Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Dua cho em na TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ THANH HẢI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM LÊ THANH HẢI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒNG LÂM TỊNH Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “ Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sản phẩm nước ép trái đóng hộp người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” kết trình tự nghiên cứu riêng Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nêu rõ luận văn, số liệu điều tra, kết nghiên cứu đưa luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu có từ trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2014 Lê Thanh Hải MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1Nghiên cứu sơ 1.4.2 Nghiên cứu thức 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .6 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.1Khái niệm .8 2.1.2Q trình thơng qua định mua sắm 10 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 10 2.2.1 Quan điểm Philip Kotler 10 2.2.2Quan điểm nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận .11 2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨUVỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 16 2.3.1Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe gắn máy tay ga người dân TP HCM (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012) 16 2.3.2 Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua sắm người tiêu dùng hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) 18 2.3.3Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm hữu Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009) 19 2.3.4Nghiên cứu thị trường nước ép trái W&S (2013) 21 2.4 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC ÉP TẠI VIỆT NAM 22 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, THANG ĐO ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 3:THIẾT KẾNGHIÊN CỨU 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 35 3.2.1 Thảo luận tay đôi 36 3.2.2 Thảo luận nhóm 36 3.2.3 Kết thu 37 3.2.4 Nghiên cứu sơ định lượng 39 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 39 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 41 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 41 3.5 THANG ĐO 42 3.5.1 Thang đo yếu tố tác động đến định mua sản phẩm nước ép trái đóng hộp người tiêu dùng 42 3.5.2 Thang đo định mua sản phẩm nước ép trái đóng hộp 44 3.5.3 Đánh giá thang đo 45 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 46 CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 47 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 47 4.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TPHCM 50 4.3CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM 54 4.3.1Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm nước ép trái đóng hộp người dân TP.HCM 54 4.3.2Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) .56 4.3.3Phân tích nhân tố EFA 64 4.3.3.1 Phân tích EFA nhóm yếu tố tác động đến định mua 56 4.3.3.2 Phân tích EFA nhóm phụ thuộc Quyết định mua 69 4.3.3.3 Kết luận mơ hình giả thuyết nghiên cứu 69 4.3.4 Phân tích ma trận hệ số tương quan 69 4.3.5Phân tích phương trình hồi quy 71 4.3.6 Phân tích ảnh hưởng biến nhân học đến định mua người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái đóng hộp 75 4.3.6.1Phân tích khác biệt định mua nam nữ 75 4.3.6.2Phân tích khác biệt định mua nhóm độ tuổi .76 4.3.6.3 Phân tích khác biệt định mua nhóm nghề nghiệp 76 4.3.6.4 Phân tích khác biệt định mua nhóm thu nhập 77 4.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 78 CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79 5.1 KẾTKẾTLUẬN:LUẬN 789 5.2 MỘTMỘTSỐSỐKIẾNKIẾNNGHỊNGHỊ 801 5.2.1 VềỀ yếuYÊUtố TỐ“Chất“CHẤTlượng”LƯNG” 801 5.2.2 VềỀ yếuYẾUtố TỐ“Giá“GIÁcả” CAÛ” 812 5.2.3 VềỀ yếuYẾUtố TỐđịa “điểmĐỊA .ĐIỂM” 8182 5.2.4 VềVỀ yếuYẾUtố TỐ“HoạtHOẠTđộng tiếpĐỘNGthịvàTIẾP“NhómTHỊ”thamVÀ khảo”“NHÓM THAM KHẢO” 8283 5.3 HẠNHẠNCHẾCHẾCỦACỦANGHIÊNNGHIÊNCỨUCỨUVÀVÀHƯỚNGHƯỚNGNGHIÊNNGHIÊNCỨUCỨU TIẾPTIẾP THEO 8284 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variance: Phân tích phương sai BB Bao bì CL Chất lượng CX Cảm xúc DD Địa điểm EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá GC Giá KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin KQKD Kết kiểm định OLS Ordinary Least Square: Phương pháp bình phương nhỏ QDM Quyết định mua Sig Observed significant level-Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences- Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TK Nhóm tham khảo TT Hoạt động tiếp thị VIF Variance Inflation Factor- Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thành phần marketing 4P……………………………………………… Bảng 2.2: Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận……………… 16 Bảng 2.3: Thang đo yếu tố tác động định mua Nguyễn Lưu Như Thụy………………………………………………………………………………….17 Bảng 2.4: Thang đo yếu tố tác động đếnquyết định mua Nguyễn Ngọc Duy Hoàng………………………………………………………………………… 19 Bảng 2.5: Thang đo yếu tố tác động đến định mua Dickieson & Victoria…………………………………………………………………………… 21 Bảng 2.6: Thang đo nhóm giá trị lắp đặt………………………………………… 26 Bảng 2.7: Thang đo nhóm giá trị nhân sự…………………………………………27 Bảng 2.8: Thang đo nhóm chất lượng…………………………………………… 28 Bảng 2.9: Thang đo nhóm giá cả………………………………………………… 29 Bảng 10: Thang đo nhóm giá trị cảm xúc…………………………… ……… 30 Bảng 2.11: Thang đo nhóm giá trị xã hội………………………………………….30 Bảng 2.12: Thang đo nhóm nhóm tham khảo…………………………………… 31 Bảng 2.13: Thang đo nhóm hình thức bao bì………………………………… .32 Bảng 2.14: Thang đo nhóm hoạt động tiếp thị…………………………… ……….33 Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng………………………………………… …………42 Bảng 3.2: Thang đo nhóm Giá cả……………………………………… ………… 42 Bảng 3.3: Thang đo nhóm Địa điểm……………………………………… ……… 43 Bảng 3.4: Thang đo nhóm bao bì…………………………………………… …… 43 Bảng 3.5: Thang đo nhóm Nhóm tham khảo……………………………… …… 43 Bảng 3.6: Thang đo nhóm Hoạt động tiếp thị………………………………… … 44 Bảng 3.7 : Thang đo cảm xúc………………………………………………… …….44 Bảng 3.8: Thang đo nhóm Quyết định mua………………………………… …….45 Bảng 4.1: Mơ tả mẫu theo giới tính………………………………………… …… 47 Bảng 4.2: Mơ tả mẫu theo độ tuổi…………………………………………… …….48 Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp…………………………………… ………49 Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng…………………… 50 Bảng 4.5: Mơ tả nguồn thông tin tham khảo người tiêu dùng……………….51 Bảng 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm……………………… ……….52 Bảng 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm……………………………… ……… 53 Bảng 4.8: Mô tả số hộp sản phẩm sử dụng tháng…………………… … 53 Bảng 4.9: Mô tả chung đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua… 54 Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”……………… 57 Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”……………… …… 58 Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Địa điểm”………………… 59 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động tiếp thị”…… … 59 Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “bao bì”…………………… 60 Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Nhóm tham khảo”…… … 61 Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cảm xúc”………………… 62 Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định mua”……… ….63 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha thang đo……………… 64 Bảng 4.19: Kết phân tích EFA thang đo yếu tố tác động đến định mua lần 1………………………………………………………………………… ….64 Bảng 4.20: Kết phân tích EFA thang đo yếu tố tác động đến định mua lần 2………………………………………………………………………… ….66 Bảng 4.21: Kết kiểm định KMO……………………………………………….67 Bảng 4.22: Ma trận yếu tố Quyết định mua……………………………………….68 Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan…………………………………………… 69 Bảng 4.24: Kết phân tích kiểm định mơ hình…………………………… … 71 Bảng 4.25: Bảng hệ số hồi quy………………………………………………… … 71 Bảng 4.26: Kết phân tích hồi quy lần 2………………………………… …….72 Bảng 4.27: Kết kiểm định giả thuyết………………………………… … 73 Bảng 4.28: Kết kiểm định khác biệt định muagiữa nam nữ………………………………………………………………………………… … 74 Bảng 4.29: Kết kiểm định khác biệt định muagiữa nhóm độ tuổi…………………………………………………………………………… … 75 Bảng 4.30: Kết kiểm định khác biệt định muagiữa nhóm nghề nghiệp………………………………………………………………………… 76 Bảng 4.31: Kết kiểm định khác biệt định muagiữa nhóm thu nhập………………………………………………………………………… … 77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mơ hình Philip Kotler…………………………………………… ……….9 Hình 2.2: Tiến trình định mua người tiêu dùng………………… …….10 Hình 2.3: Mơ hình định mua Phillip Kotler……………………… … 11 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Choy John Yee Ng Cheng San……… … 12 Hình 2.5: Tác động giá trị cảm nhận đến xu hướng mua Chang & Hsiao….13 Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn người tiêu dùng… 13 Hình 2.7: Mơ hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua thỏa mãn…………………………………………………………………… …….14 Hình 2.8: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng Sanchez cộng sự……………………………………………………………………… …… 15 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Lưu Như Thụy……………… …… 16 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Ngọc Duy Hồng…………… …… 18 Hình 2.11: Kết nghiên cứu định mua thực phẩm hữu cơ……… …….20 Hình 2.12: Thang đo yếu tố tác động định mua nước ép trái (W&S) ……………………………………………………………………… ……… 21 Hình 2.13: Thói quen uống nước ép trái cây……………………………… …… 23 Hình 2.14: Xu hướng lựa chọn loại nước ép…………………………… …… 23 Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………………………… …… 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………… …… 35 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu……………………………………………… ………40 Hình 4.1: Giới tính………………………………………………………… ……… 47 Hình 4.2: Độ tuổi…………………………………………………………… ……….48 Hình 4.3: Nghề nghiệp……………………………………………………… ………49 Hình 4.4: Thu nhập trung bình tháng………………………………… …… 50 Hình 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo sản phẩm chủ yếu người tiêu dùng…………………………………………………………………………… …… 51 Hình 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm người tiêu dùng… …… 52 Hình 4.7: Mơ tả thơng tin giá trị sản phẩm thường sử dụng…………………… 53 Hình 4.8: Mô tả thông tin số hộp sản phẩm sử dụng trung bình hàng tháng .54 Hình 5.1: Mơ hình định mua nước ép trái đóng hộp 83 Rotated Component Matrixa CL3 CL6 CL8 CL4 CL2 CL5 CL1 CL7 TK3 TK2 TK4 TK6 TK5 TK1 BB3 BB1 BB4 BB2 BB5 DD3 DD2 DD1 DD4 GC4 GC1 GC2 GC3 TT4 TT1 TT3 TT2 CX2 CX3 CX1 CX4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Componen t Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization  PHÂN TÍCH EFA LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Initial CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 GC1 GC2 GC3 GC4 DD1 DD2 DD3 DD4 TT1 TT2 TT3 TT4 BB1 BB2 BB3 BB4 TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 TK6 CX1 CX2 CX3 CX4 Total Variance Explained Compo nent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa CL1 CL5 TK1 TK2 TK3 TK4 GC4 GC1 DD2 GC3 DD3 DD4 TK5 CL3 CL8 CL2 CL6 CL4 CL7 DD1 TK6 GC2 BB4 BB3 BB2 BB1 CX3 CX4 TT3 CX2 TT4 CX1 TT2 TT1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa CL3 CL6 CL8 CL4 CL2 CL5 CL1 CL7 TK3 TK2 TK4 TK6 TK5 TK1 BB3 BB1 BB4 BB2 DD3 DD2 DD1 DD4 GC4 GC2 GC1 GC3 TT4 TT1 TT3 TT2 CX2 CX3 CX1 CX4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Componen t Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization  PHÂN TÍCH EFA NHĨM QDM QDM1 QDM2 QDM3 QDM4 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone nt Extraction Method: Principal Component Analysis Com QDM2 QDM3 QDM4 QDM1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN Correlations Pearson CL Correlation Sig (2-tailed) N Pearson GC DD TT BB Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson TK CX Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation QDM Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY Mode l R ,792a a Predictors: (Constant), CX, DD, CL, BB, TT, TK, GC Model Regressio n Residual Total a Dependent Variable: QDM b Predictors: (Constant), CX, DD, CL, BB, TT, TK, GC Model (Constant ) CL GC DD TT TK BB CX a Dependent Variable: QDM Mod Dimens el ion 1 a Dependent Variable: QDM Phân tích hồi quy lần Model R a Predictors: (Constant), TK, CL, TT, DD, GC ,790a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: QDM b Predictors: (Constant), TK, CL, TT, DD, GC Model (Constant ) CL GC DD TT TK a Dependent Variable: QDM Mode Dimensio l n a Dependent Variable: QDM PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA Giới tính: Independent Samples Test Equal variances assumed Equal variances QD M not assumed Độ tuổi: Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 2,962 QDM Between Groups Within Groups Total Nghề nghiệp: Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 2,487 QDM Between Groups Within Groups Total Thu nhập: Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 1,852 QDM Between Groups Within Groups Total ... nghiên cứu Đề tài ? ?nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua nước ép trái đóng hộp người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” có mục tiêu nghiên cứu sau: Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định mua nước ép trái. .. MẪU NGHIÊN CỨU 47 4.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TPHCM 50 4.3CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU... nước ép trái W/S (2013), tác giả xin lựa chọn đề tài: ? ?Các yếu tố tác động đến định mua sản phẩm nước ép trái đóng hộpcủa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” Với mong muốn nghiên cứu yếu tố