Ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam

Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ Việt Nam. Bài viết cũng đề xuất, khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh sàn thương mại điện tử trên thị trường Việt Nam và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua hàng xuyên biên giới nâng cao hiệu quả hoạt động.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Thị Phương Liên - Giải pháp phát triển toán không dùng tiền mặt Việt Nam Mã số: 152.1FiBa.12 Solutions to Developing Non-Cash Payment in Vietnam Nguyễn Hoài Nam - Cơ chế sử dụng nguồn lực tài từ ngân sách nhà nước cho xây dựng nông thôn Tỉnh Nghệ An Mã số: 152.1Deco.11 Mechanism of Using Financial Resources from the State Budget for New Rural Construction in Nghe An Province Phạm Văn Hồng Phạm Minh Đạt – Chính thức hóa khu vực hộ kinh doanh cá thể: thực trạng kiến nghị Mã số: 152.1SMET.12 Formalizing Household Sector: Situation and Suggestions Phan Anh Tú Hứa Thanh Nghị - Các nhân tố tác động đến vốn đầu tư trực tiếp nước Thành phố Cần Thơ Mã số: 152.1IIEM.12 Factors Affecting FDI in Can Tho City Nguyễn Đức Kiên - Nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn áp dụng mô hình sử dụng đất nơng nghiệp thích ứng biến đổi khí hậu: Nghiên cứu trường hợp nơng hộ vùng cát nội đồng tỉnh Quảng Bình Mã số: 152.1GEMg.12 Factors Influencing the Adoption of Agricultural Land Use Models Towards Adaptation to Climate Change: A Case Study of Farmers in the Sandy Area of Quang Binh Province 18 24 33 QUẢN TRỊ KINH DOANH Phan Chí Anh Nguyễn Thu Hà - Phát triển sản phẩm doanh nghiệp sản xuất Châu Á: tiếp cận góc độ thị trường Mã số: 152.2BMkt.22 Developing New Products in Asian Producing Enterprises: from Market Perspective Lưu Thị Minh Ngọc - Tác động đổi công nghệ ngân hàng lõi đến kết hoạt động ngân hàng thương mại - nghiên cứu trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Mã số: 152.2FiBa.21 Impact of Core Banking Technology Innovation on Commercial Bank Performance – Case Study at Vietinbank Đỗ Thị Vân Trang - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kỳ hạn nợ ngành kinh doanh Mã số: 152.2FiBa.22 Determinants of the Debt Maturity Structure in Different Sectors Đàm Thị Thanh Huyền - Các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro tài cơng ty thành viên thuộc Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam Mã số: 152.2FiBa.22 Factors Affecting Financial Risk at Member Firms of Vietnam Coal - Mineral Industry Group 41 49 57 65 Ý KIẾN TRAO ĐỔI 10 Phạm Hùng Cường Hoàng Ngọc Bảo Châu - Ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử người tiêu dùng mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam Mã số: 152.3BAdm.31 Intention to Select E-Commerce Products of Consumers Shopping Outside Vietnam khoa học thương mại Số 152/2021 76 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM HÀNG HĨA NGỒI LÃNH THỔ VIỆT NAM TS Phạm Hùng Cường Trường Đại học Ngoại thương Email: phamhungcuong.cs2@ftu.edu.vn Hoàng Ngọc Bảo Châu Trường Đại học Ngoại thương – Cơ sở II TP.HCM Email: hoangngocbaochau1701015064@ftu.edu.vn Ngày nhận: 02/02/2021 Ngày nhận lại: 23/03/2021 Ngày duyệt đăng: 26/03/2021 M ục đích nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử người tiêu dùng mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam Trên sở kết hợp nguồn liệu thứ cấp (các thống kê Cục Thương mại điện tử Kinh tế số - Bộ Công Thương, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam số thống kê xếp hạng giới) sơ cấp (thông qua khảo sát thực với 300 đối tượng) phương pháp phân tích định tính định lượng, nghiên cứu ra, có yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử người tiêu dùng mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: Kỳ vọng hiệu quả, Lịng tin, Thói quen Hiệu ứng “cái dài” Trong đó, yếu tố Thói quen có tác động mạnh yếu tố Lịng tin có tác động thấp Từ đó, nhóm tác giả đưa số đề xuất, khuyến nghị giúp doanh nghiệp kinh doanh sàn thương mại điện tử thị trường Việt Nam doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua hàng xuyên biên giới nâng cao hiệu hoạt động Từ khóa: ý định lựa chọn, sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng, mua sắm hàng hóa JEL Classifications: D21, G34, L14 Đặt vấn đề Thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ Việt Nam, với số CAGR giai đoạn 2018 – 2022 xếp thứ năm toàn cầu (Eshopworld, 2018) Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử đạt 32% vào năm 2019, dự đốn tiếp dục trì mức 30% vào năm 2020 Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng năm 2019 theo thống kê đạt khoảng 11,5 tỷ USD, cho vượt 15 tỷ USD vào năm 2020 (VECOM, 2020) Có thể thấy, thương mại điện tử Việt Nam phát triển mạnh mẽ kéo theo điều tất yếu giao dịch thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới (CBEC) ngày tăng lên Ngồi tính chất xun biên giới vốn có thương mại điện tử, số lượng chủng loại hàng hóa khổng lồ sàn thương mại điện tử nước khoa học 76 thương mại Amazon, Ebay, Taobao, … phần kích thích người tiêu dùng Việt Nam mua sắm thơng qua kênh CBEC Năm 2018, số người sử dụng internet để mua hàng trực tuyến có đến 38% mua hàng qua trang web nước (IDEA, 2020) Nhìn thấy nhu cầu đó, sàn thương mại điện tử thị trường Việt Nam phát triển chức mua hàng quốc tế danh mục “Hàng quốc tế” sàn Shopee Tiki, “Laz quốc tế” Lazada, để phần đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp Ngồi ra, cịn có doanh nghiệp kinh doanh giải pháp trung gian định hướng sàn thương mại điện tử, kể đến Fado.vn Boxme.vn (Fast Forward Advisors, 2020) Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng chưa quen với tính kể trên, cộng với ! Số 152/2021 Ý KIẾN TRAO ĐỔI số yếu tố khác tác động khiến họ lựa chọn sàn thương mại điện tử nước ngoài, bao gồm đặt mua trực tiếp từ sàn thông qua trung gian mua hộ Bằng chứng số 10 ứng dụng thương mại điện tử sử dụng nhiều Việt Nam năm 2019 có đến sàn thương mại điện tử khơng có diện pháp lý Việt Nam (Iprice Group tổ chức, 2020) Đối với sàn thương mại điện tử khơng có hệ thống kênh phân phối, quản lý chuỗi cung ứng Việt Nam, công tác logistics trở nên hiệu quả, ảnh hưởng không đến thời gian trải nghiệm người tiêu dùng mà cịn lãng phí nguồn lực Thêm vào đó, sử dụng dịch vụ trung gian mua hộ từ cá nhân nhỏ lẻ, hàng hóa vận chuyển Việt Nam thông qua đường tiểu ngạch, khơng thống, dẫn đến thâm hụt ngân sách khó khăn cơng tác kiểm tra kiểm sốt hàng hóa số lượng lẫn chất lượng Với chuyển mạnh mẽ CBEC thị trường tiêu dùng Việt Nam góc khuất chưa quản lý triệt để việc mua sắm thông qua tảng này, việc tìm cách để chuyển đổi khách hàng mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử nước sang sử dụng sàn nội địa trung gian hợp pháp điều nên làm Các doanh nghiệp kể có diện pháp lý Việt Nam, có đóng thuế cho hoạt động kinh doanh vào ngân sách nước ta, kiểm soát quan quản lý thị trường Việc chuyển đổi xu hướng hành vi người tiêu dùng vừa giúp tăng thu ngân sách, vừa phục vụ tốt công tác quản lý Xuất phát từ vấn đề trên, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử người tiêu dùng mua sắm hàng hóa lãnh thổ Việt Nam” nhằm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thông qua ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử xuyên biên giới, từ đưa giải pháp phù hợp khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn doanh nghiệp có diện pháp lý Việt Nam Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Năm 1979, hệ thống thử nghiệm mua bán trực tuyến lắp đặt Tesco Michael Aldrich đánh dấu bước ngoặt lịch sử nhân loại thương mại điện tử (Tkacz cộng sự, 2009) Sau gần nửa kỉ hình thành phát triển, Số 152/2021 có nhiều định nghĩa khác thương mại điện tử chưa có định nghĩa hay cách dùng thống cho thuật ngữ “thương mại điện tử” (Yasmin Ismail, 2020) Nhìn cách tổng quát, định nghĩa thương mại điện tử giới chia thành hai nhóm tùy thuộc vào quan điểm khác nhau, bao gồm theo nghĩa rộng theo nghĩa hẹp (Nguyễn Văn Hùng cộng sự, 2013) Theo nghĩa rộng, UNCITRAL (2001) định nghĩa “Thuật ngữ Thương mại cần diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát vấn đề phát sinh từ quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay khơng có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm giao dịch sau đây: giao dịch thương mại cung cấp trao đổi hàng hóa dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho th dài hạn; xây dựng cơng trình; tư vấn; kỹ thuật cơng trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác tô nhượng; liên doanh hình thức khác hợp tác cơng nghiệp kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách đường biển, đường không, đường sắt đường bộ” Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử đơn bó hẹp việc mua bán hàng hóa dịch vụ thông qua phương tiện điện tử, qua Internet mạng liên thông khác (Nguyễn Văn Hùng cộng sự, 2013) Khá nhiều tổ chức quốc tế sử dụng định nghĩa thương mại quốc tế theo cách hiểu này, tiêu biểu WTO, OECD Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán cung cấp hàng hóa dịch vụ phương tiện điện tử OECD cho “Giao dịch thương mại điện tử việc bán mua hàng hóa dịch vụ, thực qua mạng máy tính phương pháp thiết kế đặc biệt cho mục đích nhận đặt hàng Hàng hóa dịch vụ đặt hàng theo phương thức đó, việc tốn chuyển giao hàng hóa dịch vụ cuối khơng thiết phải thực trực tuyến Giao dịch thương mại điện tử diễn doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, phủ tổ chức công tư khác” (OECD, 2011) Trong hệ thống pháp luật Việt Nam, theo khoản 1, điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ghi rõ: “Hoạt động thương mại điện tử việc tiến hành phần toàn quy trình hoạt động thương mại phương tiện điện tử có kết nối với khoa học thương mại ! 77 Ý KIẾN TRAO ĐỔI mạng Internet, mạng viễn thông di động các yếu tố đến ý định mua sắm hàng hóa từ trang mạng mở khác” (Chính Phủ, 2013) thương mại điện tử xuyên biên giới Mặc dù giới có nhiều nghiên Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi tiêu cứu sách liên quan đến thương mại điện tử dùng thương mại điện tử công xuyên biên giới, khái niệm chưa bố có khía cạnh thái độ sử dụng thương mại định nghĩa cách thức Theo Ủy ban điện tử (Nguyễn Anh Mai, 2007; Nguyễn Hoàng Phi Kinh tế Xã hội Châu Á – Thái Bình Dương Liên cộng sự, 2012), hành vi mua hàng ngẫu hứng trực Hiệp Quốc (UNESCAP), thương mại điện tử tuyến (Phạm Quốc Trung cộng sự, 2017, Nguyễn chia thành thương mại điện tử nội địa thương mại Huỳnh Nhật Hạ, 2019), ý định mua hàng trực tuyến điện tử xuyên biên giới tùy vào việc người mua người dân địa bàn nước (Dương người bán có quốc gia hay không Thị Hải Phương, 2012; Tạ Thị Lan Hương, 2013), (UNESCAP, 2020) Như vậy, theo cách hiểu có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ảnh thể nói thương mại điện tử xuyên biên giới việc hưởng xã hội (Nguyễn Quang Thu cộng sự, mua bán hàng hóa dịch vụ thông qua kênh 2020), nhận thức rủi ro lòng tin (Bùi Thanh thương mại điện tử mà người mua người bán Tráng, 2019), … Tuy nhiên, nghiên cứu hành hai đất nước khác Nghiên cứu yếu tố vi người tiêu dùng thương mại điện tử xuyên ảnh hưởng đến ý định hành vi người tiêu dùng biên giới lại chưa nhiều, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử thu hút khía cạnh B2B thúc đẩy tham gia quan tâm nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm doanh nghiệp vào CBEC Do đó, đề tài nghiên cứu khoảng mười năm trở lại Tuy nhiên, nghiên bổ sung vào hệ thống nghiên cứu cứu liên quan đến ý định hành vi tiêu dùng ý định hành vi người tiêu dùng CBEC – điều thương mại điện tử xuyên biên giới quan mà nghiên cứu trước chưa đào sâu tâm nhiều từ khoảng năm 2017 đến Trên giới, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thương mại điện tử nói chung thương mại điện tử xuyên biên giới nói riêng đa dạng với nhiều khía cạnh khác Đối với lĩnh vực thương mại điện tử nói chung, đề tài tập trung vào việc chấp nhận thương mại điện tử người tiêu dùng (Lee cộng sự, 2001; Liu cộng sự, 2003; Park cộng sự, 2004), ý định tái mua sắm thông qua thương mại điện tử (Zhang cộng sự, 2011; Chiu cộng sự, 2014; Fang cộng sự, 2014)… Đối với thương mại điện tử xuyên biên giới, ý định hành vi người tiêu dùng mua sắm thông qua CBEC nghiên cứu nhiều cơng trình với yếu tố ảnh hưởng khác nhận diện mô tả sản phẩm (Mou cộng sự, 2019 A; Mou cộng sự, 2019 B; Zhu cộng sự, 2019), dấu hiệu số thông tin (Huang công sự, 2019; Cui cộng sự, 2019), lòng tin rủi ro (Gou cộng sự, 2015; Mou cộng sự, 2020; Gou cộng sự, 2018; Cui cộng sự, 2020), lợi ích chi phí (Huang cộng sự, 2019; Huang cộng sự, 2017), ảnh hưởng xã hội (Mensah Nguồn: Đề xuất nhóm nhóm tác giả cộng sự, 2020)… Các nghiên cứu hầu hết Hình 1: Mơ hình nghiên cứu tập trung vào khám phá mức độ ảnh hưởng 78 khoa học thương mại ! Số 152/2021 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nghiên cứu dựa mô hình UTAUT2 (Venkatesh cộng sự, 2012) mở rộng điều chỉnh cho phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng việc bổ sung thêm biến Lịng tin Hiệu ứng “cái dài” Singh Matsui (2017B), Nguyễn Thu Hà cộng (2019) Thêm vào đó, nhóm tác giả đề xuất thêm yếu tố Tính vị chủng cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu thương mại điện tử xuyên biên giới Kỳ vọng hiệu quả: Kỳ vọng hiệu kỳ vọng khách hàng việc tiến hành mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử định đem lại hiệu Các mơ hình nghiên cứu trước mơ hình TAM (Taylor Todd, 1995), mơ hình động lực thúc đẩy MM (Davis cộng sự, 1992), đề cập đến kỳ vọng hiệu hữu ích cảm nhận Bằng cách tiến hành mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử đó, khách hàng mong đợi nhận số lợi ích tiết kiệm thời gian, gia tăng tiện lợi… Mua sắm trực tuyến từ sàn thương mại điện tử định hữu ích với khách hàng họ mua sắm nhanh hơn, xem sản phẩm cung cấp người bán khác nhau, tiết kiệm thời gian mua sắm từ vị trí thuận tiện họ Kết mua sắm cải thiện khách hàng tiến hành mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại trực tuyến lý giải thích ý định mua sắm trực tuyến khách hàng thông qua sàn Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H1: Kỳ vọng hiệu tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Kỳ vọng nỗ lực: Kỳ vọng nỗ lực thể dễ dàng việc mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử định Các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước nhắc đến kỳ vọng nỗ lực dễ sử dụng cảm nhận (trong mơ hình TAM), hay dễ dàng sử dụng (mơ hình IDT) (Venkatesh cộng sự, 2003) Trong trường hợp này, khách hàng nghĩ việc mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử định dễ dàng điều thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến họ thơng qua sàn Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H2: Kỳ vọng nỗ lực tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Số 152/2021 Ảnh hưởng xã hội: Một số nghiên cứu trước đề cập đến ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi người tiêu dùng chuẩn chủ quan mơ hình TRA (Fishbein Ajzen, 1975), yếu tố xã hội (Thompson cộng sự, 1991) Ảnh hưởng xã hội đại diện cho tác động xã hội từ người quan trọng, chẳng hạn người thân gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… cho khách hàng nên tiến hành mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử định Nếu người có mối quan hệ gần gũi với khách hàng sử dụng số sàn thương mại điện tử định để mua sắm, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua sàn khách hàng Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H3: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Điều kiện thuận lợi: Điều khiện thuận lợi mức độ mà cá nhân tin sở hạ tầng tổ chức công nghệ sàn thương mại điện tử định thuận lợi cho việc sử dụng Các nghiên cứu thực chứng sử dụng mơ hình UTAUT2 yếu tố định trực tiếp đến ý định sử dụng hành vi sử dụng thực tế Đối với mua sắm trực tuyến, điều kiện thuận lợi bao gồm thiết bị máy tính, điện thoại thông minh, Internet, hướng dẫn sử dụng sàn thương mại điện tử, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, kiến thức, kỹ cần thiết… Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử người tiêu dùng mua sắm Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H4: Điều kiện thuận lợi tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Động lực thụ hưởng: Động lực thụ hưởng định nghĩa niềm vui thú vị bắt nguồn từ việc mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng (được định nghĩa hưởng thụ nhận thức - perceived enjoyment) có ảnh hưởng trực tiếp đến chấp nhận sử dụng công nghệ (Van der Heijden, 2004; Thong cộng sự, 2006) Đối với số khách hàng, sử dụng hình thức mua sắm mẻ sáng tạo mang lại thú vị giải trí Do đó, động lực thụ hưởng có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử mua sắm trực tuyến khách hàng Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H5: Động lực khoa học thương mại ! 79 Ý KIẾN TRAO ĐỔI thụ hưởng tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Giá trị chi phí: Giá trị chi phí định nghĩa nhận thức người tiêu dùng đánh đổi lợi ích cảm nhận từ mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại điện tử chi phí để tiến hành việc mua sắm Giá trị chi phí có tác động tích cực khách hàng nhận thấy lợi ích việc mua sắm trực tuyến thơng qua sàn thương mại định lớn chi phí bỏ Một số sàn thương mại điện tử cung cấp sản phẩm với giá thấp sàn khác nhờ vào lợi theo quy mô (không cần đầu tư thêm nhiều mở rộng quy mô hoạt động), cách vận hành hợp lý công tác logistics hiệu Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H6: Giá trị chi phí tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Thói quen: Thói quen định nghĩa mức độ mà người có xu hướng thực hành vi cách tự động (Limayem, 2007) Sự tích lũy qua thời gian dẫn đến hình thành thói quen với mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tương tác quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử Khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến sàn thương mại điện tử có xu hướng truy cập vào trang web, ứng dụng sàn hành vi tự nhiên họ Do đó, thói quen có ảnh hưởng ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H7: Thói quen tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Lòng tin: Trong bối cảnh thương mại điện tử, lịng tin hàm chứa nhiều khía cạnh khác Khách hàng băn khoăn liệu sàn thương mại điện tử có giữ lời hứa cam kết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ họ hay không, sàn thương mại điện tử ln cam kết đảm bảo tính bảo mật giao dịch liệu họ có đáng tin cậy hay không Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020 (IDEA, 2020), lòng tin yếu tố chủ yếu khiến khách hàng Việt Nam đưa định mua sắm trực tuyến, bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa/dịch vụ giá Khi cảm thấy thiếu tin tưởng vào sàn thương mại điện tử đó, khách hàng thận trọng hơn, cân nhắc nhiều trước 80 khoa học thương mại định mua sắm sàn Từ ý định ban đầu, khách hàng khơng thực hành vi mua thực tế không tin tưởng trang web đảm bảo giao dịch tốn an tồn, sản phẩm bày bán trang web kiểm duyệt… Do đó, lịng tin ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử mua sắm trực tuyến Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H8: Lịng tin tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Hiệu ứng “cái đuôi dài”: Năm 2006, hiệu ứng “cái đuôi dài” Chris Anderson đề cập sách The long tail: Why the future of business is sell less of more dần trở nên phổ biến phạm vi toàn cầu Hiểu cách đơn giản, cửa hàng truyền thống bị giới hạn không gian nên trưng bày sản phẩm dẫn bán bán chạy, cửa hàng trực tuyến khơng bị giới hạn nên đăng tồn sản phẩm mà muốn bán Kết có mặt hàng có khó tìm lại tìm thấy sàn thương mại điện tử, đánh vào thị trường ngách đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng Hiệu ứng gọi tên “hiệu ứng đuôi dài” Trong nghiên cứu này, lựa chọn người tiêu dùng xem xét sàn thương mại điện tử vượt trội so với cửa hàng truyền thống với hiệu ứng “cái đuôi dài” Tuy nhiên, sàn thương mại điện tử khác nhau, tùy theo quy định sản phẩm đăng bán mà có sản phẩm xuất sàn mà khơng có sàn khác Do đó, hiệu ứng “cái dài” xem xét ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử người tiêu dùng Dựa lập luận trình bày, giả thuyết đưa là: H9: Hiệu ứng “cái đuôi dài” tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Phương pháp nghiên cứu Dựa nghiên cứu trước ý định hành vi tiêu dùng, nhóm tác giả tiến hành xây dựng thang đo ban đầu tiến hành khảo sát nhóm nhỏ (40 đáp viên) để lấy ý kiến điều chỉnh cho phù hợp Bảng trình bày thang đo đề xuất cho biến, với X tên sàn thương mại điện tử người tiêu dùng lựa chọn để trả lời cho ý định mua sắm ! Số 152/2021 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Bảng 1: Thang đo biến Nguồn: Tổng hợp nhóm nhóm tác giả Số 152/2021 khoa học thương mại ! 81 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng cộng sự, 1998) Bảng khảo sát có 38 quan sát, nguồn liệu thứ cấp liệu sơ cấp Đối với số lượng mẫu tối thiểu cần có để kiểm định EFA liệu thứ cấp, nhóm tác giả thu thập qua thống kê 190 Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối Cục Thương mại điện tử Kinh tế số - Bộ thiểu cần đạt tính theo cơng thức 50 + × m Công Thương, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt (Tabachnick Fidell, 2007) với m số biến độc Nam số thống kê xếp hạng giới lập Như vậy, với biến độc lập mơ hình, cỡ Global E-commerce Market Ranking 2019 mẫu cần thiết tối thiểu 122 (Eshopworld, 2018), The prospect for the global Trên thực tế, nhóm tác giả thu thập 224 cross-border B2C e-commerce market (Accenture phiếu trả lời hợp lệ, nhiều số lượng mẫu tối AliResearch, 2015) Ngồi ra, nhóm tác giả cịn thiểu phục vụ cho phân tích EFA lẫn phân tích hồi tham khảo số câu trả lời vấn từ quy đa biến Do đó, đủ điều kiện để tiến hành phân chuyên gia ngành ông Phạm Đạt – Tổng tích định lượng Giám đốc Fado.vn, ơng Trần Ngọc Thái Sơn – Tổng Kết phân tích Giám đốc sàn thương mại điện tử Tiki Đối với 4.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy liệu sơ cấp, nhóm tác giả dùng bảng hỏi để tiến hành Cronbach’s Alpha khảo sát người tiêu dùng cư trú lưu trú Các biến nghiên cứu sau mã hóa Việt Nam vòng năm (quý năm 2019 đến thống kê mô tả đưa vào kiểm định Cronbach’s quý năm 2020) Khảo sát thực Alpha nhằm kiểm tra tính phù hợp thang đo với hình thức khảo sát trực truyến 300 người biến độc lập Nhóm tác giả thu tổng cộng 260 phiếu khảo 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sát Sau làm sạch, 224 phiếu trả lời hợp Tất biến mơ hình sau phân tích lệ để phân tích định lượng Cronbach’s Alpha giữ lại để phân tích EFA Kích thước mẫu phụ thuộc vào việc nhà 4.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập nghiên cứu muốn từ liệu thu thập Trong lần phân tích nhân tố với phép xoay mối quan hệ muốn thiết lập Vấn đề nghiên Varimax đầu tiên, mơ hình thể số biến có cứu đa dạng phức tạp mẫu nghiên cứu hệ số tải nhân tố thấp hệ số tải tiêu chuẩn 0,5 lớn Một nguyên tắc chung mẫu Do đó, nhóm tác giả bỏ biến xấu (HQ1, lớn gần tổng thể, độ xác GT4, GT3) tiến hành phân tích EFA lần 2, thu cao Tuy nhiên, thực tế việc lựa chọn kích kết Bảng thước mẫu phụ thuộc vào nhiều Bảng 3: Kết hệ số KMO kiểm định Barlett’s Test yếu tố khác bao gồm lực tài giới hạn thời gian mà nhà nghiên cứu có Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ dàng tiếp cận với số lượng đáp viên khả Nguồn: Tổng hợp nhóm nhóm tác giả Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phương pháp chọn mẫu thuộc phương Phân tích EFA lần có KMO = 0,903, rút trích pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng nhân tố với phương sai trích 74,446% (cao nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu tiếp 50%), tức nhân tố rút trích giải thích cận với phần tử mẫu phương pháp thuận tiện, 74,446% biến thiên liệu, chấp nhận nghĩa nhà nghiên cứu chọn phần tử thang đo rút trích Điểm dừng rút trích mà họ tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ nhân tố thứ chín với hệ số Eigenvalue = 1,011 đạt Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Đối với kích thước yêu cầu Sau lần phân tích EFA, biến quan sát mẫu cần thiết cho kiểm định EFA, kích thước mẫu có hệ số tải nhân tố dao động từ 0,632 đến 0,812, không nhỏ 50, tốt từ 100 trở lên tỉ bao gồm 35 biến phân vào nhóm Đa số lệ số quan sát với số biến tối ưu 5:1 (Hair nhóm ổn định mơ hình nghiên cứu 82 khoa học thương mại ! Số 152/2021 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Bảng 2: Kết phân tích Cronbach’s Alpha Nguồn: Tổng hợp nhóm nhóm tác giả ban đầu, có biến quan sát XH3 rút trích vào nhóm với TL1, TL2 TL3 Các biến quan sát TL1, TL2, TL3 dùng để đo lường biến “Điều kiện thuận lợi” định nghĩa “mức độ mà cá Số 152/2021 nhân tin sở hạ tầng tổ chức công nghệ sàn thương mại điện tử định thuận lợi cho việc sử dụng” Các thông tin truyền miệng điện tử mô tả biến XH3 có bao gồm thơng tin nhận xét, đánh giá (review) mà người tiêu dùng tìm thấy giao diện website app sàn thương mại điện tử Do đó, chuyển XH3 vào nhóm với biến TL1, TL2 TL3 khơng phát sinh mâu thuẫn 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Phân tích EFA cho biến phụ thuộc kỳ vọng có nhân tố trích ma trận khơng thể xoay có nhân tố Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc nghiên cứu đạt kỳ vọng, đảm bảo tính đơn hướng: thang đo cho biến phụ thuộc hội tụ tốt, có giá trị giải thích biến phụ thuộc 4.3 Phân tích hồi quy bội 4.3.1 Phân tích tương quan Pearson Các nhóm nhân tố rút trích từ bảng ma trận xoay sau phân tích EFA đưa vào để phân tích tương quan Pearson Kết nghiên cứu cho thấy tất biến độc lập có hệ số tương quan Pearson với biến phụ thuộc dao động từ 0,318 đến 0,626 với mức ý nghĩa sig nhỏ 0,01 cho thấy biến độc lập có mối liên hệ chặt chẽ với biến phụ thuộc Tuy nhiên, xem xét tương quan biến độc lập với nhau, nhận thấy số cặp biến tương mạnh, mạnh cặp biến Kỳ vọng hiệu (HQ) Kỳ vọng nỗ lực (NL) với giá trị sig < 0,05 Pearson = 0,63 Một số cặp biến khác có hệ số tương quan Pearson 0,4, nhóm tác giả đặt nghi vấn xảy tượng đa cộng tuyến một vài cặp biến mơ hình khoa học thương mại ! 83 Ý KIẾN TRAO ĐỔI độc lập thỏa điều có sig.0,5) Hệ số Durbin-Watson = 1,936 (1 < 1,936 < 3) hệ số VIF (chỉ có biến TH vừa xấp xỉ 2) nên kết luận mơ hình khơng có tự tương quan Có biến có sig.