Tiểu luận Đề tài nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp coca cola

Để hoàn thành được tiểu luận này, chúng em biết ơn chân thành thầy Võ Ngọc Tùng – Giảng viên của Trường Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt nguồn tri thức quý báo của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGH THÀNH PH H CHÍ MINH Ệ Ố Ồ

Đề Tài: Nghiên c u th c tr ng kênh phân ph i c a Doanh nghi p Coca-Cola ứ ự ạ ố ủ ệ

Ngành: Marketing Khoa: Viện công ngh ệ Việt Hàn

Môn h c: Thi t l p h ọ ế ậ ệ thống kênh phân phối Giảng viên: ThS Võ Ngọc Tùng

Sinh viên th c hi n: Nhóm 4 ự ệ

1 Đặng Th H ị ải Uyên 2182308149 21DMAKA1

2 Nguy n Th ễ ị Lan Anh 2182309491 21DMAKA1

3 Phạm Thị Diệu Thúy 2182307834 21DMAKA1

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi đến Trường Đại Học Công Nghệ Thành phố

Hồ Chí Minh lời cảm ơn Vì đã đưa môn quản trị bán hàng vào chương trình giảng dạy

Để hoàn thành được tiểu luận này, chúng em biết ơn chân thành thầy Võ Ngọc Tùng – Giảng viên của Trường Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt nguồn tri thức quý báo của môn Thiết lập hệ thống kênh phân phối cho chúng em

Nhờ vốn kiến thức thầy truyền đạt, sự tận tâm, tận tình, kiên nhẫn và chân thành trong từng lời hướng dẫn đã giúp chúng em có cái nhìn sâu sắc và đa chiều hơn trong học tập cũng như trong cuộc sống Đây là vốn tri thức quý báo,

là hành trang để chúng em có thể vững bước hơn sau này

Đây là môn học có tính ứng dụng cao và vô cùng bổ ích trong cuộc sống Thông qua bài tiểu luận này, nhóm xin trình bày lại những tìm hiểu của mình trong tiểu luận: “ Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp Coca-Cola”

Tuy nhiên, trên thực tế có lẽ nguồn kiến thức là vô hạn và bao la mà khả năng tiếp thu của chúng em đôi khi còn bỡ ngỡ Do đó, nhóm đã cố gắng hoàn thành tiểu luận nhưng sẽ khó tránh khỏi những sai sót Nhưng chúng em mong rằng thầy góp ý vào tiểu luận để hoàn thiện hơn

Kính chúc thầy sức khỏe, hạnh phúc trong cuộc sống và thành công trên con đường sự nghiệp

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

LỜI MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Cấu trúc đề tài 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1.Xung đột kênh và c nh tranh ạ 7

1.1.1.Các loại xung đột 7

1.1.2 Các nguyên nhân gây xung đột kênh 8

1.1.3 Hậu qu cả ủa xung đột kênh 9

1.1.4 Qu n trả ị xung đột kênh 10

1.1.5 Gi i quy t ả ế các xung đột trong kênh 11

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG 11

2.1 CÔNG TY COCA-COLA 11

2.1.1 LỊCH S HÌNH THÀNH Ử 13

2.1.2 T M NHÌN VÀ S MẦ Ứ ỆNH 13

2.1.3 LỊCH S X P HỬ Ế ẠNG VNR 500 13

2.2 TH C TRỰ ẠNG KÊNH PHÂN PH I Ố 14

2.3 Mâu thu n trong kênh phân ph i c a Coca cola ẫ ố ủ 16

2.4 Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn công ty Coca cola 17

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ 17

3.1 Một số giải pháp kênh phân phối Coca-cola 17

3.2 Kiến nghị cho doanh nghiệp 20

KẾT LUẬN 23 Bảng đánh giá mức độ đóng góp của từng thành viên trong nhóm 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 PHỤ LỤC 25

Hình nh làm vi c c ả ệ ủa nhóm 4: 25

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thế giới đang phát triển phẳng hơn so với một thế kỷ trước, các quốc gia đang tìm cách hội nhập phải đối mặt với vô số cơ hội và thách thức Vì thương mại quốc tế đã trở thành một thành phần quantrọng của nền kinh tế toàn cầu Trước tình hình đó, sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia như là Coca-Cola

đã tạo ra một số cơ hội cho các nước đang phát triển nâng cao trình độ sản xuất

và cạnh tranh với các cường quốc Coca Cola đã và đang từng bước thể hiệnmình bằng cách vươn ra mở rộng phạm vi hoạt động trên khắp thế giới kể từ khi thành lập cách đây hơn một thế kỷ

Mức độ tiêu thụ của thị trường tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã xuất hiện trên bản đồ cạnh trạnh của các thương hiệu lớn Có thể xem đây là một cuộc chiến vẫn đang tiếp tục diễn ra của các ông lớn Điển hình là COCA COLA với Pepsi -

Họ vốn là đối thủ trong kinh doanh nhiều năm và cạnh tranh trực tiếp giữa các dòng sản phẩm

Mặc dù vượt trội hơn Pepsi trên thị trường toàn cầu, nhưng việc mở rộng hệ thống của Coca Cola tại Việt Nam gặp trở ngại do hãng này đến muộn hơn -Coca- Cola đã xây dựng kênh phân phối theo phương pháp “du kích”, tung ra các mặt hàng bán lẻ khắp các ngõ ngách, không ngừng đẩy mạnh các chương trình giảm giá,… nhằm giữ vị thế sau khi chậm chân trong hệ thống siêu thị, nhà hàng

Tuy nhiên, không thể phủ định rằng Coca Cola đang dần khẳng định mình

-và có vị thế số 1 tại Việt Nam trong ngành công nghiệp nước giải khát Vậy để khẳng định được vị thế của mình tại thị trường Việt Nam thì Coca Cola đã làm -như thế nào để có thành tựu như thế ?

Trong đó, phải kể đến hoạt động bán hàng cũng như quản trị trong bán hàng của công ty Vì thế dựa vào vốn kiến thức được cung cấp khi học quản trị bán hàng, nhóm chúng em xin đưa ra những phân tích và nhìn nhận theo quan điểm của

mình trong tiểu luận “Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của doanh nghiệp Coca-Cola”

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Kênh phân phối không đơn thuần ch là t p h p các công ty g n k t vỉ ậ ợ ắ ế ới nhau qua nhiều dòng d ch chuyị ển khác nhau Chúng là m t hộ ệ thống có hành vi phức t p, k t qu c a s liên k t các cá nhân và các tạ ế ả ủ ự ế ổ chức, trong đó mỗi thành viên gi m t vai trò riêng, chuyên th c hi n m t hay nhi u chữ ộ ự ệ ộ ề ức năng và tương tác v i các ớ thành viên khác để đạt được m c tiêu c a cá nhân, tụ ủ ổ chức và của kênh

1.1.Xung đột kênh và c nh tranh ạ

Khái niệm: Xung t trong kênh phân độ phối có thể được giải thích là b t kì tranh ấchấp, b t hòa nào phát sinh gi a hai ho c nhiấ ữ ặ ều đối tác trong kênh, trong đó một bên đối tác có nh ng hoữ ạt động ho c sặ ự điều hành ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, bán hàng, l i nhu n, thợ ậ ị phần ho c vi c hoàn thành mặ ệ ục tiêu tương

tự của đối tác còn lại

Cho dù kênh được thiết k và qu n tr tế ả ị ốt như thế nào, vẫn luôn xu t hiấ ện mâu thuẫn và xung đột vì quyền lợi c a các thành viên trong kênh Hủ ọ thường quan tâm nhiều hơn tới nh ng m c tiêu ngữ ụ ắn h n c a mình và nh ng giao d ch ạ ủ ữ ịvới các thành viên k c n trong kênh phân ph i ế ậ ố

Việc tác hợp để đạt được m c tiêu chung cụ ủa kênh đôi khi đồng nghĩa với việc t bừ ỏ những m c tiêu cá nhân Hụ ọ thường không đồng ý về vai trò c a mủ ỗi thành viên ph i làm, v vả ề ấn đề ai ph i làm gì và nhả ận được lợi ích gì Những bất

đồng v vai trò và mục tiêu như thế làm n y sinh nh ng mâu thu n và ề ả ữ ẫ xung đột trong kênh phân ph ối

1.1.1.Các loại xung đột

Xung đột: Là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ

- Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian cùng cấp

độ phân phối trong kênh

Ví dụ: hai nhượng quyền m hai nhà hàng bên kia đườở ng sẽ xảy ra xung đột theo chi u ngang ho c khi m t công ty trong kênh phân ph i cung c p giá thề ặ ộ ố ấ ấp hơn các thành viên của kênh phân phối và do đó thu hút nhiều khách hàng hơn

- Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau

Ví dụ: xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo Khi người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp tới những người bán lẻ hoặc khách hàng tiêu dùng cuối cùng lớn, những người bán buôn đang bán hàng cho họ sẽ mất những khách hàng này và khi đó xung đột xảy ra

- Xung đột đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường

- Xung đột kênh gi a các lo i: ữ ạ Những xung đột kiểu này thường n y sinh ảtrong việc buôn bán tranh giành, khi các nhà bán l lẻ ớn cố g ng nh p m t dòng ắ ậ ộsản ph m khác v i dòng s n phẩ ớ ả ẩm thông thường c a hủ ọ, để thách th c các nhà ứbán lẻ nhỏ và t p trung ậ

1.1.2 Các nguyên nhân gây xung đột kênh

- Nguyên nhân quan tr ng nh t là các mọ ấ ục tiêu không tương thích: Khi nhà sản xu t và các bên trung gian không có cùng m c tiêu, cấ ụ ả hai đều làm vi c theo ệcác hướng khác nhau để đạt được mục đích của mình, điều này dẫn đến xung đột kênh

- Các nhà phân phối, ngược lại có thể thích làm vi c v i tệ ớ ỉ suất sinh l i cao ợ

và theo đuổi lợi nhu n trong ng n hậ ắ ạn Đôi khi, mâu thuẫn xu t hiấ ện do quyền lợi và vai trò không rõ ràng

- Sự mơ hồ ề vai trò : Hành động không ch c ch n c v ắ ắ ủa người trung gian trong m t th a thuộ ỏ ận đa kênh có thể ẫn đến xáo tr n kênh phân ph i và gây ra d ộ ốxung đột giữa các trung gian

- Sự khác biệt trong nh n thức thị trường: Sự hiểậ u bi t của nhà s n xu t v ế ả ấ ềthị trường tiềm năng và sự thâm nh p vào m t khu vậ ộ ực ho c lãnh th cặ ổ ụ thể, có thể khác v i nh n th c của các bên trung gian, điều này có th tớ ậ ứ ể ạo ra xung đột

và làm gi m l i ích c a bên trung gian trong vi c chiả ợ ủ ệ ếm lĩnh thị trường cụ thể

đó

- Kháng cự thay đổ Khi người lãnh đại: o kênh có kế hoạch sửa đổi kênh phân ph i, các trung gian có thố ể chấp nh n ho c không ch p nh n sậ ặ ấ ậ ự thay đổi này Vì v y, nó có th dậ ể ẫn đến m t tình tr ng b t hòa ho c b t h p tác ộ ạ ấ ặ ấ ợ

- Phân phối theo địa lý ho c nhân kh u h c không phù h p: N u lãnh th ặ ẩ ọ ợ ế ổbán hàng có cơ sở người tiêu dùng hẹp và người dẫn đầu kênh cho phép nhiều đối tác bán hàng, họ có xu hướng mất hứng thú sớm vì lợi nhu n th p và doanh ậ ấ

số bán hàng h n ch ạ ế

1.1.3 Hậu qu của xung đột kênh ả

- Cuộc chi n v giá: Do xunế ề g đột kênh, các đối tác c nh tranh v i nhau vì lý ạ ớ

do giá cả, và do đó, người tiêu dùng có th trì hoãn viể ệc mua hàng để tìm kiếm

- Giảm doanh số: Xung đột có thể ảnh hưởng xấu đến doanh số bán s n phả ẩm

do sự quan tâm c a nhà phân ph i gi m sút và ngày càng có nhiủ ố ả ều người tiêu dùng chuyển sang s n ph m cả ẩ ủa đối th c nh tranh ủ ạ

- Thoát khỏi nhà phân phối: Đối với các nhà sản xuất, điều cần thiết là phải giữ chân các nhà phân phối hoặc đối tác để tăng doanh số bán sản phẩm Khi có xung đột kênh, khả năng nhiều nhà phân phối rời khỏi kênh sẽ tăng lên

- Quan hệ công chúng kém: Các nhà phân phối không hài lòng có thể công khai thương hiệu và sản phẩm của họ một cách tiêu cực do quan hệ công chúng không lành mạnh của nhà sản xuất với họ

1.1.4 Quản trị xung đột kênh

Một th c t chung là không thự ế ể loại bỏ các xung đột, m c dù nh ng xung ặ ữđột này có thể được x lý một cách thông minh để ảm tác độử gi ng tiêu cực của

nó đến hoạt động kinh doanh

- Giải pháp quan tr ng nhọ ất để quản lý mâu thu n có hiẫ ệu quá là ch p nhấ ận những mục tiêu cơ bản các thành viên c a kênh phân ph i ph i tho thuủ ố ả ả ận được với nhau v mề ục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi

- Để giải quy t tranh ch p, nhà s n xu t có th áp d ng chiế ấ ả ấ ể ụ ến lược can thiệp trong đó có người thứ ba can thiệp để ạo ra s hòa h t ự ợp

- Tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp: là người c a c p này có ủ ấthể làm việc ở c p khác nh m hai bên th u hi u và thông c m vấ ằ ấ ể ả ới quan điểm của nhau trong công vi c h p tác ệ ợ

- L a ch n khác là tr ng tài, ự ọ ọ trong đó một trọng tài lắng nghe lập lu n của các ậbên liên quan đến một cuộc xung đột và tuyên b m t quyố ộ ết định Ho c, các bên ặ

có th s d ng bi n pháp ngoể ử ụ ệ ại giao để đại di n c a cệ ủ ả hai bên đối tho i và tìm ạ

ra giải pháp

- Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có cơ chế phát hiện và giải quyết xung đột Muốn vậy cần có sự lãnh đạo và điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí công việc phân phối trong kênh và giải quyết xung đột

1.1.5 Gi i quyả ết các xung đột trong kênh

Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà qu n tr kênh ph i tìm hi u rõ nguyên ả ị ả ểnhân xu t phát cấ ủa xung đột và đề xuất bi n pháp giệ ải quyết xung đột đó Các biện pháp có th áp dể ụng để giải quyết xung đột là:

- Chấp nh n nh ng mậ ữ ục đích tối thượng hy sinh nh ng m c tiêu không quan ữ ụtrọng Khi trong kênh xu t hiấ ện các xung đột các nhà qu n tr kênh phả ị ải căn cứvào m c tiêu khi th t kụ ế ế kênh để đề ra biện pháp giải quyết

- Trao đổi giữa các c p trung gian v i nhau làm cho hấ ớ ọ hiểu và ch p nh n công ấ ậviệc c a mình Hình thủ ức này thường được áp dụng khi gi a các trung gian bữ ất đồng v các chề ức năng kênh mà mình phải đảm nhận

- S d ng pháp luử ụ ật (trong trường hợp phát sinh tranh ch p mà không thấ ể giải quyết bằng con đường đàm phán)

Như vậy, quyết định về kênh phân phối thu c m t trong nh ng quyộ ộ ữ ết định phức tạp nh t mà công ty ph i thông qua Mấ ả ỗi kênh t o ra m t m c tiêu th và chi phí ạ ộ ứ ụriêng Vi c quệ ản lý kênh đòi hỏi ph i tuyả ển chọn được những trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực hiện tốt công việc được giao Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động c a kênh phân phủ ối để không ngừng c i tiả ến hay thi t k m t kênh phân ph i phù hế ế ộ ố ợp hơn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG

2.1 CÔNG TY COCA-COLA

Coca-Cola là m t trong nhộ ững thương hiệu quốc tế n i tiổ ếng nh t tấ ại Việt Nam được xem là một trong số những thương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp nước giải khát v i uy tín và sớ ự hiện di n không chệ ỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn cầu

- Chủ ịch (Ceo): James Quincey t

- Người đai diện: Peeyush Sharma

- Địa chỉ trụ ở s chính: 485 Xa l Hà N - ộ ội Phường Linh Trung - Quận Th ủ

Đức - TP Hồ Chí Minh

- Tel: 028-38961000 / Fax: 028-38972831

- E-mail vu@coca-cola.com :

- Website: Cocacolavietnam.com

Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức đơn giản công ty Coca-Cola 2.1.1 LỊCH S HÌNH THÀNH Ử

Công ty Coca-Cola có tr s chính t i Atlanta - Georgia - Hoa Kụ ở ạ ỳ Được thành l p tậ ại Wilmington, Delaware Vào năm 1960, Coca-Cola lần đầu tiên được gi i thiớ ệu ở Việt Nam và chính th c xu t hi n t i Viứ ấ ệ ạ ệt Nam vào năm 1994 khi Hoa Kỳ bãi b lỏ ệnh c m vận thương mại ấ

Phát tri n b n vể ề ững là tr ng tâm c a các hoọ ủ ạt động kinh doanh, Coca-Cola

đã đầu tư vào các dự án cộng đồng có sức ảnh hưởng lớn nằm trong danh sách

ưu tiên của VIệt Nam trong sự việc phát triển tương lai bền vững như: bảo tồn tài nguyên nước và công nghiệp bền vững tại Đồng b ng Sông Cằ ửu Long trước tác động c a biủ ến đổi khí hậu, đào tạo năng lực cho công dân tr ng mía, qu n lý ồ ảrác th i nhả ựa,…

Phòng s n xuả ất tác nghi p ệ

Phòng nhân s ự

Phòng CNTT

Bảng 1 X p h ng Top 500 doanh nghi p lế ạ ệ ớn nh t Viấ ệt Nam

Kênh phân ph i là m t trong ba y u tố ộ ế ố đã giúp Coca-Cola có được thị trường lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay Do đặc tính c a m t hàng là hàng ủ ặtiêu dùng nh lỏ ẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp nên kênh phân phối đóng vai trò rất quan tr ng không nhọ ững đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí th p và uy tín cho Coca-Cola trong khi mấ ạng lưới kênh phân phối thuộc dạng r ng và phộ ức tạp

Công ty nước giải khát Coca-Cola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam: Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo trong qu n lý, Hà Nả ội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ởmiền Bắc và mi n Trung v i chiề ớ ến lược xâm nhập

Coca-Cola hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song

Hệ thông kênh phân phối song song gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp: Kênh 1 cấp: Coca-Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là siêu thị lớn như: Metro, Big C (hiện đã đổi thành GO),… và

KyeAccounts (là các địa điểm như quán ăn uống, nhà hàng, khách sạn, có