Sưu tầm các kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Được thực hiện bởi các công ty nghiên cứu thị trường

Sau đó chỉ rõ các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hộ i, cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay... Trình bày đề tài 1.Yếu t ố văn hóa ảnh hưởng thế nà

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

ĐỀ TÀI NHÓM 3:

Sưu tầ m các kết quả nghiên cứu hành vi c ủa người tiêu dùng đượ c thực hiện bởi các công ty nghiên c u th ứ ị trường

Sau đó chỉ rõ các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hộ i, cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay

Môn Nguyên lý Marketing

GVHD Cô Tr n Th ầ ị Ngọ c Qu ỳnh

Nhóm 3 -Trần Hi p Phát ệ

-Sú Th H ng M ị ồ ỹ

-Quách Xuân Nhi

-Trần Th ịDiệu Thúy

-Huỳnh Th Minh Ng c ị ọ

-Kim Hu nh Tuy t Nh ỳ ế ư

-Nguyễn Thị Qu ỳnh Như

2

I Gi i thi u ớ ệ

Có 4 y u t ế ố ảnh hưởng đế n hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng:

II Tư liệu tham khảo

1 Báo cáo của công ty nghiên cứu th ịtrường Q&Me:

 Báo cáo thói quen s d ng m ph m c a ph n ử ụ ỹ ẩ ủ ụ ữ Việt Nam:

https://qandme.net/vi/baibaocao/Thoi-quen- su dung my - - -pham-cua- phu nu - -Viet.html

 Báo cáo về khuynh hướng mua xe máy của người Việt Nam

https://qandme.net/vi/baibaocao/khuynh-huong-mua-xe-may-cua -nguoi-Viet-Nam.html

 Nghiên cứu v hành vi rề ửa mặ ủa người Việt t c

https://bit.ly/3qbSLXX (link đã được rút gọn)

 Xu hướng tiêu dùng m phẩm t i Viỹ ạ ệt Nam năm 2020

https://bit.ly/3yLcp0I kkj

2 Báo cáo nghiên c u c a công ty Picodi ứ ủ

 Sở thích thói quen của người Việt đố ới mỹ ph m i v ẩ

https://bit.ly/3pnTPcd

3 Báo cáo của công nghiên c u ty ứ thị trường Intage

 Người Việt tặng quà cho ừng t ngườ như thế nào?i

https://intage.com.vn/2149/

Ngoài , m t s báo cáo khác c a các công ra có ộ ố ủ ty như Nielsen, FTA, Mitel được sưu tầm trên các trang báo chính thống, giáo trình c a các ủ giảng viên khác

3

III Trình bày đề tài

1.Yếu t ố văn hóa ảnh hưởng thế nào đến hành vi của người tiêu dùng ( Thị trường mỹ phẩm)

Giới thiệu: Theo truyền thống văn hóa người Việt, có thể thấy các bà các mẹ ngày xưa chăm sóc da rất đơn giản như sử dụng nước vo gạo để r a mử ặt, bã cà phê để t y t bào ch ẩ ế ết, rau diếp cá đắp trị m n ụ Người tiêu dùng trước đây chưa có kiến th c nhi u v mứ ề ề ỹ phẩm làm đẹp, vì th h ế ọ chỉ mua vì th y nh ng công d ng ghi trên bao bì, v hấ ữ ụ ỏ ộp hay được truy n ề tai nhau v công d ng s n phề ụ ả ẩm rồi mua Tuy nhiên người tiêu dùng ngày nay đã có nhiều kiến thức hơn v các s n ph m, thành ph n trong mề ả ẩ ầ ỹ ph m h dùng, viẩ ọ ệc này giúp người tiêu dùng có th l a ch n cho mình lo i mể ự ọ ạ ỹ phẩm phù h p ợ Sau đây là mộ ố yếu tố văn t s hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng Việt Nam:

 Văn hóa thường xuyên trang điểm, làm đẹp vào các dịp đặc biệt như lễ, tết Theo báo cáo nghiên c u c a Q&Meứ ủ về thói quen tiêu dùng m ph m c a ph n ỹ ẩ ủ ụ ữ Việt h ọ chỉ ra r ng: ằ Phụ n ữ Việt thường xuyên trang điểm, kh o cho th y 24% trang ả ấ điểm hằng ngày và 20% trang điểm ít nhất m t tuần một lần, trong khi 45% trang ộ điểm khi có dịp gì đặc bi ệt => điều này cho th y vi c mua m phấ ệ ỹ ẩm là điều vô cùng cần thiết với phụ nữ đặc biệt là trong các dịp lễ, tết nhu cầu này s ẽ tăng cao

● Văn hóa tin tưởng những sản phẩm tự nhiên: Người tiêu dùng mỹ phẩm Việt Nam dù trước đây hay bây giờ vẫn luôn ưa chuộng những loại mỹ phẩm có thành phần ho c chiặ ết xuấ ừ ựt t t nhiên, những dược li u truy n thệ ề ống có độ lành tính cao

4

Theo nghiên c u c a công ty Picodi,ứ ủ có th ể thấy có đến 87% người Việt quan tâm

và có xu hướng mua sản phẩm thiên nhiên và thân thiện với môi trường

 Người Việt Nam chuộng nước da tr ắng, vì v y hậ ọ luôn có nhu cầu s n phẩm họ ả dùng có tác d ng làm tr ng da ụ ắ

Theo nghiên c u c a công ty ứ ủ Nielsen Việ t Nam, m ph m làm tr ng da tỹ ẩ ắ ại Việt Nam chiếm đến 70% th phị ần chăm sóc da Việc tìm kiếm phương pháp dưỡng trắng da một cách an toàn, hi u qu ệ ả luôn được nhi u ph n quan tâm và ề ụ ữ theo đuổi Tuy nhiên, điều đó cũng đòi hỏi b n ph i có ki n thạ ả ế ức để có được lựa chọn thông minh và đúng đắn

● Mua hàng tr c tuy n thay vì ra c a hàngự ế ử : Với s phát tri n cự ể ủa thương mại điện

tử, vi c bán hàng trên các kênh m ng xã hệ ạ ội như Facebook, Instagram, Tiktok và các n n tề ảng thương mại điện t ử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo… thì từ mua hàng truyền thống, người tiêu dùng đang dần chuy n sang mua mể ỹ phẩm ở các c a hàng ử trực tuyến, đặc bi t trong mùa d ch b nh th này vi c mua m ph m online càng ệ ị ệ ế ệ ỹ ẩ

5

được nhiều ngườ ử dụng i s Theo nghiên c u c a Q&Meứ ủ , từ năm 2019 đến 2020,

số lượng người mua mỹ phẩm online đã tăng lên từ 57% đến 73%

● Văn hóa sính ngoại, chuộng hàng nước ngoài: Các thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Qu c thì r t ph biố ấ ổ ến đối v i ph nớ ụ ữ Việt Theo báo cáo nghiên c u cứ ủa Q&Me, ta thấy:

-Liên quan t i hình ớ ảnh thương hiệu c a m i qu c gia, nhủ ỗ ố ững thương hiệu đến từ Hàn Quốc có ảnh hưởng rất tích cực Hình ảnh trong tâm trí họ là “thương hiệu cho gi i tr ớ ẻ (79%)” và “sành điệu (76%)” được chọn cao gấp 3 lần các thương hiệu các nước khác

-Thương hiệu Hàn Quốc có sự liên tưởng tốt với “giá chấp nhận được (74%)” Thực t , n u bế ế ạn đi đến c a hàng mử ỹ ph m, giá c a vài m ẩ ủ ỹ phẩm Hàn Quốc không khác quá nhi u về ới các thương hiệu khác nhưng họ có tỉ ệ l chia s s n phẻ ả ẩm tốt và các hoạt động khuyến mãi thường xuyên

Bảng nghiên cứu sự tin dùng mỹ phẩm nước ngoài của người Việt Nam c a Q&Me ủ

● Văn hóa có sự h i nhộ ập và biến đổi theo th ời gian: Trong những năm gần đây,

không ch n gi i mà c nam giỉ ữ ớ ả ới cũng có nhu cầu s d ng mử ụ ỹ phẩm để chăm sóc

da c a mình, khác v i nh ng thủ ớ ữ ập niên trước ch ỉ có nữ ớ gi i quan tâm vấn đề này Theo Mitel nghiên c u và phân tích k t quứ ế ả, có đến 58% nam giới trong độ tuổi

từ 18 đến 24 và 63% t ừ 25 đến 34 tuổi đang sử dụng các loại kem dưỡng ẩm da mặt

Tỷ l này gi m d n khi mi n tu i khệ ả ầ ề ổ ảo sát tăng lên nhưng hầu như ở độ tuổi nào cũng có người sử dụng m phỹ ẩm Cũng theo Mitel cho hay, doanh số bán hàng c a ủ các lo i m ph m dành cho nam giạ ỹ ẩ ới như kem cạo râu, lăn khử mùi, sữa tắm, đã đạt đượ ốc độ tăng trưởc t ng ấn tượng trong thời gian gần đây Đó là tín hiệu đáng mừng cho những người đang muốn kinh doanh mỹ phẩm nam

6

 Nhánh văn hóa: Ngoài ra, ta còn thấy được ở những vùng địa lý khác nhau, hành

vi của người tiêu dùng cũng khác nhau Chẳng h n, ạ theo nghiên c u c a công ty ứ ủ FTA, ta th y tấ ỉ lên người thích mua sắm ở chợ và t lỉ ệ người thích m c c khi mua ặ ả hàng nh ng ở ữ nơi khác nhau thì hoàn toàn khác nhau

2.Yếu tố xã hội ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: gia

đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm ảnh hưởng.

Gia đình: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? (Bởi họ là những người

đi trước đã từng xem xét kỹ lưỡng để mua sản phẩm cho mình) Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn (đặc biệt là các sản phẩm, dịch vụ thuộc loại đắt tiền)

● Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hãng gì? ít hao xăng và bền hơn các hãng khác Theo khảo sát của công ty nghiên

7

cứu thị trường Q&Me-qandme.net về khuynh hướng mua xe máy của người Việt Nam ta thấy:

+ 80% người trẻ dưới 19 tuổi, 71% người từ 20 29 tuổi và 25% người từ 30-

-39 tuổi được ba mẹ quyết định mua xe cho Và một số ít phần trăm số người khác được mua cho bởi họ hàng và ông bà của mình Từ đây, ta có thể thấy

số % người dưới 29 tuổi được quyết định mua xe bởi ba mẹ chiếm con số khá cao (gấp 4 8 lần) so với tự bản thân mua Điều này cho thấy yếu tố gia -đình ảnh hưởng khá lớn đến người mua hàng

Các nhóm ảnh hưởng: Bên cạnh gia đình, thì các nhóm ảnh hưởng như bạn bè, hàng xóm,

đồng nghiệp, các nhóm tổ chức, người nổi tiếng cũng đóng vai trò không nhỏ đến quyết , định của người mua hàng

● Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me-qandme.net về khuynh hướng mua xe máy của người Việt Nam ta thấy:

+ Ở nhóm dưới 19 tuổi đến 39 tuổi có 41 55% người mua hỏi ý kiến, lời -khuyên của bạn bè (cao nhất) Bên cạnh đó các ý kiến từ mọi người các tổ chức trên mạng xã hội như facebook (9-12%), Blog -5%), các trang review (20-(7 30%) cũng chiếm một tỉ lệ không nhỏ

8

● Ngoài ra ta hãy cùng tham khảo thêm các nhóm xã hội này có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định người mua hàng đối với sản phẩm ít giá trị hơn qua bài phân tích xu hướng của người Việt đối với việc mua mỹ phẩm của nhóm phân tích

Picodi.com

+ Đối với nữ, lời khuyên từ các chuyên gia ảnh hưởng đến 24% quyết định, theo sau đó là lời khuyên từ những người mỹ nổi tiếng, vlogger (23%) và cuối cùng là ý kiến của bạn bè (15%)

9

+ Đối với nam, ý kiến của bạn bè chiếm 14% ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, theo sau đó là lời khuyên chuyên gia (13%), và cuối cùng là lời khuyên từ người nổi tiếng, vlogger (8%)

Từ đó, có thể thấy, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư

Vai trò và địa vị: Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính vai trò và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình Cũng như có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hóa với những người cùng chung giai tầng địa vị với mình Ví dụ, những người là giám đốc hay chủ tịch của một công ty lớn sẽ có nhu cầu với những sản phẩm cao cấp, họ lựa chọn phương tiện cho mình là xe Mercedes, Họ mặc các bộ đồ thương hiệu nổi tiếng, đắt tiền như Gucci, Louis Vuitton

Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Intage cho thấy, với mỗi vai trò khác nhau, người mua sẽ lựa chọn những sản phẩm có những đặc điểm khác nhau Ví dụ cho gia đình, họ thường dựa vào lợi ích sản phẩm (Product’s Benefits 72%), quà có tính chất

10

thực tế (Practical) nhiều hơn cả khi mua cho đối tác, khách hàng của mình Nhưng với đối tác, khách hàng, cấp trên, họ chú ý hơn vào thương hiệu (brand name 77%), độ thanh lịch tao nhã (Elegant), thiên về vật chất (Materialistic) để khẳng định địa vị, lòng thành của mình Với vai trò là bạn bè thì họ sẽ lựa chọn các sản phẩm có giá trị ít hơn, thương hiệu ít nổi tiếng hơn

⇨ Điều này cho ta thấy, vai trò và địa vị cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

3.Yếu tố tâm lí:

 Động cơ

<Dựa trên báo cáo c a Picodi> ủ

- Trong th ời đại toàn cầu hóa hi n nay, m c s ng và chệ ứ ố ất lượng cuộc sống c a con ủ người đã và đang c i thi n Khi nh ng nhu c u thiả ệ ữ ầ ết yếu được thỏa mãn, con người sẽ phát sinh nh ng nhu cữ ầu cao hơn và bắt đầu dành nhi u khoề ản chi tiêu hơn cho các nhu cầu cá nhân, theo đó người tiêu dùng trở nên quan tâm hơn đến vấn đề ngoại hình và diện mạo

của bản thân

- Số liệu đố ới nữ ới: i v gi

+ Trung bình một người ph n s s h u 15 món m ph m và sụ ữ ẽ ở ữ ỹ ẩ ồ tiền h chi cho ọ

mỹ ph m mẩ ỗi năm là 7.100.000 vnđ)

+ 30% khi s d ng hử ụ ết sẽ mua mỹ phẩm

+ 38% s mua m ph m khi giẽ ỹ ẩ ảm giá

11

+ 32% sẽ mua b t cấ ứ khi nào h h ng ọ ứ thú

➝ Nhu cầu làm đẹp c a n gi i ngày càng cao dủ ữ ớ ẫn đến động cơ tiêu thụ ỹ m phẩm

càng nhiều

- Số liệu đố ớ i v i nam gi ới:

+ Trung bình một người đàn ông sẽ ở ữ s h u 9 món m ph m; 67% nam gi i t mua ỹ ẩ ớ ự

mỹ ph m cho b n thân; và hẩ ả ọ chi 4.000.000 vnđ mỗi năm cho việc mỹ ph m) ẩ

+ 56% khi s d ng hử ụ ết sẽ mua mỹ phẩm

+ 33% s mua m ph m khi giẽ ỹ ẩ ảm giá

+ 11% sẽ mua b t cấ ứ khi nào h h ng thú ọ ứ

➝ Nhu cầu làm đẹp c a nam giủ ới đang dần tăng lên dẫn đến động cơ tiêu thụ ỹ m phẩm cũng không kém nữ giới

➪Cả nam giới và n ữ giới đều có nhu cầu làm đẹp nên công ty c n nầ ắm bắt và khơi gợi động cơ của người tiêu dùng

 Nhận th c ứ

<Dựa trên báo cáo c a Picodi> ủ

★ V m ề ỹ phẩ m thiên nhiên b o v ả ệ môi trườ ng:

12

+ Trong xã hội hiện nay, nh n thậ ức về ỹ m ph m cẩ ủa người tiêu dùng càng được nâng cao

Họ hướng đến các m ph m thiên nhiên b o v s c kh e c a b n thân, an toàn; b o v môi ỹ ẩ ả ệ ứ ỏ ủ ả ả ệ trường; và đặc biệt là các mỹ phẩm không khai thác và kiểm nghiệm trên động vật Vậy nên m ph m thiên nhiên không ch ỹ ẩ ỉ là nhận thức mà còn xu hướng hi n t ệ ại

+ 64% người tiêu dùng n gi i s mua nh ng s n ph m thiên nhiên n u có m c giá ữ ớ ẽ ữ ả ẩ ế ứ ổn định còn nam giới chỉ chiếm 30%

+ 23% người tiêu dùng nữ sẽ mua với bất cứ giá nào còn nam giới chỉ chiếm khoảng 16%

★Về m ph m cao c ỹ ẩ ấp:

Khi nói đến sản phẩm cao cấp, người tiêu dùng c nam l n n h ả ẫ ữ ọ không nghĩ giá cao là tất

cả mà còn chú ý đến các yếu tố sau: sản phẩm được làm từ nguyên/ nhiên liệu với chất

13

lượng cao cấp nhất; sản phẩm đượ ản xuất bởi một nhãn hiệu n i tiếng; chức năng/ tính c s ổ năng hoạt động t t; thi t k / kiố ế ế ểu dáng đẹp, sang trọng, vượt tr i Vì v y, m ph m cao c p ộ ậ ỹ ẩ ấ

là một lựa chọn khá ổn với những người tiêu dùng có tài chính

+ 29% n giữ ới mua thường xuyên, còn nam giở ới lên đến 30%

+ 48% ph n sụ ữ ẽ mua thường xuyên còn nam giới chỉ chi m 30% ế

➪Công ty c n n m bầ ắ ắt được nh n th c cậ ứ ủa người tiêu dùng hi n nay, h ệ ọ ưa chuộng các s n ph m thiên nhiên, hả ẩ ọ đề cao các y u t : s c khế ố ứ ỏe, môi trường, giá tr nhân ị đạo

 Kinh nghi ệm – niề m tin

<Báo cáo c a công ty nghiên c u th ủ ứ ị trường Q&Me 12/02/2015>

- Khi mua m ph m 70% ph n l y thông tin t bỹ ẩ ụ ữ ấ ừ ạn bè, trong đó 22% cho rằng điều

đó rất quan trọng Tìm kiếm trên Website và đọc báo là hai nguồn thông tin phổ biến ti p theo ế

- Việc l y thông tin t các trang m ng xã hấ ừ ạ ội như Facebook, Youtube, Instagram cũng khá cao Trong đó, Facebook là trang mạng xã hội phổ biến nhất để mua sắm mỹ phẩm

14

- Tại Vi t Nam, vi c l a ch n m ph m vệ ệ ự ọ ỹ ẩ ẫn mang tính “nửa vời”, rất ít ph n tìm ụ ữ hiểu v m ph m dề ỹ ẩ ựa trên cơ sở khoa h c Mà ch yọ ủ ếu lấy thông tin t kinh nghiừ ệm của những người xung quanh hoặc những thứ mà mình xem được

Nhật B n ả Hàn Qu c ố M ỹ Châu Âu

- Thương hiệu là yếu tố hàng đầu được phụ nữ cân nhắc khi mua hàng, các thương hiệu nước ngoài như Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, rất được ưa chuộng

- Do tâm lý “sính ngoại” các sản phẩm mỹ phẩm nội địa chưa được đánh giá cao

- Chất lượng, tính t nhiên và s phù h p v i lo i da là nh ng yự ự ợ ớ ạ ữ ếu t quan tr ng khác ố ọ

- Các s n ph m Hàn Quả ẩ ốc rất ưa chuộng đối với phụ ữ Việt Nam Được tin dùng là n sản ph m dành cho gi i tr 79%, 50% ẩ ớ ẻ đánh giá là chất lượng cao, 76% cho rằng nó

có tính thời thượng

- Sản ph m Nh t Bẩ ậ ản cũng được đánh giá khá cao: 43% nghĩ rằng nó có chất lượng tốt, tốt cho làm là 38% và chỉ 18% cho r ng giá thành cằ ủa nó đắt

- Các s n ph m c a Mả ẩ ủ ỹ và Châu Âu thì được cho rằng đắt đỏ và chỉ hơn 1/5 trong những người được khảo sát nghĩ rằng nó xứng đáng với giá đó

- Tâm lý mong muốn làm đẹp “thần tốc” theo trào lưu cũng là một trong nh ng ữ nguyên nhân khi n ph nế ụ ữ chọn nh m mầ ỹ phẩm Khi đang khổ sở vì làn da mụn, làn da x n màu thì bỉ ỗng dưng trên mạng có các s n ph m tr m n, tr ng da cả ẩ ị ụ ắ ấp tốc, các cô gái li n l a ch n ngay mà không quan tâm thề ự ọ ực hư sản phẩm “thần thánh”

đó như thế nào

❖ Quan điểm

<Báo cáo nghiên c u c a picodi.ứ ủ com>