Đang tải... (xem toàn văn)
Luận án xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua SP có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Việt Nam.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TĨM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MƠI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TRẦN MINH THU Hà Nội – 2020 Luận án được hoàn thành tại: Trường Đại học Ngoại Thương, số 91 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Phạm Thu Hương Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp tại Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án tại Thư viện Quốc gia và thư viện trường Đại học Ngoại thương DANH MỤC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ Trần Minh Thu, Empirical relationship among dimensions of customerbased brand equity in etailing service: a study in Vietnam context, Journal of International Economics and Management, số 124, tháng 12/2019, tr. 323, ISSN: 18594050 (Đồng tác giả) Trần Minh Thu, Xu hướng sử dụng bao bì thân thiện với mơi trường trên thế giới và gợi ý cho Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 31, tháng 11/2019, tr. 7577, ISSN: 08667120 Trần Minh Thu, Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương Mại, số 133, tháng 9/2019, tr. 3350, ISSN: 18593666 (Đồng tác giả) Trần Minh Thu, Thực marketing xanh doanh nghiệp Việt Nam: Cơ hội và thách thức , Tạp chí Thơng tin và Dự báo kinh tế xã hội, số 153, tháng 9/2018, tr. 1520, ISSN: 18590764 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng nhanh, lượng rác thải sau khi sử dụng sản phẩm (SP) ngày càng nhiều và gây ơ nhiễm mơi trường (Sayed Ahmed, 2018) Khi NTD (NTD) ý thức vấn đề nhiễm mơi trường là bởi những quyết định tiêu dùng của mình, họ sẽ thay đổi theo hướng quyết định tiêu dùng thân thiện với môi trường (TTVMT). Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các SP sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường SP thân thiện môi trường mở rộng (Laroche, 2001). Tuy nhiên q trình chuyển từ nhận thức về mơi trường đến quyết định mua các SP có bao bì TTVMT của NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố, khách quan và chủ quan. Các nghiên cứu về tác động của tiêu dùng tới mơi trường được thực hiện tại nhiều quốc gia đang phát triển, tuy nhiên cịn khá hạn chế Việt Nam (VN). Mơi trường sống đang bị ơ nhiễm trầm trọng Hơn nữa, đứng góc độ doanh nghiệp, việc thay đổi SP để hướng tới tiêu dùng thân thiện mơi trường là khá phức tạp nhưng việc thay đổi bao bì SP là một phương án dễ dàng hơn để hướng tới tiêu dùng thân thiện mơi trường và xúc tiến bán hàng Xuất phát từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng TTVMT, sự cần thiết, khuyến khích phát triển các quyết định mua TTVMT của khách hàng (KH) tại VN và khoảng trống lý thuyết về vấn đề này tại VN, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu cho luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam”. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì TTVMT tại Việt Nam là khơng nhiều. Các nghiên cứu chưa tập trung cụ thể SP có bao bì TTVMT. Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định tiêu dùng. Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến q trình tiêu dùng thân thiện tới mơi trường: ý định tiêu dùng đến quyết định tiêu dùng dẫn tới hành vi tiêu dùng. Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua quyết định tiêu dùng. Hơn nữa, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu khơng tìm kiếm về sự hình thành của ý định tiêu dùng để có thể nhìn thấy rõ hơn q trình hình thành quyết định, hành vi từ những nhân tố bản như thái độ và chuẩn mực chủ quan. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa thực sự đánh giá được tác động của các nhân tố bên trong, bên ngồi tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN tại VN. Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về quyết định mua SP có bao bì TTVMT. Thứ ba, hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút KHvà mở rộng thị trường tiêu thụ SP tại VN Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Về khách thể nghiên cứu: Là KHCN VN có nhu cầu tiêu dùng TTVMT. Về đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về khơng gian, nghiên cứu được thực hiện ngẫu nhiên tại một số tỉnh/ thành phố VN như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ An, Thành Phố Hồ Chí Minh v v Về thời gian, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để thực hiện luận án được thu thập thông qua khảo sát KHCN trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2018 đến năm 2019. Việc thu thập dữ liệu trên sẽ là điều kiện thuận lợi để đưa ra giải pháp tốt nhất cho giai đoạn 2020 – 2025 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN, thơng qua khảo sát KHCN tại một số tỉnh/thành phố ngẫu nhiên ở VN v v đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị giải pháp thúc đẩy mua SP có bao bì TTVMT của KHCN tại VN. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực nghiên cứu định tính định lượng sử dụng dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp. Nghiên cứu thứ cấp định tính và định lượng được thực hiện tại bàn và sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp khung lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành vi mua TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT; cũng như nghiên cứu đặc điểm KHCN ở VN và tình hình tiêu dùng TTVMT VN từ nghiên cứu trước Sau tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp định tính và định lượng, dùng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu và đưa ra mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh Đóng góp của luận án Về mặt học thuật: mơ hình nghiên cứu được sử dụng trong luận án là sự tổng hợp giữa lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mơ hình NTD quan tâm tới mơi trường của Rylander và Allen. Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, luận án tập trung duy nhất vào một khách thể nghiên cứu là khách hàng cá nhân (KHCN) VN có nhu cầu mua SP có bao bì TTVMT. Thứ hai, luận án nghiên cứu độc lập các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN đồng thời nghiên cứu các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN Kết cấu luận án Ngồi phần lời mở đầu và kết luận, luận án được tổ chức thành 4 chương gồm: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường của khách hàng cá nhân Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Giải pháp và kiến nghị CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MƠI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của KH đối với mặt hàng thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tơm ăn liền ở VN” của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mơ hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mơ hình hiệu ứng mạng (SEM) để chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng và khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và nỗ lực mua sắm của NTD. Nghiên cứu năm 2013 của Huihui Zhao, Qian Gao, Yaoping Wu, Yuan Wang, Xiaodong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành vi NTD xanh. Mơ hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc kết bản chất của mơ hình Rylander và Allen (2001). Nghiên cứu của Collins Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quan hệ của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua SP xanh của NTD. Nhìn chung, nghiên cứu này đã xác định rõ ràng mối quan hệ dương giữa các biến số và hành vi tiêu dùng SP xanh. Nghiên cứu của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái của người dân Hàn Quốc. “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD VN” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTD VN khá quan tâm tới các vấn đề về mơi trường Trong đó SP nghiên cứu hành vi mua SP xanh là (1) thực phẩm, (2) SP tiết kiệm điện (tủ lạnh/điều hịa/bóng đèn), SP nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là (3) túi nilon. Tác giả đã chỉ ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD VN. Kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu quả của SP có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của G.Madushanka và V.R.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTD đối với việc sử dụng bao bì xanh tại quận Trincomalee tại Sri LankaĐiểm sáng của mơ hình chính là ở chỗ đã đưa được biến vai trị của chính phủ trong việc thuyết phục người dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh. Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm SP sử dụng bao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) cho thấy tại Phần Lan, NTD phản ứng tích cực đối với những chức năng của bao bì xanh. Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các SP xanh tại các siêu thị lớn Nairobi, thành phố Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tới phân tích hành vi mua sắm và sự chấp nhận sử dụng các SP xanh của NTD, và mối quan hệ giữa chúng. Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì TTVMT tại VN là khơng nhiều 1.2 Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trường 1.2.1 Lý thuyết về quyết định mua Theo Philip Kotler, q trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Quyết định mua của KHđã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua cịn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra Kotler, P. và Keller, K. (2006). Tóm lại, ý định sẽ dẫn tới quyết định, từ quyết định sẽ dẫn tới hành vi Từ đó, có thể kết luận rằng quy trình ngiên cứu định mua SP có bao bì TTVMT KHCN xuất phát từ ý định đến quyết định rồi đến hành vi. Trong phạm vi của luận án, tác giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT thay vì mua SP tương tự nhưng sử dụng bao bì thơng thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp 1.2.1.1 Ý định Tác giả sử dụng định nghĩa ý định mua của Ajzen năm 1991, ý định là sự thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa ra quyết định, từ đó thực hiện hành vi của mình. 1.2.1.2 Hành vi 12 TTVMT của KHCN ở VN. Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố này cũng như mức độ dễ hiểu của các yếu tố đó. Tác giả đã phỏng vấn 12 chun gia Danh mục các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN gồm: Thái độ với mơi trường, Thái độ với SP có bao bì TTVMT, Kiểm sốt hành vi nhận thức, Ảnh hưởng của xã hội, Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, Nhận thức về mơi trường, Giá cả của SP có bao bì TTVMT, Trải nghiệm tiêu dùng TTVMT, Chất lượng của bao bì TTVMT, Mức độ nhạy cảm về giá của KHCN, Niềm tin đối với quảng cáo, Tính sẵn có của SP, Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Kết quả thu được từ phỏng vấn chun gia là danh mục rút gọn từ 13 yếu tố xuống cịn 7 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT gồm: Thái độ với mơi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về mơi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ. Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 3 chun gia để xây dựng thang đo cho giai đoạn phỏng vấn sâu Tiếp theo, tác giả nghiên cứu thử nghiệm với quy mô nhỏ (100 mẫu) kết quả nghiên cứu cho phép tác giả điều chỉnh các biến quan sát và thiết lập bảng câu hỏi để triển khai nghiên cứu định lượng trên quy mơ lớn Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất hồn chỉnh Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 13 Sau khi đã xây dựng được thang đo và các biến quan sát thành phần dựa vào ý kiến chun gia, tác giả xây dựng phiếu điều tra. Dạng câu hỏi chủ yếu là dạng câu hỏi lựa chọn mức độ theo thang Linkert với 5 mức độ từ khơng đồng ý (1) tới rất đồng ý (5) (Wuensch, 2005) Tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 KHCN. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Luận án sử dụng 2 nguồn liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính tác giả thu thập được) (Mẫu phiếu điều tra được trình bày Phụ lục 3). Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu các nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết quả nghiên cứu. Các phiếu điều tra trực tiếp thu thập được một số siêu thị, cửa hàng bán lẻ và chợ dân sinh tại VN. Các phiếu điều tra trực tuyến được tác giả gửi tới KHCN ở VN thơng qua email, các mạng xã hội Kích thước mẫu: Với N = 97.860.000, e = 5% thì kích thước mẫu từ 400 KH trở lên. Số phiếu phát là 700 phiếu, sau khi thu hồi, tác giả thu về được 623 phiếu đạt u cầu Cách chọn mẫu điều tra: Nghiên cứu này tập trung tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT VN, các phỏng vấn viên của luận án sẽ thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên một số siêu thị. Phương pháp phân tích dữ liệu : Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Nghiên cứu tập trung vào khảo sát các yếu tố tác động tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. Trong đó: Biến phụ thuộc: Ý định mua SP có bao bì TTVMT Biến độc lập: Thái độ với mơi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức mơi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá, chính sách khuyến khích tiêu dùng SP có bao bì TTVMT của chính phủ Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo trình tự sau: Nhập liệu, làm sạch số liệu, thống kê mơ tả và kiểm định độ tin cậy của thang đo: 14 Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nhằm loại bỏ các biến và thang đo khơng phù hợp. Phân tích nhân tố (Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê, rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến mới có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung của số liệu ban đầu. Các tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA: Thứ nhất, kiểm định KMO và kiểm định Barlett. Thứ hai, rút trích nhân tố (Factor Extraction). Thứ ba, xoay nhân tố (Factor Rotation). Hệ số tải nhân tố hay trọng nhân tố (Factor loading ), Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính: Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm hai nhóm nên tác giả sẽ xây dựng hai hàm hồi quy cho 2 biến phụ thuộc là Ý định mua SP có bao bì TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN có dạng hồi quy tổng qt như sau: Nhóm 1: Bảng 2.1:Thơng tin các biến nhóm 1 Tên biến Y đinh mua san phâm có bao bì TTVMT ́ ̣ ̉ ̉ Thái độ với mơi trường Thái độ với SP có bao bì TTVMT Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Nhận thức về mơi trường Chất lượng của bao bì TTVMT Ký hiệu Y Giải thích biến Biến phụ thuộc Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập Trong xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính cho nhóm 2, tác giả sẽ sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính cho biến điều tiết (Reuben M. Baron và David A. Kenny,1987) Khung lý thuyết về biến điều tiết được diễn tả như sau. Theo Hayes, 2013 X: là biến độc lập; Y: là biến phụ thuộc; M: là biến điều tiết. Khi đó biến điều tiết (M) sẽ tác động đến mối quan hệ giữa biến độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y). Phương trình hồi quy với biến điều tiết được viết như sau: Y = β0 + β1X + β2M + β3X*M + u Nhóm 2: Bảng 2.2: Thơng tin các biến nhóm 2 Tên biến Quyết định mua san phâm có bao bì TTVMT ̉ ̉ Ký hiệu Y Giải thích biến Biến phụ thuộc 15 Y đinh mua san phâm có bao bì TTVMT ́ ̣ ̉ ̉ Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Độ nhạy cảm về giá Biến độc lập Biến độc lập Biến độc lập 2.3. Mơ hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức 2.3.1. Nhóm yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT Thái độ với mơi trường (TĐMT) Thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP) Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ) Nhận thức về mơi trường (NTMT) Chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB) 2.3.1.1. Thái độ đối với mơi trường Là sự thể hiện cảm xúc với một người, vật hay hành vi mà cụ thể là các đối tượng liên quan đến mơi trường (Newhouse, 1990) Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ đối với mơi trường ảnh hưởng thuận chiều tới đến ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 2.3.1.2. Thái độ đối với sản phẩm có bao bì TTVMT Bao bì là một phần hữu hình thiết yếu của mỗi SP, là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng. Cùng với yếu tố chất lượng của SP, bao bì SP là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới thái độ của KH tới SP (Underwood, 2001) Giả thuyết H2: Yếu tố thái độ đối với sản phẩm có bao bìTTVMT ảnh hưởng thuận chiều lên ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện mơi trường Giả thuyết tổng qt H1+2: Qua 2 giả thuyết về thái độ đối với SP có bao bì TTVMT và thái độ đối với mơi trường, có thể tổng hợp lại thành một giả thuyết tổng qt rằng yếu tố thái độ ảnh hưởng thuận chiều lên tới ý định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.1.3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Thơng qua các mơ hình lý thuyết TRA và TPB, hành vi của NTD khơng chỉ phụ thuộc vào thái độ với mơi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT mà cịn phụ thuộc vào niềm tin và hành vi của người khác. Chuẩn mực chủ quan cịn có thể hiểu là ảnh hưởng từ xã hội, thể hiện áp lực mà cá nhân nhận thấy từ những đánh giá của người khác về một hành vi là nên thực 16 hiện hay khơng nên thực hiện, chuẩn mực chủ quan được cho rằng có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng (Rajiv N. Rimal và Kevin Real, 2003) Giả thuyết H3: Yếu tố chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 2.3.1.4. Nhận thức về mơi trường Nhận thức của cá nhân là yếu tố được đưa vào trong mơ hình TPB để khắc phục nhược điểm của mơ hình TRA. Mức độ nhận thức này gắn liền với niềm tin về sự tồn tại các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nhận thức sẽ thúc đẩy hành vi khi cá nhân nhận thấy mình có nhiều nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick, 1994; Lee, 2005) Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức về mơi trường ảnh hưởng thuận chiều lên đến ý định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.1.5. Chất lượng bao bì TTVMT Bao bì TTVMT là loại bao bì được thiết kế tối ưu hóa năng lượng và vật liệu sản xuất, được làm từ những vật liệu TTVMT, khơng gây hại tới sinh vật trong suốt thời gian tồn tại và có thể tái sử dụng Nếu bao bì TTVMT có khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng của bao bì thơng thường thì tác động khơng nhỏ tới ý định của KH khi mua SP có bao bì. Giả thuyết H5: Yếu tố chất lượng của bao bì TTVMT ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 2.3.2. Nhóm yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT bao gồm 3 nhân tố sau: Ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ) Độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG) Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP) 2.3.2.1. Yếu tố điều tiết bên trong Dựa trên các nghiên cứu tham khảo, trong luận án, tác giả sẽ xem xét đến độ nhạy cảm về giá của KHCN tại VN thay vì xem xét sự tăng giảm giá của của SP có bao bì TTVMT. Nếu như độ nhạy cảm với giá của KH càng cao thì khi có thêm bất kỳ chương trình khuyến mãi, hoặc giảm giá nào đối với 17 hàng hóa mà KHCN có ý định mua từ trước, quyết định mua sẽ dễ dàng được đưa ra hơn. Ngược lại, đối với trường hợp giá cao Giả thuyết H6: Yếu tố độ nhạy cảm về giá của KHCN ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.2.2. Nhân tố điều tiết bên ngồi Tại VN, vai trị của chính sách khuyến khích của chính phủ ít khi được xem xé trong các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT. Đây cũng là một khía cạnh cần được khảo sát. Hành vi vì mơi trường sẽ nhiều khả năng xảy ra hơn khi được chính phủ khuyến khích doanh nghiệp sản xuất và NTD mua các SP TTVMT Giả thuyết H7 : Yếu tố chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ ảnh hưởng thuận chiều lên mối quan hệ ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT 2.3.2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT Trong các nghiên cứu về lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý TRA và lý thuyết hành vi tiêu dùng có kế hoạch TPB, ý định mua SP thể hiện cho sự mong muốn, cố gắng thực tiêu dùng SP mà mua SP có bao bì TTVMT. Ý định là bước trung gian quan trọng để hình thành hành vi tiêu dùng thực tế (Ajzen 1975 và 1991). Xuất phát từ cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H8: Ý định mua SP có bao bì thân thiện ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của khách hàng 2.3.3. Các biến quan sát thành phần 5 biến quan sát (BQS) thái độ với mơi trường (TĐMT), 5 BQS thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP), 5 BQS chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ), 5 BQS nhận thức về mơi trường (NTMT), 5 BQS chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB), 5 BQS ý định mua SP có bao bì TTVMT (YĐ), 5 BQS độ nhạy cảm về giá của KHCN (NCVG), 5 BQS chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ (CSCP), 5 BQS quyết định mua SP có bao bì TTVMT(QĐ) CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mơ tả 18 Về giới tính: Kết quả khảo sát cho thấy có 415 nữ và 208 nam tham gia trả lời phịng vấn. Số lượng nam ít hơn (nam chiếm 33.4% và nữ chiếm 66.6%) Về độ tuổi: Nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng trong độ tuổi có tỉ lệ chi tiêu mua sắm nhiều nhất từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 53.3% Về trình độ học vấn: Đối tượng tham gia phỏng vấn đa số có trình độ cao đẳng, đại học (49.8% trình độ đại học và 30.3% trình độcao đẳng, 10% sau đại học và 9.9% trung cấp). Về nghề nghiệp: nghiên cứu được thực hiện với các đối tượng có ngành nghề đa dạng. Do đó, kết quả về ngành nghề thu được phân bổ khá đều Về thu nhập: Nhóm có thu nhập 5 9 triệu/ tháng chiếm 49.8%. Hai nhóm 15 – 25 triệu/tháng và trên 25 triệu/tháng chỉ chiếm 16.6% Về nơi ở: do dân cư tập trung đơng ở các thành phố lớn nên nghiên cứu chủ ú các KHCN trong thành phố, chiếm 60.2% lượng KH tham gia khảo sát 3.2. Kết quả phân tích tác động của nhóm nhân tố tới ý định mua SP có bao bì TTVMT 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Các BQS thành phần CCQ2, NTMT2, CLBB3 bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy, chặt chẽ của thang đo 3.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với mơi trường Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.2 cho thấy c ác BQS thành phần của nhân tố thái độ với mơi trường được giữ lại và khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ với SP có bao bì TTVMT Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.3 cho thấy các BQS thành phần của nhân tố thái độ với SP có bao bì TTVMT được giữ lại và khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Có 4 BQS thành phần của nhân tố chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT được giữ lại và khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức về mơi trường 19 Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.6 cho thấy BQS thành phần của nhân tố nhận thức về môi trường được giữ lại và không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. 3.2.1.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng của bao bì TTVMT Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.8 và 3.9 cho thấy 4 BQS thành phần của nhân tố chất lượng của bao bì TTVMT được giữ lại và khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.1.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định mua SP có bao bì TTVMT Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 bảng 3.10 cho thấy các BQS thành phần của ý định mua SP có bao bì TTVMT được giữ lại và khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua SP có bao bì TTVMT(EFA) Từ bảng kết quả, tác giả có thể rút ra các kết luận như sau: Q trình phân tích EFA đã gộp 5 nhân tố thành 4 nhân tố có ý nghĩa hơn, đơn giản hóa mơ hình. Q trình phân tích EFA đã gộp hai nhân tố về thái độ với mơi trường và thái độ về SP của SP có bao bì TTVMT thành một nhân tố là thái độ. Các nhân tố mới ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT được đặt tên và ý hiệu như sau: Nhân tố thái độ tiêu dùng TTVMT (TĐTD), nhân tố chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ), nhận thức của NTD về mơi trường (NTMT), chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB) 3.2.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định mua SP có bao bì TTVMT Cả 4 biến độc lập đều có mối quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua SP có bao bì TTVMT mức 1%(pvalue