TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA MARKETING ------BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ÂM NHẠC CÓ TRẢ PHÍ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG M
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về hành vi
Hành vi, theo Từ điển Tâm lý học của R.J Corsini, được định nghĩa là những hành động và phản ứng tương tác với các kích thích từ bên trong và bên ngoài Điều này bao gồm các cử chỉ quan sát được một cách khách quan, cũng như các cử chỉ nội tâm và những quá trình vô thức.
Hành vi được chia thành hai loại: hành vi biểu hiện ra bên ngoài và hành vi diễn ra bên trong Hành vi bên ngoài là những hành động có thể quan sát trực tiếp, trong khi hành vi bên trong là những hoạt động diễn ra trong tâm trí mà người khác không thể thấy nhưng có thể hiểu thông qua suy luận.
2.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng a Khái niệm về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt hàng ngày Hành vi người tiêu dùng đề cập đến cách thức mà họ ra quyết định mua sắm, sử dụng sản phẩm, và ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, xã hội đến sự lựa chọn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp hiểu rõ hơn về suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ Việc này không chỉ cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp mà còn giúp cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức quyết định mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng giúp:
● Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
● Triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing có thể tác động đến khách hàng, kích thích sự mua hàng.
Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là yếu tố quan trọng không chỉ cho các doanh nghiệp mà còn cần thiết cho các tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan Chính phủ trong hoạt động marketing.
2.1.3 Khái niệm về âm nhạc, âm nhạc trực tuyến và dịch vụ âm nhạc a Khái niệm về âm nhạc Âm nhạc là một bộ môn nghệ thuật dùng âm thanh (chất giọng) để diễn đạt tình cảm, xúc cảm của con người Âm nhạc được chia ra hai thể loại chính: thanh nhạc và khí nhạc
● Thanh nhạc là âm nhạc dựa trên lời hát thể hiện rõ ý tưởng và tình cảm.
Khí nhạc là loại âm nhạc dựa trên âm thanh thuần túy của nhạc cụ, mang tính trừu tượng và tạo ra cảm giác cùng sự liên tưởng mạnh mẽ Âm nhạc trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, cho phép người nghe tiếp cận và trải nghiệm nhiều thể loại âm nhạc khác nhau một cách dễ dàng và thuận tiện.
Nhạc trực tuyến là một hình thức phân phối nhạc số bên cạnh định dạng tải về.
Nhạc trực tuyến là hình thức cung cấp nội dung âm thanh trực tiếp qua internet, cho phép người nghe truy cập mà không cần tải xuống tệp âm thanh Dịch vụ âm nhạc trực tuyến mang lại trải nghiệm tiện lợi và nhanh chóng cho người dùng.
Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến là nền tảng web hoặc ứng dụng cho phép người dùng thưởng thức âm nhạc trên máy tính hoặc điện thoại Ngoài việc nghe nhạc, người dùng còn có thể tải xuống bài hát và tạo playlist dựa trên lịch sử nghe của mình.
Dịch vụ nghe nhạc trực tuyến được phân loại thành hai loại chính: dịch vụ hợp pháp (có bản quyền) và dịch vụ không hợp pháp (vi phạm bản quyền, thường được gọi là "nghe nhạc chùa, nhạc lậu") Ngoài ra, các dịch vụ này còn được phân loại theo mô hình doanh thu.
Mô hình trả phí (premium) trong ngành dịch vụ âm nhạc yêu cầu người dùng thanh toán để truy cập và thưởng thức nội dung âm nhạc trên nền tảng.
● Mô hình miễn phí hỗ trợ bởi quảng cáo (ad-supported).
● Mô hình “freemium” - một dạng mô hình lai.
Dịch vụ âm nhạc trả phí mang lại nhiều lợi ích cho người dùng và nhà sản xuất, nhưng cũng tồn tại những bất cập khiến người dùng phân vân khi quyết định sử dụng.
Lợi ích của dịch vụ âm nhạc trả phí:
● Bảo vệ bản quyền cách chặt chẽ đối với tác phẩm âm nhạc của nghệ sĩ
● Đem lại doanh thu cho các hãng thu âm, nghệ sĩ, nền tảng công nghệ.
● Bất lợi của dịch vụ âm nhạc trả phí: Thêm trở ngại cho người dùng
2.1.4 Khái niệm về bản quyền âm nhạc
Theo Điều 14 Khoản 1 Điểm D của Luật Sở hữu trí tuệ, tác phẩm âm nhạc được công nhận là một loại hình tác phẩm được bảo hộ quyền tác giả Điều này có nghĩa là bản quyền bài hát chính là quyền tác giả đối với các tác phẩm âm nhạc.
Theo quy định tại khoản 3 Điều 14 Luật sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi, bổ sung
2009, 2019, tác phẩm âm nhạc được bảo hộ khi đáp ứng đồng thời các điều kiện sau:
● Phải do chính tác giả trực tiếp sáng tạo bằng lao động trí tuệ;
● Không sao chép từ tác phẩm của người khác;
● Được thể hiện ra bên ngoài bằng những hình thức vật chất nhất định.
Theo Điều 8 của Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung 2009, 2019, nhà nước không bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ vi phạm đạo đức xã hội, trật tự công cộng hoặc gây hại cho quốc phòng, an ninh Do đó, nội dung các tác phẩm âm nhạc cần phải tuân thủ các điều kiện quy định tại Điều 8 để được bảo vệ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Nhóm 4 đã tiến hành nghiên cứu tổng quan về đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ âm nhạc trả phí của sinh viên trường Đại học Thương mại" Sau khi xem xét, nhóm quyết định áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với phương pháp khảo sát là công cụ chính để thu thập dữ liệu.
Quy trình nghiên cứu phương pháp định lượng
Quy trình nghiên cứu tổng hợp bởi nhóm 4
Bước 1: Tìm hiểu vấn đề, xác định vấn đề và mục đích nghiên cứu Từ đó cụ thể hóa chúng thành các câu hỏi nghiên cứu
Nhóm 4 đã xác định được các mục tiêu, mục đích nghiên cứu cụ thể và đưa ra tổng 4 câu hỏi nghiên cứu chính.
Bước 2: Tiến hành tổng quan nghiên cứu và tổng quan lý thuyết Từ đó xây dựng lên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Nhóm 4 đã tiến hành tổng quan nghiên cứu sơ bộ 6 nghiên cứu có chủ đề liên quan với chủ đề của nhóm, sàng lọc và lựa chọn các thông tin hữu ích từ kết quả của các nghiên cứu trên Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; và 3 giả thuyết nghiên cứu chính
Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu Lựa chọn mẫu, xây dựng thang đo, thiết kế bảng hỏi và phương pháp phân tích dữ liệu
Nhóm 4 lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó, sử dụng chính là phương pháp khảo sát
Bước 4: Tổng hợp, xử lý phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu nhận được
Bước 5: Thảo luận và đưa ra các đề xuất mới nhằm khuyến khích sinh viên Đại học Thương mại sử dụng dịch vụ trả phí.
Bước 6: Tổng hợp, hoàn chỉnh báo cáo nghiên cứu và thuyết trình kết quả nghiên cứu của nhóm.
Xây dựng thang đo
Mô hình nghiên cứu thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả Nhóm nghiên cứu đã áp dụng thang đo Likert 5 cấp độ trong bảng khảo sát, với các mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”, bao gồm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Trong phiếu khảo sát, thang đo được sử dụng để đo lường các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đã chọn thang đo Likert 5 vì tính dễ hiểu của nó, giúp người tham gia dễ dàng lựa chọn Việc sử dụng thang đo này sẽ tạo ra các phân phối dữ liệu tốt hơn và nâng cao độ chính xác của kết quả.
3.3.1 Thang đo các yếu tố chủ quan của nền tảng Để khán giả Việt bắt đầu thói quen trả phí khi nghe nhạc, các doanh nghiệp trên thị trường nhạc trực tuyến tích cực cho ra mắt những sản phẩm mang tính cá nhân hóa, nâng cao trải nghiệm và tiện ích cho người dùng
Thang đo cầu thị được thiết kế để phân tích ảnh hưởng của "các yếu tố chủ quan của nền tảng" đến đối tượng nghiên cứu Trong bối cảnh nghiên cứu này, mức độ cầu thị sẽ tác động trực tiếp đến hành vi của sinh viên Đại học Thương Mại khi họ sử dụng nền tảng âm nhạc.
NT1 Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc mang đến dịch vụ chăm sóc khách hàng tối ưu
Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc có ít quảng cáo để có trải nghiệm nghe tốt hơn và đồng thời lựa chọn những nền tảng có lượt truy cập cao để đảm bảo chất lượng nội dung và sự đa dạng trong lựa chọn âm nhạc.
NT4 Tôi thấy mức giá hiện tại (29.000 VND~59.000 VND) của các gói nghe nhạc trả phí là phù hợp
NT5 Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc có chất lượng âm thanh cao cấp
Tôi ưu tiên lựa chọn các nền tảng âm nhạc có thư viện bài hát phong phú và đa dạng thể loại nhạc, giúp tôi dễ dàng tìm kiếm và thưởng thức những bản nhạc yêu thích.
NT8 Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc sở hữu tính năng nghe nhạc ngoại tuyến
NT9 Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc có dao diện bắt mắt, dễ dàng sử dụng và tìm kiếm bài hát
NT10 Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng thường xuyên cập nhật liên tục cái bài hát mới
3.3.2 Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo cầu thị được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của “nhóm tham khảo” đến đối tượng nghiên cứu Trong nghiên cứu này, mức độ cầu thị sẽ tác động đến hành vi sử dụng nền tảng âm nhạc của sinh viên Đại học Thương Mại.
TK1.1 Tôi thường xuyên thảo luận về các nền tảng âm nhạc với bạn bè, người thân
TK1.2 Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc theo ý kiến của bạn bè người thân
Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc cho phép tương tác với bạn bè và người thân, đồng thời tôi cũng rất quan tâm đến gu âm nhạc của họ.
TK1.5 Tôi quan tâm đến gu âm nhạc của người thân trong gia đình
TK2.1 Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc có nhiều sản phẩm của các nghệ sĩ mà tôi yêu thích
TK2.2 Tôi quan tâm đến người nổi tiếng làm đại sứ, quảng cáo cho nền tảng âm nhạc
TK2.3 Tôi quan tâm đến gu âm nhạc của những người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng
3.3.3 Thang đo yếu tố chủ quan của cá nhân
Thang đo cầu thị được thiết kế để phân tích mức độ ảnh hưởng của yếu tố chủ quan cá nhân đến hành vi của sinh viên Trong nghiên cứu này, cầu thị đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ cách mà sinh viên tương tác với nền tảng âm nhạc.
CN1 Âm nhạc là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của tôi.
CN2 Tôi thường sử dụng lâu dài một nền tảng âm nhạc duy nhất.
CN3 Tôi thường nghe ngẫu nhiên các playlist được nền tảng đề xuất.
Khi quyết định sử dụng dịch vụ âm nhạc có trả phí, tôi thường tham khảo kỹ lưỡng từ nhiều nguồn khác nhau như Internet, ý kiến từ người xung quanh và thông tin chính thống từ các nền tảng uy tín.
CN5 Nghe nhạc trên các nền tảng trả phí giúp ủng hộ bản quyền cho nghệ sĩ.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4.1 Xác định đối tượng khảo sát
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng âm nhạc có trả phí của sinh viên tại Đại học Thương mại Nhóm nghiên cứu đã quyết định khảo sát đối tượng là sinh viên từ năm nhất đến năm tư đang theo học tại trường.
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nhóm nghiên cứu đã chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện Phương pháp này cho phép tiếp cận và thu thập thông tin một cách dễ dàng, từ đó, bài nghiên cứu tập trung vào việc thu thập dữ liệu từ các sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ âm nhạc trả phí.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với 23 biến quan sát ban đầu trong nghiên cứu này, số lượng quan sát tối thiểu cần thiết là 115 Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua khảo sát bằng biểu mẫu Google.
Để đăng bảng hỏi khảo sát, bạn có thể sử dụng các hội nhóm trên Facebook dành cho sinh viên trường Đại học Thương Mại như “K59 - TMU”, “Tự học TMU”, “Trà đá TMU”, và “K59 - Giao lưu chia sẻ học tập TMU” Ngoài ra, bạn cũng có thể chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội khác như Zalo, Instagram và Messenger để thu hút thêm nhiều phản hồi.
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi lần đầu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thí điểm với 11 người quen để đánh giá tính phù hợp của các câu hỏi trong khảo sát Qua việc thu thập ý kiến phản hồi, nhóm đã nhận được những đóng góp nhanh chóng và chính xác, giúp bổ sung và củng cố bảng hỏi Sự trao đổi này đã hỗ trợ nhóm chỉnh sửa và phát triển, nhằm tạo ra một bản khảo sát dễ đọc và dễ hiểu nhất.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát sơ bộ và sau đó chỉnh sửa, phát triển bảng câu hỏi để đảm bảo tính phù hợp, chính xác và sát với thực tế, nhằm tối đa hóa độ chính xác của dữ liệu thu thập được.
3.4.5 Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức
Sau khi nhận phản hồi và ý kiến đóng góp, nhóm nghiên cứu đã tiến hành chỉnh sửa và bổ sung để làm rõ nội dung cũng như ý nghĩa của các câu hỏi trong bảng khảo sát, từ đó hoàn thiện bảng khảo sát và thang đo chính thức.
Yếu tố Kí hi uệ Tiêu chí
Các yếu tố chủ quan của nền tảng
Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc mang đến dịch vu chăm sóc khách hàng tối ưu.
Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc ít xuất hi n quảng cáo trong lúcệ nghe.
Tôi tin dùng các nền tảng âm nhạc có danh tiếng tốt.
Tôi thấy mức giá hiện tại (29.000~59.000) của các gói nghe nhạc trả phí là phù hợp.
Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc có chất lượng âm thanh cao cấp.
Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc sở hữu thư vi n bài hát khổng lồ.ệ
NT7 Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng âm nhạc với đa dạng các thể loại nhạc.
Yếu tố Kí hi uệ Tiêu chí
Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc sở hữu tính năng nghe nhạc ngoại tuyến.
Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc có giao diện bắt mắt, dễ dàng sử dụng và tìm kiếm bài hát.
Tôi ưu tiên sử dụng các nền tảng thường xuyên cập nhật liên tục các bài hát mới.
Tôi thường xuyên thảo luận về các nền tảng âm nhạc với bạn bè, người thân.
Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc theo ý kiến của bạn bè người thân.
Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc có thể tương tác được với bạn bè, người thân.
TK1.4 Tôi quan tâm đến gu âm nhạc của bạn bè.
TK1.5 Tôi quan tâm đến gu âm nhạc của người thân trong gia đình.
Yếu tố Kí hi uệ Tiêu chí
Tôi ưu tiên dùng các nền tảng âm nhạc có nhiều sản phẩm của các nghệ sĩ mà tôi yêu thích.
Tôi quan tâm đến người nổi tiếng làm đại sứ, quảng cáo cho nền tảng âm nhạc.
Tôi quan tâm đến gu âm nhạc của những người nổi tiếng, influencers. Các yếu tố cá nhân
CN1 Âm nhạc là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của tôi.
Tôi thường sử dụng lâu dài một nền tảng âm nhạc duy nhất.
Tôi thường nghe ngẫu nhiên các playlist được nền tảng đề xuất.
Khi muốn sử dụng dịch vụ âm nhạc có trả phí, tôi thường tham khảo kỹ lưỡng các nguồn thông tin như Internet, ý kiến từ người xung quanh và các thông tin chính thống từ nền tảng.
Yếu tố Kí hi uệ Tiêu chí
Nghe nhạc trên các nền tảng trả phí giúp ủng hộ bản quyền cho nghệ sĩ.