Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại đồng nai

Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG * * * NGUYỄN ĐÌNH PHI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NGÀNH THỰC PHẨM TẠI ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong nhiều năm trở lại đây, tiêu dùng xanh được coi là một trong những giải pháp hiệu quả để giảm thiểu chất thải nhựa ra môi trường, khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững Cũng như nhiều nước trên thế giới, tại Việt Nam, tiêu dùng xanh đang dần thành một xu thế mới và nhận thức của người tiêu dùng (NTD) về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh cũng đã được nâng cao Vì vậy, việc tăng cường triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam sẽ là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng, hướng đến phát triển bền vững

Có thể nói, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, an toàn cũng ngày càng tăng, nhất là các sản phẩm phục vụ trực tiếp cho đời sống sinh hoạt của người dân Khảo sát mới đây của Nielsen Việt Nam cho thấy, 80% NTD Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết “xanh” và “sạch”, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường Điều này cho thấy đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong nhận thức của NTD Việt

Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (2002) gồm 3 yếu tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết này được sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (2002) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai, làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai và trên cơ sở đó tác giả đề xuất hàm ý quản trị góp phần nâng cao việc sử dụng thực phẩm xanh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

- Cuối cùng, tác giả đề xuất hàm ý quản trị để cải thiện việc thu hút người tiêu dùng sử dụng thực phẩm xanh.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu, trong nghiên cứu này cần phải trả lời được các câu hỏi sau:

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào cải thiện việc thu hút sử dụng thực phẩm xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng sử dụng thực phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm xanh tại Đồng Nai

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu chỉ giới hạn đối với người tiêu dùng sử dụng thực phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm xanh tại Đồng Nai

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023 Thời gian thực hiện luận văn từ 01/2023 đến 06/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm

Mục đích: để xác định được đúng đắn các yếu tố thực sự tác động đến ý định tiêu dùng xanh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet (bảng câu hỏi điện tử) để thu thập thông tin từ người tiêu dùng và khảo sát trực tiếp người tiêu dùng Đối tượng khảo sát: bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 18-60, là nhóm người tiêu dùng đang sử dụng thực phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm xanh tại Đồng Nai

Chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, số bảng câu hỏi được phát ra đảm bảo đáp ứng được các điều kiện phân tích, thống kê

Phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Thông qua nghiên cứu này giúp cho độc giả nhìn nhận được các yếu tố chính tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

Mặt khoa học: Khẳng định tính giá trị của mô hình các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Việt Nam nói chung và tại Đồng Nai nói riêng

Mặt thực tiễn: Đây là một công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Đồng Nai, nền tảng để đề xuất những hàm ý quản trị và kiến nghị phù hợp nhằm tăng cường và mở rộng thị trường sản phẩm xanh tại Đồng Nai Và thông qua nghiên cứu này, thông điệp mà tác giả muốn gởi đến cộng đồng là từng bước thực hiện hướng đến thay đổi hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại Đồng Nai theo hướng “tiêu dùng xanh”, thân thiện với môi trường.

Bố cục luận văn

Ngoài tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này chủ yếu trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này chủ yếu trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xanh.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này chủ yếu trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này chủ yếu trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, kết luận, những đóng góp, hàm ý

Chương 1, tác giả chủ yếu trình bày về mục tiêu nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đề tài đã trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tác giả tiếp tục tìm hiểu cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về sản phẩm xanh bao gồm ý định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh

Sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Zhujunxuan (2019) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Paul và cộng sự (2016) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng

Tiêu dùng xanh: Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách

Zhao và cộng sự (2014) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện tác giả giải thích rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2 Theo Paul và cộng sư (2016) cho rằng mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu dùng xanh Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 3 áp dụng Dưới khái niệm này, mọi người được khuyến khích để chọn các sản phẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rác thải được xử lý đặc biệt để không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hội về tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối sống khỏe mạnh, bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực để có được một cuộc sống thoải mái hơn Mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước

Trên thế giới hiện nay chưa có sự thống nhất trong định nghĩa về tiêu dùng xanh Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái niệm này cũng khác Wang (2017) giải thích tiêu dùng xanh có liên qua đến các dấu hiệu khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon Việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn Tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý Cũng đưa trách nhiệm của người tiêu dùng vào định nghĩa tiêu dùng xanh, tuy nhiên một số nghiên cứu của Zhao và cộng sự (2014) chỉ ra tiêu dùng xanh là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trư ờng hoặc cũng có thể là trách nhiệm với xã hội, nghĩa là có thể bao hàm cả trách nghiệm đối với các giá trị thuộc về con người (ví dụ vì sức khỏe cộng đồng, công bằng thương mại…)

Người tiêu dùng xanh: Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là người tiêu dùng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh (Trần Văn Cường (2018)

Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con

Phụ nữ cũng thường là nhóm người tiêu dùng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông Các người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao

Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường Ý định và hành vi tiêu dùng xanh: Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen, 2002) và nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định

Luận văn này sử dụng khái niệm ý định của Ajzen và các đồng nghiệp (2002): Ý định hành vi ngụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước Nó được giả định là tiền đề trung gian của hành vi

Hành vi tiêu dùng xanh: Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải)

2.1.2 Tầm quan trọng của sản phẩm xanh

Mối quan tâm đến các sản phẩm xanh, hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường đã và đang phát triển phổ biến trong những năm gần đây Mối quan tâm này được thể hiện trên nhiều phương diện, trong đó bao gồm: nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh gia tăng, nguồn cung cấp bởi các công ty gia tăng, các trường đại học phát triển mở rộng các khóa học tiếp thị xanh, và sự gia tăng các nghiên cứu Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều tranh luận liên quan đến khái niệm sản phẩm xanh trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng Người tiêu dùng đang đặt câu hỏi về bản chất xanh của sản phẩm xanh trên thị trường Do đó, trong bài nghiên cứu này, tác giả trình bày tóm tắt các định nghĩa về sản phẩm xanh hay còn gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường từ các nghiên cứu trước đây (Wang, 2017)

Ban đầu, thân thiện môi trường, thân thiện sinh thái hay thân thiện thiên nhiên là những thuật ngữ được sử dụng đối với các loại sản phẩm cố gắng tối thiểu hóa các ảnh hưởng có hại cho môi trường Thuật ngữ sản phẩm thân thiện môi trường lần đầu tiên được định nghĩa ở cấp độ quốc tế là do diễn đàn

Thương mại và Phát triển Liên Hiệp quốc UNTAD đưa ra vào năm 1995, theo đó “sản phẩm thân thiện môi trường là sản phẩm ít gây hại cho môi trường hơn ở một số giai đoạn trong vòng đời sản phẩm hơn các sản phẩm truyền thống, hoặc các sản phẩm có những đóng góp trong việc bảo tồn môi trường”

Cùng với khái niệm các sản phẩm nhạy cảm đối với môi trường, trong thương mại quốc tế hiện nay cũng bắt đầu xuất hiện một thuật ngữ khác là

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu

Ajzen (2002) cho rằng hành vi người tiêu dùng: người tiêu dùng, hay người tiêu dùng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này Ở đây, nghiên cứu xin trích dẫn định nghĩa trong pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ quốc gia: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.” Hành vi người tiêu dùng: là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ như: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu

2.2.2 Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong mô hình Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua (Ajzen, 2002)

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

- Các yếu tố kích thích của Marketing: đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps và doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được

- Các tác nhân kích thích khác: là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được Các yếu tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi Đặc tính và quá trình ra quyết định mua sắm

- Đặc tính của người tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác động vào người tiêu dùng và người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích đó Với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, thu nhập,…) người tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng

- Quá trình quyết định mua sắm: là quá trình người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích từ các yếu tố marketing và môi trường vĩ mô Với những đặc tính của cá nhân, người tiêu dùng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ Từ đó xuất hiện nhu cầu – mong muốn và tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định mua sắm hoặc không

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích

Thuyết hành động hợp lý (TRA):

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được (Ajzen 2002) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Có hai yếu tố trong xu hướng mua đó là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, được thể hiện ở hình 2.2

Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo ý định hành vi) Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Ý định hành vi

Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm

Hành vi thực sự nữa về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý

- Thái độ: được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

- Chuẩn chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) Những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: m ức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mô hình TRA cho thấy thái độ của người tiêu dùng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.Vì vậy mô hình này khẳng định được mối quan hệ giữa thái độ đến hành vi của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định (TPB):

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định

Lược khảo các nghiên cứu liên quan và một số bài học kinh nghiệm

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan

Zhujunxuan (2019) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thái Lan Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá yếu tố EFA, nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh là: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có ba thành phần tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh Nghiên cứu này cũng xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá về các yếu tố giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Kết quả cho thấy các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi khác nhau sẽ có đánh giá về tính thay thế của sản phẩm xanh khác nhau

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường cho thành phố và quốc gia

Richmond (2019) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Malaysia Tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 5 yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Malaysia, bao gồm: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm người tiêu dùng để điều chỉnh các thang đo đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 337 người tiêu dùng tại Malaysia

Kết quả Cronbach alpha và phân tích yếu tố EFA cho thấy các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại Malaysia, đó là thái độ đối với hành vi mua xanh, ảnh hưởng nhóm tham khảo, nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môi trường, sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể Trong đó, tính tập thể có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh của giới trẻ tại Malaysia Kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa nhóm tuổi từ 18 đến 21 và nhóm tuổi từ 22 đến 25

Phùng Mạnh Hùng (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội Vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng bởi những tác động về mặt sinh thái thông qua những quyết định tiêu dùng của họ Những lo ngại ngày càng gia tăng đối với thế hệ tương lai, sự tăng cường hiểu biết và tri thức, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe và môi trường sống đang làm cho phong trào xanh trở thành một xu hướng chính hiện nay Hành vi tiêu dùng xanh đang làm thay đổi các yếu tố đóng vai trò quyết định và thái độ của người tiêu dùng hướng tới ý định mua một sản phẩm bao gồm: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội Do vậy, các doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh thực phẩm xanh (TPX) cần phải hiểu những tiền đề của ý định mua sản phẩm TPX, từ đó triển khai các chiến lược marketing phù hợp

Nghiên cứu đã đóng góp cả giá trị về mặt lý luận và thực tiễn gắn với bối cảnh bảo vệ môi trường đang trở thành một chủ đề nóng tại các diễn đàn trong nước và xuyên quốc gia Hà Nội là một thành phố đông dân, chịu tác động lớn từ ô nhiễm môi trường, từ đó đe dọa tới chất lượng cuộc sống của từng cá nhân Vì vậy, bảo vệ môi trường là rất quan trọng, hành vi mua thực phẩm thân thiện môi trường sẽ là một xu hướng tương lai của người tiêu dùng tại thành phố này Về mặt lý luận, trong phần lớn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu sử dụng mô hình hành động hợp lý (TRA) nhưng trong nghiên cứu này sử dụng mô hình hành động có kế hoạch (TPB) với sự bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ngoài các yếu tố: mối quan tâm môi trường, nhận thức về sức khỏe, chuẩn chủ quan Từ đó cho chúng ta một giải thích đầy đủ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua TPX

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản lý doanh nghiệp các định hướng để xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm TPX để gia tăng ý định mua Các yếu tố mà nhà quản lý cần quan tâm là: bảo vệ môi trường, giá cả, tính sẵn có, có lợi cho sức khỏe và cuối cùng là một thông điệp truyền thông có ý nghĩa để thúc đẩy những đối tượng có mối quan tâm cao tới môi trường mua TPX, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa Để triển khai được chiến lược này, doanh nghiệp thực phẩm cần hợp tác tới các cơ quan, ban, ngành cùng với các tổ chức phi chính phủ trong việc tăng cường hiểu biết cũng như thái độ của người tiêu dùng với môi trường

Trần Văn Cường (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Với sự phát triển nhanh chóng của kinh tế trong những năm gần đây, một số vấn đề về môi trường nổi lên như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống Nhận thức được điều đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến các tác động xấu đến môi trường trong hoạt động tiêu dùng Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua hàng thân thiện với môi trường và tiêu dùng xanh Ngày nay, tiêu dùng xanh đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng Ở Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố HCM nói riêng, tăng trưởng kinh tế đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng, mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp cải thiện tình trạng này Vì vậy, cần có các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh trên địa bàn thành phố HCM để có thể thúc đẩy mạnh mẽ đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở đây

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng năm yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh Để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến trên địa bàn thành phố HCM, chúng ta cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua xanh của người dân

Từ đây, các hàm ý được đề xuất bao gồm: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội

Khai thác hiệu quả các phương tiện truyền thông trong việc đưa sản phẩm xanh trở nên gần gũi với người tiêu dùng, có những chỉ đạo, hướng dẫn với các Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Bộ Tài nguyên và Môi trường và Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam về các chương trình tuyên truyền qua các phương tiện tuyên truyền về những nội dung nhằm tăng thêm sự hiểu biết, mối quan tâm và thái độ tích cực đối với môi trường Khuyến khích và hỗ trợ các chương trình và các hình thức phổ biến sản phẩm xanh trên các phương tiện truyền thông

Xây dựng các chương trình và chính sách khuyến khích người dân sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường: Khuyến khích các phương pháp tiêu dùng mới nhằm tiết kiệm tài nguyên, tăng cường sử dụng các sản phẩm được dán nhãn sinh thái, nhãn tiết kiệm và sử dụng năng lượng hiệu quả, nhãn môi trường, nhãn thực phẩm xanh, và thực phẩm hữu cơ xanh, giảm sử dụng các sản phẩm dùng nhiều bao bì và sản phẩm chỉ dùng một lần

Hỗ trợ và tạo điều kiện cho các câu lạc bộ, tổ chức, hiệp hội về môi trường và tiêu dùng xanh hoạt động, các ban, ngành liên quan có thể kết hợp với các tổ chức hiệp hội hoạt động, các sự kiện kết nối cộng đồng lại với nhau, từ đó cung cấp nhiều thông tin hữu ích, tích cự c và đem lại các hướng tiếp cận tiêu dùng xanh phong phú cho người dân

2.3.2 Một số bài học kinh nghiệm

Trung Quốc: Mặc dù có khởi đầu tương đối muộn tuy nhiên tiêu dùng xanh cũng đã có những bước tiến đáng kể ở Trung Quốc Trong những năm gần đây, sự quan tâm về môi trường của cư dân Trung Quốc đang được cải thiện Chính phủ Trung Quốc đã chi tiêu không ít trong việc bảo vệ, cải thiện môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên Tiêu dùng xanh là một mô hình kinh tế win – win (đôi bên cùng có lợi), đã thu hút sự quan tâm rộng rãi và đầu tư ở Trung Quốc Năm 1993, Trung Quốc lần đầu tiên thành lập chương trình gắn nhãn sinh thái cho các sản phẩm Cho đến nay, trong hệ thống chứng nhận sản phẩm xanh ở Trung Quốc đã có hàng chục chủng loại chẳng hạn như thực phẩm, đồ uống, hàng dệt may, vật liệu xây dựng, đồ gia dụng, đèn chiếu sáng, ô tô và nhiều mặt hàng khác Đến năm 20 05, chính phủ Trung Quốc đã tiến hành cải cách các chương trình ghi nhãn sinh thái, cải thiện phần nào tình hình tiêu dùng xanh ở Trung Quốc, ví dụ như chương trình China Energy Label Tại Đại hội Đảng Cộng sản Trung Quốc năm 2007, Chủ tịch nước Hồ Cẩm Đào kêu gọi tất cả các công dân trong xã hội Trung Quốc thay đổi hành vi của họ theo hướng có lợi cho môi trường Tính đến nay, Trung Quốc đã ban hành một loạt các biện pháp môi trường, bao gồm cả pháp luật về năng lượng tái tạo và ô nhiễm nguồn nước, quy định về hóa chất và các chất thải điện tử, và khí thải và tiêu chuẩn ô nhiễm

Chính quyền cũng thúc đẩy các công nghệ tiết kiệm năng lượng trong các ngành công nghiệp khai thác mỏ và xây dựng và trợ giá cho các sản phẩm chiếu sáng tiết kiệm năng lượng và các loại xe Chính phủ cung cấp một mức thuế suất ưu đãi 7,5 phần trăm cho việc mua bán các loại xe có động cơ dưới 1.6L Tháng 6 năm 2009, Trung Quốc bắt đầu thực hiện dự án "sản phẩm năng lượng hiệu quả có lợi cho cộng đồng" để quảng bá sản phẩm năng lượng hiệu quả bao gồm điều hòa không khí, tủ lạnh, TV màn hình phẳng, máy giặt, đèn điện và các loại xe tiết kiệm năng lượng Tính đến cuối năm 2010, chính phủ đã chi hơn 16 tỷ nhân dân tệ để thúc đẩy hơn 340 triệu máy điều hòa không khí tiết kiệm năng lượng, 1 triệu xe tiết kiệm năng lượng và 360 triệu bóng đèn tiết kiệm năng lượng Kết quả là hàng năm, 22,5 tỷ kwh điện, 300.000 tấn dầu được tiết kiệm và giảm thiểu được 14 triệu tấn khí thải carbon dioxide

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Cơ sở để xây dưng mô hình

Trên cơ sở nền tảng các học thuyết được các tác giả nghiên cứu nhận định là có ý nghĩa trong nghiên cứu ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi dự định, kết hợp cùng với những phân tích về bối cảnh thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam, phần này trình bày các giả thuyết được giả định áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng xanh, tác giả tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là năm yếu tố: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội Trong bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai như sau:

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Tính dễ sử dụng + + + + Ảnh hưởng của xã hội + + + +

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Lợi ích thể hiện mức độ quan tâm đến lợi ích môi trường mà người tiêu dùng tin rằng họ sẽ đạt được nếu sử dụng thực phẩm xanh Chủ đề về môi trường đã thật sự nhận được sự quan tâm của không chỉ riêng một quốc gia hay của một cá nhân mà nó đã thực sự được cả thế giới loài người dõi theo với những cuộc họp thượng đỉnh cấp vĩ mô, những hoạt động bảo vệ, gìn giữ môi trường sống hàng ngày tại nơi sinh sống ở cấp vi mô

Một trong các hoạt động đó là chung tay kêu gọi thay đổi thói quen tiêu dùng, hành vi tiêu dùng nhằm góp phần bảo vệ môi trường Nhưng những nội dung trên chỉ mới là tuyên truyền, cổ động cho phong trào bảo vệ môi trường, trên phương diện nghiên cứu môi trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh có mối quan hệ như thế nào Từ các lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết

H1: Lợi ích tác động cùng chiều (+) đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

Nhận thức tính thuận tiện: Ajzen (2002) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng hoặc thông qua các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bách hóa xanh giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể thực hiện ở bất kỳ lúc nào Ngoài ra, việc một công ty hay doanh nghiệp cung cấp cơ sở hạ tầng kỹ thuật tốt giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc sử dụng mua thực phẩm xanh sẽ tác động đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Trong trường hợp nghiên cứu này, việc nhận thức sự thuận tiện trong loại hình mua trực tuyến thực phẩm xanh của người tiêu dùng sẽ không bị giới hạn về thời gian và không gian vì vậy có thể tác động “ý định tiêu dùng xanh” của người sử dụng Giả thuyết đưa ra sau

H2: Sự thuận tiện tác động cùng chiều (+) đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

An toàn thực phẩm đang trở thành một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng bởi những tác động về mặt sinh thái thông qua những quyết định tiêu dùng của họ Những lo ngại ngày càng gia tăng đối với thế hệ tương lai, sự tăng cường hiểu biết và tri thức, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe và môi trường sống đang làm cho phong trào xanh trở thành một xu hướng chính hiện nay

Hành vi tiêu dùng xanh đang làm thay đổi các yếu tố đóng vai trò quyết định và thái độ của người tiêu dùng hướng tới ý định mua một sản phẩm nào đó Do vậy, các doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh thực phẩm xanh cần phải hiểu những tiền đề của ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh, từ đó triển khai các chiến lược marketing phù hợp Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu cuối cùng được đưa ra là

H3: Sự an toàn tác động cùng chiều (+) đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

Nhận thức đối với vấn đề tính dễ sử dụng là rất quan trọng khi bàn tới hành vi mua các sản phẩm thực phẩm Các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay như thuốc trừ sâu tồn dư trong thực phẩm ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của người tiêu dùng vì những lo ngại đối với sức khỏe của bản thân và gia đình họ Do vậy, thực phẩm xanh được nhìn nhận và đánh giá là an toàn, tốt cho sức khỏe và bổ dưỡng hơn Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe của bản thân và gia đình tin tưởng hơn khi tiêu dùng thực phẩm xanh dễ sử sụng và dễ bảo quản, do vậy nhu cầu sản phẩm thực phẩm xanh ngày càng tăng trưởng Giả thuyết đưa ra kiểm định như sau

H4: Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

2.4.2.5 Ảnh hưởng của xã hội Ảnh hưởng của xã hội cũng quan trọng trong lý thuyết hành vi hoạch định Văn hóa có thể đóng vai trò trong phát triển thái độ đối với môi trường hơn yếu tố khu vực, vùng miền Ngoài ra, những thông tin trên phương tiện truyền thông hoặc các báo cáo bởi nhóm có mối quan tâm, quan hệ đặc biệt đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên niềm tin về phát triển bền vững và xác định ý định tiêu dùng bền vững

Các nghiên cứu đã nhấn mạnh vào tác động của thành viên trong nhóm như một đặc trưng của văn hóa, chuẩn mực quan hệ và phụ thuộc lẫn nhau Chuẩn mực xã hội là một phương thức quan trọng trong việc xem xét đời sống con người trong xã hội tập thể và nhấn mạnh vào khía cạnh cảm xúc của việc ra quyết định chứ không phải dựa trên việc phân tích chi phí, lợi ích hợp lý Ảnh hưởng của xã hội: Là mức độ cảm nhận mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng thực phẩm xanh Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến “ý định tiêu dùng xanh” của họ Ghi nhận giả thuyết

H5: Ảnh hưởng của xã hội tác động cùng chiều (+) đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai

Căn cứ vào việc phân tích ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu có năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai, năm yếu tố bao gồm: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và chi phí

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu được đề xuất của tác giả

Chương 2 đã phân tích cụ thể các mô hình lý thuyết về ý định tiêu dùng xanh từ các lý thuyết nền tảng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định và các mô hình hỗn hợp Cùng với các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và tại Việt Nam cũng đã được thống kê, phân tích để làm rõ xu hướng ứng dụng các mô hình lý thuyết Đây là nền tảng lý thuyết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

Tính dễ sử dụng Ảnh hưởng của xã hội

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai phương pháp: (1) sử dụng phương pháp định tính, (2) nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, cụ thể như sau:

Giai đoạn 1: Xây dựng thang đo

Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường kế thừa từ các nghiên cứu trước đã được kiểm định tại thị trường quốc tế

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính: Các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa phù hợp với thị trường và người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại Đồng Nai nói riêng do có sự khác biệt về văn hóa, biểu hiện ngôn ngữ và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập vì vậy, các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này, gọi là thang đo nháp 2 được dùng cho nghiên cứu định tính lần thứ hai (nếu có)

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức: Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính bội.

Nghiên cứu định tính

Trước khi thảo luận, tác giả tiếp xúc và thăm dò khả năng tham gia, sau đó gửi thư mời chính thức gặp mặt để thực hiện thảo luận nhóm nhằm đảm bảo đạt được hiệu quả mong muốn, những yếu tố đó thực sự rõ ràng trong bảng 3.1 sau:

Bảng 3.1: Thang đo ý định tiêu dùng xanh

1 Thực phẩm xanh có nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của anh/chị

2 Tiêu dùng xanh hạn chế việc gây ô nhiễm môi trường Wang (2017)

3 Sản phẩm được dán nhãn xanh sẽ đảm bảo 100% về mặt chất lượng

4 sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp tôi trong việc giảm thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

5 Tôi cảm thấy sức khỏe tốt hơn khi sử dụng sản phẩm xanh

1 Tôi cảm thấy sử dụng thực phẩm xanh có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi

2 Sử dụng thực phẩm xanh giúp tôi bảo vệ môi trường tốt hơn

3 Tôi thấy việc mua thực phẩm xanh có ở bất cứ nơi nào Trần Văn Cường (2018)

4 Sử dụng thực phẩm xanh có thể giúp tôi mua nó bất kỳ lúc nào

STT Sự an toàn Nguồn

1 Tôi nghĩ thực phẩm xanh có các tính năng an toàn về sức khỏe

2 Mua sản phẩm có ít hoặc không có bao bì, sản phẩm tạo ra từ những thành phần tự nhiên Wang (2017)

Tôi an tâm về mức độ an toàn của sản phẩm xanh thông qua quy trình làm ra sản phẩm ít gây ô nhiễm môi trường

4 Tôi tin rằng sử dụng thực phẩm xanh vừa thuận tiện vừa đem lại hiệu quả cho sức khỏe và môi trường Phùng Mạnh Hùng

STT Tính dễ sử dụng Nguồn

1 Các sản phẩm xanh được bán rộng rãi tại các cửa hàng và trực tuyến Paul và cộng sự (2016)

2 Ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm xanh, mẫu mã và giá thành hợp lý Wang (2017)

3 Tôi dễ dàng thực hiện chế biến các món ăn khi sử dụng thực phẩm xanh

4 Sử dụng thực phẩm xanh giúp tôi dễ dàng nắm bắt thông tin sản phẩm

STT Ảnh hưởng của xã hội Nguồn

1 Gia đình, người thân nghĩ rằng tôi nên sử dụng thực phẩm xanh

2 Bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng của tôi sử dụng thực phẩm xanh và họ giới thiệu tôi sử dụng nó Wang (2017)

3 Tổ chức nơi tôi học tập, làm việc và sinh hoạt cộng đồng ủng hộ tôi sử dụng thực phẩm xanh Trần Văn Cường (2018)

4 Các phương tiện truyền thông nhắc tới thực phẩm xanh nên tôi tham gia và sử dụng thử

STT Ý định tiêu dùng xanh Nguồn

1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm sạch/sản phẩm tiết kiệm điện…) vào tháng tới Trần Văn Cường (2018)

2 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh Phùng Mạnh Hùng

3 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dụng thực phẩm xanh

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm với 3 cán bộ liên quan và 4 người tiêu dùng Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này, gọi là thang đo nháp 2 được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để hình thành thang đo sử dụng cho bảng câu hỏi chính thức Các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 là hoàn toàn không đồng ý, cho đến 5 là hoàn toàn đồng ý Sau đây là kết quả thảo luận nhóm và các thang đo cụ thể như sau:

Bảng 3.2: Thống kê ý kiến của 07 cán bộ và người tiêu dùng Đối tượng Lợi ích Sự thuận tiện

Tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Bảng 3.2 cho thấy kết quả ghi nhận ý kiến của 07 cán bộ và người tiêu dùng đã đồng ý (x) với các câu hỏi trên và cũng thống nhất với nội dung thang đo Nội dung liên quan đến phỏng vấn và thảo luận bao gồm: (i) Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn; (ii) Phần 2: Các câu hỏi kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập; và (iii) Phần 3: Giới thiệu thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Trong luận văn sử dụng thang đo Liker 5 bậc với mức độ tương ứng: Mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý Kết quả của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức sau:

Bảng 3.3: Diễn đạt và mã hóa thang đo

Chỉ tiêu đánh giá Mức độ đồng ý Lợi ích (LI)

LI1 Thực phẩm xanh có nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của anh/chị (1) (2) (3) (4) (5)

LI2 Tiêu dùng xanh hạn chế việc gây ô nhiễm môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

LI3 Sản phẩm được dán nhãn xanh sẽ đảm bảo

Sử dụng sản phẩm xanh sẽ giúp tôi trong việc giảm thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

LI5 Tôi cảm thấy sức khỏe tốt hơn khi sử dụng sản phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Sự thuận tiện (STT)

Tôi cảm thấy sử dụng thực phẩm xanh có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi (1) (2) (3) (4) (5)

STT2 Sử dụng thực phẩm xanh giúp tôi bảo vệ môi trường tốt hơn (1) (2) (3) (4) (5)

STT3 Tôi thấy việc mua thực phẩm xanh có ở bất cứ nơi nào (1) (2) (3) (4) (5)

STT4 Sử dụng thực phẩm xanh có thể giúp tôi mua nó bất kỳ lúc nào

Kí hiệu Sự an toàn (SAT) (1) (2) (3) (4) (5)

SAT1 Tôi nghĩ thực phẩm xanh có các tính năng an toàn về sức khỏe (1) (2) (3) (4) (5)

SAT2 Mua sản phẩm có ít hoặc không có bao bì, sản phẩm tạo ra từ những thành phần tự nhiên (1) (2) (3) (4) (5)

SAT3 Tôi an tâm về mức độ an toàn của sản phẩm xanh thông qua quy trình làm ra sản phẩm ít gây ô nhiễm môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

SAT4 Tôi tin rằng sử dụng thực phẩm xanh vừa thuận tiện vừa đem lại hiệu quả cho sức khỏe và môi trường (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Tính dễ sử dụng (TDSD) Mức độ đồng ý

TDSD1 Các sản phẩm xanh được bán rộng rãi tại các cửa hàng và trực tuyến (1) (2) (3) (4) (5)

TDSD2 Ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm xanh, mẫu mã và giá thành hợp lý (1) (2) (3) (4) (5)

TDSD3 Tôi dễ dàng thực hiện chế biến các món ăn khi sử dụng thực phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

TDSD4 Sử dụng thực phẩm xanh giúp tôi dễ dàng nắm bắt thông tin sản phẩm (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Ảnh hưởng của xã hội (AHXH)

AHXH1 Gia đình, người thân nghĩ rằng tôi nên sử dụng thực phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

AHXH2 Bạn bè, đồng nghiệp, người tiêu dùng của tôi sử dụng thực phẩm xanh và họ giới thiệu tôi sử dụng nó (1) (2) (3) (4) (5)

AHXH3 Tổ chức nơi tôi học tập, làm việc và sinh hoạt cộng đồng ủng hộ tôi sử dụng thực phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

AHXH4 Các phương tiện truyền thông nhắc tới thực phẩm xanh nên tôi tham gia và sử dụng thử (1) (2) (3) (4) (5)

Kí hiệu Ý định tiêu dùng xanh (YD) Mức độ đồng ý

YD1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm sạch/sản phẩm tiết kiệm điện…) vào tháng tới (1) (2) (3) (4) (5) YD2 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5) YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người sử dụng thực phẩm xanh (1) (2) (3) (4) (5)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

(Quý Anh/Chị vui lòng đánh dấu  vào câu trả lời thích hợp nhất )

 Từ 18 đến dưới 25 tuổi  Từ 25 đến dưới 35 tuổi

 Từ 35 đến dưới 45 tuổi  Từ 45 đến dưới 55 tuổi

3 Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị :

 Dưới 5 triệu  Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu

 Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu  Trên 15 triệu đồng

4 Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị:

 Buôn bán, kinh doanh  Cán bộ công nhân viên

 Lao động phổ thông  Hưu trí

Bảng 3.3 cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai Các yếu tố bao gồm: Lợi ích, sự thuận tiện, sự an toàn, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng của xã hội.

Nghiên cứu định lượng

Giai đoạn này sẽ phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng hoặc đang tiêu dùng xanh Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm định lại các giả thuyết trong mô hình Sau khi đã thu thập đủ thông tin cho nghiên cứu, tiến hành phân tích dữ liệu đã thu thập được

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sao ANOVA (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Với các bước thực hiện như sau: Xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0; thống kê mô tả các biến; kiểm định thang đo; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định mô hình; phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu Đối với phân tích yếu tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu

Theo Hair và cộng sự (2021), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là

10 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: N ≥ 50 + 8m, và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo: N ≥ 104 + m Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất

+ N: cỡ mẫu, suy ra N = 50 + 8*5 = 90 mẫu theo Nguyễn Đình Thọ (2012) + m: số biến độc lập của mô hình

Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 400 cho nghiên cứu bao gồm 24 biến quan sát (24*10 = 240 mẫu) Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa trong tháng 3-4/2023 Như vậy, tổng số mẫu gửi đi là 400 phiếu, kết quả thu về được 385 mẫu, loại ra 15 phiếu không đạt yêu cầu, tương ứng 96,25% đạt yêu cầu Các mẫu này được nhập liệu làm cơ sở cho phần nghiên cứu định lượng chính thức là 385 phiếu

Việc chọn mẫu dữ liệu nghiên cứu là một khâu rất quan trọng của đề tài, mẫu phải mang tính đại diện thì đề tài nghiên cứu mới đạt giá trị Tuy nhiên, đối tượng khảo sát của đề tài tương đối rộng nên trong giới hạn của nghiên cứu này, cách thức chọn mẫu phi xác xuất theo phương pháp thuận tiện được lựa chọn, mặc dù tính đại diện không cao tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011) thì phương pháp thuận tiện vẫn có thể chấp nhận được Dựa trên cơ sở xác định mẫu nêu trên nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu chính thức là 385 người tiêu dùng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, gửi trực tiếp đến người tiêu dùng tại doanh nghiệp thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Biên Hòa tỉnh Đồng Nai

3.3.2 Qui trình thu thập dữ liệu

3.3.2.1 Dữ liệu sơ cấp Áp dụng phương pháp điều tra, phát bảng câu hỏi với quy mô 400 mẫu quan sát là những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 60, cả nam và nữ, có ý định tiêu dùng xanh và hiện đang sinh sống tại Biên Hòa tỉnh Đồng Nai Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 03 năm 2023 đến tháng 04 năm 2023 Sau 2 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để tiến hành mã hóa, nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua tài liệu thu thập tại phòng kế toán, phòng hành chính nhân sự và phòng dịch vụ người tiêu dùng tại VCB – chi nhánh Biên Hòa tỉnh Đồng Nai trong 2 năm từ 2021 - 2022 Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến 4 năm 2023

3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu

Nghiên cứu này đánh giá các số liệu thống kê về “ý định tiêu dùng xanh” Công cụ phân tích thống kê mô tả được sử dụng để thống kê mô tả dữ liệu Tác giả sử dụng thống kê mô tả để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát 400 người tiêu dùng thực phẩm xanh tại các siêu thị, cửa hàng thông qua trực tiếp và trực tuyến nhưng chỉ có 385 phiếu đạt yêu cầu Các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu thông qua bảng tần số, suất tuất, tần số tích lũy và tần suất tích lũy Ngoài ra, trong luận văn cũng sử dụng thống kê mô tả các giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai, sai số chuẩn

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ điều tra khảo sát nhằm tìm ra các yếu tố có thể tác động tới mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Nai

3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bằng cách xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, phần mềm cho kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số cho biết mức độ tin cậy của thang đo Từ đó sàng lọc, loại trừ các biến quan sát không phù hợp theo quy định

Hệ số Cronbach’s alpha đánh giá sự phù hợp, tin cậy có ý nghĩa thống kê của một thang đo, phản ánh sự đóng góp tương quan chặt chẽ của các biến con trong việc đo lường, giải thích cho yếu tố tổng và tính nhất quán của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0,8 đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 để áp dụng được trong trường hợp giải thích tính chất thang đo lường cho yếu tố là đáng tin cậy đối

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ [0,1] Về lý thuyết thống kê thì hệ số này càng cao càng tốt, tức là độ tin cậy của thang đo càng cao Trong thực tế thì không phải như vậy, khi hệ số này lớn hơn 0.9 thì khả năng các biến trong thang đó không có khác biệt về nội dung vì vậy kết quả khảo sát nhận được hầu như là giống nhau Trong nghiên cứu, vấn đề này được xem là trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2012)

Trong nghiên cứu này, chỉ chấp nhận ý nghĩa thống kê giải thích đối với các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và đồng thời khi loại các biến quan sát ra khỏi thang đo không làm tăng hệ số này (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2011, trang 24)

3.3.3.3 Phân tích khám phá yếu tố (EFA)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tổng quan chung về Đồng Nai

Đồng Nai là tỉnh thuộc miền Đông Nam Bộ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, có diện tích 5.903.940 km², chiếm 1,76% diện tích tự nhiên cả nước và chiếm 25,5% diện tích tự nhiên của vùng Đông Nam Bộ Tỉnh có

11 đơn vị hành chính trực thuộc gồm: Thành phố Biên Hòa - là trung tâm chính trị kinh tế văn hóa của tỉnh; thị xã Long Khánh và 9 huyện: Long Thành; Nhơn Trạch; Trảng Bom; Thống Nhất; Cẩm Mỹ; Vĩnh Cửu; Xuân Lộc; Định Quán; Tân Phú

Là một tỉnh nằm trong vùng phát triển kinh tế trọng điểm phía Nam, Đồng Nai tiếp giáp với các vùng sau: Phía Đông giáp tỉnh Bình Thuận, Phía Đông Bắc giáp tỉnh Lâm Đồng, Phía Tây giáp Thành phố Hồ Chí Minh, Phía Tây Bắc giáp tỉnh Bình Dương và Bình Phước, Phía Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Đồng Nai là tỉnh có hệ thống giao thông thuận tiện với nhiều tuyến giao thông huyết mạch chạy qua như: quốc lộ 1A, quốc lộ 20, quốc lộ 51; tuyến đường sắt Bắc - Nam; gần cảng Sài Gòn, sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất đã tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế trong vùng cũng như giao thương với cả nước đồng thời có vai trò gắn kết vùng Đông Nam Bộ với Tây Nguyên Địa hình:

Tỉnh Đồng Nai có địa hình vùng đồng bằng và bình nguyên với những dải núi rải rác, có xu hướng thấp dần theo hướng Bắc Nam Có thể phân biệt các dạng địa hình chính như sau: Địa hình đồng bằng gồm 2 dạng:

- Các bậc thềm sông có độ cao từ 5 đến 10 m hoặc có nơi chỉ cao từ 2 đến 5 m dọc theo các sông và tạo thành từng dải hẹp có chiều rộng thay đổi từ vài chục mét đến vài km Đất trên địa hình này chủ yếu là các Aluvi hiện đại

- Địa hình trũng trên trầm tích đầm lầy biển: là những vùng đất trũng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai với độ cao dao động từ 0,3 đến 2 m, có chỗ thấp hơn mực nước biển, thường xuyên ngập triều, mạng lưới sông rạch chằng chịt, có rừng ngập mặn bao phủ Vật liệu không đồng nhất, có nhiều sét và vật chất hữu cơ lắng đọng

Dạng địa đồi lượn sóng: Độ cao từ 20 đến 200m Bao gồm các đồi Bazan, bề mặt địa hình rất phẳng, thoải, độ dốc từ 30 đến 80 Loại địa hình này chiếm diện tích rất lớn so với các dạng địa hình khác bao trùm hầu hết các khối Bazan, phù sa cổ Đất phân bổ trên địa hình này gồm nhóm đất đỏ vàng và đất xám

Dạng địa hình núi thấp: Bao gồm các núi sót rải rác và là phần cuối cùng của dãy Trường Sơn với độ cao thay đổi từ 200 - 800m Địa hình này phân bố chủ yếu ở phía Bắc của tỉnh thuộc ranh giới giữa huyện Tân Phú với tỉnh Lâm Đồng và một vài núi sót ở huyện Định Quán, Xuân Lộc Tất cả các núi này đều có độ cao (20–300), đá mẹ lộ thiên thành cụm với các đá chủ yếu là granit, đá phiến sét

Nhìn chung đất của Đồng Nai đều có địa hình tương đối bằng phẳng, có 82,09% đất có độ dốc < 80,92% đất có độ dốc 15° chiếm khoảng 8% Đất đai:

Tỉnh Đồng Nai có quỹ đất phong phú và phì nhiêu Tuy nhiên theo nguồn gốc và chất lượng đất có thể chia thành 3 nhóm chung sau:

Các loại đất hình thành trên đá Bazan: Gồm đất đá bọt, đất đen, đất đỏ có độ phì nhiêu cao, chiếm 39,1% diện tích tự nhiên (229.416 ha), phân bố ở phía Bắc và Đông Bắc của tỉnh Các loại đất này thích hợp cho các cây công nghiệp ngắn và dài ngày như: cao su, cà phê, tiêu…

Các loại đất hình thành trên phù sa cổ và trên đá phiến sét như: đất xám, nâu xám, loang lổ chiếm 41,9% diện tích tự nhiên (246.380 ha ), phân bố ở phía Nam, Đông Nam của tỉnh (huyện Vĩnh Cửu, Thống Nhất, Biên Hoà, Long Thành, Nhơn Trạch) Các loại đất này thường có độ phì nhiêu kém, thích hợp cho các loại cây ngắn ngày như đậu, đỗ… một số cây ăn trái và cây công nghiệp dài ngày như cây điều…

Các loại đất hình thành trên phù sa mới như: đất phù sa, đất cát Phân bố chủ yếu ven các sông như sông Đồng Nai, La Ngà Chất lượng đất tốt, thích hợp với nhiều loại cây trồng như cây lương thực, hoa màu, rau quả …

Tổng diện tích toàn tỉnh có: 590.723 ha Bao gồm: đất nông nghiệp: 277.641 ha; đất lâm nghiệp: 181.578 ha; đất chuyên dùng: 49.717 ha; đất ở: 16.763 ha; đất chưa sử dụng: 897 ha; Đất sông suối và mặt nước chuyên dùng: 52.715 ha

Tình hình sử dụng đất của tỉnh những năm qua có biến động ít nhiều, nhưng đến nay, Đồng Nai vẫn là tỉnh có quy mô đất nông nghiệp lớn nhất Đông Nam Bộ

- Đồng Nai nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa cận xích đạo, với khí hậu ôn hòa, ít chịu ảnh hưởng của thiên tai, đất đai màu mỡ (phần lớn là đất đỏ Bazan), có hai mùa tương phản nhau (mùa khô và mùa mưa)

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Tác giả đã khảo sát 400 người tiêu dùng thực phẩm xanh tại tỉnh Đồng Nai Như vậy, số liệu được đưa vào xử lý chỉ còn 385 phiếu tương ứng là 385 người tiêu dùng do bị thiếu thông tin 15 phiếu không hợp lệ, tỷ lệ đạt 96,25% Các thông tin của 385 mẫu hợp lệ đã thu được trong quá trình điều tra được đem đi mã hóa và được đưa vào chương trình xử lý số liệu SPSS 20.0 để tiến hành các phân tích cho việc nghiên cứu

4.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính Giới tính Người tiêu dùng

Phần trăm Phần trăm hợp lệ Tần suất tích lũy

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.1 cho thấy người tiêu dùng là nam 154 người chiếm tương ứng là 40,0 % và 60,0 % còn lại là nữ

4.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 81 21.0 21.0 26.2

Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 144 37.4 37.4 63.6

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.2 cho thấy người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm 5,2 % tương ứng là 20 người, tỷ lệ này thấp nhất Kế đến người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng từ 10 triệu đồng đến dưới 15 triệu chiếm cao nhất, chiếm tới 37,4 % tương ứng là 144 người

4.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Tuổi người tiêu dùng Người tiêu dùng

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.3 cho thấy số người tiêu dùng có tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 55,8 % tương ứng có 215 người, kế đến số người tiêu dùng có tuổi từ

18 đến dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ thấp là 6,5 % tương ứng có 25 người, kế đến số người tiêu dùng có tuổi từ 25 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ thứ hai là 21,8 % tương ứng có 84 người Trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất, tương ứng là 5,7 %

4.2.1.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Người tiêu dùng

Cán bộ công nhân viên 127 33.0 33.0 60.0

(Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS) Bảng 4.4 cho thấy số số người tiêu dùng làm nghề buôn bán, kinh doanh chiếm tỷ lệ là 27,0 % tương ứng có 104 người, kế đến số người là cán bộ công nhân viên chiếm tỷ lệ là 33,0 % tương ứng có 127 người Lao động phổ thông có 82 người chiếm 21,3 %; hưu trí và khác có 72 người chiếm 18,6%

4.2.1.5 Thống kê mô tả mẫu về các nhóm yếu tố

Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu về các yếu tố độc lập

Kí hiệu Người Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS Bảng 4.5 cho thấy số người tiêu dùng có câu trả lời thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 Giá trị trung bình phần lớn xoay quanh giá trị 3,0 Độ lệch chuẩn của dữ liệu cũng không có sự biến động nhiều, nằm xoay quanh giá trị 1,0

4.2.1.6 Thống kê mô tả về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (Y) Bảng 4.6: Thống kê mô tả về ý định tiêu dùng xanh (Y)

Kí hiệu Người Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Tác giả điều tra và xử lý từ SPSS Bảng 4.6 cho thấy số người tiêu dùng có câu trả lời thấp nhất là 1 và cao nhất là 5 Giá trị trung bình giữa các biến lệch nhau chưa tới 1,0 Độ lệch chuẩn của dữ liệu nằm xoay quanh giá trị 1,0, không có lệch nhau nhiều giữa các biến

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80] Nếu Cronbach’s alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy Sau đây là kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường lợi ích

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.7 cho thấy các biến đo lường lợi ích có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu là lớn hơn 0.6 với hệ số Cronbach's Alpha là 0,925 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên ta chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố lợi ích vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường sự thuận tiện

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.8 cho thấy các biến đo lường sự thuận tiện có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6 với hệ số Cronbach's Alpha là 0,924 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên ta chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố sự thuận tiện vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường tính dễ sử dụng

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS Bảng 4.9 cho thấy các biến đo lường tính dễ sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6 với hệ số Cronbach's Alpha là 0,862 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên ta chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố tính dễ sử dụng vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường ảnh hưởng xã hội

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.10 cho thấy các biến đo lường ảnh hưởng xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6 với hệ số Cronbach's Alpha là 0,919 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên ta chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố ảnh hưởng xã hội vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường sự an toàn

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.11 cho thấy các biến đo lường sự an toàn có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6 với hệ số Cronbach's Alpha là 0,939 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên ta chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố sự an toàn vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc

Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha cho biến đo lường ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ SPSS) Bảng 4.12 cho thấy các biến đo lường ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6 với hệ số Cronbach's Alpha là 0,816 và tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 Kết quả trên là rất tốt nên ta chấp nhận Vậy tác giả đã không loại bỏ biến nào trong yếu tố ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng vì có hệ số thang đo trên mức cho phép

Tóm lại, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy các thang đo điều đạt yêu cầu với hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao, thấp nhất là 0,816 và cao nhất là 0,939 Tất cả các biến quan sát điều có tương quan biến tổng > 0.3 Như vậy, tác giả có thể sử dụng các thang đo này để đo lường cho nghiên cứu

4.2.3 Phân tích khám phá yếu tố EFA

4.2.3.1 Phân tích yếu tố EFA cho biến độc lập

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến

Kiểm định KMO và Bartlett's

Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000 Nhóm Chỉ tiêu: Initial Eigenvalues Tổng phương sai trích

% tích lũy Tổng % Phương sai

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Trong nhiều năm trở lại đây, tiêu dùng xanh được coi là một trong những giải pháp hiệu quả để giảm thiểu chất thải nhựa ra môi trường, khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững Cũng như nhiều nước trên thế giới, tại Việt Nam nói chung và Đồng Nai nói riêng, tiêu dùng xanh đang dần thành một xu thế mới và nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh cũng đã được nâng cao Vì vậy, việc tăng cường triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh ở Đồng Nai sẽ là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng, hướng đến phát triển bền vững

Có thể nói, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, an toàn cũng ngày càng tăng, nhất là các sản phẩm phục vụ trực tiếp cho đời sống sinh hoạt của người dân Kết quả nghiên cứu cho thấy việc điều tra 400 người tiêu dùng và thu về 385 phiếu hợp lệ, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả EFA đã không loại biến quan sát và rút ra được 5 yếu tố có tác động đến ý định tiêu dùng xanh, không phát sinh yếu tố mới

Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy, có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định tiêu dùng xanh đối với thực phẩm xanh với độ tin cậy 95% Năm yếu tố bao gồm: Yếu tố thứ nhất (X1): Lợi ích (LI); Yếu tố thứ hai (X2): Sự an toàn (SAT); Yếu tố thứ ba (X3): Sự thuận tiện (STT) Yếu tố thứ tư (X4): Ảnh hưởng xã hội (AHXH); Yếu tố thứ năm (X5): Tính dễ sử dụng (TDSD) Luận văn cũng kiểm tra mô hình không vi phạm các giả thuyết như: Hiện tượng đa công tuyến do VIF nhỏ hơn 2.0; Hiện tượng tự tương quan do Durbin-Watson nằm trong khoảng 1 và 3; Phương sai theo phân phối chuẩn

Lợi ích tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H1 Kết quả này phù với với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Trần Văn Cường (2018) Nhận thức của người tiêu dùng hướng đến một sản phẩm xanh nào đó là yếu tố mang tính chủ quan do thân thiện với môi trường Người tiêu dùng xanh là những người mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, với thiên nhiên Đồng thời hạn chế sử dụng các sản phẩm có nhiều bao bì, hoặc trong quá trình sản xuất gây ô nhiễm môi trường Đặc biệt là những túi nilon, đó là thứ gây ô nhiễm nặng nề, ảnh hưởng tới hệ sinh thái nhất Nếu đem chôn, thời gian phân hủy lâu sẽ gây ô nhiễm môi trường đất, sinh vật khó sinh sống, phát triển đồng thời sẽ tạo ra khí độc hại gây ô nhiễm không khí khi phân hủy Đây được coi là sản phẩm độc hại với môi trường nhất và được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất hiện nay Do đó, nên lựa chọn các sản phẩm, túi đựng bằng giấy, gỗ,… những vật phẩm có khả năng tái chế để sử dụng

Sự thuận tiện tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H2 Kết quả này phù với với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Trần Văn Cường (2018) Các doanh nghiệp phải tích cực truyền thông về các lợi ích tiêu dùng xanhmang lại bằng nhiều hình thức khác nhau như: tờ rơi, website, brochures, quảng cáo trên truyền hình, đây là những phương thức mà các doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm xanh, thân thiện môi trường đến người tiêu dùng tiềm năng trên phạm vi rộng khắp và tác động đến thái độ của người tiêu dùng.Hơn nữa, tiêu dùng xanh còn là những người không sử dụng các sản phẩm được chế biến từ da, thịt hay lông… các động vật hoang dã Không có người mua thì sẽ không có người bán, đó cũng chính là biện pháp tốt nhất để bảo tồn các loại động vật khỏi nguy cơ tuyệt chủng

Sự an toàn tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H3 Kết quả này phù với với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Richmond (2019); và Phùng Mạnh Hùng (2021) Doanh nghiệp phải có trách nhiệm với tất cả các sản phẩm xanh Những thứ làm từ thiên nhiên, thân thiện môi trường thì luôn an toàn cho người sử dụng Giống như xăng không chì, hay loại xăng mới ra E5 khi sử dụng sẽ hạn chế thải ra các khí độc hại là ảnh hưởng đến mới trường, sức khỏe của những người dùng sẽ không bị ảnh hưởng Do đó, tiêu dùng xanh còn giúp cho cuộc sống của người dùng trở nên thoải mái, dễ chịu hơn Ngoài ra, doanh nghiệp phải đưa ra được những chính sách ưu đãi nhằm thu hút người tiêu dùng

Tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H4 Kết quả này phù với với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Trần Văn Cường (2018) và Phùng Mạnh Hùng (2021) Do đó, việc tái chế, tái sử dụng các sản phẩm như túi đựng bằng giấy, tre, nứa thay cho các sản phẩm sử dụng một lần sẽ giúp tiết kiệm tối đa chi phí Đồng thời, hạn chế mua các sản phẩm không cần thiết hay không thân thiện góp phần giảm chi tiêu của gia đình Các việc làm như tiết kiệm điện, nước cũng là những hành động của một người tiêu dùng xanh góp phẩn bảo vệ tài nguyên Mua sắm xanh còn thúc đẩy quá trình tái chế chất thải, từ chu trình thu gom, phân loại, tái chế Việc làm này phần nào giúp người tiêu dùng tiết kiệm kinh phí, góp phần bảo vệ môi trường sống của nhân loại Ảnh hưởng của xã hội tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đối với ngành thực phẩm tại Đồng Nai với mức ý nghĩa 5% và chấp nhận giả thuyết H5 Kết quả này phù với với kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước như Zhujunxuan (2019); Richmond (2019); Trần Văn Cường (2018) và Phùng Mạnh Hùng (2021) Do đó, doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng thực phẩm xanh, hỗ trợ giải đáp những vướng mắc cũng như các vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải trong quá trình sử dụng, giúp người tiêu dùng có được sự an tâm trong việc sử dụng sản phẩm xanh do doanh nghiệp cung cấp, trở thành cầu nối để giới thiệu với gia đình, người thân và bạn bè đồng hành tham gia vào các chiến dịch với cộng đồng, như chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm nhằm mục tiêu tuyên truyền, nâng cao nhận thức cộng đồng, doanh nghiệp, tổ chức cá nhân trong công tác bảo vệ môi trường; khuyến khích, hỗ trợ cộng đồng dân cư trong việc nhận biết rõ vai trò việc giữ gìn môi trường sạch, xanh đối với sức khỏe

Chương 4 cũng trình bày những kiểm định các giả định của mô hình hồi quy và kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp Cuối cùng là phần kiểm định t-test, ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) lên biến phụ thuộc của mô hình Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm với ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.