tiểu luận nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước giải khát cocacola

● Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte CCIL đã liêndoanh với Vinafimex - một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nôngnghiệp và phát triển nông thôn, hình thành nên Công ty

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING NĂM HỌC: 2022 – 2023

TÊN DỰ ÁN

đối với sản phẩm nước giải khát

CocaCola

GIÁO VIÊN BỘ MÔN : NGUYỄN THANH HOÀI

NGUYỄN THỊ THU HÀ NGUYỄN THỊ DUYÊN

LÊ THỊ MINH HẰNG

LÊ THẢO VY

DỰ ÁN

GIỮA KỲ

Đà Nẵng, tháng 11/2022

1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Coca Cola

11

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 15

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình ảnh 2: Sản phẩm nước giải khát Sprite dạng lon 6Hình ảnh 3: Các vị của nước giải khát Fanta dạng lon 6Hình ảnh 4: Các loại nước đóng chai NutriBoost 8

Lời mở đầu

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu con người càng được câng cao và vềvấn đề nước giải khát cũng vậy Cuộc đua giữa các thương hiệu trong thị trườngnày ngày càng khốc liệt Và khi nhắc đến nước giải khát thì không thể bỏ quacái tên CocaCola Đây quả thật là một trong những thương hiệu lớn mạnh và nổitiếng nhất trên thế giới hiện nay

Ra đời với thời gian khá lâu, CocaCola đã và đang từng bước khẳng địnhchính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn nước.Cho ra mắt nhiều sản phẩm đa dạng với mẫu mã đẹp, giá thành hợp lý cùng vớihương vị gây ấn tượng Trong đó, việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất Chìa khóa để đạt được những mục tiêutrong kinh doanh của doanh nghiệp chính là phải xác định đúng nhu cầu vàmong muốn của khách hàng Từ đó tìm mọi cách đáp ứng bằng những phươngthức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng, sau đây nhóm S0S xin

phép nghiên cứu “Nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước giải khát CocaCola” Từ đó mong muốn xác định rõ nhu cầu, quan

điểm của khách hàng đối với nước giải khát nói chung và CocaCola nói riêng.Tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng nên bản đồ thương hiệu Đồng thờiđưa ra một số kiến nghị, giải pháp thích hợp

Dù đã cố gắng hết sức, trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏinhững thiếu sót Nhóm em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét nhiệt tìnhcủa quý độc giả, giáo viên hướng dẫn để dự án nghiên cứu được hoàn thiện hơn.Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.1 Lịch sử thương hiệu

- Coca-Cola là 1 tên thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng nhất quốc

tế lần đâu được ý tưởng bởi 1 dược sĩ tên là Johns Styth Pemberton ởColcembus, Atlant – người đã sáng tạo ra công thức pha chế nước siroCoca-cola Tuy nhiên đến sau này, năm 1892 sau khi ông Asa GriggsCandler – quản trị tiên phong của công ty nước giải khát Coca Cola, tìmđến và mua lại CP công ty của Pemberton, loại sản phẩm Coca Cola đóngchai tiên phong mới được sinh ra năm 1894

- Từ năm 1899, công ty của hai người kinh doanh Benjamin FranklinThomas và Joseph Brown Whitehead đã trở thành nhà phân phối CocaCola đóng chai tiên phong trên quốc tế Từ đó, doanh thu bán loại sảnphẩm Coca-Cola đóng chai bùng nổ chóng mặt

- Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến 1909, đã có 379 nhà máy CocaCola sinh ra nhằm mục đích cung ứng đủ mẫu sản phẩm cho thị trường,đặc biệt quan trọng là thị trường đóng chai Từ đó, Coca-Cola dần trởthành tên thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới, xuất hiện tại hơn 200 vươngquốc với hơn 10.000 loại sản phẩm được tiêu thụ mỗi giây

1.1.2 Lịch sử phát triển

Coca cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trởlại từ tháng 2/1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụthể:

- 1960-1999: Giai đoạn thành lập và mở rộng tại Việt Nam

● CocaCola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam

● Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹxoá bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam

● Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liêndoanh với Vinafimex - một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nôngnghiệp và phát triển nông thôn, hình thành nên Công ty thức uống có gasCoca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội.

● Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liêndoanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công

ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TP HCM

● Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tụcliên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công tyTNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước

● Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tạimiền Nam chuyển sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

● Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn

bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung

● Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola NgọcHồi sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công

ty nước giải khát Coca-cola Hà Nội

- 2001 - 2004: Giai đoạn sát nhập và chuyển giao CocaCola

● Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại

3 miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất gọi là Công tyTNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức,Thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng

● Ngày 1/3/2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco –một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-cola trên thếgiới

- 2004 – 2019: Giai đoạn chuyển biến

● Năm 2004 - 2012: Sau khi trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, Công

ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ trong suốtnhiều năm liền dù doanh thu tăng đều hàng năm Cụ thể, năm 2004 doanh

thu của Coca-Cola Việt Nam chỉ đạt 728 tỷ đồng thì đến năm 2010 con sốnày tăng lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp 3,5 lần trong 7 năm Tuy nhiên, công

ty vẫn báo lỗ

● Năm 2012: Coca Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai

từ Sabco tại thị trường này

● Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca Cola báo lỗ, cùngnghi vấn chuyển giá, trốn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãisau nhiều năm liền lỗ liên tiếp Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là

150 và 357 tỷ đồng theo số liệu công bố của cục thuế TP HCM

● Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận,

do đó công ty bắt đầu đóng thuế

● Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệpphát triển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng đượcyêu thích nhất bởi Career Builder

- 2021 đến nay: Khẳng định vị trí hàng đầu

● Ngày 31/12/2021: tài sản ròng của Coca-Cola Việt Nam đạt mức 381,5triệu USD (8.774 tỉ đồng) trong khi chỉ tiêu này của Coca-ColaCampuchia chỉ ở mức 64,4 triệu USD (1.481,2 tỉ đồng)

● Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam báo lãi sau thuế năm 2021 lên tới 32triệu USD (736 tỉ đồng), cao gấp 8,4 lần so với doanh nghiệp bênCampuchia, dù có chiều hướng giảm so với kết quả kinh doanh ghi nhậnnăm 2020

● Trong quý I/2022, Coca-Cola báo cáo doanh thu tăng 16% lên 10,5 tỷUSD Lợi nhuận đạt 2,8 tỷ USD

1.2 Sản phẩm của thương hiệu CocaCola:

- Hiện nay Coca-Cola là hãng nước ngọt nổi tiếng hàng đầu thế giới với rấtnhiều sản phẩm đa dạng Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca

Cola tại Việt Nam không thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light,Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid, Nutriboost, Dasani, Aquarius, FuzeTea, Schweppes,…

⮚ Nước ngọt có ga

• Coca-Cola

Hình ảnh 1 : Nước giải khát CocaCola dạng lon

Không cần nói cũng biết đến sự nổi tiếng của thức uống có ga Coca-Colatrên toàn cầu – biểu tượng của loại nước giải khát hàng trăm năm nay Coca-Cola là thức uống có ga sảng khoái, với vị Cola đặc trưng và chút caffein; giúpngười dùng không chỉ cảm thấy sảng khoái mà còn làm những giây phút nghỉngơi, những bữa ăn thêm ngon miệng Thành phần chính của Coca Cola baogồm: Nước bão hòa CO2, đường mía, đường HFCS, màu thực phẩm, chất tạo độchua, hương liệu tự nhiên và caffein

Coca-cola Việt Nam: Sự hình thành và phát triển của thương hiệu nước giải khátđược ưa chuộng hàng đầu

● Sprite

Hình ảnh 2: Sản phẩm nước giải khát Sprite dạng lon

Nước ngọt Sprite cũng nổi tiếng và được ưu chuộng không kém so vớiCoca-Cola Sprite có vị chanh tươi mát cùng những bọt ga sảng khoái giúp đậptan cơn khát ngay tức thì

• Fanta

Hình ảnh 3: Các vị của nước giải khát Fanta dạng lon

Nước ngọt Fanta là loại nước hương vị cam có ga rất được ưa chuộng.Fanta với hương vị trái cây đậm đà và tươi mát, giúp người dùng cảm thấy sốngđộng và tận hưởng tối đa những khoảnh khắc vui vẻ khi kết nối với bạn bè

⮚ Nước trái cây và Thức uống sữa trái cây

• Minute Maid

Hình ảnh 3 : Các loại nước Minute Maid

Minute Maid là loại nước trái nây được làm từ trái cây tươi, sạch giúp tạonên nước trái cây tươi ngon bổ dưỡng Nước cam có tép Minute Maid Teppy vớinhững tép cam thật trong sản phẩm, với Vitamin C, Vitamin E và canxi, bổ sungnguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể

Coca-cola Việt Nam: Sự hình thành và phát triển của thương hiệu nước giải khátđược ưa chuộng hàng đầu

• Nutriboost

Hình ảnh 4: Các loại nước đóng chai NutriBoost

Nutriboost là thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa và nước trái cây tươi,ngon,bổ dưỡng, bổ sung năng lượng cho 1 ngày làm việc hiệu quả Sản phẩm là

sự kết hợp của nguồn sữa chất lượng từ New Zealand, nước trái cây thật, bổsung thêm Vitamin B3, B6, Canxi, Kẽm

⮚ Nước lọc và Trà

• Dasani

Hình ảnh 5: Các loại nước Danani đóng chai

Sản phẩm nước đóng chai Dasani được xây dựng trên nền tảng cung cấpnước sạch và thanh khiết một cách bền vững cùng môi trường Nước đóng chaiDasani mang đến hương vị tinh khiết trong từng giọt nước Nước uống đóngchai Dasani được đóng gói trong chai Pet 350 ml, chai Pet 500 ml và chai Pet1.5 lít

• Aquarius

Hình ảnh 6 : Các loại nước Aquarius đóng chai

Aquarius là thức uống nước khoáng có ga cung cấp đầy đủ cho cơ thểnguồn nước và khoáng Aquarius là thức uống với công thức tăng cường, bổsung các chất điện giải và khoáng chất giúp bù nước bù khoáng cho cơ thể, giúpcuộc sống năng động hơn

• Fuze Tea

Hình ảnh 7: Các vị của Fuze Tea đóng chai

Trà Fuzetea + với hương vị được tạo nên từ sự kết hợp giữa trà và cácthành phần tự nhiên - lành mạnh, đồng thời bổ sung Vitamin C và những dưỡngchất thiết yếu cho cơ thể

⮚ Nước thể thao và Nước tăng lực

• Cà phê đóng lon Georgia

• Nước tăng lực Coca-Cola Enegy

• Nước uống tăng lực Samurai

1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Coca Cola

1.3.1 Phân đoạn thị trường

Do tính đặc thù của Việt Nam cocacola nhận thấy rằng thị trường ViệtNam rất đa dạng do đó cocacola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cáchsành điệu, trẻ trung và nóng bỏng

a) Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Xét về thị trường mục tiêu ở Việt Nam, Coca Cola Việt Nam đang hướngđến tệp khách hàng rộng lớn trải dài từ khắp thành thị đến nông thôn, khu vựcđồng bằng phát triển đến tận những vùng miền núi xa xôi Từ nam ra bắc trênkhắp dải đất hình chữ S đều đã có sự xuất hiện của thương hiệu này Bạn có thể

dễ dàng nhìn thấy những lon hay chai Coca Cola trên khắp các quán ăn, quángiải khát trên toàn lãnh thổ Việt Nam Với mục tiêu phủ rộng khắp thị trường,Coca đã mang tên tuổi của mình đến với tất cả con đường đất Việt Tuy nhiên,mục tiêu chính vẫn chú trọng ở những nơi tập trung đông dân cư Với mục tiêunày, Coca Cola đã và vẫn đang hướng nhiều đến 4 khu vực thành phố lớn trên cảnước bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng

b) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

Coca Cola gần như sản xuất cho hầu hết người dân, từ trẻ nhỏ đến ngườicao tuổi Các sản phẩm của Coca Cola hướng đến tệp khách hàng là nhóm thanhniên trẻ và trẻ nhỏ trong độ tuổi còn đang đi học, đây là nhóm đối tượng có nhucầu sử dụng sản phẩm cao nhất

c) Phân đoạn thị trường theo chuỗi đại lý

Coca Cola phân phối hầu hết sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùngmột cách nhanh nhất Chính vì vậy, khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm củathương hiệu này ở bất kỳ đâu Từ các đại lý nhỏ lẻ đến hệ thống các siêu thị lớntrên toàn quốc như: BigC, Lotte Mart, Coopmart, VinMart…Hiện tại, Coca-Cola

có ba nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng với lực lượnglao động 1.600 người Năm 2001, chính phủ Việt Nam đã đồng ý cho phép banhà máy đóng chai này được hợp nhất theo cơ chế quản lý tập trung Theo đó,nhà máy ở Thành Phố Hồ Chí Minh đóng vai trò chủ chốt Hai nhà máy đóngchai còn lại tại Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh củaCoca Cola Việt Nam tại trụ sở miền Bắc và miền Trung

Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối chính Có 1.500nhân viên và hơn 300.000 đại lý phân phối trên thị trường Việt Nam Coca Colatiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối tại các đại lý, quán cà phê, nước giải khát

và nhà hàng Coca Cola thường xuyên hỗ trợ các nhà bán lẻ với hàng loạt nhữngchương trình ưu đãi sốc dành cho khách hàng.

d) Phân đoạn thị trường theo sản phẩm

Hiện tại trên thị trường Coca Cola đang phân phối rất nhiều dòng sảnphẩm nổi tiếng bao gồm nước ngọt có ga, nước tăng lực, trà, sữa, nước lọc Về

cơ bản, tất cả các dòng sản phẩm này đều không phân biệt quá rõ ràng về tệpkhách hàng, tuy nhiên, tệp khách hàng này vẫn có một số điều khác nhau cơbản:

Các loại nước ngọt có ga: Thị trường mục tiêu của Coca Cola ở dòng sảnphẩm này thuộc nhóm khách hàng trẻ từ 12 đến 40 tuổi, có sở thích uống nướcngọt giải khát Tuy nhiên, đối với dòng sản phẩm Coca Cola không đường thìthương hiệu này lại hướng đến nhóm khách hàng thừa cân, không nạp nănglượng từ các loại nước có ga Hiện tại dòng sản phẩm nước ngọt Coca Colakhông đường chỉ được phân phối tại hệ thống các siêu thị lớn, các thành phốlớn, dòng sản phẩm này hiện chưa được phân phối rộng rãi tại đại lý nhỏ lẻ haycác khu vực nông thôn

Nước tăng lực Aquarius: Thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm nướctăng lực Aquarius hướng vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, nhóm khách hàng làmviệc văn phòng hay công nhân làm việc ca đêm, cần nước tăng lực để giải khátgiúp tỉnh táo để tập trung làm việc

Sữa trái cây NutriBoost: Nhóm khách hàng từ 10 tuổi trở lên Sữa trái câyNutriboost với nhiều hương vị khác nhau mang đến cho khách hàng những cảmnhận độc đáo, mới mẻ về một loại sữa để bổ sung năng lượng cho cơ thể mỗingày Sữa trái cây Nutriboost hiện có mặt ở khắp các cửa hàng tạp hoá, đại lýphân phối nhỏ lẻ đến các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc

Nước tinh khiết: Dasani là dòng nước lọc tinh khiết mà Coca Cola đangcung cấp ra thị trường Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của dòng sảnphẩm này là vô cùng lớn vì gần như tất cả mọi người đều có thể sử dụng loại

nước tinh khiết này Khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm của CocaCola ở hầu hết các cửa hàng tạp hoá, các cây nước tự động.

Các dòng nước ngọt khác: Bên cạnh nước ngọt Coca Cola, thương hiệunày còn mang đến cho khách hàng một số loại nước ngọt khác như: spinte,fanta,… với nhiều mẫu mã, hương vị khác nhau Phần lớn nhóm các sản phẩmnày phù hợp với khách hàng trẻ, độ tuổi từ 12 đến 40

1.3.2 Thị trường mục tiêu

CocaCola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới Nó đã thànhcông ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt NamCocaCola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Bước đầu,CocaCola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm

về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt NamCocaCola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miềnnam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đãnghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, doanh nghiệp nhận định đây là những thànhphố có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồuống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng Vì vậy mà CocaCola đãbắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khihết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ) Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởngđáng kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2007) Coca Cola đánhgiá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thịtrường tiềm năng nhất của hãng

Như vậy, CocaCola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý(tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)

và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụngcao Trong khi các sản phẩm của Coca Cola cũng được khách hàng trung niên

ưa chuộng thì phân khúc khách hàng cốt lõi của thương hiệu này chủ yếu làthanh thiếu niên và thanh niên Nó nhận được sự yêu thích mạnh mẽ của cả

người tiêu dùng nam và nữ) Đây cũng chính là thị trường mục tiêu củacocacola.

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

CỦA THƯƠNG HIỆU 2.1 Chọn mẫu

- Khảo sát được thực hiện qua 2 hình thức:

● Phỏng vấn sâu: 20 người tiêu dùng thực tế

● Điều tra form khảo sát: 100 người tiêu dùng thực tế

- Đối tượng nghiên cứu:

● Thương hiệu nước giải khát CocaCola

● Các tiêu chí đánh giá giữa thương hiệu nước giải khát CocaCola và 3đối thủ cạnh tranh Pepsi, Wonderfarm, Tribeco

- Quy mô mẫu:

● Mẫu dành cho phỏng vấn sâu: Là những học sinh – sinh viên theo học

ở các trường Đại học Đà Nẵng, đa số là sinh viên trường Đại Học Kinh

Tế

- Mẫu dành cho điều tra khảo sát bằng Form khảo sát: Học sinh – sinh viên,người chưa có thu nhập hoặc đã đi làm có thu nhập thấp/cao

- Phạm vi mẫu: Trên địa bản thành phố Đà Nẵng

● Đối tượng khảo sát: Độ tuổi: khách hàng dưới 18 tuổi, khách hàng từ18-30 tuổi, khách hàng từ 30-45 tuổi, khách hàng 45-60 tuổi Đã vàđang sử dụng dịch vụ nước giải khát

a) Tiến trình chọn mẫu nghiên cứu

Trước tiên, theo phân tích thị trường mục tiêu của CocaCola thì doanhnghiệp này đã lựa chọn nhóm khách hàng là giới trẻ có độ tuổi từ 18 – 25tuổi năng động có đoạn thị trường chủ lực của mình Với các sản phẩm ramắt đang ngày càng đánh vào trọng tâm nhu cầu khách hàng về chế độ sứckhỏe an toàn dinh dưỡng CocaCola hoàn toàn đang đánh mạnh vào thế hệtrẻ Gen – Z có nhu cầu lựa chọn nước giải khát tiện lợi, nhanh chóng và dễ

dàng tìm kiếm Kèm theo đó là chất lượng và độ đa dạng của các sản phẩmcũng là yếu tố mà phân khúc khách hàng này cân nhắc

Chính vì thế, nhóm đã lựa chọn mẫu nghiên cứu – đối tượng khảo sát lànhóm khách hàng có đoạn tuổi 18 – 25 tuổi, đang là học sinh – sinh viên ởcác trường đại học trên địa bàn Đà Nẵng đối với hoàn toàn 20 mẫu phỏngvấn sâu Với khảo sát qua Form 100 người, đối tượng nhóm chúng em nhắmđến phân bổ đều các phân khúc từ độ tuổi dưới 18 – 60 tuổi Để có thể thuthập được số liệu thông tin một cách bao quát nhất, nhóm đã cố gắng hướngđến tệp khách hàng rộng rãi sử dụng các sản phẩm của thương hiệuCocaCola

b) Tiêu chuẩn tuyển chọn đáp viên

Đối với tiêu chuẩn để nhóm có thể tìm ra các đáp viên phù hợp với bài phỏngvấn, sẽ có các tiêu chuẩn như sau

- Ở độ tuổi 18 – 25 tuổi

- Đã và đang sử dụng nước giải khát

- Có được những đánh giá riêng khi nhắc đến 1 thương hiệu nước giải khát

c) Cách thức tuyển chọn đáp viên

● Bước 1:

+ Đối với bạn bè và người quen: nhóm sẽ trình bày rõ ràng mụcđích, nội dung của cuộc phỏng vấn và ngỏ lời đáp viên tham giaphỏng vấn

+ Nếu đáp viên sẵn lòng đồng ý tham gia cuộc phỏng vấn sẽ hẹnthời gian cụ thể

● Bước 2: Lựa chọn những đáp viên đạt đầy đủ các tiêu chuẩn tuyểnchọn đã được đặt ra

● Bước 3: Gửi link bảng khảo sát cho đáp viên và xin phép đượcphỏng vấn bằng hình thức quay video và ghi âm Link:

● Bước 4: Nhận phản hồi từ đáp viên và xếp lịch để phỏng vấn

2.2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Nhóm đã sử dụng phương pháp phỏng vấn

sâu kết hợp khảo sát qua Form

+ Phương pháp phỏng vấn sâu: là một kỹ thuật khai thác thông tin.Cuộc đối thoại được lặp đi lặp lại giữa các nhà nghiên cứu và phía ngườicung cấp thông tin Thông qua cuộc phỏng vấn này để tìm hiểu về cuộcsống, kinh nghiệm, và nhận thức của những người cung cấp thông tin bằngchính ngôn ngữ của họ, và tập trung vào mục đích của nhà nghiên cứu Do

đó, dự án này sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cho phép nhà nghiêncứu nghe những câu chuyện trực tiếp về trải nghiệm, suy nghĩ và hànhđộng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm/ dịch vụ cụ thể

+ Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu:

1 Bạn có thích uống nước ngọt không?

2 Khi nhắc đến nước giải khát thì bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào?

3 Bạn đang sử dụng các loại nước giải khát nào?

4 Khi bạn lựa chọn nước giải khát , theo bạn những yếu tố nào quantrọng đối với bạn quyết định chọn mua ?

5 Vậy yếu tố nào là quyết định nhất để bạn đưa ra lựa chọn cuối cùngkhi mua nước giải khát đó?

+ Phương pháp khảo sát: Đề tài nghiên cứu trên đối tượng khảo sát

sinh viên của Đại học ở Đà Nẵng và người quen do đó để tăng tính đạidiện của tổng thể, chúng tôi phân bổ cỡ mẫu 100 vào để điều tra

● Sử dụng bản câu hỏi soạn sẵn, câu hỏi đóng ( hoặc mở) , thu thậpthông tin nhân khẩu học

● Sử dụng 2 câu hỏi thang đo từ 1-9 mức độ đối với hai thuộc tínhđược chọn ở phương pháp phỏng vấn sâu để cho điểm của 4 thươnghiệu trong đó thương hiệu chủ đạo là Coca-Cola, 3 thương hiệucạnh tranh là Pepsi, Tribeco, Wonderfarm

● Bảng câu hỏi được soạn sẵn trong một form và gửi đến cho đốitượng khảo sát tự trả lời qua đường link khảo sát gửi đến trong tinnhắn

● Phương pháp xử lý số liệu:xử lý và phân tích số liệu bằng phầnmềm Excel

- Quy trình nghiên cứu:

● Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

● Bước 2: Tìm kiếm tư liệu

● Bước 3: Viết đề cương sơ bộ

● Bước 4: Phát thảo bảng câu hỏi phỏng vấn sâu

● Bước 5: Chính thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đã được quachỉnh sửa và kiểm tra

● Bước 6: Phân tích kết quả của phương pháp phỏng vấn sâu, rút ra 2tiêu chí chính

● Bước 7: Xây dựng bảng câu hỏi cho điều tra khảo sát qua Form

● Bước 8: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi

● Bước 9: Gửi cho 100 người thuộc đối tượng khảo sát

● Bước 10: Thu thập, xử lý và phân tích thông tin thu được

● Bước 11: Lọc dữ liệu

● Bước 12: Soạn thảo báo cáo

2.3 Phân tích kết quả phỏng vấn sâu

Câu 1 Bạn có thích uống nước ngọt không?

- Đa số sinh viên đều thích uống nước giải khát:

+ Do sự phát triển của xã hội nhu cầu của con người ngày càng đượcnâng cao và vấn đề nước giải khát cũng vậy Ngày nay, có nhiều sản phẩmchất lượng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

+ Vì sự đa dạng của nước giải khát kết hợp với hương vị thơm ngon, chấtlượng tốt nên không có gì khó hiểu khi đa số sinh viên đều thích uống nướcgiải khát

Câu 2 Khi nhắc đến nước giải khát thì bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào?

- Khi nhắc đến nước giải khát thì hầu hết mọi người nghĩ ngay đến thương hiệu Coca-Cola.

+ Thị trường nước giải khát ở Việt Nam rất đa dạng và đang ngày cànglớn mạnh, với các sản phẩm trong và ngoài nước phong phú Theo phỏngvấn, đã chỉ ra những thương hiệu nước giải khát được ưa chuộng nhất tại

Đà Nẵng Với chất lượng được đảm bảo hàng đầu trong đó Coca-Cola làhãng nước giải khát nổi tiếng và có được sự tin tưởng nhất từ phía kháchhàng

+ Bên cạnh đó có những sản phẩm từ thương hiệu cũng khá được ưu

chuộng mà khách hàng đưa ra như Pepsi, 7up, Sting,

Câu 3: Bạn đang sử dụng các loại nước giải khát nào?

- Hầu hết mọi người đều sử dụng các loại nước giải khát như là đầu tiên phải kể đến Coca-cola.

+ Qua đó cho thấy Coca-cola được mọi người tin tưởng lựa chọn mua vàmột số loại nước giải khát đến từ thương hiệu khác như Pepsi, Sting,Panta, cũng chiếm tỉ trong không hề nhỏ

=> Cho thấy mức độ cạnh tranh trong thị trường nước giải khát vô cùngquyết liệt Các chiến lược Marketing Mix của các hãng nước giải khát ngàycàng được đẩy mạnh, đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh

Câu 4: Khi bạn lựa chọn nước giải khát , theo bạn những yếu tố nào quan

trọng đối với bạn quyết định chọn mua ?

- Khi quyết định mua nước giải khát, đa số mọi người đều đưa ra yếu tố đó như là: ngon miệng, hợp khẩu vị, giá cả, bao bì, chất lượng, giải khát tốt, tiện lợi,…

+ Đây là những tiêu chí mà hầu hết người tiêu dùng đưa ra để đánh giá cácsản phẩm thông qua đây chính minh được rằng nhà sản xuất cần phải hiểu

rõ được nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra các sản phẩm thỏa mãn vớinhu cầu đó

Câu 5: Vậy yếu tố nào là quyết định nhất để bạn đưa ra lựa chọn cuối

cùng khi mua nước giải khát đó?

- Giá : 1

=> Tổng 20 người

Qua thống kê trên cho thấy yếu tố ngon, hợp khẩu vị chiếm cao nhất là: 55%

- Yếu tố cao thứ hai đó chính là mức độ giải khát tốt chiếm: 15%

Và các yếu tố khác chiếm tỷ trọng ít nên nhóm lựa chọn hai thuộc tính để thựchiện khảo sát đó là :

- Ngon, hợp khẩu vị

- Giải khát tốt

2.4 Phân tích kết quả qua Form khảo sát:

Câu 1: Nghề nghiệp hiện nay của anh/chị

- Với hơn 135 năm hình thành và phát triển trên thị trường, thương hiệuCoca-Cola tiếp tục mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu và có nhữngchiến lược quản lý phù hợp nhất

- Thành công của Coca-Cola tính đến thời điểm hiện tại là điều không thểphủ nhận, và một trong những yếu tố góp phần tạo nên thành công của

thương hiệu này trên thị trường chính là việc mở rộng thị trường thôngqua những khách hàng tiềm năng.

- Coca-Cola đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu theo độ tuổi của mình

là từ thanh thiếu niên đến trung niên.Và không sai khi khảo sát 100 ngườitiêu dùng sản phẩm của Coca cola thì cho thấy đa số nghề nghiệp của họ

là những cô cậu sinh viên với tỉ lệ chiếm khá cao trong bảng khảo sát.Các sản phẩm nước giải khát chủ lực của ông lớn này luôn phù hợp với

xu hướng tiêu dùng của giới trẻ

- Ngoài ra, qua kết quả của bảng khảo sát nhóm đã thực hiện, thì dễ dàngnhận thấy thương hiệu Coca-Cola còn tập trung vào người trung niên trên

40 tuổi là những cán bộ viên chức, công nhân, Nhóm khách hàng này

sẽ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe so với mẫu mã, bao bì hay hương vịsản phẩm

=> Chính vì vậy, thương hiệu đình đám này đã cung cấp ra thị trường dòngsản phẩm Coca Cola không đường giảm bớt calo, đáp ứng nhu cầu hạn chế nạpnăng lượng đường từ nước ngọt của những người cao tuổi

Câu 2: Mức chi tiêu trung bình một tháng của anh/chị

- Mục tiêu Khách hàng tiềm năng của Coca-Cola, dựa trên mức thu nhậprất rộng, bao gồm cả những khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao.

- Coca-Cola cung cấp các dòng sản phẩm của với nhiều kiểu dáng, kích cỡ

và bao bì với các mức giá bán khác nhau, cho phép phù hợp với nhiều đốitượng khách hàng tiềm năng với các mức thu nhập khác nhau

- Với các kích thước sản phẩm khác nhau của sản phẩm cũng giúp ngườitiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với nhu cầu tiêu dùngtheo mức thu nhập của họ

- Ngoài ra, việc sản xuất sản phẩm dưới dạng lon hay chai nhựa với nhiềumức giá khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Câu 3: Anh/ chị đã từng sử dụng nước giải khát đóng chai Coca-Cola chưa?

- Là thương hiệu không quá xa lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam nênkhông khó để thấy mức độ sử dụng sản phẩm từ thương hiệu này mangđến phổ biến rộng rãi.Hầu như mọi người đều đã sử dụng qua Cocacola

- Điều đó cho ta thấy sự phổ biến rộng rãi cũng như công nhận một sựthành công không hề nhỏ mà thương hiệu này đã thực hiện được đóchính là đem sự trải nghiệm sản phẩm này đến người tiêu dùng, đặc biệt

là khách hàng tiềm năng của mình