Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại Hà Nội.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Bùi Hữu Đức Vũ Thị Yến - Đánh giá tác động sách việc làm cho lao động xuất Việt Nam nước đến việc làm thu nhập người lao động Mã số: 133.1GEMg.11 Assessing the Impacts of Employment Policies for Vietnamese Exported Laborers after Returning Home on Employment And Income Vũ Thị Thanh Huyền Trần Việt Thảo - Tác động phát triển công nghiệp chế biến chế tạo đến tăng trưởng kinh tế Việt Nam Mã số: 133.1DECo.11 The Impacts of Processing and Manufacturing Development on Vietnam’s Economy 12 QUẢN TRỊ KINH DOANH Phan Thị Lý Võ Thị Ngọc Thúy - Tác động công khai tiêu cực khủng hoảng sản phẩm đến hình ảnh công ty nhận biết thương hiệu: Trường hợp doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh Mã số: 133.2BAdm.21 The Impacts of Publicizing Negations of Product Crisis on Company’s Image and Brand Identity: A Case-Study of Fast-Moving Consumer Goods Businesses Phạm Thu Hương Trần Minh Thu - Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường giới trẻ Việt Nam Hà Nội Mã số: 133.2BMkt.21 Factors Affecting Intentions to Buy Products with Environment-Friendly Packaging by Young Vietnamese in Hanoi City Đỗ Thị Vân Trang - Các nhân tố ảnh hưởng đến khả sinh lời doanh nghiệp xây dựng niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 133.2FiBa.21 Factors Affecting Profitability of Listed Construction Enterprises on Vietnam’s Stock Market 21 33 51 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Lê Quang Cảnh - Tự chủ tài kết học tập trường trung học phổ thông Việt Nam Mã số: 133.3OMIs.32 Financial Autonomy and Learning Results at High Schools in Vietnam khoa học thương mại Sè 133/2019 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MƠI TRƯỜNG CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI Ngày nhận: 10/06/2019 M Ngày nhận lại: 30/07/2019 Phạm Thu Hương Trường Đại học Ngoại Thương Email: huong.pt@ftu.edu.vn Trần Minh Thu Trường Đại học Ngoại Thương Email: thutm@ftu.edu.vn Ngày duyệt đăng: 05/08/2019 ục tiêu nghiên cứu tìm hiểu yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường giới trẻ Việt Nam với trường hợp nghiên cứu cụ thể Hà Nội Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính sơ định lượng thức Kết nghiên cứu cho thấy tác động năm yếu tố: (1) giá sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường với tính tập thể khách hàng, (2) thái độ người tiêu dùng với sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường với nhận thức hiệu mơi trường, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) quan tâm tới hình ảnh cá nhân (5) chất lượng bao bì thân thiện với môi trường tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường giới trẻ Hà Nội Trong đó, yếu tố liên quan tới thái độ nhận thức tính hiệu mơi trường có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp chất lượng bao bì thân thiện với mơi trường nhân tố giá tính tập thể khách hàng Hai yếu tố ảnh hưởng xã hội quan tâm đến hình ảnh cá nhân có tác động khơng lớn Từ khóa: Yếu tố tác động, ý định mua, sảm phẩm, bao bì thân thiện với môi trường, giới trẻ Việt Nam Giới thiệu Những tiến khoa học kỹ thuật giúp người phát triển kinh tế - xã hội Tuy nhiên, song hành với nhiễm mơi trường ngày gia tăng Nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường chủ yếu xuất phát từ rác thải hoạt động sản xuất sinh hoạt người Một nguồn gây ô nhiễm môi trường quốc gia giới đặc biệt quan tâm nạn ô nhiễm từ rác thải từ loại bao bì qua sử dụng, loại bao bì làm từ nylon, nhựa khó phân hủy (Sayed Ahmed, 2018) Việt Nam năm quốc gia xả rác thải bao bì sử dụng, túi nylon, sản phẩm từ nhựa lớn đại dương (Leung, 2018) Đây thực hồi chuông cảnh tỉnh cho quốc gia giới đặc biệt Việt Nam tình trạng nhiễm mơi trường Hiện nay, Việt Nam tiếp cận tới xu hướng tiêu dùng xu hướng xanh Khái niệm bao bì thân thiện với mơi trường hiểu loại bao bì khơng độc hại, khơng nhiễm mơi trường (Encyclopedia) Việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường việc làm tất yếu để hạn chế ô nhiễm môi trường, làm giảm bớt tác động đến môi trường sống nhân loại Việt Nam quốc gia có 95 triệu dân Số lượng người trẻ Việt Nam từ 31 tuổi trở xuống chiếm 50% dân số, (danso.org, 2019) Người trẻ tuổi dễ dàng nhanh chóng nắm bắt xu hướng đại giới Khảo sát Viện môi trường phát triển bền vững (VESDI) cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ hỏi đặt lợi ích mơi trường lên lợi ích cá nhân tiêu dùng số sản phẩm thân thiện với môi trường 42% sẵn sàng đặt lợi ích mơi trường lên sản phẩm Tuy nhiên, thực tế cho thấy, Việt Nam, sản phẩm Bài báo sản phẩm nhóm nghiên cứu Hành vi tiêu dùng xanh trường Đại học Ngoại thương Sè 133/2019 khoa học thương mại ? 33 QUẢN TRỊ KINH DOANH có bao bì thân thiện với mơi trường gặp nhiều khó khăn tìm chỗ đứng lòng người tiêu dùng trẻ Một lý rõ ràng người tiêu dùng trẻ chưa tin tưởng vào chất lượng loại bao bì thân thiện với mơi trường Ngồi ra, giá sản phẩm có bao bì thường cao sản phẩm loại sử dụng loại bao bì cũ Để phát triển nâng cao nhận thức, trách nhiệm bảo vệ môi trường người tiêu dùng trẻ Việt Nam, việc cần phải làm xác định yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường khách hàng trẻ Việt Nam làm sở cho nhà quản trị có sách khuyến khích giới trẻ Việt Nam tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường để phát triển bền vững Xuất phát từ đó, nhóm tác giả thực nghiên cứu “Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường giới trẻ Việt Nam Hà Nội” Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Bao bì thân thiện với mơi trường Bao bì lớp vỏ bao bọc sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Bao bì có chức gồm có bảo vệ, bảo quản, tạo thuận tiện cho người sử dụng nhận diện thương hiệu hàng hóa (Vidales Giovannetti, 1995) Bao bì phần sản phẩm, thương hiệu sản phẩm yếu tố trải nghiệm người tiêu dùng với sản phẩm (Palmer, 2000) Bao bì ngày trở thành phần hữu hình thiết yếu sản phẩm bên cạnh yếu tố chất lượng Bao bì yếu tố thu hút khách hàng, có ảnh hưởng lớn tới định mua hàng người tiêu dùng (Underwood, Klein, & Burke, 2001) Bao bì thân thiện với môi trường cho thể thực tế tới quan tâm đến môi trường công ty, cung cấp hội cải thiện ảnh hưởng tới mơi trường hàng hóa mà chưa cần có thay đổi giá trị cốt lõi (Martin & Schouten, 2012) Liên minh phát triển bao bì bền vững (SPC), tổ chức phi lợi nhuận hỗ trợ nguồn lực kinh tế kỹ thuật để phát triển loại bao bì thân thiện với mơi trường có đưa định nghĩa cụ thể cho bao bì thân thiện với mơi trường sau: bao bì thiết kế tối ưu hóa lượng vật liệu sản xuất, làm từ vật liệu thân thiện với môi trường, không gây hại tới sinh vật suốt thời gian tồn (Ottman, 1998) tái sử dụng Trong nội dung báo này, cụm từ “bao bì xanh” hay bao bì thân thiện với mơi trường hiểu theo nhiều nghĩa khác gắn với việc giảm rác thải, tiết kiệm nguyên vật liệu, tái sử dụng 34 khoa học thương mại Chức bao bì thân thiện với mơi trường Bao bì thân thiện với môi trường không tác động xấu đến môi trường quan trọng phải đảm bảo chức bao bì Theo nghiên cứu Zeman (2005) Kacenak (2001) chức bao bì gồm chức bảo vệ chất lượng sản phẩm khỏi tác động từ bên ngoài, chức quảng bá sản phẩm, chức truyền tải thông tin chức tạo thuận tiện cho khách hàng Bảo vệ chất lượng sản phẩm Chức quan trọng hàng đầu bao bì đảm bảo điều kiện khơng gian sản phẩm trình vận chuyển, bảo vệ sản phẩm khỏi bị vỡ hư hỏng, bảo vệ hình thức, nội dung sản phẩm khỏi tác động từ mơi trường bên ngồi (Kassaye & Verma, 1992) Bao bì thân thiện với mơi trường thân thiện với mơi trường hơn, tiết kiệm nguyên vật liệu sản xuất bao bì, sử dụng ngun vật liệu khơng gây hại mơi trường có khả tái sử dụng Quảng bá sản phẩm Bao bì cơng cụ marketing, làm cho sản phẩm đặc biệt hơn, bật quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Người mua không dành nhiều thời gian cho tư logic, kết nghiên cứu ước tính phần ba định mua hàng thực điểm bán hàng; (Connolly & Davison, 1996) Do đó, thiết kế bao bì có vai trò quan trọng, cầu nối khách hàng nhà sản xuất, phần chủ chốt trải nghiệm khách hàng sản phẩm (Rettie & Brewer, 2000) Truyền tải thông tin tạo thuận tiện cho người tiêu dùng Hình dạng bao bì cần thiết kế thuận lợi cho việc lưu trữ hàng hóa vị trí khác kệ, nhà văn phòng (Palmer, 2000) Thêm nữa, bao bì cần bao gồm thông tin liên quan đến nhà sản xuất số liệu hàng hóa để người tiêu dùng nắm thơng tin sản phẩm, liên hệ với nhà sản xuất cần Tác động rác thải từ bao bì tới mơi trường Trung bình người thuộc 28 quốc gia châu Âu sử dụng khoảng 170kg bao bì/năm năm 90 kỷ trước Con số giảm xuống 156,9kg vào năm 2003 (Pongrácz & Eva, 1998) Thay tái chế, chất thải từ nhựa, thủy tinh, chất thải bao bì thường chơn lấp trực tiếp xuống đất mà khơng qua q trình xử lý trước gây tác động tiêu cực tới môi trường Theo GESAMP, 80% rác thải trôi biển nhựa (tương đương 269 000 tấn) Dần dần, chất thải ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Mơ hình nghiên cứu Lu đề cập nhân tố ảnh nhựa vỡ thành mạnh nhựa nhỏ hơn, dẻo loài sinh vật cá, chim, rùa biển v.v hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, bao gồm: (1) ăn phải gây rối loạn nội tiết, trở thành chất độc ảnh hưởng xã hội, (2) thái độ với môi trường, ngấm vào thịt Sau cùng, người đánh bắt, sử (3) quan tâm đến môi trường, (4) nhận thức vấn dụng thịt sinh vật lại tự gây hại đề môi trường, (5) nhận thức trách nhiệm với mơi trường, (6) nhận thức hành vi mơi trường, (7) cho sức khỏe 2.2 Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện quan tâm đến hình ảnh tơi, (8) vai trò phủ (Lu, 2014) với mơi trường Ý định tiêu dùng định nghĩa khái niệm phản ánh niềm tin người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991) động lực cá nhân nhận thức kế hoạch/quyết định họ để phát huy nỗ lực việc thực hành vi cụ thể Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường phản ánh niềm tin người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng sản phẩm, coi hình thức cụ thể hành vi thân thiện môi trường thể qua quan tâm người tiêu dùng môi trường (Zia-ur-Rehman & Dost, 2013) Lý thuyết hành động hợp lý chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi mua sản phẩm thân thiện với mơi trường người tiêu dùng trình bày Fishbein Ajzen vào năm 1975 Nó khẳng định thái độ người tiêu dùng vấn đề môi trường mạnh mẽ xác định hành vi thực tế Hình 1: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới định mua hành động mua sản phẩm thân thiện với hàng Chan (2001) môi trường họ (Albayrak, Aksoy, & Caber, 2013) Đồng thời, lý thuyết hành động có kế hoạch Ajzen Fishbein hoàn thiện năm 1991 tiếp tục khẳng định ý định mua hàng yếu tố định quan trọng hành vi mua thực tế người tiêu dùng Nó có nghĩa ý định mua sản phẩm thân thiện mơi trường tăng xác suất mà người tiêu dùng thực mua sản phẩm tăng Các lý thuyết hành vi tiêu dùng củng cố lý thuyết chứng minh định ý định mua sản phẩm không gây hại mơi trường người tiêu dùng có tính định mạnh mẽ (Kalafatis, 1999) Mơ hình Chan gồm nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm này, gồm: (1) ảnh hưởng sinh thái, (2) kiến thức sinh thái, (3) định hướng tự nhiên, (4) tính tập thể (Chan, 2001) Mơ hình nghiên cứu (Kumar, 2012) dựa thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) cho thấy yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn Hình 2: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới định mua xanh Kumar (2012) chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi Sè 133/2019 khoa học thương mại ? 35 QUẢN TRỊ KINH DOANH nhiên Các nghiên cứu giải thích mối quan hệ ý định, thái độ hành vi cho thấy hành động người phù hợp với ý định họ (Ajzen, 1985, 1988) Theo mơ hình TPB, thái độ hành động có ảnh hưởng mạnh tích cực đến ý định hành động Mối quan hệ kiểm chứng số nghiên cứu hành vi mua thân thiện với môi trường (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Kumar, 2012; (Wu & Chen, 2014)) Do vậy, giả thuyết đưa sau: Hình 3: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng H1: Thái độ hành vi mua tới ý định mua xanh Lu (2014) sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường có quan hệ thuận chiều Mơ hình giả thuyết nghiên cứu ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện đề xuất Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả dựa với mơi trường 3.2 Ảnh hưởng xã hội mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ý định mua hàng người tiêu dùng phụ thuộc Ajzen (1991) nghiên cứu Kumar (2012), lý thuyết tảng mơ hình nghiên cứu để vào nguồn thơng tin mà họ thu thập từ nhiều nguồn khảo sát ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện khác xã hội Trong đó, nhóm tham khảo với mơi trường Mơ hình bao gồm ba yếu tố đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng lý thuyết hành vi có kế hoạch: thái độ đối họ tham gia vào tình mua (Bearden với hành vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với Etzel, 1982) Nhóm tham khảo bao gồm người môi trường, ảnh hưởng xã hội nhận thức có thói quen, mong muốn suy nghĩ giống nên tính hiệu tiêu dùng Nhóm tác giả bổ sung thêm họ có ý chí hướng đến văn hóa thân thiện bốn yếu tố từ mơ hình nghiên cứu Chan (2001); Lu với môi trường (Zia-ur-Rehman Dost, 2013) Đối (2014) quan tâm đến hình ảnh cá nhân, tính với người trẻ, nguồn ảnh hưởng nhóm tham khảo đến tập thể hai yếu tố liên quan trực tiếp đến bao bì từ gia đình, thầy cơ, bạn bè, trường học truyền thân thiện với môi trường chất lượng bao thơng Trong đó, ảnh hưởng truyền thơng bạn bì thân thiện với mơi trường, giá sản phẩm có bè quan trọng cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh hành vi tiêu dùng, bao bì thân thiện với mơi trường 3.1 Thái độ hành vi mua sản phẩm có chuẩn mực giá trị cá nhân (Bindah & Othman, 2012) Do đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: bao bì thân thiện với mơi trường H2: Ảnh hưởng xã hội có quan hệ thuận chiều Thái độ đóng vai trò tiền đề quan trọng đến ý định, hành vi mô tả mức độ đánh ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện giá thuận lợi hay bất lợi hành vi Một cá nhân với môi trường 3.3 Nhận thức tính hiệu người có ý định thực hành vi người đánh giá cách tích cực (Ajzen, 1991) Thái độ tiêu dùng Mối quan tâm người tiêu dùng vấn đề tích cực ý định thực hành vi mạnh mẽ ngược lại Do đó, thái độ mơi trường khơng dễ dàng chuyển thành hành dự đoán tiềm để dẫn đến hành vi thực vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường tế người tiêu dùng Chen Chai (2010) hay sản phẩm thân thiện với môi trường Tuy nhiên, thông qua định nghĩa từ Blackwell cộng với cá nhân có niềm tin mạnh mẽ (2006), Schultz Zelezny (2000) định nghĩa thái độ hành vi có ý thức môi trường họ dẫn đến hành động thể cho người tiêu kết tích cực họ có nhiều khả dùng thích khơng thích, thái độ quan tâm mơi tham gia vào hành vi mơi trường hỗ trợ trường bắt nguồn từ quan niệm người mối quan tâm họ môi trường mức độ mà cá nhân nhận thức thân Straughan Roberts (1999) cho người phần khơng thể thiếu môi trường tự quan tâm đến môi trường thể hành vi đối 36 khoa học thương mại ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất với mơi trường họ nhận thức hành động cá nhân đơn lẻ góp phần giải vấn đề mơi trường chung Ảnh hưởng nhận thức tính hiệu người tiêu dùng đến ý định hành động đề xuất mơ hình TPB, đồng thời khẳng định nhiều nghiên cứu có trước hành vi mua thân thiện với môi trường (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Lee, 2008; (Tan, 2011) Do vậy, nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H3: Nhận thức tính hiệu người tiêu dùng có quan hệ thuận chiều ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 3.4 Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân Các nghiên cứu ảnh hưởng marketing định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường quan tâm đến hình ảnh cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh (Pickett-Baker & Ozaki, 2008) Đối với giới trẻ, hình ảnh tơi xã hội thể việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ quan trọng, lứa tuổi nhạy cảm với ý nghĩa xã hội tiêu dùng định hướng thể hình ảnh cá nhân mạnh (Churchill & Moschis, 1979) Điều đồng ý Lee (2008, 2009) kiểm chứng ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa quan tâm đến hình ảnh tơi lên ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường người tiêu dùng trẻ Vì thế, nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H4: Sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân có quan hệ thuận chiều ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 3.5 Tính tập thể Những người có định hướng tập thể thường có nhiều khả tham gia vào hành vi tái chế họ có xu hướng hợp tác hơn, họ sẵn sàng giúp đỡ người khác tập trung vào mục tiêu nhóm người có khuynh hướng cá nhân, ngược lại, người có khuynh hướng cá nhân có xu Sè 133/2019 hướng xem hoạt động tái chế quan trọng có khả tham gia vào hành vi bảo tồn tài nguyên (Shrum, McCarty, J.A., & Lowrey, 1995) so với người có tính tập thể Giá trị cá nhân - mục đích bền vững, đáng mong muốn, quan trọng, giúp định hướng sống cá nhân then chốt cho cam kết cá nhân mơi trường (Kim, 2011) Nhiều nghiên cứu tìm thấy ảnh hưởng tính cá nhân tính tập thể đến hành vi sinh thái (McCarty Shrum, 1994; Chan, 2001; Kim Choi, 2005; Kim, 2011) Do vậy, giả thuyết đưa sau: H5: Tính tập thể có quan hệ thuận chiều ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 3.6 Chất lượng bao bì thân thiện với môi trường Theo nghiên cứu Palmer (2000), chức bao bì bảo vệ chất lượng sản phẩm trình vận chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Các nhà sản xuất yêu cầu bao bì chắn để bảo vệ hình thức nội dung sản phẩm khỏi tác động từ mơi trường bên ngồi (Kassaye Verma, 1992) Bao bì thân thiện với mơi trường tiết kiệm ngun vật liệu sản xuất bao bì, sử dụng nguyên vật liệu khơng gây hại mơi trường có khả tái sử dụng Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích bao bì thân thiện với mơi trường mang lại trọng lượng nhẹ, chi phí sản xuất giảm, dễ quảng bá sản phẩm không gây hại môi trường bao bì thân thiện với mơi trường nhận nghi ngờ từ người tiêu dùng chức bảo vệ bao bì Rõ ràng chất lượng bao bì có tác động khơng nhỏ tới ý định người tiêu dùng mua sản phẩm có bao bì Do nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H6: Chất lượng bao bì thân thiện với mơi trường có quan hệ thuận chiều với ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 3.7 Giá sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Nghiên cứu Hines et al (1986) khẳng định: bên cạnh tính sẵn có giá sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường có ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Lockie đồng nghiệp (2002) nghiên cứu việc ăn uống thân thiện với mơi trường Úc tìm ba yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thân thiện với môi khoa học thương mại ? 37 QUẢN TRỊ KINH DOANH 4.2 Quy trình nghiên cứu trường giá cả, sẵn có sản phẩm Quy trình nghiên cứu gồm hai bước thuận tiện mua Nghiên cứu rằng, giá sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức mức phù hợp (có thể không cao phương pháp định lượng Chi tiết quy trình nhiều) ý định tiêu dùng sản phẩm tăng lên thể qua bảng 1: H7: Giá phù hợp sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi Bảng 1: Tiến độ nghiên cứu trường có quan hệ thuận chiều 3KѭѫQJSKiS ӻWKXұW 0үX 7KӡL ý định gian mua loại sản 6ѫEӝ ĈӏQKWtQK 7KҧROXұQ 16 12/2018 phẩm ĈӏQKOѭӧQJ 3KӓQJYҩQWKӱQJKLӋP 100 1/2019 Dựa Chính ĈӏQKOѭӧQJ 3KӓQJ YҩQ WUӵF WX\ӃQ WK{QJ TXD 207 1/2019 giả thuyết WKӭF google documents nghiên cứu 323 12/20187әQJ ĈӏQKWtQKYjÿӏQKOѭӧQJ trên, mơ hình 1/2019 nghiên cứu ban Quy trình nghiên cứu thực theo hình đầu đề xuất hình 2.4 có nhóm biến: - Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm có bao sau: bì thân thiện với môi trường; - Biến độc lập: Thái độ hành vi mua, ảnh hưởng xã hội, nhận thức hiệu người tiêu dùng, quan tâm đến hình ảnh cá nhân, tính tập thể, chất lượng bao bì thân thiện với mơi trường, giá sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nghiệm: Dựa sở lý thuyết thang đo thiết lập, kiểm định nghiên cứu giới kết hợp với việc vấn, thảo luận nhóm định tính, nhóm tác giả đưa thang đo thử nghiệm Các thang đo xây dựng mơi trường nước ngồi nên chưa thể phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam khác biệt văn hóa, kinh tế, lối sống v v Vì vậy, để có thang đo hồn chỉnh, thang đo thử nghiệm điều chỉnh, bổ sung từ việc vấn, thảo luận tập mẫu thử nghiệm Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh: Thang đo thử nghiệm sử dụng khảo sát thử với 100 phần tử mẫu để kiểm tra mức độ dễ hiểu câu hỏi điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước thực nghiên cứu thức Bước 3: Nghiên cứu định lượng Hình 5: Quy trình nghiên cứu thức: Thang đo hoàn chỉnh dùng để Nghiên cứu sơ định tính thực Hà nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu dùng để kiểm định thang đo, mơ hình giả Nội vào tháng 12 năm 2018 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm thuyết nghiên cứu 38 khoa học thương mại ? Sè 133/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH nghiên cứu Đầu tiên, dựa sở lý thuyết bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thị thái độ hành vi mua sản phẩm có bao bì thân trường Việt Nam dựa vào kết nghiên cứu thiện với môi trường, ảnh hưởng xã hội, nhận định tính với việc thảo luận nhóm nghiên cứu sơ thức tính hiệu người tiêu dùng bốn định lượng Nghiên cứu gồm tám khái niệm: Trong biến độc lập là: TĐ, XH, HQ, HA, yếu tố khác quan tâm đến hình ảnh tơi, tính tập thể, chất lượng bao bì thân thiện với mơi TT, CL GC YĐ biến phụ thuộc Thang đo thái độ với hành vi mua sản phẩm có trường giá sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Sau đó, nhóm tác giả tiến hành thảo bao bì thân thiện với mơi trường: Thái độ với hành vi mua sản phẩm có bao bì thân luận theo nhóm, gồm 16 người tiêu dùng trẻ sinh viên người công tác thiện với môi trường niềm tin, nhận thức lĩnh vực giáo dục, ngân hàng chia thành người tiêu dùng với loại sản phẩm Trong nhóm để thảo luận Đồng thời, nhóm tác giả báo này, thang đo thái độ với hành vi mua sản phẩm kết hợp với tham khảo thang đo nghiên cứu có bao bì thân thiện với môi trường dựa theo trước đây, đặc biệt nghiên cứu ý định mua nghiên cứu (Kumar, 2012) gồm biến quan sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường sát, ký hiệu TĐ1 đến TĐ4: giới trẻ để có Bảng 2: Thang đo thái độ với hành vi mua sản phẩm thang đo cuối có bao bì thân thiện với mơi trường Nghiên cứu 7KDQJÿR thức thực Ký hiӋu phương 7Ĉ Sӱ dөng sҧn phҭm có bao bì thân thiӋn vӟLP{LWUѭӡng sӁ giҧm thiӇu ô nhiӉm môi pháp định lượng WUѭӡng, cҧi thiӋQP{LWUѭӡng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên 7Ĉ Sӱ dөng sҧn phҭm có bao bì thân thiӋn vӟLP{LWUѭӡng sӁ giúp giҧm thiӇu sӵ lãng cứu dùng để kiểm phí tài ngun thiên nhiên định lại mơ hình đo lường mô 7Ĉ Sӱ dөng sҧn phâm có bao bì thân thiӋn vӟLP{LWUѭӡng sӁ giúp bҧo tӗn tài nguyên hình lý thuyết thiên nhiên giả thuyết mô 7Ĉ Tôi cҧm thҩy thoҧi mái sӱ dөng sҧn phҭm có bao bì thân thiӋn vӟLP{LWUѭӡng hình đề xuất Khi xây dựng thang Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp đo, tác giả tiến hành thiết kế phiếu Thang đo ảnh hưởng xã hội khảo sát định lượng tiến hành nghiên cứu sơ Thang đo ảnh hưởng xã hội xây dựng 100 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu đánh giá sơ thang đo Thang đo thức dựa nghiên cứu dựa nghiên cứu dùng cho nghiên cứu định lượng kiểm định Vermeir Verbeke (2008) kết hợp với phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha nghiên cứu ảnh hưởng xã hội tới tiêu dùng phân tích nhân tố khám phá EFA Đối tượng thân thiện số quốc gia Đông Nam Á vấn khách hàng trẻ Hà Nội Tất liệu Thang đo gồm biến quan sát ký hiệu từ thu thập làm bắt đầu xử lý với hỗ XH1 đến XH5 Thang đo nhận thức tính hiệu người trợ phần mềm SPSS 22.0 tiêu dùng 4.3 Xây dựng thang đo Thang đo nhận thức tính hiệu người Thang đo nghiên cứu dựa vào thang đo có giới Chúng được điều chỉnh tiêu dùng dựa thang đo hai nghiên cứu Choi Kim (2005) Lee - 7KiLÿӝ ÿӕi vӟi hành vi mua sҧn phҭm có bao - Tính tұp thӇ (TT) (2008) gồm biến bì thân thiӋn vӟi mơi trѭӡng (TĈ) - &KҩW OѭӧQJ FӫD EDR Eu WKkQ WKLӋQ YӟL P{L quan sát ký - ҦQKKXቲӣQJ FӫD xã hӝi (XH) WUѭӡQJ &/ hiệu từ HQ1 đến - Nhұn thӭc vӅ tính hiҽƸu quҧ cӫa nguቲӡi tieƸu - *LiFҧFӫDVҧQSKҭPFyEaREuWKkQWKLӋQYӟL HQ4 Thang đo P{LWUѭӡQJ (GC) dùng (HQ) đề cập đến niềm - 6ӵTXDQWâm ÿӃn hình ҧnh cá nhân (HA) - é ÿӏQK PXD VҧQ SKҭP Fy EDR Eu WKkQ WKLӋQ tin cá nhân YӟLP{LWUѭӡQJ