Khóa luận tốt nghiệp Ngân hàng: Phân tích tác động của chính sách Marketing đến hiệu quả huy động vốn từ dân cư của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội MB Chi nhánh Lý Thái Tổ giai đoạn 2021-2023

Trong tình thế mà KHCN đóng vai trò không thể phủ nhận trong sự phát triển kinh tế, và vốn là trụ cột không thể thiếu cho hiệu quả hoạt động của Ngân hàng, việc hiểu rõ hơn về tác động c

ĐỘI - MBBANK CHI NHÁNH LÝ THÁI TỔ Sinh viên thực hiện: Lê Thị Quỳnh Anh

Mã sinh viên: 23A4010025

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Yến

Hà Nội, 2024

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG CHƯƠNG TRÌNH CỬ NHÂN CHẤT LƯỢNG CAO

KHOA NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐẾN HIỆU QUẢ HUY ĐỘNG VỐN TỪ DÂN CƯ CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI - MBBANK CHI NHÁNH LÝ

THÁI TỔ Sinh viên thực hiện: Lê Thị Quỳnh Anh

Mã sinh viên: 23A4010025

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Yến

Hà Nội, 2024

I

LỜI CẢM ƠN

Sau hơn gần 3 tháng làm khóa luận tốt nghiệp này với rất nhiều công sức và

nỗ lực, cuối cùng em cũng đã hoàn thành nó Tất nhiên rằng em không thể tự mình làm được tất cả, em xin dành một lời cảm ơn chân thành nhất cho người cô, người giáo viên hướng dẫn mà em ngưỡng mộ - cô Nguyễn Hồng Yến, người luôn giải đáp mọi thắc mắc của em, luôn hỗ trợ và kiên nhẫn mỗi khi em gặp khó khăn trong quá trình làm nghiên cứu

Em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn động viên và tạo điều kiện tốt nhất để

em có thể nỗ lực hoàn thành tốt bài nghiên cứu

Cuối cùng, em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy cô Khoa Ngân hàng và các thầy cô tại Học viện Ngân hàng đã tạo điều kiện, giúp đỡ em không chỉ trong Khóa luận tốt nghiệp của mình, mà còn là những người dẫn dắt, dạy dỗ em từ những ngày đầu bước chân vào ngôi trường Học viện Ngân hàng Trong 4 năm thanh xuân gắn bó với Học viện Ngân hàng, em cảm thấy vô cùng cảm kích và trân trọng bởi vì ở đây em được gặp những thầy cô giáo, các anh chị và những người bạn vô cùng tuyệt vời ở nơi đây

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của Khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để bài Khóa luận của mình được hoàn thiện hơn

II

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích tác động của chính sách Marketing đến hiệu quả huy động vốn từ dân cư của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

MB Chi nhánh Lý Thái Tổ giai đoạn 2021-2023” đây là Khóa luận tốt nghiệp của

em được thực hiện trong thời gian qua Những số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực, hoàn toàn được thực hiện qua quá trình thực tập tại Phòng KHDN Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Lý Thái Tổ, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này

Hà Nội, tháng 5 năm 2024

Người cam đoan

Lê Thị Quỳnh Anh

IV

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN CỦA DÂN CƯ TẠI

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động huy động vốn của NHTM 11

V

1.2.4 Mục tiêu và tiêu chí đánh giá của chính sách 17

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing đối với công tác huy động vốn

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ MÔ HÌNH

2.2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 29

VI

CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI MB - CHI NHÁNH LÝ THÁI TỔ VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 32

3.1 Quá trình hình thành phát triển của Chi nhánh 32

3.1.1 Mô hình tổ chức của ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Lý Thái

3.2.1 Cơ cấu nhân sự của Ngân hàng TMCP Quân đội MB - Chi nhánh Lý Thái

3.3 Thực trạng huy động vốn từ dân cư giai đoạn 2021-2023 tại MB Lý Thái

3.3.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng và hiệu quả hoạt động huy động vốn từ dân

3.3.2 Đánh giá chi tiết cơ cấu nguồn huy động vốn từ dân cư giai đoạn

CHƯƠNG IV: KIỂM ĐỊNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Đánh giá của KH về sự tác động của các yếu tố trong chính sách marketing

4.1.1 Đánh giá và mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 48

4.1.3 Đánh giá của KH khi lựa chọn DVTG tại các Ngân hàng khác 58

4.1.3.1 Thống kê số lượng khách đang sử dụng DVTG tại các ngân hàng

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) 65

4.3 Phân tích tương quan Pearson Correlation 66 4.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính OLS 66

VIII

5.2.1 Khuyến nghị đối với Ngân hàng TMCP Quân đội 74

5.2.2 Giải pháp đối với Ngân hàng TMCP Quân đội MB – Chi nhánh Lý Thái

IX

DANH MỤC VIẾT TẮT STT Tên viết tắt Tên tiếng việt Tên tiếng anh

12 NHTM Ngân hàng thương mại

13 HQHĐ Hiệu quả hoạt động

14 CNTT Công nghệ thông tin

15 CSM Chính sách marketing

16 TCTT Tài chính tiền tệ

17 CBCNV Cán bộ công nhân viên

X

18 EFA Nhân tố khám phá Exploratory factor analysis

19 OLS Hồi quy tuyến tính Ordinary Least Squares

28 TTQT Thanh toán quốc tế

47 CSLT Cơ sở lý thuyết

48 TCTT Tài chính tiền tệ

XII

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Tình hình cơ cấu số lượng CBNV qua 3 năm 2021-2023 38

Bảng 3.2: Tình hình Tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng Quân đội - CN Lý Thái Tổ

Bảng 3.3 : Tình hình HĐV từ dân cư tại MB Lý Thái Tổ giai đoạn 2021-2023 45Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra KH có sử dụng DVTG 52Bảng 4.2: Sự chênh lệch trong lựa chọn ngân hàng của KH 59Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình 62

Bảng 4.6: Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu trong mô hình 67Bảng 4.7: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 67

XIII

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 : So sánh cơ cấu tổng nguồn vốn huy động và nguồn vốn huy động cuối

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra phân theo giới tính 48

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu điều tra phân theo độ tuổi 49

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu điều tra phân theo nghề nghiệp 49

Biểu đồ 4.5: Tỷ lệ nguồn thông tin được KH sử dụng để tìm hiểu về DVTG 52

Biểu đồ 4.6: Lựa chọn của khách hàng về kì hạn đăng kí dịch vụ gửi tiền 55

Biểu đồ 4.7: Lý do lựa chọn DVTG tại MB CN LTT của nhóm KH đối tượng 56

Biểu đồ 4.8: Thống kê số lượng khách đang sử dụng DVTG tại các NH khác 58

Biểu đồ 4.9: Lý do khách hàng không lựa chọn DVTG tại MB Lý Thái Tổ 60

Biểu đồ 4.10: Ý định sử dụng DVTG tại MB Chi nhánh Lý Thái Tổ của KH 61

XIV

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1: Mô hình tổ chức của Ngân hàng TMCP Quân đội CN Lý Thái Tổ 34

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sự vận hành và phát triển của mọi nền kinh tế phải dựa trên một hệ thống các nguồn lực, trong đó vốn là nguồn lực không thể thay thế được Ngân hàng đóng vai trò chủ đạo trong việc huy động nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, đầu vào thiết yếu giúp Ngân hàng tồn tại và phát triển, đồng thời quyết định các đầu ra khác cho các đối tượng có nhu cầu vay vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn cho toàn nền kinh tế Trong

đó, nguồn vốn từ KHCN luôn được đánh giá là ổn định nhất với tỷ trọng lớn và chi phí hợp lý

Đối với ngành ngân hàng, HĐV (huy động vốn), cho vay và đầu tư, cùng việc cung cấp dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng Trong giai đoạn từ 2021 đến 2023, đối với nền kinh tế nói chung và ngành NH nói riêng là quá trình phục hồi sau dịch Trong những năm gần đây, ngành NH của Việt Nam đã chứng kiến những biến động đáng chú ý, với quy mô hoạt động kinh doanh mở rộng cả về quy mô và phạm vi Số lượng NH lớn làm tăng sự cạnh tranh, tạo thêm áp lực cho các NH trong việc thu hút KH mới và giữ chân KH hiện tại

Với vai trò là trung gian tín dụng - đi vay để cho vay - trong nền kinh tế, vốn huy động là nguồn nguyên liệu chính cho hoạt động kinh doanh NH, quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của NH, là nguồn đầu vào ảnh hưởng đến HĐTD cũng như cung cấp dịch vụ cho KH Với NH TMCP Quân đội cũng vậy, để các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú, NH cũng chia ra thành 3 khối KH nhỏ, trong đó

có Khối KHCN, Khối KH DNVVN, Khối KHDN lớn (CIB), trong những năm qua các khối KH này cũng có những thành công đáng kể trong cô ng tác HĐV, tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của ngành NH với số lượng các NH ngày càng lớn thì tình hình HĐV của NH TMCP Quân đội, cụ thể hơn là Khối KHCN vẫn còn gặp nhiều hạn chế, để khắc phục những hạn chế mà Khối KHCN đang gặp phải và để đạt được hiệu quả trong công tác huy động thì nhất thiết cần phải phối hợp Marketing vào trong hoạt động HĐV “Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM có nghĩa là ngay

2

cả những sản phẩm và dịch vụ sáng tạo nhất cũng bị đối thủ sao chép, từ đó tước đi

cơ hội duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của các NH” (Gordon và cộng sự, 2008) Trong tình thế mà KHCN đóng vai trò không thể phủ nhận trong sự phát triển kinh

tế, và vốn là trụ cột không thể thiếu cho hiệu quả hoạt động của Ngân hàng, việc hiểu

rõ hơn về tác động của chính sách marketing đối với quá trình HĐV trở nên cực kỳ quan trọng NH TMCP Quân đội một trong những NH TMCP hàng đầu về các giải pháp tối ưu tài chính cho KHCN, có vai trò không thể phủ nhận trong việc hỗ trợ các KHCN

Sự phát triển và thay đổi nhanh chóng của thị trường tài chính đã làm thay đổi môi trường NH nhiều hơn những gì mà chúng ta mong đợi Tiến bộ CNTT nhanh chóng và bãi bỏ quy định cũ đã dẫn đến áp lực cạnh tranh ngày càng tăng giữa các

NH và các tổ chức phi NH “Những thay đổi này đã có tác động rõ ràng đến các NH

vì bản chất của chúng là làm tăng số lượng các vấn đề trong lĩnh vực NH đồng thời cũng làm tăng nhu cầu chú ý đến chất lượng dịch vụ NH để nâng cao hiệu quả hoạt động của NH” (Al-Qurashi, 2024) Đối với các NH, việc đáp ứng nhu cầu thay đổi của KH và môi trường kinh doanh là vô cùng quan trọng Theo Avornyo et al (2019)

“hầu hết người dùng hiện nay có ít nhất 2 tài khoản NH trở lên, cùng với sự cạnh tranh trên thị trường các NH hiện nay Kết quả là dẫn đến việc những KH gặp phải các vấn đề không hài lòng có nhiều khả năng đóng tài khoản của họ và chuyển giao tài khoản của họ cho NH đối thủ”

Trong thời kỳ nền kinh tế đang bị thu hẹp, trong giai đoạn thị trường đang suy giảm, các NH sẽ đạt được lợi thế so sánh so với các đối thủ bằng cách dành nguồn lực để giữ chân KH nhằm thu hút KH hiện tại thay vì dành thời gian và nguồn lực khan hiếm để thu hút KH mới Với nhu cầu tiêu dùng đa dạng ở các bộ phận hoặc phân khúc thị trường khác nhau của NH, NH không thể đáp ứng một cách độc lập nhu cầu của KH nên NH cũng khó tiếp cận trực tiếp được nhu cầu của từng KH Ngoài ra, các NH phải theo đuổi cách tiếp cận phân khúc thị trường để giải quyết vấn

đề này bằng cách tập trung giải quyết nhu cầu của nhiều lĩnh vực thị trường thay vì đáp ứng các yêu cầu cụ thể của từng KH

3

Theo Nguru và cộng sự (2016) trong đề tài: “Tác động của chiến lược marketing đến hoạt động của 2 Chi nhánh Ngân hàng Equity - Westlands, Quận Nairobi” Đối với nghiên cứu này, tác giả đã thiết kế nghiên cứu mô tả mang tính chất thăm dò để thu được thông tin định tính thông qua việc sử dụng bảng hỏi, đây là công

cụ được sử dụng để thu thập dữ liệu và trước khi nghiên cứu được tiến hành, bảng câu hỏi đã được tác giả xử lí trước để sau đó có thể tính giá trị và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu để minh họa mối quan hệ giữa chiến lược thị trường và hiệu quả hoạt động của ngân hàng Equity Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 biến độc lập của mô hình (4 chiến lược tiếp thị lần lượt là tác động của sự hài lòng của khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, giao tiếp với khách hàng và sự trung thành của khách đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng) tất cả đều

có mối tương quan tích cực và mạnh mẽ đến biến phụ thuộc là HQHĐ của ngân hàng

và đóng một vai trò quan trọng đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của ngân hàng Trong đó, chính sách quản lí quan hệ khách hàng được đánh giá là có ảnh hưởng lớn

và mạnh mẽ nhất và tác động của chất lượng và thái độ nhân viên tiếp thị được đánh giá ở mức ảnh hưởng trung bình Tuy nhiên, bên cạnh các thành tựu mà các chiến lược tiếp thị tạo ra vẫn còn tồn tại một số hạn chế, đòi hỏi các ngân hàng phải có sự đầu tư mạnh mẽ hơn nữa hướng tới việc đáp ứng và đạt được sự hài lòng từ khách hàng, từ đó mới có thể giúp cho NH tăng lợi nhuận và HQHĐ của mình Bên cạnh

đó, tác giả cũng cho rằng nhiều quốc gia cũng cần phải có chiến lược để áp dụng các phần mềm công nghệ thông tin hiện đại vào việc vận hành hoạt động marketing Đây cũng là một trong những yếu tố dẫn đến sự thành công của các ngân hàng trong bối cảnh sự canh tranh ngày càng tăng và sự kì vọng của KH ngày càng tăng cao

Tác giả Kathuku và cộng sự (2016) với đề tài “Tác động của Chiến lược Tiếp thị Quan hệ Khách hàng (CRM) của các Ngân hàng Thương mại đối với Sự phát triển của Doanh nghiệp Nhỏ và Vừa (MSEs) tại Kenya” đã thực hiện một cuộc khảo sát lớn với quy mô là 2,519,457 doanh nghiệp MSEs và 44 Giám đốc tín dụng của 44 NHTM Với cỡ mẫu sau khi lọc là 352 câu trả lời được thu thập từ bảng hỏi và sử dụng SPSS để phân tích định tính Và đưa ra được kết quả như kì vọng đó là Chiến

Theo tác giả Nguyễn Bá Phương (2011) với đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại NH TMCP Công Thương - CN Kon Tum” cho rằng “Marketing là công

cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức cạnh tranh của NH, Marketing NH là hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH, phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của NH” Khi tác giả nghiên cứu về thực trạng HĐV cũng như các chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động qua

đó cũng chỉ ra được những thành công nhất định đó là: Những dịch vụ chính được chú trọng, phần lớn KH đều đánh giá cao ở chính sách giá cả, chính sách sản phẩm dịch vụ, hay các sản phẩm được NH phân phối đến khách hàng cũng đem lại được nhiều phản hồi tích cực Bên cạnh, những thành tựu đó, vẫn còn tồn tại các hạn chế

mà NH vẫn chưa khắc phục tốt, chưa chủ động trong việc định vị thương hiệu và xác định được thị trường mục tiêu của mình Trong đề tài của mình tác giả cũng tập trung

5

nghiên cứu sâu vào 5 chính sách chính đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp và lãi suất

“Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực TCTT như hiện nay, để

có được nguồn vốn lớn đòi hỏi các NHTM phải có những chính sách marketing phù hợp để thu hút được lượng vốn cần thiết trong nền kinh tế để phục vụ cho hoạt động của NHTM” (Phạm Thị Thu Hiền, 2013) Chính vì vậy, có thể thấy tầm quan trọng trong việc áp dụng các chính sách marketing vào hoạt động huy động vốn Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, đã phần nào đánh giá và nhấn mạnh từ khái quát đến cụ thể tầm quan trọng và ảnh hưởng của các yếu tố của chính sách marketing tác động đến hoạt động HĐV và đề xuất các giải pháp phù hợp Mỗi nghiên cứu đều được các tác giả chọn đối tượng nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu riêng vậy nên sẽ có những điểm mạnh và điểm yếu nhất định Trong quá trình thực tập và trải nghiệm thực tế tại Ngân hàng TMCP Quân đội MB - Chi nhánh Lý Thái Tổ, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu 6 nội dung chính sách marketing: sản phẩm, lãi suất, quảng bá, phân phối, nguồn nhân lực và quy trình dịch vụ Qua đó, có thể đưa ra được kết luận về tác động của các chính sách nhằm tăng hiệu quả thu hút nguồn vốn thông qua DVTG của KHCN, làm tăng tỷ trọng nguồn vốn của ngân hàng Tất cả nội dung này đều kế thừa từ những nghiên cứu trước về CSLT: khái niệm, vai trò, … và có sự khác biệt ở thời gian, không gian và phạm vi nghiên cứu để phù hợp với Ngân hàng TMCP Quân đội MB

- CN Lý Thái Tổ

Nghiên cứu kế thừa phương pháp nghiên cứu từ nghiên cứu của Nguru và cộng

sự (2016) trong đề tài: “Ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị đến hiệu quả hoạt động của Ngân hàng Cổ phần” trong việc sử dụng bảng hỏi mang tính chất thăm dò để thu được thông tin định tính Đối tượng mục tiêu là khách hàng thuộc chi nhánh của Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Lý Thái Tổ với tổng số mẫu nghiên cứu là 150 người Đối với nghiên cứu này, bảng câu hỏi là công cụ được sử dụng để thu thập dữ liệu và bảng câu hỏi đã được kiểm tra và lọc kĩ lưỡng trước để các đánh giá tiếp theo

có giá trị và độ tin cậy cao Ngoài ra, việc phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS giúp minh họa được mối quan hệ và ảnh hưởng của chính sách marketing đến quyết định

Lý Thái Tổ không ngừng cải thiện, nỗ lực trong công tác huy động vốn từ bên ngoài,

sử dụng các chiến lược marketing để nâng cao hiệu suất hoạt động Với mục đích đánh giá và làm rõ vấn đề tác động của các chính sách này đến hiệu quả huy động

vốn của ngân hàng, tôi chọn đề tài “Phân tích tác động của chính sách Marketing đến hiệu quả huy động vốn từ dân cư của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội MB Chi nhánh Lý Thái Tổ giai đoạn 2021-2023” làm đề tài nghiên cứu cho

Khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Dựa trên việc hệ thống hóa lý luận về các vấn đề liên quan đến marketing, cũng như các hoạt động và chính sách marketing trong ngành Ngân hàng để thấy được mức độ ảnh hưởng và tác động của các yếu tố trong marketing đối với công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội MB Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác huy động vốn, không chỉ đối với Ngân hàng TMCP Quân đội MB mà còn đối với các ngân hàng thương mại khác

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Marketing NHTM và công tác huy động vốn của Ngân hàng

- Đánh giá được thực trạng của công tác huy động vốn hiện nay của MBBank

- Xác định những yếu tố trong chính sách marketing mà MBBank đã thực hiện

có tác động lớn nhất đến hiệu quả huy động vốn từ KHCN

7

- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của công tác huy động vốn tại MBBank

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những chính sách marketing nào đang được áp dụng trong công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội?

- Trong các yếu tố của chính sách marketing, yếu tố nào có sự ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả của công tác huy động vốn tại Ngân hàng?

- Làm thế nào để phát triển và áp dụng chính sách marketing đó một cách hiệu quả hơn?

- Ngân hàng TMCP Quân đội cần có những giải pháp nào để khắc phục cho những hạn chế còn tồn tại trong công tác huy động vốn?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố của chính sách marketing trong công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Quân đội

3.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của MB Bank là cá nhân trên

18 tuổi có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng

3.3 Phạm vi nghiên cứu

3.3.1 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng Quân đội MB - Chi nhánh

Lý Thái Tổ, Thành phố Hà Nội

8

3.3.2 Phạm vi thời gian

Dữ liệu thứ cấp: các thông tin có sẵn thu thập được trong thời gian 2021-2023

Dữ liệu sơ cấp: thông tin thu thập được qua điều tra phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong khoảng thời gian từ ngày 17/03/2024 đến ngày 10/04/2024

3.3.2 Phạm vi nội dung

Chính sách marketing gồm nhiều chính sách, phụ thuộc vào ngành nghề mà chính sách marketing có thể phát triển thêm nhiều chính sách bộ phận cụ thể, đối với ngành ngân hàng cụ thể là với nguồn vốn huy động đề tài sẽ tập trung nghiên cứu vào các chính sách:

+ Chính sách sản phẩm

+ Chính sách quảng bá, xúc tiến

+ Chính sách giá cả (lãi suất đối với ngành ngân hàng)

+ Chính sách phân phối (mạng lưới huy động)

+ Chính sách nguồn nhân lực

+ Chính sách quy trình dịch vụ

4 Phương pháp xử lí số liệu nghiên cứu

Đề tài kết hợp sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh, điều tra, khảo sát kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích định lượng để hệ thống lại kết quả nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu cũng kế thừa và vận dụng các kết quả từ các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến tài nghiên cứu về Chính sách marketing và huy động vốn

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý, phân tích số liệu thu thập được từ kết quả điều tra khách hàng

Kết quả thu thập ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 26.0 Đối với các vấn đề định lượng được

9

nghiên cứu trong đề tài thì sử dụng thang đo 5 mức độ (thang đo Likert, từ mức 1: Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5: Hoàn toàn đồng ý) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối tượng nghiên cứu và trở thành các biến định lượng Bằng phần mềm SPSS, đề tài sử dụng các phương pháp xử lý và phân tích dưới đây:

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Thống kê tần suất, tính toán giá trị trung bình

+ Phân tích hồi quy tương quan

+ Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính OLS

+ Sử dụng phần mềm excel để vẽ đồ thị

5 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu có 6 nội dung chính như sau:

Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Trong đó trọng tâm của nghiên cứu là làm rõ khoảng trống nghiên cứu nhằm khẳng định sự cần thiết của việc thực hiện nghiên cứu này, chỉ rõ giá trị khoa học và giá trị thực tiễn của

kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về hoạt động huy động vốn và chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động tại NHTM

Giới thiệu các vấn đề nền tảng về cơ sở lý luận, từ khái niệm đến các nội dung

có liên quan đến hoạt động huy động vốn và các chính sách marketing mà NHTM sử dụng cho công tác huy động vốn Đây là cơ sở tham chiếu quan trọng cho việc thiết

kế mô hình nghiên cứu, xác định các giải thuyết nghiên cứu ở chương tiếp theo

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế mô hình nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu ở Lời mở đầu và cơ sở lý thuyết ở Chương 1, nội dung Chương 2 sẽ tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu phù hợp để phân tích và đánh giá tác động của chính sách marketing trong hoạt động huy động vốn

10

trong giai đoạn và khu vực được nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu Dựa vào mô hình nghiên cứu, luận án thu thập, xử lý dữ liệu, lựa chọn các biến và phương pháp nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Lý Thái Tổ và tình hình hoạt động của Chi nhánh trong giai đoạn 2021-2023

Ở chương này, sẽ tập trung giới thiệu chi tiết về Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Lý Thái Tổ và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong giai đoạn này Trong đó, trọng tâm là các nội dung liên quan phục vụ cho việc đánh giá tác động của chính sách marketing đến hiệu quả hoạt động huy động vốn của ngân hàng

Chương 4: Kiểm định và kết quả nghiên cứu

Trình bày tổng hợp các kết quả nghiên cứu gồm: kết quả kiểm định tác động của các chính sách marketing mà MB Lý Thái Tổ áp dụng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng DVTG của KH hay không, và từ kết quả kiểm định đưa ra các nhận xét thảo luận kết quả nghiên cứu và là cơ sở để đưa ra giải pháp, kiến nghị về sử dụng chính sách marketing trong công tác huy động vốn của NH trong Chương 5

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Hàm ý về mặt chính sách, giải pháp của nghiên cứu liên quan đến việc cải thiện chính sách marketing Ngân hàng nhằm đưa ra và giúp cho Ngân hàng xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động HĐV từ dân cư tốt hơn Ngoài

ra, nghiên cứu còn nêu ra một số hạn chế, định hướng cho hướng nghiên cứu trong tương lai

11

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH SÁCH

MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN CỦA DÂN CƯ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI 1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động huy động vốn của NHTM

1.1.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động huy động vốn

Khái niệm

Theo khoản 13, Điều 4 Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 thì HĐV hay còn gọi là hoạt động nhận tiền gửi được định nghĩa như sau: “Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức TGKKH, TGCKH, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận”

HĐV là nghiệp vụ tiếp nhận nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi từ các tổ chức và cá nhân bằng nhiều hình thức khác nhau để hình thành nên nguồn vốn hoạt động của Ngân hàng

TCTD có thể HĐV thông qua các hình thức: Nhận TG của KHCN, của tổ chức kinh tế, phát hành giấy tờ có giá, vay vốn giữa các TCTD hoặc vay vốn của NHNN

Vai trò của hoạt động huy động vốn

+ Đối với khách hàng:

NH đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho KH không chỉ các kênh tiết kiệm và đầu tư để tối ưu hóa sinh lợi từ số tiền của họ, mà còn là nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn tiền nhàn rỗi Đồng thời, qua hoạt động HĐV, khách hàng cũng được tiếp cận đến các dịch vụ tiện ích của NH như dịch vụ thanh toán và dịch

vụ tín dụng Nhờ vào đó, họ có thể quản lý tài chính hàng ngày một cách thuận tiện

và linh hoạt, đồng thời có cơ hội tiếp cận vốn khi cần thiết để đầu tư vào sản xuất

12

hoặc tiêu dùng Điều này giúp tạo ra một môi trường tài chính an toàn và phát triển cho khách hàng

+ Đối với nền kinh tế:

Trước hết, HĐV là một kênh quan trọng chuyển đổi nguồn vốn từ các cá nhân

và tổ chức có dư thừa sang các nhu cầu vốn của các doanh nghiệp và cá nhân khác Điều này giúp tăng cường hoạt động kinh tế bằng cách cung cấp nguồn lực tài chính cần thiết cho các dự án và doanh nghiệp mới hoặc đang phát triển

Thứ hai, hoạt động HĐV cũng góp phần vào việc kiểm soát lạm phát thông qua việc điều chỉnh lượng tiền lưu thông trong nền kinh tế Bằng cách quản lý tỉ lệ giữa tiền tệ và tín dụng, các ngân hàng có thể ảnh hưởng đến sự ổn định của giá cả

và mức độ lạm phát, góp phần vào việc duy trì một môi trường kinh doanh ổn định

và bền vững

Cuối cùng, hoạt động HĐV cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính phong phú cho thị trường, từ các khoản vay cá nhân đến các công cụ đầu tư phức tạp Điều này tạo ra một thị trường tài chính đa dạng và phát triển, cung cấp cơ hội đầu tư và tài trợ cho các doanh nghiệp và cá nhân, đồng thời thúc đẩy sự phát triển toàn diện của nền kinh tế

+ Đối với NHTM:

Hoạt động HĐV đóng vai trò quan trọng đối với NHTM từ hai khía cạnh chính Trước hết, nó tạo ra nguồn vốn chủ lực để hỗ trợ hoạt động kinh doanh của NHTM Nếu thiếu hoạt động HĐV, NHTM sẽ gặp khó khăn trong việc có đủ nguồn vốn để tài trợ cho các hoạt động của mình Điều này có thể gây ra sự hạn chế trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính cho KH

Thứ hai, thông qua nghiệp vụ HĐV, NHTM có thể đánh giá được mức độ uy tín và lòng tin của KH đối với mình Việc này giúp NHTM không ngừng hoàn thiện hoạt động HĐV, từ đó giữ vững và mở rộng mối quan hệ với KH Bằng cách này,

13

NHTM có thể xây dựng và duy trì một hệ thống ngân hàng đáng tin cậy và ổn định, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của mình trong ngành và trên thị trường

1.1.2 Các hình thức huy động vốn của NHTM

a) Phân theo phương thức huy động

- Căn cứ theo thời gian huy động: huy động ngắn hạn, huy động trung hạn, huy động dài hạn

- Căn cứ theo loại tiền: huy động bằng VND và huy động bằng ngoại tệ

b) Phân theo đối tượng

- NHTM huy động vốn từ dân cư, huy động từ các tổ chức kinh tế và các doanh nghiệp, huy động từ các ngân hàng và các tổ chức tín dụng khác

c) Phân theo công cụ huy động vốn

- NHTM huy động tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi có thể phát hành séc), huy động tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm

d) Huy động vốn qua phát hành công cụ nợ của ngân hàng

- NHTM huy động vốn thông qua phát hành các giấy tờ có giá trị như các giấy

tờ vay nợ ngắn hạn, trung hạn và dài hạn Ngân hàng có thể phát hành: kỳ phiếu và trái phiếu

1.2 Cơ sở lý luận về chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động tại NHTM

1.2.1 Khái niệm marketing đối với nguồn vốn huy động tại NHTM

“Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ

đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng” (Damian & Calvin, 2009) Huy động vốn là một hoạt động quan trọng và mang tính chất sống còn đối với các NHTM Hơn 80% nguồn vốn kinh doanh của các NHTM được hình thành từ nguồn vốn huy động, trong đó chủ yếu là vốn huy động từ tiền gửi của khách hàng Điều này đặt ra một số yêu cầu quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM:

- An toàn: Tính ổn định của nguồn vốn huy động ảnh hưởng đến sự an toàn của NHTM Nếu nguồn vốn tiền gửi không ổn định, có thể dẫn đến rủi ro về thanh khoản và tài chính

Tuy nhiên, do có sự tương đồng trong tính năng của các sản phẩm huy động vốn cũng như sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng dễ dàng chuyển số

dư tiền gửi từ một ngân hàng này sang ngân hàng khác Điều này có thể ảnh hưởng đến nguồn vốn tiền gửi của các ngân hàng và làm cho nó thiếu bền vững về mặt quy

mô và chi phí Do đó, marketing được các ngân hàng sử dụng để giúp cho nguồn vốn

ổn định, hạn chế tối đa các rủi ro cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Chính vì vậy, không có khái niệm chính xác về marketing đối với nguồn vốn huy động của ngân hàng Tác giả Phạm Thị Thu Hiền (2013) cũng cho rằng “Chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động của ngân hàng là tổng thể những công

cụ, quan điểm, cách thức và phương pháp, các chương trình cụ thể nhằm thu hút sự chú ý của các cá nhân, tổ chức và từ đó gửi tiền vào ngân hàng trên cơ sở hai bên cùng có lợi”

1.2.2 Vai trò của marketing đối với nguồn vốn huy động tại NHTM

- Đảm bảo hoạt động kinh doanh của NH: hơn 80% nguồn vốn của NHTM đến

từ nguồn huy động của khách hàng là chủ yếu, đây chính là cơ sở để ngân hàng

tổ chức mọi HĐKD nên việc đẩy mạnh chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh việc huy động và hạn chế rủi ro trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình

15

- Gắn kết và hỗ trợ NH xây dựng kế hoạch hoạt động tín dụng và các hoạt động khác: từ việc điều chỉnh cơ cấu và khối lượng nguồn vốn, NH có thể quyết định chiến lược cho vay dài hạn hay ngắn hạn, lãi suất cho vay và loại tiền cho vay

- Góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng: việc tăng cường thu hút khách hàng gửi tiền và sử dụng dịch vụ giúp ngân hàng củng cố uy tín và hình ảnh trên thị trường Khả năng thanh toán của ngân hàng phụ thuộc vào nguồn vốn huy động Việc quản lý nguồn vốn này giúp nâng cao vị thế và thu hút thêm khách hàng mới

1.2.3 Nội dung chính sách Marketing của NHTM

Chính sách marketing đối với nguồn vốn huy động của NHTM là một yếu tố quan trọng định hình sự thành công của công tác huy động vốn Điều này là do nhu cầu về vốn của NHTM phụ thuộc vào xu hướng và biến động của thị trường tài chính,

và chính sách marketing giúp NHTM điều chỉnh và tương thích với những thay đổi

đó Trong đề tài này, sẽ tập trung vào các nội dung của chính sách marketing ảnh hưởng trực tiếp đến ngành ngân hàng nói chung và nguồn vốn huy động nói riêng Các chính sách này bao gồm:

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

Hiện nay, thị trường ngân hàng bán lẻ có mức độ cạnh tranh cao, các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng rất dễ bị sao chép, nhu cầu của khách hàng đa dạng và lòng trung thành của khách hàng ngày càng giảm nên việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh cho các NHTM trở nên khó khăn hơn Vì vậy, chính sách sản phẩm là một chính sách cốt lõi trong chính sách huy động cái mà ngân hàng cần phải chú trọng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cần huy động vốn của mình

1.2.3.2 Chính sách quảng bá, xúc tiến (Promotion)

Các ngân hàng luôn đặt sự ưu tiên hàng đầu đến các chính sách quảng bá, xúc tiến, truyền thông cho hình ảnh của ngân hàng nhằm tạo ra được sự uy tín, hình ảnh

16

tốt để chiếm được lòng tin của khách hàng Khi chính sách quảng bá, xúc tiến được vận hành tốt sẽ xây dựng được hình ảnh tốt cho ngân hàng, đem lại tối đa các lợi ích cho ngân hàng Các ngân hàng thường hay áp dụng các chính sách quảng bá về hình ảnh vật lý như các banner ngoài trời, biển quảng cáo, hay kết hợp với các đại sứ có tầm ảnh hưởng để quảng bá trên các nền tảng đa phương tiện, các chính sách tri ân, chăm sóc khách hàng Điều này đóng một vai trò then chốt trong việc giúp khách đưa

ra quyết định hợp tác với ngân hàng

1.2.3.3 Chính sách giá cả (Price)

Chính sách giá cả trong ngành ngân hàng có thể hiểu là chính sách lãi suất, đây cũng chính là điều mà khách hàng quan tâm tới, nó liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng bởi khi một chính sách lãi suất tốt, hấp dẫn đáp ứng được nhu cầu và làm hài lòng khách hàng thì chính là thành công của một ngân hàng

1.2.3.4 Chính sách phân phối (Place) (mạng lưới huy động)

Việc phát triển và mở rộng mạng lưới kênh phân phối hiện đại là nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một NH hiện nay, bởi lẽ ngành NH là một ngành đặc thù trong kinh doanh bởi ở đó sự uy tín của NH là yếu tố chính quyết định

để KH đặt niềm tin

1.2.3.5 Chính sách nguồn nhân lực (People)

Chất lượng phục vụ của các CBNV trong NH là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng vì đây là nhân tố quyết định, chịu trách nhiệm trực tiếp trong quá trình CCDV cho KH Khi chất lượng phục vụ tốt, đồng nghĩa với việc có được sự hài lòng và tín nhiệm của KH

17

1.2.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ (Process of service)

Đây là chuỗi các hoạt động trong quá trình thiết kế dịch vụ cho khách hàng theo một mô típ sau khi được nghiên cứu kỹ lưỡng, thử nghiệm và đưa ra sử dụng chính thức chuyển giao tới khách hàng

1.2.4 Mục tiêu và tiêu chí đánh giá của chính sách

+ Điều chỉnh và thay đổi cơ cấu nguồn vốn huy động theo định hướng và mục tiêu của ngân hàng Từ đó, điều chỉnh đối tượng huy động cho hợp lí, thay đổi tệp khách hàng mục tiêu sao cho phù hợp

b) Các tiêu chí đánh giá chính sách:

+ Mức độ đa dạng các hình thức huy động: điều này được thể hiện bằng việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để phục vụ cho việc huy động vốn vào thời điểm đó: như kì hạn, lãi suất ưu đãi, cách thức trả,

+ Mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện quy trình giao dịch: điều này được thể hiện qua thủ tục tiếp cận, thủ tục gửi và rút tiền và các dịch vụ khác làm sao để có thể tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng giúp khách hàng giảm được tối đa thời gian, chi phí

+ Mức độ tối ưu hóa các công cụ huy động: các công cụ huy động này ngoài việc phải tuân thủ đúng các chỉ tiêu quy định, pháp luật mà còn phải có

1.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing đối với công tác huy động vốn của Ngân hàng

Huy động vốn là một trong những nội dung hoạt động quan trọng của NHTM Tuy nhiên, hoạt động này lại không phải là hoạt động độc lập, mà có mối quan hệ mật thiết với các hoạt động khác của NHTM Hơn nữa, với chức năng là một trung gian tài chính, vừa là nơi tập trung vốn, vừa là nơi phân phối lại tín dụng, do đó mà hoạt động huy động vốn của NHTM chịu ảnh hưởng của cả môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Cả hai môi trường tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tác động tới các hoạt động của NHTM

1.2.5.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài

Đây là các nhân tố không nằm trong sự kiểm soát của NHTM, nhưng bên cạnh đó nó lại có tác động lớn tới hoạt động và kết quả kinh doanh của NHTM nói chung cũng như công tác huy động vốn nói riêng Và như vậy sẽ ảnh hướng tới chính sách huy động vốn mà ngân hàng đang thực hiện

a) Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

+ Sự ổn định và phát triển của nền kinh tế xã hội

+ Hành lang pháp lí và chính sách vĩ mô của nhà nước

+ Các công cụ điều hành chính sách tiền tệ của NHNN:

19

Công cụ lãi suất: Lãi suất được hiểu theo một nghĩa chung nhất là giá cả của

tín dụng, vì nó là giá của quyền được sử dụng vốn vay trong một khoảng thời gian nhất định, mà người sử dụng phải trả cho người vay; là tỷ lệ của tổng số tiền phải trả so với tổng số tiền vay trong một khoảng thời gian nhất định Lãi suất là giá mà người vay phải trả để được sử dụng tiền không thuộc sở hữu của

họ và là lợi tức người cho vay có được đối với sự vận động của tín dụng và do bản chất của tín dụng quyết định Lợi tức tín dụng là thu nhập mà người cho vay nhận được ở người đi vay trả cho việc sử dụng tiền vay Như vậy, khi NHNN quy định mức lãi suất trần hoặc lãi suất sàn trong huy động thì các NHTM phải có chế độ điều chỉnh cho phù hợp với quy định của NHNN nên cũng ảnh hưởng rất nhiều đến chính sách huy động của các NHTM

Công cụ tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là tương quan sức mua giữa đồng nội

tệ và đồng ngoại tệ Nó vừa phản ánh sức mua của đồng nội tệ, vừa là biểu hiện quan hệ cung cầu ngoại hối Tỷ giá hối đoái là công cụ, đòn bẩy điều tiết cung cầu ngoại tệ, có tác động mạnh đến xuất nhập khẩu và hoạt động sản xuất kinh doanh trong nước Chính sách tỷ giá tác động một cách nhạy bén đến tình hình sản xuất, xuất nhập khẩu hàng hóa, tình trạng tài chính, tiền tệ, cán cân TTQT, thu hút vốn đầu tư, dự trữ của đất nước, và đồng thời cũng tác động trực tiếp đến tổng nguồn vốn huy động cũng như cơ cấu nguồn vốn huy động của NHTM

Công cụ dự trữ bắt buộc: DTBB là số tiền mà các NHTM buộc phải duy trì

trên một tài khoản tiền gửi không hưởng lãi tại NHTW Nó được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định trên tổng số dư tiền gửi tại một khoảng thời gian nào đó Mức DTBB được quy định khác nhau căn cứ vào thời hạn tiền gửi, vào quy mô và tính chất hoạt động của NHTM Đây là công cụ có quyền lực ảnh hưởng rất mạnh đến khối lượng tiền cung ứng Chỉ cần một phần trăm thay đổi tỷ lệ DTBB tính trên tổng số dư tiền bình quân ngày, mức dự trữ sẽ thay đổi đáng kể và dẫn đến sự thay đổi theo cấp số nhân của khối lượng tiền cung ứng Như vậy, sẽ tùy theo mức DTBB của từng thời kỳ mà NHTM cần

20

xây dựng chính sách huy động hợp lý nhằm đáp ứng được nhu cầu của đơn vị mình

b) Các yếu tố thuộc môi trường ngành:

+ Cạnh tranh giữa các đối thủ cùng ngành + Thói quen, tâm lý tiêu dùng của xã hội + Liên kết trong hoạt động ngân hàng

1.2.5.2 Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ ngân hàng

Bao gồm các nhân tố nội tại bên trong ngân hàng, thuộc khả năng kiểm soát của ngân hàng, so với môi trường bên ngoài thì môi trường nội bộ ngân hàng ảnh hưởng tới tất

cả mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng, trong các hoạt động đó có hoạt động huy động vốn và chính sách huy động vốn của ngân hàng Mặt khác, các nhân tố này mang tính phù hợp với tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng, nhất là chính sách marketing đối với công tác huy động vốn Các nhân tố bao gồm:

- Chiến lược kinh doanh của ngân hàng

- Năng lực tài chính

- Chất lượng nguồn nhân lực

- Uy tín ngân hàng

- Trình độ năng lực quản lý của đội ngũ CBQL

- Năng lực khoa học, công nghệ

21

TỔNG KẾT CHƯƠNG I

Trong chương đầu tiên của khóa luận, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận, bao gồm: khái niệm, vai trò, mục đích, hình thức huy động vốn của NHTM; và khái niệm, vai trò, nội dung cụ thể của các chính sách marketing từ đó nêu ra mục tiêu và tiêu chí để đánh giá chính sách có ảnh hưởng như thế nào đến công tác HĐV của Ngân hàng

Mỗi ngân hàng đều có một chính sách marketing riêng cho hoạt động huy động vốn của mình đạt được hiệu quả tốt nhất Tuy nhiên, khi phân tích sâu hơn vẫn cần phải vận dụng các cơ sở lý thuyết nêu trên để tác giả có thể lấy đó làm căn cứ để thực hiện phân tích, đánh giá và đưa ra kết luận về tác động của chính sách marketing đến hiệu quả huy động vốn của NH TMCP Quân đội MB - Chi nhánh Lý Thái Tổ

22

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU 2.1 Thiết kế mô hình nghiên cứu

Từ mô hình "5 áp lực cạnh tranh" của Michael Porter, mà chủ thể là doanh nghiệp, đã chuyển sang mô hình "4P" của Philip Kotler, với trọng tâm là "khách hàng" Ngày nay, mọi HĐKD và mọi loại hình dịch vụ đều có thể áp dụng mô hình marketing, đặt mục tiêu phục vụ con người và thúc đẩy sự phát triển của con người Marketing giúp tạo ra sản phẩm hoặc phương thức để đáp ứng nhu cầu của con người Hơn nữa, marketing còn giúp con người nhận biết những khao khát chưa được thỏa mãn, thúc đẩy họ tiến lên phía trước Nó cũng giúp mọi người hiểu rõ hơn về nhu cầu của bản thân và về mối quan hệ giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau

Chính sách marketing mix - "4P" bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo, đã trở thành công cụ phổ biến trong việc tiếp thị sản phẩm Mô hình này giúp doanh nghiệp xác định sản phẩm sẽ bán, đặt giá, chọn kênh phân phối phù hợp

và lựa chọn các hình thức quảng cáo để tiếp cận các đối tượng KH mục tiêu

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, nguyên lý tiếp thị cho sản phẩm không thể áp dụng một cách hoàn toàn Do đó, marketing dịch vụ cần có một mô hình chính sách tiếp thị riêng, phù hợp với đặc thù của lĩnh vực này

Các loại hình DN dịch vụ rất đa dạng và bao gồm toàn bộ nền kinh tế bao gồm ngân hàng Trong tiếp thị dịch vụ, mô hình 4P được mở rộng thành 7P: sản phẩm (product); giá (price); địa điểm (place); truyền thông (promotion); con người (people); quy trình (process) và môi trường (physical) Trong số 7P này, 4P đầu bắt nguồn từ chính sách tiếp thị sản phẩm, trong khi 3P tiếp tục theo đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ Mô hình 7P này có thể được sử dụng cho bất kỳ ngành dịch vụ nào để phát triển các chiến lược và chính sách độc đáo Chính vì vậy, trong đề tài khóa luận tốt nghiệp này ngoài việc kế thừa từ các chính sách tiếp thị từ các nghiên cứu trước, thì đối với ngành Ngân hàng mô hình 7P này sẽ được áp dụng làm cơ sở

23

để đánh giá các yếu tố của chính sách marketing tác động đến hiệu quả hoạt động dịch vụ trong Ngân hàng Từ đó có thể đưa ra các giải pháp cụ thể cho từng yếu tố của chính sách marketing để có thể nâng cao được hiệu quả dịch vụ của Ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu cho khách hàng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

24

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là để thăm dò ý kiến của khách hàng, mức

độ quan tâm đánh giá đến nội dung, các chính sách liên quan đến hoạt động marketing của Ngân hàng trong công tác HĐV nhằm tìm kiếm thông tin, yếu tố chính xác để xây dựng bảng hỏi

Kế thừa nghiên cứu của Nguru và cộng sự (2016) khi sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cho đề tài này, và cách thu thập dữ liệu nghiên cứu khi thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi, trong bảng hỏi có sử dụng thang

đo Linkert 5 mức độ để thu thập dữ liệu và đánh giá mức độ hài lòng của KH Sau đó tiến hành đánh giá bộ dữ liệu bằng các bảng thống kê và biểu đồ để tiến hành bước tiếp theo là sử dụng phần mềm SPSS để đưa ra các phân tích định tính, độ tin cậy của

mô hình

“Các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng trở thành động lực quan trọng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng” (Trần Đức Thắng, 2015) Kế thừa nghiên cứu của Nguru và cộng sự (2016) và Nguyễn Bá Phương (2011) nghiên cứu này đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

về chất lượng DVTG của NH gồm:

+ Chính sách sản phẩm + Chính sách quảng bá, xúc tiến + Chính sách giá cả (lãi suất đối với ngành ngân hàng) + Chính sách phân phối (mạng lưới huy động)

+ Chính sách nguồn nhân lực + Chính sách quy trình dịch vụ