

Một đo lường được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường đối tượng cần thiết (Campbell & Fiske, 1959) Điều này có nghĩa là đo lường này phải loại bỏ được sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên.

Sai số hệ thống: sử dụng thang đo không cân bằng, kỹ thuật phỏng vấn kém.…

Sai số ngẫu nhiên: người trả lời thay đổi tính cách đột ngột làm ảnh hưởng đến kết quả khảo sát, kết quả khảo sát bị ghi nhầm.…

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào sai số ngẫu nhiên và bỏ qua sai số hệ thống Đo lường có độ tin cậy khi không có sai số ngẫu nhiên, vì vậy một đo lường có giá trị cao cần phải có độ tin cậy cao Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation).

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Theo Hair & ctg (1998), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

Từ 0.8 đến gần bằng 1: là thang đo lường tốt

Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: là thang đo sử dụng được

Từ 0.6 trở lên: là thang đo đủ điều kiện

Trong nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được Tác giả chấp nhận giá trị này trong bài nghiên cứu của mình Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho thấy mức độ liên kết giữa các đo lường mà không quyết định việc giữ lại hay loại bỏ một biến quan sát Để đưa ra quyết định này, hệ số tương quan biến tổng sẽ là cơ sở quan trọng.

Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số đo lường mối quan hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Những biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.

(3) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thuộc nhóm phân tích đa biến, giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến Phương pháp này đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc dữ liệu.

Để đạt được "Giá trị hội tụ", các biến quan sát cần phải hội tụ về một nhân tố chung Đồng thời, cần đảm bảo "Giá trị phân biệt", nghĩa là các biến quan sát phải thuộc về nhân tố này và được phân biệt rõ ràng với các nhân tố khác.

Theo các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., và Guarino A.J (2006), trong phân tích nhân tố, phương pháp Principal Components Analysis kết hợp với phép xoay Varimax là phương pháp phổ biến nhất được sử dụng.

Trong phân tích nhân tố EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ số quan trọng để đảm bảo tính ý nghĩa của kết quả Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần tuân thủ một số điều kiện nhất định.

Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5

Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm bảo tính phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) nằm trong khoảng 0.5 đến 1 và được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO lớn, điều này cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp và có thể tin cậy.

Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn khách hàng, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm khảo sát hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.

Trong nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu gồm năm nhân tố chính: lợi ích tài chính, sự thuận tiện, hình ảnh ngân hàng, chất lượng phục vụ và sự giới thiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng và quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả nghiên cứu vấn đề từ góc nhìn của khách hàng, nhận thấy rằng các ngân hàng thường ưu tiên tăng trưởng quy mô và số lượng hơn chất lượng dịch vụ Điều này dẫn đến việc họ chưa thực sự chú trọng đến nhu cầu và hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng Việc nghiên cứu từ vị thế khách hàng giúp tác giả đưa ra đánh giá chính xác hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ với số lượng ngân hàng gia tăng đáng kể Điều này giúp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, với nhiều lựa chọn, khách hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố để đưa ra quyết định đúng đắn Một ngân hàng lý tưởng phải mang lại lợi ích tối ưu và đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Khi quyết định gửi tiết kiệm hay vay tiền tại ngân hàng, lãi suất là yếu tố quan trọng mà khách hàng thường xem xét Đối với khoản tiền lớn, khách hàng thường chọn gửi tiền tại ngân hàng có lãi suất cao và vay tại ngân hàng có lãi suất thấp Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tương đương nhau, do đó, khách hàng ưu tiên giao dịch tại ngân hàng có chi phí giao dịch thấp hơn và các dịch vụ ưu đãi đi kèm.

Hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

Nhóm khách hàng KHCN, đặc biệt là những người trong độ tuổi lao động, có cuộc sống bận rộn với thời gian chủ yếu dành cho công việc, gia đình và các mối quan hệ xã hội Họ ưu tiên lựa chọn dịch vụ ngân hàng thuận tiện, với thủ tục đơn giản và nhanh chóng Khách hàng thường giao dịch tại ngân hàng gần nhà và ưa chuộng giao dịch trực tuyến qua điện thoại hoặc internet thay vì đến phòng giao dịch Ngoài ra, việc các ngân hàng mở cửa vào thứ 7 cũng là một điểm cộng lớn cho những khách hàng có nhu cầu giao dịch vào cuối tuần.

Hình ảnh ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Sự tín nhiệm từ khách hàng là yếu tố then chốt, và những ngân hàng uy tín, có quy mô lớn cùng cơ sở vật chất hiện đại sẽ tạo được thiện cảm, mang lại cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Chất lượng phục vụ của ngân hàng là yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ cao và luôn thân thiện sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác hài lòng và được tôn trọng Hơn nữa, các chương trình tri ân và quà tặng không chỉ thể hiện sự quan tâm của ngân hàng mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng và khách hàng.

Khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng không chỉ dựa vào các yếu tố cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ xã hội Họ có thể lựa chọn ngân hàng dựa trên sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc do quy định tại nơi học tập và làm việc, buộc họ phải sử dụng dịch vụ của một ngân hàng cụ thể.

1.5.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu mới đã xây dựng, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1: Lợi ích tài chính có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN

H2: Sự thuận tiện có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN

Hình ảnh ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (KHCN) Chất lượng phục vụ là một yếu tố quyết định, khi dịch vụ tốt sẽ thu hút KHCN chọn ngân hàng đó Ngoài ra, sự giới thiệu từ bạn bè và người thân cũng có tác động mạnh mẽ đến quyết định của KHCN trong việc lựa chọn ngân hàng phù hợp.

Các giả thuyết từ H1 đến H5 là những giả thuyết chính liên quan trực tiếp đến đề tài nghiên cứu của tác giả Chúng sẽ được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính Nếu kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết đúng, nó sẽ được chấp nhận; ngược lại, nếu kết quả sai, giả thuyết sẽ bị bác bỏ.

Xây dựng thang đo nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm các thang đo sau:

1.6.1 Thang đo lợi ích tài chính (TC)

Lợi ích tài chính đề cập đến giá trị mà khách hàng thu được từ việc sử dụng các dịch vụ giúp tiết kiệm chi phí và gia tăng thu nhập.

Thang đo lợi ích tài chính được xây dựng với 3 biến quan sát

Bảng 1.3 Thang đo lợi ích tài chính

Kí hiệu Các biến đo lường

TC1 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh

TC2 Ngân hàng có phí dịch vụ, chi phí giao dịch thấp

TC3 Ngân hàng có nhiều dịch vụ ưu đãi kèm theo

1.6.2 Thang đo sự thuận tiện (TT)

Sự thuận tiện trong dịch vụ ngân hàng thể hiện qua việc cung cấp nhanh chóng, tiện lợi và chính xác đến tay khách hàng Thang đo sự thuận tiện được xây dựng nhằm đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.

Bảng 1.4 Thang đo sự thuận tiện

TT1 Quy trình thủ tục của ngân hàng đơn giản, nhanh chóng

TT2 Ngân hàng có mạng lưới điểm giao dịch, hệ thống ATM, máy

POS, mPOS rộng khắp TT3 Ngân hàng làm việc cả ngày thứ 7

TT4 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng phục vụ 24/24

1.6.3 Thang đo hình ảnh ngân hàng (HA)

Hình ảnh của ngân hàng được hình thành từ uy tín, thương hiệu và sự phổ biến, mà khách hàng đánh giá thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như báo chí và truyền thông.

Bảng 1.5 Thang đo hình ảnh ngân hàng

HA1 Ngân hàng có uy tín cao

HA2 Ngân hàng có quy mô lớn, có thương hiệu

HA3 Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại

1.6.4 Thang đo chất lượng phục vụ (CL)

Chất lượng phục vụ được thể hiện ở chất lượng đội ngũ nhân viên và các dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng

Bảng 1.6 Thang đo chất lƣợng phục vụ

CL1 Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn cao

CL2 Đội ngũ nhân viên luôn vui vẻ, nhiệt tình, thái độ lịch sự

CL3 Ngân hàng thường tổ chức chương trình tri ân, tặng quà khách hàng

1.6.5 Thang đo sự giới thiệu (GT)

Giới thiệu là một yếu tố xã hội quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Thái độ và mối quan hệ của khách hàng với những người xung quanh có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.

Bảng 1.7 Thang đo sự giới thiệu

GT1 Gia đình khuyên bạn chọn ngân hàng

GT2 Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu ngân hàng cho bạn

GT3 Trường lớp, cơ quan yêu cầu bạn chọn ngân hàng

1.6.6 Thang đo biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc: Hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn

Bảng 1.8 Thang đo biến phụ thuộc

Kí hiệu Biến đo lường

HanhVi Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng

Phương pháp lấy mẫu, thu thập số liệu và quy trình phân tích số liệu

1.7.1 Phương pháp lấy mẫu, thu thập số liệu

Dựa trên các nghiên cứu trước đây của các nhà khoa học, tác giả đã xây dựng và phát triển một mô hình mới Bằng cách thiết kế một bảng hỏi khảo sát, tác giả tiến hành lấy mẫu và thu thập dữ liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu.

Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách phát phiếu hỏi đến khách hàng tại một số ngân hàng ở Hà Nội và thu thập ý kiến từ cá nhân qua mạng internet Các dữ liệu thu thập được sẽ được sàng lọc để phục vụ cho phân tích Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 với độ tin cậy 95% để thống kê và xử lý số liệu, bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Kết quả từ các phân tích này sẽ giúp đề xuất một mô hình nghiên cứu mới, phục vụ cho việc phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết.

1.7.2 Quy trình phân tích số liệu

Dữ liệu phân tích được thu thập và lưu trữ trong file Excel, sau đó được nhập vào phần mềm SPSS 20 để thực hiện các bước phân tích và đánh giá Quá trình này bao gồm nhiều bước quan trọng nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của kết quả phân tích.

Để bắt đầu, bước đầu tiên là làm sạch dữ liệu, tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu mới vào phần mềm SPSS Sau đó, bước thứ hai là kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Bước 3 là phân tích dữ liệu thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu Tiếp theo, Bước 4 thực hiện phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) để đánh giá mối quan hệ giữa các biến này.

Bước 5: Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết

Chương 1 tập trung vào lý luận về mô hình, phương pháp nghiên cứu và lý thuyết khách hàng Dựa trên nghiên cứu của các nhà khoa học và quá trình nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với thang đo cho nghiên cứu định lượng Mô hình này xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội, bao gồm: (1) Lợi ích tài chính; (2) Sự thuận tiện; (3) Hình ảnh ngân hàng; (4) Chất lượng phục vụ; (5) Sự giới thiệu Tác giả cũng trình bày quy trình phân tích số liệu để thu được kết quả cho chương tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 2.1 Mẫu nghiên cứu theo giới tính Giới tính Mã hóa Số người Tỉ lệ (%)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp theo kết quả chạy SPSS 20

Bảng mô tả cho thấy sự không đồng đều trong đối tượng nghiên cứu với tỷ lệ nam giới chiếm 38.1% và nữ giới chiếm 61.9% Phần lớn khách hàng giao dịch tại các ngân hàng được khảo sát là nữ, điều này phản ánh thực tế rằng phụ nữ thường đảm nhận vai trò quản lý và lập kế hoạch tài chính trong gia đình ở Việt Nam.

Bảng 2.2 Mẫu nghiên cứu theo độ tuổi Độ tuổi Mã hóa Số người Tỉ lệ (%)

Khách hàng được khảo sát thuộc nhiều độ tuổi, chủ yếu từ 18 đến 54 tuổi, là nhóm đối tượng mà hầu hết các ngân hàng nhắm đến.

Bảng 2.3 Mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Mã hóa Số người Tỉ lệ (%)

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả từ SPSS 20, với đối tượng khảo sát đa dạng, bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các cá nhân hoạt động trong lĩnh vực buôn bán, kinh doanh Các đối tượng này đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau, thể hiện sự phong phú trong nghề nghiệp.

Bảng 2.4 Mẫu nghiên cứu theo thu nhập

Mức thu nhập/tháng Mã hóa Số người Tỉ lệ (%)

Đối tượng khách hàng chủ yếu có thu nhập dưới 20 triệu đồng mỗi tháng Trong số đó, nhiều học sinh và sinh viên chưa có nguồn thu nhập nhưng vẫn sử dụng dịch vụ ngân hàng, chẳng hạn như mở tài khoản để nhận chuyển tiền từ gia đình và bạn bè.

Mẫu khảo sát cho thấy sự phù hợp tốt với các yếu tố nhân khẩu học thực tế Đối tượng khảo sát có khả năng nhận thức và phản hồi đầy đủ, đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được là đáng tin cậy và phù hợp cho việc phân tích.

Độ tin cậy của thang đo

2.2.1 Thang đo lợi ích tài chính

Kết quả kiểm định lần 1 cho thấy thang đo “Lợi ích tài chính” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.735, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến TC3 sẽ nâng hệ số Cronbach’s Alpha lên 0.992, do đó, biến TC3 đã được loại để cải thiện độ tin cậy của thang đo.

Bảng 2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lợi ích tài chính lần 2

Cronbach’s Anpha = 0.992 Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Anpha nếu loại biến

Sau khi loại bỏ biến TC3, thang đo "Lợi ích tài chính" cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.992 Hai biến quan sát TC1 và TC2 được giữ lại do có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đồng thời không có biến nào có khả năng nâng cao độ tin cậy của thang đo nếu bị loại.

2.2.2 Thang đo sự thuận tiện

Bảng 2.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sự thuận tiện lần 1

Theo bảng kết quả, thang đo “Sự thuận tiện” đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.741, vượt ngưỡng 0.6 Tất cả 4 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và không có biến nào có thể cải thiện độ tin cậy nếu bị loại, do đó tất cả các biến đều được giữ lại.

2.2.3 Thang đo hình ảnh ngân hàng

Kết quả kiểm định lần 1 cho thấy thang đo “Hình ảnh ngân hàng” có độ tin cậy tốt với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.787, vượt mức 0.6 Mặc dù hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, biến HA3 sẽ được loại bỏ để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha lên 0.928, cao hơn mức ban đầu.

Bảng 2.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh ngân hàng lần 2

Cronbach’s Anpha = 928 Biến quan sát

Sau khi loại bỏ biến HA3, thang đo "Hình ảnh ngân hàng" đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.928 Cả hai biến quan sát HA1 và HA2 đều được giữ lại do có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, không có biến nào bị loại bỏ có khả năng làm tăng hệ số.

2.2.4 Thang đo chất lượng phục vụ

Kết quả chạy Cronbach’s Anpha lần 1 (Phần 1, Phụ lục 5) cho thấy thang đo

Chất lượng phục vụ được đánh giá có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.822 Cả ba biến quan sát CL1, CL2, CL3 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến CL3 sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo, do đó, cần xem xét loại bỏ CL3.

Bảng 2.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lƣợng phục vụ lần 2

Sau khi biến CL3 bị loại bỏ, kết quả kiểm định thu được hệ số Cronbach’s Anpha

= 0.942 > 0.822 “Chất lượng phục vụ” là thang đo lường tốt và hai biến CL1, CL2 đều được chấp nhận để phân tích ở các bước tiếp theo

2.2.5 Thang đo sự giới thiệu

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sự giới thiệu lần 1

Theo bảng kết quả, thang đo “Sự giới thiệu” cho thấy hiệu quả tốt với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.939, vượt mức 0.6 Tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, không có biến nào cần loại bỏ, điều này giúp tăng độ tin cậy của thang đo Do đó, cả 3 biến GT1, GT2, GT3 đều được giữ lại.

=> Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Anpha, có 3 biến quan sát TC3, HA3 và CL3 bị loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập lần 1 cho thấy hệ số KMO đạt 0.728, với Sig = 0.000, cho thấy tính phù hợp của mẫu Hệ số Eigenvalue là 1.223, lớn hơn 1, và mô hình đã rút ra 4 nhân tố từ bảng ma trận xoay Tuy nhiên, trong quá trình phân tích, 3 biến quan sát là TT3, HA1 và HA2 đã bị loại bỏ.

Biến TT3 xuất hiện ở cả hai yếu tố Component 2 và Component 3, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.619 và 0.557, cho thấy mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3.

Biến HA1 được tải lên ở cả hai yếu tố Component 1 và Component 2, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay với hệ số tải nhân tố lần lượt là 0.557 và 0.614, cho thấy mức chênh lệch hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3.

Biến HA2 có hệ số tải lần lượt là 0.620 cho Component 1 và 0.551 cho Component 2, cho thấy mức chênh lệch hệ số tải giữa hai nhân tố này nhỏ hơn 0.3, điều này không đảm bảo tính phân biệt trong ma trận xoay.

Tiến hành phân tích nhân tố EFA lần 2 sau khi loại bỏ 3 biến TT3, HA1, HA2

Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA với biến độc lập lần 2

Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thấy hệ số KMO đạt 0.685, cho phép chấp nhận phân tích nhân tố với tập dữ liệu nghiên cứu Độ tin cậy của phân tích được khẳng định bởi Sig = 0.000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể Trị số Eigenvalue đạt 1.067, cho phép trích xuất 4 nhân tố, với tổng phương sai trích đạt 84.462%, vượt qua tiêu chuẩn 50% theo Hair & cộng sự (1998).

Sau khi loại bỏ 3 biến quan sát TT3, HA1 và HA2 từ bảng kết quả ma trận xoay, 10 biến còn lại được phân nhóm thành 4 nhân tố Tất cả 10 nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5.

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích độ tin cậy và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu ban đầu đã có sự điều chỉnh Mô hình mới xác định 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng, bao gồm: Lợi ích tài chính, Sự thuận tiện, Chất lượng phục vụ và Sự giới thiệu Nhân tố "Hình ảnh ngân hàng" đã bị loại khỏi mô hình, dẫn đến sự thay đổi trong các thành phần đo lường.

Bảng 2.11 Các nhân tố tác động của mô hình nghiên cứu

Nhân tố Thành phần Kí hiệu

Gia đình khuyên bạn chọn ngân hàng GT1

Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu ngân hàng cho bạn GT2 Trường lớp, cơ quan yêu cầu bạn chọn ngân hàng GT3

Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh TC1

Ngân hàng có phí dịch vụ, chi phí giao dịch thấp TC2

Chất lƣợng phục vụ Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn cao

CL1 Đội ngũ nhân viên luôn vui vẻ, nhiệt tình, thái độ lịch sự CL2

Quy trình thủ tục của ngân hàng đơn giản TT1 Ngân hàng có mạng lưới điểm giao dịch, hệ thống ATM rộng khắp

Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng hoạt động 24/24, cung cấp sự tiện lợi tối đa cho khách hàng Sau khi điều chỉnh mô hình, các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập, trong đó H1 cho rằng sự giới thiệu dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

H2: Lợi ích tài chính có tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN

Chất lượng phục vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (KHCN) Ngoài ra, sự thuận tiện trong giao dịch cũng đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng chọn ngân hàng, vì nó giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ.

Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

2.5.1 Phân tích tương quan tuyến tính Để có thể phân tích hồi quy thì các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình phải có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Kết quả của phân tích tương quan tuyến tính sẽ là cơ sở cho việc phân tích hồi quy và phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson

HanhVi SGT TC CL TT

Phân tích tương quan Pearson cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập SGT, TC, CL, TT và biến phụ thuộc HanhVi, với giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Hệ số tương quan r dao động từ 0.458 đến 0.637, cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội và các yếu tố như Sự giới thiệu, Lợi ích tài chính, Chất lượng phục vụ và Sự thuận tiện Trong đó, mối tương quan mạnh nhất là giữa TT và HanhVi với hệ số r = 0.637, còn TC và HanhVi có mối tương quan yếu nhất với r = 0.458.

2.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

HanhVi = 0 + 1 *SGT + 2 *TC + 3 *CL + 4 *TT + e i

Trong đó: e i : phần dư j: hệ số hồi quy

Biến độc lập: SGT, TC, CL, TT

Biến phụ thuộc: HanhVi (Hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội)

Tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm thống kê SPSS 20, thu được kết quả như sau:

Bảng 2.13 Kết quả phân tích hệ số R 2 và kiểm định Durbin – Watson

Std Error of the Estimate

Kết quả phân tích cho thấy giá trị R² đạt 0.748 và R² hiệu chỉnh là 0.744, cho thấy rằng các biến độc lập trong mô hình hồi quy giải thích được 74.4% sự thay đổi trong hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Phần còn lại 25.6% được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin – Watson là 1.829, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Điều này có nghĩa là mô hình không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.

Bảng 2.14 Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị F đạt 196.189 và hệ số Sig là 0.000, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có khả năng sử dụng hiệu quả.

Bảng 2.15 Kết quả hồi quy đa biến

Giá trị Sig kiểm định t của các biến độc lập SGT, TC, CL, TT đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng các biến này có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc HanhVi, và không có biến nào bị loại khỏi mô hình.

Hệ số VIF của từng nhân tố đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập

Tất cả các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0, cho thấy cả 4 biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc HanhVi Theo thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất, các biến độc lập được xếp hạng như sau: SGT (0.437), TT (0.298), CL (0.294) và TC (0.291).

 Biến sự giới thiệu tác động mạnh nhất tới hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

 Biến sự thuận tiện tác động mạnh thứ hai tới hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

 Biến chất lƣợng phục vụ tác động mạnh thứ ba tới hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

 Biến lợi ích tài chính tác động yếu nhất tới hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa

Giá trị trung bình của phần dư là 4.91E-16, gần bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn là 0.993, xấp xỉ 1 Điều này cho thấy phân phối phần dư gần với phân phối chuẩn, cho phép kết luận rằng kết quả nghiên cứu đáp ứng điều kiện về phân phối chuẩn của phần dư.

Các giả thuyết được đề xuất trong mục 2.4 đã được xác nhận Các yếu tố như Sự giới thiệu, Lợi ích tài chính, Chất lượng phục vụ và Sự thuận tiện đều ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.

Mô hình hồi quy ước lượng sẽ bao gồm 4 yếu tố: (1) Sự giới thiệu, (2) Lợi ích tài chính, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự thuận tiện

Mô hình hồi quy ƣớc lƣợng:

HanhVi = 0.077 + 0.244*SGT+ 0.249*TC + 0.234*CL + 0.266*TT

Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm mô tả của mẫu nghiên cứu đối với hành vi lựa chọn của khách hàng

2.6.1 Sự khác biệt theo giới tính

H o : Không có sự khác biệt theo giới tính đối với hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

Bảng 2.16 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test với biến giới tính

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Giá trị Sig Levene’s Test là 0.666, cho thấy phương sai giữa hai giới tính không khác nhau Tuy nhiên, với Sig T-Test là 0.014, có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi lựa chọn ngân hàng giữa các khách hàng khác giới Do đó, giả thuyết H0 không được chấp nhận.

2.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi

H o : Không có sự khác biệt theo độ tuổi đối với hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

Bảng 2.17 Kết quả kiểm định One way Anova với biến độ tuổi

Robust Tests of Equality of Means

Kết quả kiểm định One way Anova cho thấy sự khác biệt về hành vi lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm tuổi Cụ thể, giá trị Sig Levene’s Test là 0.007, nhỏ hơn 0.05, cho thấy phương sai không đồng nhất giữa các nhóm tuổi Bảng 2.17 chỉ ra rằng Sig 0.011 cũng nhỏ hơn 0.05, chứng minh có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau Do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ.

2.6.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp

H o : Không có sự khác biệt theo nghề nghiệp đối với hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định One way Anova với biến nghề nghiệp

Kết quả kiểm định One way Anova cho thấy rằng phương sai giữa các loại nghề nghiệp không giống nhau với Sig Levene’s Test = 0.000 < 0.05 Tuy nhiên, theo bảng kết quả 2.18, giá trị Sig = 0.271 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm nghề nghiệp.

Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong hành vi lựa chọn ngân hàng giữa các khách hàng thuộc các nghề nghiệp khác nhau, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0.

2.6.4 Sự khác biệt theo thu nhập

H o : Không có sự khác biệt theo thu nhập đối với hành vi lựa chọn ngân hàng của KHCN trên địa bàn Hà Nội

Bảng 2.19 Kết quả kiểm định One way Anova với biến thu nhập

Kết quả kiểm định One way Anova cho biến thu nhập cho thấy Sig Levene’s Test = 0.002 < 0.05, cho thấy phương sai giữa các mức thu nhập không đồng nhất Theo bảng 2.19, Sig = 0.033 < 0.05 chứng tỏ có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng có mức thu nhập khác nhau, từ đó bác bỏ giả thuyết H o.

Đánh giá kết quả nghiên cứu

Dựa trên dữ liệu thu thập từ phiếu khảo sát với 5 yếu tố: lợi ích tài chính, sự thuận tiện, hình ảnh ngân hàng, chất lượng phục vụ và sự giới thiệu, tác giả đã thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha cho từng yếu tố nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cho thấy một số yếu tố cần được điều chỉnh để nâng cao độ tin cậy.

Sau khi loại bỏ ba biến quan sát TC3, HA3 và CL3, độ tin cậy của các thang đo được nâng cao, với hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 Dựa trên kết quả này, tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập và sử dụng ma trận xoay để tổng hợp dữ liệu.

46 lại được 4 nhân tố có ý nghĩa: (1) Sự giới thiệu, (2) Lợi ích tài chính, (3) Chất lượng phục vụ, (4) Sự thuận tiện

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu và xây dựng lại các giả thuyết H1, H2, H3, H4 tương ứng với Sự giới thiệu (SGT), Lợi ích tài chính (TC), Chất lượng phục vụ (CL), và Sự thuận tiện (TT) là cần thiết để phân tích tác động của các yếu tố này đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (HanhVi).

Tác giả đã thực hiện phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, cho thấy biến phụ thuộc HanhVi có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ với các biến độc lập Kết quả phân tích Pearson chỉ ra rằng hệ số tương quan r dao động từ 0.458 đến 0.637, trong đó mối tương quan mạnh nhất là giữa TT và HanhVi với hệ số r cao nhất.

= 0.637, giữa TC và HanhVi có mối tương quan yếu nhất với r = 0.458

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu, không có hiện tượng đa cộng tuyến hay tự tương quan chuỗi bậc nhất Tất cả các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0 và giá trị Sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, do đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận Các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Theo thứ tự giảm dần, mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc HanhVi được xác định như sau: Sự giới thiệu (Beta = 0.437) > Sự thuận tiện (Beta = 0.298) > Chất lượng phục vụ (Beta).

Mô hình hồi quy ước lượng cho thấy hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội được xác định bởi các yếu tố, trong đó độ tin cậy của ngân hàng (Beta = 0.294) và lợi ích tài chính (Beta = 0.291) đóng vai trò quan trọng Phân phối phần dư của mô hình gần như chuẩn, cho thấy tính chính xác trong việc phân tích.

Nghiên cứu cho thấy hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng được mô hình hóa bằng phương trình HanhVi = 0.077 + 0.244*SGT + 0.249*TC + 0.234*CL + 0.266*TT Qua việc áp dụng phân tích Independent Samples T-Test và One way Anova, tác giả đã kiểm định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn ngân hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về hành vi lựa chọn ngân hàng giữa các nghề nghiệp khác nhau Tuy nhiên, có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.

Khách hàng có nhu cầu và mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng đa dạng, dẫn đến việc họ đánh giá ngân hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau Những người có thu nhập thấp thường chú trọng đến phí dịch vụ, trong khi khách hàng có thu nhập cao lại quan tâm hơn đến chất lượng phục vụ Ngoài ra, độ tuổi cũng ảnh hưởng đến cách đánh giá sự thuận tiện, lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ của ngân hàng, cũng như sự giới thiệu từ bạn bè và người thân Chính vì vậy, xu hướng lựa chọn dịch vụ ngân hàng của từng nhóm khách hàng sẽ khác nhau.

Trong chương 2, tác giả trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu và quy trình phân tích dữ liệu, bao gồm việc sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA để điều chỉnh mô hình nghiên cứu Sau khi điều chỉnh và xây dựng lại các giả thuyết, mô hình được phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm tra sự phù hợp và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội: (1) Sự giới thiệu, (2) Lợi ích tài chính, (3) Chất lượng phục vụ, và (4) Sự thuận tiện Trong đó, sự giới thiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự thuận tiện, chất lượng phục vụ, và lợi ích tài chính là yếu tố có ảnh hưởng yếu nhất.

Dựa trên các kết quả phân tích, tác giả đã xây dựng mô hình hồi quy nhằm ước lượng hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.

HanhVi = 0.077 + 0.244*SGT+ 0.249*TC + 0.234*CL + 0.266*TT

Mô hình này cho thấy các biến độc lập có khả năng giải thích 74.4% sự thay đổi trong hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng, trong khi 25.6% còn lại là do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn ngân hàng dựa trên giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng Kết quả cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau Tuy nhiên, hành vi lựa chọn ngân hàng lại có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Thực trạng phát triển dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng bán lẻ, ngày càng gia tăng Dịch vụ ngân hàng bán lẻ hướng đến khách hàng cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các sản phẩm đơn giản và thường xuyên như tài khoản tiết kiệm, vay mua ô tô, nhà, chăn nuôi và thẻ tín dụng Điều này đáp ứng nhu cầu của hàng triệu khách hàng từ nông thôn đến đô thị, giúp họ tiếp cận các sản phẩm tài chính mới và tiện ích.

Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam, đặc biệt là tại Hà Nội, đang phát triển dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân (KHCN) theo xu hướng toàn cầu Điều này không chỉ giúp đảm bảo chất lượng dịch vụ mà còn định hướng chiến lược kinh doanh và thị trường sản phẩm mục tiêu, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

Trong những năm gần đây, các ngân hàng tại Hà Nội đã tập trung vào thị trường bán lẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân (KHCN), đạt nhiều kết quả tích cực Họ đã đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và phát triển các dịch vụ mới, đa tiện ích được xã hội chấp nhận như máy ATM, POS, mPOS, Internet banking, Mobile banking và Home banking.

Theo thống kê từ Trung tâm thẻ NHTM cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV), đến cuối năm 2017, mạng lưới ATM của BIDV đã đạt hơn 1.800 máy, tăng hơn 700 máy so với cuối năm 2010, trong đó có 283 máy mới được lắp đặt.

Tính đến hiện tại, Hà Nội có 50 điểm chấp nhận thẻ BIDV, với hơn 41.000 điểm POS, gấp 10 lần so với năm 2010 BIDV hỗ trợ thanh toán thẻ từ nhiều tổ chức trong và ngoài nước như Banknetvn/Smartlink, Visa, MasterCard, JCB và UnionPay Năm 2017, TPBank ra mắt Livebank - mô hình ngân hàng tự động 24/7 đầu tiên tại Việt Nam, cho phép khách hàng thực hiện nhiều giao dịch như mở tài khoản, rút tiền, nộp tiền và làm thẻ ngay tại chỗ Khách hàng có thể tương tác qua Video Call với giao dịch viên để nhận tư vấn trực tuyến, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin.

Để tăng cường huy động vốn từ cư dân, các ngân hàng đã triển khai nhiều hình thức huy động đa dạng và linh hoạt như tiết kiệm lãi suất bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, và tiết kiệm linh hoạt kết hợp với bảo hiểm Nguồn vốn huy động từ dân cư đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, cùng với lượng kiều hối chuyển qua ngân hàng cũng gia tăng, tạo ra nguồn ngoại tệ đáng kể và nâng cao thu nhập từ phí thanh toán.

Theo Báo cáo tình hình phát triển các ngành kinh tế chủ lực TP Hà Nội năm

Đến hết năm 2017, tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Hà Nội đã đạt được những con số ấn tượng, theo báo cáo của Trung tâm nghiên cứu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV).

Năm 2017, tổng huy động vốn từ dân cư đạt 2.64 triệu tỷ đồng, tăng 19.97% so với năm 2016, trong đó tiền gửi dân cư chiếm 94.5% Theo báo cáo từ Trung tâm nghiên cứu, đến hết quý I năm 2018, BIDV khu vực Hà Nội đã huy động được 158243 tỷ đồng, chiếm 44% tổng số dư huy động vốn tại khu vực này, tăng 3.9% so với cuối năm 2017 và 24.63% so với cuối năm trước đó.

2016, tương đương 28.8% tổng số dư huy động vốn toàn hệ thống BIDV

Cuối cùng, cho vay tiêu dùng đang ngày càng phát triển với nhiều hình thức đa dạng như cho vay mua nhà, ô tô, du lịch và cho vay thấu chi, giúp cải thiện đời sống người dân khi họ chưa tích lũy đủ tài chính Ngoài ra, các ngân hàng cũng cung cấp nhiều dịch vụ khác như tài khoản, thẻ, quản lý tài sản và tư vấn tài chính.

Theo báo cáo của Trung tâm nghiên cứu NHTM cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV), dư nợ cho vay khách hàng cá nhân (KHCN) của BIDV tại Hà Nội vào cuối quý I năm 2018 đạt 32.533 tỷ đồng, chiếm 17% tổng dư nợ cho vay của BIDV tại khu vực này Mặc dù tỷ lệ này giảm nhẹ 2,1% so với cuối năm 2017, nhưng lại tăng mạnh 35% so với cuối năm 2016 Dư nợ cho vay KHCN của BIDV tại Hà Nội chiếm khoảng 15,7% tổng dư nợ cho vay KHCN toàn hệ thống BIDV, với 60,4% dành cho xây dựng, sửa chữa và mua nhà để ở, 22,7% cho các hoạt động tiêu dùng khác, 7,5% cho vay mua sắm thiết bị nội thất, 7,5% cho vay sản xuất kinh doanh và 1,9% cho vay mua sắm phương tiện đi lại.

Mặc dù đã đạt được một số thành tựu, nhưng dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân tại Hà Nội vẫn còn nhiều vấn đề cần cải thiện và chưa thực sự hiệu quả.

Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện nay vẫn chưa đa dạng và chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Việc triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại diễn ra chậm, trong khi dịch vụ thanh toán thẻ vẫn chưa phổ biến Hơn nữa, các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, như thanh toán bằng séc cá nhân, gần như không được sử dụng.

Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng hiện chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào giao dịch tại quầy, trong khi các hình thức giao dịch từ xa qua công nghệ thông tin vẫn chưa đảm bảo an toàn tuyệt đối Hệ thống máy ATM chủ yếu chỉ được đặt tại các trung tâm thành phố, và mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ còn hạn chế, khiến nhiều huyện và thị xã ngoại thành không có điểm giao dịch, từ đó làm giảm khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng cho người dân.

Một số huyện như Quốc Oai, Thanh Oai, Mỹ Đức, Phú Xuyên và Thường Tín hoàn toàn không có sự hiện diện của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) Tương tự, hầu hết các huyện Ba Vì, Mê Linh, Quốc Oai, Thanh Oai, Chương Mỹ, Mỹ Đức, Phú Xuyên, Thanh Trì, Thạch Thất, Thường Tín và Ứng Hòa cũng không có chi nhánh hay phòng giao dịch nào của Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) Đặc biệt, tại một số huyện này, Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank) vẫn chưa triển khai mạng lưới giao dịch.

Thủ tục giao dịch tại một số ngân hàng như Agribank vẫn còn bất tiện do quy trình làm việc thủ công và thời gian làm việc không linh hoạt Agribank, chưa thực hiện cổ phần hóa, vẫn chịu ảnh hưởng của cơ chế nhà nước, dẫn đến các thủ tục hành chính phức tạp Ngoài ra, một số ngân hàng như BIDV, Vietcombank, Vietinbank và Hdbank không mở cửa giao dịch vào thứ 7, gây khó khăn cho khách hàng.

Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng cho KHCN tại các NHTM ở Hà Nội, tác giả đề xuất một số giải pháp liên quan đến các yếu tố tác động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN.

3.2.1 Đối với nhân tố sự giới thiệu

Các mối quan hệ xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là khi mối quan hệ đó gần gũi và thân thiết Những người thân, bạn bè và đồng nghiệp thường giới thiệu ngân hàng dựa trên trải nghiệm của chính họ Do đó, ngân hàng cần xây dựng uy tín và niềm tin từ khách hàng để thu hút và giữ chân họ.

Tạo dựng uy tín, niềm tin đối với khách hàng

Hệ thống ngân hàng Việt Nam vẫn chưa xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy cho khách hàng Mặc dù có những ngân hàng nổi bật như Agribank ở nông thôn, Vietcombank trong thanh toán quốc tế, và BIDV trong lĩnh vực bán lẻ, nhưng thương hiệu của họ vẫn còn mờ nhạt Nhiều vụ tai tiếng liên quan đến rủi ro bảo mật thông tin và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của các ngân hàng Thay vì được biết đến với sản phẩm và dịch vụ tốt, nhiều ngân hàng lại nổi tiếng vì những sai phạm trong hoạt động của mình.

Uy tín đóng vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay Để xây dựng uy tín và sự tin cậy với khách hàng, các ngân hàng cần phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng trưởng lợi nhuận và mở rộng quy mô Khi khách hàng hài lòng với tiện ích, chất lượng dịch vụ và tính an toàn của sản phẩm dịch vụ, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu ngân hàng cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp.

3.2.2 Đối với nhân tố sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của khách hàng Khi khách hàng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm và dịch vụ tiện ích, an toàn và tiết kiệm thời gian, các ngân hàng thương mại cần triển khai các giải pháp và chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu này Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

(1) Đơn giản hóa quy trình, thủ tục hành chính

Các ngân hàng thương mại cần xem xét lại các quy định hiện hành, đặc biệt là những quy định thủ tục, để loại bỏ giấy tờ không cần thiết và cải cách quy trình theo hướng đơn giản hóa, đồng thời vẫn đảm bảo tuân thủ và an toàn trong hoạt động Hơn nữa, cần đẩy mạnh thực hiện cơ chế giao dịch “một cửa” nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả ngân hàng và khách hàng.

(2) Mở rộng và phát triển mạng lưới kênh phân phối SPDV

Ngày nay, sự bùng nổ công nghệ thông tin đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mới Dù hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch vẫn là kênh phân phối truyền thống, nhưng chúng vẫn mang lại hiệu quả cao nhờ khả năng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và độc đáo cho khách hàng Khách hàng có thể thực hiện giao dịch trực tiếp, do đó, thái độ phục vụ và chất lượng nhân viên, cùng với diện mạo của các địa điểm giao dịch, đều rất quan trọng Các ngân hàng cần đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất để rút ngắn thời gian giao dịch và tạo ấn tượng tốt với khách hàng Bên cạnh việc áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến, mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch cũng là yếu tố then chốt để cung cấp sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng và hiệu quả.

(3) Phát triển đồng bộ số lƣợng và chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng tập trung vào các tiêu chí đơn giản, thuận tiện, an toàn và chính xác Do đó, các ngân hàng cần phát triển hệ thống dịch vụ đáp ứng những yêu cầu này để thu hút và giữ chân khách hàng.

Ngành ngân hàng điện tử hiện có 56 dịch vụ cùng với các phương tiện hỗ trợ giao dịch như ATM, POS, mPOS và VTM Mặc dù vậy, chất lượng dịch vụ vẫn chưa hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng điện tử như Internet banking và Mobile banking mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong việc thực hiện giao dịch thanh toán nhanh chóng mà không cần đến điểm giao dịch Tuy nhiên, vấn đề bảo mật vẫn là một nhược điểm lớn do sự phát triển công nghệ thông tin Để khắc phục tình trạng này, các ngân hàng cần nâng cao tính an toàn thông tin, cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử 24/24 và đẩy mạnh nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ tiện lợi hơn nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Nhiều máy ATM gặp lỗi trong giao dịch tiền, như hết tiền hoặc gặp sự cố khi sử dụng máy POS và mPOS, gây khó khăn cho khách hàng Tại một số khu vực, tần suất xuất hiện máy ATM của ngân hàng thấp, buộc khách hàng phải di chuyển xa để giao dịch Điều này khiến họ e ngại và dễ dàng chấp nhận giao dịch tại ATM của ngân hàng khác Do đó, các ngân hàng thương mại cần tăng cường duy trì và mở rộng mạng lưới ATM, đồng thời hợp tác với trung tâm thương mại và cửa hàng phân phối để phát triển dịch vụ thanh toán.

3.2.3 Đối với nhân tố chất lượng phục vụ

(1) Nâng cao chất lƣợng đội ngũ cán bộ, nhân viên

Cán bộ, nhân viên là yếu tố quyết định đến kết quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của ngân hàng Chất lượng đội ngũ này phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp và thái độ làm việc Do đó, nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên là giải pháp quan trọng mà các ngân hàng thương mại cần thực hiện để đạt được thành công bền vững.

Xây dựng một quy trình tuyển dụng nhân viên khoa học, thiết thực và hợp lý là yếu tố quan trọng để thu hút và lựa chọn những ứng viên có trình độ cao, phù hợp với yêu cầu công việc Quy trình này cần được thiết kế một cách chặt chẽ, từ việc xác định tiêu chí tuyển dụng đến các bước phỏng vấn và đánh giá ứng viên, nhằm đảm bảo sự hiệu quả và chính xác trong việc tìm kiếm nhân tài.

 Định kì tổ chức các khóa đào tạo kĩ năng chuyên môn nghiệp vụ, kĩ năng ứng xử với khách hàng,… cho cán bộ, nhân viên

Tổ chức các cuộc thi chuyên môn, thể thao và các lĩnh vực xã hội nhằm khen thưởng và khích lệ tinh thần làm việc của nhân viên Qua đó, ngân hàng có thể nhận diện những điểm yếu còn tồn tại và có biện pháp cải thiện kịp thời, từ đó nâng cao chất lượng phục vụ.

 Đưa ra các chính sách đãi ngộ phù hợp với trình độ, năng lực và đóng góp của cán bộ, nhân viên cho ngân hàng

 Nâng cao tính lỷ luật và văn hóa làm việc của cán bộ trong ngân hàng

(2) Tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà, tri ân khách hàng

Ngân hàng nên coi việc tặng quà cho khách hàng là một cách thể hiện sự quan tâm chứ không chỉ là hoạt động khuyến khích sử dụng dịch vụ Hành động này cần diễn ra thường xuyên trong suốt quá trình hoạt động, không chỉ vào một thời điểm nhất định Giá trị của món quà không quan trọng bằng ý nghĩa mà nó mang lại cho người nhận Món quà không chỉ phản ánh hình ảnh của ngân hàng mà còn thể hiện mục đích chăm sóc khách hàng, giúp họ cảm nhận được sự quan tâm thực sự từ ngân hàng.

3.2.4 Đối với nhân tố lợi ích tài chính

(1) Đƣa ra mức lãi suất cạnh tranh

Tiêu đề	Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Lựa Chọn Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân Trên Địa Bàn Hà Nội
Tác giả	Đỗ Thị Tuyết Chinh
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Diệu Hương
Trường học	Học viện Ngân hàng
Chuyên ngành	Ngân hàng
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2018
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	107
Dung lượng	1,89 MB