Đề tài khảo sát niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng Đối với milo

Như vậy, sự thành công của một thương hiệu phần lớn đến từ phía khách hàng, đó là sự tin tưởng, yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó.. Việc nghiên cứu về niềm tin thương

MỤC LỤC

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

BẢNG ĐÓNG GÓP

PHẦN A: THÔNG TIN ĐỀ TÀI

I - Lý do chọn đề tài

II - Mục tiêu nghiên cứu

III - Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

PHẦN B: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I - Lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

II - Phương pháp nghiên cứu

III - Kết quả nghiên cứu và kết luận

LỜI MỞ ĐẦU

“Marketing căn bản” là một môn học giúp sinh viên trong các ngành thuộc lĩnh vực

kinh tế thu thập thêm kiến thức về các nguyên lí và khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing Hơn hết, môn học này còn giúp mỗi sinh viên có khả năng nghiên cứu và phân tích thị trường, hiểu rõ các chiến lược tiếp thị cơ bản, biết được quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, sinh viên còn được trang bị thêm những kỹ năng phân tích tư duy chiến lược giúp đưa ra những quyết định đúng đắn nhất trong môi trường kinh doanh thực tiễn

Để có thể hiểu rõ nội dung môn học, chúng em không chỉ áp dụng lý thuyết vào các bài tập trong những tài liệu Marketing mà chúng em còn muốn ứng dụng vào thực tiễn

để tìm hiểu chuyên sâu hơn về môn học Vì thế nhóm chúng em đã tiến hành một cuộc

khảo sát với đề tài “Khảo sát niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với Milo”.

Milo không chỉ được biết đến là sản phẩm sữa với hương vị thơm ngon, mà còn cung cấp giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên Với chiến lược marketing hiệu quả, Milo đã khẳng định được vị thế của mình đối với người tiêu dùng

Để mang lại kết quả một cách trực quan nhất, nhóm chúng em đã tiến hành khảo sát 160người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn có cái nhìn tổngquan về sự tin tưởng của người dùng đối với thương hiệu Milo bằng hình thức điền formonline Từ đó, nhóm chúng em tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích cũng như vẽ biểu đồ,đưa ra nhận xét kết luận để hiểu rõ hơn chiến lược Marketing của Milo

BẢNG ĐÓNG GÓP

4 Nguyễn Phan Thuỳ Duyên 31241024085 100%

PHẦN A: THÔNG TIN TỔNG QUAN

I - Tổng quan về doanh nghiệp

1 Milo trên thị trường thế giới

Milo là một thương hiệu sản phẩm thuộc tập đoàn Nestlé, chuyên về các loại thức uống dinh dưỡng được chế biến từ chocolate và đường mạch nha do nhà hóa học

và khoa học thực phẩm Nestlé Thomas Mayne nghiên cứu và phát triển vào năm

1934 (Milo Nestlé Việt Nam, 2021)

Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu từ năm 1934 đến nay, thương hiệu Milo thành công khẳng định vị thế của mình trong thị trường sữa dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ (từ đủ 6 tuổi trở lên) trên toàn thế giới, đặc biệt là khu vực châu Á Vào năm 2021, Milo chiếm 50,3% thị phần toàn cầu trong phân khúc đồ uốnglàm từ lúa mạch (Nina Sheridan, 2024) Theo bài viết của Asia Media Việt Nam, tại Malaysia, Milo được xem như là tên gọi chung của các loại đồ uống dinh dưỡng từ chocolate với thị phần chiếm hơn 90%, quốc gia này là nơi tiêu thụ các sản phẩm đến

từ Milo nhiều nhất trên thế giới bên cạnh Úc - nơi xuất xứ của thương hiệu Bên cạnh

đó, tại Singapore, Milo là thương hiệu được yêu thích nhất theo thống kê vào năm

2017 (Asia Media Việt Nam & Asia Investment Group Company Limited) Ngoài ra, còn có một số quốc gia khác như Ấn Độ, Trung Quốc, Philippines, Việt Nam, Milo

đã định vị được thương hiệu của mình trong thói quen mua sắm và tiêu dùng của nhiều gia đình

2 Milo tại thị trường Việt Nam

- Với hơn 24 nhà máy và có mặt tại hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ, cái tên Milo đã trở thành thương hiệu thức uống dinh dưỡng được hàng triệu trẻ em trên thế giới yêu thích, trong đó có trẻ em Việt Nam Với hương vị độc đáo củacacao và lúa mạch, Milo là sự lựa chọn lý tưởng cho bữa sáng giàu dinh dưỡng,đồng thời cung cấp năng lượng cho hoạt động thể chất và ngày nghỉ ở trường

- Milo cam kết: “Với mong muốn xây dựng một thế hệ Việt Nam năng động, Milo cam kết đem lại nguồn dinh dưỡng tốt nhất và an toàn nhất, đảm bảo sự phát triển toàn diện cho trẻ để luôn sẵn sàng vươn xa mỗi ngày!”

- Thương hiệu Milo đã đạt được nhiều thành công đáng kể sau một thời gian dài xây dựng và phát triển ổn định với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ các chiến dịch tiếp thị

+ Nestlé tăng tổng vốn đầu tư tại Việt Nam đạt 730 triệu USD, tạo ra hơn 2.300 việc làm khi vận hành 4 nhà máy và được Bộ Tài chính công nhậnnằm trong top 30 doanh nghiệp nộp thuế nhiều nhất nhờ chiến lược đa dạng hóa và nhà đầu tư tăng trưởng vốn

+ Hàng năm công ty thu mua khoảng 20-25% tổng sản lượng cà phê tại Việt Nam để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và xuất khẩu, đóng góp khoảng 700 triệu USD/năm cho nền kinh tế nước nhà Nestlé Việt Nam vinh dự nhận được danh hiệu “Nhà xuất khẩu uy tín 2020” từ Bộ Công Thương nhờ những thành tích này Năm 2021, Nestlé Việt Nam cũng được bình chọn là công ty bền vững nhất và có môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam

+ Các giải thưởng Effie liên tiếp mà Nestlé Milo giành được cũng thể hiện

nỗ lực không mệt mỏi trong việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu của trẻ emViệt Nam cũng như hiện thực hóa sứ mệnh tạo dựng một thế hệ năng động

+ Ngoài ra, ngày 27/4, với sự tham gia của 6.000 học sinh đến từ 64 trường tiểu học trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, thương hiệu này đã xác lập

kỷ lục Guinness Việt Nam cho hoạt động của mình

Giờ đây, chỉ cần nhắc đến “nước dinh dưỡng lúa mạch”, người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến Milo và màu xanh quen thuộc của thương hiệu Để có được thành công như vậy với một công ty sữa nước ngoài tại Việt Nam không phải là điều dễ dàng Với chiến lược tiếp thị bài bản và mạng lưới nhà phân phối rộng khắp cả nước, Milo đã nhận được sự tin tưởng đến từ người tiêu dùng

3 Tình hình thị trường lúc khảo sát:

THỊ TRƯỜNG:

- Sữa Milo của Nestle đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu về chất lượng và thị phần trongngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng dành cho trẻ em từ 6-12 tuổi Trong hơn 29 năm có mặt và phát triển tại thị trường Việt, thương hiệu Milo đã khôngngừng nắm bắt cơ hội và phát triển các chiến lược quảng bá của mình cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Kết quả, theo bảng xếp hạng của Kantar Worldpanel vào năm 2019, Nestlé lọt vào top 4 nhà sản xuất được tin dùng tại thành phố và đạt top 8 ở khu vực nông thôn Việt Nam Thành công này chủ

yếu đến từ sự phát triển của thương hiệu Milo thông qua các hoạt động truyền thông và tiếp thị thông minh.

- Đến nay, các dòng sản phẩm Milo được sản xuất tại 4 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam, gồm nhà máy Nestlé Đồng Nai, Nestlé Bình An (Đồng Nai), Nestlé Trị An và Nestlé Bông Sen (Hưng Yên)

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MILO

1 Ovaltine

+ Theo báo cáo từ Nielsen, mức tăng trưởng hàng năm của Ovaltine có dấu hiệu giảm nhẹ Tính tới hết tháng 10/2018, thị phần của hãng sữa này mới chỉ đạt 5.9%, giảm 0.6% so với cùng kỳ năm trước

+ Trong khi đó, Milo vẫn chứng minh vị thế “market leader” bằng việc tăng trưởng liên tục qua các năm, dẫn đầu thị trường “sữa năng lượng” với 60.4% thị phần, con số cao nhất từ trước tới nay (lớn gấp hơn 10 lần Ovaltine), tăng 5.6% (gần bằng toàn bộ thị trường của Ovaltine) Như vậy, cũng dễ hiểu khi Milo (Nestlé) luôn giữ thái độ “thờ ơ” trước những đợt công kích “có chủ đích”

từ phía Ovaltine (FCV), vì đơn giản Milo “không có đối thủ xứng tầm” và đangtập trung vào củng cố vị trí “nhà vô địch” của mình Có lẽ đây mới là điều Milomuốn

2 FrieslandCampina

+ Đối thủ cạnh tranh của Milo – Royal FrieslandCampina N.V là một hợp tác

xã sữa đa quốc gia của Hà Lan có trụ sở tại Amersfoort, Hà Lan Công ty là kếtquả của sự sáp nhập giữa Frieslandfoods và Campina vào ngày 31 tháng 12 năm 2008 Đây là hợp tác xã sữa lớn nhất thế giới và là một trong 5 công ty sữahàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm là 11 tỷ euro (2016) Đối thủ cạnh tranh của Milo – FrieslandCampina có văn phòng chi nhánh tại 33 quốc gia và

Tài liệu tham khảo

Asia Media Việt Nam & Asia Investment Group Company Limited (n.d.) Nestlé MILO : Vì Đâu Mà Trở Thành "Ông Lớn " Ngành FMCG? Retrieved 2024, from

Tin tức thông tấn xã Việt Nam (2019) 6.000 em học sinh Vĩnh Long xác lập kỉ lục Guinness Việt Nam https://baotintuc.vn/doanh-nghiep-san-pham-dich-vu/6000-em- hoc-sinh-vinh-long-xac-lap-ki-luc-guinness-viet-nam-20190506160401429.htm

Nestlé là một tập đoàn chuyên sản xuất thức ăn và đồ uống cho mọi lứa tuổi trên toàn thế giới Riêng ở Việt Nam, tập đoàn đã thành công lớn ở thương hiệu sữa Milo – một loại sữa hương socola thân thuộc với mọi nhà Như vậy, sự thành công của một

thương hiệu phần lớn đến từ phía khách hàng, đó là sự tin tưởng, yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó

Việc nghiên cứu về niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa Milo giúp tahiểu hơn phần nào về các chiến lược tài tình và sáng suốt của Nestlé, thấy được tầm quan trọng của sự tín nhiệm, tin tưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.Cuối cùng, việc nghiên cứu và tìm hiểu vấn đề này sẽ góp phần làm rõ các vấn đề nghiên cứu khác trong tương lai

III - Mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu này được thực hiện với bốn mục tiêu chính, đó là:

Thứ nhất, mục tiêu cơ bản của nghiên cứu là đo lường mức độ tin tưởng của người tiêu dùng dành cho thương hiệu sữa Milo Kết quả của cuộc khảo sát sẽ cung cấp các

chỉ số về mức độ tin tưởng Từ đó mà doanh nghiệp có cái nhìn thực tế hơn về điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu đối với niềm tin của người tiêu dùng

Thứ hai, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Milo Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng trên ba phương

diện được mô tả trong bảng _ : từ xã hội, từ doanh nghiệp và từ người tiêu dùng Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởng vượt trội hơn đến niềmtin thương hiệu sữa Milo Từ đó doanh nghiệp có thể ưu tiên phát triển những yếu tố này, đề ra các chiến lược bền vững giúp tăng cường niềm tin của khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn

Thứ ba, dự đoán xu hướng sự ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu sữa Milo đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng Các dữ liệu từ cuộc nghiên cứu giúp doanh nghiệp

hiểu rõ mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng Đồng thời dự đoán xu hướng mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai Từ đó em

ưu hoá chiến lược tiếp thị và chăm sóc khách hàng nhằm tăng niềm tin của khách hàng với thương hiệu.(bỏ)

Cuối cùng, mục tiêu quan trọng nhất của nghiên cứu là đề xuất giải pháp tăng cường niềm tin thương hiệu sữa Milo đối với người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể xây dựng

các giải pháp nhằm cải thiện và củng cố niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng sau khi xác định các yếu tố ảnh hưởng Những giải pháp này giúp tăng cường độ tin cậy, nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu Từ đó thúc đẩy mối quan hệ bền chặt với khách hàng

IV - Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng sản phẩm Milo thuộc các độ tuổi khác nhau Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu: Tổng số 160 người tiêu dùng được lựa chọn làm mẫu khảo sát nhằm

đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu

PHẦN B: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I - Lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

1 Lý thuyết

1.1 Niềm tin thương hiệu

1.1.1 Khái niệm niềm tin:

Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu Niềm tin cao sẽ giúp thương hiệu mở rộng được nhóm khách hàng tiềm năng đáng kể, thông qua gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của họ, tạo ra một mạng lướikhách hàng rộng lớn hơn cho doanh nghiệp

Ngược lại, niềm tin thấp sẽ dẫn đến việc sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu ngày càng suy giảm Điều này không chỉ gây hại cho uy tín thương hiệu mà còn

có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai Sự mất mát niềm tin có thể dẫn đến những hậu quả lâu dài mà có thể khó đểkhôi phục về sau (Sao Kim Branding, n.d)

1.1.2 Khái niệm thương hiệu:

De Chernatony và Riley (1998) đã phân loại các định nghĩa về thương hiệu thành 12 chủ đề, cụ thể là; thương hiệu như một logo, thương hiệu như một công cụ pháp lý, thương hiệu như một công ty, thương hiệu như một cách viết tắt, thương hiệu như mộtcông cụ giảm thiểu rủi ro, thương hiệu như một hệ thống nhận dạng, thương hiệu như một hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu như một hệ thống giá trị, thương hiệu như một tính cách, thương hiệu như một mối quan hệ, thương hiệu như một giá trị gia tăng và thương hiệu như một thực thể đang phát triển.Về mặt nhận diện, thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ, khái niệm mà được phân biệt công khai với các sản phẩm, dịch vụ, khái niệm khác để dễ dàng truyền đạt và tiếp thị (Hanna,

K T., 2022)

1.1.3 Niềm tin thương hiệu:

Niềm tin thương hiệu là mức độ tôn trọng và trung thành mà khách hàng dành cho thương hiệu, hoặc là niềm tin rằng thương hiệu đó sẽ thực hiện đúng các cam kết đã đưa ra Niềm tin thương hiệu không chỉ dựa trên việc mua hàng lặp đi lặp lại hoặc sử dụng trong thời gian dài mà còn là là cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu vàcách họ sẵn sàng đầu tư thời gian, tiền bạc, công sức và thông tin cho bạn thay vì cho các thương hiệu khác Điều này phản ánh sự kết nối sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu (Northwestern University, 2022)

1.1.4 Ý nghĩa của niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu có thể là yếu tố chính khiến người tiêu dùng chọn thương hiệu của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh Xây dựng niềm tin thương hiệu lâu dài có thể

tác động tích cực đến tất cả các giai đoạn của kênh tiếp thị, bao gồm cả lòng trung thành với thương hiệu (Amazon Ads, n.d)

2 Giả thiết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của Ths.Nguyễn Thị Thanh Nga

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam, Ths.Nguyễn Thị Thanh Nga đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu như sau: Marketing qua PT xã hội (SMMas), truyền miệng (WOM), trách nhiệm xã hội của thương hiệu (CSR) , danh tiếng doanh nghiệp (CR), giá trị cảm nhận của khách hàng, sự yêu thích với thương hiệu (Nguyễn Thị Thanh Nga, 2024)

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng dành cho thương hiệu

❖ Truyền miệng (Word of mouth/ WOM)

WOM, hay tiếp thị truyền miệng, là một hình thức tiếp thị mà các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ được truyền tải, trao đổi giữa những người tiêu dùng thông qua các cuộc trò chuyện hằng ngày, tương tác trên mạng xã hội hay các kênh truyền thông khác WOM có thể ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng hóa và dịch vụ từ một công ty có uy tín tốt (Carroll, 2004) Doosti và cộng sự (2016) cho rằng WOM thuyết phục hơn so với thông tin bằng văn bản, vì WOM có xu hướng chia sẻ được nhiều thông tin hơn Nghiên cứu của Wu (2017) trong lĩnh vực du lịch cho thấy WOM nâng cao niềm tin thương hiệu bằng cách cung cấp thông tin đáng tin cậy và

chính xác từ trải nghiệm thực tế của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các khuyến nghị hay đề xuất từ bạn bè và gia đình hơn

là các phương pháp quảng cáo truyền thống.Điều đó cho thấy rằng WOM là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu.Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H1: Sự truyền miệng về thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng

❖ Marketing qua các phương tiện xã hội (Social media marketing/ SMM)

Social media marketing (SMM), hay marketing qua các phương tiện xã hội, là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội ( như Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest) để kết nối với khách hàng và xây dựng thương hiệu dựa trên việc thu nhập và phân tích các

dữ liệu từ khách hàng Theo nghiên cứu của Mosavi & Kenarehfard (2013) cho thấy SMM giúp xây dựng niềm tin thông qua thúc đẩy sự tương tác, cung cấp thông tin chất lượng, chính xác và tạo cảm giác gắn kết Điều này củng cố niềm tin từ người tiêu dùng, qua đó tăng cường tính minh bạch và độ tin cậy của thương hiệu Một

nghiên cứu khác của Puspaningrum (2020) cũng chỉ ra rằng các yếu tố như sự tương tác, thông tin chất lượng, và giải trí trên mạng xã hội có tác động tích cực đến niềm tinthương hiệu Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược SMM hiệu quả Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2: Marketing qua phương tiện xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

❖ Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate reputation/ CR)

Danh tiếng doanh nghiệp (CR) là nhận thức tổng hợp của khách hàng, công chúng, và các bên liên quan về các hành động quá khứ của doanh nghiệp Nghiên cứu của

Stravinskiene,Matuleviciene & Hopeniene (2021) trong lĩnh vực dược phẩm cho thấydanh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng Các yếu tố như năng lực, trách nhiệm xã hội, và tính trung thực của doanh nghiệp đóng vaitrò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Nghiên cứu của Keh & Xie (2009) cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp xuất phát từ danh tiếng tốt của doanh nghiệp đó Vì vậy, danh tiếng doanh nghiệp càng lớn thì niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng sẽ càng được nâng cao, nhóm nghiên cứu đã đặt ra giả thuyết:

Giả thuyết H3: Danh tiếng của doanh nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu.

❖ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate social responsibility/ CSR).

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CRS) là các cam kết và hành động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đóng góp tích cực cho xã hội, cộng đồng và môi trường bên cạnh việc tối ưu hóa lợi nhuận Nghiên cứu của Baners (2011) cho thấy rằng doanh nghiệp có CSR cao tạo ra ảnh hưởng tích cực lớn hơn đến niềm tin của người tiêu

dùng so với công ty có CSR thấp Nghiên cứu kết luận rằng CSR có ảnh hưởng lớn đến niềm tin thương hiệu đối với các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội Nghiên cứucủa Chunhui Huo & cộng sự (2022) cũng cho rằng các hoạt động CSR đóng góp đáng

kể vào niềm tin thương hiệu thông qua việc chứng minh cam kết đối với các giá trị đạo đức và bền vững Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H4: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đến

niềm tin thương hiệu

❖ Xây dựng thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding/ EB):

Thương hiệu cảm xúc được định nghĩa là hoạt động tạo ra sự kết nối chiến lược với người tiêu dùng bằng cách khơi gợi cảm xúc của họ và phù hợp với các giá trị và bản sắc của họ (Batra & Kohli, 2011; Brakus, Schmitt, & Zarges, 2010)

Thompson, Rindfleisch và Arsel (2006) phát hiện ra rằng thương hiệu cảm xúc có ảnhhưởng tích cực đến lòng tin người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của sự hấp dẫn về mặtcảm xúc trong việc nuôi dưỡng lòng tin ở người tiêu dùng Thương hiệu cảm xúc kích hoạt những cảm xúc tích cực như niềm vui, sự phấn khích hoặc sự an toàn có thể dẫn đến nhận thức cao về độ tin cậy (Sander-Klaver, Van Beest và Daamen, 2009) Theo nghiên cứu của Whan Park và cộng sự (2010), khách hàng trung thành có nhiều khả năng tin tưởng thương hiệu hơn, tin rằng thương hiệu luôn thực hiện đúng lời hứa và đáp ứng kỳ vọng của họ Bhattacharya và Mukherjee (2014) phát hiện ra rằng thương hiệu cảm xúc, thể hiện qua việc kể chuyện và sự gắn kết của khách hàng, ảnh hưởng tích cực đến lòng tin và lòng trung thành của thương hiệu

Nghiên cứu của Bigné, Iacobucci và Griffin (2005) đã chứng minh mối tương quan tích cực giữa cảm xúc thương hiệu và lòng tin, cho thấy rằng các thương hiệu gợi lên những cảm xúc tích cực được coi là đáng tin cậy hơn Vì vậy nhóm nghiên cứu đã đặt

ra giả thuyết:

Giả thuyết H5: Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cảm xúc có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu