Nghiên cứu Định vị và marketing mix Đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty cp uniben Đối với người tiêu dùng trên Địa bàn tỉnh khánh hoà

TRUONG DAI HQC NHA TRANG Khoa/Viện: Khoa Kinh Tế PHIẾU THEO DOI TIEN BO VA DANH GIÁ DO AN/KHOA LUAN/CHUYEN DE TOT NGHIEP Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo ĐA/KL/CĐTN của sinh viên Tên

BO GIAO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CHUYEN DE TOT NGHIEP

NGHIÊN CỨU DINH VI VA MARKETING MIX DOI VOI SAN PHAM TRA MAT ONG BONCHA CUA CONG TY CP UNIBEN DOI VOI NGUOI TIEU DUNG TREN DIA BAN TINH KHANH HOA

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Hoàng Xuân Huy

Khánh Hòa - 2024

BO GIAO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CHUYEN DE TOT NGHIEP

NGHIÊN CỨU DINH VI VA MARKETING MIX DOI VOI SAN PHAM TRA MAT ONG BONCHA CUA CONG TY CP UNIBEN DOI VOI NGUOI TIEU DUNG TREN DIA BAN TINH KHANH HOA

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Hoàng Xuân Huy

Khánh Hòa - 2024

TRUONG DAI HQC NHA TRANG

Khoa/Viện: Khoa Kinh Tế

PHIẾU THEO DOI TIEN BO VA DANH GIÁ

DO AN/KHOA LUAN/CHUYEN DE TOT NGHIEP

(Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo ĐA/KL/CĐTN của sinh viên) Tên đề tài: Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty CP Uniben đối với người tiêu dùng trên địa bản tỉnh Khánh Hoà

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Hoàng Xuân Huy

L eee cce vee ceeeeecuc tees Được tiếp tục; Ý Không tiếp tục: Ý

Nhan xét chung (sau khi sinh vién hoan thanh DA/KL/CDTN):

Diém hinh thtre: /10 Diém ndi dung /10 Điểm tông kết /10

Đối với ĐA/KLTN: Kết luận sinh viên: Được bảo vệ: £ Không được bảo vệ: £

Khánh Hòa, ngày thẳng .HĂM

Cán bộ hướng dẫn (Ky và ghi rõ họ tên)

TRUONG DAI HQC NHA TRANG

Khoa/Viện: Khoa Kinh Tế

PHIEU CHAM DIEM ĐỎ ÁN/KHÓA LUẬN/CHUYÊN ĐÈ TÓT NGHIỆP

Đối với ĐA/KLTN: Kết luận cho sinh viên: Được bảo vệ: £ Không được bảo vệ: £

Khánh Hòa, ngày thẳng .HĂM Cán bộ chấm phản biện (Ky và ghi rõ họ tên)

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty CP Uniben đối với người tiêu dùng trên địa ban tinh Khanh Hoa” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa từng được công bố trên bất kỳ phương tiện thông tin nảo Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đây đủ, các thông tin trích dan trong dé tai nghiên cứu này đều đã được ghi rõ nguồn øôc

Sinh viên

Phạm Trần Điền

ll

LOI CAM ON Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu hiện tại, luôn nhờ sự giúp đỡ, hỗ trợ

rất lớn của thay cô, nha trường và các bạn mà tôi đã có thê hoàn thành tốt đề tài cuối cùng nảy một cách thoải mái và thành công nhất có thể Họ đã luôn đồng hành cùng

tÔI

Tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến lời cảm ơn trân thành nhất đến các Thay Dang Hoang Xuan Huy, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ chúng tôi trong quá trình hoàn thành đề án nghiên cứu này Và tôi cũng xin trân thành cảm ơn đến Thay/C6 trong bộ môn Marketinsg - Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi một hành trang đầy đủ với những nền tảng kiến thức rấy quý báu và vững chắc Các giảng viên đã cam kết truyền đạt những kiến thức hữu ích cho tôi trong suốt quá trình học tập Kiến thức phong phú này không chỉ là nền tảng của môn học

mà còn là hành trang quý giá dé bắt đầu cuộc sống Và tôi không thể quên sửi lời cảm

ơn đặc biệt tới Thay Dang Hoang Xuan Huy vi sự hỗ trợ nhiệt tinh, hướng dẫn chỉ tiết

và chia sẻ những kiến thức quan trọng để tôi có thể sửa chữa và hoàn thiện đề tài một

cách tốt nhất

Tuy nhiên, thời p1an, kinh nghiệm và kiến thức của minh con han chế nên bài

viết này khó tránh khỏi những sai sót không mong muốn, mong quý thầy cô thông

cảm Đồng thời, kỹ năng lý thuyết và viết của tôi chưa phát triển đầy đủ nên khó tránh khỏi những thiếu sót Rất mong sự đóng góp, góp ý của quý thầy cô để tôi có thê rút kinh nghiệm thêm cho phiên bản của mình

Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe đến toàn Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang Kính chúc quý thầy cô luôn luôn tràn đầy sức khoẻ và năng lượng hoàn thành xuất sắc trong sự nghiệp trồng người cao quý của mình

Tôi trân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Phạm Trần Điền

MUC LUC

LỜI CAM ĐOAN t2 gu ưệg iii I0 0.0 0 .ẽ.ẽ.ẽ.ẽ iv DANH MUC CAC KY HIEU, CHU VIET TẮT - -::22222+2222222222 re ix DANH MUC BANG oo.oocccccccccccccssesccssesesscsesensscssvssssessessnssnsevsstsassnsusevenssevstenseeenseceen x DANH MỤC HÌNH 5 ST 1121121212121 1E 2g tre xi TOM TAT CHUYỂN ĐỂ - 0c 2 111102221111222111022101111121 10 de xii CHƯƠNG I1 GIỚI THIỆU 22-52 21 2E1EE121111E71111211711211217711121 7112212110 ree 1

1.1 Lido thực hiện nghiên cứu - 5 2c 2212211221121 112111111511 115 52 2kg 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - cece cece ceneceeesesessesesseeesseteeeeseseeentaees 1 JXĂNA 1s anữaa))l — I 1.2.2 Muc ti6t CU Trưng n6 ẻeea Ö 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu s s12 118112112211 2 1.3.1 Đối tượng HghiÊH CỨM ccn ch 2u 2 1.3.2 Phạm vi HghiÊH CỨN ảnh nh HH HH HH Hà 2 1.4, Phương pháp nghiên cứu 2c 22 22111211121 12211211121 11111212121 HH kg 2 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu - 22211111211 1121121111211 12 eEerrrre 3 1.5.1 Ý nghĩa lý lHẬN S cS c2 tru 3 D5.2.¥ mghiia hee tenes cccccccccccccsscessescesvsssessessvssssssessersessissseasetectiiesesasetetsissesvesees 3

1.6 Cấu trúc của đề tài sseecsseeeesssneecssseesecesmieesninsecssnunseessnseenenee 3

0069 989:0019) cai” ốẽ.ẻẽ 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÊT 55 2222212222211 6

2.1 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản L0 2C 0222211121221 1 11125511112 6 2.1.1 Khái niệm về ÀÁ4FÑ€tiH ch HH HH2 ye 6

PP (8 5 an t:amỤỤm)nỤạaaaỤỪDỤg)g)}ÂẦ 6

2.2 Ly thuyét vé STP (Segmentation — Targeting — Positioning) 0 0 0.00.0 6 2.2.1 Phân khúc thị trường (S€gInIGHIQOHH) àà ác cành nh He 6 2.2.2 Thị tròng mục tiêu (TQFBGHIH) à ch Ha HH hà nh HH 7 2.2.3 Định vị thị trường (POSHHOHIHB)L Là ác cách HH khe 8 2.3 Lý thuyết Marketing mix - L0 011122 nH HH n2 HT ng 42111111 rey 8 PIN vn 2.18 n8 8 2.3.2 Vai trò của VẮGFÑGIÏHg THĂN cành nh HH Hà kh kh Ho 9 2.3.3 Cae thanh phan trong Marketing mix.ccccccccccccccccccccccscsvescssceesscsevtsescseeees 9 2.4 Các yếu tổ tác động đến hoạt động định vị và Marketing mix: 14 2.4.1 Môi UCN VE MNO icc nh HH HH HH khu 14

VN U08 áng rìriidíđÝÝỶỶỶỶŸỶ3< 15 2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan - 2-55 SE 121121111 12c re 15

TOM TAT CHUONG 20000 ccc - 2222212222211 raeg 16 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU csccceececcseeeeesssssetnneseesennsesnnns 17

3.1 Quy trimh nghién CW e 17 3.2 Phương pháp chọn mẫu 2+ S99 2171 1 71521712111211212112122 110 18 3.2.1 Phương pháp ChỌH IHẪN S2 th HH2 2a I8 3.2.2 Mô tả các thuộc tính của SGN PRAM cecccccccccccccces cscs cscs ces escsvtectvteteesteeeen I8 3.3 Phuong phap xu ly dit W@u o occ cece ce ceeseeeeeeseeeetseststeeeneeees 22

TÓM TẮT CHƯƠNG ẩ 5522 2222212111222 11111 reaeg 23 CHUONG 4 DINH VI VA MARKETING - MIX THUONG HIEU TRA MAT ONG BONCHA & KET QUA NGHIEN CUW.0 cccccccceeecsssseneeesssssseeeeseesnnnnns 24 4.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty CP Uniben 2-5 5s E2 22x c6 24

4.1.1 Giới thiệu về Công ty CP UInibe - 5S t SEE E1 e 24 4.1.2 Giới thiệu chung về sản phẩm của công ty CP Unibe s - 25 4.1.3 Đặc điểm nồi bật của sản phẩm trà mật ong Boncl ce eo 30

VI

2N T7 nan nhằm 3]

4.2.2 Ap /7.z:;//,8:z;:.J.f8 n8 ẽẽe Ra 34 Z8 n2 nhe ah 37 4.2.4 Chiến lược Marketing — ÀïX cá St HH 2e 44

SN Na 48 4.3.1 Thảo luận kết quả HghiÊH CửN cà nh EEEEE He 48 4.3.2 So sánh kết quả với các nghiên cứu HiÊH qMAH 5 co cv 49 4.4 Đánh giá chung 2 0002120111121 1 1121111011115 1111011111 kg 1H Ha 49

4.4.1 u điẾM, nh HH hà hà ghe Hành guàn 49 4.4.2 Nhược đÏỂH Hung hà hàng hà gà 50 CHUONG 5 KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5 ng 52 5.1 Kết luận - 2 SE 111121111 1111171711221 111gr ng 52

5.2 Hàm ý chính sách - L0 0 222211112211 11212 1111511111501 1111111119011 111111111 32 3.2.1 Hàm y cung cố định vị cho thương hiệu trà mật ong Boncha 32 5.2.2 Ham y cải thiện Marketing — mix cho thuong hiéu tra mat ong Boncha 54 5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 2 SE E12 te 56

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 2-22 2212221211121121101112112212222122 21a 57 TAL LIEU THAM KHẢO - 222121111 21121111121111 1111171211111 58 PHỤ LỤC 2-55 212221222122112112112211 2212222121221 212221 trere 59 PHU LUC 1: PHIEU KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC TIEU DUNG SAN PHAM NUOC GIAI KHAT TRA MAT ONG BONCHA TREN DIA BAN TỈNH KHÁNH HOÀ - 5S S121 12 2x0 59 PHU LỤC 2: QUÁ TRÌNH PHẦN TÍCH SPSS 2-2 1122111517212 tre 74

vil

DANH MUC CAC KY HIEU, CHU VIET TAT

ID: Identification SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

TNHH: Trach nhiém hitu han

vill

DANH MUC BANG

Bảng 3.1: Mô tả các thuộc tính của sản phẩh cà nh hen 19

Bảng 4.1: Đánh giá tầm quan trọng của thuộc tÍnh cv etirrei 36

Bảng 4.2: Thống kê điểm trung bình từng thuộc tính của các thương hiệu 40

Bảng 4.3: Thống kê điểm biểu đồ định Vị nhu 43

Bảng 4.4: Giá các dòng sản phẩm thương hiệu trà mật ong Boncha 46

DANH MUC HINH

Hình 4.1: Logo công ty CP DHỈGH cành nh HH HH kg 24

Hình 4.2: Sản phẩm mì 3 MMiỄH S2 E121 1H11 ràu 26

Hình 4.3: Sản phẩm nước nắm 3 MMiỄM à 5:5 tt EnEEHEnH 2 reu 27

Hình 4.4: Sản phẩn mì Ï@@Vũ n2 ru 27

[U18 ĐS1 /72.,1.7.20/ N00 00 ằad 28

Hình 4.6: Sản phẩm nước Abb@l cà cu 29

Hình 4.7: Sản phẩm trà mật ong BoniCha s5 tt Hee 30

Hình 4.8: Sản phẩm trà mật ong BoniCha s5 ch Hee re 37

Hình 4.10: NghỆ nghiỆp các ng 2H H1 tàu 32

Hình 4.11: Độ KHÔI , cà tư nh hành gu ưàn 33

7/00/20: 1 0n n6 ẦẦằẮ ằ.ẽẽ 33

Hình 4.13: Sản phẩm trà Ô long TearL PÏws àằ cà cn ctnhEHangn 34

Hình 4.14: Sản phẩm tre xarhh C2.ccccccccccccsccsvsssssvessescsscesvsvsssssvesststssstesssctiesevseees 35

Hình 4.15: Sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh cà chu 35

Hình 4.16: Đánh giá tầm quan trọng của thuộc tỈHÌ ccccccccccisscte 36

Hình 4.17 So sánh cạnh tranh theo thuộc tính các thương hẲiỆU à 40

Hình 4.18: Sơ đô mạng nhện các thương hiệu cạnh tranh theo thuộc tính 41

Hình 4.19: /;;27:-/,7/8/TERREREEEEE 43

TOM TAT CHUYEN DE

Tính cấp thiết của đề tài: Nền kinh tế Việt Nam ngày cảng phát triển, đặc biệt là ngành nước giải khát ngày cảng nhận được sự quan tâm và có nhị èu đối thủ cạnh tranh xuất hiện nên công ty cần nghiên cứu kỹ và xây dựng chiến lược ưu việt đề tồn tại trên thị trường Nên tác giả đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu định vị và marketine mix đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty CP Uniben đối với người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà” để tìm hiểu và đánh giá hoạt động định vu va Marketing của thương hiệu nước giải khát này

Mục đích nghiên cứu: Nhằm đánh giá chiến lược định vị và marketing mix của công ty có những ưu, nhược điểm gì và từ đó đưa ra hướng giải pháp giúp công ty hoàn thiện chiến lược định vị và marketing mix tốt hơn

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Phương pháp định tính thực hiện quan sát các cửa siêu thị, tạp hóa, chợ, để xác định các thuộc tính ảnh hưởng để xây dựng bản câu hỏi Sau đó dùng phương pháp định lượng, tác giả thực hiện khảo sát 50 người dân đang sinh sống tại tỉnh Khánh Hoà đánh giá các yêu tô ảnh hướng đến quyết định mua nước giải khát bằng Google Form

Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trước hết, tác giả piới thiệu sợ lược về công

ty CP Uniben (bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược) và sản phẩm trà mật ong Boncha đề phục vụ cho quá trình nghiên cứu Sau khi thu được kết quả khảo sát từ 50 người dân, tác giả trình bay các kết quả nghiên cứu được liên quan đến chiến lược định

vu va Marketing — mix như sau:

- Vé dinh vi:

+ Nghiên cứu chỉ ra 11 thuộc tính ảnh hưởng đến việc mua nước giải khát của người tiêu dùng với mức độ quan trọng khác nhau, cụ thể từ cao đến thấp như sau:

thuộc tính giá thành hợp lý (4,04 điểm), hương thơm (3,98 điểm), màu sắc tưới sáng

bắt mắt (3,78 điểm), tiện lợi khi sử dụng (3,78 điểm), vị ngon (4,54 điểm), an toàn vệ

sinh thực phẩm (4,6 điểm), hợp khẩu vị (4,44 điểm), giá trị dinh dưỡng (4,22 điểm),

bảo quản được lâu (3,9 điểm), độ đậm của trà (3,94 điểm), nguồn sốc nguyên liệu đạt

chuẩn (4.4 điểm)

xH

+ Theo đánh giá của khách hàng thương hiệu trà mật ong Boncha là thương hiệu có điểm trung bình theo thuộc tính cao nhất với là 3,95 điểm, tiếp theo ở vị trí thứ

hai là thương hiệu trà xanh C2 với số điểm trung bình là 3,93 điểm, vị trí số ba lả

thương hiệu trà Ô long Tea+ Plus với số điểm trung bình là 3,89 điểm, ở vị trí cuối củng là thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh với số điểm trung bình là 3,7 điểm

+ Thương hiệu trà mật one Boncha được đánh giá rất mạnh ở thuộc tính độ đậm của trà 3,98 điểm so với những thương hiệu khác Tiếp theo là thuộc tính giá trị dinh dưỡng 4,02 điểm Tuy nhiên sản phâm trà mật ong Boncha được đánh giá không cao ở hai thuộc tính là hợp khẩu vị với số điểm là 3,93 điểm và thuộc tính vị nøon với số điểm là 3,96 điểm Căn cứ vào điểm trung bình trên, tác giả đã đưa ra một vải hàm ý

để thương hiệu có thể dựa vào dé củng cô chiến lược định vị của mình

- Về Marketing mix:

Thương thiệu trà mật ong Boncha có tổng điểm trung bình 4P cao nhất với 32,3

điểm, tiếp đến vị trí số hai là thương hiệu trà xanh C2 với 30,3 điểm, vị trí số ba là

thương hiệu trà Ô long Tea+ Plus với 28,6 điểm và ở vị trí cuối cùng là thương hiệu trà

thảo mộc Dr.Thanh với 21,1 điểm

Từ khoá: Định vi, marketing — mix, tra mat ong Boncha

xill

CHUONG 1 GIOI THIEU

1.1, Lí do thực hiện nghiên cứu

Ngày nay, thị trường nước giải khát ngày càng phát triển và đa dạng hoá về mọi mặt xùng với sự phát triển toàn diện và sự đổi mới toàn cầu Vì vậy, vấn đề nhu cầu dinh dưỡng và sự lựa chon thực phâm tốt để tiêu thụ vào cơ thể là điều vô củng quan trọng và cần thiết Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và dinh dưỡng ngày cảng cao và họ đang dần hướng tới chế độ ăn uống lành mạnh và tự nhiên Vì vậy, nước giải khát chứa mật ong nguyên chất kết hợp với trả tăng cường hệ miễn dịch cho người tiêu dùng luôn nhận được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Vì ly do này, tôi chọn sản phẩm trà mật ong Boncha cho chủ đề của mình vì cá nhân tôi tin rang san

phẩm nảy có tiềm năng phát triển rất lớn trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh với

các thương hiệu khác trong ngành Vì tỉnh Khánh Hoà là tỉnh giáp biển thé điển hình là

thành phố Nha Trang là thành phố biển là nơi có rất nhiều hoạt động thể thao, cho nên đây là thị trường đây tiềm năng cho nước giải khát tiêu thụ khá tốt Bên cạnh những

điểm mạnh về khí hậu, vị trí địa lý và tệp khách hàng thì đâu đó vẫn tồn tại những khó

khăn mà chưa giải quyết được Vi những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tải

“Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với sản phẩm trả mật one Boncha của công

ty CP Uniben đối với người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà” nhằm mục đích

giúp công ty tham khảo về thị trường bả nhu cầu của khách hang trén dia ban tinh

Khanh Hoa va sau đó có thê đưa ra những chiến lược marketing-mix và định vị thương

hiệu giúp giữ chân khách hảng cũ và nhờ đó tìm kiếm được tệp khách hàng mới

Không dừng lại ở việc tìm kiếm khách hàng mà việc nghiên cứu còn giúp cho khách hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà hiểu thêm phần nảo về trà mật ong Boncha Từ đó khách hàng có cái nhìn trực quang và quyết định mua sắm đúng và hợp lí

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất các giải pháp và tìm kiếm các yếu tố marketing-mix cần thiết cho

khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh và chất lượng của sản phẩm trà mật ong Boncha trong góc hình về sản phẩm trà mật ong của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng chiến lược marketinp-mIx của công ty CP Uniben và tình hình sản xuất kinh doanh về sản phâm của công ty

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng quan tâm về sức khoẻ mà loại nước giải khát mang lại, đặc biệt là sản phẩm trà mật ong Boncha hoặc những thiệu khác

1.3.2 Phạm vì HgÌHÊH cỨu

- Thời gian nghiên cứu: Bắt đầu thực hiện nghiên cứu từ ngảy 13/11/2023 -

07/01/2024

- Không gian nghiên cứu: Địa bản tỉnh Khánh Hoà

1.4, Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: nghiên cứu các đề tài nghiên cứu trước đó

để tìm ra các thuộc tính, lợi ích quan trọng của một thương hiệu nước giải khát

- Phương pháp nghiên cứu định tính:

+ Sau khi nghiên cứu một số đặc tính của nước giải khát, tiến hành liên hệ khảo sát những cửu hàng tạp hoá hay các siêu thị trên địa bản tỉnh Khánh Hoà để tham khảo

ý kiến về một số thuộc tính quan trọng có ảnh hướng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi xác định được thuộc tính, cảm xúc và giá trị cuộc sống, sẽ tiến hành lập google biểu mẫu đề thực hiện khảo sát

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

+ Tir google biêu mẫu chuyên sang excel dé xu ly so ligu va sau đó vẽ các bảng, biêu đồ cột, sợ đô mạng nhện đề có thề mô tả các kêt quả nghiên cứu và thể hiện mức

độ quan trọng của các thuộc tính

+ Tiếp theo, sẽ sử dụng phần mềm SPSS để vẽ sơ đồ định vị các thương hiệu

+Kế tiếp, sử dụng excel để tính toán các số liệu và vẽ sơ đồ chuyên bậc + Sau đó, vẫn sử dụng excel để tính toán và lập thành bảng tần số, tần suất khách hàng lựa chọn các thuộc tính liên quan đề marketing-mix của các thương hiệu

+ Cuối củng, từ những số liệu, bảng, biểu đồ, sơ đồ, đưa ra các nhận xét và đề xuất giải pháp, kết luận cho hoạt động định vị và marketing-mix cua thương hiệu

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa {ÿ luận

- Xây dựng khung lý thuyết về thương hiệu và marketing-mix

- Là cơ sở tiễn hành phân tích, nghiên cứu và đánh giá hoạt động định vị thương hiệu và marketine-mix

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Làm rõ các yếu tố định vị và so sánh tính nang, loi ich cua sản pham so với đối

thủ

Theo kết quả khảo sát là nguồn thông tin doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược

phù hợp trong thời gian tới

Đánh giá ưu, nhược điểm từ đó đề xuất giải pháp tăng cường hoạt động định vị thương hiệu và marketine-mix

Ngoài ra, công tác nghiên cứu có thể còn những hạn chế do sinh viên thiếu thời gian và kiến thức, có thể kết quả không tương ứng 100% với thực tế Nghiên cứu mang tính chất tham khảo cho các doanh nghiệp và giúp sinh viên tăng cường khả năng vận dụng kiến thức vào thực tế

1.6 Cấu trúc của đề tài

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục ký hiệu chữu viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình, cấu trúc đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

3

Chương 1: Đề tài nghiên cứu về sản phâm của Công ty CP Uniben, một trong những công ty sản xuất nhiều thương hiệu nước giải khát và mì ăn liền ni tiếng tai thi trường Việt Nam Ngoài ra, khi tiến hành nghiên cứu, cần xác định rõ mục tiêu, chủ

đề, phạm vi và phương pháp Đề tài mang lại những đóng góp gì về mặt lý luận và thực tiễn cho công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh?

Chương 2: Cở sở lý thuyết: Khái quát hóa cơ sở giả thuyết bao gồm các khái niệm, định nghĩa cơ bản liên quan đến chủ đề đề hỗ trợ cho việc nghiên cứu Khung lý thuyết cua STP bao gom phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Ngoài ra, chương này cũng tóm tắt các thành phần của marketing hỗn hợp,

sử dụng từng thành phân của 7P một cách thích hợp để giúp các công ty đạt được vị thế vững chắc trên thị trường

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu

Đề thực hiện cuộc điều tra phải xác định sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng bằng các kỹ thuật quan sát, phỏng vấn trực tiếp và gửi bản câu hói bằng Google Form Cuối cùng, dùng phần mềm Excel và

SPSS đề xử lý đữ liệu sau khi đã thu thập được đầy đủ các số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Ở chương này, tác giả đánh giá kết quả nghiên

cứu được từ việc khảo sát 50 người Trình bảy và đánh giá các kết quả nghiên cứu liên

quan như định vị và Marketing — mix Xác định mức độ quan trong của các thuộc tính

và chỉ ra thuộc tính nào là quan trọng nhất Tình hình thực hiện chiến lược định vị và Marketing — mix cua timg thương hiệu, đánh giá ưu nhược điểm của thương hiệu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Căn cứ vào bảng điểm trung bình và thực trạng hiện nay về chiến lược định vị và Marketine - mix, tác piả đưa ra một số hàm ý chính sách cho thương hiệu đề thương hiệu có thê dựa vào thực hiện để củng cố chiến lược định vị và cải thiện chiến lược Marketing — mix Ngoai ra, tac gia con chi ra những điểm hạn chế của đề tài cho hướng nghiên cứu tiếp theo

TOM TAT CHUONG 1

Chương này giải thích lý do thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu định vị và marketing mix đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty CP Uniben đối với

người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà ” Thị trường hàng tiêu dùng rất đa dạng

và là miéng bánh béo bở đề các công ty cạnh tranh Đê tài nghiên cửu về sản pham cua

Céng ty CP Uniben, m6t trong nhimng céng ty da cho ra mét s6 thuong hiéu néi tiéng tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, khi tiến hành nghiên cứu, bạn xác định rõ mục tiêu, chủ đề, phạm vi và phương pháp Đề tài mang lại những đóng góp gì về mặt lý luận và thực tiễn cho công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

CHUONG 2 CO SO LY THUYET

2.1 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản

2.1.1 Khái niệm về Marketing

Theo Philpkotler (2005): “Marketing là một hình thức hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua trao đôi.”

Chúng ta có thê đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng nhận

xét chung về các định nghĩa khác nhau là:

- Marketing là một hình thức hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của mình thông qua việc trao đổi một loại sản phâm hoặc dịch vụ nhất định trên thị trường

- Vì vậy, định nghĩa marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trao đổi lợi ích nhằm đáp ứng mục tiêu của người bán và người mua Nghiên cứu nhu cầu là hoạt động chính của marketing

2.1.2 Vai trò của Markting

Marketing dong vai trò trung gian øiữa hoạt động kinh doanh và thị trường bằng cách đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng đến thị trường và coi thị trường

là mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ thu hút khách hang đến với công ty Việc sử dụng marketine trong hoạch định doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm hoạch định phải xuất phat từ thị trường

2.2 Lý thuyết về STP (Segmentation — Targeting — Positioning)

2.2.1, Phin khic thi trwong (Segmentation)

Theo Philip Kotler (1980), phân khúc thị trường là hoạt động chia thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu, tính cách, hành vi hoặc yêu cầu về sản phâm khác nhau và các chiến lược marketing khác nhau

Mục đích: Giúp công ty tiếp cận từng phân khúc hiệu quả hơn băng cách cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng phân khúc

- Một số tiêu chí phân khúc thị trường:

+ Phân khúc theo nhân khẩu học (cá nhân và công ty):

+ Đối với cá nhân: chia theo độ tuôi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, thế hệ, thu nhập, giới tính,

+ Đối với công ty: chia theo quy mô, thu nhập

+ Phân khúc theo tâm lý: Phân chia dựa trên những điểm tương đồng về lối song, tinh cach, thai d6, niém tin,

+ Phân khúc theo địa ly: Công ty chia thị trường thành các đơn vị địa lý, các khu vực địalý khác nhau và lựa chọn một hoặc nhiều khu vực địa lý phù hợp để hoạt động

+ Phân khúc theo hành vi: chia theo các yếu tô như thương hiệu, lợi ích mong đợi, chị phí, tần suất, mức độ trung thành, lý do mua hàng, tình trạng sử dụng

- Yêu cầu để phân khúc hiệu quả:

+ Khả năng tiếp cận: Là khả năng của khách hàng tiềm năng để truy cập vào các sản phâm và truy cập và sử dụng các dịch vụ của công ty

+ Đủ quy mô: nghĩa là công ty có thể đầu tư và phát triển lâu dài các sản phâm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân khúc thị trường

+ Ðo lường được: Thiết lập các tiêu chí đo lường để đánh giá tính hiệu quả của chiến lược phân khúc thị trường

+ Khả năng sinh lời: Xác định mục tiêu phân khúc thị trường cần đạt được

2.2.2 Thi twong muc tiéu (Targeting)

Theo Philip Kotler (1994), thi trường mục tiêu là những khách hàng có đặc điểm tương tự, phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và công ty quyết định theo đuôi và phục

vụ phân khúc này

Theo Philip Kotler (1994), lựa chọn thị trường mục tiêu là hoạt động đánh gia mức độ hấp dẫn của các phân khúc và lựa chọn một hoặc nhiều thị trường thích hợp để thâm nhập

- Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường mục tiêu

+ Mức độ cạnh tranh (độ hấp dẫn của phân khúc thị trường - 5 áp lực cạnh tranh)

+ Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Có 2 bước chính trons công việc lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Tiến hành đánh giá các phân khúc thị trường

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường mục tiêu

- Một số chiến lược tiếp thị cho các phân khúc mục tiêu:

+ Tiếp thị không phân biệt: Công ty phục vụ thị trường mục tiêu bằng một sản

2.2.3 Đứmh vị thị trường (Posiiorning)

Theo Philip Kotler va Kevin Lane Keller (2006), noi rang: “Định vị thị trường

là thiết kế một sản phâm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của

đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.”

- Việc thực hiện định vị còn phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Tiềm nang và cơ hội thị trường

+ Đối thủ cạnh tranh

+ Hiệu quả hoạt động kinh doanh

- Quy trinh thực hiện định vị sản phẩm:

Bước 1: Phân tích tình hình (khách hàng, đối thủ, công ty)

Bước 2: Xây dựng sơ đồ định vị

Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

Bước 4: Marketine mix thực hiện chiến lược định vị

- Một số chiến lược định vị:

+ Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm

+ Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm

2.3 Lý thuyết Marketing mix

2.3.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler (1980), marketing-mix là sự tổng hợp các công cụ marketinp

được kết hợp lai dé tạo ra những phản ứng mong muốn ở thị trường mục tiêu

- Đề thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, các công ty phải thực hiện bốn chiến lược:

+ Chiến lược sản phâm + Chiến lược giá + Chiến lược phân phối + Chiến lược xúc tiễn 2.3.2 Vai trò của Marketing mix

Tìm kiếm, khám phá nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng hiện tại và tương lai Tạo thêm nhiều dòng sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi thực tế của người tiêu dùng

2.3.3 Cac thanh phan trong Marketing mix

2.3.3.1 San phém (Product Strategy)

Theo tác giả Quách Thị Bửu Châu (2014, tr 130), chiến lược san pham 1a hoat

động tạo ra sản phẩm phù hợp với các phân khúc thị trường và từng giai đoạn trong

vòng đời sản phâm

- Các nhiệm vụ cần hoàn thành liên quan đến chiến lược sản phẩm:

+ Quan ly chung loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì

2.3.3.2 Giả (Price)

Chiến lược định giá không chỉ là việc ấn định một con số nhất định cho một sản

pham, dịch vụ mà còn là nghệ thuật tương thích giữa g1á trị mà khách hàng nhận được

9

và mức giá họ phải trả đề sở hữu sản phâm Ba chiên lược định giá cơ bản và các yêu

tố ảnh hưởng đến quá trình này sẽ được thảo luận chị tiết dưới đây

Ba chiến lược định giá cơ bản:

- Định giá dựa trên chị phí sản xuất

- Định giá dựa trên giá trị khách hàng

- Dinh gia dựa trên mức độ cạnh tranh Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:

- Các yêu tô bên trong:

+ Chiến lược tổng thể của công ty: được định hình bởi mục tiêu, chiến lược và hoạt động tiếp thị tông thể của công ty

+ Trình định giá trong tổ chức

- Các yêu tô bên ngoài:

+ Nhu cầu thị trường và sản phẩm

+ Tình hình kinh tế

+ Đối thủ cạnh tranh

+ Chính phủ

- Chiến lược định giá phô biến:

+ Chiến lược định giá sản phâm mới: định giá hớt váng và định giá thâm nhập + Chiến lược định giá hỗn hợp sản phẩm: giá trọn gói, giá dòng sản phẩm, giá sản phẩm phụ, giá sản phẩm yêu cầu và giá sản phẩm tùy chọn

+ Chiến lược điều chỉnh giá: Chiết khấu và giảm giá niêm yết, giá khuyến mãi,

giá tâm lý, giá động, giá địa lý, giá phân khúc, giá trong nước và quốc tế

+ Chiến lược định giá là sự kết hợp thông minh giữa hiểu biết về giá trị và kỹ năng cạnh tranh Điều nảy cho phép các công ty phát triển chiến lược định giá linh hoạt và có khả năng thích ứng nhằm mang lại giá trị tốt nhất cho cả khách hàng và công ty

2.3.3.3 Phân phối (Place)

Theo quan điểm marketing, “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vảo quá trình đưa hàng hóa từ

người sản xuất tới người tiêu dùng”, (Trần Minh Đạo, 2012)

10

- Các Kênh Phân Phối Chính:

- Kênh Phân Phối Trực Tiếp:

+ Bán hàng online, qua điện thoại, showroom, vả các kênh trực tiếp khác + Tạo cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và thuận tiện

- Kênh Phân Phối Gián Tiếp:

+ Tận dụng các nhà phân phối, đối tác thiết thực, cửa hàng bán lẻ và các đối tác

gián tiếp khác

+ Sử dụng cấu trúc mạng lưới để mở rộng phạm vi tiếp cận vả tăng cường sự

hiện diện trên thị trường

+ Kênh Phân Phối Hỗn Hợp:

+ Kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để tận đụng ưu điểm của

cả hai mô hình

+ Tôi ưu hóa tính linh hoạt và hiệu quả của quy trình phân phối

- Bước thiết lập hệ thống phân phối

Bước I1: Phân tích yêu cầu địch vụ của khách hàng

Bước 2: Đặt mục tiêu hệ thống phân phối

Bước 3: Xác định các phương án phân phối Bước 4: Đánh giá cả và quyết định 2.3.3.4 Xúc tiễn (Promotion)

Xúc tiến là một trong những đóng góp không thể thiếu trone Marketing mix, nếu thựuc hiện tốt chiến lược này thì khả năng doanh nghiệp đạt tới thành công sẽ cao,

nhiều khách hàng nhận biết, xây dựng hình ảnh thương hiệu, quảng bá sản phẩm,

khách hàng có cái nhìn sâu về sản phẩm, một phần kích thích các thành viên trong

kênh phân phối (Đinh Tiên Minh, 2012)

- Các phương tiện chiến lược xúc tiến:

+ Khuyến mại: Tạo sự hấp dẫn và khuyến khích mua hàng thông qua giảm giá, tặng kèm, quả tặng, và các chương trình khuyến mãi khác

+ Marketing trực tiếp: Sử dụng các công cụ như email marketine, bán hàng tận nhà, bán hàng qua điện thoại, website, landing page, quang cao trên truyền hình và dai phát thanh để tiếp cận trực tiếp với khách hàng

11

+ Quan hệ công chúng: Tô chức sự kiện, quản lý khủng hoảng truyền thông và xây dựng mỗi quan hệ với giới truyền thông để tạo ra tác động tích cực

+ Bán hàng cá nhân: Tiếp cận trực tiếp với khách hảng thông qua các gian hàng, showroom, triển lãm, và các điểm øặp gỡ khác

+ Quảng cáo: Sử dụng các phương tiện truyền thông như tivi, tạp chí, báo, radio, trang web, va mang x4 h6i đê nâng cao sự nhận thức của khách hàng

- Vai trò của chiên lược xúc tiên:

+ Nắm bắt nhanh chóng nhu cầu của khách hảng

+ Tăng khả năng tiêu thy san pham

+ Điều chỉnh chính sách tiếp thị

Chiến lược xúc tiến không chỉ giúp tăng cường tương tác với khách hàng mục

tiêu mà còn là yếu tố quan trọng trong việc định hình và duy trì hình ảnh thương hiệu

của công ty trên thị trường

2.3.3.5 Con người (People)

Theo tác giả Võ Tuấn Hải (2021) yếu to quan trọng không thể tách rời trong

chuỗi hoạt động sản xuất và cung cấp dịch vụ đưa ra ngoài thị trường Chính vì điều

đó nên việc tuyển chon va dao tao, vé quan lý nhân sự, có ảnh hưởng rất lớn việc thành công hay thất bài của của một số doanh nghiệp Bao gồm nhiều yếu tố vai trò khác nhau của nhân tố nhân sự trong bộ máy hoạt động kinh doanh:

+ Nhóm liên lạc: Thường xuyên liên hệ với khách hàng, xây dựng chiến lược kinh doanh và tuyến dụng các vị trí liên quan trong công ty

+ Nhóm người điều hành cận biên: Những người chiếm giữ vị trí cấp thấp nhưng thường xuyên giao tiếp và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ và trực tiếp cung cấp địch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

+ Nhóm người có ảnh hưởng: Những người có ảnh hưởng đến quá trình triển khai dịch vụ của công ty Ví dụ: nghiên cứu thị trường, thực hiện chiến lược tiếp thi hoặc phát trién sản phẩm và dịch vụ mới

+ Nhóm cá nhân độc lập: thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong công ty, không trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ theo quy định, không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

2.3.3.6 Quy trình (Process)

Theo tác giả Võ Tuấn Hải (2021), không thể phủ nhận quá trình cung ứng đóng

một vai trò quan trọng trong khả năng cạnh tranh và thành công của công ty Nó không chỉ là một phần của marketins mix mà còn là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hang va uy tin thương hiệu Một quy trình cung ứng hiệu quả đòi hỏi phải

có sự tô chức và tích hợp chặt chẽ từ khâu đặt hàng, kiểm soát tồn kho đến vận chuyền

và phân phối Việc liên kết mạch lạc các bước này không chỉ giúp giảm thiếu thời gian

chờ đợi của khách hàng mà còn tăng hiệu quả va giam chi phi van hành

Quá trình chờ đợi của khách hàng không chỉ giới hạn ở việc mua sản phẩm mà còn bao gồm trải nghiệm dịch vụ và tương tác với nhân viên.Một quy trình cung ứng

thông minh phải tính đến khía cạnh này vả đảm bảo rằng từ khi khách hàng đặt hàng

cho đến khi nhận sản phẩm, mọi quy trình đều nhanh chóng, chính xác và đáp ứng

những mong đợi do quy trình đó tạo ra

Các yếu tố như thời gian phan hồi, sự hỗ trợ của nhân viên và thái độ tư vấn cũng góp phần không nhỏ vào toàn bộ quá trình cung ứng Hệ thống đào tạo chất lượng và chính sách hỗ trợ nhân viên giúp đảm bảo mỗi lần tương tác với khách hàng đều là cơ hội tạo ấn tượng tích cực

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh, quy trình cung ứng vững chắc và thông suốt không chỉ là yếu tô quan trọng mả còn là chiến lược cần thiết để tạo dựng niềm tin cho khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 2.3.3.7 Cơ sở vật chất (Plysical Evidence)

Bằng chứng vật chất, còn được gọi là bằng chứng hữu hình, là một phần quan trọng của hoạt động tiếp thị hỗn hợp và đóng vai trò quan trọng trong việc tao ra an tượng và trải nghiệm của khách hàng về sản phâm và dịch vụ của công ty Nó liên quan đến địa điểm và môi trường nơi khách hàng tương tác và tiêu thụ sản phâm hoặc

dịch vụ (Võ Tuấn Hải, 2021)

- Bằng chứng ngoại vi:

+ Bằng chứng ngoại vi là các yếu tô bố sung của một sản phẩm hoặc dịch vụ có

ít giá trị riêng lẻ nhưng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua tông thể Đây có thể là các khía cạnh hỗ trợ của sản phẩm, chẳng hạn như khăn ăn nhà hàng, thông tin sản phẩm, bao bì sản phẩm, thẻ ID nhân viên hoặc biên lai mua hàng Mặc dù bản thân

chúng có rất ít giá trị nhưng khi kết hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ, chúng có thê tăng thêm giá trị cho các yếu tố vô hình của sản phâm hoặc dịch vụ

- Bằng chứng thiết yếu:

+ Bằng chứng thiết yêu bao gồm các thành phần, sản phẩm hoặc yếu tố được sử dụng để hỗ trợ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thê của công ty Đây có thê là nguyên liệu chính của món ăn nhà hàng, gói dịch vụ do khách sạn cung cấp hoặc bất kỳ yếu tố nao ma cong ty tich hop vào quy trình cung ứng

+ Bằng chứng quan trọng không nhất thiết phải thuộc sở hữu của khách hàng

nhưng nó góp phần quan trọng vào việc nhận thức về giá trị của sản phẩm hoặc dịch

vụ Họ tạo ra một môi trường tích cực, đảm bảo trải nphiệm tích cực cho khách hàng

và đóng vai trò quan trọng trone việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của công ty Bằng cách kết hợp chiến lược cả hai loại bằng chứng, các công ty có thể tối ưu hóa tác dong cua minh đến khách hàng và tạo ra trải nghiệm toàn diện và tích cực

2.4 Các yếu tổ tác động đến hoạt động định vị và Marketing mix:

2.4.1 Mỗi trường vĩ mô

Tiên Minh, 2012)

2.3.1.3 Tự nhiên

“Bao gồm các nguồn tải nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu

vào cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp và có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó.” (Định Tiên Minh, 2012)

2.3.1.4 Công nghệ

“Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phâm mới và lam tăng sức cạnh tranh trên thị trường.” (Định Tiên Minh, 2012)

14

2.3.1.5 Chính trị - Pháp luật

“Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật.” (Đính Tiên Minh,

2012)

2.3.1.6 Văn hóa

“Con người sinh ra và lớn lên trong một chuẩn mực xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức về 1â trỊ, chuẩn mực, truyền thông, hành vi của họ bị ảnh hưởng

từ xã hội, nền văn hóa mà họ đang sinh sống.” (Đình Tiên Minh, 2012)

2.3.2 Môi trường vì mô

2.3.2.3 Trung gian Marketing

“Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán

và phân phối sản phâm đến người tiêu dùng cuối cùng.” (Đính Tiên Minh, 2012)

so với đôi thủ.”

2.3.2.6 Công chúng

“Công chúng là bất kỳ nhóm nảo quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.”

(Dinh Tién Minh, 2012)

2.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Theo nghiên cứu của tác giả Diệp Chí 10/2022: “Đề đảm bao theo kip guéng

quay học tập và làm việc đầy bộn rộn, nhiều bạn trẻ ngảy cảng quan tâm đến sức khoẻ cũng như cô gang xây dựng một lối sống lành mạnh cho bản thân Lựa chọn các thực phẩm tốt cho sức khỏe trở thành ưu tiên của nhiều người tiêu dùng trẻ, điều này cũng nằm trong xu hướng tiêu đùng ngày nay Quang Hiếu, 24 tuổi, đang sống tại TP HCM cho biết, trước đây cậu không quan tâm nhiều đến đồ uống, có thế uống bát kỳ loại nước giải khát nào bảy bán, nhưng giờ đây, Hiếu chú ý hơn tới những sản phâm chứa các thành phần tốt cho sức khỏe như trà xanh, mật ong hay trái cây "Khi biết thức uống mình đang sử dụng có nhiều lợi ích cho sức khỏe, tôi thấy an tâm hơn và tự nhiên thấy ngon miệng hơn", Hiếu nói khi đang thưởng thức trà xanh mật ong Boncha tại một cửa hàng tiện lợi trên đường Nguyễn Công Trứ, quận 1.”

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở Chương 2, tôi đã khái quát hóa cơ sở giả thuyết bằng cách đưa vào các khái niệm và định nghĩa cơ bản liên quan đến chủ đề để hỗ trợ cho việc nghiên cứu Trong

môi trường kinh doanh cạnh tranh cao hiện nay, không thế phủ nhận tầm quan trọng

của chiến lược định vị và marketing mix Khung lý thuyét cua STP bao gom phan khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược định vị cho sản phâm của mình đề tạo được chỗ đứng khác biệt trong lòng khách hàng Ngoải ra, chương nảy cũng tóm tắt các thành phần của marketing mix, sử dụng từng thành phần của 7P một cách phù hợp để công ty có thể đứng vững trên thị trường.Dựa trên lý thuyết này, tôi sẽ nghiên cứu và phân tích chủ

đề của mình trong chương tiếp theo

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Theo Philp Kotler (1996), quy trình nghiên cứu marketing bao gồm 5 bước: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; thu thập dữ

liệu; phân tích dữ liệu; Viết báo cáo

Bước I: Xác định vẫn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chiến lược định vị và tiếp thị sản phẩm tra mat ong Boncha, đặc biệt chú trọng đến chất lượng, công dụng và giá cả

- Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá chất lượng, công dụng, giá thành của sản phẩm; Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu; Xây dựng chiến lược marketing (Marketine mix) cho sản phẩm

Bước 2: Xây dựng kế hoạch marketing

- Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu: Xác định các nguồn thông tin cần thiết,

chang hạn như số liệu thống kê ngành, nghiên cứu thị trường, nhận xét của khách

hang,

- Các công cụ nghiên cứu: Sử dụng các công cụ như cuộc khảo sát, phỏng vấn,

và phân tích SWOT để thu thập thông tin

- Chọn mẫu điều tra: Xác định nhóm mẫu đại diện cho thị trường và khách hàng mục tiêu

- Các phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hoặc chọn mẫu theo tiêu chí cụ thể

Bước 3: Thu thập đữ liệu

- Thực hiện thu thập đữ liệu từ các nguồn đã xác định trước đó, bao gồm khảo sát, phỏng vấn, và các dữ liệu thống kê tử thị trường

Bước 4: Xử lý và phân tích số liệu

- Sử dụng công cụ phân tích số liệu như phần mềm thống kê để xử lý và phân tích đữ liệu thu thập được

- Tao biéu dé, bang thống kê và đánh giá xu hướng cũng như mối quan hệ trong

dữ liệu

Bước 5: Viết Báo cáo

- Tóm tắt kết quả nghiên cứu và viết báo cáo với các phần như nêu vấn đề, mục

tiêu, phương pháp nghiên cứu, kết quả phân tích và chiến lược tiếp thị dé xuất

Trình bày báo cáo cho bên quan tâm và thực hiện các bước tiếp theo dựa trên

kết quả nghiên cứu

3.2 Phương pháp chọn mẫu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu của đề tài “Nghiên cứu định vị và marketine mix đối với sản phẩm trà mật ong boncha của công ty CP Uniben đối với người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà ” cụ thể như sau:

- Tôi đã chọn cách chọn mẫu thuận tiện cho đề tài vì hoàn cảnh và điều kiện

còn hạn chế nên tôi đã tìm những người biết và từng sử dụng sản phẩm trà mật ong Boncha để tiết kiệm thời gian và chỉ phí (các bạn sinh viên trong trường, người làm

cùng công ty, ) để làm khảo sát bằng cách gửi link Google Form bản khảo sát đã được thiết kế qua hình thức trực tuyến

- Tong mau diéu tra: 50 mau

3.2.2 Mô tả các thuộc tính của sản phẩm

Bảng 3.1: Mô tả các thuộc tính của sản phẩm

T TIEU CHI NGUON THAM KHAO

1 | Giá thành hợp lý - Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản

pham dịch vụ mong muôn, được đo lường băng tiên

tệ GIá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua

về mức độ đáng gI1á của những øì mình đánh đôi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977),

18

Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Khi

hai sản phẩm có tính năng tương đương thì người

tiêu dùng sẽ luôn có xu hướng chọn sản phẩm có giá mềm hơn

- Nguyễn Thị Phương Dung (2018), Phạm Thị Trang

(2020), Trần Thanh Quốc (2019), các nghiên cứu này

đã chỉ ra “Giá cả có sự ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng”

Hương thơm - Theo Thế Anh (2023), mùi hương có thể tạo ấn

tượng ban đầu, khơi gợi những ký ức cũ, tạo sự liên tưởng về một cảm giac than quen Vượt ra khỏi việc mang đến hương thơm đơn thuần, đã đến lúc thương hiệu nên thử cân nhắc chiến lược tiếp thị mùi hương

dé đem đến cho khách hàng những “ẩn tượng khó

phai” nếu mùi hương không đúng bối cảnh sẽ có thé sây khó chịu và ngược lại, khi chọn đúng, mùi hương chắc chắn sẽ là yếu tố giúp thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc Từ đó mà hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu cũng được khắc sâu hơn vào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Màu sắc tươi sáng bắt

mat

- Theo Mai Hương (2014), màu sắc có ảnh hưởng

quan trọng đối với thái độ và cảm xúc của khách

hàng Khi đôi mắt nhìn thấy một màu sắc, nó sẽ liên

lạc với vùng não dưới đồi, tiếp đến sẽ gửi một chuỗi các tín hiệu đến tuyến vên, vào hệ thống nội tiết và sau đó đến tuyến giáp Các tín hiệu tuyến giáp sẽ tiết

ra các hormone tác động đến tâm trạng, cảm xúc và hành vi của con người

Tiện lợi khi sử dụng - Theo Brand Strateey (2012), bao bì thuận tiện

không chỉ bảo vệ chất lượng mà còn giúp người tiêu

19

dùng dé dang mang theo mọi nơi Với trọng lượng nhẹ và thiết kế gon nhe, san pham trở thành người bạn đồng hành lý tưởng cho mọi hoạt động di chuyên Nắp dễ mở và đậy kín đảm bảo an toàn và sự tiện lợi trone quá trinh sử dụng Đặc biệt, sản phâm được đóng gói nhỏ gọn, phù hợp để mang theo trong túi xách, balo, hoặc ô tô, làm tăng tính tiện lợi và sẵn sảng sử dụng mọi lúc, mọi nơi Cam kết đảm bảo an

toàn và tự nhiên, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu giải khát mà còn mang đến trải nghiệm sử dụng

tiện lợi và an tâm cho khách hàng

theo xu hướng, nhưng các gốc hương vị vẫn không đổi Khoảng một nửa số người tiêu dùng chọn hương

vị trái cây cho thấy rằng các nhóm hương vị có điền

vẫn là một điểm khởi đầu tốt dé phát triển sản phâm

Nhưng hương vị thực vật ít được đánh piá cao hơn như g1a vị, thảo mộc và hoa có thể tạo thêm một chút

phức tạp cho người tiêu dùng đang tìm kiếm các lựa

chọn sáng tạo

An toàn vệ sinh thực phẩm

Khái niệm HACCP (2020), được thiết kế để chống lại những mối nguy hiểm đến sức khỏe bằng cách

xác định vẫn đề an toản thực phâm tiềm ấn trước khi chúng xảy ra; thay vì kiểm tra các thực phâm về các mỗi nguy hiểm sau thực tế Tiêu chuẩn này đòi hỏi phải kiểm soát chất gay 6 nhiễm tại một số các điểm

chính trong quy trình sản xuất thực phẩm; tuân thủ

nghiêm ngặt quy tắc vệ sinh trong suốt quá trình sản xuât và phân phôi

đem dén trai nghiém san phẩm là một chủ dé quan trọng trong lĩnh vực 4m thực và đính dưỡng Khẩu vị đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định những loại thực phẩm chúng ta thích và không thích, cũng như tạo nên trải nghi¢m 4m thực đặc biệt Dưới đây

là một thảo luận về tác động của khâu vị đến trải nghiệm sản pham, cảm xúc và sự lựa chọn thực pham

Giá trị dinh dưỡng - Theo tác giả Trần Thị Dịu (2019), giá trị dinh

dưỡng là tầm quan trọng đối với sức khỏe con người Được xem là tài sản vô giá đối với mỗi cá nhân, giá trị dinh dưỡng cung cấp cho cơ thê các chất dinh dưỡng cần thiết để duy trì hoạt động của các cơ quan

và bảo vệ sức khỏe

Bảo quản được lâu nhà sản xuất và người tiêu dùng phải thực hiện việc - Theo Hlvina (2020), việc bảo quản này đòi hỏi các

đóng nắp kỹ lưỡng, không để không khí và bụi bẩn

lọt vào bên trong chai nước giải khát sây hư hỏng

Để thực hiện bước nay, can str dụng một vật liệu đựng bằng nhựa hoặc thủy tinh chất lượng tốt, đậy nắp kín lại và có thể bóp đến khi nước trong chai dâng lên đến miệng chai rồi đóng nắp lại Như vậy có

thể đảm bảo tránh việc không khí lọt vào và hư hỏng

nước bên trong Cần phải bảo quản chúng ở những nơi thoáng mát, tránh ánh nắng trực tiếp của mặt trời, đặc biệt là trong quá trình vận chuyền, các nhà xe cần

phải dùng bac day sam mau để che chắn cho sản

phẩm nước giải khát tránh tác hại của ánh nắng mặt

trời Cần phải bảo quản ở môi trường mát lạnh, tại

các siêu thị, cửa hàng bách hóa, người ta thường bảo quản nước giải khát trong kho lạnh hoặc môi trường

21

diéu hoa nhiét d6 thap

10

Độ đậm của trà - Theo nghiên cứu của Phan Thụy Xuân Uyên

(2022) độ đậm thường được xác định bởi mức độ oxy hóa của lá trả trong quá trình chế biến Trà có thể được phân loại thành các loại độ đậm khác nhau như trà nhẹ, trung bình, hoặc đậm Mức độ đậm của trà cũng ảnh hướng đến hương vị và màu sắc của nước trà sau khi pha Trà đậm thường có hương vị đặc

trưng và màu đó đậm trong khi trà nhẹ thường mang

đến trải nghiệm nhẹ nhàng và màu sắc nhạt hơn Đối với npười yêu trà, sự lựa chọn giữa các loại độ đậm

sẽ tạo ra trải nghiệm uống trà đa dạng và phong phú

11

Nguồn gốc nguyên

liệu đạt chuẩn

- Theo tác gia Trần Thị Dịu (2019), sự chọn lựa kỹ

lưỡng về nguồn gốc nguyên liệu đảm bảo rằng sản phẩm được tạo ra từ những nguồn nguyên liệu chất lượng cao và có độ tinh khiết cao Quá trình lựa chọn nguồn gốc này thường bao gồm việc đảm bảo rằng cây trồng hoặc nguyên liệu được thu hái từ những

vùng đất có điều kiện khí hậu và đất đai lý tưởng, từ

những nguồn có nguồn nước sạch và không chứa hóa

chất độc hại Sự đảm bảo về nguồn sốc nguyên liệu không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng của sản phâm

mà còn thể hiện cam kết của nhà sản xuất đối với việc bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng noi nguồn nguyên liệu được sản xuât

Sau khi hoàn thành khảo sát, tôi lựa chọn những mẫu hợp lệ để sử dung, tong hợp, xử lý số liệu và sử đụng phần mềm SPSS đề mã hóa

Tiếp theo, tôi sử đụng Google trang tính đề tính toán đữ liệu bằng hàm giá trị trung binh average

Vẽ biểu đồ cột, biểu đồ mạng nhện, biểu đồ định vị, sau đó phân tích và chú thích các bảng biểu, biểu đồ

Qua bảng trên, tôi sẽ thực hiện đánh g1á ưu, nhược điểm và đề xuất một số giải pháp cho hoạt động định vị, marketine của thương hiệu trà mật ong Boncha

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3 này, tôi đã trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu qua 7 bước Đề thực hiện cuộc điều tra phải sử đụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng bằng các kỹ thuật quan sát, phỏng vẫn trực tiếp và gửi bản câu hỏi bằng Google Form cho người biết hoặc từng sử dụng sản phẩm để đánh giá Số người thực hiện đánh giá sẽ là 50 người Cuối cùng, dùng phần mềm Excel và SPSS để xử lý đữ liệu sau khi đã thu thập được đầy đủ các số liệu

23

CHUONG 4 ĐỊNH VI VA MARKETING — MIX THUONG HIEU TRA MAT

ONG BONCHA & KET QUA NGHIEN CUU

4.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty CP Uniben

4.1.1 Giới thiệu về Công ty CP Uniben

Mã chứng khoán: Chưa được niêm yết

Trụ sở chính: Tại đường Phan Văn Đối - ấp Tiền Lân - Xã Bà Điểm - Huyện

Hóc Môn - TP Hồ Chí Minh

Tel: 028-37125697 Fax: 028-37125699 E-mail: tuyet.mai@unibenfoods.com

Công ty mở nhà máy UNIBEN Hưng Yên vào năm 2015, nhà máy sản xuất thực phâm hiện đại được thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu Sau một năm thương hiệu

“3 Miền” trở thành một trone những sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng trên

24

khắp Việt Nam do công ty nghiên cứu thị trường đứng hàng đầu thế giới Kantar

+ Năm 1995: Uniben chủ yếu sản xuất sản phẩm mì ăn liền xuất khâu sang thị

trường Nga và Châu Âu

+ Năm 2004: Ra mắt thương hiệu 3 Miền mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu

của khách hàng cả nước Sản phẩm chính là mì ăn liền

+ Năm 2009: Với mong muốn đa dạng hóa sản phâm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của hàng triệu người tiêu dùng và góp phần nâng cao sức khỏe cho cộng đồng,

Uniben phối hợp hợp tác với Trung tâm Dinh dưỡng Thành phố HCM ra mắt sản phẩm gia vị, chế phẩm iốt, 3 Miền.Năm

+ Năm 2011: Ra mắt thêm các dòng sản phẩm phở, hủ tiếu, cháo mang thương

hiệu “3 Miền”

+ Năm 2012: Đề chuẩn bị tốt hơn cho việc hội nhập thị trường quốc tẾ, thương hiệu Reeva ra đời

+ Năm 2013: Uniben đưa nước mắm 3 Miễn ra thị trường

Giai đoạn 2013 — đếm nay:

+ Năm 2014: Uniben chính thức đã đổi tên thành Uniben, với tầm nhìn vươn lên trở thành một công ty đa sản phẩm, đa thương hiệu và đa quốc gia

+ Năm 2015: Khánh thành nhà máy Uniben Hưng Yên, nhà máy chuyên sản xuất các thực phâm hiện đại được thiết kế theo tiêu chuẩn của Châu Âu

+ Đến năm 2016: Thương hiệu “3 Miền” đã trở thành một trong những thương hiệu được lựa chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam vào năm 2016” do céng ty nghién cứu thị trường đứng hàng đầu thế giới Kantar Worldpanel công bố

+ Vào năm 2018: Uniben được trao nhận giải thưởng “Doanh nghiệp châu Á 2018” ở hạng mục “Nâng cao sức khỏe cộng đồng”

4.1.2 Giới thiệu chung về sản phẩm của công (y CP Uniben

25

Công ty CP Uniben tính cho đến nay đã trải qua hơn 30 năm kinh nghiệm về

những sản phẩm là công ty hàng đầu của Việt Nam Các thương hiệu nôi bật như: Mi 3

Miễn, Nước Mắm 3 Miền, Mi REEVA, Trà Mật Ong BONCHA, Nước Trái Cây

JOCO, Nước Tăng Lực ABBEN Và công ty CP Uniben hiện đang sở hữu 3 nhà máy lớn và hiện đại bật nhất khu vực

Mi 3 Miền: Thuong hiéu mi chinh cua UNIBEN, ra mắt từ năm 2004 với nhiều dòng sản phẩm khác nhau như: Mì 3 Miền Gold nước cốt đậm đà với hương vị tôm chua cay đặc biệt, bò hầm rau thơm , tôm chua cay Thái Tất cả đều được sản xuất trên dây chuyền tự động, nhập khẩu từ Châu Âu, tuân thủ các tiêu chí về nguyên tắc quản

lý an toàn vệ sinh, chất lượng thực phẩm HACCP, ISO 22000 Thương hiệu này rất đa

dạng về kiểu dáng và chủng loại sản phẩm , mức giá trung bình đao động từ 3.000 —

4.000 đồng/sản phẩm và tùy từng loại sản phẩm mà giá cả khác nhau.Nhờ thiết kế bao

bì bắt mắt, người tiêu dùng có thê dễ dàng nhận biết sản phẩm Ngoài ra, UNIBEN còn chú trọng đến hương vị của nước sốt và đã cho ra đời nhiều loại mì ống nhằm đáp ứng khâu vị của mọi khách hàng những vẫn giữ được hương vị Việt

26