Tiểu luận nghiên cứu tác Động của quảng cáo trên youtube Đến quyết Định mua hàng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thường tAm ki9m thông tin trực tuy9n trưFc khiquy9t định mua hàng và quảng cáo trên Youtube c; thể ảnh hư4ng đ9n quy9tđịnh mua hàng của họ.. VA vậy, nghiên cCu về “Tác độ

Giảng viên: Hà Trọng Quang

Nhóm:

Trần Huỳnh Minh Ngọc

Nguyễn Ngọc Phương Trinh

Dương Huỳnh Thông

Chế Nguyễn Thanh Luân

Lớp: ĐHMK17KTT- 422000402915

Nhóm thực hiện

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM.

1 Trần Huỳnh Minh Ngọc 21126401

2 Nguyễn Ngọc Phương Trinh 21120961

3 Dương Huỳnh Thông 21122071

4 Chế Nguyễn Thanh Luân 21132921

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày 12 tháng 04 năm 2023

MỤC LỤC

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

Thực trạng của đề tài nghiên cứu 6

Mục tiêu 6

Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn 7

Phương pháp nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

1 Một số khái niệm 8

2 Cơ s4 l6 thuy9t c; liên quan 11

3.Các mô hAnh nghiên cCu trưFc 17

3.Nghiên cCu nưFc ngoài 17

3.2 Nghiên cCu trong nưFc 19

4 Giả thuy9t và mô hAnh nghiên cCu 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.Phương pháp nghiên cCu 25

3.1Phương pháp ti9p cận nghiên cCu 25

3.2Các bi9n số độc lập 25

3.3Bi9n số phụ thuộc 26

4.Thi9t k9 bảng câu hỏi, cách chọn mẫu và thang đo 26

4.1Bảng câu hỏi 26

4.2K6ch thưFc mẫu 27

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ KHẢO SÁT 28

1 Phân t6ch dữ liệu 28

1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 28

1.2 Thống kê mô tả 28

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 41

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Các trang mạng xã hội đang tr4 thành một phần quan trọng trong cuộc sốnghàng ngày của chúng ta vA chúng cung cấp nhiều tiện 6ch và giá trị cho cuộcsống hàng ngày của họ, từ giao ti9p đ9n giải tr6, kinh doanh và m4 rộng mạnglưFi quan hệ xã hội Nhờ vào sự phát triển nhanh ch;ng của công nghệ thông tintrên toàn th9 giFi hiện nay, các doanh nghiệp c; nhiều sự lựa chọn hơn để quảng

bá sản phẩm và dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng hơn.Trong th9 giFi kinh doanh, việc quảng cáo trên các trang mạng xã hội được coi

là một trong những kỹ thuật xúc ti9n phổ bi9n nhất Điều này tạo ra cơ hội tuyệtvời và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp để ti9p cận vFi khách hàng mục tiêucủa họ

Youtube là một trong những nền tảng quảng cáo lFn nhất trên th9 giFi vFi hàng

tỷ người dùng hàng tháng và Yotube cũng đang tr4 thành một nền tảng quảngcáo phổ bi9n, thu hút đông đảo các nhà quảng cáo Quảng cáo trên Youtube c;nhiều hAnh thCc khác nhau, từ quảng cáo trực ti9p trên video đ9n quảng cáo hiểnthị trên trang chủ Hiện nay, hành vi mua hàng của người tiêu dùng đã tr4 nênphCc tạp hơn Người tiêu dùng thường tAm ki9m thông tin trực tuy9n trưFc khiquy9t định mua hàng và quảng cáo trên Youtube c; thể ảnh hư4ng đ9n quy9tđịnh mua hàng của họ

VA vậy, nghiên cCu về “Tác động của quảng cáo trên Youtube đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” sẽ giúp người nghiên cCu hiểu rõ hơn về

th;i quen tiêu dùng của khách hàng trên mạng, từ đ; đưa ra những giải pháphữu 6ch cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu h;a chi9n lược quảng cáo củamAnh trên Youtube Đây là một chủ đề rất thú vị và c; ý nghĩa vFi các nhànghiên cCu, các doanh nghiệp và cả người tiêu dùng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thực trạng của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, quảng cáo trên Youtube đang tr4 thành một công cụ quan trọng trongviệc quảng cáo hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp Tuy nhiên, tác độngcủa quảng cáo trên Youtube đ9n người tiêu dùng cũng đang gây ra nhiều tranhluận và quan ngại trong xã hội

Một trong những thực trạng của đề tài này là sự lan truyền nhanh ch;ng của cácquảng cáo trên Youtube đ9n mọi độ tuổi và thành phần trong xã hội Người sửdụng Youtube thường xuyên bị "quấy rối" b4i những quảng cáo liên tục hiện lêntrên màn hAnh, c; thể là những quảng cáo không liên quan hoặc 4 mCc độ phảncảm, dẫn đ9n sự kh; chịu và phản cảm của người dùng

Hơn nữa, các quảng cáo trên Youtube cũng c; thể ảnh hư4ng đ9n quy9t địnhmua hàng của người tiêu dùng một cách tiêu cực Các quảng cáo quá thu hút vàhấp dẫn sẽ khi9n người tiêu dùng đánh mất nhu cầu thực của bản thân và muacác mặt hàng không cần hoặc không hợp Ngoài ra, các quảng cáo cũng sẽ làmmất niềm tin của người tiêu dùng vào các doanh nghiệp n9u họ cảm thấy bị chèn

ép hoặc lừa gạt bằng những chiêu trò quảng cáo

Điều đáng quan ngại là những quảng cáo trên Youtube cũng c; thể ảnh hư4ngđ9n sCc khoẻ tinh thần của người tiêu dùng Các quảng cáo quá lFn, liên tục vàkhông ngừng xuất hiện sẽ làm mất tập trung và ảnh hư4ng sCc khoẻ hoặc họchành của người tiêu dùng Đặc biệt là vFi trẻ em và thi9u niên, những quảng cáo

sẽ ảnh hư4ng đ9n sCc khoẻ và hành vi tiêu dùng của chúng theo một cách khôngt6ch cực

TAm hiểu nguyên nhân, phân t6ch các y9u tố ảnh hư4ng đ9n ý định mua hàngcủa người sử dụng.

Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố tác động đ9n quy9t định mua hàng thông qua quảng cáo trên mạng

xã hội Youtube

Phạm vi nghiên cứu

Nhằm thực hiện khảo sát cho đề tài và dựa theo mục tiêu nghiên cCu, nh;mnghiên cCu thực hiện phạm vi lấy mẫu cụ thể như sau:

Đối tượng nghiên cCu: Học sinh, sinh viên, người đi làm

Không gian nghiên cCu: Phạm vi trên địa bàn thành phố Hồ Ch6 Minh

Thời gian khảo sát trong 2-3 tuần

Số lượng phi9u khảo sát ưFc t6nh 160 phi9u

Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn

Đóng góp của đề tài

Đề tài “Tác động của quảng cáo trên Youtube đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” c; nhiều đ;ng g;p quan trọng cho thị trường và các doanh

nghiệp như sau:

Hiểu rõ hơn về th;i quen tiêu dùng của khách hàng trên mạng

Tối ưu h;a chi9n lược quảng cáo của các doanh nghiệp trên Youtube

Giúp khách hàng trên mạng hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ

Cung cấp thông tin hữu 6ch cho các nhà quảng cáo và chuyên gia Marketing

Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua các y9u tố tác động đ9n quy9t định mua thông qua quảng cáo trênYoutube của người tiêu dùng, người nghiên cCu đã phân t6ch giúp các doanhnghiệp tối ưu h;a chi9n lược quảng cáo trên Youtube, tăng cường sự tin tư4ngcủa khách hàng đối vFi sản phẩm và dịch vụ, phát triển thị trường trực tuy9n,cung cấp thông tin hữu 6ch cho ch6nh phủ và các tổ chCc liên quan

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cCu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏic; cấu trúc để khảo sát, số liệu phục vụ nghiên cCu được ti9n hành phân t6chthông qua phần mềm SPSS Phương pháp nghiên cCu định lượng nhằm mục

đ6ch đo lường và kiểm tra sự liên quan giữa các bi9n số dưFi dạng số đo vàthống kê.

Phương pháp lấy mẫu: Dùng Google Biểu mẫu để tạo bảng câu hỏi và phỏngvấn trên Sau đ; ghi chép, lưu trữ và xử lý dữ liệu trên máy t6nh

Thu thập dữ liệu bằng Google biểu mẫu giúp ti9t kiệm rất nhiều chi ph6 và thờigian Tuy nhiên, quá trAnh thu thập dữ liệu c; thể sẽ c; một số đáp viên khôngsẵn sàng chia sẻ những thông tin cá nhân hay bị những y9u tố xung quanh ảnhhư4ng đ9n k9t quả phỏng vấn dẫn đ9n sai số

CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương I đã giFi thiệu tổng quan về đề tài nghiên cCu Ti9p theo chương II sẽtrAnh bày những khái niệm và cơ s4 l6 thuy9t c; liên quan đ9n đề tài Chươngnày bao gồm những nội dung ch6nh sau đây:

1.Một số khái niệm

2 Cơ s4 l6 thuy9t c; liên quan

3 Các mô hAnh nghiên cCu trưFc

4 Các giả thuy9t và mô hAnh nghiên cCu

1 Một số khái niệm

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một ngườiti9n hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trAnhtâm lý và xã hội xảy ra trưFc và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007,Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)

Khái niệm quyết định mua hàng

Là ý định được hAnh thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cCu, đánh giá tất

cả các khả năng và quy9t định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hayủng hộ một số thương hiệu nhất định Điều này tập trung nghiên cCu chủ y9uvào hành vi, động cơ và tâm lý Bao gồm các y9u tố:

Yếu tố kinh tế

Y9u tố quan trọng đầu tiên cần n;i đ9n ch6nh là tAnh trạng kinh t9, đây là nềntảng ch6nh của bất kỳ quy9t định mua hàng nào Lý do rất đơn giản là mọi ngườikhông thể mua những gA họ không đủ khả năng chi trả

Yếu tố nhu cầu

Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đ9n 4 m;n hàng là “họ mua n;

về để làm gA, n; c; thực sự cần thi9t và hữu 6ch không” N9u doanh nghiệp bi9tcách tối ưu h;a giá trị của hàng h;a hoặc tấn công mạnh vào y9u tố nhu cầu củakhách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi n; nằm ngoài

dự t6nh của họ Y9u tố này cũng đ;ng một vai trò rất quan trọng trong quy9tđịnh mua hàng của người tiêu dùng

Các yếu tố Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp bao gồm 4 y9u tố ch6nh bao gồm 4P: sản phẩm (Product),giá cả (Price), nơi phân phối (Place) và khuy9n mãi (Promotion) Mỗi thànhphần sẽ c; tác động trực ti9p hoặc gián ti9p và c; thể tác động đồng thời đ9nquá trAnh mua hàng của người tiêu dùng Họ xem xét nhiều thC khác nhau nhưđặc t6nh của sản phẩm, giá cả, t6nh sẵn c; của sản phẩm tại địa điểm phù hợphay các chương trAnh khuy9n mãi hiện hành

Yếu tố cá nhân

Những vấn đề như giFi t6nh, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội… củangười tiêu dùng là những y9u tố không thể bỏ qua khi phân t6ch quy9t định muahàng của người tiêu dùng Những y9u tố này tác động vào thái độ cũng như nhucầu của khách hàng và qua đ;, ảnh hư4ng đ9n quy9t định mua hàng Chúng c;thể ảnh hư4ng riêng lẻ hoặc tập thể đ9n quy9t định mua của người tiêu dùng

Yếu tố xã hội

Con người là một phần của xã hội và môi trường sống xung quanh họ 6t nhiều sẽảnh hư4ng đ9n hành vi mua hàng của họ Các y9u tố xã hội bao gồm các nh;mtham khảo, gia đAnh và địa vị xã hội

Yếu tố văn hóa

Y9u tố văn h;a như chủng tộc và tôn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đCc…

sẽ c; ảnh hư4ng tinh t9 đ9n quá trAnh quy9t định mua hàng của người tiêudùng

Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phiplip Kotler: Quy9t định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọnsản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định sốlượng mua

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhân biết nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xemnhư là quá trình quyết định của người mua Giai đoạn đầu của quá trình, viêcthừa nhận nhu cầu thường bị tác đông mạnh mẽ bZi những yếu tố văn hóa, xãhôị, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Hình 2-3 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Khái niệm thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc

sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanhtoán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hAnh, cả các sản

phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.

Như vậy, đây là một hình thức kinh doanh trực tuyến diễn ra trên các trangmạng internet Các cửa hàng bán sản phẩm trên các kênh thương mại điện tử

có thể là cửa hàng online hoặc các doanh nghiệp Các kênh thương mại điện tử

có tác dụng giúp cho người dùng thực hiện các công việc mua bán hàng hóatrực tuyến Mô hình kinh doanh thương mại điện tử được xem như một trongnhững giải pháp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc gia

Khái niệm mua hàng trực truyến

Hiện nay, c; nhiều quan niệm khác nhau về mua hàng trực tuy9n mAnh xin đưa

ra vài ý ki9n được thông dụng sau đây:

Theo từ điển kinh doanh trực tuy9n- BusinessDictionary.com 2014

Mua hàng trực tuy9n là hành vi mua hàng h;a, dịch vụ thông qua mạngInternet

Trong khi đ; theo báo Kinh t9 Trực tuy9n- The economic Times 2006 cho rằng:

“Khi bạn mua một sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng Internet thay vA đ9n củahàng truyền thống thA được gọi là mua hàng trực tuy9n”

C; thể nhận thấy rằng, điểm chùn giữa các khái niệm trên là hành vi mua hàngh;a, dịch vụ thông qua mạng Internet Qúa trAnh mua hàng này được khách hàngthực hiện vFi các cửa hàng ảo/ gian hàng trực tuy9n trên các website Trong suốtquá trAnh mua sắm, người mua và người bán không ti9p xúc trực ti9p vFi nhau

mà sử dụng các công cụ hỗ trợ của các trang thương mại điện tử

Khái niệm mạng xã hội

Là một trang web hay nền tảng trực tuyến với rất nhiều dạng thức và tính năngkhác nhau, giúp mọi người dễ dàng kết nối từ bất cứ đâu

Mạng xã hội có thể truy cập dễ dàng từ nhiều phương tiện, thiết bị như máytính, điện thoại,…

2 Cơ sX lY thuyết có liên quan

2.1 Các mô hình

Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuy9t hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuy9t hànhđộng hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi c; thểđược dự báo hoặc giải th6ch b4i các xu hưFng hành vi để thực hiện hành vi đ;

Các xu hưFng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hư4ngđ9n hành vi, và được định nghĩa như là mCc độ nỗ lực mà mọi người cố gắng đểthực hiện hành vi đ; (Ajzen, 1991).

Hình 2-5 Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Xu hưFng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố:

ThC nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior-AB) được khái niệm làđánh giá t6ch cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện và bị chi phối b4i các y9u tốtâm lý cũng như các tAnh huống đang gặp phải(Fishbein & Ajzen, 1975).ThC hai, chuẩn chủ quan (Subjective Norm- SN) hay ảnh hư4ng xã hội đượcđịnh nghĩa là “áp lực xã hội nhận thCc để thực hiện hoặc không thực hiện hànhvi” (Ajzen, 1991) Ảnh hư4ng xã hội đề cập đ9n những ảnh hư4ng và tác độngcủa những người quan trọng và gần gũi c; thể tác động đ9n cá nhân thực hiệnhành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral Control- PBC) làphản ứng việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiệnhành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Đây là nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu ngườitiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cả hành vi (Ajzen,1991).

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực vàcác cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị r{ng nhân tố kiểm soát hành vitác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xáctrong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cả hành vi

Thuyết hành đông hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA).

Thuy9t hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh m4 rộng theo thời gian MôhAnh TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hưFng tiêu dùng là y9u tố dựđoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các y9u tố g;p phần đ9n

xu hưFng mua thA xem xét hai y9u tố là thái độ và chuẩn chủ quan của kháchhàng

Thuy9t hành động hợp l6 quan tâm đ9n hành vi của người tiêu dùng cũng nhưxác định khuynh hưFng hành vi của họ, trong khuynh hưFng hành vi là mộtphần của thái độ hưFng tFi hành vi (v6 dụ cảm giác chung chung của sự ưa th6chhay không ưa th6ch của họ sẽ dẫn đ9n hành vi) và một phần nữa là các chuẩnchủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tFi thái độ của họ)

L6 thuy9t hành động hợp l6 là mô hAnh được thành lập để dự báo về ý định(Fishbein &Ajzen, 1975), c; hai y9u tố ch6nh trong mô hAnh là Thái độ vàChuẩn mực chủ quan được biểu hiện trong HAnh sau đây:

Hình 2-6 Thuyết hành đôn g hợp lý (TRA) c

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong mô hình TRA, ý định hành vi được đo lường b{ng hai yếu tố thái độ vàchuẩn mực chủ quan Thái độ đối với hành vi thì phụ thuộc vào nhận thức hayniềm tin của người đó về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú

ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọngkhác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kếtquả lựa chọn của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan lại chịu sự ảnh hưZng của quanniệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ Nhómtham khảo Z đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưZng trựctiếp đến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…

Cho thấy r{ng , ý định hành vi (BI) được đo lường bZi mức đô  thực hiên hànhđông (Fishein & Ajzen, 1975) Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế(B) Ý định hành vi (BI) bị chi chi phối bZi thái đô  (A) và chuẩn mực chủ quan(SN) B và BI được biểu thị theo công thức toàn học như sau:

B = BI = A + SN

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Mô hAnh chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1989) chuyên sử dụng để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ.Đây là mô hAnh được phát triển dựa trên lý thuy9t về lý luận hành động TRAgồm 5 y9u tố ch6nh như: Nhận thCc sự hữu 6ch, Nhận thCc t6nh dễ sử dụng, thái

độ, ý định và hành vi sử dụng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ củangười dùng

Hình 2-7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)

Bi9n bên ngoài (Bi9n ngoại sinh): Đây là bi9n c; ảnh hư4ng đ9n nhận thCc sựhữu 6ch (Perceive Usefulness - PU) và nhận thCc về Nhận thCc t6nh dễ sử dụng(Perceive Ease of Use- PEU);

Nhận thCc sự hữu 6ch (Perceive Usefulness –PU): Người sử dụng chắc chắnnhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống Cng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệuquả/ năng suất làm việc của họ đối vFi một công việc cụ thể (Davis, 1985, M.Y.,2009) Bi9n này bao gồm: Giao ti9p (Communication), chất lượng hệ thống(System quality), Chất lượng thông tin (Information quality), Chất lượng dịch

vụ (Service quality), Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc Technology fit);

(Task-Nhận thCc t6nh dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU): Là mCc độ dễ dàng màngười dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống Việc một người sử dụng tin vào khảnăng thực thi một công việc trên máy t6nh một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiềuvào thi9t k9 giao diện, các chương trAnh huấn luyện cách sử dụng, ngôn ngữ thểhiện, phần mềm cài đặt trên máy t6nh;

Thái độ hưFng đ9n việc sử dụng: Là thái độ hưFng đ9n việc sử dụng một hệthống được tạo lập b4i sự tin tư4ng về sự hữu 6ch và dễ sử dụng.“Là cảm giáct6ch cực hay tiêu cực (C; t6nh ưFc lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”.TAM thừa nhận rằng hai y9u tố Nhận thCc sự hữu 6ch và Nhận thCc t6nh dễ sửdụng là nền tảng quy9t định sự chấp nhận của người dùng đối vFi hệ thống.Tầm quan trọng của hai y9u tố vừa nêu dựa trên phân t6ch từ nhiều kh6a cạnhnhư: Thuy9t mong đợi, Thuy9t quy9t định hành vi;

Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định sửdụng c; mối quan hệ chặt chẽ đ9n việc sử dụng thực sự Nhận thCc sự hữu 6ch

là y9u tố quy9t định việc con người sử dụng máy t6nh và Nhận thCc t6nh dễ sửdụng là y9u tố quy9t định đặc thù thC hai dẫn đ9n việc con người sử dụng máyt6nh (David, 1989)

Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuy9t nhận thCc rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) chorằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin c; nhận thCc rủi ro, baogồm hai y9u tố: nhận thCc rủi ro liên quan đ9n sản phẩm/dịch vụ và nhận thCcrủi ro liên quan đ9n giao dịch trực tuy9n

Hình 2-8 Thuyết hành vi dự định (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)

2.2 Thuyết hành vi người tiêu dùng

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người N; ch6nh là hành động nhằmthoả mãn của những nguyện vọng, tr6 tư4ng riêng về các nhu cầu về vật chấtcủa cá nhân nào đ; thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Khi

sử dụng tiền của mAnh để mua sắm bất kA người tiêu dùng nào cũng hưFng tFilợi 6ch và mong muốn được khuy9n mãi càng nhiều càng tốt

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các phản Cng và thái độ cảmxúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khác hàng đã sử dụng trưFc đ; tronglĩnh vực sản phẩm hàng hoá dịch vụ

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng c; thể để lại đánh giá sản phẩm đ; cũng làmột cách để người chuẩn bị mua sản phẩm đ; c; thêm review tin tư4ng về chấtlượng của sản phẩm đ;

Ảnh hư4ng chủ quan đ9n quy9t định mua hàng của người tiêu dùng liên quanđ9n cả các y9u tố cá nhân và quan hện giữa các cá nhân vFi nhau như: bản sắcvăn hoá, s4 th6ch, kỹ năng, tuổi tác, lối sống, tôn giáo, nghề nghiệp, phong cách

cá nhân,… ảnh hư4ng trực ti9p đ9n hành vi mua hàng

HAnh 2.4 Mô hAnh đơn giản hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

3.Các mô hình nghiên cứu trưic.

3.Nghiên cứu nưic ngoài

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng của các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017)

Dựa trên lý thuy9t động lực mua hàng, lý thuy9t ảnh hư4ng xã hội và lý thuy9ttâm l6 đám đông, bài báo cáo này phân chia các y9u tố ảnh hư4ng đ9n hành vimua hàng của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuy9n thành động cơmua hàng theo lợi 6ch, động cơ mua hàng theo cảm xúc, ảnh hư4ng của xã hội

và sự gia tăng bốn chiều, đồng thời xây dựng hoạt động mua hàng trực tuy9n

Mô hAnh nghiên cCu được xây dựng dựa trên các y9u tố ảnh hư4ng đ9n hành vimua hàng của người tiêu dùng trong dịp lễ hội Dữ liệu được thu thập thông quabảng câu hỏi và phân t6ch thống kê và kiểm tra giả thuy9t được thực hiện bằngSPSS và Smart PLS

Bài báo cáo này xây dựng một mô hAnh nghiên cCu các y9u tố ảnh hư4ng đ9nhành vi mua trực tuy9n của người tiêu dùng vào lễ hội sắm và thu thập dữ liệuthông qua bảng câu hỏi Phân t6ch động cơ của mua hàng, ảnh hư4ng xã hội vàảnh hư4ng của đám đông đối vFi hành vi mua hàng của người tiêu dùng Cáck9t quả nghiên cCu hữu 6ch cho nền tảng mua hàng và các doanh nghiệp phânt6ch sâu về hành vi mua của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuy9n,giúp dễ dàng phân khúc thị trường, cải thiện và phát triển chi9n lược marketing

mà còn giúp người tiêu dùng hiểu đúng về lễ hội mua hàng trực tuy9n, tăng tiêudùng hợp lý, c; ý nghĩa lFn

Theo như bài nghiên cCu động lực mua hàng đề cập đ9n nhu cầu và mong muốncủa người tiêu dùng trong quá trAnh mua hàng Mua hàng là một loạt hành vicủa người tiêu dùng đối vFi hàng h;a và giá trị mua hàng

Mô hình nghiên cứu của bài báo cáo như sau:

Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu tham khảo 1

(Nguồn: Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu, 2017)

Từ bài nghiên cCu trên, nh;m quy9t định thực hiện đề tài “Nghiên cCu hành vimua trực tuy9n của giFi trẻ tại thành phố Hồ Ch6 Minh trong những ngày hộimua sắm ”

Bài nghiên của nh;m sẽ k9 thừa 2 nhân tố:

Động cơ mua hàng nhằm phân t6ch và chỉ rõ ra những điểm khác biệt của nhữngvùng miền, quốc gia khu vực khác nhau Đồng thời thấy được tầm quan trọngcủa ảnh hư4ng xã hội và những đ9n về c; liên quan tác động trực ti9p đ9n hành

vi người tiêu dùng nhất là vào ngày hội mua sắm Nhận thấy được tốc độ pháttriển và hội nhập của đại đa số người tiêu dùng trong thời đại số hiện nay.Ảnh hư4ng của xã hội đ9n hành vi mua hàng trực tuy9n của người dùng nhất làtrong xu hưFng giFi trẻ chuộng những hAnh thCc mua hàng cần sự tiện lợi,nhanh jkhi phải mua trực ti9p tại các cửa hàng

Mô hình trong đề tài “Xu hưing mua hàng trực tuyến và ảnh hưXng của

nó đối vii người tiêu dùng hành vi mua hàng: Nghiên cứu trường hợp về thế hệ trẻ của Pakistan” của tác giả Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman (2015)

Đây là đề tài nghiên cCu để tAm ra mối quan hệ giữa các y9u tố ảnh hư4ng đ9nhành vi mua của người tiêu dùng đối vFi mua hàng trực tuy9n Trọng tâm củanghiên cCu dựa trên ảnh hư4ng của năm bi9n ch6nh là sự tin tư4ng, thời gian sự

đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi và quyền riêng tư, vào người tiêu dùng hành

vi mua (bi9n phụ thuộc) để xác định cách thCc mua của người tiêu dùng hành viđang phản ánh xu hưFng mua hàng trực tuy9n Mặc dù c; nhiều người sẵn sàngchuyển đổi sang mua hàng trực tuy9n, nhưng vẫn c; nhiều những người không.Nghiên cCu này đang được thực hiện để tAm ra những lý do gây ra thay đổi hành

vi mua hàng của người tiêu dùng để họ c; thể mua hàng trực tuy9n N; sẽ c;thể làm nổi bật các khu vực c; thể được các trang web mua hàng trực tuy9n tậptrung vào để làm cho việc chuyển đổi dễ dàng hơn và an toàn hơn cho kháchhàng Mục đ6ch của nghiên cCu này là tAm ra những y9u tố nào đang giúp quátrAnh chuyển đổi sang mua hàng trực tuy9n

Mô hAnh nghiên cCu của bài:

Hình 2-11 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 2

(Nguồn: Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman,2015)

Sau khi thực hiện nghiên cCu này, một số k9t quả nhất định đã được công bố.Các y9u tố c; liên quan nhất dường như đang ảnh hư4ng đ9n hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng đối vFi mua hàng trực tuy9n khi n;i đ9n th9 hệ trẻ dườngnhư là nhân tố tin cậy N9u họ tin tư4ng trang web, họ c; xu hưFng mua nhiềuhơn từ n; Tuy nhiên, trái ngược vFi suy nghĩ thông thường, cảm giác riêng tư dường như không ảnh hư4ng đ9n hành vi của người tiêu dùng Mọi ngườidường như không lo lắng lắm về việc cung cấp dữ liệu cá nhân của họ chẳnghạn như các địa chỉ trực tuy9n , vFi điều kiện là họ c; thể mua bằng tiền mặtkhi giao hàng (CoD) thông qua phương thCc mua hàng.Sự thuận tiện là mộty9u tố quan trọng khác khi n;i đ9n trực tuy9n mua hàng vA mọi người th6ch 4nhà và mua hàng như đi ra ngoài và duyệt web thông qua các cửa hàng

Thông qua bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kế thừa yếu tố sự tiện lợi của bài Đây

có thể được xem là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự sẵnlòng mua hàng trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên để phù hợp hơn với đề tàinhóm sẽ đưa yếu tố sự tiện lợi để phát triển thành biến nhận thức sự hữu ích

3.2 Nghiên cứu trong nưic

Đề tài “Thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020)

Đây là nghiên cCu tập trung vào các nhân tố tác động đ9n hành vi mua hàngtrực tuy9n của người tiêu dùng Việt Nam Và mục tiêu của nghiên cCu này làphân t6ch những y9u tố tác động đ9n hành vi mua hàng trực tuy9n của ngườitiêu dùng để khai thác lợi th9 của thương mại điện tử và tạo được niềm tin củangười mua đối vFi kênh bán hàng trực tuy9n Để thực hiện được mục tiêunghiên cCu, đề tài đã dựa vào lý thuy9t của các bài nghiên cCu trưFc đây để ti9nhành nghiên cCu định t6nh thông qua phỏng vấn các chuyên gia, và dựa trên k9tquả đ; để điều chỉnh, bổ sung các bi9n quan sát đo lường phù hợp vFi điều kiệncủa Việt Nam Sau đ; k9t hợp vFi xây dựng bảng câu hỏi và ti9n hành nghiêncCu định lượng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:

Hình 2-12 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3

(Nguồn: Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, 2020)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưXng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Đề tài “ Nghiên cCu các y9u tố ảnh hư4ng đ9n quy9t định mua hàng trực tuy9ncủa khách hàng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh là luận vănThạc sĩ kinh t9 năm 2013 Đề tài đã chỉ ra một mô hAnh nghiên cCu dựa trênnhững nghiên cCu trong nưFc và nghiên cCu ngoài nưFc trong thời gian qua đểxây dựng một mô hAnh phù hợp vFi điều kiện của người Việt Nam nhằm đưa racác giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet để mua hàng trực tuy9n,cải thiện và phát triển hAnh thCc mua hàng trực tuy9n tăng cường hoạt độngthương mại điện tử

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài :

Hình 2-13 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3

(Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

Đề tài nghiên cCu đã sử dụng mô hAnh TAM hiệu chỉnh làm cơ s4 lý thuy9t cho

đề tài nghiên cCu các y9u tố ảnh hư4ng đ9n ý định mua hàng trực tuy9n củakhách hàng