Tác Động của trách nhiệm xã hội Đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần tập Đoàn sunhouse

NGUYỄN THỊ HỒNG LINH TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SUNHOUSE CHUYÊN ĐỀ 1... Định tính - Thu thậ

NGUYỄN THỊ HỒNG LINH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN TẬP ĐOÀN SUNHOUSE

CHUYÊN ĐỀ 1 CHUYÊN ĐỀ TỔNG QUAN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 8340101

MSHV: 1013230059

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024

NGUYỄN THỊ HỒNG LINH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN TẬP ĐOÀN SUNHOUSE

CHUYÊN ĐỀ 1 CHUYÊN ĐỀ TỔNG QUAN

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

hội đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng của Công ty

Cổ phần Tập đoàn Sunhouse” là nghiên cứu của bản thân tác giả và được trích

dẫn đầy đủ trong bài dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS Đỗ Văn Thắng

Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý của nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2024

Học viên

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Đỗ Văn Thắng đã tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ, chỉ bảo và đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp đỡ em thực hiện hoàn thành chuyên đề tổng quan này Em xin chân thành cảm

ơn thầy cô ở trường Đại học Công Thương TP Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện

Trong quá trình thực hiện khó có thể tránh khỏi những khiếm khuyết, vì vậy

em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy, cô giáo và bạn đọc để bài chuyên đề tổng quan này được hoàn thiện hơn

Em xin trân trọng cảm ơn!

Học viên

Nguyễn Thị Hồng Linh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CSR Corporate Social

Responsibility Trách nhiệm xã hội (của doanh nghiệp)

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU

3 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết các bên liên quan 10

5 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hàn vi có kế hoạch 12

6 Hình 2.5: Ảnh hưởng của CSR đến lựa chọn thương hiệu của

10 Hình 2.9: Tác động CSR và truyền miệng điện tử đến ý định

mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng 17

11 Hình 2.10: TNXH của doanh nghiệp tác động đến sự gắn kết

16 Hình 2.15: Tác động của CSR của DN đến quyết định mua hàng

19 Bảng 2.2: Tổng hợp các công trình nghiên cứu về TNXH và

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUYÊN ĐỀ 1 1

1.1.Lý do thực hiện chuyên đề 1 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề 1 2

1.2.1.Mục tiêu chung 2

1.2.2.Mục tiêu cụ thể 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của chuyên đề 1 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu chuyên đề 1 2

1.5 Ý nghĩa của chuyên đề 1 4

1.6 Kết cấu của chuyên đề 1 4

Tóm tắt Chương 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Các khái niệm liên quan 5

2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu 10

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 12

2.2.1.Các nghiên cứu trong nước 12

2.2.2.Các nghiên cứu nước ngoài 18

Nhận xét chung 24

Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU 27

3.1 Kết luận 27

3.2 Hướng nghiên cứu 28

3.2.1.Trách nhiệm kinh tế 28

3.2.2.Trách nhiệm pháp luật 28

3.2.3.Trách nhiệm đạo đức 29

3.2.4.Trách nhiệm từ thiện 29

3.2.5.Mối quan hệ giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi của người tiêu dùng 30

3.2.6.Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Tóm tắt chương 3 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

PHỤ LỤC 01 36

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUYÊN ĐỀ 1 1.1.Lý do thực hiện chuyên đề 1

Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng hợp các hoạt động có liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng (Blackwell và cộng sự, 2001) Là quá trình nghiên cứu cách lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của các nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, hành vi mua hàng là sự kết hợp giữa quyết định và hành động của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc loại

bỏ sản phẩm và dịch vụ (Loudon & Bitta, 1993) Theo Ajzen (1991), hành vi mua hàng được xác định bởi ý định mua, và ý định là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành

vi

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) không phải là một khái niệm mới, nhưng vẫn giữ được sức hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư, người tiêu dùng và toàn xã hội Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải tuân thủ các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi người lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, cũng như đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng Nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét vai trò tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội, cũng như ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng (Hirschland, 2006; Moingeon và cộng sự, 2010; Rahim và cộng sự, 2011) Do vậy, qua việc xác định khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nghiên cứu này tập trung phân tích chi tiết các nội dung trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

Những kết quả về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng trước đây vẫn còn

sự khác biệt khi so sánh giữa các nền văn hóa khác nhau Việc thực hiện CSR còn phụ thuộc vào từng đặc điểm của mỗi quốc gia và các điều kiện cụ thể, CSR bị ảnh hưởng bởi các nền văn hóa và phong tục mỗi quốc gia khác nhau nên kết quả các

NC ở quốc gia này khó có thể áp dụng ở quốc gia khác (Chapple và Moon, 2005)

NC về CSR có thể đạt đến độ trưởng thành, nhưng phản ứng của NTD đối với các hoạt động CSR ở những quốc gia đang phát triển vẫn còn nhiều điểm mới chưa được khám phá (Butt, 2016)

Để có thể tìm hiểu sâu hơn các vấn đề trên, tác giả đã tìm hiểu các công trình nghiên cứu về trách nhiệm xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề 1

1.2.1.Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của chuyên đề 1: Tác giả tổng hợp ra những nghiên cứu liên quan đến CSR và hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho luận văn

1.2.2.Mục tiêu cụ thể

Từ mục tiêu chung tác giả khái quát thành những mục tiêu cụ thể như sau: Tổng hợp các khái niệm như: trách nhiệm xã hội, hành vi mua, mối quan hệ giữa CSR và hành vi mua

Xác định tác động trực tiếp và gián tiếp của Tác động CSR đến người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng của Công ty

Xác định các yếu tố của trách nhiệm xã hội tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng

Xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố của trách nhiệm xã hội có tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của chuyên đề 1

Đối tượng nghiên cứu: Các khái niệm, công trình nghiên cứu về Trách

nhiệm xã hội, hành vi người tiêu dùng

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu khái niệm về Trách nhiệm xã hội, hành vi

mua và mối liên hệ giữa CSR và hành vi mua

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu từ

07/11/2024 đến 10/12/2024

1.4 Phương pháp nghiên cứu chuyên đề 1

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau để tìm hiểu những gì đã biết và chưa biết liên quan đến vấn đề quan tâm như quy trình sau:

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện chuyên đề 1

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2024

Phương pháp thu thập và chọn lọc tài liệu: Việc thu thập các bài nghiên về chủ đề tác động của CSR đến HV tiêu dùng hiện nay khá dễ dàng, các tài liệu được phổ biến với các công cụ tìm kiếm phổ biến trên Internet Các công trình NC thực nghiệm về chủ đề tác động của CSR đến HV tiêu dùng được tác giả chọn lọc giới hạn trong giai đoạn 5 năm trở lại đây

Phương pháp so sánh: Tác giả đã sử dụng phương pháp này để tiến hành so sánh và đánh giá các nghiên cứu liên quan đến CSR và hành vi người tiêu dùng Thông qua việc so sánh các tài liệu nghiên cứu, có thể khẳng định rằng sự phát triển của chủ đề nghiên cứu tác động của CSR đến hành vi NTD được nhiều nhà NC quan tâm thực hiện, nhất là kể từ năm 2015 trở lại đây

Phương pháp tổng hợp: Tác giả thu thập và kết hợp thông tin từ các phương pháp thu thập, chọn lọc tài liệu và so sánh ở trên để đưa ra những đánh giá khái quát

về những yếu tố của CSR tác động tới hành vi của người tiêu dùng Từ đó tiếp tục

kế thừa kết quả của các NC trước thông qua kiểm định lại các yếu tố của CSR

Định tính

- Thu thập là chọn lọc tài liệu

- So sánh các nghiên cứu liên quan

- Phỏng vấn nhóm

- Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu liên quan

Xác định các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu “Tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse”

Phương pháp

Phỏng vấn nhóm thảo luận, tác giả áp dụng kỹ thuật này để tiếp cận kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế của những người có trải nghiệm trong lĩnh vực liên quan, từ đó có được những góc nhìn độc đáo và đa chiều về vấn đề đang nghiên cứu Theo Bitsch (2005), kinh nghiệm cá nhân về hiện tượng quan sát và khả năng nhận ra các tác nhân liên quan để giải thích hiện tượng mới là vấn đề quan trọng để dẫn dắt tiến trình mang tính khám phá và đòi hỏi tư duy phản biện cao từ khi bắt đầu đến kết thúc nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của chuyên đề 1

Chuyên đề 1 giúp tác giả biết thêm cơ sở lý luận về việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và trách nhiệm xã hội Nó là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng

ra các lĩnh vực khác như dịch vụ, thực phẩm, hay hàng tiêu dùng

Thông qua chuyên đề 1 tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về “Tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse” Việc xác định mô hình để từ đó đưa ra phương pháp nghiên cứu phù hợp cho luận văn

1.6 Kết cấu của chuyên đề 1

Chuyên đề gồm 3 chương, cụ thể:

Chương 1 Tổng quan về chuyên đề 1

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Kết luận và hướng nghiên cứu chuyên đề 2

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 trình bày lý do thực hiện chuyên đề 1, để giải thích lý do thực hiện chuyên đề tác giả đã đưa ra mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể Bên cạnh đó, cũng trình bày rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu, chuyên đề này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp thu thập

và chọn lọc tài liệu, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể trên, đồng thời trình bày ý nghĩa của chuyên đề ở phương diện lý thuyết và thực tiễn Cuối cùng là cấu trúc của chuyên đề

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1.1.Trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), theo Mohr và cộng sự, là đề cập đến những nỗ lực và trách nhiệm của doanh nghiệp nhằm giảm thiểu hoặc tránh các tác động có hại và tối đa hóa tác động tích cực và hữu ích lâu dài đối với xã hội Ngoài ra, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được định nghĩa là một công cụ để các tổ chức, doanh nghiệp hoàn thành các hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời đóng góp vào giải quyết các vấn đề xã hội và đạt được cam kết đối với xã hội Hơn nữa, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cho phép các tổ chức phát triển và cung cấp các nguồn lực một cách hiệu quả Vì vậy, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được đánh giá là phương tiện hiệu quả để đạt được lợi thế cạnh tranh Terrero-De La Rosa và cộng sự (2017) cho rằng, các doanh nghiệp ủng hộ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua việc khuyến khích các nguyên tắc kinh doanh tạo ra giá trị xã hội, minh bạch, hành vi đạo đức Ngoài ra, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tạo ra các giá trị cốt lõi có ảnh hưởng tích cực đến nhân viên

và cộng đồng trong các lĩnh vực mà doanh nghiệp phát triển…

Theo Nguyễn Phan Thanh Nhã và cộng sự (2014) thì thuật ngữ CSR được biết đến kể từ khi nhà kinh tế học Bowen phát hành quyển sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” vào năm 1953 nhằm mục đích kêu gọi các nhà kinh doanh không làm ảnh hưởng đến lợi ích của người khác trong việc đề xuất và thực thi chiến lược kinh doanh Bowen được xem là một trong những người tiên phong về khái niệm CSR, ông cho rằng doanh nghiệp nên theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động có giá trị cho xã hội

Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gần đây đã được định nghĩa bởi Sheehy (2015) như là một dạng của hoạt động "tự điều chỉnh trong kinh doanh của các doanh nghiệp tư nhân quốc tế" Sheehy đã nghiên cứu hàng loạt các cách tiếp cận quy luật khác nhau để đưa ra định nghĩa này về CSR Các định nghĩa đã được ông nghiên cứu trước đó bao gồm có định nghĩa kinh tế "lợi nhuận hy sinh",

định nghĩa quản lý "vượt quá sự tuân thủ", những góc nhìn của các nhà thể chế về CSR như một "sự biến động chính trị - xã hội" và sự tập trung của pháp luật về nhiệm vụ của giám đốc Thêm vào đó, Sheehy cũng đã tìm hiểu cách mô tả CSR như một kim tự tháp trách nhiệm của giáo sư Archie Carroll, cụ thể là bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Tuy nhiên, trong khi giáo sư Carroll không đưa ra định nghĩa chính xác về CSR mà chỉ đơn giản bàn luận về nhóm các hành vi CSR, Sheehy đã phát triển nên một định nghĩa riêng theo triết lý khoa học - nhánh triết học được sử dụng để định nghĩa hiện tượng

Các thành phần CSR

Việc xác định các thành phần của CSR là rất khó khăn, tùy thuộc vào bối cảnh NC Nguyên nhân dẫn đến chưa có sự thống nhất khi thực hiện NC các thành phần CSR là do các DN có cách nhìn nhận về CSR khác nhau và DN thực hiện các hoạt động CSR giữa các quốc gia là khác nhau (Bui Thi Lan Huong, 2008) Theo

đó, có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần CSR của doanh nghiệp

Hình 2.1: Mô hình CSR của Carroll

Nguồn: Carroll, 1991

Qua lược khảo tổng quan các nghiên cứu trước thì có thì có 2 cách tiếp cận

về các thành phần đo lường CSR trong các nghiên cứu trước đây

(1) Cách đo lường CSR phổ biến trong giai đoạn 1990-2000 là xem CSR gồm 4 thành phần do Carroll (1991) đề xuất gồm bốn loại trách nhiệm là kinh tế, pháp lý, đạo đức, và từ thiện Trách nhiệm kinh tế nằm ở việc DN khi sản xuất kinh doanh phải đạt được lợi nhuận, trách nhiệm kinh tế nằm ở dưới đáy mô hình kim tự tháp nên chỉ khi trách nhiệm kinh tế được thực hiện thì DN mới có thể thực hiện

được các trách nhiệm khác Trách nhiệm pháp lý ở vị trí thứ hai, tức là doanh nghiệp cần phải tuân thủ quy định pháp lý Trách nhiệm đạo đức ở vị trí kế tiếp, nghĩa là doanh nghiệp phải làm những điều có đạo đức, đúng đắn và tránh gây hại cho môi trường xã hội Ở vị trí cuối cùng là trách nhiệm từ thiện, doanh nghiệp nên cống hiến, chia sẽ lợi ích cho xã hội trên tinh thần tự nguyện

(2) Cách đo lường CSR trong thời gian gần đây là phân tích CSR theo lý thuyết các bên liên quan Châu Thị Lệ Duyên (2018) cho rằng việc đo lường CSR thông qua các bên liên quan là phù hợp Đối với giai đoạn hội nhập với quốc tế như hiện nay, việc thỏa mãn nhu cầu của các bên liên quan là rất quan trọng trong việc thực hiện CSR Michel Capron và cs (2007) đề xuất rằng lý thuyết các bên liên quan

là khung quy chiếu chủ đạo cho các lý thuyết về CSR, tuy nhiên việc xem xét toàn

bộ các bên liên quan là khó nghiên cứu được, do đó cần xem xét các bên liên quan phù hợp theo từng nghiên cứu cụ thể

số thuật ngữ cụ thể hơn giúp cho việc nhận diện đầy đủ “chân dung” người tiêu dùng

Người tiêu dùng (consumer) là một thuật ngữ có phạm vi mô tả khá rộng Dưới góc độ kinh tế, theo Từ điển Kinh tế học hiện đại thì người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, cá nhân và nhóm

cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”

Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã định nghĩa: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của cá nhân, gia đình, cơ quan, tổ chức và không vì mục đích thương mại”

Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm

thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA)

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu

dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình Việc nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào

để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên mua (Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991)

Theo Kotler (2001), hành vi của khách hàng chủ yếu là quá trình để ra quyết định và hoạt động ra quyết định:

Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng Quá trình ra quyết định mua Quyết định của người mua

Thu thập để hình thành nhận thức Chọn sản phẩm

Phân tích, đánh giá thông tin Chọn đơn vị phân phối

Nguồn: Kotler (2001)

Lewis (2006) cho rằng hành vi tiêu dùng là quá trình cho phép cá nhân hay một nhóm được lựa chọn, sử dụng, mua sắm các loại sản phẩm dịch vụ hoặc ngược lại Quá trình dẫn đến hành vi này thông qua quá trình suy nghĩ, kinh nghiệm tích lũy để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ Walsh và Mitchell (2010) cho rằng hành vi người tiêu dùng sẽ mua các loại sản phẩm gì, tại đâu, trong bao lâu, bao nhiêu lần? Để đưa ra được quyết định thì cần phải trải qua hàng loạt các đánh giá và suy ngẫm

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng rất quan trọng đối với Doanh nghiệp, hiểu được hành vi của NTD giúp DN có được khách hàng mục tiêu và nhanh chóng phát triển Trước đây, DN có thể tìm hiểu NTD qua quá trình trao đổi, buôn bán trực tiếp thường ngày Với sự tăng trưởng về kinh tế và thương mại điện tử như hiện nay đã làm cho doanh nghiệp không còn nhiều cơ hội để tiếp xúc trực tiếp với NTD nữa

Do đó, để hiểu được HV tiêu dùng của khách hàng, ngày càng có nhiều DN thực hiện NC hành vi trước khi xây dựng kế hoạch hoặc đưa ra quyết định kinh doanh (Kotler và Keller, 2012) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ nhận thấy được phản ứng của NTD với những ảnh hưởng bên ngoài và phản ứng tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình mua sản phẩm Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của NTD thì

họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ sẵn lòng chia sẽ thông tin về sản phẩm đó đến những người khác sử dụng Tuy nhiên, việc tìm hiểu HV tiêu dùng không phải là điều dễ dàng vì một vài yếu tố khác có thể tác động đến hành vi của NTD trước khi đưa ra lựa chọn mua (Hanaysha, 2017)

Để hiểu được hành vi mua của NTD không phải đơn giản nhưng đó là một phần rất quan trọng để thấu hiểu khách hàng Điều này rất có ý đối với DN, bởi vì doanh nghiệp phải hiểu hành vi mua của NTD để có thể dự báo doanh số, thị hiếu của NTD từ đó có giải pháp cho các quyết định tiếp thị, duy trì khách hàng, và nâng

vị thế cạnh tranh Trong một số trường hợp, NTD thường dành ít thời gian hơn để suy nghĩ về việc mua các hàng hóa có giá trị thấp, bởi vì họ cho rằng việc đáp ứng nhu cầu của họ là cần thiết hơn (Hanaysha, 2017) Đặc biệt đối với ngành hàng gia dụng khi mà công dụng và giá cả sản phẩm khá tương đồng nhau, NTD sẽ phân vân hơn khi ra quyết định mua hàng, do đó NTD thường chọn mua sản phẩm theo cảm

tính cá nhân, khi đó CSR được xem như một chiến lược để làm gia tăng hành vi mua hàng thực tế

2.1.2 Lý thuyết nghiên cứu

2.1.2.1 Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory)

Lý thuyết các bên liên quan cho rằng DN không chỉ có trách nhiệm với cổ đông mà còn có trách nhiệm với các bên liên quan Các bên liên quan là các đối tượng tham gia, bị ảnh hưởng hoặc được hưởng lợi từ việc kinh doanh của DN như khách hàng, người lao động, môi trường, cộng đồng, đối tác, chính phủ, Freeman (2010) đã tuyên bố rằng người tiêu dùng là bên liên quan bị ảnh hưởng hầu hết bởi việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Servera-Francés và cs (2019) cho rằng người tiêu dùng được xem là bên liên quan quan trọng nhất của doanh nghiệp Hiện nay, người tiêu dùng đã chú ý đến các vấn đề đạo đức của doanh nghiệp và đóng góp của doanh nghiệp vào xã hội khi ra quyết định mua sản phẩm (Carrigan

Hiệp hội

Người tiêu dùng Doanh

nghiệp

Người tiêu dùng đã chú ý đến CSR khi lựa chọn mua sản phẩm, có khuynh hướng lựa chọn mua các hàng hóa không gây nguy hại đến môi trường Khi trình độ học vấn tăng lên, người tiêu dùng đã nhận thức rõ hơn về hành vi mua hàng đối với các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR (Farrukh, 2016) Do đó, doanh nghiệp không những phải hiểu rõ và thực hiện tốt CSR mà còn phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng, vì người tiêu dùng có thể sử dụng quyền lực của mình để đảm bảo doanh nghiệp thực hiện CSR Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào người tiêu dùng Các hoạt động CSR của doanh nghiệp có mức độ tác động nhất định đến hành vi của người tiêu dùng, vì vậy doanh nghiệp cần áp dụng CSR như là một chiến lược tiếp thị để cải thiện mối quan hệ với người tiêu dùng (Maignan và cs, 2004)

2.1.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xem là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Lý thuyết TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan của môi trường xung quanh người đó Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có nhận thức căn

cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

Lý thuyết TRA xác định rằng nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định hành vi thực tế của người tiêu dùng là ý định Theo Fishbein và Ajzen (1975),

ý định sẽ chịu tác động bởi 2 yếu tố gồm thái độ vi và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với hành vi

Mô hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý(TRA)

2.1.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được xem là lý thuyết mở rộng của lý thuyết TRA Ajzen (1991) đã cải thiện những khuyết điểm của lý thuyết TRA thành

lý thuyết TPB Lý thuyết TPB đã được nhiều học giả sử dụng để NC hành vi của NTD

Theo lý thuyết TPB, có ba yếu tố cơ bản dùng để dự đoán ý định hành vi là Thái độ của NTD, Chuẩn chủ quan (được hiểu là những ý kiến từ những người xung quanh mà NTD quan tâm), và Nhận thức kiểm soát hành vi (NTD kiểm soát HV tiêu dùng của mình thông qua nhận thức của bản thân) (Ajzen, 1991)

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.2.1.Các nghiên cứu trong nước

Tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh & Nguyễn Thị Minh Hòa (2018)

Nghiên cứu ảnh hưởng của CSR đến lựa chọn thương hiệu của khách hàng Nghiên cứu đã xây dựng thang đo các nội dung cấu thành CSR theo cảm nhận của người tiêu dùng nhằm ý kiến khách hàng về CSR đến niềm tin thương hiệu của doanh nghiệp Thông qua bảng hỏi gồm 22 câu hỏi về trách nhiệm xã hội và 7 câu hỏi về niềm tin thương hiệu, nhóm nghiên cứu đã khảo sát cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp vận tải Phúc Thuận Thảo Sau đó nhóm nghiên thực hiện phân tích và chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực của CSR đến niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy việc thực hiện CSR có thể sẽ tạo ra uy tín và nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp nên nhóm tác giả đã gợi ý cách thức thực hiện CSR cho các doanh nghiệp vận tải nói chung và công ty vận tải Phúc Thuận Thảo nói riêng

Hình 2.5: Ảnh hưởng của CSR đến lựa chọn thương hiệu của khách hàng

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Ánh và Nguyễn Thị Minh Hoà (2018)

Kết quả nghiên cứu: Bằng kỹ thuật phân tích nhân tố, nghiên cứu đã xác định thang đo "Cảm nhận trách nhiệm xã hội" với 19 biến quan sát hội tụ về 5 thành phần: "Cảm nhận trách nhiệm pháp lý", "Cảm nhận trách nhiệm kinh tế", "Cảm nhận trách nhiệm đạo đức", "Cảm nhận trách nhiệm nhân văn" và "Cảm nhận trách nhiệm môi trường" Tổng phương sai trích bằng 74,934 % cho biết 5 nhân tố này giải thích được 74,934 % biến thiên của dữ liệu Ngoài ra, kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,539, nghĩa là các yếu tố trong mô hình hồi quy giải thích được 53,9 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu”, kết quả này đã thể hiện được rằng "Cảm nhận trách nhiệm xã hội" là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự tin tưởng của người tiêu dùng dịch vụ vận tải khách

về thương hiệu Phúc Thuận Thảo của Công ty TNHH An Thiên Phúc

Tác giả Nguyễn Thị Vân (2018)

Tác động TNXH của DN đến hành vi mua của khách hàng tại Tp.HCM

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích sự tác động chính sách trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng và trọng số của từng nhân tố, dùng làm

Cảm nhận trách nhiệm kinh tế

Cảm nhận trách nhiệm pháp

lý Cảm nhận trách nhiệm đạo

đức Cảm nhận trách nhiệm nhân

văn Cảm nhận trách nhiệm môi

trường

Niềm tin thương hiệu

cơ sở để nhóm tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp tại TPHCM Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 274 người với 27 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố tác động như sau: trách nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về pháp luật, trách nhiệm về đạo đức, trách nhiệm về từ thiện, và trách nhiệm về môi trường tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2.6: Tác động TNXH của DN đến hành vi mua của khách hàng tại

Tp.HCM

Nguồn: Nguyễn Thị Vân (2018)

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy sự tác động trách nhiệm xã hội của DN đến hành vi mua của khách hàng tại TPHCM và mức độ ảnh hưởng của từng nhân

tố là khác nhau Kết quả nghiên cứu này thực hiệnđược các mục tiêu như sau: Thứ nhất, xác định được các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng tại TPHCM; Thứ hai, xác định được thứ tự ưu tiên mức độ tác động các nhân tố đến hành vi mua của khách hàng tại TPHCM; Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp hoạch định chiến lược, phát triển bền vững, nâng cao

uy tín thương hiệu, gia tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh tại TPHCM trong xu thế cạnh tranh hội nhập hiện nay

Tác giả Nguyễn Hoàng Khởi, Dương Ngọc Thành (2019)

Nghiên cứu tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng đối với trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào thực hiện trong ngành hàng nước uống giải khát không cồn ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung cơ sở luận về tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR đến hành vi tiêu dùng, đồng thời đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp ngành hàng nước uống giải khát không cồn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nâng cao việc thực hiện CSR

Hình 2.7: Tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi tiêu dùng

Nguồn: Nguyễn Hoàng Khởi – Dương Ngọc Thành (2019)

Kết quả nghiên cứu này cũng tiếp tục khẳng định sự phù hợp đối với nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà & Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013) rằng hoạt động CSR có ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này còn cho thấy rằng các hoạt động CSR của doanh nghiệp trong ngành hàng nước uống giải khát đóng chai còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ảnh hưởng đến ý định mua hàng, lòng trung thành, việc truyền miệng điện tử Nghiên cứu cũng đã ước tính được tỷ lệ mức sẵn lòng chi trả tăng thêm đối với sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện tốt CSR là từ 2 - 4% so với mức giá cả hiện nay

CSR

eWOM

Niềm tin thương hiệu

Danh tiếng

DN

Hành vi tiêu dùng

Tác giả Nguyễn Hoàng Sinh, Nguyễn Thị Thanh Tâm (2022)

Tác động của nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng – Một nghiên cứu trong ngành nước

giải khát Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng

đối với bốn thành phần Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (gọi tắt là CSR) theo

mô hình của Carroll (1991), bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định tác động của hai yếu tố mức độ nhận thức của người tiêu dùng về CSR và mức độ thông tin tiếp nhận về CSR đến mối quan hệ giữa nhận thức về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu đã đạt được kết quả như sau: thứ nhất, đánh giá tầm quan trọng của người tiêu dùng đối với các thành phần CSR

Hình 2.8: Tác động của nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Nguyễn Hoàng Sinh, Nguyễn Thị Thanh Tâm (2022)

Kết quả nghiên cứu: về thông tin tiếp nhận CSR, trong nghiên cứu này, NTD nhận định rằng, họ thường xuyên nhận được thông tin về các doanh nghiệp nước giải khát thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua internet (37.5%) và tivi (23.4%) Kết quả này khác so với kết quả mà Viện Kenan Châu Á (2010) đã công bố khi cho rằng NTD nhận ít thông tin về CSR Điều này có thể là trong thời gian 10 năm từ năm 2010 đến năm thực hiện nghiên cứu này (năm 2020) các doanh nghiệp nghiên cứu (nước giải khát) đã tích cực sử dụng các phương tiện truyền thông cùng với với

sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin giúp NTD tiếp nhận nhiều thông tin CSR hơn Như vậy, kết quả nghiên cứu này phản ánh sự thành công của việc công

Mức độ nhận thức của NTD về CSR

Nhận thức về DN

TNXH

Mức độ thông tin tiếp nhận về CSR

Ý định mua của NTD