Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở việt nam tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TRẦN MINH THU Hà Nội – 2020 Luận án hoàn thành tại: Trường Đại học Ngoại Thương, số 91 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS Phạm Thu Hương Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án Thư viện Quốc gia thư viện trường Đại học Ngoại thương DANH MỤC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Trần Minh Thu, Empirical relationship among dimensions of customer-based brand equity in e-tailing service: a study in Vietnam context, Journal of International Economics and Management, số 124, tháng 12/2019, tr 3-23, ISSN: 1859-4050 (Đồng tác giả) Trần Minh Thu, Xu hướng sử dụng bao bì thân thiện với mơi trường giới gợi ý cho Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 31, tháng 11/2019, tr 75-77, ISSN: 0866-7120 Trần Minh Thu, Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường giới trẻ Việt Nam Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương Mại, số 133, tháng 9/2019, tr 33-50, ISSN: 1859-3666 (Đồng tác giả) Trần Minh Thu, Thực marketing xanh doanh nghiệp Việt Nam: Cơ hội thách thức, Tạp chí Thơng tin Dự báo kinh tế xã hội, số 153, tháng 9/2018, tr 15-20, ISSN: 1859-0764 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhu cầu tiêu dùng ngày tăng nhanh, lượng rác thải sau sử dụng sản phẩm (SP) ngày nhiều gây ô nhiễm môi trường (Sayed Ahmed, 2018) Khi NTD (NTD) ý thức vấn đề ô nhiễm môi trường định tiêu dùng mình, họ thay đổi theo hướng định tiêu dùng thân thiện với môi trường (TTVMT) Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền cho SP sinh thái thân thiện gần cho thấy thị trường SP thân thiện môi trường mở rộng (Laroche, 2001) Tuy nhiên trình chuyển từ nhận thức mơi trường đến định mua SP có bao bì TTVMT NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố, khách quan chủ quan Các nghiên cứu tác động tiêu dùng tới môi trường thực nhiều quốc gia phát triển, nhiên cịn hạn chế Việt Nam (VN) Mơi trường sống bị ô nhiễm trầm trọng Hơn nữa, đứng góc độ doanh nghiệp, việc thay đổi SP để hướng tới tiêu dùng thân thiện môi trường phức tạp việc thay đổi bao bì SP phương án dễ dàng để hướng tới tiêu dùng thân thiện môi trường xúc tiến bán hàng Xuất phát từ cấp thiết xu hướng tiêu dùng TTVMT, cần thiết, khuyến khích phát triển định mua TTVMT khách hàng (KH) VN khoảng trống lý thuyết vấn đề VN, tác giả thực đề tài nghiên cứu cho luận án “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường khách hàng cá nhân Việt Nam” Tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì TTVMT Việt Nam không nhiều Các nghiên cứu chưa tập trung cụ thể SP có bao bì TTVMT Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định tiêu dùng Nhìn chung, nghiên cứu chưa trọng đến q trình tiêu dùng thân thiện tới mơi trường: ý định tiêu dùng đến định tiêu dùng dẫn tới hành vi tiêu dùng Do đó, nghiên cứu trước bỏ qua định tiêu dùng Hơn nữa, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nghiên cứu khơng tìm kiếm hình thành ý định tiêu dùng để nhìn thấy rõ trình hình thành định, hành vi từ nhân tố thái độ chuẩn mực chủ quan Bên cạnh đó, nghiên cứu trước chưa thực đánh giá tác động nhân tố bên trong, bên tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng TTVMT Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định đo lường ảnh hưởng yếu tố đến định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN Thứ hai, kiểm định khác biệt giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập định mua SP có bao bì TTVMT Thứ ba, hỗ trợ giúp cho nhà quản trị hiểu biết yếu tố ảnh hưởng đến định mua SP có bao bì TTVMT, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị giải nhằm giúp doanh nghiệp thu hút KHvà mở rộng thị trường tiêu thụ SP VN Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Về khách thể nghiên cứu: Là KHCN VN có nhu cầu tiêu dùng TTVMT Về đối tượng nghiên cứu: Là yếu tố ảnh hưởng đến định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian, nghiên cứu thực ngẫu nhiên số tỉnh/ thành phố VN Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ An, Thành Phố Hồ Chí Minh v v Về thời gian, liệu thứ cấp sơ cấp để thực luận án thu thập thông qua khảo sát KHCN khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2018 đến năm 2019 Việc thu thập liệu điều kiện thuận lợi để đưa giải pháp tốt cho giai đoạn 2020 – 2025 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN, thông qua khảo sát KHCN số tỉnh/thành phố ngẫu nhiên VN v v đồng thời đưa bình luận kiến nghị giải pháp thúc đẩy mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực nghiên cứu định tính định lượng sử dụng liệu thứ cấp nghiên cứu sơ cấp Nghiên cứu thứ cấp định tính định lượng thực bàn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp khung lý thuyết nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành vi mua TTVMT định mua SP có bao bì TTVMT; nghiên cứu đặc điểm KHCN VN tình hình tiêu dùng TTVMT VN từ nghiên cứu trước Sau tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu liệu sơ cấp định tính định lượng, dùng phần mềm SPSS 20 để xử lý liệu đưa mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh Đóng góp luận án Về mặt học thuật: mơ hình nghiên cứu sử dụng luận án tổng hợp lý thuyết phân rã hành vi DTPB mơ hình NTD quan tâm tới môi trường Rylander Allen Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, luận án tập trung vào khách thể nghiên cứu khách hàng cá nhân (KHCN) VN có nhu cầu mua SP có bao bì TTVMT Thứ hai, luận án nghiên cứu độc lập nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN đồng thời nghiên cứu nhân tố điều tiết mối quan hệ ý định định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN Kết cấu luận án Ngoài phần lời mở đầu kết luận, luận án tổ chức thành chương gồm: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu lý thuyết liên quan đến yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường khách hàng cá nhân Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Giải pháp kiến nghị CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MƠI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng KH mặt hàng thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền VN” Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả sử dụng mơ hình Động lực – Khả – Cơ hội (MAO) Olander Thogersen (1995) kết hợp phân tích mơ hình hiệu ứng mạng (SEM) để mối quan hệ ý định tiêu dùng hành vi tiêu dùng khám phá mối quan hệ ý định tiêu dùng nỗ lực mua sắm NTD Nghiên cứu năm 2013 Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu phát triển khung lý thuyết hành vi NTD xanh Mơ hình sử dụng nghiên cứu đúc kết chất mơ hình Rylander Allen (2001) Nghiên cứu Collins Marfo Agyeman năm 2014 thực để điều tra mối quan hệ biến số ảnh hưởng đến hành vi mua SP xanh NTD Nhìn chung, nghiên cứu xác định rõ ràng mối quan hệ dương biến số hành vi tiêu dùng SP xanh Nghiên cứu Sung Ho Choi (2015) thực nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái người dân Hàn Quốc “Nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh NTD VN” Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTD VN quan tâm tới vấn đề mơi trường Trong SP nghiên cứu hành vi mua SP xanh (1) thực phẩm, (2) SP tiết kiệm điện (tủ lạnh/điều hịa/bóng đèn), SP nghiên cứu hành vi sử dụng xanh (3) túi nilon Tác giả nhân tố thúc đẩy cản trở mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh NTD VN Kết cho thấy nhận thức tính hiệu SP có tác động đến mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu G.Madushanka V.R.Ragel (2016) sâu vào thái độ NTD việc sử dụng bao bì xanh quận Trincomalee Sri LankaĐiểm sáng mơ hình chỗ đưa biến vai trị phủ việc thuyết phục người dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh Kết nghiên cứu thực nghiệm hành vi mua sắm SP sử dụng bao bì xanh Phần Lan Nguyen Thi Hoai Anh (2017) cho thấy Phần Lan, NTD phản ứng tích cực chức bao bì xanh Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng chấp nhận SP xanh siêu thị lớn Nairobi, thành phố Kenya” Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tới phân tích hành vi mua sắm chấp nhận sử dụng SP xanh NTD, mối quan hệ chúng Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì TTVMT VN không nhiều 1.2 Tổng quan lý thuyết yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 1.2.1 Lý thuyết định mua Theo Philip Kotler, trình đưa định mua hàng NTD trải qua giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Quyết định mua KHđã bắt đầu trước việc mua thực diễn hành vi mua kéo dài sau định mua đưa Kotler, P Keller, K (2006) Tóm lại, ý định dẫn tới định, từ định dẫn tới hành vi Từ đó, kết luận quy trình ngiên cứu định mua SP có bao bì TTVMT KHCN xuất phát từ ý định đến định đến hành vi Trong phạm vi luận án, tác giả tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua SP có bao bì TTVMT thay mua SP tương tự sử dụng bao bì thơng thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp 1.2.1.1 Ý định Tác giả sử dụng định nghĩa ý định mua Ajzen năm 1991, ý định thể mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa định, từ thực hành vi 1.2.1.2 Hành vi Quá trình phản ánh tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua SP hành vi NTD” (Kotler, 2006) Trên giới, nghiên cứu hành vi mua KHkhá phong phú tổng kết lại cho hành vi mua KHCN thể thông qua hai trình định mua KHCN yếu tố ảnh hưởng đến định mua KHCN 1.2.1.3 Quyết định Quyết định mua KH bắt đầu trước việc mua thực diễn hành vi mua kéo dài sau định mua đưa (Kotler, 2006) Để nghiên cứu định mua khách hàng, cần nghiên cứu ý định mua hàng yếu tố ảnh hưởng tới trình từ ý định đến hành vi mua hàng 1.2.2 Lý thuyết tiêu dùng thân thiện với môi trường Tiêu dùng TTVMT hay biết tới với tên gọi tiêu dùng xanh lần nhắc tới vào năm 1970 (Peattie,1992) Trong nghiên cứu chủ nghĩa tiêu dùng TTVMT năm 2011, Mansvelt Robbins đưa định nghĩa đầy đủ thái độ mua TTVMT việc ưu tiên hành vi mua chế phẩm sinh học, tái chế tái sử dụng SP, hạn chế dùng thừa sử dụng phương tiện giao thông TTVMT 1.2.2.1 Thái độ thân thiện với môi trường Harrison Newhol & Shaw nghiên cứu năm 2005 cho thái độ mua TTVMT khơng việc ưu tiên tiêu dùng mà tiêu dùng hiệu hơn, thể trách nhiệm việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn SP thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng xử lý rác thải hợp lý 1.2.2.2 Sản phẩm thân thiện với môi trường Shamdasani & cộng (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT SP không gây ô nhiễm cho trái đất tổn hại tài nguyên thiên nhiên tái chế, bảo tồn 1.2.2.3 Bao bì thân thiện với mơi trường Liên minh bao bì bền vững Forest Stewardship Council - Hội đồng Quản lý Rừng (FSC) năm 2011 đưa định nghĩa cụ thể cho bao bì TTVMT thiết kế vật lý tối ưu hóa lượng vật liệu, làm từ vật liệu an tồn suốt vịng đời phục hồi sử dụng hiệu cơng nghiệp chu trình khép kín sinh học Bao bì TTVMT bao bì làm hồn tồn từ ngun liệu tự nhiên, tái sử dụng nhiều lần dễ dàng phân hủy mà không làm hại đến môi trường sinh thái, tái chế phân hủy mà khơng làm hại đến môi trường sức khỏe người Do định nghĩa “TTVMT” hiểu theo nhiều cách nên định nghĩa bao bì TTVMT đa dạng Trong nghiên cứu này, bao bì TTVMT hiểu loại bao bì TTVMT mà tái sử dụng, tái chế phân hủy mà không làm hại đến môi trường sức khỏe người suốt vịng đời SP 1.2.2.4 Sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Định nghĩa SP có bao bì TTVMT mà tác giả đưa SP sản xuất đóng gói bao bì TTVMT mà tái sử dụng, tái chế phân hủy mà không làm hại đến môi trường sức khỏe người suốt vịng đời SP 1.2.2.4 So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT sản phẩm có bao bì thơng thường Đặc điểm chung lớn SP sử dụng bao bì thơng thường SP sử dụng bao bì TTVMT dùng bao bì để bảo quản SP, giữ SP điều kiện tốt Bên cạnh đó, tác giả tiến hành so sánh số thương hiệu ngành SP có bao bì TTVMT SP có bao bì thơng thường theo tiêu chí 4Ps (Product – Sản phẩm, Place – Kênh phân phối, Price – Giá, Promotion – Xúc tiến bán hàng) 1.2.2.5 Khách hàng cá nhân thân thiện với môi trường KHCN người mua SP, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen Những người gọi NTD cuối Shrum cộng (1995) định nghĩa KHCN TTVMT người có hành vi mua xuất phát từ quan tâm tới môi trường 1.2.3 Lý thuyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT 1.2.3.1 Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Ý định tiêu dùng TTVMT, tham khảo mở rộng từ Ajzen (1991), tác giả đưa định nghĩa: ý định mua TTVMT thể mong muốn nỗ lực KH để mua SP xanh, thân thiện bảo vệ môi trường 1.2.3.2 Hành vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Nghiên cứu định nghĩa hành vi tiêu dùng TTVMT chuỗi hành vi, bao gồm: mua SP TTVMT, sử dụng hiệu (chẳng hạn tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì TTVMT xử lý rác thải) 1.2.3.3 Quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Luận án đưa trình hình thành định mua TTVMT nhân tố ảnh hưởng tới định mua TTVMT 1.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 1.3.1 Một số mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): TRA lý thuyết sở quan trọng phân tích hành vi NTD, bước trung gian hình thành điều khiển hành vi từ yếu tố ảnh hưởng bao gồm thái độ chuẩn mực chủ quan Lý thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour – TPB): Việc mơ hình TPB sử dụng thêm nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh hai nhân tố cũ mơ hình TRA thái độ chuẩn mực chủ quan đem lại hiệu nghiên cứu tâm lý liên quan đến hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991; Robert,1996) Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): DTPB Taylor Todd (1995) phát triển dựa TPB Ajzen (1985) cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi TPB thành biến số cụ thể Mơ hình RACE: Mơ hình gần sử dụng để nghiên cứu quy trình mua hàng KH mơ hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage) Mơ hình nhóm tác giả tạp chí Smart Insights tạo vào năm 2012 cập nhật vào năm 2015 để giải thích định nghĩa đầy đủ tiếp thị số 10 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2 Mơ hình đề xuất giả thuyết nghiên cứu sơ Sau tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp bàn, tác giả tổng hợp yếu tố ảnh hưởng tới định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp vấn 11 chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp yếu tố mức độ dễ hiểu yếu tố Tác vấn 12 chuyên gia Danh mục nhân tố ảnh hưởng tới định mua SP có bao bì TTVMT KHCN gồm: Thái độ với mơi trường, Thái độ với SP có bao bì TTVMT, Kiểm sốt hành vi nhận thức, Ảnh hưởng xã hội, Chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT, Nhận thức mơi trường, Giá SP có bao bì TTVMT, Trải nghiệm tiêu dùng TTVMT, Chất lượng bao bì TTVMT, Mức độ nhạy cảm giá KHCN, Niềm tin quảng cáo, Tính sẵn có SP, Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT phủ Kết thu từ vấn chuyên gia danh mục rút gọn từ 13 yếu tố xuống yếu tố ảnh hưởng tới định mua SP có bao bì TTVMT gồm: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT, nhận thức mơi trường, chất lượng bao bì TTVMT, độ nhạy cảm giá KHCN sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT phủ Sau đó, tác giả thực vấn sâu với chuyên gia để xây dựng thang đo cho giai đoạn vấn sâu Tiếp theo, tác giả nghiên cứu thử nghiệm với quy mô nhỏ (100 mẫu) kết nghiên cứu cho phép tác giả điều chỉnh biến quan sát thiết lập bảng câu hỏi để triển khai nghiên cứu định lượng quy mơ lớn Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh Nguồn: Nghiên cứu tác giả Sau xây dựng thang đo biến quan sát thành phần dựa vào ý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng phiếu điều tra Dạng câu hỏi chủ 12 yếu dạng câu hỏi lựa chọn mức độ theo thang Linkert với mức độ từ không đồng ý (1) tới đồng ý (5) (Wuensch, 2005) Tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 KHCN Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thức Luận án sử dụng nguồn liệu: nguồn liệu thứ cấp (dữ liệu thu thập trước xuất bản) nguồn liệu sơ cấp (dữ liệu tác giả thu thập được) (Mẫu phiếu điều tra trình bày Phụ lục 3) Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết nghiên cứu Các phiếu điều tra trực tiếp thu thập số siêu thị, cửa hàng bán lẻ chợ dân sinh VN Các phiếu điều tra trực tuyến tác giả gửi tới KHCN VN thông qua email, mạng xã hội Kích thước mẫu: Với N = 97.860.000, e = 5% kích thước mẫu từ 400 KH trở lên Số phiếu phát 700 phiếu, sau thu hồi, tác giả thu 623 phiếu đạt yêu cầu Cách chọn mẫu điều tra: Nghiên cứu tập trung tìm kiếm nhân tố ảnh hưởng tới định mua SP có bao bì TTVMT VN, vấn viên luận án thực lựa chọn ngẫu nhiên số siêu thị  Phương pháp phân tích liệu : Tất liệu thu thập làm bắt đầu xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 20 Nghiên cứu tập trung vào khảo sát yếu tố tác động tới định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN Trong đó: • Biến phụ thuộc: Ý định mua SP có bao bì TTVMT • Biến độc lập: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT, nhận thức mơi trường, chất lượng bao bì TTVMT, độ nhạy cảm giá, sách khuyến khích tiêu dùng SP có bao bì TTVMT phủ • Số liệu thu thập từ điều tra phân tích xử lý theo trình tự sau: Nhập liệu, làm số liệu, thống kê mô tả kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà câu hỏi thang đo tương quan với nhau, nhằm loại bỏ biến thang đo không phù hợp Phân tích nhân tố (Factor Analysis) phương pháp phân tích thống kê, rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với thành tập biến có ý nghĩa chứa hầu hết nội dung số liệu ban đầu Các tiêu chí đánh giá phân 13 tích EFA: Thứ nhất, kiểm định KMO kiểm định Barlett Thứ hai, rút trích nhân tố (Factor Extraction) Thứ ba, xoay nhân tố (Factor Rotation) Hệ số tải nhân tố hay trọng nhân tố (Factor loading), Phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy tuyến tính: Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm hai nhóm nên tác giả xây dựng hai hàm hồi quy cho biến phụ thuộc Ý định mua SP có bao bì TTVMT định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN có dạng hồi quy tổng quát sau: Nhóm 1: Bảng 2.1:Thơng tin biến nhóm Tên biến Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Thái độ với mơi trường Thái độ với SP có bao bì TTVMT Chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT Nhận thức mơi trường Chất lượng bao bì TTVMT Ký hiệu Y Giải thích biến Biến phụ thuộc Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập Trong xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính cho nhóm 2, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính cho biến điều tiết (Reuben M Baron David A Kenny,1987) Khung lý thuyết biến điều tiết diễn tả sau Theo Hayes, 2013 X: biến độc lập; Y: biến phụ thuộc; M: biến điều tiết Khi biến điều tiết (M) tác động đến mối quan hệ biến độc lập (X) biến phụ thuộc (Y) Phương trình hồi quy với biến điều tiết viết sau: Y = β0 + β1X + β2M + β3X*M + u Nhóm 2: Bảng 2.2: Thơng tin biến nhóm Tên biến Quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT phủ Độ nhạy cảm giá Ký hiệu Y Giải thích biến Biến phụ thuộc Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập 2.3 Mơ hình điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu thức 2.3.1 Nhóm yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Thái độ với môi trường (TĐMT) 14 Thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP) Chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT (CMCQ) Nhận thức môi trường (NTMT) Chất lượng bao bì TTVMT (CLBB) 2.3.1.1 Thái độ môi trường Là thể cảm xúc với người, vật hay hành vi mà cụ thể đối tượng liên quan đến môi trường (Newhouse, 1990) Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ môi trường ảnh hưởng thuận chiều tới đến ý định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN 2.3.1.2 Thái độ sản phẩm có bao bì TTVMT Bao bì phần hữu hình thiết yếu SP, yếu tố thu hút khách hàng Cùng với yếu tố chất lượng SP, bao bì SP yếu tố có ảnh hưởng lớn tới thái độ KH tới SP (Underwood, 2001) Giả thuyết H2: Yếu tố thái độ sản phẩm có bao bìTTVMT ảnh hưởng thuận chiều lên ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện mơi trường Giả thuyết tổng quát H1+2: Qua giả thuyết thái độ SP có bao bì TTVMT thái độ mơi trường, tổng hợp lại thành giả thuyết tổng quát yếu tố thái độ ảnh hưởng thuận chiều lên tới ý định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.1.3 Chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT Thơng qua mơ hình lý thuyết TRA TPB, hành vi NTD không phụ thuộc vào thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT mà cịn phụ thuộc vào niềm tin hành vi người khác Chuẩn mực chủ quan cịn hiểu ảnh hưởng từ xã hội, thể áp lực mà cá nhân nhận thấy từ đánh giá người khác hành vi nên thực hay không nên thực hiện, chuẩn mực chủ quan cho có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng (Rajiv N Rimal Kevin Real, 2003) Giả thuyết H3: Yếu tố chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN 2.3.1.4 Nhận thức môi trường Nhận thức cá nhân yếu tố đưa vào mơ hình TPB để khắc phục nhược điểm mơ hình TRA Mức độ nhận thức gắn liền với niềm tin tồn yếu tố thúc đẩy cản trở thực hành vi (Ajzen, 1991) Nhận thức thúc đẩy hành vi cá nhân nhận thấy có nhiều nguồn lực tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick, 1994; Lee, 2005) 15 Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức môi trường ảnh hưởng thuận chiều lên đến ý định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.1.5 Chất lượng bao bì TTVMT Bao bì TTVMT loại bao bì thiết kế tối ưu hóa lượng vật liệu sản xuất, làm từ vật liệu TTVMT, không gây hại tới sinh vật suốt thời gian tồn tái sử dụng Nếu bao bì TTVMT có khả thực đầy đủ chức bao bì thơng thường tác động khơng nhỏ tới ý định KH mua SP có bao bì Giả thuyết H5: Yếu tố chất lượng bao bì TTVMT ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua SP có bao bì TTVMT KHCN VN 2.3.2 Nhóm yếu tố điều tiết mối quan hệ ý định định mua SP có bao bì TTVMT Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ ý định định mua SP có bao bì TTVMT bao gồm nhân tố sau: Ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ) Độ nhạy cảm giá KHCN (NCVG) Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT phủ (CSCP) 2.3.2.1 Yếu tố điều tiết bên Dựa nghiên cứu tham khảo, luận án, tác giả xem xét đến độ nhạy cảm giá KHCN VN thay xem xét tăng giảm giá của SP có bao bì TTVMT Nếu độ nhạy cảm với giá KH cao có thêm chương trình khuyến mãi, giảm giá hàng hóa mà KHCN có ý định mua từ trước, định mua dễ dàng đưa Ngược lại, trường hợp giá cao Giả thuyết H6: Yếu tố độ nhạy cảm giá KHCN ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ ý định định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.2.2 Nhân tố điều tiết bên ngồi Tại VN, vai trị sách khuyến khích phủ xem xé nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới định mua TTVMT Đây khía cạnh cần khảo sát Hành vi mơi trường nhiều khả xảy phủ khuyến khích doanh nghiệp sản xuất NTD mua SP TTVMT 16 Giả thuyết H7 : Yếu tố sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT phủ ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ ý định định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến định mua SP có bao bì TTVMT Trong nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý TRA lý thuyết hành vi tiêu dùng có kế hoạch TPB, ý định mua SP thể cho mong muốn, cố gắng thực tiêu dùng SP mà mua SP có bao bì TTVMT Ý định bước trung gian quan trọng để hình thành hành vi tiêu dùng thực tế (Ajzen 1975 1991) Xuất phát từ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H8: Ý định mua SP có bao bì thân thiện ảnh hưởng thuận chiều tới định mua SP có bao bì TTVMT khách hàng 2.3.3 Các biến quan sát thành phần biến quan sát (BQS) thái độ với môi trường (TĐMT), BQS thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP), BQS chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT (CMCQ), BQS nhận thức môi trường (NTMT), BQS chất lượng bao bì TTVMT (CLBB), BQS ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ), BQS độ nhạy cảm giá KHCN (NCVG), BQS sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT phủ (CSCP), BQS định mua SP có bao bì TTVMT(QĐ) CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kết nghiên cứu thống kê mơ tả Về giới tính: Kết khảo sát cho thấy có 415 nữ 208 nam tham gia trả lời phòng vấn Số lượng nam (nam chiếm 33.4% nữ chiếm 66.6%) Về độ tuổi: Nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng độ tuổi có tỉ lệ chi tiêu mua sắm nhiều từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 53.3% Về trình độ học vấn: Đối tượng tham gia vấn đa số có trình độ cao đẳng, đại học (49.8% trình độ đại học 30.3% trình độcao đẳng, 10% sau đại học 9.9% trung cấp) Về nghề nghiệp: nghiên cứu thực với đối tượng có ngành nghề đa dạng Do đó, kết ngành nghề thu phân bổ Về thu nhập: Nhóm có thu nhập - triệu/ tháng chiếm 49.8% Hai nhóm 15 – 25 triệu/tháng 25 triệu/tháng chiếm 16.6% Về nơi ở: dân cư tập trung đông thành phố lớn nên nghiên cứu chủ yêú KHCN thành phố, chiếm 60.2% lượng KH tham gia khảo sát 17 3.2 Kết phân tích tác động nhóm nhân tố tới ý định mua SP có bao bì TTVMT 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Các BQS thành phần CCQ2, NTMT2, CLBB3 bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy, chặt chẽ thang đo 3.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với môi trường Kết xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.2 cho thấy BQS thành phần nhân tố thái độ với môi trường giữ lại khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với SP có bao bì TTVMT Kết xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.3 cho thấy BQS thành phần nhân tố thái độ với SP có bao bì TTVMT giữ lại khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT Có BQS thành phần nhân tố chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT giữ lại khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức môi trường Kết xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.6 cho thấy BQS thành phần nhân tố nhận thức môi trường giữ lại không bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng bao bì TTVMT Kết xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.8 3.9 cho thấy BQS thành phần nhân tố chất lượng bao bì TTVMT giữ lại khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định mua SP có bao bì TTVMT Kết xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.10 cho thấy BQS thành phần ý định mua SP có bao bì TTVMT giữ lại không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ý định mua SP có bao bì TTVMT(EFA) Từ bảng kết quả, tác giả rút kết luận sau: Q trình phân tích EFA gộp nhân tố thành nhân tố có ý nghĩa hơn, đơn giản hóa mơ hình Q trình phân tích EFA gộp hai nhân tố thái độ với môi trường thái độ SP SP có bao bì TTVMT thành nhân tố thái độ Các nhân tố 18 ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT đặt tên ý hiệu sau: Nhân tố thái độ tiêu dùng TTVMT (TĐTD), nhân tố chuẩn mực chủ quan SP có bao bì TTVMT (CMCQ), nhận thức NTD mơi trường (NTMT), chất lượng bao bì TTVMT (CLBB) 3.2.3 Kiểm tra tương quan Pearson nhân tố tác động tới ý định mua SP có bao bì TTVMT Cả biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua SP có bao bì TTVMT mức 1%(p-value