Ý định mua ô tô Nhật Bản dưới phương diện xuất xứ quốc gia

Nghiên cứu này xem xét đánh giá của 398 người tiêu dùng Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản. Kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong ngành ô tô có giải pháp sản xuất và marketing hợp lý, giúp các nhà quản trị Marketing thực hiện công việc hiệu quả hơn trong việc xây dựng các thông điệp trong truyền thông tiếp thị cũng như kiến nghị các nhà hoạch định chiến lược Việt Nam về những chính sách phát triển cho ngành ôtô, những chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia.

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Ý ĐỊNH MUA Ô TÔ NHẬT BẢN DƯỚI PHƯƠNG DIỆN XUẤT XỨ QUỐC GIA RESEARCH ON PURCHASE INTENTIONS TOWARDS JAPANESE CARS IN VIEWS OF THE COUNTRY’S ORIGIN PGS.TS Lê Văn Huy, Phạm Ngọc Tiến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Từ đặc điểm xuất xứ quốc gia mơ hình nghiên cứu tác động xuất xứ quốc gia đến thái độ ý định mua giới, viết xây dựng mơ hình đánh giá tác động xuất xứ quốc gia đến thái độ ý định mua người tiêu dùng sản phẩm ô tô Nhật Bản Nghiên cứu xem xét đánh giá 398 người tiêu dùng Đà Nẵng ô tô Nhật Bản lắp ráp Việt Nam nhập từ Nhật Bản Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp ngành tơ có giải pháp sản xuất marketing hợp lý, giúp nhà quản trị Marketing thực công việc hiệu việc xây dựng thông điệp truyền thông tiếp thị kiến nghị nhà hoạch định chiến lược Việt Nam sách phát triển cho ngành ơtơ, chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia Từ khóa: Xuất xứ quốc gia, thái độ, ý định mua, ôtô Nhật Bản, Đà Nẵng ABTRACT From the features of the origin country and research models on their impacts to the attitudes and purchase intentions in the world, this article has built up a model of impact evaluation of the origin country to customers’ attitudes and purchase intentions towards Japan’s car products This study examines the evaluations from 400 consumers in Danang towards Japanese cars assembled in Vietnam and imported from Japan The results have helped enterprises in the car industry have reasonable manufacture and marketting solutions Also, this does not only support marketting managers in carrying out their work more effectively in building the messages in marletting media, but also suggests strategy for the Vietnam market – development policies in car industry and planning strategies to improve the country’s image as well Keywords: Country’s origin, attitudes, purchase Giới thiệu Theo tính tốn Viện Nghiên cứu chiến lược, sách phát triển cơng nghiệp giai đoạn 2010-2015 nhu cầu tiêu dùng xe ôtô Việt Nam tăng nhanh (từ mức trung bình 18 xe/1000 dân lên khoảng 50 xe/1000 dân) dòng xe chỗ tăng trưởng mạnh, chiếm tới 70% thị trường, xem hội cho phát triển ngành ô tô Việt Nam Mặc dù vậy, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam lại non yếu lạc hậu, tỷ lệ nội địa hố đạt 2-10%, dây chuyền sản xuất thơ sơ, doanh nghiệp chủ yếu nhập linh phụ kiện để lắp ráp, nhập ô tô nguyên từ nước Người tiêu dùng Việt Nam mua ô tô nhập khẩu, họ phải đối diện với nhiều vấn đề như: khơng có chương trình bảo hành, giá cao, khó kiểm sốt chất intentions, Japan’s car products, Danang lượng sản phẩm… Tuy nhiên thực tế lượng tiêu thụ ô tô nhập Việt Nam tăng cao Có khác biệt việc đánh giá xe nhập xe lắp ráp nước? Điều tác động đến thái độ định mua người tiêu dùng Việt Nam? Xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng đề tài nghiên cứu nhiều thập kỷ Phần lớn nghiên cứu nguồn gốc xuất xứ quốc gia trước tập trung nghiên cứu quốc gia phát triển, nhiên, quốc gia phát triển Việt Nam… có nghiên cứu Vì việc nghiên cứu “Tác động xuất xứ quốc gia đến ý định mua ô tô Nhật Bản” đóng góp nhỏ lĩnh vực nghiên cứu tác động hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia Việt Nam 209 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cơ sở lý thuyết mơ hình tác động xuất xứ quốc gia đến ý định mua ô tô Nhật Bản Khảo cứu lý thuyết nhân tố mơ hình tác động xuất xứ quốc gia đến thái độ ý định mua người tiêu dùng ô tô Trên sở khảo cứu khái niệm từ lý thuyết xuất xứ quốc gia hành vi người tiêu dùng sản phẩm tơ để có khái niệm thang đo sơ lược, nghiên cứu định tính thực thông qua vấn thử 20 người sở hữu xe ôtô, sau điều chỉnh, thang đo thức sử dụng tương ứng với kháo niệm giới thiệu theo bảng Biểu 1: Yếu tố đo lường biến số tác động xuất xứ quốc gia đến ý định mua người tiêu dùng Biến số Hình ảnh xuất xứ - người Kí hiệu Người dân giáo dục tốt Knight & Calantone (1999) CI.2 Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề Knight & Calantone (1999) CI.3 Người dân làm việc chăm Knight & Calantone (1999) CI.4 Người dân sáng tạo Knight & Calantone (1999) CI.5 Người dân thân thiện dễ mến Knight & Calantone (1999) CI.6 Kỹ lực lượng lao động cao Quốc gia tích cực tham gia thương mại quốc tế Người dân có mức sống cao Người dân tạo sản phẩm kỹ thuật cao Knight & Calantone (1999) CI.8 CI.9 Niềm tin 210 Knight & Calantone (1999) Knight & Calantone (1999) Knight & Calantone (1999) PI.1 Sản phẩm sản xuất với kỹ tay nghề cao Knight & Calantone (1999) PI.2 Sản phẩm phân phối toàn cầu Knight & Calantone (1999) PI.3 Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên Knight & Calantone (1999) PI.4 Knight & Calantone (1999) PI.8 Sản phẩm bền Là quốc gia thân thiện mua bán quốc tế Sản phẩm khơng q đắt tiền Sản phẩm khó khăn việc phục vụ dịch vụ Sản phẩm mua dể dàng PI.9 Sản phẩm có uy tín PI.5 PI.6 PI.7 Ngành công nghiệp ô tô Tác giả CI.1 CI.7 Hình ảnh xuất xứ - sản phẩm Chỉ báo Knight & Calantone (1999) Parameswaran (1994) Parameswaran (1994) Parameswaran (1994) Parameswaran (1994) CCI.1 Trình độ kỹ thuật cơng nghệ cao Haubl (1996) CCI.2 Hệ thống tiêu chuẩn kiểm soát cao Haubl (1996) CCI.3 Lực lượng lao động lành nghề Haubl (1996) CCI.4 Thúc đẩy động làm việc Haubl (1996) BL.1 Tiến kỹ thuật Knight & Calantone (1999) BL.2 Có uy tín Knight & Calantone (1999) HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Thái độ BL.3 BL.4 BL.5 Dịch vụ tốt Tay nghề cao Giá kinh tế Knight & Calantone (1999) BL.6 Chất lượng toàn tốt Knight & Calantone (1999) AT.1 Bằng tiến kỹ thuật Knight & Calantone (1999) AT.2 Bằng uy tín Knight & Calantone (1999) AT.3 Bằng chất lượng dịch vụ Knight & Calantone (1999) AT.4 Bằng sắc sảo Knight & Calantone (1999) AT.5 Bằng giá Knight & Calantone (1999) AT.6 Bằng chất lượng toàn tốt Knight & Calantone (1999) Knight & Calantone (1999) Knight & Calantone (1999) Khi có hội khả mua tơ Kotler (2000) sản xuất/lắp ráp Kotler (2000) PU.2 Xem xét mua ô tô sản xuất/lắp ráp Ý định mua xe ô tô thời gian Ý định PU.3 Kotler (2000) tháng tới mua Ý định mua xe ô tô thời gian PU.4 Kotler (2000) năm tới Ý định mua xe ô tô thời gian PU.5 Kotler (2000) năm tới quốc gia cụ thể chất người dân từ quốc gia định Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia PU.1 Theo Nagashima (1970), hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnh, danh tiếng ấn tượng làm cho người tiêu dùng gắn bó với sản phẩm quốc gia cụ thể Hình ảnh xây dựng theo đặc điểm quốc gia, kinh tế, trị, lịch sử truyền thống Johansson (2000), định nghĩa hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia hình ảnh, danh tiếng, ấn tượng mà doanh nghiệp người tiêu dùng gắn với sản phẩm từ quốc gia định.Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia khái niệm phản ánh mô tả nhận thức người tiêu dùng chất lượng sản phẩm đến từ quốc gia định người dân quốc gia tương ứng Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia hình ảnh tổng hợp sản phẩm quốc gia cụ thể, nơi mà người tiêu dùng nhận thức Knight & Calantone (1999) xác định hình ảnh xuất xứ quốc gia phản ánh nhận thức chung khách hàng chất lượng hàng hoá sản xuất Thái độ Thái độ trạng thái thiên nhận thức để phản ánh việc thích hay khơng thích đối tượng cụ thể Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Thái độ học hỏi trình cá nhân tương tác với môi trường Theo Peter & Olson (1994) cho thái độ đo lường chung khái niệm cá nhân, chủ yếu đối tượng hành vi Thái độ xu hướng tâm lý bộc lộ thông qua việc đánh giá thực thể cụ thể với số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thơng thường, sản phẩm có tầm quan trọng mua sắm - không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm khơng ủng hộ, hài lịng với sản phẩm có thị trường - khơng hài lịng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu Thái độ biểu lộ cảm giác tinh thần mà phản ánh đánh giá tiêu cực hay tích cực đối tượng (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch 211 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG vụ,…) Như kết q trình tâm lý, thái độ khơng thể quan sát cách trực tiếp suy từ lời nói hành vi người Thái độ khuynh hướng xảy từ việc tiếp nhận kiến thức gây biểu hành vi hài lịng khơng hài lịng riêng tư người Thái độ biểu cảm xúc phản ánh hài lịng, khơng hài lòng cá nhân thương hiệu, dịch vụ sở bán lẻ, bao gồm nguồn gốc xuất xứ quốc gia Hơn nữa, thái độ nhận thấy rõ ràng, nhiên, nhận thấy từ hành vi người tiêu dùng lời nói họ Niềm tin Theo Peter & Olson (1994), niềm tin kiến thức suy luận người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu đó, xuất phát từ việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu Niềm tin người tiêu dùng sản phẩm thường quan tâm đến thuộc tính chức sản phẩm Niềm tin hình thành từ kinh nghiệm đánh giá trực tiếp sản phẩm nguồn thông tin khác nhau.Niềm tin xác định giá trị, điều xem tốt Đối với số triết gia, giá trị coi bắt buộc, đạo đức, xinh đẹp, thật.Niềm tin liên kết số thuộc tính đối tượng, liên quan đến nhận thức cá nhân Nhận thức bao gồm kiến thức, quan điểm, niềm tin tư tưởng nói chung, niềm tin bày tỏ suy nghĩ hình thành người Người tiêu dùng tin đối tượng cụ thể có thuộc tính định, khơng khoa học chứng minh Fishbein Ajzen cho ba sở cho hình thành niềm tin: niềm tin mô tả, niềm tin suy luận niềm tin thơng tin Niềm tin hình thành sở thơng tin cung cấp nguồn bên Niềm tin thơng tin phát sinh từ giao tiếp cá nhân qua trung gian Niềm tin sản phẩm mơ tả, giả định suy luận thông tin Thông thường, cho dù niềm tin hình thành sở suy luận nguồn 212 thông tin, niềm tin dẫn đến hình thành niềm tin mơ tả cá nhân phải kết hợp đối tượng với số thuộc tính khác Ý định mua Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể định người tiêu dùng việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động ý tưởng, đơn vị định (con người) theo thời gian.Việc đề định mua người tiêu dùng tùy thuộc vào dạng định mua Các định phức tạp định mua tơ số lượng tham gia cân nhắc người mua hàng nhiều Ý định mua hình thành giai đoạn thứ tiến trình định người mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn hình thành ý định mua trước đưa định mua Ý định mua người tiêu dùng nghĩ họ mua.Ý định mua định nghĩa định cho thấy hành vi cá nhân theo sản phẩm.Ý định mua thành phần hành vi thái độ người tiêu dùng Ý định thái độ nhãn hiệu mà thái độ việc mua thương hiệu Trong ý định thái độ, dự đoán hành vi tốt so với niềm tin tình cảm Hiểu ý đồ mua hàng khách hàng cho phép nhà tiếp thị khuyến khích người tiêu dùng thay đổi hành vi họ thương hiệu.Ý định mua nguyên nhân việc định mua tương lai Như vậy, ý định thái độ nhiều hay liên quan đến hành vi mua người tiêu dùng Quyết định mua người tiêu dùng trình mà người tiêu dùng trải qua trước, sau thực giao dịch mua hàng, ý định mua động lực ý nghĩa ngườ tiêu dùng để thực hành vi mua hàng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trên sở vấn đề mục tiêu nghiên cứu xác định, với khái niệm thang đo tổng hợp, nghiên cứu tiến hành vấn thứ 20 người sở hữu ôtô Trên HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) sở thơng tin phản hồi đó, tác giả hồn thiện phiếu điều tra tiến hành thực điều tra thực tế với 450 phiếu Sau tiến hành thu nhập liệu lựa chọn 398 phiếu hợp lệ sử dụng phân tích phần mềm SPSS 16.0 AMOS 18.0 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu tác động xuất xứ quốc gia đến ý định mua tô tơ Hầu hết đáp viên có trình độ đại học, cao đẳng (chiếm 72,75%), trình độ trung học chiếm 20,25% Nhìn chung, đáp viên chủ yếu người trẻ tuổi có độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi, mặt trình độ cao Kết phân tích Thơng tin chung mẫu điều tra Với 400 đáp viên thực vấn có 54,75% nam, 45,25% nữ, độ tuổi từ 18-30 chiếm 16,25%, từ 31-45 chiếm 45%, từ 46-60 chiếm 29,25%, 61 trở lên chiếm 9,5% Bảng 2: Đặc điểm đáp viên Độ tuổi Giới tính 18 - 30 31 - 45 46 - 60 >60 Tổng cộng Nữ 47 97 32 181 Nam 60 131 20 217 Tổng cộng 65 178 117 38 398 Thu nhập (triệu đồng/năm) Học vấn 60 - 90 90 - 180 180 - 240 Khác Tổng cộng Trung học PT 11 11 34 25 81 Trung cấp 15 Đại Học, CĐ 73 74 141 281 13 92 120 175 398 Khác Tổng cộng 13 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định Cronbach Alpha Đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp Việt Nam Qua phân tích, biến quan sát có tương quan với tổng thể, hệ số KMO=0,885 > 0,5 Sig (Barlett)=0.000 50%) mức biến thiên liệu Tất hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo lớn 0.6 nên khẳng định thang đo đảm bảo tính quán nội (internal consistancy) Bảng 3: Kết phân tích nhân tố EFA kiểm định Cronbach’s Alpha khái niệm mơ hình Chỉ báo PI1 906 CI9 717 CCI2 698 CCI1 590 CCI3 582 CI8 571 PI9 561 PI2 504 CI6 437 CCI4 436 AT3 786 AT5 778 AT6 774 AT1 749 AT2 715 AT4 637 CI2 837 BL2 768 CI3 386 CI7 482 BL3 859 BL4 839 BL6 821 PI5 788 PI4 534 PI7 461 PU1 927 PU5 921 PU4 483 Cronbach’s Alpha 214 0.893 0.835 0.717 0.747 0.629 0.703 HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Đối với ô tô nhập từ Nhật Bản trên, thông tin từ kết tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho thấy có nhân tố có Eigenvalue lớn phương sai trích tích lũy 68,166% (> 50%) mức biến thiên liệu Tất hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo lớn 0.6 nên khẳng định thang đo đảm bảo tính quán nội (internal consistancy) Qua phân tích, biến quan sát có tương quan với tổng thể, hệ số KMO=0,846 > 0,5 Sig (Barlett)=0.000