Nghiên cứu Định vị và marketing mix cho trà sữa gong cha Đối với giới trẻ trên Địa bàn thành phố nha trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Khoa/ viện: Khoa Kinh Tế PHỤ LỤC 2 PHIẾU THEO DOI TIEN DO VA ĐÁNH GIÁ ĐỎ ÁN/ KHÓA LUẬN/ CHUYÊN DE TÓT NGHIỆP Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo cho ĐA/KL/CĐ

KHOA LUAN TOT NGHIEP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING-MIX CHO TRA SUA GONG CHA DOI VOI GIOI TRE TREN DIA BAN

THANH PHO NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Hỗ Huy Tựu Sinh viên thực hiện: Trương Thị Hồng Hà

Mã số sinh viên: 61133566

Khanh Hoa — 2023

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING-MIX CHO TRÀ SỮA GONG CHA DOI VOI GIOI TRE TREN DIA BAN

THANH PHO NHA TRANG

GVHD: TS H6é Huy Tựu SVTH: Trương Thị Hồng Hà

MSSV: 61133566

Khánh Hòa - Tháng 2/2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Khoa/ viện: Khoa Kinh Tế

PHỤ LỤC 2

PHIẾU THEO DOI TIEN DO VA ĐÁNH GIÁ

ĐỎ ÁN/ KHÓA LUẬN/ CHUYÊN DE TÓT NGHIỆP

(Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo cho ĐA/KL/CĐTN của sinh viên) Tên đề tài: Nghiên cứu định vị và marketing-mix cho trà sữa Gong Cha đối với giới trẻ

trên địa bàn thành phố Nha Trang

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Hồ Huy Tựu

Sinh viên được hướng dẫn: Trương Thị Hồng Hà MSSV: 61133566

1 24/02/2023 Hướng dẫn chọn đề tài Làm đúng tiên độ và theo đúng ` nk an ,

nội dung hướng dân

2 03/03/2023 Sửa tên đề tài và hướng dan Làm đúng tiên độ và theo đúng

thực hiện chương L, chương 2hnội dung hướng dân

3 10/03/2023 |Nhận xét và góp ý để hoàn _ Làm đúng tiến độ và theo đúng

thiện chương 2 nội dung hướng dân

4 17/03/2023 Hướng dẫn làm bảng câu hỏi Làm đúng tiến độ va theo dung

khảo sát nội dung hướng dân

5 24/03/2023 Hướng dẫn thực hiện chương Làm đúng tiễn độ va theo dung

Kiểm tra giữa tiến độ của Trưởng Bộ môn Ngày kiêm tra: Đánh giá công việc hoàn thành: 190 %: Ky tén

Lev ceu tue vneuevecerne venues Được tiếp tục: X Không tiếp tục: £ ¬—

6 31/03/2023 Hướng dẫn vẽ và nhận xét sơ Làm đúng tiễn độ và theo đúng

đô định vị, sơ đồ mạng nhện hội dung hướng dân

và xử lý dữ liệu Marketing-

Hướng dẫn những nội dung can chuan bi cho phan thi vấn Làm đúng tiến độ và theo đúng đáp chuyên đề và thực hiện nội dung hướng dẫn

check đạo văn

8 10/04/2023

Nhận xét chung (sau khi sinh viên hoàn thành ĐA/KL/CĐTN):

SV thực hiện đúng tiễn độ và nội dung hướng dẫn

Điểm hình thức: 9/10 Điểm nội dung: 9/10 Điểm tổng kết: 9/10

+ Đối với ĐA/KLTN:

Kết luận sinh viên: Được bảo vệ: £ Không được bảo vệ: £

Khánh Hòa, ngày 22 tháng 04 năm 2023

Cán bộ hướng dẫn

HÀ Huy Tựu

PHIEU CHAM DIEM BO AN/KHOA LUAN/CHUYEN DE TOT NGHIEP

(Dành cho cán bộ châm phản biện)

1 Họ tên người chấm: Ặ còn nà ch nh nh no

2 Sinh viên/ nhóm sinh viên thực hiện ĐA/KL/CĐTN (sĩ số trong nhóm: yd)

2 zZa (Ẩ) 22202202262 n2 nh nh Hà Hàn se sẻ se sec MST cuc 2e

Điểm hình thức: /10 Điểm nội dung /10 Điểm tổng kết: /10

Đối với ĐA/KLTN: Kết luận cho sinh viên: Được bảo vệ: *® Không được bảo vệ: *

Khánh Hòa, ngày tháng năm Cán bộ châm phản biện

(Ky và ghi rõ họ tên)

Bài của Học Sinh: 10%

Turnitin Originality Report

Processed on: 20-Apr-2023 16:39 +07

1% match (student papers from 19-Jan-2022)

Submitted to Nha Trang University on 2022-01-19

1% match (student papers from 05-Jan-2022)

Submitted to Nha Trang University on 2022-01-05

1% match (student papers from 22-Dec-2022)

Class: Thuc tap nghe nghiep - K61 Marketing - Lop 1

Assignment: Bao cao thuc tap nghe - Lop 1

Paper ID: 1945588411

1% match (student papers from 10-Apr-2023)

Submitted to Nha Trang University on 2023-04-10

1% match (student papers from 10-Apr-2023)

Submitted to Nha Trang University on 2023-04-10

1% match (student papers from 18-Jan-2022)

Submitted to Nha Trang University on 2022-01-18

Chi số Tương dong: 11%

Document Viewer

Similarity by Source Similarity Index Internet Sources: 6%

Ơœ Publications 4% 11% Student Papers: 11% mode: | quickview (classic) report v | print || download

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu định vị và marketing mix đối

với” là công trình nghiên cứu của riêng em, không sao chép từ bất kỳ bài báo cáo nào khác Các thông tin, số liệu, kết quả nghiên cứu trong bài khóa luận là trung thực, được

trích dẫn nguồn rõ ràng Em xin chịu trách nhiệm trước nhà trường về lời cam đoan này

Nha Trang, tháng 02 năm

2023

Tac gia

Trương Thị Hồng Hà

Đồng thời, em đặc biệt gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn —- TS Hồ Huy Tựu đã tận tình, chu đáo hướng dẫn em trong quá trình thực hiện khóa luận, để em hoàn

thành bài một cách tốt nhất

Cuối cùng, em kính chúc Ban lãnh đạo và toàn thê Quý thầy cô Trường Đại học

Nha Trang nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc Khóa luận thực hiện có thể còn

nhiều sai sót với thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, em kính mong nhận được những góp ý đề hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp tốt hơn từ Quý thầy cô

Nha Trang, tháng 02 năm 2023 Sinh viên thực hiện

Trương Thị Hồng Hà

MỤC LỤC

"989090049 00079170777 Ö CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 2 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ss-scss©csecsexsevseErserseErserseErsersetrserseorseseeerre 2

1.2 Đối tượng, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu - - se se se se se se seevsevseersersserserssererss se 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên CỨU - . «(<< <3 So 0 ng 3 1.2.3 Câu hỏi nghiên CỨU 0 <9 9.93 9.03 9.000 ọ m 4 0 9 n0 3 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vỉ nghiền CỨU - - «<< << « e<< ss««+ 3 1.3.1 Phương pháp nghiÊn CỨU - «<< + HH TH HH ng 3 1.3.2 Phạm vỉ nghiÊn CỨU - - << <9 TH ng gi 4 1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu << se ss©+ee+xs€xseSxExeExsexsexsexessesersessere 4

5N (72.75 ad 1.4.2 VỀ mặt thực tiỄn - s- ° s©k<EExEEXgEEEEEkềEEEE.xgEE1EESx gi egkrkrersoree 5 1.5 Cầu trúc nghiên Ctrun ccsessssssssssessessscsscssscesessscesesaneesesancescsaneeaccanceasaneeaceseeeessesees 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTT « +e«EE+AE4 E7 He 6

PA N Nga "ý ýšnšn 6

2.1.1 Hoạt động phân khúc thị trường (SegmenfafÏON)) 5< 5< cv sex 2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Ïargefinnỹ) - dc <s son n1 ng ng xe, 7 2.1.4 Chiến ềược định vị (Posifioninng) - -s-s-csscscssecsevsserserseerserseorsrseossrsee

2.2.1 Khái niệm về Marrketing-ImÏx ¿2s s se se set sex xe re gseseeecrxe 9

2.2.2 Các thành phần của chiến ềược Marketfing-miX «55555 «<< <<+ 9

2.3 Lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng - 5° 5< s££es£sze sex 12

2.4 Lý thuyết về chuỗi phương tiện (Means — end chạn theory - MEC) 13 2.5 Lý thuyết về kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (The Šaddering interview) 14 2.6 Tơng quan về ngành trà SỮA co co cọ TY TH HH KH TH TY HH H0 hp H8 14

2.7 Giới thiệu về thương hiệu Gong Cha các đối thủ ớn trong ngành trà sữa 7 2.7.1 Giới thiệu về Gong Cha 17 2.7.2 Các đối thủ ềớn trong ngành trà sữa tại Nha Trang .- 5c ccses 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU „21

3.1 Lý do eựa chọn thuộc tính, cảm xúc và giá trị cảm nhận của một sản pham tra

4.5 Thang bậc ềiên kết thuộc tính — cảm xúc và cảm xúc — giá trị cuộc sống 30 4.6 Ưu nhược điểm chiến ềược định vị của Gong Chá co c c1 se, 34

4.6.2 Nhược điiỂm 1S 11x xe vn ve re srsee 35

CHUONG 5: KET LUAN VA DE XUAT GIAI PHAP ccccccccsssssssesessessssseanenseseeees 40

5.1 Đề xuất giải pháp cho chiến ềược định vị của Gong Cha - << <<< + 40 5.2 Đề xuất giải pháp cho chiến ược Marketing-mix của Gong Cha 40

SN (TC: nOƯO Ô 41 TÀI LIỆU THAM KHAO ccccesssssssssssssesssscssssssessssssessssssenesssssnecsssaneesssanecassaneecesseseeasene 43

1080 n o.oồ' 44

DANH MUC BANG Bang 4.1 Théng ké diém trung bình các thuộc tính đã được khách hàng đánh giá 24

Bảng 4.2 Thống kê điểm trung bình các thuộc tính gắn với từng thương hiệu 25

Bang 4.3 Tần suất lựa chọn các thuộc tính của khách hàng đối với các thương hiệu 28 Bảng 4.4 Tần số và tần suất lựa chọn các giá frỊ cảm XÚC 2c 2c cv n si s se 30 Bảng 4.5 Thống kê tần số và tần xuất lựa chọn gia tri cudc song khi có các cam xuc 31

Bảng 4.6 Điểm trung bình các yếu tô trong Marketing-mix của các thương hiệu 36 Bang 4.7 Tan suất lựa chọn trung bình đối với 4 yếu tô của Marketing - mix 36

DANH MUC HiNH ANH

Hinh 2.1 Biéu dé thé hién cac loai dé an va thitc uống được thảo luận 15 Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh một số chuỗi cửa hàng c 2c 16

Hình 2.3 Logo của Gong Cha - L2 2201201121111 11211 1531111113101 1 01111111111 1811 SH kry 17 Hình 2.4 Logo của Dmg Tea Q1 01 01121121 1111111 111111111111 111 11111 11111 E11 Hay 19 Hình 2.5 Logo của Tous Les Termps - c1 0 2011211211111 121 1111111111111 111 11111111611 kg 20

DANH MỤC SƠ ĐỎ

Sơ đồ 4.1 Sơ đồ mạng nhện định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính 27

Sơ đồ 4.2 Sơ đồ định vị các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính - -¿ 29

Sơ đồ 4.3 Liên kết bậc thang giữa thuộc tính — cảm xúc — giá Tj s5 sec 33

DANH MỤC BIẾU ĐỎ

Biểu đồ 4.1 Mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu - 5c s11 nh rHerag 22

Biểu đồ 4.2 Mô tả nghề nghiệp của mẫu nghiên cứửu - 5: sec Hee 23

Biểu đồ 4.3 Điểm trung bình mức độ quan trọng của các thuộc tính 24 Biểu đồ 4.4 So sánh mức độ cạnh tranh theo thuộc tính của các thương hiệu 26

Biểu đồ 4.5 Sự liên kết của các lợi ích tìm kiếm với cảm xúc khách hàng

Biểu đồ 4.6 Sự liên kết của các cảm xúc với giá trị khách hàng đạt được

Biểu đồ 4.7 Chiến lược Marketing — mix của các thương hiệu cạnh tranh

TOM TAT KHOA LUẬN

Khóa luận tét nghiép “Nghién ctu dinh vi va marketing-mix cho tra sita Gong Cha đối với giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang” gồm 5 chương

Ở chương |, tac giả giới thiệu chung về bài nghiên cứu

Tiếp đến chương 2, tác giả tóm tắt các cơ sở lý thuyết về chiến lược STP, hoạt động marketing-mix và lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng cùng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang và giới thiệu tổng quan ngành trà sữa cũng như giới thiệu thương hiệu Gong

Cha và hai đối thủ cạnh tranh lớn của thương hiệu

Đến chương 3, tác giả đưa ra lý do lựa chọn các thuộc tính, lợi ích để tiến hành

khảo sát và xác định các phương pháp nghiên cứu có sử dụng

Chương 4 là những kết quả được trình bày ở dạng bảng, biểu đồ, sơ đồ đã được tính toán và xử lý qua phần mềm SPSS, từ đó đưa ra những nhận xét cụ thê và đánh giá

các ưu, nhược điểm trong chiến lược định vị và marketing-mix của thương hiệu

Chương 5 là những giải pháp cho hoạt động định vị và marketing-mix do tác giả đề

xuất và đưa ra các kết luận cho bài nghiên cứu

Cuối cùng là phần phụ lục, tác giả đưa một số kết quả đã xử lý được từ phần mềm SPSS và bảng hỏi khảo sát phục vụ cho bài nghiên cứu để tăng tính xác thực

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường trà sữa tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển và có tiềm năng lớn Đây là một trong những ngành kinh doanh âm thực đang được ưa chuộng và thu hút đông

đảo khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Riêng về thành phố Nha Trang, đây là một địa điềm

du lịch nổi tiếng thu hút nhiều khách du lịch, đặc biệt là vào mùa hè Vì vậy, việc tập

trung vào giới trẻ và chiến lược marketing có thê giúp thương hiệu tăng cường thị phần và gia tăng khách hàng tiềm năng

Hơn nữa, giới trẻ là một đối tượng khách hàng quan trọng và chiếm tỷ lệ lớn trong thị trường trà sữa Tuy nhiên, giới trẻ đòi hỏi các sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu cá

nhân, mang tính thời trang và độc đáo Do đó, việc nghiên cứu định vị và marketing mix

cho Gong Cha với mục tiêu hướng đến giới trẻ là rất cần thiết

Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành, các thương hiệu trà sữa cần phải

có sự định vị rõ rang va chiến lược marketing hiệu quả để tạo nên sự khác biệt và thu hút

khách hàng Bên cạnh đó, Gong Cha là một thương hiệu trà sữa có tiềm năng và đang phát triển tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Nha Trang Chính vì vậy, Gong Cha có thê cần đến một chiến lược marketing dé phát triển thương hiệu và tăng cường thị phân

Vì những lý do trên, em đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu định vị và marketing mix cho trà sữa Gong Cha đối với giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang”

1.2 Đối tượng, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu định vị trà sữa Gong Cha đối với giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang so với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm 2 đối thủ cạnh tranh chính: Ding Tea và

chất lượng, hình thức bắt mắt, nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng

- Chiến lược marketing-mix của trà sữa Gong Cha tại thành phô Nha Trang

- Đối tượng khách hàng nghiên cứu: giới trẻ (từ 15 đến 29 tuôi)

- Khu vực nghiên cứu: thành phố Nha Trang

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định được các thuộc tính có mức độ quan trọng ra sao đến việc ra quyết định

của người tiêu dùng

- Xác định được mức độ định vị của trà sữa Gong Cha so với đối thủ

- Phân tích chiến lược marketing-mix của trà sữa Gong Cha và đối thủ

- Đánh giá các thuộc tính của trà sữa Gong Cha so với các đối thủ

- Đề xuất giải pháp cho hoạt động định vị và chiến lượng marketing-mix của trà

stra Gong Cha

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những thương hiệu trà sữa nào đang cạnh tranh gay gắt tại Nha Trang?

- Đánh giá của khách hàng về Trà sữa Gong Cha và của đối thủ như thê nào?

- Các thương hiệu trà sữa hiện đang định vị như thế nào?

- Khách hàng đạt được những cảm xúc và giá trị gì khi uống trà sữa có các thuộc tính thỏa mãn?

- Khánh hàng đánh giá gì khi đã uống trà sữa Gong Cha?

- Chiến lược marketing-mix của Gong Cha đang được thực hiện như thế nào?

1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vỉ nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: nghiên cứu các đề tài nghiên cứu trước đó đề

tìm ra các thuộc tính, lợi ích quan trọng của một thương hiệu trà sữa

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

+ Sau khi nghiên cứu đề tìm ra một số thuộc tính của trà sữa, tiến hành liên hệ với

quản lý cửa hàng của Gong Cha ở thành phố Nha Trang để tham khảo ý kiến về một số thuộc tính quan trọng có ảnh hưởng

+ Tiếp đến, tiến hành phỏng vấn 5 đối tượng khác nhau đề biết được những thuộc tính ảnh hưởng đến quá trình quyết định lựa chọn mua trà sữa của người tiêu dùng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: sau khi xác định xong các thuộc tính, cảm xúc và giá trị cuộc sông, tiên hành lập google biểu mẫu đề thực hiện khảo sát

- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

+ Từ google biêu mẫu chuyên sang google trang tinh dé xử lý số liệu, sau đó tiến hành vẽ các bảng, biểu đồ cột, sơ đồ mạng nhện để mô tả các kết quả nghiên cứu và thê

hiện mức độ quan trọng của các thuộc tính

+ Tiếp theo, sử dụng phần mềm SPSS đề vẽ sơ đồ định vị các thương hiệu + Kế đến, sử dụng google trang tính để tính toán các số liệu và vẽ sơ đỗ chuyên

+ Tiếp tục sử dụng google trang tính đề tính toán và lập bảng tần số, tần suất khách hàng lựa chọn các thuộc tính liên quan đến marketing-mix của các thương hiệu

+ Cudi cùng, từ những số liệu, bảng, biểu đồ, sơ đồ, đưa ra các nhận xét và đề xuất

giải pháp, kết luận cho hoạt động định vị và marketing-mix của thương hiệu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vị nội dung: nghiên cứu định vị và marketing mix cho tra stra Gong Cha

đối với giới trẻ trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Phạm vi không gian: thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

- Phạm vi thời gian: từ ngày 20/02/2023 đến ngày 10/04/2023

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.4.1 Về mặt Šý thuyết

- Xây dựng khung cơ sở lý thuyết về định vị và marketing-mix của thương hiệu

- Là cơ sở đề thực hiện các hoạt động phân tích, nghiên cứu, đánh giá định vị và

hoạt động marketing-mix của thương hiệu

1.5 Câu trúc nghiên cứu

Cầu trúc nghiên cứu bao gồm:

Chương l: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT

2.1 Lý thuyết về STP

2.1.1 Hoạt động phân khúc thi trwong (Segmentation)

Theo Philip Kotler (1980), phân khúc thị trường là hoạt động phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng có những nhu cầu khác nhau về nhu cầu, tính cách, hành

vi hoặc yêu cầu sản phẩm, chiến lược tiếp thị khác nhau

Mục đích: giúp công ty tiếp cận từng phân khúc hiệu quả hơn bằng việc đưa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu riêng biệt của mỗi phân khúc đó

Một số tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Phân khúc theo nhân khâu học (cá nhân và doanh nghiệp):

Đối với cá nhân: phân chia theo sự giống nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, thế hệ, thu nhập, giới tính,

Đối với doanh nghiệp: phân chia theo quy mô, doanh thu,

+ Phân khúc tâm lý: phân chia theo sự tương đồng nhau về lối sống, nhân cách,

thái độ, niềm tin,

+ Phân khúc theo khu vực dia lý: công ty phân chia thị trường theo những đơn vị

địa lý khác nhau và lựa chọn một hoặc một số khu vực địa lý phù hợp dé hoạt động

+ Phân khúc hành vi: phân chia theo các yêu tô về thương hiệu, lợi ích tìm kiếm, chi phí, tần suất, mức độ trung thành, lý do mua, tinh trang str dung

Các yêu cầu đề hoạt động phân khúc hiệu quả:

- Tiếp cận được: là khả năng tiếp cận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một

doanh nghiệp bởi khách hàng tiềm năng.

- Đủ quy mô: tức doanh nghiệp có thể đầu tư và phát triển sản phâm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong phân khúc thị trường trong thời gian dài

- Đo lường được: Thiết lập các chỉ tiêu đo lường đề đánh giá hiệu quả của chiến lược phân khúc thị trường

- Kha thi: Xac định mục tiêu phân khúc thị trường phải được đảm bảo có khả năng

đạt được

2.1.3 Lựa chon thi trwong muc tiéu (Targeting)

Theo Philp Kotler (1980), thị trường mục tiêu là những khách hàng có chung những đặc điểm giống nhau phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và công ty quyết định theo

đuôi phục vụ phân khúc đó

Theo Philip Kotler (1980), lựa chọn thị trường mục tiêu là hoạt động đánh giá sự

hấp dẫn của các phân khúc và lựa chọn một hoặc nhiều thị trường phù hợp đề thâm nhập

Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Quy mô, tốc độ tăng trưởng của thị trường mục tiêu

- Mức độ cạnh tranh (Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường — 5 áp lực cạnh tranh)

- Mục tiêu, nguồn lực của công ty

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, chúng ta có 2 bước chính:

- Thực hiện việc đánh giá các khúc thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Một số chiến lược tiếp thị phân khúc mục tiêu:

- Tiếp thị không phân biệt: công ty sử dụng duy nhất một sản phẩm đề phục vụ cho

toàn bộ phân khúc thị trường

- Tiếp thị phân biệt: công ty phục vụ mỗi phân khúc bằng những sản phẩm, dich vu khác nhau

- Tiếp thị tập trung: còn gọi là tiếp thị ngách, công ty lựa chọn theo đuôi một thị

phân lớn của một/một số phân khúc/ngách nhỏ hơn thay vì theo đuôi một thị phần nhỏ

2.1.4 Chiến ềược định vi (Positioning)

Theo Philip Kotler (1980), dinh vi la lam cho san phẩm của đoanh nghiệp có một dau an rõ ràng, riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Việc thực hiện định vi còn phụ thuộc vào các yếu to:

- Tiềm năng, cơ hội của thị trường

- Đối thủ cạnh tranh

- Năng lực của doanh nghiệp

Quy trình thực hiện định vị sản pham:

Bước l1: Phân tích tình hình (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp) Bước 2: Lập sơ đồ định vị

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

Bước 4: Marketing-mix dé thực hiện chiến lược định vị

Một số chiến lược định vị:

- Dinh vi dựa trên thuộc tính sản phâm

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phâm

2.2.1 Khai niém vé Marketing-mix

Theo Philip Kotler (1980), marketing- mix là hoạt động tông hợp các công cụ tiếp thị được kết hợp với nhau đề tạo ra những phản hồi đáng mong đợi từ thị trường mục tiêu.”

Để thực hiện chiến lược tổ hợp tiếp thị, doanh nghiệp cần thực hiện bốn chiến

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiền

2.2.2 Các thành phần của chiến ềược Marketing-mix

2.2.2.1 Chiến ềược sản phẩm (Product Strategy)

Theo ThS Quách Thị Bửu Châu (2014 tr.130), chiến lược sản phâm là hoạt động

làm cho sản phẩm phù hợp với các phân khúc thị trường và với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đó

Các công việc cần thực hiện liên quan đến chiến lược sản phâm:

- Quản lý chủng loại sản phâm, nhãn hiệu và bao gói

- Dinh vi cho sản pham

- Chiến lược STP (Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị)

- Phát triển sản phẩm mới

- Quan tri chiến lược sản phâm

Khác biệt hóa là một yếu tố quan trọng doanh nghiệp cần lưu tâm khi triển khi chiến lược sản phẩm Đây là một trong những điều giúp tạo sự khác biệt, ưu việt và nỗi bật cho sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh

2.2.2.2 Giá (Price)

Chiến lược định giá là quá trình quyết định về mức độ tương xứng giữa giá trị mà

khách hàng nhận được từ sản phâm, dịch vụ và giá cả mà khách hàng phải trả để sở hữu sản pham, dich vu do

Ba chién luge dinh gia co ban:

- Dinh gia dya trén chi phi san xuat

- ĐỊh giá dựa trên giá trị khách hàng

- Dinh gia dựa trên mức độ cạnh tranh

Các yêu tô ảnh hưởng đến định giá:

- Yến tố bên trong:

+ Chiến lược, mục tiêu và marketing-mix tông thê của công ty

+ Các cân nhắc về tô chức về bộ phận định giá trong công ty

- Yếu tố bên ngoài:

+ Thị trường và nhu cầu sản phâm

+ Tinh hình kinh tế

+ Đối thủ cạnh tranh

+ Chính phủ

Các chiến lược định giá khác thường được sử dụng gồm:

- Chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá hớt váng và định giá thâm nhập

- Chiến lược định giá tô hợp sản phẩm: định giá gói sản phẩm, định giá dòng sản phâm, định giá phụ phẩm, định giá sản phâm bắt buộc, định giá sản phẩm tùy chọn

- Chiến lược điều chỉnh giá: định giá chiết khẩu và giảm giá niêm yết, định giá

khuyến mãi, định giá theo tâm lý, định giá động, định giá theo khu vực địa lý, định giá phân khúc, định giá quốc tế

2.2.2.3 Phân phối (Pềace)

Theo Philip Kotler (1980, tr 65), chiến lược phân phối là tất cả hoạt động làm cho

sản phẩm luôn sẵn có đề đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho khách hàng mục tiêu

Vai trò của kênh phân phối là đưa sản phẩm /dịch vụ đến trực tiếp khách hàng mục tiêu thông qua các trung gian phân phối nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu đễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả

Có 3 kênh phân phối chính:

- Kênh phân phối trực tiếp (bán hàng qua internet, điện thoại, showroom )

- Kênh phân phối gián tiếp (nhà phân phối, đối tác thiết thực, các cửa hiệu bán

lẻ, )

- Kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp giữa hai mô hình phân phối trực tiếp và

gián tiếp đề khai thác thế mạnh, hạn chế yếu điểm của hai mô hình trên

Các bước thiết lập một hệ thống phân phối:

Bước l1: Phân tích yêu cầu dịch vụ của khách hàng

Bước 2: Thiết lập mục tiêu hệ thông phân phối

Bước 3: Nhận biết các phương án phân phối

Bước 4: Đánh giá các phương án phân phối và quyết định

2.2.2.4, Xuc tién (Promotion)

Chiến lược xúc tiến là một phần quan trọng trong kế hoạch tiếp thị của một doanh nghiệp, đây là cách thức tô chức và triển khai các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, và các hoạt động xúc tiên khác nhằm tạo dựng, duy trì hoặc nâng cao nhận thức, hấp dẫn, và động lực mua hàng của khách hàng tiềm năng

- Khuyến mại: tạo sự hấp dẫn và khuyến khích mua hàng, ví đụ như giảm giá, tặng kèm, quà tặng

- Marketing trực tiếp: các công cụ của marketing trực tiếp như email marketing, ban hàng tận nhà, bán hàng qua điện thoại, website, landing page, tivi, radio,

- Quan hệ công chúng: một số hoạt động liên quan như tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng truyền thông, thiết lập và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông

- Bán hàng cá nhân: tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp thông qua các phương tiện như gian hàng, showroom, triên lãm,

- Quảng cáo: thông qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, tạp chí, báo, radio, trang web, mạng xã hội,

Vai trò của chiến lược xúc tiến:

- Giúp nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng

- Gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp xem xét các chính sách về sản phẩm, giá và phân phối dé điều chỉnh cho phù hợp

2.3 Lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng

Theo Valaria Zeithaml, gia tri cam nhan khach hang duoc hiéu la su danh gia toan

diện của khách hàng về tiện ích của sản phâm, địch vụ dựa trên những gì họ phải bỏ ra va

dựng thương hiệu tốt

2.4 Lý thuyết về chuỗi phương tiện (Means — end chain theory — MEC)

Lý thuyết chuỗi phương tiện là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị Lý thuyết này định nghĩa rằng quyết định mua của khách hàng phụ thuộc vào việc họ liên kết giữa các phương tiện (Means) và mục đích cuối cùng (Ends) của họ

MEC bao gồm ba cấp độ chính:

- Cấp độ Thuộc tính (Attribute): Các tính năng, thuộc tính vật lý, hoặc chất lượng của sản pham, dich vu

- Cấp độ Lợi ích (Consequence): Những lợi ích trừu tượng hoặc giá trị tỉnh thần

mà khách hàng mong đợi hoặc đạt được bằng việc sử dụng sản phâm hoặc dịch vụ

- Cấp độ Giá trị cuối cùng (Value): Các giá trị, nhu cầu, ước muốn hoặc mục tiêu

cuối cùng mà người tiêu dùng muốn đạt được

MEC giải thích cách người tiêu đùng tạo ra liên kết giữa các đặc tính cụ thể của sản phâm và những giá trị trừu tượng mà họ mong muốn, đồng thời giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các thành phần trong quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch

khách hàng đang tìm kiếm

2.5 Lý thuyết về kỹ thuật phỏng van bac thang (The éaddering interview) Theo Reynolds và Gutman (1988), kỹ thuật phỏng vấn bậc thang là một kỹ thuật phỏng vấn sâu, nhằm xây dựng hiểu biết về việc người tiêu dùng chuyên đôi các thuộc tính của sản phâm vào các kết nối đến cá nhân theo lý thuyết chuỗi phương tiện Phương pháp này giúp cho người nghiên cứu có được một hiểu biết sâu hơn về khách hàng và cung cấp cho họ thông tin đề tối ưu hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dé dap ứng

những nhu cầu và mong đợi của khách hàng một cách tốt nhất có thẻ

Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang dựa trên giả thuyết rằng giá trị của một sản phẩm hoặc địch vụ không chỉ đơn giản là các đặc tính vật chất hay chức năng của sản phâm, mà còn bao gồm các giá trị trừu tượng và tâm lý mà người tiêu dùng đạt được thông qua việc

sử dụng sản phâm đó Phương pháp này sử dụng các câu hỏi mở và kỹ thuật đàm thoại để khám phá chuỗi kết nối giữa các thuộc tính, kết quả, giá trị và nhu cầu của người tiêu dùng

2.6 Tổng quan về ngành trà sữa

Theo Mometum Works cho biết, Việt Nam đứng thứ ba Đông Nam Á về tiêu thụ trà sữa (quy mô khoảng 362 triệu USD Thị trường trà sữa Việt Nam tập trung vào phân khúc bình đân Những năm gần đây, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trà sữa Đài Loan

và doanh nghiệp Việt đã tạo ra nhiều sản pham da dang, thu hut được sự quan tâm và yêu

thích của người tiêu dùng Điểm đáng chú ý của thị trường à sữa tại Việt Nam là sự đa dạng về loại hình kinh doanh, từ các cửa hàng đường phố cho đến các chuỗi cửa hàng lớn

và quán cà phê

Loại đồ uống/thức ăn được thảo luận nhiều nhất trên Mạng xã hội Reputa

= Thao luận # Thảo luận

Hình 2.1 Biểu đồ thể hiện các loại đồ ăn và thức uống được thảo luận

nhiều nhát trên mạng xã hội Theo báo cáo của đơn vị thu thập và phân tích đữ liệu trên Internet — Reputa vào

tháng 7/2022, trà sữa tiếp tục đứng đầu trong các loại đồ uống được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội trong ngành hàng F&B, chiếm 38.1% tháo luận của người dùng

14

Doanh thu

(tỷ đồng)

| ‘Ill 1 ¿lo alas Suen

Phúc Long KOI CAFÉ Tocoto Song Cha Bobapo t ngtea

Lợi nhuận sau thuế

ty đông)

16 =2017 82018 = ) =

Hinh 2.2 Biéu do thé hién két qua kinh doanh m6t sé chudi cita hang

trà sữa từ năm 2016 đến năm 2020

Trong các thương hiệu trà sữa lớn tại Việt Nam, Phúc Long hiện đang chiếm quy

mô lớn nhất Doanh thu của Phúc Long vào năm 2020 là 793 tỷ đồng, gấp 3,4 lần Koi

Thẻ Koi Thé cũng là thương hiệu đứng sau Phúc Long, tuy nhiên, doanh thu và lợi nhuận của Koi Thé đã giảm trong 2 năm 2019 và 2020 Mặc dù vậy, nhưng Phúc Long và Koi

Thé vẫn là hai thương hiệu trà sữa ít bị ánh hưởng bởi địch bệnh nhất, bằng chứng là lợi

nhuận của hai thương hiệu này vẫn tăng trưởng so với năm 2019 Cụ thê, Phúc Long tăng 115% con Koi Thẻ tang 12%

Thêm vào đó, còn có nhiều thương hiệu trà sữa tiến hành nhượng quyền thương hiệu như Gong Cha, Royal Tea, Toco Toco, Vì vậy, các số liệu về kết quả kinh doanh

của công ty mẹ có thê chưa thê hiện hết được quy mô của các thương hiệu này trên thị trường

2.7 Giới thiệu về thương hiệu Gong Cha các đối thủ ớn trong ngành trà sữa

2.7.1 Giới thiệu về Gong Cha

2.7.1.1 Tông quan về thương hiệu Gong Cha

Gong Cha là một thương hiệu trà sữa nỗi tiếng toàn cầu, được thành lập tại Đài Loan vào năm 2006, Ngày 11/10/2014, công ty TNHH Golden Trust chính thức đưa Gong Cha vao thị trường Việt Nam Trải qua hơn bảy năm hoạt động, thương hiệu này đã trở thành một trong những thương hiệu trà sữa yêu thích đối với giới trẻ

Gong Cha được biết đến với các sản phẩm trà sữa chất lượng cao và đa dạng về hương vị, từ truyền thống đến sáng tạo Với cốt trà đậm vị chuẩn Đài Loan, Gong Cha đã chiếm được sự yêu thích của nhiều khách hàng trẻ tuôi trên khắp cả nước

2.7.1.2 Ý nghĩa Šogo và tên thương hiệu

`

II

Gong cha

Hinh 2.3 Logo cua Gong Cha

- Ý nghĩa logo: logo của Gong Cha gồm phần là tên thương hiệu được viết rõ ràng cùng dòng chữ Hoa giản thể đi với tông màu đỏ thấm Sự kết hợp của ba màu trắng, đỏ,

đen vừa mang nét trẻ trung, hiện đại vừa tạo sự tin cậy về chất lượng Logo là sự khăng

định thương hiệu luôn mang đến những sản phẩm từ trà tốt nhất cho khách hàng

- Ý nghĩa tên thương hiệu: trong tiếng Hoa, tên gọi Gong Cha có ý nghĩa là trà cung đình, ám chỉ những loại trà tốt nhất được các vị hoàng thân quý tộc hay dùng Với mong muốn phục vụ những loại trà chất lượng nhất cho thực khách, thương hiệu này đã lấy tên gọi Gong Cha cho đến ngày nay

- Thương hiệu đáng tin cậy: nỗ lực xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy dựa

trên hai nền tảng chất lượng và dịch vụ, tạo một hình ảnh uy tín trong mắt khách hàng

2.7.1.4 Lịch sử phát triển

- Năm 2014: Golden Trust mở cửa hàng Gong Cha đầu tiên tại số 79 Hồ Tùng

Mậu, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh

- Năm 2015: Phát triển thêm 3 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Năm 2016: Phát triển thêm 8 cửa hàng trên cả nước, mở rộng ra các tỉnh thành khác (trong đó có 4 cửa hàng trực thuộc tổng công ty và 4 cửa hàng nhượng quyền)

- Năm 2017: Phát triển thêm 15 cửa hàng trên cả nước (gồm 7 cửa hàng trực thuộc tổng công ty và 8 cửa hàng nhượng quyền)

- Năm 2018: Phát triển thêm 3 cửa hàng trên cả nước, mở rộng ra các tỉnh thành khác (2 cửa hàng trực thuộc tổng công ty và l cửa hàng nhượng quyền)

- Năm 2019: Phát triển thêm 9 cửa hàng trên cả nước, mở rộng ra các tỉnh thành khác (7 cửa hàng trực thuộc tổng công ty và 2 cửa hàng nhượng quyền)

- Năm 2020: Phát triển thêm 3 cửa hàng trên cả nước, mở rộng ra các tỉnh thành khác (1 cửa hàng trực thuộc tổng công ty và 2 cửa hàng nhượng quyền)

2.7.2 Các đối thủ ềớn trong ngành trà sữa tại Nha Trang

Á Ding Tea được đánh giá là thương hiệu có loại trà rất khác biệt, đạt tiêu chuẩn và duy

nhất được giới thiệu tại Hội chợ thê giới Thượng Hải — Trung Quốc năm 2010

Hiện tại, chỉ nhánh của Dmgtea đã có ở nhiều quốc gia như Đài Loan, Việt Nam, Hồng Kong, Nhat Ban, Indonesia

2.7.2.2 Tous Les Temps

TOUSLES TEMPS

Hình 2.5 Logo cua Tous Les Temps

18