tiểu luận nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với 4 thương hiệu giày thể thao adidas nike bitis và thượng đình

1.1.2 Định vị thương hiệu Adidas với định vị thương hiệu có mức giá cao, chất lượng cao, được nhiều vận động viên và giải đấu sử dụng cùng với việc luôn cải tiến và áp dụng công nghệ cao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



BÀI TẬP NHÓM NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI 4 THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO:

ADIDAS, NIKE, BITI’S VÀ THƯỢNG ĐÌNH

Học phần : Hành vi người tiêu dùng

Mã Lớp học phần : (MKT3003_1)

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thanh Hoài

Danh sách thành viên : 1 Nguyễn Thị Ngọc Anh

2 Nguyễn Thị Quỳnh Anh

3 Nguyễn Thị Cúc

4 Từ Lê Na

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 11 năm 2023

Trang 2

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 ADIDAS 5

1.1.1 Lịch sử hình thành 5

1.1.2 Định vị thương hiệu 5

1.1.3 Sản phẩm của thương hiệu 6

1.1.4 Thị trường mục tiêu 6

1.2 NIKE 6

1.2.1 Lịch sử hình thành 6

1.2.2 Định vị thương hiệu 7

1.2.3 Sản phẩm của thương hiệu 7

1.2.4 Thị trường mục tiêu 7

1.3 BITI’S 8

1.3.1 Lịch sử hình thành 8

1.3.2 Định vị thương hiệu 8

1.3.3 Sản phẩm của thương hiệu 9

1.3.4 Thị trường mục tiêu 9

1.4 THƯỢNG ĐÌNH 9

1.4.1 Lịch sử hình thành 9

1.4.2 Định vị thương hiệu 9

1.4.3 Sản phẩm của thương hiệu 10

1.4.4 Thị trường mục tiêu 10

2 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 10

2.1 Mục đích nghiên cứu 10

2.2 Chọn mẫu 10

Trang 3

2.2.1 Quy mô mẫu 10

2.2.2 Nguồn tuyển chọn đáp viên 10

2.2.3 Tiêu chuẩn tuyển chọn 10

2.2.4 Cách thực hiện 11

2.3 Phương pháp nghiên cứu 15

2.3.1 Phỏng vấn sâu 15

2.3.2 Khảo sát 15

2.4 Bản đồ nhận thức thương hiệu 16

2.4.1 Kết quả phỏng vấn sâu 16

2.4.2 Kết quả khảo sát 18

2.4.3 Mô hình đa thuộc tính 19

2.4.4 Bản đồ nhận thức thương hiệu 20

3 KẾT LUẬN 21

3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 21

3.2 Đóng góp nghiên cứu 21

3.3 Hạn chế 22

3.4 Kiến nghị 22

3.4.1 Đối với Adidas 23

3.4.2 Đối với Nike 23

3.4.3 Đối với Biti’s 23

3.4.4 Đối với Thượng Đình 23

3.4.5 Kiến nghị đối với nghiên cứu 23

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 4

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

Hành vi người tiêu dùng Marine Team

your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

Hai anh em Adolf Dassler và Rudolf Dassler đã thành lập Dassler Brothers Shoe Factory vào năm 1824, cái nôi của Adidas hiện nay Năm 1936, Dassler đã hợp tác với vận động viên người Mỹ Jesse Owens để sử dụng giày có gai làm bằng tay của ông tại Thế vận hội mùa hè Lần hợp tác này đã mang lại tiếng vang rất lớn cho hãng giày của Dassler vào thời điểm đó Tuy nhiên, đến năm 1948, Rudolf đã tách khỏi công ty và thành lập nên công ty tiền thân của Puma hiện nay Một năm sau đó, Adolf (Adi) Dassler đăng ký công ty “Adi Dassler Adidas Sport Schuhfabrik” và giới thiệu đến toàn thế giới thiết kế giày 3 sọc huyền thoại, biểu tượng của Adidas sau này Đây cũng là thời kỳ hoàng kim của Adidas khi được nhiều vận động viên nổi tiếng tin dùng Năm 1978, Adi Dassler mất Đây là giai đoạn tối tăm trong chặng đường phát triển của thương hiệu, gần như tiến tới bờ vực phá sản Cho đến khi Robert Louis-Dreyfus đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành của Adidas thì công ty mới dần phục hồi và trở lại đường đua Năm 2001, Herbert Hainer trở thành giám đốc điều hành mới, hướng các sản phẩm của Adidas theo phong cách đổi mới, sáng tạo Từ đó, Adidas dần hoạt động mạnh ở phân khúc lifestyle

và đưa ra thị trường những sản phẩm thời trang dạo phố lấy cảm hứng thể thao Cho đến thời điểm hiện tại, Adidas vẫn không ngừng phát triển và luôn là cái tên hàng đầu trong ngành thời trang thể thao

1.1.2 Định vị thương hiệu

Adidas với định vị thương hiệu có mức giá cao, chất lượng cao, được nhiều vận động viên và giải đấu sử dụng cùng với việc luôn cải tiến và áp dụng công nghệ cao Qua chiến dịch chiến lược marketing kéo dài 5 năm có tên “Tạo ra cái mới”, Adidas muốn trở thành một thương hiệu quần áo thể thao tốt nhất trên thế giới [2] Các đại sứ thương hiệu đến từ giới thể thao lẫn giới giải trí như huấn luyện viên Jürgen Klopp [1], Kanye

Trang 6

West, Jenna Ortega, Các thiết kế của Adidas đã đồng hành cùng với các câu lạc bộ tên tuổi như Arsenal, Real Madrid,

1.1.3 Sản phẩm của thương hiệu

Ngành hàng khá đa dạng từ giày, trang phục, phụ kiện thể thao và dụng cụ thể thao Tuy nhiên, giày vẫn là ngành hàng chiếm doanh số cao nhất [3] Adidas có 3 dòng giày chính: [1]

Adidas Sport:

Đây là dòng sản phẩm mang cảm hứng thời trang hiện đại kết hợp phong cách thể thao đặc trưng của Adidas Ba phong cách chính gồm có: Porsche Design Sport sang trọng, NEO hướng đến khách hàng trẻ tuổi với phong cách trẻ trung và Y-3 là sự kết hợp của Yohji Yamamoto và biểu tượng 3 sọc mang tính đặc trưng

1.1.4 Thị trường mục tiêu

Phần lớn là những khách hàng thuộc độ tuổi dưới 35 Khách hàng là các những người

đã đi làm, học sinh, sinh viên hay là các dân chơi thể thao Mức thu nhập của khách hàng ở mức khá (>=10.000.000), ngân sách mua sắm ít nhất 1.000.000 đồng [5]

1.2 NIKE

1.2.1 Lịch sử hình thành [6]

Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ và hoạt động trong các lĩnh vực: trang thiết bị thể thao, quần áo và giày dép phục vụ các môn thể thao, Khẩu hiệu nổi tiếng khắp thế giới của thương hiệu này chính là “Just do it”

Trang 7

Ban đầu, Nike được thành lập dưới cái tên Blue Ribbon Sports Cha đẻ của thương hiệu

là Bill Bowerman và Phil Knight Với số vốn ít ỏi, Blue Ribbon đã thu được 8.000 USD chỉ sau 1 năm hoạt động Đến năm 1965, công ty đã có được lực lượng nhân viên hùng hậu và doanh số vô cùng ấn tượng Sau đó, Blue Ribbon Sports đã chính thức được đổi tên thành Nike Inc Từ năm 1967, thương hiệu dần phát triển mạnh mẽ với doanh thu tăng liên tục Năm 1972, Nike trình làng sản phẩm giày Waffle Trainers bằng cao su lấy

ý tưởng từ khuôn bánh quế Ý tưởng độc đáo này đã đánh dấu thành công bước đầu của thương hiệu Cùng năm đó, Nike ký kết hợp tác với vận động viên quần vợt nổi tiếng Ilie Nastase Thành công của lần hợp tác này đã đưa danh tiếng của thương hiệu vang

xa và tiến gần tới nhiều khách hàng hơn Năm 1979 đánh dấu thành công mới của Nike khi ra mắt dòng giày Nike Tailwind có đế “Air” Đây là công nghệ đặt túi khí nén được đặt bên trong bộ đệm của gót, mũi hoặc đế giày.”Air” đã nâng tầm những đôi giày của thương hiệu khi giảm tỷ lệ chấn thương trong lúc vận động của vận động viên Năm

1991, Nike gặp phải làn sóng phản đối về chế độ lao động ở các nhà máy tại Indonesia Năm 1999, Bill Bowerman qua đời Sau đó, thương hiệu thu mua hai công ty là Hurley năm 2002 và Converse năm 2004 Năm 2015, Nike chính thức nhận quyền phân phối độc quyền cho NBA Năm 2017, thương hiệu trở thành nhãn hiệu giá trị nhất trong ngành thể thao với định giá là 29,6 tỷ USD

1.2.2 Định vị thương hiệu

Nike đã định vị mình là thương hiệu cao cấp với chất lượng cao dành cho các vận động viên và người yêu thể thao Slogan “Just Do It” mang thông điệp khuyến khích người trẻ thực hiện đam mê, rèn luyện thể thao tích cực và luôn hướng về phía trước Nike đã hợp tác với các ngôi sao lớn trong làng thể thao như Michael Jordan, Ronaldo, Tiger Woods, để quảng bá chất lượng và thương hiệu tới hàng nghìn khán giả [7]

1.2.3 Sản phẩm của thương hiệu

Nike cung cấp 3 dòng sản phẩm chính là giày, thời trang như sportswear, tất, kính, và dụng cụ thể thao Mặt hàng được tập trung nhiều nhất là giày các dòng Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding cùng với 2 thương hiệu con là Hurley International và Converse [8]

1.2.4 Thị trường mục tiêu

Trang 8

Nam nữ độ tuổi từ 18-35, thu nhập khá, có xu hướng thích vận động và trải nghiệm cái mới [9] Giá giày Nike chính hãng dao động từ 2 triệu đến 10 triệu đồng tùy theo loại giày Mức giá phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam từ 2.000.000 -5.000.000 VNĐ Các phiên bản giới hạn sẽ có giá dao động từ 15 triệu đồng đến 20 triệu đồng [10]

1.3 BITI’S

1.3.1 Lịch sử hình thành

Năm 1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô Đến năm 1986 ông bà Vưu Khải Thành sát nhập với tổ hợp Bình Tiên và thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông

Âu, Tây Âu Năm 1992, ở trong thời kỳ đổi mới của đất nước, công ty chính thức đổi tên thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) [11]

Năm 2002, Biti’s tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” Đây được coi là một trong những quảng cáo thành công nhất của Biti’s và đi cùng với nhiều thế hệ cho đến hiện tại Chiến dịch này đã đưa Biti’s trở thành thương hiệu quốc dân và chiếm lĩnh phần lớn thị trường Việt Nam Tuy nhiên, thương hiệu dần đánh mất đi lợi thế và thể hiện sự tụt dốc khi các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, tiến vào thị trường Năm 2016, Biti’s đã có một cú chuyển mình lớn khi cho ra đời dòng thương hiệu Biti’s Hunter cùng với chiến dịch quảng bá với 2 nghệ sĩ nổi tiếng là Soobin Hoàng Sơn và Sơn Tùng M-TP Thương hiệu này đã dần lấy lại phong độ và liên tục gặt hái được thành công cho đến thời điểm hiện nay Mới đây, Biti’s được nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á thuộc Giải thưởng doanh nghiệp Châu Á (APEA) 2023

1.3.2 Định vị thương hiệu

Biti’s được định vị là thương hiệu giày dép chất lượng, mẫu mã cơ bản và giá cả phù hợp với nhiều gia đình Việt Nam Tuy nhiên, Biti’s đã dần chuyển mình để định vị mình trở thành thương hiệu thích nghi với thời đại và phát triển dựa trên năng lượng tuổi trẻ Các sản phẩm của thương hiệu không chỉ mang tính trẻ trung và năng động hơn, phù hợp với nhiều tệp khách hàng hơn, đặc biệt là người trẻ mà còn cải tiến thêm về chất lượng để tăng tính cạnh tranh Chiến dịch quảng bá kết hợp với Sơn Tùng M-TP và

Trang 9

Soobin Hoàng Sơn đã đánh dấu sự thành công trong định vị thương hiệu khi được khách hàng ủng hộ mạnh mẽ

1.3.3 Sản phẩm của thương hiệu

Biti’s có một sự đa dạng rất lớn trong sản phẩm, từ giày dép nam/ nữ đến dép trẻ em và các phụ kiện Các sản phẩm giày dép bao gồm: giày thể thao, giày chạy bộ, giày đá bóng, giày Tây, dép, sandal, Dòng sản phẩm nổi bật nhất chính là Biti’s Hunter với hàng loạt bộ sưu tập mới Bên cạnh đó, dòng sản phẩm dành cho nữ mới nhất chính là GOSTO

Hà Nội rồi đổi tên thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê Vào năm 1970, xưởng sát nhập với Xí nghiệp giày vải Hà Nội sản xuất mũ, giày và các sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội, thị trường trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài Đến năm 1993, chính thức mang tên Công ty giày Thượng Đình Tháng 06/2011, công ty chuyển đổi thành công ty TNHH một thành viên Giày thượng Đình Từ tháng 07/2016 đến nay, công ty chuyển đổi thành công ty Cổ phần Giày Thượng Đình [12]

Thương hiệu đã nhận được rất nhiều Huân chương danh giá do Nhà nước trao tặng cũng như các giải thưởng do các đơn vị và người tiêu dùng bình chọn

1.4.2 Định vị thương hiệu

Thượng Đình định vị mình là thương hiệu gắn liền với thế hệ 8X, 9X và được sử dụng nhiều trong đồ bảo hộ lao động và hoạt động thể thao Đây là thương hiệu giá thành thấp, thiết kế đơn giản nhưng vẫn khẳng định giá trị của mình khi đạt nhiều giải thưởng như Hàng Việt Nam chất lượng cao, giải thưởng trong các hội chợ quốc tế, Mức giá trung bình của sản phẩm: 80,000 - 100,000 đồng một đôi

Trang 10

1.4.3 Sản phẩm của thương hiệu

Giày thể thao, giày vải và giày bảo hộ lao động

2.2 Chọn mẫu

2.2.1 Quy mô mẫu

Mẫu phỏng vấn sâu: 20 người

Mẫu điều tra khảo sát: 100 người

2.2.2 Nguồn tuyển chọn đáp viên

Ứng viên tại địa bàn thành phố Đà Nẵng

2.2.3 Tiêu chuẩn tuyển chọn

Đáp viên có độ tuổi từ 18 – 35, thường xuyên mua và sử dụng giày thể thao trong 6 tháng gần đây Đáp viên có thu nhập từ thấp đến khá, trung bình từ 1 triệu đồng - 6,2 triệu đồng/tháng (Theo thống kê thu nhập trung bình của lao động tại Đà Nẵng năm

2021 là 5,23 triệu đồng/tháng và năm 2022 là 7,3 triệu đồng/tháng, nhóm đã tính trung bình mức thu nhập của người lao động là 6,2 triệu đồng/tháng) Đối tượng phỏng vấn thuộc các ngành nghề như học sinh sinh viên, lao động chân tay, nhân viên văn phòng,… Người được phỏng vấn có sự nhận biết về các thương hiệu giày thể thao.Đáp viên có thời gian rảnh, sẵn sàng trả lời phỏng vấn và làm bài khảo sát

Xin phép ghi âm và quay video trong quá trình thực hiện bài phỏng vấn Tổng hợp, phân tích và rút ra kết luận đối với tất cả các video phỏng vấn đã thực hiện

b Bảng điều tra khảo sát

Xem xét các mẫu có phù hợp với tiêu chí đã đề ra hay không Nếu đáp ứng thì tiến hành gửi form khảo sát, nếu không thì xem xét các đối tượng khảo sát khác Sau khi xem xét sự phù hợp của đối tượng khảo sát, tiến hành liên hệ nhờ khảo sát và gửi form khảo sát cho đối tượng đã chọn

Thu thập đủ 100 form khảo sát đạt yêu cầu và tiến hành tổng hợp, phân tích kết quả

Nội dung của form khảo sát:

Chào anh/chị/bạn,

Chúng mình là MARINE TEAM, nhóm sinh viên thuộc lớp học phần Hành vi người tiêu dùng, trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Nhóm mình đang tiến hành khảo sát Đánh giá các yếu tố khi lựa chọn sản phẩm giày thể thao

Bài khảo sát sẽ được sử dụng để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng và phục vụ cho bài báo cáo nhóm của môn học Nhóm xin cam kết những thông tin trong khảo sát sẽ được bảo mật và chỉ sử dụng trong phạm vi báo cáo môn học

Nhóm hi vọng anh/chị/bạn sẽ hỗ trợ hoàn thành phiếu khảo sát này Xin chân thành cảm ơn anh/chị vì đã bỏ thời gian quý báu của mình để thực hiện khảo sát này!

Trang 12

1 Anh/chị/bạn có mua sắm giày trong 6 tháng gần đây không?

Có 〇

Không 〇

PHẦN I: THÔNG TIN NGƯỜI KHẢO SÁT

1 Giới tính của anh/chị/bạn là gì?

〇 Nhân viên văn phòng

〇 Lao động chân tay

〇 Khác

4 Thu nhập bình quân 1 tháng của anh/chị/bạn là bao nhiêu?

〇 Dưới 1 triệu

PHẦN II: CÂU HỎI KHẢO SÁT

Thương hiệu giày thể thao được đánh giá: ADIDAS, NIKE, BITI'S, THƯỢNG ĐÌNH

Thang điểm đánh giá lần lượt từ 1 điểm - 9 điểm

Trong đó: 1 điểm - Cực kỳ thấp; 2 điểm - Rất thấp ; 3 điểm - Thấp ; 4 điểm - Khá thấp ; 5 điểm - Trung bình ; 6 điểm - Khá cao ; 7 điểm - Cao ; 8 điểm - Rất cao; 9 điểm - Cực kỳ cao

1 Hãy cho biết đánh giá của anh/chị đối với tiêu chí GIÁ CẢ khi mua giày thể thao của 4 thương hiệu sau

3

Thấp

4

Khá thấp

5

Trung bình

6

Khá cao

9

Cực

kỳ cao

ADIDAS 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇

NIKE 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 BITI'S 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 THƯỢNG

3

Thấp

4

Khá thấp

5

Trung bình

6

Khá cao

9

Cực

kỳ cao

ADIDAS 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇

Trang 15

NIKE 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 BITI'S 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 THƯỢNG

Phỏng vấn sâu là cuộc phỏng vấn giữa 1 người phỏng vấn và 1 đáp viên tại một địa điểm

cụ thể Thời gian phỏng vấn có thể dài đến 30 phút, tùy thuộc vào nội dung của cuộc phỏng vấn Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc, thông qua việc xây dựng các câu hỏi linh hoạt, có thể theo dạng có đáp án sẵn hoặc không tùy vào tình hình thực tiễn Người phỏng vấn cần linh hoạt để có thể khai thác triệt để và hiệu quả những thông tin từ đáp viên

Trong nghiên cứu này, nhóm thực hiện khảo sát 20 đáp viên để thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu Nhóm đã thực hiện phỏng vấn sâu trong vòng 5 - 10 phút trên mỗi đáp viên Bên cạnh những nội dung chính của bài phỏng vấn, nhóm đã lồng ghép thêm các câu hỏi mở để không khí buổi phỏng vấn thoải mái hơn

2.3.2 Khảo sát

Phương pháp thu thập thông tin định lượng rộng lớn thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát hoặc điều tra Các câu hỏi thường được soạn trước, có dạng "đóng" với các phương án trả lời có sẵn và/hoặc lựa chọn mở để người trả lời chia sẻ thêm Bảng câu hỏi này sử dụng thang đo từ 1 đến 9, phản ánh mức độ tùy thuộc vào thuộc tính được