Đề bài hãy phân tích các thành phần của tài sản thương hiệu hãy xây dựng thang Đo cho các thành phần Đó

Dưới đây là phân tích chi tiết về các thành phần chính của tài sản thương hiệu theo mô hình của David Aaker: Nhận thức thương hiệu Brand Awareness: Đây là mức độ mà khách hàng có thể nhậ

BO CONG THUONG

TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP TP HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Thị Thùy Nhóm thực hiện : Nhóm 4

DANH SACH THANH VIEN

6 Lê Thị Phương Nhung 21010401

7 Phan Thi Xuan Quyén 21052641

8 Nguyễn Huỳnh Anh Thư 21008911

3 Trương Bảo Trân (NT) 21004171

Tén: Pham Quang Ding - 21012841

Tài sản thương hiệu (Brand Equtty) là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp thông qua sự nhận diện và cảm nhận của khách hàng Dưới đây là phân tích chi tiết về các thành phần chính của tài sản thương hiệu theo mô hình của David Aaker:

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness):

Đây là mức độ mà khách hàng có thể nhận diện và nhớ đến thương hiệu Nhận thức thương hiệu cao p1úp thương hiệu dé đàng được khách hàng lựa chon khi họ có nhụ cầu

Ví dụ: Coca-Cola là một trong những thương hiệu có nhận thức thương hiệu cao nhất trên

thé giới Khi nghĩ đến nước ngọt, hầu hết mọi người đều nghĩ ngay đến Coca-Cola Điều

này giúp Coca-Cola luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi họ muốn mua nước

ngọt

Chất lượng cám nhận (Perceived Quality):

Đây là cảm nhận của khách hảng về chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Chất lượng cảm nhận cao thường dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng

Ví dụ: Apple nôi tiếng với chất lượng sản phẩm cao cấp Khách hàng thường cảm nhận rằng các sản phẩm của Apple, như iPhone và MacBook, có chất lượng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Điều này dẫn đến sự hài lòng cao và lòng trung thành mạnh mẽ từ

phía khách hàng

Liên tưởng thương hiệu (Brand Ássociations):

Đây là những hình ảnh, cảm xúc, và ý tưởng mà khách hàng liên kết với thương hiệu Liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ và tích cực p1úp tạo ra sự khác biệt và giá trị độc đáo cho thương hiệu

Ví dụ: Nike không chỉ được biết đến với các sản phẩm thể thao chất lượng mà còn với khâu hiệu “Just Do It? và hình ảnh của các vận động viên nổi tiếng Những liên tưởng này giúp Nike tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và tích cực trong tâm trí khách hàng, liên kết thương hiệu với sự thành công và nỗ lực

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty):

Đây là mức độ mà khách hàng sẵn sàng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu

và giới thiệu cho người khác Trung thành thương hiệu cao piúp doanh nghiệp duy tri doanh thu ôn định và giảm chi phí marketing

Ví dụ: Starbucks có một lượng khách hàng trung thành rất lớn Nhiều khách hảng sẵn sảng trả giá cao hơn để mua cà phê từ Starbucks thay vì từ các quán cả phê khác Họ cũng thường xuyên giới thiệu Starbucks cho bạn bè và gia đỉnh, prúp thương hiệu duy trì

doanh thu ôn định

Các tài sản thwong hiéu khac (Other Proprietary Brand Assets):

Bao gồm các yếu tố như bằng sáng chế, nhãn hiệu, và mối quan hệ với kênh phân phối

Những tài sản này g1úp bảo vệ thương hiệu khỏi sự cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh bên vững

Ví dụ: Disney sở hữu nhiều bằng sáng chế và nhãn hiệu liên quan đến các nhân vật hoạt

hình nổi tiếng như Mickey Mouse va các bộ phim như “Frozen” Những tải sản này

không chỉ bảo vệ Disney khỏi sự cạnh tranh mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp thương hiệu duy trì vị thế hàng đầu trong ngành giải trí

Xây dựng thang ổo:

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness):

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Chất lượng cám nhận (Perceived Quality):

Câu hỏi: “Tôi tin rằng sản phẩm của Bid°s Hunter có chất lượng cao và đáng giá

tiền.”

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Trung lập (3)

Đồng ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

Liên tưởng thương hiệu (Brand Ássociations):

Câu hỏi: “Khi nghĩ đến Bitis Hunter, tôi liên tướng đến phong cách trẻ trung vả năng

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty):

Câu hỏi: “Tôi sẽ tiếp tuc mua san pham cua Biti’s Hunter trong tương lai.”

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Trung lập (3)

Đồng ý (4)

Hoàn toàn đồng y (5)

Các tài sản thwong hiéu khac (Other Proprietary Brand Assets):

Câu hỏi: “Tôi tin rang Biti’s Hunter có những yếu tô độc quyền giúp bảo vệ và phát triển thương hiệu.”

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Trung lập (3)

Đồng ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

Tén: Nguyén Dire Diing - 21002735

1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness):

Định nghĩa: Đây là khả năng của người tiêu dùng trone việc nhận diện và nhớ tới thương hiệu Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên và cơ bản nhất trong việc xây dựng tài sản thương hiệu

- Tầm quan trọng: Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ có nhiều cơ hội được lựa chọn hơn khi người tiêu dùng đối mặt với nhiều lựa chọn

2 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality):

-_ Định nghĩa: Đây là nhận thức của người tiêu đùng về chất lượng tông thể của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với các sản phẩm khác Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực tế mà là cảm nhận của người tiêu dùng

- Tam quan trọng: Chất lượng cảm nhận có thê ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua

hàng, lòng trung thành của khách hàng và thậm chí là giá trị thương hiệu

3 Lién tuéng thuong higu (Brand Associations):

- Định nghĩa: Đây là tất cả những hình ảnh, cảm xúc, ý nghĩ mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nghĩ về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm những yếu tổ như tính cách thương hiệu, giá trị cốt lõi, và hình ảnh đặc trưng

- Tâm quan trọng: Liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ và tích cực giúp xây dựng sự khác biệt và tạo dựng môi liên kêt cảm xúc với neười tiêu dùng

4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty):

- Định nghĩa: Đây là mức độ mà người tiêu dùng có xu hướng mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu, bất chấp những ảnh hưởng từ các đối thủ cạnh tranh

- Tầm quan trọng: Khách hảng trung thành không chỉ thường xuyên mua hàng mả còn có

thé giới thiệu thương hiệu cho người khác, tạo ra nguồn khách hàng mới

Các thang đo này thường sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ

1 - Hoàn toàn không đồng ý

2 - Không đồng ý

3 - Trung lập

4 - Đồng ý

5 - Hoàn toàn đồng ý

Khảo sát cà phê Starbucks:

+ Nhận biết thương hiệu:

"Tôi có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Starbucks ngay ca khi chỉ nhìn thấy logo."

®_ Hoàn toàn không đồng ý

® Không đồng ý

e Trung lap

e Dongy

@ Hoan toan déng y

"Tôi có thể nhớ ngay đến Starbucks khi nghĩ về cà phê."

®_ Hoàn toàn không đồng ý

"Tôi thấy rằng Starbucks cung cấp các sản phẩm chất lượng cao.”

®_ Hoàn toàn không đồng ý

® Không đồng ý

e Trung lap

e Dongy

@ Hoan toan déng y

"Cà phê của Starbucks có hương vị tốt hơn so với các thương hiệu khác."

®_ Hoàn toàn không đồng ý

® Không đồng ý

e Trung lap

e Dongy

@ Hoan toan déng y

+_ Liên tưởng thương hiệu:

"Starbucks gợi cho tôi cảm giác sang trọng và hiện đại.”

®_ Hoàn toàn không đồng ý

® Không đồng ý

e Trung lap

e Dongy

@ Hoan toan déng y

"Starbucks là thương hiệu mà tôi liên tưởng tới sự đổi mới và sáng tạo."

®_ Hoàn toàn không đồng ý

® Không đồng ý

e Trung lap

e Dongy

@ Hoan toan déng y

+ Trung thanh thương hiệu:

"Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ Starbucks dù giá có cao hơn so với các thương hiệu

"Tôi luôn chọn Starbucks khi cần mua cà phê."

®_ Hoàn toàn không đồng ý

1 Các thành phần tài sản thương hiệu

e©_ Nhận biết thương hiệu:

- Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc của khách hàng với một thương hiệu thông qua các hoạt động tiếp thị trước đây Khách hàng có thế nhận biết thương hiệu qua trải nghiệm trực tiếp, truyền thông, hoặc từ bạn bè Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và có thể diễn

ra theo hướng tích cực hoặc tiêu cực tủy vào trải nghiệm của khách hàng

- Có nhiều cấp độ nhận biết thương hiệu, từ không nhận biết đến việc nhớ

đến thương hiệu đầu tiên Thương hiệu mạnh là khi khách hàng nhớ đến

đầu tiên Các yếu tố như tên, logo, bao bi, khẩu hiệu và tính cách thương hiệu đều quan trọng trong việc xây dựng nhận biết Để tăng cường nhận biết, các công ty thường áp dụng các chiến lược tiếp thị như quảng cáo, tổ chức sự kiện, và tải trợ

e©_ Chất lượng cảm nhận:

-_ Ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua và sự trung thành của khách hàng Đây là sự đánh giá chủ quan về chất lượng tông thể về sản phâm từ phía khách hàng

-_ Bao gồm nhận thức của khách hàng về sự xuất sắc của sản phâm so với mong đợi dự kiến và so với các lựa chọn cạnh tranh

-_ Chất lượng cảm nhân đóng vai trò quan trọng trong việc xay dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra sự phân biệt tích cực trong tâm trị khách hàng và

trái lại

® Liên tưởng thương hiệu:

- Liên tưởng thương hiệu (Brand Assoclations) là những hình ảnh, cảm xúc, ý

tưởng, hoặc khái niệm mà khách hàng liên kết với một thương hiệu cụ thể Đây là

cách mà thương hiệu "gắn bó" trong tâm trí khách hàng thông qua những yếu tổ đặc trưng hoặc độc đáo Liên tưởng thương hiệu có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm trải nghiệm sản phẩm, quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, hoặc lời truyền miệng từ những người khác

Ví dụ, khi nhắc đến thương hiệu Apple, khách hàng có thể liên tưởng đến sự sáng tạo, thiết kế đẹp, và tính năng cao cấp Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt, làm noi bat thương hiệu trên thị trường và thúc đây lòng trung thành của khách hàng

Các yếu tô hình thành liên tưởng thương hiệu bao gồm:

- Tính cách thương hiệu: Các đặc điểm mà thương hiệu muốn thé hiện như đáng tin cậy, sáng tạo, năng động

- Giá trị cốt lõi : Những giá trị mà thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng -_ Hỉnh ảnh và phong cách : Các yếu tổ trực quan như màu sắc, logo, kiểu dáng

Trải nghiệm khách hàng: Cách mà khách hàng cảm nhận và tương tác với

thương hiệu qua sản phâm hoặc dịch vụ

Liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ giúp thương hiệu trở nên đáng nhớ và có khả năng tạo ra ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và hành vi của khách hàng

® Trung thành thương hiệu : -_ Là việc người tiêu dùng có gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu

cụ thê Khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

- Tăng cương lòng trung thành là tăng cường và củng có quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu Mức độ trung thành của người tiêu đùng đồi với thương hiệu thay đối do tác động từ nhân biết, chất lượng cảm nhận những liên tưởng về thương hiệu

2 Xây dựng thang đo Likert theo 5 cấp độ cho 4 yếu tổ trên

© Nhận biết thương hiệu

- _ Tôi đã từng nghe đến thương hiệu Grab

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- _ Tôi có thể nhận diện thương hiệu Grab khi thấy logo của nó

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- Tôi cảm thấy sản phẩm của thương hiệu Grab luôn đảm bảo sự an toàn của khách hàng lên hàng đầu

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

s - Liên tưởng thương hiệu

- _ Thương hiệu Grab luôn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhanh chóng khi sử dụng dịch vụ

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- _ Thương hiệu Grab tạo ra quảng cáo, sự kiện ấn tượng cho khách hàng Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lap Dong y Hoàn toàn đồng ý

® Trung thành thương hiệu

- Tôi có xu hướng sử dụng dịch vụ của Grab thay vi các thương hiệu khác

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- Tôi thường giới thiệu thương hiệu Grab cho bạn bè và người thân

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Tên: Trần Cam Ly - 21013101

Cac thanh phan tài sản thương hiệu

e_ Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc và nhận diện của khách hàng đối với một thương hiệu thơng qua các hoạt động tiếp thị trong quá khứ Khách hàng cĩ thể nhận biết thương hiệu thơng qua trải nghiệm trực tiếp, các phương tiện truyền thơng, hoặc sự giới thiệu từ bạn bẻ Việc nhận biết thương hiệu cĩ thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và nĩ cĩ thể diễn

ra theo hướng tích cực hoặc tiêu cực tủy thuộc vào trải nghiệm và ấn tượng của khách hàng

Cĩ nhiều cấp độ nhận biết thương hiệu từ khơng nhận biết, cĩ nhận biết, nhớ đến thương hiệu, đến việc nhớ thương hiệu đầu tiên Một thương hiệu

được coi là mạnh khi khách hàng nhớ đến thương hiệu đĩ đầu tiên Các yếu

tố như tên thương hiệu, lòo, bao bị, câu khẩu hiệu, và tính cách thương hiệu đều đĩng vai trị quan trọng trong việc xây dựng nhận biết Để tăng cường nhận biết, các cơng ty thường sử dụng nhiều chiến lược tiếp thị như quảng cáo, tơ chức sự kiện, và tai tro

©_ Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là ấn tượng tổng thê của khách hàng về chất lượng sản phẩm của một thương hiệu Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt khi họ khơng cĩ

thời gian hoặc khả năng nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm Chất

lượng cảm nhận cao cĩ thê hỗ trợ việc định giá bán cao hơn, giúp tăng lợi nhuận để tái đầu tư vào xây dựng thương hiệu

Ngồi ra, chất lượng cảm nhận là một yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu, gĩp phần vào kết quả tài chính, sự hài lịng của khách hàng, giá cả, và thi phan Dé dam bảo thương hiệu mạnh mẽ và bền vững, cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường nhận biết của khách hàng về chất lượng đĩ

e© Liên tưởng thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì người tiêu dùng kết nối với một thương hiệu, bao gồm hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống

sử dụng, tính cách thương hiệu, và các biêu tượng liên quan Khi nhắc đến một thương hiệu, khách hàng thường gợi nhớ đến những đặc trưng hoặc giá trị mà thương hiệu đó đại diện, như Honda được liên tưởng với sự bén bi va

tiết kiệm nhiên liệu

- _ Liên tưởng thương hiệu p1úp định vị một thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tạo ra rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh Các thuộc tính của sản phâm có thể là thuộc tính gắn liền (như cấu trúc, thành phân) hoặc

không gắn liền (như giá cả, hình ảnh, cảm xúc) Những lợi ích mà thương

hiệu mang lại có thể chia thành ba loại chính: lợi ích chức năng (liên quan

đến các đặc tính vật lý), lợi ích biểu tượng (liên quan đến hình ảnh xã hội),

và lợi ích cảm xúc (liên quan đến cảm nhận khi sử dụng)

- _ Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu phụ thuộc vào đánh giá tông thể của họ về các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu đó Để xây dựng một thương hiệu mạnh, các công ty cần phát huy những liên tưởng tích cực

và loại trừ những liên tưởng tiêu cực thông qua các chiến lược định vị và kiến trúc thương hiệu

® Trung thành thương hiệu:

- _ Quy luật Pareto va Loi ich cua Khach hang Trung thành:

+ Nguyên tắc Pareto: 20% khách hàng đóng góp 80% lợi nhuận

+ Khách hàng trung thành: Cung cấp lợi ích lớn vì họ không chỉ tiếp tục

mua hàng mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, làm giảm chị phí thu hút khách hàng mới

- Chi phi va Hiéu qua:

+ Chi phi thu hút khách hàng mới: Tốn kém hơn duy trì khách hàng cũ

+ Hiệu quả của việc giữ khách hàng: Khách hàng trung thành làm giảm nỗ lực của đối thủ trong việc lôi kéo họ, tăng cường vị thế cạnh tranh của thương hiệu

-_ Lòng Trung thành và các cấp độ:

+ Cấp độ lòng trung thành: Bao gồm không có khách hàng, nhạy cảm giá

cả, trung thành thụ động, bảng quang, và trung thành

+ Yếu tô ảnh hưởng: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu

Chién luge Quan ly Khach hang:

+ Chăm sĩc khách hàng hiện tại: Quan trọng hơn việc chỉ tập trung vào quảng cáo đề thu hút khách hàng mới

+ Thấu hiểu và cải thiện: Liên tục nắm bắt thơng tin thị trường, cải thiện sản phâm va dich vu dé duy trì sự trung thành

Xây dựng thang đo Likert theo 5 cấp độ cho 4 yếu tố trên

Thương hiệu: Lifebuoy

© Nhận biết thương hiệu

Sự tổn tại của thương hiệu Nhận biết logo/thương hiệu Nhận biết sản phẩm/dịch vụ

Tơi đã biết đến thương hiệu Lifebuoy

Hồn tồn khơng đồng ý

Khơng đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tơi cĩ thể nhận diện thương hiệu Lifebuoy khi thấy lòo của nĩ

Hồn tồn khơng đồng ý

Khơng đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hồn tồn đồng ý Tơi biết những sản phẩm hoặc dịch vụ mà Lifebuoy cung cấp

Hồn tồn khơng đồng ý

Khơng đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hồn tồn đồng ý

- Lifebuoy la thuong hiéu dau tién toi nghi dén khi nhac dén nuée riva

- _ Tôi cảm thấy sản phẩm của Lifebuoy làm sạch rất hiệu quả

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- Sản phẩm Lifebuoy giúp diệt khuẩn hiệu quả và mang lại cảm giác an toàn

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- _ Sản phẩm của Lifebuoy dịu nhẹ và không gây kích ứng da

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Dong y Hoàn toàn đồng ý Sản phẩm của Lifebuoy có chất lượng tốt, xứng đáng với giá tiền

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Tôi tin tưởng vào chất lượng của các sản phẩm Lifebuoy

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Liên tưởng thương hiệu Thuộc tính thương hiệu Lợi ích

Thái độ Thương hiệu Lifebuoy gợi cho (ôi cảm giác tin cậy va uy tin

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thương hiệu Lifebuoy tạo ra hình ảnh tích cực trong tâm tri tôi

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- Khi nhắc đến Lifebuoy, tôi liên tưởng tới khả năng bảo vệ khỏi vi

khuẩn và các tác nhân gây bệnh

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- _ Khi nhắc đến nước rửa tay, tôi nghĩ ngay đến Lifebouy

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

® Trung thành thương hiệu Tần suất mua sắm

Sẵn lòng giới thiệu

Cam kết đối với thương hiệu

- _ Tôi chọn sản phẩm Lifebuoy khi cần mua sản phẩm vệ sinh cá nhân Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- - Tôi có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu Lifebuoy thay vì các thương hiệu khác

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- _ Dù có sự lựa chọn khác, tôi vẫn ưu tiên chọn sản phẩm Lifebuoy

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

- Tôi thường giới thiệu thương hiệu Lifebuoy cho bạn bè và người thân Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Tên: Lê Thị Phúc Nhàn - 21005491

> Phân tích các thành phần của tài sản thương hiệu:

1 Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness): là khái niệm đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng có thê nhận biết và nhớ đến một thương hiệu cụ thể Điều này bao gom

cả khả năng người tiêu dùng nhận ra thương hiệu khi nhìn thấy logo, tên gọi hoặc các yếu

tố liên quan, cũng như khả năng nhớ và gợi nhớ đến thương hiệu khi nghĩ về một loại sản

phẩm hoặc dịch vụ nhất định

® - Nhận thức thương hiệu thường được chia thành hai loại chính:

- Nhận thức tự động (Top-of-Mind Awareness): Đây là mức độ cao nhất của nhận

thức thương hiệu, khi thương hiệu của bạn là cái tên đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ

từ những øì người tiêu dùng nghe được từ bạn bè, ø1a đỉnh

Ví dụ: Apple - Liên tưởng về sự sáng tạo, thiết kế tính tế, và công nghệ đột phá

® - Các loại liên tưởng thương hiệu:

- Liên tưởng thương hiệu có thé da dang va bao gom nhiều khía cạnh khác nhau:

- Liên tưởng về tính chất sản phâm/dịch vụ: Những thuộc tính cụ thể mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu, chẳng hạn như chất lượng, độ bên, hoặc công nghệ tiên tiến

- Liên tưởng về lợi ích: Những lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ của thương hiệu, như sự tiện lợi, an toàn, hoặc tiết kiệm thời gian

- Liên tưởng về cảm xúc: Cảm xúc mà thương hiệu gợi lên trong người tiêu dùng, chăng hạn như sự hứng khởi, niềm tin, hoặc sự an toàn

- Liên tướng về hình ảnh cá nhân: Cách mà người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân của họ, như việc sử dụng thương hiệu sang trong dé thé hiện đẳng cấp xã hội

- Liên tưởng về giá trị cốt lõi: Những giá trị mà thương hiệu đại diện, chắng hạn như tính bền vững, trách nhiệm xã hội, hoặc đổi mới sáng tạo

3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng tong thể của một sản phâm hoặc dịch vụ của thương hiệu so với các lựa chọn khác trên thị trường Chất lượng cảm nhận không nhất thiết phải phản ánh chính xác chất lượng thực tế của sản phâm hoặc dịch vụ mà dựa trên cảm nhận, ấn tượng và kinh nghiệm của người tiêu dùng

Vị dụ: Toyota - Được người tiêu dùng cảm nhận là thương hiệu xe hơi bền bi, đáng tin cậy, và có chất lượng cao dù có thế không phải là thương hiệu xe sang trọng nhất

© Cac yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận:

- Trải nghiệm cá nhân: Trải nphiệm trực tiếp khi sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ của thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến chất lượng cảm nhận Ví dụ, nếu một người tiêu dùng cam thay san pham bén bi, dé str dung, va mang lại giá trị cao, họ sẽ có đánh giá chất lượng cao hơn

- Danh tiếng thương hiệu: Thương hiệu nỗi tiếng và có danh tiếng tốt thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, ngay cả khi họ chưa từng sử dụng sản phẩm Danh tiếng thương hiệu có thê đến từ sự truyền miệng, đánh giá từ người khác, hoặc từ các giải thưởng và công nhận mà thương hiệu nhận được

- Giá cả: Trong một số trường hợp, giá cả có thế ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Người tiêu dùng thường liên kết giá cao với chất lượng cao, mặc dù điều này không luôn đúng

- Marketing và quảng cáo: Các chiến dịch quảng cáo và thông điệp marketing có thé định hình cách người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Ví

dụ, một thương hiệu có chiến lược quảng cáo tập trung vào tính bền vững và chất lượng cao có thê được người tiêu dùng đánh giá cao hơn

- Thiết kế và bao bì: Hình thức, thiết kế, và bao bì của sản phâm cũng góp phần vào chat lượng cảm nhận Sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, sử dụng chất liệu cao cấp thường tạo ấn tượng về chất lượng tốt hơn

4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là khái niệm mô tả mức độ gắn bó và cam kết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thế Khi người tiêu dùng có lòng trung thành với một thương hiệu, họ có xu hướng tiếp tục mua các sản phẩm hoặc dịch vụ

từ thương hiệu đó, bất chấp sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác Trung thành thương hiệu không chỉ là sự lặp lại mua hàng mà còn là sự ủng hộ thương hiệu trong dài hạn, thường đi kèm với việc giới thiệu thương hiệu cho người khác

© Các đặc điểm của trung thành thương hiệu:

- Tải mua sản phẩm hoặc dịch vụ

- Sự chống lại cạnh tranh

- Giới thiệu và quảng bá thương hiệu

- Gắn bó cảm xúc

© Cac cap dé của trung thành thương hiệu:

- Trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty): Đây là cấp độ cơ bản nhất, khi người tiêu dùng nhận thức rằng thương hiệu cung cấp giá trị tốt nhất so với các thương hiệu

khác

- Trung thành thái độ (Attitudinal Loyalty): Người tiêu dùng không chỉ nhận thức

mà còn cảm nhận tích cực về thương hiệu và có ý định tiếp tục ủng hộ thương hiéu trong tương lai

- Trung thành hành vi (Behavioral Loyalty): Đây là cấp độ cao nhất, khi người tiêu dùng thường xuyên mua sản phâm hoặc địch vụ từ thương hiệu và sẵn lòng giới thiệu cho

người khác

5 Tài sản thương hiệu khác (Other Proprietary Brand Assets): là các yếu tố tai sản

vô hình mà một thương hiệu sở hữu, không trực tiếp liên quan đến nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, hoặc lòng trung thành, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ giá trị thương hiệu Những tài sản này bao gồm các yếu tố pháp

lý, công nphệ, và tải sản trí tuệ mà thương hiệu sở hữu, giúp thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh và duy tri su độc quyền trên thị trường

e _ Các thành phần của tài sản thương hiệu khác:

- Quyền sở hữu trí tuệ (Intellectual Property Rights): Thuong hiéu, bang sang ché, ban quyén

- Quyén sở hữu thiết kế (Design Rights): Thiết kế sản phẩm, thiết kế giao diện người dùng

- Quan hệ khách hàng và kênh phân phối: Quan hệ đối tác, kênh phân phối

- Danh tiéng doanh nghiép (Corporate Reputation): Uy tín doanh nghiệp

- Co so dir ligu khach hang (Customer Databases): Thong tin khach hàng

Vi du: Coca-Cola: Sở hữu công thức pha chế bí mật và một mạng lưới phân phối toàn cầu mạnh mẽ, giup bảo vệ và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường nước giải khát

> Xây dựng thang đo cho 5 thành phần trên

Khảo sát thang đo Likert với 5 yếu tô (mỗi yếu tố có 2 câu hỏi) nhằm đánh giá ý kiến khách hàng về thương hiệu Coca Cola

Mỗi câu hỏi đều có 5 mức độ trả lời:

1 Hoàn toàn đồng ý

2 Đồng ý

3 Bình thường

4 Không đồng ý

5 Hoàn toàn không đồng ý

1 Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness)

Câu hỏi 1: "Khi nghĩ đến nước ngọt, Coca-Cola là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong

2 Lién trong thuong hiéu (Brand Associations)

Câu hỏi 3: "Tôi liên tưởng Coca-Cola với sự tươi mát và sảng khoái."

1: Hoàn toàn không đồng ý