Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Với một mẫu nghiên cứu gồm 267 người tiêu dùng được khảo sát trực tiếp tại các hộ gia đình ở thành phố Hồ Chí Minh, các giả thuyết đã được kiểm định bằng mô hình hồi quy logistics.
Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 51, 2021 Ý ĐỊNH MUA VÀ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM HỮU CƠ: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HỒI QUY LOGISTICS NGUYỄN NGỌC HIỀN Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nguyenngochien.qn@iuh.edu.vn Tóm tắt Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu tăng thời gian gần đáp ứng mối quan tâm người tiêu dùng vấn đề liên quan đến sức khỏe, hạnh phúc môi trường Tuy nhiên, việc gia tăng tiêu thụ nhiều hạn chế so với tiềm thị trường Nghiên cứu nhằm mục đích điều tra yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sẵn sàng trả giá cao người tiêu dùng thực phẩm hữu Với mẫu nghiên cứu gồm 267 người tiêu dùng khảo sát trực tiếp hộ gia đình thành phố Hồ Chí Minh, giả thuyết kiểm định mơ hình hồi quy logistics Kết xác nhận rằng, đặc điểm gia đình, thái độ, nhận thức an toàn rào cản rủi ro yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sẵn sàng trả giá cao người tiêu dùng thực phẩm hữu Kết nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu sắc cho nhà quản lý tiếp thị biến số thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm hữu nước Từ khóa Thực phẩm hữu cơ, ý định mua hàng, sẵn sàng trả giá cao, hồi quy logistic CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION AND WILLINGNESS TO PAY A PREMIUM FOR ORGANIC FOODS: APPLICATION OF THE BINARY LOGISTICS MODEL Abstract The consumption of organic food has increased dramatically in recent years because consumers have gained concerns about health, well-being and the environment However, the increase in consumption is still limited compared to the market potential This study investigates the factors that influence consumers’ purchase intention and willingness to pay a premium for organic foods With a sample of 267 consumers surveyed directly in households in Ho Chi Minh City, the hypotheses have been tested by using a logistics regression model The results confirm that family characteristics, attitude, safety perception and risk barrier are the main factors that significantly influence consumers’ purchase intention and willingness to pay a premium for organic foods The results of this study provide to regulators and marketers with insights of the key variables driving organic food consumption Keywords Organic food, purchase intention, willingness to pay a premium, logistic regression GIỚI THIỆU Những năm gần chứng kiến gia tăng tiêu dùng thực phẩm sản xuất thơng qua phương pháp hữu cơ, xem thực phẩm thay lành mạnh bền vững môi trường [1–3] Canh tác hữu áp dụng mở rộng 175 quốc gia [1] Thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu toàn cầu ước đạt 97 tỷ USD dự báo tiếp tục phát triển [4] Tại Việt Nam, ngộ độc thực phẩm tỷ lệ mắc bệnh thực phẩm cao làm cho phận người tiêu dùng lo lắng an toàn thực phẩm [5, 6] Thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm bền vững ưu tiên hàng đầu quốc gia, nhằm giải lo ngại ngày tăng vấn đề môi trường, sức khỏe an tồn thực phẩm [7, 8] Chính phủ thực số sáng kiến Nghị định 109/2018/NĐ-CP ngày 29 tháng năm 2018 văn hóa hữu tiêu chuẩn an toàn thực phẩm để thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp thực phẩm hữu Các nhà sản xuất bán lẻ nỗ lực nhiều việc cung cấp sản phẩm thực phẩm hữu đa dạng (ví dụ, rau, ngũ cốc thịt), mở rộng mạng lưới phân phối họ [9] Ngoài ra, Việt Nam thị trường có dân số 95 triệu người, tong sản phẩm quốc nội tăng trưởng trung bình 6% thập kỷ qua (World bank, 2019), mức chi tiêu trung bình cho thực phẩm đồ uống chiếm gần 50% thu nhập Điều cho thấy tiềm tiêu thụ thực phẩm hữu Việt Nam lớn Hành vi tiêu dùng liên quan đến thực phẩm hữu nhận quan tâm lớn nhà nghiên cứu nhiều khía cạnh khác đặc điểm, sở thích, thái độ người tiêu dùng, ý định mua, sẵn sàng mua xu hướng tiêu thụ thực phẩm hữu nhiều quốc gia khác [1, 3, 6, 9, 10] Bên cạnh đó, nghiên © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Ý ĐỊNH MUA VÀ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM HỮU CƠ: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HỒI QUY LOGISTICS cứu thực nhiều sản phẩm khác chủ đề tương tự sản phẩm tươi sống [11], thực phẩm hữu [10, 12, 13], dầu thực vật [14], sữa hữu [15] Các nghiên cứu trước sử dụng lý kinh tế vi mô kinh tế học hành vi để giải thích hành vi mua người tiêu dùng thử nghiệm nhiều sản phẩm khác Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng, người tiêu dùng có thái độ tích cực với thực phẩm hữu có ý định mua chúng Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng không sẵn sàng mua [16] Điều cho thấy, nghiên cứu chưa nghiên cứu đầy đủ trường hợp nhiều khoảng trống cần nghiên cứu Nhằm mục đích giải thích rõ hành vi mua thực phẩm hữu bối cảnh quốc gia phát triển Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu xem xét ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, đặc điểm gia đình, thái độ, nhận thức an toàn rào cản rủi ro đến ý định mua sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm hữu người tiêu dùng Nghiên cứu đóng góp vào tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu theo cách sau, thứ nghiên cứu góp phần giải thích đặc điểm bên nhận thức bên người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sẵn sàng trả giá cao, bổ sung kết kiểm định vào tranh luận liên quan đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu Thứ hai, nghiên cứu hỗ trợ biên liên quan, đặc biệt doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm hữu cơ, việc phát triển chiến lược phù hợp để nâng cao hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBP) Ajzen (1991) [17] làm khung khái niệm giải thích cho ý định mua trả giá cao thực phẩm hữu Lý thuyết xác nhận rằng, hành vi cụ thể thúc đẩy ý định thực hành vi người Ý định phản ánh động có kế hoạch để thực hành vi thúc đẩy ba yếu tố nhận thức thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi TBP chứng minh phù hợp để giải thích hành vi tiêu dùng xanh nhiều loại sản phẩm khác [10, 15] Phần lại nghiên cứu cấu trúc Tổng quan tài liệu đánh giá xây dựng giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết phân tích Cuối cùng, kết luận bao gồm ý nghĩa nghiên cứu nghiên cứu tương lai thảo luận CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thực phẩm hữu ý định mua thực phẩm hữu Ghali Hamdi (2015) [18] xác định hệ thống sản xuất hữu hoạt động canh tác khơng sử dụng phân bón, hóa chất khơng ảnh hưởng đến môi trường Các nhà nghiên cứu tiếp thị coi nơng nghiệp hữu q trình sản xuất gắn với việc sử dụng hạn chế thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, hóa chất tồn dư để không ảnh hưởng đến môi trường bảo vệ sức khỏe người [19] Thực phẩm hữu xác định sản phẩm trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón tổng hợp, bùn thải, sinh vật biến đổi gen xạ ion hóa, khơng có chất kháng sinh chất kích thích tăng trưởng [20] Đa số người tiêu dùng tin thực phẩm hữu thân thiện với môi trường, lành mạnh, hơn, bổ dưỡng hơn, ngon an tồn so với thực phẩm thơng thường [21, 22] Nik Abdul Rashid (2009) [23] định nghĩa ý định mua thực phẩm hữu khả ý chí cá nhân việc thực hành vi mua thực phẩm hữu thực phẩm khác việc cân nhắc mua sắm Ramayah cộng (2010) [24] cho ý định mua thực phẩm hữu biểu cụ thể hành vi mua Han cộng (2009) [25] cho ý định mua thực phẩm hữu thường gắn với hành vi truyền miệng tốt sản phẩm có ý định trả nhiều tiền cho sản phẩm hữu 2.2 Sự sẵn sàng trả giá cao Sự sẵn sàng chi trả khái niệm đánh giá nhận thức người giá trị chất lượng thương hiệu, giá cao phản ánh giá trị cao chất lượng tốt [26] Sự sẵn sàng trả giá cao người tiêu dùng cấu trúc kết quả, thu hút quan tâm nhà tiếp thị Nó có nghĩa sẵn sàng chi trả nhiều cho thương hiệu sản phẩm cụ thể so với thương hiệu sản phẩm thay tương đương [27] Trong bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt, nhà tiếp thị bắt buộc phải hiểu động bên ảnh hưởng đến sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm thay phải lựa chọn sản phẩm khác Sự sẵn sàng trả giá cao người tiêu dùng rõ ràng quan trọng tổ chức kinh doanh nào, dẫn đến lợi nhuận cao tạo lợi cạnh tranh bền vững cho tổ chức [28] 2.2 Lý thuyết Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), hành vi cụ thể cá nhân xác định ý định họ để thực hành vi [17] TBP hữu ích phổ biến việc dự đốn ý định hành vi © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Ý ĐỊNH MUA VÀ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM HỮU CƠ: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HỒI QUY LOGISTICS người tiêu dùng [29, 30] Dựa TPB, nhiều mơ hình nghiên cứu phát triển để dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu [3, 6, 9, 10] Thêm nữa, ý định mua thực phẩm tốt dẫn đến mua nhiều thực phẩm [31] Tuy nhiên, có khoảng cách ý định người tiêu dùng thực tế hành vi mua hàng định hàng ngày [32] Biến số kinh tế mô tả yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực tế, chênh lệch khả toán giá rào cản việc mua rau an toàn [33] Do đó, cần có nhìn sâu sắc mức độ sẵn sàng trả giá cao cho rau an toàn người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu phát triển cho giả thuyết rằng, ý định mua sẵn sàng trả giá cao người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố bên đặc điểm bên người tiêu dùng GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng gồm quan tâm đến môi trường, nhân học, lối sống quan tâm đến sức khỏe, kiến thức, yếu tố bên (chế biến, đóng gói, nhà cung cấp, hình ảnh cửu hàng…), nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan yếu tố liên quan đến thuộc tính sản phẩm [34–38] Ngoài ra, số đặc điểm cá nhân gia đình xem yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng [36] Dựa vào xem xét tài liệu nghiên cứu tiêu thụ thực phẩm hữu Nghiên cứu xác định yếu tố bao gồm, đặc điểm nhân, đặc điểm gia đình, thái độ, nhận thức an tồn rào cản rủi ro biến độc lập Các biến phụ thuộc ý định mua hàng sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm hữu 3.1 Đặc điểm cá nhân Nghiên cứu trước cho thấy rằng, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, hành vi có khác biệt đáng kể người tiêu dùng có đặc điểm khác [39] Nghiên cứu D'Amico cộng (2016) [40] cho thấy rằng, đặc điểm cá nhân giới tính, độ tuổi, trình độ giáo dục có ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế người tiêu dùng Ngoài ra, số nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh cho thấy rằng, đặc điểm người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng sẵn sàng trả giá cao [35, 41] Tuy nhiên, nghiên cứu Zhang cộng (2018) [38] bối cảnh rau an toàn Trung Quốc cho thấy rằng, đặc điểm cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi trình độ giáo dục khơng ảnh hưởng đến ý định mua hàng sẵn sàng trả giá cao người tiêu dùng Như vậy, có kết khác biệt ảnh hưởng đặc điểm cá nhân đến ý định mua sẵn sàng trả giá cao, nhiên đưa giả thuyết rằng: Giả thuyết H1: Đặc điểm cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu (H1a) sẵn sàng trả giá cao (H1b) 3.2 Đặc điểm gia đình Các kiểu gia đình khác nhau, tình trạng nhân, diện trẻ em gia đình xem yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua thực phẩm hữu người tiêu dùng [36] Các hộ gia đình có thu nhập cao có nhiều khả hình thành thái độ tích cực mua nhiều thực phẩm hữu [42] Michaelidou Hassan (2010) [43] nhận thấy thu nhập hộ gia đình ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm hữu Ngoài ra, chi tiêu cho thực phẩm gia đình thể mức tiêu dùng chất lượng tiêu dùng người dân [44] Nghiên cứu Zhang cộng (2018) [33] cho thấy mức chi tiêu cho thực phẩm gia đình có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sẵn sàng trả giá cao người tiêu dùng Ngoài ra, thu nhập hộ gia đình ảnh hưởng đến ý định mua sẵn sàng trả giá cao [35] Như vậy, đưa giả thuyết: Giả thuyết H2: Đặc điểm gia đình người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định ý định mua thực phẩm hữu (H2a) sẵn sàng trả giá cao (H2b) 3.3 Thái độ Thái độ xác định xu hướng thuận lợi không thuận lợi người tiêu dùng để thực hành vi cụ thể [21] Thái độ hành vi thuận lợi, có nhiều khả cá nhân thực hành vi định [3] Thái độ thực phẩm lên yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng [45] Các nghiên cứu trước bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu chứng minh, thái độ yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng [45, 46] Nhiều nghiên cứu chứng minh thái độ tác động mạnh mẽ đến ý định mua sẵn sàng trả tiền [30, 33], giả thuyết sau: © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Ý ĐỊNH MUA VÀ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM HỮU CƠ: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HỒI QUY LOGISTICS Giả thuyết H3: Thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu (H3a) sẵn sàng trả giá cao (H3b) 3.4 Nhận thức an toàn Do mức sống ngày cải thiện xuất thường xuyên mối lo ngại an toàn thực phẩm, dẫn đến mối quan tâm người tiêu dùng chất lượng an toàn thực phẩm [47], [48] An tồn yếu tố góp phần vào giá trị thương hiệu tiếp thị sản phẩm thực phẩm cho người tiêu dùng [49] Người tiêu dùng tin thực phẩm an toàn, chẳng hạn thực phẩm hữu cơ, thực phẩm xanh, rủi ro so với thực phẩm thông thường [50] Cheng cộng (2016) [51] thấy người tiêu dùng mua rau thường xuyên ý đến an toàn thực phẩm chất lượng Hơn nữa, Curlo (1999) [52] xác định để nâng cao tính an tồn sản phẩm, sản phẩm phải bán với giá cao Điều dẫn đến người tiêu dùng phải trả tiền nhiều cho rau an toàn Nghiên cứu Zhang cộng (2018) [38] bối cảnh rau trung quốc cho thấy, nhận thức an toàn dẫn đến người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao Và giả thuyết sau: Giả thuyết H4: Nhận thức an toàn người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu (H4a) sẵn sàng trả giá cao (H4b) 3.5 Rào cản rủi ro Rào cản rủi ro phát sinh nhận thức người tiêu dùng mối đe dọa nguy tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm cải tiến [2] Các nghiên cứu trước cho thấy hoài nghi người tiêu dùng tính xác thực sản phẩm thực phẩm hữu [53], chất lượng chứng nhận [54] Rủi ro liên quan đến việc mua thực phẩm hữu coi lý quan trọng chống lại việc mua tiêu dùng thực phẩm hữu [55] Những rủi ro liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng nghi ngờ vấn đề liên quan đến tài chính, xã hội lịng tin [56] Ví dụ, người tiêu dùng lo sợ việc trả giá cao cho thực phẩm dán nhãn sản xuất hữu cơ, khơng có khác biệt đáng kể so với thực phẩm thơng thường [57] Do đó, đồng tình với quan điểm nghiên cứu trước, nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trả giá cao cho thực phẩm hữu cơ, giả thuyết sau: Giả thuyết H5: Rào cản rủi ro ảnh hưởng đến tiêu cực đến ý định mua rau an toàn (H5a) sẵn sàng trả giá cao (H5b) 3.7 Mơ hình nghiên cứu Dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) [17] nghiên cứu trước Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 10 giả thuyết (Hình 1) H1a (+) Đặc điểm cá nhân Đặc điểm gia đình H1b (+) H2a (+) H2b (+) H3a (+) Thái độ H3b (+) Ý định mua hàng sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm hữu H4a (+) Nhận thức an toàn H4b (+) H5a (-) Rào cản rủi ro H5b (-) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu) © 2021 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Ý ĐỊNH MUA VÀ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM HỮU CƠ: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HỒI QUY LOGISTICS PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Đo lường Thang đo lường khái niệm nghiên cứu kế thừa từ thang đo lường nghiên cứu trước điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (Bảng 1) Các khái niệm đặc điểm cá nhân, đặc điểm gia đình, ý định mua sẵn sàng trả giá cao đo lường thông qua thang đo định tính Các khái niệm thái độ, nhận thức an tồn rào cản rủi ro đo lường thông qua thang đo định lượng Một bảng câu hỏi khảo sát thiết kế, đoạn giới thiệu ngắn gọn khảo sát, câu hỏi gạn lọc mức độ thường xuyên mua thực phẩm có biết đến thực phẩm hữu khơng, nhằm tập trung vào người thường xuyên mua thực phẩm có biết đến thực phẩm hữu Tiếp theo câu hỏi khái niệm mô hình nghiên cứu Một thảo luận nhóm thực vào tháng năm 2020 nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Những người chọn thường xuyên mua thực phẩm mua thực phẩm hữu thành phố Hồ Chí Minh Tổng cộng có 08 người tham gia, người tham gia thảo luận nhóm yêu cầu đánh giá rõ ràng bảng câu hỏi, đồng thời thảo luận vấn đề liên quan đến thang đo chi tiêu cho thực phẩm trung bình tháng, thu nhập gia đình trung bình… Kết có điều chỉnh từ ngữ so với câu hỏi gốc để rõ nghĩa hơn, đồng thời xây dựng thang đo thu nhập trung bình, chi tiêu trung bình cho việc mua thực phẩm để phù hợp với người dân địa phương (Bảng thể kết điều chỉnh) Bảng 1: Cấu trúc, thang đo lường nguồn tham khảo Biến quan sát Ký hiệu Đặc điểm cá nhân (Zhang cộng sự, 2018) [38] Giải thích biến Giới tính người trả lời 1=nam; 0=nữ Tuổi (năm) tuoi Tuổi người trả lời Học vấn người trả lời Học vấn hocvan 1=trung học phổ thông trở lên; 0=khác Đặc điểm gia đình (Cập nhật từ Michaelidou cộng sự, 2010) [43] thunhap1 1= nhỏ 10 triệu đồng; 0=khác Thu nhập gia đình thunhap2 1=10-20 triệu đồng; 0=khác trung bình tháng thunhap3 1=lớn 20 triệu đồng; 0=khác chitieu1 1= nhỏ triệu đồng; 0=khác Chi tiêu cho thực phẩm trung bình chitieu2 1=3-6 triệu đồng; 0=khác tháng chitieu3 1=lớn triệu đồng; 0=khác Trẻ em treem 1=Có trẻ em 10 tuổi gia đình; 0=khơng có Thái độ (Zhang cộng sự, 2018) [38] Thang đo điểm đo lường mức độ quen thuộc Quen thuộc quenthuoc người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, từ 1=Rất không quen thuộc đến 5=Rất quen thuộc Thang đo điểm đo lường nhận thức người tiêu dùng khác biệt thực phẩm hữu thực Sự khác biệt khacbiet phẩm khác, từ Không khác biệt=1 đến Khác biệt lớn=5 Nhận thức an toàn (Cập nhật từ Zhang cộng sự, 2018) [38] Thang đo điểm đo lường nhận thức người tiêu Mức độ an toàn antoan dùng mức độ an toàn thực phẩm, từ Rất không tốt=1 đến Rất tốt=5 Thang đo điểm đo lường mức độ quan tâm Quan tâm an toàn quantam người tiêu dùng mức độ an toàn thực phẩm, từ Rất không quan tâm=1 đến Rất quan tâm=5 Rào cản rủi ro (ruiro) (Kushwah cộng sự, 2019) [2] Thang đo điểm từ Rất không đồng ý=1 đến Rất đồng ý=5 Lo sợ thực phẩm hữu thị trường Rủi ro ruiro1 “hữu cơ” Giới tính gioitinh Thang đo Định tính Định lượng Định tính Định tính Định tính Định lượng Định lượng Định lượng Định lượng Định lượng Định lượng © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Ý ĐỊNH MUA VÀ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM HỮU CƠ: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HỒI QUY LOGISTICS Lo sợ nhãn thực phẩm hữu không xác thực (dễ bị Định lượng làm giả) Lo sợ nhà bán lẻ thực phẩm hữu không đáng tin Rủi ro ruiro3 Định lượng cậy Biến phụ thuộc (Zhang cộng sự, 2018) [38] Có muốn mua thực phẩm hữu khơng, Có=1; Ý định mua ydinh Định tính Khơng=0 Có muốn trả giá cao cho thực phẩm hữu so với Sẵn sàng trả giá cao giacao Định tính thực phẩm khác, Có=1; Khơng=0 (Nguồn: Tác giả điều chỉnh dựa vào thang đo nghiên cứu trước) 4.2 Thu thập liệu Một khảo sát thức thực từ ngày 01/06/2020 đến ngày 15/06/2020 thành phố Hồ Chí Minh Khảo sát trực tiếp thực hộ gia đình Để tăng nhiệt tình người tham gia thơng báo trả lời xong bảng câu hỏi quà tặng Người hỏi ban đầu yêu cầu trả lời câu hỏi liên quan đến phần gạn lọc người thường xuyên mua thực phẩm cho gia đình biết đến thực phẩm hữu cơ, trả lời câu hỏi liên quan đến khái niệm nghiên cứu Số lượng bảng câu hỏi phát 300, sau loại bỏ bảng câu hỏi không phù hợp (trả lời khơng đầy đủ, có câu trả lời cho tất câu hỏi), tổng cộng có 267 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng để ước lượng kiểm định mơ hình nghiên cứu Mơ hình hồi quy logistic sử dụng để dự đoán kết biến phụ thuộc phân loại dựa biến độc lập [58] Kỹ thuật sử dụng để phân tích hành vi mua người tiêu dùng [38], [58] sẵn sàng trả mức giá cao [59], [60] Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng hỏi có ý định mua thực phẩm hữu khơng có sẵn sàng trả giá cao khơng, biến phụ thuộc mơ hình biến giả (Thể bảng 1) Mơ hình hồi quy thể biểu thức 𝑛 𝑝𝑖 Y𝑖 = ln ( ) = 𝛼 + ∑ 𝛽𝑗 𝑥𝑖𝑗 − 𝑝𝑖 𝑗=1 (1) Trong đó, Yi biến phụ thuộc, đại diện cho ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thứ i; pi khả người thứ i mua thực phẩm hữu cơ; xj đại diện cho biến độc lập mơ hình; α số βj hệ số biến độc lập ước lượng Tương tự, mơ hình sử dụng để ước lượng khả người tiêu dùng trả giá cao cho thực phẩm hữu Rủi ro ruiro2 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 5.1 Đặc điểm mẫu thống kê Bảng mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Trong tổng số 267 người khảo sát, người có giới tính nữ chiếm khoảng 64%, độ tuổi trung bình 32,5 tuổi, khoảng 70% có trình độ từ trung học phổ thông trở lên Về đặc điểm gia đình, thu nhập lớn 10 triệu đồng chiếm gần 80%, 60% số người hỏi cho chi tiêu thực phẩm trung bình tháng lớn triệu đồng Kết rằng, người khảo sát người nằm độ tuổi lao động, có học vấn cao, có thu nhập mức cao trung bình có mức chi tiêu cho thực phẩm tương đối cao Ngoài ra, kết kiểm định cronbach’s alpha cho thang đo đa biến “rủi ro”, kết cho thấy hệ số cronbach’s alpha 0,856 hệ số tương quan biến-tổng lớn 0,3, thang đo rủi ro đạt độ tin cậy Biến quan sát Giới tính Tuổi Học vấn Thu nhập gia đình/tháng 20 triệu đồng Chi tiêu cho thực phẩn Bảng Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (n = 267) Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát Trung bình 0,36 0,49 Sự khác biệt 3,78 32,5 8,52 Mức độ an toàn 2,16 Quan tâm an 0,7 0,35 3,89 toàn Rủi ro 3,78 0,19 0,35 Rủi ro 3,84 0,34 0,42 Rủi ro 3,65 0,47 0,27 Ý định mua 0,72 Sẵn sàng trả 0,68 © 2021 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Độ lệch chuẩn 0,75 0,53 0,78 0,68 0,62 0,71 0,30 0,36 Ý ĐỊNH MUA VÀ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM HỮU CƠ: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HỒI QUY LOGISTICS 6 triệu đồng 0,17 0,44 0,39 0,12 0,29 0,37 giá cao Trẻ em Quen thuộc 0,72 3,22 0,46 0,87 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ liệu khảo sát) 5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu Bảng trình bày kết ước lượng mơ hình hồi quy ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Kiểm định Omnibus cho thấy Sig.=0,000