Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

HÀ THỊ PHỤNG THU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP... Đối với các yếu tố tác động

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

HÀ THỊ PHỤNG THU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM TRONG MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2019

lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp.HCM” do TS Ngô Thị Ngọc Huyền hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa

học độc lập của riêng tôi Các số liệu, các kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2019

Tác giả luận văn Hà Thị Phụng Thu

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6 2.1 Tổng quan về thương mại điện tử 6

2.1.1 Thương mại điện tử (TMĐT) 6

2.1.2 Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử 9

2.2 Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại 10

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 11

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 12

2.2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng 13

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 13

2.3.2 Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc chung của Phillip K Hellier, Gus M Geursen, Rodney A Carr, John A

Rickard (2002) 15

2.3.3 Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông qua niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018) 16

2.3.4 Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử - Yulia W Sullivana, Dan J Kim (2017) 17

2.3.5 Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn lòng mua của người mua của Dodds W B., Monroe K B & Grewal D (1991) 18

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 19

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.3 Nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Đối tượng khảo sát 36

3.3.2 Mẫu và phương pháp lấy mẫu 36

3.3.3 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 44

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60

5.1 Kết luận nghiên cứu 60

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Đối với các yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử 61

5.2.2 Đối với các yếu tố tác động thông qua niềm tin vào website bán hàng trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử 63

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng việt Nghĩa tiếng anh

B2B Các giao dịch thương mại giữa các

doanh nghiệp

Business to Business

Technology EITO Đài quan sát công nghệ thông tin châu

Âu

European Information Technology

Observatory

OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế Organization for

Economic Cooperation and Development XML Ngôn ngữ đánh dấu mở rộng eXtensible Markup

Langue

UNCITRAL Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Luật

Thương mại Quốc tế

The United Nations Commission on International Trade Law

UNCTAD Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương

mại và Phát triển

United Nations Conference on Trade and Development

Bảng 2.2 Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu ……… 30

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu ……… 31

Bảng 3.3 Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc………… 40

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 45

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ……… 45

Bảng 4.3 Tóm tắt độ tin cậy thang đo 48

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá 49

Bảng 4.5 Phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) ……….50

Bảng 4.6 Kết quả phân tích mô hình SEM 54

Bảng 4.7 Kết quả phân tích bootstrap… 56

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 12

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

Hình 2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng 13

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ……… 14

Hình 2.6 Mô hình phương trình câu trúc chung ……… 15

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến 16

Hình 2.8 Mô hình sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử ……… 17

Hình 2.9 Mô hình ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đến sự sẵn lòng mua của người mua……….18

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 50

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM……….52

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí Minh

 Tóm tắt

Việt Nam là quốc gia có tiềm năng bùng nổ về thương mại điện tử, đặc biệt ở thị trường mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến còn mới mẻ cho các doanh nghiệp trong nước nên còn yếu thế so với các doanh nghiệp nước ngoài Nghiên cứu này sẽ xác định và lượng các yếu tố có tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng mua online ở TP.HCM để đưa ra những định hướng phù hợp cho doanh nghiệp trong nước Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các mô hình, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức Kết quả có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến và yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất Các doanh nghiệp nhận thấy được vấn đề này sẽ có những chiến lược phù hợp để duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành

research and the formal quantitative research As a result, there are 7 factors that affecting the decision of re-purchase: perceived risk, perceived usefulness, website reputation, perceived competitive price, product quality, perceived value and online trust, perceived competitive price is the greatest factor Then the enterprises will have the appropriate strategy to maintain and develop the loyal customers

 Keywords

Affecting factors, the decision of re-purchase, e-commerce

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế số hay công nghiệp 4.0 là bước phát triển tất yếu và phù hợp trong xu thế mới, nền kinh tế số mang lại hiệu quả và những giá trị lợi nhuận cao khi mà nền kinh tế truyền thống đang dần trở nên bão hòa Nhưng theo nhận định của các chuyên gia trong Tạp chí Tài Chính có nhận định, kinh tế số hóa của Việt Nam hiện mới chỉ tập trung vào việc liên lạc, thông tin và giải trí, còn nhiều những lĩnh vực khác như thương mại điện tử vẫn còn nhiều thách thức Với một quốc gia có đến 53% dân số

sử dụng internet và khoảng gần 50 triệu thuê bao sử dụng smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán rất có tiềm năng và sẽ bùng nổ trong thời gian tới (Phạm Thanh Bình, 2017) Một nghiên cứu từ Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ) cho thấy, hiện nay Việt Nam có thứ tự xếp hàng là

48 trong 60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi nhanh về kinh tế số hóa trên thế giới, đồng thời xếp thứ hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa Điều đó cho thấy rằng Việt Nam đang trong thời kỳ của kinh tế số hóa và cũng có triển vọng xa hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018)

Người tiêu dùng không còn cảm thấy xa lạ với việc mua sắm online Không những thế thị trường còn trở nên sôi động hơn khi việc mua bán trực tuyến ngày càng nhiều Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam cho thấy hơn 50% người mua sắm Việt Nam thích mua hàng ở nước ngoài, do tin tưởng vào sự phong phú, đa dạng, chất lượng, các dịch vụ thanh toán, hậu mãi… trong khi chi phí hoàn tất đơn hàng đối với các hợp đồng mua hàng trực tuyến từ nước ngoài thấp hơn (Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, 2018) Những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến trong nước còn kém uy tín hơn nhiều so với những doanh nghiệp nước ngoài Bên cạnh những trang mua sắm được đầu tư chuyên nghiệp như Lazada, Thegioididong, Sendo, Shopee, Tiki… thì vẫn còn các loại hình mua sắm ở các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo… với quy mô nhỏ lẻ nhưng số lượng tồn tại lại là rất lớn Điều này khiến cho sự cạnh tranh trở nên khập khiễng do các trang bán hàng tên tuổi phải đầu tư bài bản từ con người đến hệ thống vận hành nên phải chịu gánh nặng về các chi phí liên quan Trên thực tế, đã không ít thương hiệu rời bỏ cuộc chơi

trong thời gian qua như Beyeu, Deca, Foodpanda… và không ít những doanh nghiệp cũng đã phải lặng lẽ rút lui ra khỏi thị trường (Phạm Thanh Bình, 2017) Hiện nay,

có thể thấy tần suất mua hàng lặp lại trong lĩnh vực thương mại điện tử của người tiêu dùng còn thấp, nhìn chung tâm lý người tiêu dùng thường truy cập vào các website

để tham khảo thông tin, tìm hiểu giá cả hoặc truy cập một cách thụ động Như vậy,

để nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng truy cập mua sắm thường xuyên, việc cấp thiết của các doanh nghiệp cần làm là thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng lặp lại nhiều hơn bằng cách tìm hiểu xem cách họ đánh giá sản phẩm như thế nào sau khi mua để tác động một cách phù hợp nhằm nâng cao độ tín nhiệm và quyết định mua hàng lặp lại của họ Để góp phần nâng cao niềm tin và gia tăng tần suất mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử Tác giả đã

quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại khu vực Tp.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là: xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại Tp.HCM Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM Cụ thể:

Một là, xác định các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM;

Hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM;

Ba là, đề xuất một số hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại Tp.HCM

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng mua lặp lại các sản phẩm trên các trang thương mại điện tử tại khu vực Tp.HCM

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: thực hiện từ ngày 15/6/2018 đến hết ngày 10/7/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại khu vực TP HCM

- Nghiên cứu định lượng: thực hiện từ ngày 15/07/2018 đến hết ngày 15/09/2018 khách hàng mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM và qua form Google gửi trực tuyến

1.5 Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn dữ liệu sử dụng:

Nguồn dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu được sử dụng làm tài liệu tham khảo thứ cấp cho toàn bài nghiên cứu được tổng hợp từ các nguồn:

- Các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước

- Các giáo trình tham khảo liên quan

- Các bài báo và tạp chí khoa học

- Các báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo ngành, báo cáo hội nghị xúc tiến thương mại điện tử trên địa bàn TPHCM giai đoạn 2014-2017

Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu được thu thập từ kết quả điều tra những người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng qua các trang website mua hàng trực tuyến tại khu vực TP.HCM về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT

 Phương pháp thực hiện:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước cụ thể như bên dưới:

Phương pháp định tính thông qua việc tiến hành phỏng vấn nhóm 15 người bao gồm những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và có chút ít kiến thức về thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM Tiến hành thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh các thang đo và đề xuất ra được mô hình đề xuất nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua lại sản phẩm của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT”

Phương pháp nghiên cứu chính thức được sử dụng là phương pháp định lượng, khảo sát bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu định lượng có số lượng là 330 mẫu tại khu vực TP.HCM bằng mẫu thuận tiện những người tiêu dùng mua hàng trên các website bán hàng (sendo.vn, lazada.vn, shopee.vn, thegioididong.vn, dienmayxanh.vn) Sau khi thu thập được mẫu số liệu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử dụng biểu đồ, bảng biểu phân tích mô tả mẫu nghiên cứu Tiến hành phân tích thang

đo (Cronbach’s Alpha, EFA), phân tích kiểm định cấu trúc CFA và phân tích hồi quy

mô hình cấu trúc SEM đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố niềm tin, đánh giá chất lượng và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường kinh doanh thương mại điện

tử

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Thứ nhất, đề tài giúp các nhà quản lý doanh nghiệp xác định và lượng hóa được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử

Thứ hai, đề tài gợi ý được các hàm ý giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng

Thứ ba, đề tài là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các học viên, các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT

1.7 Kết cấu của luận văn

Nội dung bài luận văn được tác giả chia làm 5 chương gồm:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về đề tài

Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày lý thuyết nền về thương mại điện tử và quyết định mua hàng lặp lại Trình bày các nghiên cứu liên quan và đưa ra mô hình đề xuất phù hợp cùng các giả thuyết liên quan

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý

số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày hàm ý quản trị, đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 sẽ tiếp tục nghiên cứu về những lý thuyết nền có liên quan và những khái niệm chính có trong nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng tổng kết những nghiên cứu trước đó có những liên quan gì giữa những khái niệm Từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp

2.1 Tổng quan về thương mại điện tử

2.1.1 Thương mại điện tử (TMĐT)

 Khái niệm

Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời của mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin Nền kinh tế được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đó được gọi là nền kinh tế số Trong nền kinh tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và truyền đi với tốc độ nhanh trên mạng Do đó, thông tin được phổ biến và cập nhật ngay tức thời

ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006)

Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hóa nhất Việc

số hóa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hóa của nền kinh tế, các thể chế, các mối quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đó có các hoạt động thương mại Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử đó chính là thương mại điện tử

 Theo nghĩa hẹp:

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) có định nghĩa: “Thương mại điện

tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán

và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực hiện mà có dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information Technology Observation, 1997)

 Theo nghĩa rộng:

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) cũng có định nghĩa về thương mại điện tử theo nghĩa rộng như sau: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ"

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh" Do đó, thương mại điện tử được hiểu là bao gồm nhiều hành vi như hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử; giao nhận hàng hóa trên mạng trực tuyến… Việc áp dụng này sẽ làm thay đổi hình thái của hầu hết các hoạt động trong nền kinh tế

 Lợi ích của thương mại điện tử

TMĐT ngày càng phổ biến đã đem lại nhiều lợi ích và mở ra những cơ hội mới Đối với doanh nghiệp, với chi phí đầu tư nhỏ nhưng họ có thể tiếp cận được với những đối tác trên toàn cầu một cách nhanh chóng nên mở rộng được hoạt động kinh doanh của mình Hệ thống phân phối, thời gian và chi phí được cải thiện đáng kể khi được quản lý qua hệ thống trực tuyến Những mô hình kinh doanh mới được phát triển đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, TMĐT cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc và mọi nơi trên toàn cầu Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn với giá cả và dịch vụ tốt hơn Thời gian đầu người tiêu dùng còn được miễn thuế Đối với xã hội, TMĐT phát triển đã nâng cao mức sống của người tiêu dùng Lợi ích cho những nước nghèo vì có cơ hội giao lưu học hỏi với các nước phát triển

thông qua mạng internet và TMĐT Các dịch vụ công cũng lần lượt được tiến hành thực hiện qua mạng internet nên giảm thiểu được nhiều về thời gian cũng như chi phí

 Các hình thức hoạt động thương mại điện tử

 Thư điện tử (Email)

Email (electronic mail) là phương thức dễ dàng để doanh nghiệp tiếp cận với thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho mục đích truyền đạt thông tin thay thế hoàn toàn cho fax Địa chỉ email cần ngắn gọn, gắn với địa chỉ website, thương hiệu của doanh nghiệp

 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI)

“Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange - EDI) là việc trao đổi trực tiếp các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (structured form) từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn bán với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần có sự can thiệp của con người” (Wikipedia.org) Khi sử dụng EDI, những lỗi sai do con người gây nên sẽ được giảm thiểu, thời gian xử lý thông tin trong các giao dịch kinh doanh cũng được rút ngắn, tiết kiệm thời gian và chi phí trao đổi dữ liệu Do đó, EDI được ứng dụng phổ biến trên thế giới hiện nay ở nhiều ngành nghề

 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến được thực hiện qua nhiều hình thức Doanh nghiệp tạo website riêng cho mình sau đó đặt đường dẫn website của mình ở những trang website danh tiếng (có nhiều lượt truy cập), đăng hình quảng cáo tại những trang thông tin lớn hay trực tiếp gửi thư điện tử tới từng khách hàng, đối tác tiềm năng chi phí quảng cáo trên các website rất thấp so với việc quảng cáo trên các phương tiện đài truyền hình, đài phát thanh Ngoài ra, một số doanh nghiệp đã tận dụng chi phí thấp của các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bằng cách mua danh sách khách hàng tiềm năng có địa chỉ email từ những nhà cung cấp dịch vụ Internet như FPT, VNPT rồi gửi thư điện tử quảng cáo

 Bán hàng qua mạng

Website bán lẻ là hình thức doanh nghiệp trưng bày hình ảnh hàng hóa trên website để giao dịch và bán cho người tiêu dùng, thể hiện giao dịch giữa doanh nghiệp

và người tiêu dùng Mặc dù, đây không phải là phương thức giao dịch có giá trị lớn nhất nhưng khi nhắc đến thương mại điện tử gắn liền với những mô hình bán lẻ qua website nổi tiếng như www.amazon.com, www.walmart.com,

2.1.2 Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử

Niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, kinh tế, tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009) Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009; Zhang

và cộng sự, 2011) Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp lại, thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng Niềm tinsau mua hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể và họ cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai với người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009) Trong trường hợp mua lại, người tiêu dùng có xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ sau khi tiêu dùng Với kinh nghiệm này, họ có khả năng tái đánh giá nhận thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014) Trong trường hợp này, sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, có thể dẫn đến sự tin tưởng hay không tin tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002)

Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro, chẳng hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi

ro theo hoàn cảnh Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014) Theo Ba

và Pavlou (2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ quan hiệu suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên quan đến website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ thể mà diễn ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng sự, 2009) Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh nghiệm giao dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994) Với một trang web thương mại điện tử thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao dịch với đối tác cũng như người bán trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009) Niềm tin cũng có nghĩa là người ta tin rằng bên kia sẵn sàng và có khả năng “hành động vì lợi

ích của người tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa” (McKnight và Chervany, 2001)

Các nghiên cứu về các yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của thương mại điện tử sẽ đồng ý rằng nhận thức tính hữu dụng của các trang web và khả năng

sử dụng trang web có thể được tăng lên bằng cách cải thiện trang web về đặc điểm, sự tin tưởng và rủi ro nhận thức Tuy nhiên, ý nghĩa này là phần nào không đầy đủ Một số điểm được rõ ràng dựa trên xem xét của các nghiên cứu trước đây Không có bằng chứng giải thích quá trình tạo ra giá trị giữa chất lượng và giá cả trong môi trường trực tuyến Mặc dù một số nghiên cứu (Chiu và cộng sự, 2012; Fang và cộng sự, 2014; Kim, 2014) đo ý định mua lại như là một biến phụ thuộc, đánh giá tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đối với niềm tin và mua hàng lặp đi lặp lại của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước nỗ lực để kiểm tra tầm quan trọng tương đối của giá trị cảm nhận có nguồn gốc từ chất lượng là rất quan trọng trong môi trường thương mại điện tử

2.2 Lý thuyết nền về hành vi mua hàng lặp lại

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm

1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng bị tác động chính bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán được gần lựa chọn của người tiêu dùng thông qua các trọng số của các thuộc tính

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích hay không thích việc người tiêu dùng mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người

có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein, M & Ajzen, I (1975)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành

vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991) Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định

là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích các yếu tố ảnh hưởng sự chấp nhận công nghệ và hành vi người sử dụng công nghệ trên cơ sở của TRA Mô hình chấp nhận công nghệ thể hiện mối liên hệ và ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức tính

dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích đến thái độ sử dụng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Ý định là tiền đề dẫn đến hành vi sử dụng và hình thành thói quen sử dụng hệ thống trong mô hình Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Sự cảm nhận dễ sử dụng

Thái độ

sử dụng Ý định Thói quen

sử dụng hệ thống

nâng cao kết quả làm việc của họ Sự cảm nhận dễ sử dụng là mức độ cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ dàng mà không cần nỗ lực Hai yếu tố đó sẽ tác động đến thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế

2.2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến

nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991) Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm

Hình 2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn: Dodds và cộng sự (1991)

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực

tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố quyết định ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến của Chao-Min Chiu and Chen-Chi Chang (2009)

Để hiểu rõ hơn về ý định mua lại của khách hàng, nghiên cứu trên đã đề xuất mô hình

lý thuyết mở rộng TAM bằng cách kết hợp niềm tin, sự cảm nhận và đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Các câu hỏi nghiên cứu được giải quyết trong nghiên cứu này là:

RQ1 Liệu nhận thức hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng là các yếu tố quyết định quan trọng của ý định mua lại?

RQ2 Liệu niềm tin có tác động nhiều đến ý định mua lại hơn là giá trị mua sắm - nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và cảm nhận - trong môi trường mua sắm trực tuyến không chắc chắn?

RQ3 Những yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử nào có ảnh hưởng lớn nhất đến niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến?

Kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự cảm nhận, sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng

là những yếu tố quyết định quan trọng của ý định mua lại Trong đó, sự tin tưởng có mức độ tác động mạnh mẽ hơn so với ba yếu tố còn lại

2.3.2 Ý định mua lại của khách hàng: Một mô hình phương trình cấu trúc

chung của Phillip K Hellier, Gus M Geursen, Rodney A Carr, John A Rickard (2002)

Hình 2.6 Mô hình phương trình cấu trúc chung của Phillip K Hellier, Gus M

Geursen, Rodney A Carr, John A Rickard (2002)

Mô hình mô tả mức độ mà ý định mua lại của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 7 yếu tố quan trọng – cảm nhận chất lượng, vốn chủ sở hữu và cảm nhận giá trị, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi dự kiến và ưu tiên thương hiệu Phân tích nhận thấy rằng mặc dù chất lượng cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng nó lại gián tiếp thông qua nhận thức về giá trị

Nghiên cứu cũng cho thấy lòng trung thành của khách hàng không liên quan trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng hoặc ưu tiên thương hiệu hiện tại và sự ưu tiên thương hiệu là yếu tố trung gian giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại Yếu tố chính ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu là giá trị cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng và chi phí chuyển đổi dự kiến có ít ảnh hưởng hơn

2.3.3 Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông qua

niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn mua hàng trực tuyến thông

qua niềm tin và giá trị cảm nhận của Sullivana và Kim (2018)

Sullivana và Kim (2018) nghiên cứu làm đa dạng hơn các tài liệu nghiên cứu niềm tin vào giao dịch trực tuyến bằng cách tích hợp mô hình đánh giá người tiêu dùng sản phẩm và công nghệ áp dụng mô hình trong môi trường thương mại điện tử Trong nghiên cứu này, nghiên cứu điều tra giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức niềm tin giao dịch trực tuyến của những người mua trực tuyến và sẵn sàng của họ để mua lại từ cùng một trang web Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu so sánh quan trọng tương đối của giá trị cảm nhận và niềm tin giao dịch trực tuyến để nhận thức tính hữu dụng ảnh hưởng tới ý định mua lại người tiêu dùng Các mô hình đề xuất là thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng trực tuyến của thương mại điện tử Kết quả cho thấy rằng mặc dù niềm tin và các yếu tố thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua lại, yếu tố đánh giá sản phẩm cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định ý định mua lại Cảm nhận chất

Cảm nhận rủi ro

Tính hữu dụng

Niềm tin trực tuyến

Website

Xu hướng chọn mua

Giá trị cảm nhận

Cảm nhận chất lượng

Giá cả cạnh tranh

+

+

+ +

-

+

+

-

lượng là chịu ảnh hưởng bởi những nhận thức về giá cả cạnh tranh và danh tiếng của trang web, mà lần lượt ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận, trang web

uy tín, nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến, trong đó lần lượt ảnh hưởng đến ý định mua lại Các phát hiện này cũng chỉ ra rằng hiệu quả của nhận thức tính hữu dụng đến ý định mua lại không phải là quan trọng, trong khi cảm nhận giá trị và niềm tin trực tuyến là yếu tố quyết định lớn về ý định mua lại

2.3.4 Nghiên cứu sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng

và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử - Yulia W Sullivana, Dan J Kim (2017)

Hình 2.8 Mô hình sự tác động của yếu tố đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và niềm tin vào ý định mua lại trong môi trường thương mại điện tử

- Yulia W Sullivana, Dan J Kim (2017)

Nghiên cứu này xem xét chuyên sâu hơn các tài liệu hiện có về niềm tin trực tuyến bằng cách tích hợp mô hình đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và mô hình

áp dụng công nghệ trong môi trường thương mại điện tử

Trong nghiên cứu này, tác giả đã điều tra cách cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến nhận thức về niềm tin trực tuyến giữa những người mua trực tuyến và sự sẵn sàng mua lại từ cùng một trang web Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu so sánh tầm quan trọng tương đối của giá trị cảm nhận và niềm tin trực tuyến đối với tính hữu ích trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng Mô hình đề xuất được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng

trực tuyến về thương mại điện tử Các phát hiện cho thấy mặc dù các thành phần chấp nhận thương mại điện tử và niềm tin rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại, các yếu tố đánh giá sản phẩm cũng rất quan trọng trong việc xác định ý định mua lại Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các nhận thức về giá cả cạnh tranh

và danh tiếng website, từ đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận; và giá trị cảm nhận, danh tiếng website và nhận thức được rủi ro ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lại Các phát hiện cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng của tính hữu ích đối với ý định mua lại là không đáng kể; trong khi giá trị cảm nhận và niềm tin trực tuyến là những yếu tố chính quyết định ý định mua lại

2.3.5 Ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn

lòng mua của người mua của Dodds W B., Monroe K B & Grewal D (1991)

Hình 2.9 Mô hình ảnh hưởng của Giá cả, Thương hiệu và Thông tin cửa hàng đến Sự sẵn lòng mua của người mua của Dodds W B., Monroe K B & Grewal

D (1991)

Các tác giả Dodds W B., Monroe K B., & Grewal D nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá cả, thương hiệu và thông tin cửa hàng đến sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và giá trị sản phẩm, cũng như sự sẵn lòng mua của họ Các giả

thuyết đưa ra dựa trên mô hình khái niệm về những tác động của yếu tố bên ngoài (giá cả, tên thương hiệu và tên cửa hàng) đối với nhận thức và ý định mua hàng của người mua Kết quả chỉ ra rằng giá cả có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nhưng tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận và sự sẵn sàng mua

Thương hiệu và thông tin cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về chất lượng

và giá trị cũng như là sự sẵn sàng mua của khách hàng

Bảng 2.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu

Tác giả, năm Các nhân tố độc lập và trung gian Nhân tố phụ

thuộc

Chao-Min Chiu và

Chen-Chi Chang

(2009)

Sự thỏa mãn, sự riêng tư, hệ thống sẵn có, sự

đáp ứng, liên hệ, sự cảm nhận, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức hữu ích Nhân tố trung gian: niềm tin

Ý định mua lại

Xu hướng chọn mua

giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận

Ý định mua lại

Dodds, Monroe, và

Grewal (1991)

Cảm nhận giá trị, cảm nhận chất lượng, niềm

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Nhận thức rủi ro

Theo Sullivan (2018), nhận thức rủi ro là mức độ cảm nhận không chắc chắn khi giao dịch trong môi trường TMĐT

Cảm nhận rủi ro được coi như là niềm tin chủ quan rằng chắc chắn chịu tổn thất khi theo đuổi kết quả mong muốn (Pavlou and Gefen, 2004, p 41) Nhận thức rủi ro thường liên quan đến sự không chắc chắn bị gây ra bởi những hành vi cơ hội của người bán có thể dẫn đến thiệt hại cho người tiêu dùng (Dinev and Hart, 2006) Trong bối cảnh thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro có thể được mô tả là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng website có thể có hậu quả tiêu cực hoặc kết quả không mong muốn (Glover và Benbasat, 2010) Sự tách biệt thực tế giữa những người tiêu dùng

và những người bán hàng trực tuyến và sự không mong đợi của cơ sở hạ tầng internet tạo nên một sự không chắc chắn tiềm tàng quanh những giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Từ quan điểm này, cảm nhận rủi ro bao gồm các vấn đề như chậm trễ tải xuống, hạn chế trong giao diện, sự cố tìm kiếm, đo lường thành công của ứng dụng web, điểm yếu bảo mật và thiếu các tiêu chuẩn internet (Chang và Chen, 2008) Khi tham gia vào các quy trình giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng thường nhận thức được sự tồn tại của những rủi ro đối mặt với họ (Pavlou, 2003) Tuy nhiên, do khái niệm rủi ro khách quan rất khó đo lường đồng thời người tiêu dùng có một kỳ vọng nhất định về hành vi của người bán trực tuyến, nên có thể xem xét các hình thức không chắc chắn khác nhau để ước tính rủi ro (Pavlou, 2003) Cảm nhận rủi ro trong cài đặt trực tuyến có liên quan đến những rủi ro phát sinh từ các giao dịch tài chính cũng như từ chính sản phẩm Người tiêu dùng lo ngại rằng sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua trên internet có thể không mang lại lợi ích mong đợi hoặc sợ rằng họ có thể phải đối mặt với tác hại khó lường (ví dụ: mất quyền riêng tư) khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến (Glover và Benbasat, 2010) Việc thu hút người tiêu dùng mới đắt hơn đáng kể so với việc giữ chân người tiêu dùng hiện tại, việc giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thì đặc biệt có liên quan đến việc đảm bảo họ sẵn sàng quay lại cửa hàng trực tuyến (Gefen et al., 2003) So với khách hàng tiềm năng, những khách hàng lặp lại thường nhận thấy mức độ chắc chắn thấp hơn trong giao dịch với website vì trải nghiệm trực tiếp với web (Kim et al., 2012) Tuy nhiên, bất kỳ sự tồn tại của việc

cảm nhận rủi ro sẽ làm giảm khả năng mối quan hệ tin cậy giữa người tiêu dùng lặp lại và người bán trực tuyến Một cách để giữ chân những người tiêu dùng này là duy trì niềm tin của họ vào một cửa hàng trực tuyến (Gefen et al., 2003; Jarvenpaa et al., 2000; Pavlou, 2003) Niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp người mua vượt qua nhận thức về rủi ro và sự không chắc chắn trong môi trường trực tuyến (Lai

và Tong, 2013) Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng người bán trực tuyến sẽ vi phạm các nghĩa vụ chính thức và không chính thức (ví dụ: không giao đúng sản phẩm vào đúng thời điểm như đã hứa), họ sẽ không tin vào website (Kim et al., 2009) Mayer

et al (1995) cho rằng, nhu cầu tin tưởng chỉ nảy sinh trong một tình huống rủi ro, (trang 711) Điều này là do trong một tình huống rủi ro, người tiêu dùng trở nên dễ bị tổn thương trước các bên đáng tin cậy Do đó, niềm tin của người tiêu dùng có thể được mô tả như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến tình huống (Pavlou, 2003)

Jarvenpaa và cộng sự (2000) nhận thấy nhận thức rủi ro tác động tiêu cực với hành

vi sẵn sàng để mua sách trực tuyến Tương tự như vậy, Pavlou (2003) tìm thấy một mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và sẵn sàng mua Các quan niệm cho rằng các bên thứ ba có thể thực hiện hành vi cơ hội phản ánh khả năng các cá nhân có thể gánh chịu hậu quả thực hiện giao dịch trực tuyến Nhận thức về sự không chắc chắn trong môi trường trực tuyến làm cho cá nhân do dự để tiến hành các giao dịch thương mại điện tử (Dinev và Hart, 2006) Nếu người bán hàng trực tuyến mang lại sản phẩm như đã cam kết, rủi ro sẽ thấp hơn và người tiêu dùng có nhiều khả năng trở lại và mua hàng lại trên cùng website (Pavlou, Huigang và Yajiong, 2007) Ngược lại, nếu người mua đang lo lắng về kết quả của giao dịch trực tuyến do không chắc chắn, họ

có khả năng để tránh các mối quan hệ trao đổi trong tương lai (Chiu và cộng sự, 2012)

Từ những nền tảng lý thuyết trên, tác giả xin được kiểm định lại mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro với quyết định mua hàng lặp lại và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến thông qua các giả thuyết kiểm định sau:

Giả thuyết H1a: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng lặp lại

Giả thuyết H1b: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến

2.4.1.2 Tính hữu dụng

Nhận thức tính hữu dụng đã được coi là một yếu tố quyết định đến niềm tin, đặc biệt là môi trường trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003; Pavlou, 2003) Tính hữu dụng được định nghĩa là mức độ tin tưởng của người mua về công nghệ sẽ cải thiện hiệu quả (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) Trong môi trường mua sắm trực tuyến, niềm tin được giữa người bán trực tuyến và người dùng sẽ cho phép người dùng hiểu rõ hơn về thông tin trình bày trên các trang web và nhận được nhiều lợi ích hơn từ các trang web (Al - Natour và cộng sự, 2011) Người tiêu dùng chỉ hoàn toàn có thể thực hiện giao dịch trên trang web nếu họ có thể tin tưởng (Gefen và Cộng sự, 2003) Như vậy, niềm tin đảm bảo người bán hàng trực tuyến sẽ thực hiện những gì họ đã hứa Như vậy, giả thuyết rằng tính hữu dụng có mối quan hệ tích cực thúc đẩy gia tăng niềm tin và thúc đẩy khách hàng giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003)

Một trang web mua sắm với tính hữu dụng cao có thể cải thiện kinh nghiệm mua của người tiêu dùng và nhận thức tích cực của họ về trang web (Zhang và cộng sự, 2011) Từ góc độ áp dụng công nghệ, tính hữu dụng đã được chứng minh là một yếu tố quyết định mạnh mẽ về ý định sử dụng (ví dụ: Davis và cộng sự, 1989; Taylor và Todd, 1995) Mọi người chỉ có thể sử dụng một trang web nếu họ tin rằng việc sử dụng trang web sẽ làm tăng hiệu suất của họ (Davis và cộng sự, 1989) Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng tính hữu dụng tác động tích cực đến quyết định mua hàng lặp lại Vì thế, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2a: Tính hữu dụng tác động cùng chiều đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến

Giả thuyết H2b: Tính hữu dụng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng lặp lại

2.4.1.3 Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến

Theo Chiu, Hsu, Lai và Chang (2012) và Kim (2012), niềm tin vào website bán hàng trực tuyến là sự tự tin, sẵn sàng, kỳ vọng của người mua hàng khi giao dịch trong môi trường không chắc chắn

Một mối quan hệ người mua - người bán được coi là chất lượng cao chỉ khi sự tương tác giữa người mua và người bán trước và sau mua tích cực và như kỳ vọng (Zhang

và cộng sự, 2011) Sau lần mua đầu, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi quyết định mua lại bằng cách điều chỉnh niềm tin hiện tại (Gupta và Kim, 2007) Mức độ cao của niềm tin được phát triển chỉ khi người mua cảm thấy hài lòng trong mối quan hệ của họ với người bán (Zhang và cộng sự, 2011) Theo Ganesan (1994), niềm tin ảnh hưởng đến định hướng lâu dài giữa người bán và người mua bằng cách giảm nhận thức rủi ro liên quan đến hành vi cơ hội của người bán hàng Khi mối quan hệ niềm tin được thành lập, người mua thừa nhận kinh nghiệm mua trong quá khứ và họ có thể lưỡng lự để chuyển sang một cửa hàng trực tuyến mới vì chuyển đổi sẽ đòi hỏi chi phí trải nghiệm (Wu và cộng sự, 2014) Từ đó, tác giả tiến hàng kiểm định giả thuyết sau đây:

Giả thuyết H3: Niềm tin tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng lặp lại 2.4.1.4 Danh tiếng website

Theo Sullivan và Kim (2018) và Zahedi và Song (2008), danh tiếng website là sự đánh giá tốt của khách hàng về tiếng tắm, chức năng, tiện ích, thông tin từ website Danh tiếng của website là tổng hợp một kiến thức xã hội về độ tin cậy của một trang web (Bansal, Zahedi và Gefen, 2008) Trong bối cảnh các mối quan hệ người mua - người bán truyền thống, uy tín có thể được xem như là một hệ quả của sự tương tác của các doanh nghiệp (Casalo và cộng sự, 2008) và thường được định nghĩa là "mức độ mà người mua tin rằng một tổ chức bán là trung thực và quan tâm đến người tiêu dùng" (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Sự đánh giá tốt của khách hàng về tiếng tăm, chức năng, tiện ích, thông tin từ website sẽ ảnh hưởng đến kinh nghiệm tiêu dùng của người mua hàng và thông tin, tiện ích, tốc độ, hiệu quả và độ tin cậy của trang web có xu hướng thu hút người tiêu dùng và gia tăng niềm tin của họ đối với người bán (Li, 2014)

Trong các tài liệu tiếp thị, uy tín được kết hợp giữa sở hữu nhãn hiệu và sự tin cậy của doanh nghiệp (Zhang và cộng sự, 2011) Danh tiếng của website được xem là kết quả của sự so sánh giữa lời hứa cung cấp dịch vụ và những gì khách hàng nhận được (Ca Salo và cộng sự, 2007) Trong bối cảnh thương mại điện tử, những cảm nhận về

trang web với các chức năng, tiện ích hữu dụng, thông tin minh bạch sẽ là một trong những yếu tố quyết định nhận thức của khách hàng về dịch vụ và cam kết, làm gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng (Zhang và cộng sự, 2011) Người tiêu dùng có thể đánh giá các trang web dựa trên đánh giá của người bán hàng trực tuyến hiệu quả

và hành vi quá khứ Các nguồn của đánh giá này có thể đến từ mạng lưới quan hệ của người tiêu dùng (ví dụ: bạn bè và người thân) hoặc đánh giá trực tuyến Theo Dodds

và cộng sự (1991), hình ảnh và uy tín của trang web là dấu hiệu nhận thức tích cực về chất lượng sản phẩm và nhận thức giá trị của khách hàng Từ đó, tác giả kiểm định giả thuyết sau:

Giả thuyết H4a: Danh tiếng website tác động cùng chiều đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến

Giả thuyết H4b: Danh tiếng website tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận 2.4.1.5 Giá cả cạnh tranh

Theo nghiên cứu của Sullivan và Kim (2018), giá cả cạnh tranh là mức độ thấp về giá cả sản phẩm, dịch vụ của môi trường TMĐT so với môi trường kinh doanh khác Người mua hàng trực tuyến thường nhận thức giá như một thành phần chi phí quan trọng và so sánh giá cả giữa các lựa chọn thay thế khác nhau (Chen và Dubinsky, 2003) Trong môi trường trực tuyến, chất lượng sản phẩm có xu hướng so sánh giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng nói chung là quen thuộc với thông tin sản phẩm (Kim và cộng sự, 2012) Người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều trang web để thu thập thông tin và so sánh giá sản phẩm (Choudhury và Karahanna, 2008) Họ sẽ bị hấp dẫn hơn đối với một trang web mà cung cấp một sản phẩm trong phạm vi giá chấp nhận được, dẫn đến nhận thức giá trị cao Do đó, người tiêu dùng có khả năng tìm ra một trang web cung cấp giá thấp nhất có thể (Anderson và Srinivasan, 2003) Gupta và Kim (2007), người tiêu dùng lặp lại của mua sắm trực tuyến thường xem xét giá

ưu tiên hàng đầu; do đó, họ có thể đánh mất đi giá trị sản phẩm mà mình nhận được Từ góc độ lý thuyết, giảm giá sẽ thúc đẩy các giao dịch cao hơn Do đó, ưu tiên giả thuyết giá cả sẽ tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận

Giả thuyết H5: Giá cả cạnh tranh tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận 2.4.1.6 Cảm nhận chất lượng

Trong nghiên cứu của Awad và Ragowsky (2008) và Fang và cộng sự (2014), cảm nhận chất lượng là những vấn đề về chất lượng, dịch vụ cung cấp trong môi trường TMĐT

Một số nghiên cứu thực nghiệm đã thông báo một mối quan hệ chặt chẽ giữa cảm nhận chất lượng và nhận thức giá trị (ví dụ, Brucks, Zeithaml và Naylor, 2000; Dodds

và cộng sự, 1991; Teas và Agarwal, 2000) Những nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức giá trị của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi cảm nhận chất lượng sau khi tiêu thụ sản phẩm so với kỳ vọng của họ trước khi mua (Li và Hitt, 2010) Giá trị sau mua của người tiêu dùng thường được xác định bởi chênh lệch những gì người tiêu dùng đã nhận được (ví dụ, chất lượng) và những gì họ đã bỏ ra có được sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991; Jensen, 2001) Đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận 2.4.1.7 Cảm nhận giá trị

Nghiên cứu của Sullivan và Kim (2018) và Dodds, Monroe và Grewal (1991) cho rằng cảm nhận giá trị là nhận thức của khách hàng về những lợi ích nhận được từ chi phí bỏ ra để mua sắm trực tuyến

Anderson và Srinivasan (2003) lập luận rằng giá trị nhận thức và niềm tin ảnh hưởng tương tự liên quan đến các mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Bằng cách tạo ra niềm tin trong các giao dịch trực tuyến, các nhà cung cấp trực tuyến gia tăng giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc giảm độ phức tạp và làm giảm bớt sự không chắc chắn liên quan với các giao dịch và giúp người tiêu dùng củng cố được các kỳ vọng và niềm tin đối với các kênh giao dịch điện tử (Grabner Kraeuter, 2002; Harris và Goode, 2004) Một trang web đáng tin cậy có thể làm giảm chi phí giao dịch không bằng tiền mà người tiêu dùng phải từ bỏ, chẳng hạn như thời gian và nỗ lực cần thiết để chọn một trang web mua sắm đáng tin cậy (Kim và cộng sự, 2012) Bằng cách giảm chi phí phi tiền tệ, người tiêu dùng có thể làm tăng các tiện ích mua lại và các khía cạnh phi tiền tệ của tiện ích giao dịch (Kim và cộng sự, 2012) Giá trị nhận thức này sau đó có thể dẫn đến sự hình thành của nhận thức niềm tin

Nhận thức giá trị đã được chứng minh là một yếu tố quyết định về ý định mua lại (ví dụ: Cronin, Brady và Hult, 2000; Wu và cộng sự, 2014) Nói chung, nếu một sản

phẩm hay một dịch vụ được coi là giá trị thấp thì hoặc chất lượng thấp hoặc giá thành

cao, ý định mua là thấp (Chang và Wildt, 1994) Với vấn đề này, chứng minh giá trị

của người tiêu dùng đó là nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động trao đổi và ý định

mua hàng (Wu và cộng sự, 2014) Giá trị nhận thức người tiêu dùng trong môi trường

mua sắm trực tuyến bao gồm lợi ích không chỉ là chất lượng và một giao diện mua

sắm thân thiện mà còn phải tiết kiệm thời gian, giá cả cạnh tranh (Wu và cộng sự,

2014) Quyết định mua hàng của người tiêu dùng được xác định bởi kỳ vọng trước

khi mua, nhận thức giá trị từ lần mua trước cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định

mua lại của người tiêu dùng (Li và Hitt, 2010)

Tác giả đề xuất giả thuyết cho nhận thức rủi ro như sau:

Giả thuyết H7a: Nhận thức giá trị tác động cùng chiều đến niềm tin vào website

giao dịch trực tuyến

Giả thuyết H7b: Nhận thức giá trị tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng

lặp lại

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào các giả thuyết liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như

sau:

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức rủi ro

Tính hữu dụng

Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến Danh tiếng website

Chất lượng sản phẩm

Giá cả cạnh tranh

Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT

Giá trị cảm nhận

H4b (+)

Các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm sau khi mua qua phương tiện thương mại điện tử của người tiêu dùng

Biến trung gian là niềm tin vào website bán hàng trực tuyến (có được từ kết quả đánh giá sản phẩm đã mua)

Biến phụ thuộc là quyết định mua hàng lặp lại (từ 2 loại sản phẩm trở lên) của người tiêu dùng trong thương mại điện tử

Bảng 2.2 Tổng hợp các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Chiu, Hsu, Lai, và Chang (2012), Kim (2012)

Trung gian

Danh tiếng

website

(H4a, H4b)

Là sự đánh giá tốt của khách hàng về

tiếng tăm, chức năng, tiện ích, thông tin từ website

Zahedi và Song (2008), Sullivana và Kim (2018) Độc lập

Giá cả cạnh tranh

(H5)

Mức độ thấp về giá cả sản phẩm dịch vụ

của môi trường TMĐT so với môi trường kinh doanh khác

Ba và Pavlou (2002), Sullivana và Kim (2018) Độc lập

Cảm nhận chất

lượng

(H6)

Những vấn đề về chất lượng, dịch vụ

cung cấp trong môi trường TMĐT

Awad và Ragowsky (2008), Fang và cộng sự

Dodds, Monroe và Grewal (1991), Sullivana

và Kim (2018)

Trung gian

Quyết định mua

lặp lại sản phẩm

trong môi trường

TMĐT

Khách hàng sẵn sàng ghé thăm website

và mua lại từ 2 sản phẩm trở lên

Benlian, Titah, và Hess (2012), Sullivana và Kim (2018)

Phụ thuộc

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đề cập đến các cơ sở lý luận cơ bản liên quan đến thương mại điện tử và lý thuyết niềm tin TMĐT, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết đánh giá sản phẩm qua đó cung cấp kiến thức khái quát về kinh doanh, giao dịch, hành vi của khách hàng với dịch vụ thương mại điện tử Thông qua nghiên cứu và kế

thừa các mô hình trước tác giả cũng đã xây dựng cho mình mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm lên hành vi mua của khách hàng Đây cũng là cơ sở để tác giả tiến hành đo lường quyết định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử ở các chương tiếp theo