BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành Quản trị kinh[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: PGS.TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Việt Nam nước Châu Á có tiềm tăng trưởng cao ngày thu hút nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước tham gia, tạo nên động lực cạnh tranh ngày gia tăng thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp mỹ phẩm Hiện hãng mỹ phẩm nước nắm thị phần chủ yếu Việt Nam, nói đến mặt hàng mỹ phẩm Hàn Quốc ưa chuộng Việt Nam mỹ phẩm Hàn Quốc lựa chọn hàng đầu nhiều chị em Vậy, điều tác động đến thái độ ý định mua người tiêu dùng Việt Nam mỹ phẩm Hàn Quốc? Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng đề tài nghiên cứu nhiều thập kỷ Tuy nhiên nghiên cứu tập trung nghiên cứu quốc gia phát triển Mỹ, Anh quốc gia phát triển Việt Nam có nghiên cứu Để góp phần vào nghiên cứu tác động quốc gia xuất xứ Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ, niềm tin, thái độ ý định mua người tiêu dùng - Tìm hiểu tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ ý định mua người tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc - Đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc Việt Nam - Đề chương trình, sách sản xuất marketing phù hợp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm nước nói chung địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tất cá nhân 15 tuổi sinh sống, học tập làm việc Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: thị trường Đà Nẵng 2 Phương pháp nghiên cứu Quy trình thực nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Kết nghiên cứu giúp đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc Việt Nam - Đề chương trình, sách sản xuất marketing phù hợp cho doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm nước nói chung địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng - Mơ hình nghiên cứu làm sở tài liệu tham khảo cho nghiên cứu liên quan hay nghiên cứu khác Cấu trúc luận văn - Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU - Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Chương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tổng quan tài liệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Quốc gia xuất xứ a Quốc gia xuất xứ: Quốc gia xuất xứ định nghĩa cách rộng rãi nhiều nhà nghiên cứu như: Nagashima, Bilkey & Eric (1982), Han & Terpstra (1988), Cordell (1992)… Từ định nghĩa trên, nói quốc gia xuất xứ có nghĩa đất nước nơi mà hàng hóa sản xuất 3 b Hình ảnh quốc gia xuất xứ Nhìn chung, nhà nghiên cứu kết luận hình ảnh quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến đánh giá người tiêu dùng sản phẩm khác nhãn hiệu khác Nó phản ánh ý niệm chung người mua chất lượng sản phẩm người quốc gia định 1.1.2 Niềm tin a Khái niệm Theo Peter & Olson (1994), niềm tin kiến thức suy luận người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu đó, xuất phát từ việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu b Mối quan hệ niềm tin thái độ Thái độ có khuynh hướng hình thành nhận thức có lợi hay bất lợi cho đối tượng định Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thường đo lường cách đánh giá niềm tin Niềm tin cấu trúc bậc cao thái độ, tiền đề thái độ Thái độ thường bắt nguồn từ niềm tin Các nhà nghiên cứu từ lâu nhận rằng, niềm tin phức tạp, mối quan hệ niềm tin thái độ chiều Niềm tin đối tượng bao gồm niềm tin tích cực tiêu cực thường sinh loạt thái độ Mối quan hệ niềm tin thái độ có hợp lý, khơng hợp lý 1.1.3 Thái độ a Định nghĩa Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Thái độ đóng vai trị trung tâm tiến trình định người tiêu dùng, nhân tố dự đốn tốt cho hành vi Có nhiều định nghĩa thái độ khác nhau, định nghĩa có nhiều điểm khác tùy thuộc vào quan niệm tác giả Tuy nhiên, định nghĩa chung thái độ chủ yếu đề cập mối quan hệ cảm xúc, kiến thức hành vi b Mối quan hệ quốc gia xuất xứ thái độ Nagashima (1970) cho nhận xét người tiêu dùng quốc gia xuất xứ xem tương đương với thái độ đánh giá sản phẩm Maronick (1995) nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Mỹ với biểu thị “Made in USA”, kết luận rằng: sản phẩm đánh giá cao “Made in” dường dẫn tới giá trị ước đốn cao hơn, từ đề xuất tương quan trực tiếp nhận thức quốc gia xuất xứ đánh giá sản phẩm Nhận thức quốc gia xuất xứ tức hình dung quốc gia sản phẩm sản xuất đó, khái niệm gây ảnh hưởng tích cực tiêu cực giải thích thơng tin đặc tính sản phẩm Nghiên cứu tập trung vào tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ ý định mua người tiêu dùng 1.1.4 Ý định mua a Khái niệm Lãn & Hương (2011) cho rằng, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng, đơn vị định (con người) theo thời gian Việc đề định mua người tiêu dùng tùy thuộc vào dạng định mua Ý định mua hình thành giai đoạn thứ tiến trình định người mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn hình thành ý định mua trước đưa định mua b Mối quan hệ quốc gia xuất xứ ý định mua Các nhà nghiên cứu cho hình ảnh quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Khi người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm, họ có xu hướng sử dụng quốc gia xuất xứ liệu cho định mua hàng Quốc gia có hình ảnh tiêu cực ảnh hưởng xấu đến việc đưa ý định mua Khi khách hàng có hình ảnh tích cực đất nước xuất xứ sản phẩm giúp họ gia tăng ý định mua sản phẩm Hình ảnh quốc gia xuất xứ đóng vai trị quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại sản phẩm tìm kiếm thông tin sản phẩm Và điều tạo động lực giúp người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm dịch vụ 5 Hiểu biết tác dụng hình ảnh quốc gia xuất xứ dựa thói quen mua người tiêu dùng vấn đề quan trọng thị trường toàn cầu Đối với ý định mua sản phẩm, ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến từ sức mạnh điểm yếu mà người tiêu dùng cảm nhận từ quốc gia cụ thể quan trọng Như vậy, rõ ràng quốc gia xuất xứ có tác động đáng kể nhận thức người tiêu dùng ý định mua hàng Và hình ảnh quốc gia xuất xứ có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng 1.2.CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.2.1 Tác động hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm tham gia sản phẩm đến định mua người tiêu dùng Đài Loan, Mỹ, Hàn Quốc ba quốc gia chọn để nghiên cứu, nghiên cứu thực dịch vụ bảo hiểm ăn uống Mẫu thu thập từ người tiêu dùng khu vực Đài Bắc Mục đích nghiên cứu để khám phá tác động hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm tham gia sản phẩm đến định mua người tiêu dùng Sự gắn kết sản phẩm Quốc gia xuất xứ Kiến thức sản phẩm Quyết định mua sản phẩm Kết nghiên cứu: hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm gắn kết sản phẩm tất có ảnh hưởng tích cực đáng kể lên định mua khách hàng 1.2.2 Ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng Thái Lan ý định mua sản phẩm dưỡng da Mục đích nghiên cứu để điều tra ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng Thái Lan ý định mua sản phẩm chăm sóc da Nghiên cứu nêu bật vấn đề ảnh hưởng quốc gia xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng ý định mua sản phẩm chăm sóc da từ Hoa Kỳ, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc Thái Lan cách kiểm tra thái độ người tiêu dùng Thái Lan có độ tuổi từ 21-45 tuổi khu vực Bangkok Quốc gia xuất xứ Hình ảnh quốc gia Nguồn gốc quốc gia ảnh hưởng đến đánh giá SP -Tính phức tạp kỹ thuật -Mức độ sẵn có, quen thuộc Niềm tin bảo trì nhận thức -Tính vị chủng Đánh giá sản phẩm Thái độ Ý định mua Sản phẩm chăm sóc da Nhân học Kết quả: người hỏi đồng ý Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp ba nước có hình ảnh quốc gia tốt ưu tiên lựa chọn số sản phẩm chăm sóc da từ nước 1.2.3 Tác động quốc gia xuất xứ đến định mua sản phẩm Mục đích nghiên cứu để giải thích, khám phá phân tích tác động có quốc gia xuất xứ khác lên định mua người tiêu dùng ba sản phẩm khác nhau, ba sản phẩm vải Pakistan, mỹ phẩm Mỹ, sản phẩm điện tử Nhật Mơ hình khái niệm nghiên cứu thực từ nghiên cứu Lin Chen (2006) với số sửa đổi Trong nghiên cứu Lin Chen (2006), biến nhân học không thảo luận nhiên nghiên cứu này; biến nhân đưa vào để mơ hình để phù hợp với nghiên cứu Các biến nhân học bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn thu nhập Sự gắn kết sản phẩm Biến nhân học Quốc gia xuất xứ Quyết định mua sản phẩm Kiến thức sản phẩm Kết nghiên cứu: Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm 1.2.4 Nghiên cứu PGS.TS Lê Văn Huy – Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng Đề tài nghiên cứu khoa học “ý định mua ô tô Nhật Bản phương diện quốc gia xuất xứ” PGS TS Lê Văn Huy năm 2013 Mục đích nghiên cứu từ đặc điểm xuất xứ quốc gia mơ hình nghiên cứu tác động xuất xứ quốc gia đến thái độ ý định mua giới, viết xây dựng mơ hình đánh giá tác động xuất xứ quốc gia đến thái độ ý định mua người tiêu dùng sản phẩm ô tô Nhật Bản Nghiên cứu xem xét đánh giá 398 người tiêu dùng Đà Nẵng ô tô Nhật Bản lắp ráp Việt Nam nhập từ Nhật Bản Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp ngành ô tơ có giải pháp sản xuất marketing hợp lý, giúp nhà quản trị Marketing thực công việc hiệu việc xây dựng thông điệp truyền thông tiếp thị kiến nghị nhà hoạch định chiến lược Việt Nam sách phát triển cho ngành ôtô, chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia Hình ảnh xuất xứ người Hình ảnh xuất xứ - sản phẩm Nguồn gốc xuất xứ quốc gia Niềm tin Đánh giá ngành công nghiệp ô tô Thái độ Ý định mua ... b Hình ảnh quốc gia xu? ??t xứ Nh? ?n chung, nhà nghi? ?n cứu kết lu? ?n hình ảnh quốc gia xu? ??t xứ ảnh hư? ?ng đ? ?n đánh giá ng? ?ời tiêu d? ?ng s? ?n phẩm khác nh? ?n hiệu khác N? ? ph? ?n ánh ý niệm chung ng? ?ời mua. ..C? ?ng trình h? ?n thành ĐẠI HỌC ĐÀ N? ? ?NG Người hư? ?ng d? ?n khoa học: PGS.TS NGUY? ?N TRƯ? ?NG S? ?N Ph? ?n bi? ?n 1: PGS.TS NGUY? ?N THỊ NHƯ LIÊM Ph? ?n bi? ?n 2: PGS.TS ĐỖ NG? ??C MỸ Lu? ?n v? ?n bảo vệ Hội đ? ?ng chấm Lu? ?n. .. quốc gia xu? ??t xứ đ? ?n từ sức mạnh điểm y? ??u mà ng? ?ời tiêu d? ?ng cảm nh? ?n từ quốc gia cụ thể quan tr? ?ng Như v? ?y, rõ r? ?ng quốc gia xu? ??t xứ có tác đ? ?ng đ? ?ng kể nh? ?n thức ng? ?ời tiêu d? ?ng ý định mua hàng