BỘ TÀI CHÍNH TRUONG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING @ TIEU LUAN MON: QUAN TRI MARKETING DE TAI: PHAN TICH CHIEN LUQC PHAT TRIEN VA MARKETING MIX CHO SAN PHAM 7 UP REVIVE CUA
TAP DOAN SUNTORY PEPSICO
Giảng viên: Th.S Hồ Thanh Trúc
TP HO CHi MINH - NAM 2021
Trang 2
MUC LUC
1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁTT: 22s SE SE SE EEtrerx ren 1
1.1 Đặc điểm ngành nước giải khát: 5 SE HH ty 1 1.2 Các yếu tố tác động đến ngành nước giải khát: S2 EEreretse 2
1.3 Thị phần: LH TH HH ng tra, 3
1.4 Xu hướng của thị trường nước giải khát tai Viet Nam: 00000000 4
2 TONG QUAN VE CONG TY TNHH NUOC GIAI KHAT SUNTORY
PEPSICO VIET NAM: Q Q SH HT n1 11 111111011 1111 H1 tk tk vu 5
2.1 Lịch sử hình thành và phát triỂn: - 5 S1 E11 rườn 5 2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh: - + SE SE 1E 1E 111121171111 1 1.1101 1n rờg 6 QQ LD TQM nan nh nh 6 22.2 "` anh 6 2.3 Các dòng sản phẩm công ty: 52 ST TT HE 11 1212 Hường 6 2.4 Tổng quan về sản phẩm nước ngọt Có #aS: - ST nen Hưyn 8 2.4.1 Giới thiệu về dòng sản phẩm nước HgỌt có gas — NHÓC HỐng ÏsOfOHIC: 8
2.4.2 Đặc điểm sản phẩm: " 9
3 NHẬN ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH: -.scs s 10
3.1 Phân tích 5 áp lực cạnh tranh: - G2 1212211122222 2111115812211 e 10 3.2 Phân tích cơ hội kinh doanh: Q02 211221112 125 1117111111 se II
3.2.1 Uu điểm (STRENGH): SH HH HH He reu 11 3.2.2 Nhwoc diém (WEAKNESS): ccccccccsccccsscsscsscssesvesseseesessescsvssessesissvssesevessesevees H
3.2.3 Thời cơ (OPPONTUNHHT)( à HH HH HH Hy HH he 12
EZH L l1 07 nan 6a AđAẠAÃ 12
Phân tích cơ hội kinh doanh: 0 0 2221122111211 1151112128111 81111 Hs ghe 12
4 XÁC DỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH KINH DOANH
HIỆN TẠI CUA SUNTORY PEPSICO: Q.2 HH1 re 13
4.1 Chiến lược sản phẩm: 5 SE 1E 112111 11711101 2211 tt ườn 13
Trang 34.4 Chiến lược chiêu thị: - 5 ST E2 12112112121 1E 21g grườg 16
AAD QUGIG COOL cece ccccccc cece cece ence e eee eee ELE E ELE E EEE GE EUA GEES EEE ESsEEEEEsGEEEEEEEEEEaEEES 16
4.4.2 Khuyén INU oecccccccccccccccesceesensnnstccccceesesssutecetaceeeeccececessesssnttttisseeeeececeeeueeuaanens 17
5 CAC CHIEN LUQC PHAT TRIEN CUA CONG TY SUNTORY PEPSICO: 18
Trang 4LY DO CHON DE TAI
Khi công cuộc đôi mới đất nước thành công cùng với việc gia nhập vào WTO, mức sống của người dân cũng từ đó mà được nâng cao, họ ngày cảng quan tâm đến chế
độ dinh dưỡng, đến sức khỏe, điều này thé hiện được thái độ cân nhắc trước khi mua một
sản phẩm nào đó Hàng hóa được người dân mua nhiều nhất là thực phẩm và nước uống, riêng với nước giải khát, nước ngọt có gas là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì
tính giải khát nhanh chóng và sản khoái cho cơ thé
Khi nhắc đến nước giải khát có gas thì chắc hắn người tiêu dùng sẽ nhắc đến
CocaCola và Pepsi, bởi đây là hai thương hiệu giải khát nồi tiếng và lâu đời nhất, chiếm
Trang 51 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT:
1.1 Đặc điểm ngành nước giải khát:
Thị trường nước giải khát đang có mức tăng trưởng “bùng nổ” với rất nhiều loại nước uống được các công ty trong ngành liên tục cho ra và phát triển Từ các loại nước ngọt không gas đến có gas, các loại nước uống đóng chai, nước trái cây các loại hay thậm chí là cà phê pha sẵn, ” Theo thông kê, lượng nước giải khát trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 216 lí/năm, tiếp theo la Ireland va Na Uy Tinh riêng việc tiêu thụ nước ép trái cây, đứng đầu là người dân Canada với 52,5
lí/người/năm, kế đến là Mỹ và Đức.”!
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Châu Mỹ Nam Mỹ Tây Âu Châu AÁ Trung Đông Đông Âu La tỉnh T.B.Dương & Châu Phi
I Thức uống có cồn @ Tra va cà phê @ Stta I Nước ngọt các loại Hình I.I: Tỷ lệ sử dụng các loại nước giải khát theo khu vực thế giới, thống kê năm 2012 (Nguồn: Zing.vn - Euromonitor International, Michael Schaefer & Jonas Feliciano, Soft drink in 2013: The quest for growth in a multi-polar world.) Tại thị trường Việt Nam, vì là quốc gia thuộc đới khí hậu nhiệt đới gió mùa, thường xuyên có những ngày nắng nóng oi bức kéo dài nên nhu cầu sử dụng các
loại nước uống đề hạ nhiệt và giải khát đôi với người tiêu dùng là rất cao Bình
quân lượng nước giải khát người Việt Nam tiêu thụ trên 23 lit/nguoi/nam Theo BMI (Tập đoàn khảo sát thị trường Anh) dự báo, “lượng tiêu thụ nước giải khát không côn tại Việt Nam sẽ tăng lên 2,7 tỷ lít vào năm 20 L7, tương ung voi tốc độ
tăng trưởng trung bình là 7%.”” Theo Hiệp hội bia rượu - nước giải khát, hiện nay
1 Theo Zing.vn: “Th tt ườgn ướ gi á khát: Miếếng bánh ngon nhưng khó nudét” 2 Theo Zing.vn: “Th tị ườgn uo gi ả khát: Miêêng bánh ngon nhưng khó nuôêt”
Trang 6trên thị trường Việt Nam đang có mặt khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát, điêu này chứng mình được sức hút to lớn của thị trường nước ta
Nếu thời gian trước các loại nước ngọt có gas chiêm lĩnh thị trường thì trong những năm gần đây, thị hiểu của người tiêu dùng đã thay đổi, họ có xu hướng chú ý đến những thực phẩm, đồ uống tốt cho sức khỏe, có thành phần từ thiên nhiên hơn Điều này đòi hỏi các công ty trong ngành cần chú ý các yêu cầu về chứng minh nguồn gốc sản phẩm, phải minh bạch thông tin và đưa ra nhiều cam kết chất lượng đề tăng lòng tin với người tiêu dùng Vì xu hướng của người tiêu dùng thay đổi nên các sản phâm chứa nguồn gốc từ thiên nhiên, đồ uống không cồn đang ngày càng phát triển như các loại nước ép trái cây, các loại trà thảo mộc, sữa trái cây, Tuy nhiên dù có kha nhiều thương hiệu và chủng loại nhưng thị trường nước giải khát có gas vẫn chiếm phần lớn tý trọng và là sân chơi của 2 công ty là CocaCola và PepsiCo
1.2 Các yếu tổ tác động đến ngành nước giải khát: - _ Yêu tô kh tê:
Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống từ vật chất đến tĩnh thần cho người dân, tăng trưởng kinh tế sẽ dẫn đến gia tăng chỉ tiêu và làm thị trường ngày một
hấp dẫn Theo dự báo mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) nên kinh tế thế giới sẽ
tăng trưởng 5,6%, Châu Âu dự kiến tăng trưởng 4,2%, nền kinh tế Mỹ tăng trưởng ở mức 6,8% Nhưng hậu quả nghiêm trọng của đại dịch làm ảnh hưởng đến thu nhập bình quân của phần lớn người dân tại các nền kinh tế đang phát triên
Tại Việt Nam, trong các thập kỉ vừa qua đã đạt được những tiến bộ đáng ghi nhận
về giảm nghèo, tỷ lệ này đã giảm xuống dưới 3% từ mức 60% trong thập niên 1990
Năm 2020 vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã thê hiện khả năng chống chịu tốt trong bối cánh đại dịch Covid- 19, tăng trưởng kinh tế đạt mức 2,9% và nằm ở mức cao nhất
thể giới
- _ Yếu tô chính trị, pháp luật:
Khi hàng loạt quốc gia trên thế giới hiện nay thực hiện chính sách mở cửa, cùng
với đó là hệ thống pháp luật ngày một cải tiễn và hoàn thiện Hiện nay, “nhượng
quyền” đang là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao, vậy nên các công ty muốn tham gia vào hình thức này cần tìm hiéu ki hệ thống pháp luật của nước đó về lĩnh vực này như luật thương mại, giấy phép nhượng quyền thương hiệu
Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam đã ngày một hoàn thiện, nhiều rào cản với nhiều nguyên tắc gắt gao hơn được ban hành
Điều nay là thách thức lớn cho các nhà lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam khi vừa thực
Trang 7kinh doanh của Việt Nam được cho là thuận lợi hơn các quốc gia khác trong khu vực
là bởi chế độ chính trị của nước ta khá ôn định Nền chính trị ồn định là nền chính trị
không xảy ra các mâu thuẫn về tôn giáo, sắc tộc, có như vậy thì mới tạo điều kiện
thuận lợi để nền kinh tế phát triển
- _ Yếu tô văn hóa xã hội:
Hiện nay, sự du nhập văn hóa từ các châu lục đã dần trở nên phố biến, người tiêu dùng luôn biết nắm bắt xu hướng, học hỏi và tiếp thu những điều mới Tại các nước thuộc khu vực Châu Âu, Châu Mỹ, người tiêu dùng nơi đây có phong cách làm việc công nghiệp, đối với họ những bữa ăn nhanh và đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu, điều này giúp các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh phát triên Còn Châu Á với bữa
cơm gia đình là đặc điểm nồi bật nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lúc trước chưa
được phô biến, tuy nhiên trong những năm gần đây chúng đang được người tiêu dùng chấp nhận, nhiều doanh nghiệp bắt đầu tham gia vào ngành
Xu hướng mới nhất của người tiêu dùng là việc chú trọng đến sức khỏe Khi nguồn thu nhập được gia tăng họ càng chú ý đến sức khỏe, đến các chất dinh dưỡng trong bữa ăn nhiều hơn Do đó vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp trong ngành là cải tiễn
sản phẩm đề đáp ứng khách hàng
- _ Yếu tô công nghệ:
Công nghệ là yếu tổ hàng đầu, ngày càng phát triển và là nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty Họ luôn tìm kiếm những cách thức đề cung cấp dịch vụ, thông tin với chất lượng và hiệu quá cao Sự phát triển của công nghệ toàn cầu đã đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển của PepsiCo, họ luôn luôn tìm
kiếm giải pháp có thê giảm bớt chỉ phí đưa sản phẩm mới tới khách hàng và cải thiện
dịch vụ cùng lúc 1.3 Thi phan:
Nếu trên toàn cầu, CocaCola chiếm vị thế cao hơn so với PepsiCo thi tai thi trường Việt Nam, PepsiCo lại có quy mô và thị phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp này Vào tháng 4/2013, việc thành lập liên doanh giữa PepsiCo và Suntory đã giúp ngành hàng của công ty phát triển hơn han Theo Bao cao tai chính năm 2018 của công ty, doanh thu của PepsiCo đạt 17,2 nghìn tý đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước Trong khi đó, doanh thu cua Coca-cola tang trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng, trong khoảng những năm trở lại
đây Và tính đến cuối năm 2018, PepsiCo ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tý đồng
Trang 8Trong nam 2020, “Suntory PepsiCo vừa nhận cú đúp danh hiệu: Top | céng ty đồ uống không côn uy tín nhất Việt Nam 2020 và tiếp tục vào top 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.” Điều này giúp Suntory PepsiCo củng cô được vị thế dẫn đầu, chứng minh chiến lược phát triển đúng đắn của công ty trong thị trường
ngành nước giải khát tại Việt Nam
1.4 Xu hướng của thị trường nước giải khát tại Việt Nam:
Nước giải khát là một loại nước uống nhằm cung cấp thêm các chất dinh dưỡng và tăng sức đề kháng cho con người Hiện nay trên thị trường thế giới, nước giải khát không không chỉ là các loại nước có gas mà còn được phát triển đa dạng như nước ép hoa quả, nước tăng lực, đến các loại thức uống sữa, cà phê và trà đóng gói Khi nhắc đến nước giải khát, người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đến các thương hiệu CocaCola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, với nhiều sản phâm khác nhau và chiếm thị phần cao trong ngành
Xu hướng hiện nay của thị trường nước giải khát nước ta là gì?
- _ Lựa chọn của người tiêu dùng: Nếu trong những năm trước đây, có đến 7/10 người chọn nước giải khát có gas thì hiện nay con số này đã được thay đôi, các sản phẩm nước giải khát không gas đang được bán rất chạy, có đến 6/10 người chọn các loại nước không gas như nước trái cây, nước khoáng, sữa,
- _ Thay đổi trong cơ cấu sản phẩm: người tiêu dùng sử dụng các loại thức uống có thành phân từ thiên nhiên nhiều hơn, do đó các công ty trong ngành đã cho ra các sản phâm nâng cao sức khỏe cho người tiêu dùng Như CocaCola cho ra đời sản phâm nước cam ép Minute Maid Teppy với hương vị cam ngon cùng các tép cam
tự nhiên mọng nước, đặc biệt hơn ngoài việc đóng chai thủy tình truyền thống thì
Trang 92 TONG QUAN VE CONG TY TNHH NUOC GIAI KHAT SUNTORY PEPSICO VIET NAM:
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
PepsiCo la mét tập đoàn thực pham, dé an
nhẹ và đồ uống đa quốc gia được hình thành tại Mỹ,
được thành lập vào năm 1965, trụ sở chính hiện nay được đặt tại Purchase, New York
Hinh 2.1: Logo của
PepsiCo Oepsi
Hiện nay, PepsiCo la:
- Céng ty nude giai khát và thực phẩm hàng đầu thế giới
- _ Hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185.000 nhân viên trên toàn cau
- _ Công ty có doanh số hàng năm là 39 tỷ đô la
- _ Và là công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới
PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phâm mang tới sự vui nhộn, năng động đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lỗi sống lành mạnh
Pepsico đã đến Việt Nam như thế nào?
Chi 7 sau tiếng khi Tông thông Mỹ tuyên bồ bãi bỏ hoàn toàn lệnh cắm vận thương mại đối với Việt Nam vào ngày 3/2/1994, những chai Pepsi đầu tiên đã xuất hiện trên băng chuyền của nhà máy Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) — tiền thân của PepsiCo, hiện nay là Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB)
Năm 1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam và 2 sản
Trang 10Đến tháng 4/2013, liên minh nước giải khát chién luge Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lap gitra Suntory Holdings Limited va PepsiCo Trong đó Suntory chiém 51% va PepsiCo chiém 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew
SUNTORY PEPSICO
Suntory PepsiCo Vietnam Beverage
Hinh 2.2: Logo cia Suntory PepsiCo Viét Nam (Ngudn: Suntory PepsiCo)
Tru sở chính của công ty được dat tai tầng 5 Cao ốc Sheraton, 88 Đồng
Khởi, Quận 1, Thành phô Hồ Chí Minh
2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh:
2.2.1 Tâm nhìn:
PepsiCo tuyén bé tam nhin: "Tai PepsiCo, ching toi dat muc tiéu mang lai hiệu quả tài chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bên vững vào chiến lược kinh doanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và môi trường Chúng tôi gọi là đạt được hiệu suất gắn lên với mục đích rõ rằng ".'
2.2.2 Sứ mệnh:
Về sứ mệnh, PepsiCo tuyên bố con đường mình đi: "Lờ một trong những cong ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thể giới, sứ mệnh của ching tôi là cung cấp cho người tiêu dùng trên toàn thế giới những thực phẩm và đồ uống ngon, giá cả ' phải chăng, tiện lợi và bô sung từ bữa sáng lành mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ uống vui vẻ vào buổi tối Chứng tôi cam kết đầu tư vào con người, vào chính công ty của chúng tôi và vào cộng động nơi chúng tôi hoạt động đề giúp định vị công ty phát triển lâu dài và bên vững"
2.3 Các dòng sản phẩm công ty: