Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa trên các thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo sơ bộ. Nhóm tác giả tổng hợp được 224 phiếu trả lời hợp lệ từ bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên thang đo đã điều chỉnh.
TẠP CHÍ QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM KHI MUA SẮM HÀNG HĨA NGỒI LÃNH THỔ Phạm Hùng Cường1 Trường Đại học Ngoại thương, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Hoàng Ngọc Bảo Châu Trường Đại học Ngoại thương, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Ngày nhận: 12/01/2021; Ngày hoàn thành biên tập: 18/05/2021; Ngày duyệt đăng: 25/05/2021 Tóm tắt: Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa thang đo tham khảo từ nghiên cứu trước để xây dựng thang đo sơ Nhóm tác giả tổng hợp 224 phiếu trả lời hợp lệ từ bảng hỏi thức xây dựng dựa thang đo điều chỉnh Kết cho thấy có biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử (TMĐT) người tiêu dùng, tập trung vào giới trẻ độ tuổi từ 20-25 mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: (i) Kỳ vọng hiệu quả, (ii) Lịng tin, (iii) Thói quen (iv) Hiệu ứng “cái dài” Trong nghiên cứu này, biến Thói quen có tác động mạnh biến lại mơ hình, bao gồm: (i) Kỳ vọng nỗ lực, (ii) Ảnh hưởng xã hội, (iii) Động lực thụ hưởng, (iv) Giá trị chi phí, (v) Điều kiện thuận lợi khơng có ý nghĩa tác động đến ý định lựa chọn người tiêu dùng trẻ Việt Nam Từ khóa: Thương mại điện tử, Hành vi người tiêu dùng, Lòng tin, Kỳ vọng hiệu DETERMINANTS OF E-COMMERCE PLATFORM SELECTION INTENTION OF YOUNG VIETNAMESE GENERATIONS WHEN PURCHASING GOODS OVERSEAS Abstract: The study applies quantitative and qualitative research methods, which use measurement scales adopted from previous studies to build a preliminary scale Data were collected from a survey with 224 valid responses The ndings show that there are four variables a ecting Vietnamese consumers' intention to select an e-commerce platform when purchasing goods overseas These include performance expectancy, trust, the "long tail" e ects, and habits In this study, variable habits appear to have the strongest impact on the dependent variable The remaining variables including e ort expectancy, social in uence, perceived Tác giả liên hệ, Email: phamhungcuong.cs2@ftu.edu.vn 82 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) enjoyment, cost value, and facilitating conditions have no signi cant e ects on the consumers’ intention in Vietnam Keywords: E-commerce, Consumer behavior, Trust, Performance expectancy Giới thiệu chung Tại Việt Nam, TMĐT phát triển mạnh mẽ với số CAGR (Tốc độ tăng trưởng năm kép) giai đoạn 2018-2022 xếp thứ toàn cầu (Eshopworld, 2018) Tốc độ tăng trưởng TMĐT đạt 32% vào năm 2019 tiếp dục trì mức 30% vào năm 2020 (Eshopworld, 2018) Thông qua sàn TMĐT, việc mua sắm hàng hóa người tiêu dùng khơng cịn bị giới hạn phạm vi lãnh thổ, đặc biệt với xu hướng thích nghi cơng nghệ người tiêu dùng trẻ hệ cuối Y (Gen Y hay Millenials) hệ Z (Gen Z) (Trần, 2020) Các giao dịch thương mại truyền thống thực với tồn khái niệm biên giới quốc gia, TMĐT thực thị trường khơng có biên giới (Trần & Hồng, 2020) Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng chưa quen với tính kể trên, cộng với số yếu tố khác tác động khiến họ lựa chọn sàn TMĐT nước ngoài, bao gồm đặt mua trực tiếp từ sàn thông qua kênh trung gian Với chuyển mạnh mẽ thương mại điện tử xuyên biên giới (Crossborder e-commerce) thị trường tiêu dùng Việt Nam hoạt động chưa quản lý triệt để liên quan đến mua sắm thông qua tảng trực tuyến này, việc tìm cách chuyển đổi khách hàng mua sắm thông qua sàn TMĐT nước sang sử dụng sàn nội địa kênh trung gian hợp pháp cần thiết Các doanh nghiệp (DN) Shopee, Lazada, Amazon, Tiki, Sendo… có diện pháp lý Việt Nam, thực nghĩa vụ đóng thuế cho hoạt động kinh doanh vào ngân sách Nhà nước quan quản lý thị trường kiểm soát Như vậy, việc chuyển đổi xu hướng hành vi người tiêu dùng giúp tăng thu ngân sách phục vụ tốt công tác quản lý Tuy nhiên, Việt Nam, nghiên cứu chuyên sâu hành vi mua hàng lĩnh vực thương mại điện tử xuyên biên giới (TMĐTXBG) hạn chế Hơn nữa, nghiên cứu TMĐTXBG chủ yếu đề cập đến phát triển TMĐTXBG Việt Nam tập trung vào khuyến khích DN tham gia vào mạng lưới TMĐTXBG Tuy nhiên, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lĩnh vực không nhiều Bên cạnh đó, nghiên cứu nước trước ý định hành vi người tiêu dùng lĩnh vực TMĐT chủ yếu tập trung vào hành vi mua loại mặt hàng định thời trang, hàng điện tử, thực phẩm… chưa khai thác khía cạnh lựa chọn sàn TMĐT Ngoài ra, yếu tố khác biệt tầm quốc gia sàn ngơn ngữ hay tính vị chủng chưa đề cập phân tích Vì thế, điểm viết xem xét yếu tố khác biệt sàn TMĐT sở đa dạng quốc gia tác động đến hành vi người tiêu dùng Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 83 Ngoài ra, nghiên cứu Kuruvilla & cộng (2009), Huang & cộng (2020) chuyển biến phát triển mạnh mẽ sàn TMĐT, có nhóm khách hàng người tiêu dùng có thích nghi chuyển đổi cơng nghệ thuộc hệ cuối Y hệ Z, đặc biệt với hàng hóa quốc tế Vì vậy, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam người tiêu dùng trẻ (tập trung vào nhóm tuổi từ 20-25) nhằm xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng đến ý định nhóm khách hàng lựa chọn sàn TMĐT cho việc mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam Từ đó, tác giả đưa số gợi ý cho DN kinh doanh sàn TMĐT thị trường nội địa việc cải thiện dịch vụ tăng sức cạnh tranh với sàn nước ngồi Thơng qua việc khảo sát trực tuyến, nhóm tác giả thu tổng cộng 224 phiếu trả lời hợp lệ Kết phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy có biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT người tiêu dùng mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam, bao gồm: (i) Kỳ vọng hiệu quả, (ii) Lòng tin, (iii) Thói quen (iv) Hiệu ứng “cái dài”, giải thích 57,8% biến thiên ý định lựa chọn sàn TMĐT người tiêu dùng mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam; đó, biến Thói quen có tác động mạnh đến biến phụ thuộc Các biến cịn lại mơ hình khơng có ý nghĩa tác động đến ý định kể trên, bao gồm: Kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, Động lực thụ hưởng, Giá trị chi phí Điều kiện thuận lợi Kết phù hợp với đa số nghiên cứu trước Từ đó, nhóm tác giả đưa số đề xuất phù hợp DN kinh doanh lĩnh vực Theo đó, nội dung viết gồm phần chính, bao gồm: Giới thiệu chung, Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Kết nghiên cứu Kết luận Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành vi mua hàng người tiêu dùng Theo Solomon & cộng (2006), hành vi người tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động (Engel & cộng sự, 2001) Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2016) Nhìn chung, có số điểm khác biệt quan điểm cách nhìn nhận nghiên cứu khác hầu hết khái niệm hành vi người tiêu dùng tập trung hành động trước, sau mua Hàng ngày, người tiêu dùng đưa nhiều định mua hàng Đa số công ty lớn nghiên cứu chi tiết định mua hàng 84 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) người tiêu dùng để trả lời cho câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua đâu, mua nào, số lượng giá bao nhiêu, họ lại mua Các chuyên gia tiếp thị nghiên cứu hành vi mua hàng thực tế người tiêu dùng để xem họ mua gì, đâu Nhưng việc tìm nguyên nhân hành vi khơng đơn giản câu trả lời thường bị khóa chặt trí não người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012) nên gọi “hộp đen” Môi trường Các Các tác nhân tác nhân marketing khác Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Hộp đen người mua Các đáp ứng Đặc điểm Quy trình người người định mua mua người mua Nhận diện nhu cầu Chọn sản phẩm Kinh tế Văn hóa Tìm kiếm thơng tin Chọn nhãn hiệu Công nghệ Xã hội Đánh giá lựa chọn Chọn nơi mua Văn hóa Cá nhân Quyết định mua hàng Thời gian mua Xã hội Tâm lý Ứng xử sau mua Số lượng mua Hình Mơ hình chi tiết hành vi người mua Nguồn: Kotler & Armstrong (2012) Trong giai đoạn đầu, hành vi người tiêu dùng phản ánh tương tác người tiêu dùng sản xuất thời điểm mua nhà tiếp thị nhìn nhận hành vi người tiêu dùng trình liên tục, không xảy vào thời điểm người tiêu dùng chi tiền nhận hàng hóa dịch vụ (Solomon, 1996) Hình Quy trình định mua hàng Nguồn: Kotler & Armstrong (2012) Quyết định mua hàng bao gồm ý định định mua Sau đánh giá phương án, người tiêu dùng xếp hạng đối tượng nhãn hiệu lựa chọn Nhưng từ chỗ ý định đến định có hai yếu tố can thiệp vào định (Kotler & Armstrong, 2012) Hình Những yếu tố kìm hãm trình biến ý định thành định mua hàng Nguồn: Kotler & Armstrong (2012) Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 85 Dự định mua hàng người tiêu dùng dựa nhiều yếu tố thu nhập kỳ vọng, giá kỳ vọng lợi ích kỳ vọng từ sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2012) Như đề cập trên, viết nghiên cứu ý định lựa chọn sàn TMĐT người tiêu dùng Việt Nam 2.2 Các mơ hình liên quan đến vấn đề nghiên cứu Có nhiều mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng (Bảng 1) Bảng Các mơ hình nghiên cứu trước Tên mơ hình Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Mơ hình Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Tác giả Ajzen & Fishbein (1975, 1980) Nội dung Giải thích mối quan hệ thái độ hành vi hành động người Các biến mơ hình Thái độ hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực Dự đoán hành vi Thái độ hành vi có kế hoạch chủ ý Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực Mơ hình Chấp Davis Dự đốn hành vi Biến bên ngồi nhận công nghệ (1989) chấp nhận sử dụng Nhận thức hữu ích (Technology cơng nghệ Nhận thức tính dễ sử dụng Acceptance Thái độ sử dụng Model - TAM) Ý định sử dụng Hành vi sử dụng thực tế Mơ hình kết hợp Taylor & Kết hợp mơ hình Nhận thức hữu ích C-TPB-TAM Todd (1995) nhằm khắc phục hạn Nhận thức tính dễ sử dụng chế bối cảnh giải Thái độ thích hành vi người Ảnh hưởng xã hội tiêu dùng sử dụng cơng Kiểm sốt hành vi nghệ thơng tin Quyết định hành vi Mơ hình chấp Lee & cộng Dự đoán hành vi tiêu Nhận thức rủi ro giao dịch nhận TMĐT (2001) dùng tảng trực tuyến (E-Commerce TMĐT Nhận thức rủi ro sản Adoption Model phẩm, dịch vụ E-CAM) Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Hành vi sử dụng TMĐT 86 Ajzen (1985) Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) Bảng Các mơ hình nghiên cứu trước (tiếp theo) Tên mơ hình Mơ hình Thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (Uni ed Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Tác giả Venkatesh & cộng (2003) Mơ hình Mở rộng thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (Extended Uni ed Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT2) Venkatesh & cộng (2012) Nội dung Thống chấp nhận sử dụng công nghệ người dùng, hiệu chỉnh biến thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước khái quát hóa thành mơ hình thống Bổ sung thêm biến nhằm mở rộng phạm vi ứng dụng mơ hình tới đối tượng người tiêu dùng cá nhân Các biến mơ hình Kỳ vọng hiệu Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi Hành vi sử dụng Kỳ vọng hiệu Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực thụ hưởng Giá trị giá Thói quen Ý định hành vi Hành vi sử dụng Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Thương mại điện tử Mặc dù giới có nhiều nghiên cứu sách liên quan đến TMĐTXBG, khái niệm chưa định nghĩa cách thức Theo Ủy ban Kinh tế Xã hội Châu Á-Thái Bình Dương Liên Hiệp Quốc (UNESCAP), TMĐT chia thành TMĐT nội địa TMĐTXBG tùy vào việc người mua người bán có quốc gia hay khơng (UNESCAP, 2020) Vì vậy, TMĐTXBG trao đổi hàng hóa dịch vụ thơng qua kênh TMĐT mà người mua người bán hai quốc gia khác Theo Khoản 9, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, sàn giao dịch TMĐT website TMĐT cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân chủ sở hữu website tiến hành phần tồn quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ Sàn giao dịch TMĐT Nghị định khơng bao gồm website giao dịch chứng khoán trực tuyến (Chính phủ, 2013) Kỳ vọng hiệu Kỳ vọng hiệu kỳ vọng khách hàng việc tiến hành mua sắm trực tuyến sàn TMĐT định Các mơ hình nghiên cứu trước mơ hình TAM (Taylor & Todd, 1995), mơ hình động lực thúc đẩy (Motivational Mode – MM) (Davis & cộng sự, 1992) đề cập kỳ vọng hiệu hữu ích cảm nhận Kết mua sắm cải thiện khách hàng tiến hành mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại trực tuyến lý giải thích ý định mua sắm trực tuyến khách hàng thơng qua sàn Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 87 Giả thuyết H1: Kỳ vọng hiệu tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Kỳ vọng nỗ lực Kỳ vọng nỗ lực thể dễ dàng việc mua sắm trực tuyến thông qua sàn TMĐT định Các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước nhắc đến kỳ vọng nỗ lực dễ sử dụng cảm nhận (mơ hình TAM), hay dễ dàng sử dụng (mơ hình IDT) (Venkatesh & cộng sự, 2003) Trong trường hợp này, khách hàng nghĩ việc mua sắm trực tuyến thông qua sàn TMĐT định dễ dàng thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến họ thơng qua sàn Giả thuyết H2: Kỳ vọng nỗ lực tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Ảnh hưởng xã hội Một số nghiên cứu trước đề cập đến ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi người tiêu dùng chuẩn chủ quan mơ hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), yếu tố xã hội (Thompson & cộng sự, 1991) Ảnh hưởng xã hội đại diện cho tác động xã hội từ người quan trọng người thân, bạn bè, đồng nghiệp… cho khách hàng nên tiến hành mua sắm trực tuyến sàn TMĐT định Nếu người có mối quan hệ gần gũi với khách hàng sử dụng số sàn TMĐT định để mua sắm, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thơng qua sàn khách hàng Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi mức độ mà cá nhân tin sở hạ tầng công nghệ sàn TMĐT định thuận lợi cho trình sử dụng Các nghiên cứu thực chứng sử dụng mơ hình UTAUT2 yếu tố định trực tiếp đến ý định sử dụng hành vi sử dụng thực tế Đối với mua sắm trực tuyến, điều kiện thuận lợi bao gồm thiết bị máy tính, điện thoại thơng minh, Internet, hướng dẫn sử dụng sàn TMĐT, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, kiến thức, kỹ cần thiết… Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT người tiêu dùng mua sắm Giả thuyết H4: Điều kiện thuận lợi tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Động lực thụ hưởng Động lực thụ hưởng định nghĩa niềm vui thú vị bắt nguồn từ việc mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng (được định nghĩa hưởng thụ nhận thức) có ảnh hưởng trực tiếp đến 88 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) chấp nhận sử dụng công nghệ (Van, 2004; Thong & cộng sự, 2006) Đối với số khách hàng, trải nghiệm hình thức mua sắm mẻ sáng tạo mang lại thú vị giải trí Do đó, động lực thụ hưởng có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT mua sắm trực tuyến khách hàng Giả thuyết H5: Động lực thụ hưởng tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Giá trị chi phí Giá trị chi phí định nghĩa nhận thức người tiêu dùng đánh đổi lợi ích cảm nhận từ mua sắm trực tuyến thông qua sàn TMĐT chi phí để tiến hành việc mua sắm Giá trị chi phí có tác động tích cực khách hàng nhận thấy lợi ích việc mua sắm trực tuyến thông qua sàn thương mại định lớn chi phí bỏ Một số sàn TMĐT cung cấp sản phẩm với giá thấp sàn khác nhờ vào lợi theo quy mô (không cần đầu tư thêm nhiều mở rộng quy mô hoạt động), cách vận hành hợp lý hoạt động logistics hiệu Giả thuyết H6: Giá trị chi phí tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Thói quen Thói quen định nghĩa mức độ mà người có xu hướng thực hành vi cách tự động (Limayem, 2007) Sự tích lũy qua thời gian dẫn đến hình thành thói quen với mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tương tác quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến sàn TMĐT Khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến sàn TMĐT có xu hướng truy cập vào website, ứng dụng sàn hành vi tự nhiên Vì vậy, thói quen có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT Giả thuyết H7: Thói quen tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Lịng tin Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng giao dịch thực trực tuyến Một số nghiên cứu rằng, tin tưởng khách hàng quan trọng việc chấp nhận sử dụng dịch vụ TMĐT tương tự yếu tố hữu ích dễ sử dụng mơ hình TAM (Gefen & cộng sự, 2003) Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2020, lòng tin yếu tố then chốt khiến khách hàng Việt Nam đưa định mua sắm trực tuyến, bên cạnh yếu tố chất lượng hàng hóa/dịch vụ giá (Cục Thương mại điện tử Kinh tế số, 2020) Từ ý định ban đầu, khách hàng không thực hành vi mua thực tế khơng tin tưởng trang web đảm bảo giao dịch tốn an tồn, sản phẩm giới thiệu trang mua sắm kiểm duyệt… Do đó, lịng tin ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT mua sắm trực tuyến Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 89 Giả thuyết H8: Lòng tin tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Hiệu ứng “cái đuôi dài” Hiệu ứng “cái đuôi dài” (Anderson, 2006) dần trở nên phổ biến phạm vi toàn cầu Các cửa hàng truyền thống bị giới hạn khơng gian nên trưng bày sản phẩm bán bán chạy, cửa hàng trực tuyến khơng bị giới hạn nên đăng tồn sản phẩm mà muốn bán Kết có mặt hàng tìm thấy sàn TMĐT, tập trung vào thị trường ngách đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng Hiệu ứng gọi tên “hiệu ứng đuôi dài” Trong nghiên cứu này, lựa chọn người tiêu dùng cân nhắc sàn TMĐT có tính vượt trội so với cửa hàng truyền thống với hiệu ứng “cái đuôi dài” Tuy nhiên, sàn TMĐT khác nhau, tùy theo quy định sản phẩm đăng bán mà có sản phẩm xuất sàn mà khơng có sàn khác Vì vậy, hiệu ứng “cái dài” xem xét ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn TMĐT người tiêu dùng Giả thuyết H9: Hiệu ứng “cái dài” tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử Hình Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả Phương pháp nghiên cứu Dựa nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng, nhóm tác giả tiến hành xây dựng thang đo ban đầu tiến hành khảo sát nhóm nhỏ để lấy ý kiến điều chỉnh cho 90 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) phù hợp Bảng trình bày thang đo đề xuất cho biến, với X tên sàn TMĐT người tiêu dùng lựa chọn để trả lời cho ý định mua sắm Bảng Thang đo biến Ký hiệu Nhận định Kỳ vọng hiệu (HQ) HQ1 Tôi tiết kiệm thời gian mua sắm thông qua sàn TMĐT X HQ2 Việc mua sắm hiệu mua sắm thông qua sàn TMĐT X HQ3 Tôi nhận thấy sàn TMĐT X giúp cho việc mua sắm dễ dàng HQ4 Tơi nhận thấy sàn TMĐT X hữu ích cho việc mua sắm Kỳ vọng nỗ lực (NL) NL1 Việc học cách sử dụng công cụ sàn TMĐT X (cơng cụ tìm kiếm, lọc sản phẩm, theo dõi đơn hàng…) dễ dàng với NL2 Tôi nhận thấy thao tác website/app sàn TMĐT X dễ dàng với tơi (tơi điều khiển website/app làm mà tơi muốn) NL3 Các thao tác/tương tác website/app sàn TMĐT X rõ ràng dễ hiểu NL4 Tôi nhận thấy thao tác/tương tác hệ thống website/app sàn TMĐT X linh hoạt NL5 Tơi dễ dàng trở nên thành thạo việc sử dụng website/app sàn TMĐT X NL6 Tôi nhận thấy website/app sàn TMĐT X dễ sử dụng NL7 Tôi dễ dàng hiểu ngôn ngữ hiển thị giao diện sàn TMĐT X Ảnh hưởng xã hội (XH) XH1 Những người có ảnh hưởng đến hành vi tơi cho nên sử dụng sàn TMĐT X XH2 Những người quan trọng với cho nên sử dụng sàn TMĐT X XH3 Các thông tin truyền miệng điện tử xung quanh tơi đề xuất việc mua hàng hóa xuyên biên giới thông qua sàn TMĐT X Điều kiện thuận lợi (TL) TL1 Có sẵn dẫn hướng tơi đến việc lựa chọn sàn TMĐT X TL2 Có sẵn hướng dẫn cụ thể liên quan đến việc sử dụng/vận hành website/app sàn TMĐT X TL3 Ln có sẵn người (hoặc nhóm người) hỗ trợ tơi tơi gặp khó khăn với hệ thống sàn TMĐT X (người thân cận dịch vụ chăm sóc khách hàng sàn TMĐT) Tác giả Davis (1989) Davis (1989) Fishbein & Ajzen (1975) Thompson & cộng (1991) Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 91 Bảng Thang đo biến (tiếp theo) Ký hiệu Nhận định Tác giả Giá trị chi phí (GT) GT1 Thời gian giao hàng sàn TMĐT X nhanh Huang & Chang (2019) GT2 Thủ tục hoàn trả hàng hóa sàn TMĐT X đơn giản GT3 Tơi thích săn lùng chương trình giá rẻ/giảm giá mua Singh & Matsui sắm trang trang TMĐT X (2017) GT4 Tơi mua hời mua sắm trang TMĐT X Thói quen (TQ) TQ1 Việc sử dụng sàn TMĐT X mua sắm hàng hóa từ nước Venkatesh & ngồi trở thành thói quen tơi cộng (2012) TQ2 Tơi nghiện việc sử dụng sàn TMĐT X TQ3 Tôi chắn phải sử dụng sàn TMĐT X mua sắm hàng hóa từ nước ngồi TQ4 Việc sử dụng sàn TMĐT trở thành phản xạ tơi Lịng tin (LT) LT1 Tôi tin tưởng sàn TMĐT mà mua sắm hàng hóa từ nước ngồi Singh & Matsui LT2 Tôi tin sàn TMĐT mà mua sắm hàng hóa từ nước (2017) ngồi giữ lời hứa cam kết sử dụng LT3 Tôi tin sàn TMĐT mà tơi mua sắm hàng hóa từ nước đảm bảo an toàn cho giao dịch tôi sử dụng LT4 Dựa trải nghiệm trước mua sắm hàng hóa từ nước ngồi thơng qua sàn TMĐT X, biết sàn TMĐT X đáng tin tưởng Hiệu ứng “cái dài” (CDD) CDD1 Tơi có nhiều phương án lựa chọn mua sắm thông qua Singh & Matsui sàn TMĐT X (2017) CDD2 Tơi có phạm vi lựa chọn rộng mua sắm thông qua sàn TMĐT X CDD3 Tơi tiếp cận với sản phẩm khơng có sàn TMĐT khác Ý định lựa chọn sàn TMĐT mua sắm hàng hóa ngồi lãnh thổ Việt Nam (YD) YD1 Tơi dự định sử dụng sàn TMĐT X mua sắm hàng hóa Venkatesh & từ nước ngồi tương lai cộng (2012) YD2 Tôi sử dụng sàn TMĐT X YD3 Tơi dự định tiếp tục dùng sàn TMĐT X mua sắm cách thường xuyên Nguồn: Tổng hợp nhóm nhóm tác giả Trong viết này, nhóm tác giả sử dụng nguồn liệu thứ cấp liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu qua số liệu thống kê số thống kê xếp hạng giới Global E-commerce Market Ranking 2019 (Eshopworld, 2018), The prospect for the global cross-border B2C e-commerce 92 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) market (Accenture & AliResearch, 2015) Đối với liệu sơ cấp, tác giả dùng bảng hỏi để tiến hành khảo sát người tiêu dùng Những phiếu trả lời hợp lệ mã hóa, nhập liệu làm liệu phần mềm SPSS 20.0 Dựa tính phần mềm SPSS 20.0, việc phân tích liệu thực qua bước thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích tương quan Pearson biến Sau phân tích tương quan Pearson, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội để tìm mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Thông qua việc khảo sát trực tuyến, tác giả thu tổng cộng 260 phiếu khảo sát Trong có 36 đáp viên trả lời khơng mua hàng trực tuyến từ nước ngồi thơng qua kênh TMĐT vòng 12 tháng vừa qua tháng tới, cịn 224 phiếu trả lời hợp lệ Dữ liệu làm thống kê phần mềm Microsoft Excel 2016 SPSS 20.0 Bảng Một số đặc điểm nhân học mẫu khảo sát Đặc điểm Giới tính Tuổi Thu nhập Tùy chọn Nam Nữ Dưới 15 tuổi 15-19 tuổi 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi 35-40 tuổi Trên 40 tuổi Dưới triệu đồng 5-10 triệu đồng 10-15 triệu đồng 15-20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Tổng Số lượng 166 58 15 181 21 1 129 66 Tỷ lệ (%) 74,11 25,89 0,00 6,70 80,80 9,38 2,23 0,45 0,45 57,59 29,46 24 10,71 224 1,79 0,45 100,00 Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Bảng cho thấy gần 90% đáp viên tham gia khảo sát 25 tuổi, phản ánh xu hướng thích nghi với công nghệ hệ cuối Y hệ Z Sự chênh lệch giới tính hành vi thói quen mua sắm khác biệt giới, đặc biệt kênh TMĐT Việt Nam Các nghiên cứu Kuruvilla & cộng (2009), Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 93 Huang & cộng (2020) nữ giới quan tâm đến mua sắm trực tuyến mặt hàng liên quan đến thời trang, sức khỏe sắc đẹp, ngành hàng thực phẩm bách hóa nam giới quan tâm sản phẩm liên quan đến điện tử, thể thao hoạt động trời Sách trắng TMĐT Việt Nam 2020 thống kê mặt hàng dịch vụ spa làm đẹp, mỹ phẩm thời trang thường xuyên người tiêu dùng Việt Nam mua sắm từ sàn TMĐT (chiếm 45% 18% tỷ lệ người dùng mua sắm trực tuyến), mặt hàng đồ điện tử công nghệ (chỉ chiếm 20% tỷ lệ người dùng mua sắm trực tuyến) Vì vậy, chênh lệch giới đáp viên điều dễ hiểu Phần lớn đáp viên có thu nhập trung bình thấp (dưới 15 triệu đồng/tháng), tỷ lệ người có thu nhập cao chiếm chưa đến 15% tổng số đáp viên Tỷ lệ phù hợp với trọng số độ tuổi đáp viên, phản ánh sát mức thu nhập người trẻ tuổi (dưới 24 tuổi) Việt Nam Bảng Mức độ nhận biết sàn thương mại điện tử cách thức mua hàng xuyên biên giới Đo lường mức độ nhận biết Tần số Tiki 193 Shopee 218 Lazada 166 Sendo 128 111 Nhận biết Amazon sàn TMĐT Taobao 104 AliExpress 27 Ebay 63 Khác Tổng 1015 Mua hàng xách tay 80 Thông qua dịch vụ/danh mục "Hàng quốc tế" 100 sàn TMĐT nội địa Cách thức mua Thông qua trang TMĐT nước (Tự sử dụng 65 hàng từ nước website/app để đặt hàng) ngồi (có 165 Thơng qua trang TMĐT nước ngồi (Thơng qua câu trả lời) 66 trung gian order/giao nhận hộ) Khác Tổng 313 Tỷ lệ (%) 86,16 97,32 74,11 57,14 49,55 46,43 12,05 28,13 2,23 453,13 48,48 60,61 39,39 40,00 1,21 189,70 Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Các sàn TMĐT đưa vào danh sách sẵn cho đáp viên lựa chọn sàn dẫn đầu top ứng dụng TMĐT sử dụng nhiều Việt Nam Quý IV năm 2019, bao gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, AliExpress, Amazon, Ebay, Taobao (Iprice, 2020) Trong Bảng 4, sàn TMĐT nội địa có tỷ lệ nhận biết cao (tất 50%), dẫn đầu Shopee với tỷ lệ nhận biết 97,32% 94 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 4.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các biến nghiên cứu sau mã hóa thống kê mô tả đưa vào kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra tính phù hợp thang đo với biến độc lập Kết kiểm định trình bày Bảng 5, theo đó, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 nên thang đo đo lường tốt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên đạt yêu cầu sử dụng để thực bước phân tích EFA Bảng Kết kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Yếu tố Kỳ vọng hiệu Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực thụ hưởng Giá trị chi phí Thói quen Biến quan sát HQ1 HQ2 HQ3 HQ4 NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 NL6 NL7 Hệ số tải 0,832 0,750 0,736 0,754 0,887 0,877 0,874 0,888 0,888 0,873 0,895 XH1 0,492 XH2 XH3 TL1 TL2 TL3 TH1 TH2 TH3 GT1 GT2 GT3 GT4 TQ1 TQ2 TQ3 TQ4 0,474 0,744 0,725 0,611 0,827 0,811 0,754 0,854 0,626 0,689 0,616 0,621 0,797 0,794 0,818 0,798 Hệ số Cronbach’s Alpha 0,815 0,898 0,685 0,800 0,862 0,701 0,844 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 95 Bảng Kết kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (tiếp theo) Yếu tố Lòng tin Hiệu ứng “cái đuôi dài” Ý định lựa chọn sàn TMĐT Biến quan sát LT1 LT2 LT3 LT4 CDD1 CDD2 CDD3 YD1 YD2 YD3 Hệ số tải 0,862 0,849 0,871 0,854 0,738 0,666 0,797 0,726 0,771 0,682 Hệ số Cronbach’s Alpha 0,890 0,805 0,800 Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Tất biến mơ hình sau phân tích Cronbach’s Alpha giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA Trong bước này, mơ hình xác định biến độc lập biến phụ thuộc nên thực phân tích EFA riêng cho biến độc lập biến phụ thuộc Trong phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập với phép xoay Varimax, mơ hình thể số biến có hệ số tải nhân tố thấp hệ số tải tiêu chuẩn 0,5 Theo đó, hệ số KMO = 0,903, trích lọc nhân tố với phương sai trích 74,446% (cao 50%), tức nhân tố trích lọc giải thích 74,446% biến thiên liệu, chấp nhận thang đo trích lọc Điểm dừng trích lọc nhân tố thứ chín với hệ số Eigenvalue = 1,011 đạt yêu cầu Đồng thời, biến quan sát có hệ số tải nhân tố dao động từ 0,632 đến 0,812, bao gồm 35 biến phân vào nhóm Đa số nhóm ổn định mơ hình nghiên cứu ban đầu, có biến quan sát XH3 rút trích vào nhóm với TL1, TL2 TL3 Các biến quan sát TL1, TL2, TL3 dùng để đo lường biến “Điều kiện thuận lợi” định nghĩa “mức độ mà cá nhân tin sở hạ tầng tổ chức công nghệ sàn TMĐT định thuận lợi cho việc sử dụng” Các thông tin truyền miệng điện tử mô tả biến XH3 bao gồm thông tin nhận xét, đánh người tiêu dùng tìm thấy giao diện website ứng dụng sàn TMĐT Các thông tin truyền miệng điện tử xem phần sở thông tin liệu sàn TMĐT giúp tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng q trình sử dụng sàn TMĐT Do đó, chuyển XH3 vào nhóm với biến TL1, TL2 TL3 khơng phát sinh mâu thuẫn 96 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) Bảng Phân tích nhân tố khám phá EFA NL6 NL3 NL2 NL7 NL1 NL5 NL4 LT3 LT2 LT4 LT1 TQ3 TQ1 TQ2 TQ4 TL2 XH3 TL1 TL3 TH2 TH3 TH1 CDD2 CDD3 CDD1 HQ3 HQ2 HQ4 XH1 XH2 GT1 GT2 0,812 0,782 0,742 0,674 0,666 0,659 0,645 Component 0,797 0,789 0,766 0,732 0,804 0,754 0,721 0,667 0,779 0,741 0,741 0,680 0,781 0,718 0,653 0,785 0,730 0,659 0,756 0,735 0,725 0,812 0,710 0,790 0,632 Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 97 98 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) CDD TH TL TQ LTin NL YD Hệ số tương quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tương quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tương quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tương quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tương quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tương quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tương quan Pearson Giá trị sig Số quan sát 4.4 Phân tích hồi quy bội NL LTin 0,542** 0,593** 0,000 0,000 224 224 224 0,542** 0,449** 0,000 0,000 224 224 224 0,593** 0,449** 0,000 0,000 224 224 224 0,626** 0,350** 0,525** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 0,432** 0,430** 0,396** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 0,528** 0,546** 0,431** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 0,584** 0,528** 0,527** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 YD Các mối tương quan TQ TL TH CDD 0,626** 0,432** 0,528** 0,584** 0,000 0,000 0,000 0,000 224 224 224 224 0,350** 0,430** 0,546** 0,528** 0,000 0,000 0,000 0,000 224 224 224 224 0,525** 0,396** 0,431** 0,527** 0,000 0,000 0,000 0,000 224 224 224 224 0,381** 0,534** 0,405** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 224 0,381** 0,502** 0,375** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 224 0,534** 0,502** 0,495** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 224 0,405** 0,375** 0,495** 0,000 0,000 0,000 224 224 224 224 Bảng Phân tích tương quan Pearson HQ 0,543** 0,000 224 0,630** 0,000 224 0,470** 0,000 224 0,381** 0,000 224 0,337** 0,000 224 0,497** 0,000 224 0,459** 0,000 224 XH 0,318** 0,000 224 0,231** 0,000 224 0,344** 0,000 224 0,381** 0,000 224 0,490** 0,000 224 0,301** 0,000 224 0,230** 0,001 224 GTCP 0,394** 0,000 224 0,397** 0,000 224 0,429** 0,000 224 0,428** 0,000 224 0,456** 0,000 224 0,468** 0,000 224 0,250** 0,000 224 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) 99 Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Kết phân tích hồi quy bội lần đầu thực đầy đủ biến trích lọc từ phân tích nhân tố khám phá EFA cho mơ hình hồi quy với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,582, tức mơ hình giải thích 58,2% thay đổi biến phụ thuộc Hệ số đánh giá tốt (lớn 0,5) Tuy nhiên, hệ số VIF phân tích hồi quy tuyến tính bội số biến lại Trước thực hồi quy bội, liệu đưa vào phân tích tương quan Pearson để xác định tính tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc mức độ tương quan biến độc lập với Các nhóm nhân tố trích lọc từ bảng ma trận xoay sau phân tích EFA đưa vào để phân tích tương quan Pearson, theo đó, tất biến độc lập có hệ số tương quan Pearson với biến phụ thuộc dao động từ 0,318 đến 0,626 với mức ý nghĩa P-value nhỏ 0,01 cho thấy biến độc lập có mối liên hệ chặt chẽ với biến phụ thuộc Tuy nhiên, xem xét tương quan biến độc lập với nhau, nhận thấy số cặp biến tương mạnh, mạnh cặp biến Kỳ vọng hiệu (HQ) Kỳ vọng nỗ lực (NL) với P-Value < 0,05 Pearson = 0,63 Một số cặp biến khác có hệ số tương quan Pearson 0,4 Do đó, nhóm tác giả đặt nghi vấn xảy tượng đa cộng tuyến một vài cặp biến mơ hình ** Tương quan có ý nghĩa mức 0,01 Các mối tương quan YD NL LTin TQ TL TH CDD HQ XH GTCP HQ Hệ số tương quan Pearson 0,543** 0,630** 0,470** 0,381** 0,337** 0,497** 0,459** 0,237** 0,325** Giá trị sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Số quan sát 224 224 224 224 224 224 224 224 224 224 XH Hệ số tương quan Pearson 0,318** 0,231** 0,344** 0,381** 0,490** 0,301** 0,230** 0,237** 0,375** Giá trị sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 Số quan sát 224 224 224 224 224 224 224 224 224 224 GTCP Hệ số tương quan Pearson 0,394** 0,397** 0,429** 0,428** 0,456** 0,468** 0,250** 0,325** 0,375** Giá trị sig 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Số quan sát 224 224 224 224 224 224 224 224 224 224 Bảng Phân tích tương quan Pearson (tiếp theo) cao (lớn 2), cộng với nghi vấn đa cộng tuyến đặt q trình phân tích tương quan Pearson, tác giả tiến hành xem xét để loại bớt biến có khả xảy đa cộng tuyến mơ hình Theo đó, có biến độc lập thỏa điều có P-Value < 0,05 Giá trị VIF lớn biến NL (2,122) Biến NL tương quan mạnh với biến HQ Do đó, cần xem xét mơ hình hồi quy bỏ qua biến NL HQ để đánh giá Sau xem xét, nhóm tác giả thu thập mơ hình hồi quy Do hệ số R hiệu chỉnh mơ hình hồi quy lần cao lần 3, nên mơ hình phân tích hồi quy lần phù hợp Bảng Phân tích hồi quy bội Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Mơ hình (Hằng số) HQ LTin TQ CDD β Sai số chuẩn 0,479 0,222 0,170 0,251 0,257 0,226 0,055 0,055 0,037 0,055 β 0,211 0,177 0,350 0,252 t Sig 2,125 4,076 3,072 6,681 4,670 0,035 0,000 0,002 0,000 0,000 Thống kê đa cộng tuyến Độ Hệ số chấp phóng đại nhận phương sai 0,704 0,573 0,688 0,653 1,420 1,745 1,453 1,532 Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Theo đó, biến độc lập có ý nghĩa thống kê có độ tin cậy cao (P-value