(Tiểu luận) nghiên cứu cc yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn v chi trả chocc nền tảng xem phim có trả phí củakhch hng ti việt nam

BÔ GIO DC & ĐO TO TP.HCMĐI HỌC KINH TẾ - TI CHÍNH TP.HCM

ĐỀ TI

NGHIÊN CỨU CC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNQUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN V CHI TRẢ CHOCC NỀN TẢNG XEM PHIM CÓ TRẢ PHÍ CỦA

KHCH HNG TI VIỆT NAM.

TP HỒ CHÍ MINH - 2022

1

LỜI CẢM ƠN

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như, cô đã truyền đạt kiến thức đã tạo điều, kiện hỗ trợ, giúp đỡ nhớm trong suốt quá trình học môn Nghiên cứu Marketing Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô nên đề tài nghiên cứu của nhóm mới có thể hoàn thiện tốt đẹp

Bài báo cáo thực hiện trong khoảng thời gian 2 tháng Tuy thời gian còn hạn chế nhưng cô đã giúp chúng em hiểu rõ hơn về các quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu Bước đi đầu vào thực tế của nhóm em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của Cô để kiến thức trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao và phát triển bản thân của mỗi người

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô – người đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong thời gian qua.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 7 năm 2021

MC LC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 7

1.1 Thực trạng của đề tài 7

1.2 Lý do chọn đề tài 7

1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu 7

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 8

2.2 Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu 8

2.3 Đối tượng khảo sát 9

2.4 Câu hỏi nghiên cứu 9

2.5 Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn 9

3 Quy trình nghiên cứu 9

4 Kết cấu đề tài nghiên cứu 10

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 11

1 Cơ sở lý thuyết của đề tài 11

1.1 Khái niệm 11

1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow 11

1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler 14

1.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 16

1.5 Lý thuyết về sự hài lòng 17

1.6 Marketing Mix 21

2 Các nghiên cứu trước 25

2.1 Các nghiên cứu trong nước 25

2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 27

3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 29

3.1 Giả thuyết 29

3.2 Mô hình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

1 Giới thiệu 31

2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 31

2.1 Tổng thể 31

2.2 Công cụ thu nhập dữ liệu 31

2.3 Phương pháp nghiên cứu 31

2.4 Biến độc lập 32

2.5 Biến phụ thuộc 32

3 Phương pháp chọn mẫu 32

4 Kích thước mẫu 32 Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

5 Bảng câu hỏi và thang đo 32

5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 32

5.2 Xây dựng thang đo 33

5.3 Miêu tả câu hỏi nghiên cứu 35

5.4 Miêu tả các biến 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 39

1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 39

2 Thống kê mô tả 43

2.1 Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Giới tính 43

2.2 Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Thu nhập 44

2.3 Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Tần suất 45

2.4 Mức độ trung bình của các yếu tố 45

3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS 47

3.1 Các tiêu chuẩn kiểm định 47

3.2 Kết quả kiểm định 47

4 Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS 52

4.1 Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp: 52

4.2 Phân tích EFA 53

5 Phân tích nhóm nhân tố 56

6 Phân tích hồi tương quan Pearson trong SPSS 59

7 Phân tích hồi quy 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

1 Kết luận kết quả nghiên cứu 63

2 Đề xuất giải pháp 63

PHỤ LỤC 63

TRÍCH NGUỒN 70

5

TÓM TẮT ĐỀ TI

Trong xã hội hiện đại, mức sống của con người ngày càng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu giải trí cũng được tăng lên Chúng ta có thể lựa chọn bất kỳ hoạt động, loại hình dịch vụ nào để giải trí, và xem phim được xem là hình thức giải trí khá phổ biến trong giới trẻ hiện nay, dự kiến loại hình dịch vụ này sẽ còn rất phát triển trong tương lai Đặc biệt hơn trong thời kỳ dịch COVID-19 bùng nổ vừa qua, người tiêu dùng chuyển qua dành nhiều thời gian ở nhà hơn và hầu hết các hoạt động của mọi người đều là trực tuyến, điều này đã tạo cơ hội cho các nền tảng xem phim có trả phí tại Việt Nan phát triển Trước cơ hội đó, các nền tảng xem phim đã phát huy mọi nỗ lực để có thể thu hút khách hàng lựa chọn, có thể kể đến như Netflix, VieOn, GalaxyPlay, FPT Play,… Trong bài báo cáo này, nhóm chúng em sẽ nghiên cứu về quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng tại Việt Nam Sau quá trình khảo sát và lọc dữ liệu, nhóm đã thu thập được 418 mẫu nghiên cứu từ những mẫu nghiên cứu này nhóm có thể nghiên cứu để hiểu rõ hơn hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng đối với các nền tảng này, cũng như có thể đưa ra chiến lược và hướng phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ này.

Keywords: Xem phim trực tuyến, Nền tảng xem phim có trả phí, Phân tích SPSS, Chi

trả cho nền tảng xem phim có trả phí, Việt Nam.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀTI NGHIÊN CỨU1 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

1.1 Thực trạng của đề tài

Sự phát triển của Internet băng thông rộng đã tạo điều kiện cho ngành truyền thông đa phương tiện có thể dịch chuyển từ mô hình truyền hình cáp sang truyền hình trực tuyến (hay có tên gọi khác là truyền hình OTT) Việt Nam được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng cho dịch vụ truyền hình OTT.

Theo thời gian, lịch sử đã ghi nhận những bước phát triển đáng kể của truyền hình OTT Mặc dù trong những năm 2010, thị trường này còn rất sơ khai, với Netflix là đơn vị duy nhất cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, đến những năm 2019, truyền hình OTT trở thành một dịch vụ tiềm năng khi có rất nhiều những tập đoàn công nghệ lớn bắt đầu gia nhập, tiêu như Apple, Disney, và WarnerMedia Theo một số liệu của Pwc trong bản báo cáo về truyền thông và giải trí cho thấy dung lượng thị trường của dịch vụ truyền hình OTT sẽ tăng trưởng đến hơn 72,8 tỉ đô la so với năm 2020 Không nằm ngoài xu hướng phát triển, Việt Nam cũng được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng cho dịch vụ truyền hình OTT Nhìn thấy tiềm năng đó, hàng loạt doanh nghiệp trong và ngoài nước bắt đầu xuất hiện, cạnh tranh khốc liệt hơn để chiếm miếng bánh thị phần này.

1.2 Lý do chọn đề tài

Thị trường phim trực tuyến OTT vốn không còn là điều xa lạ đối với người Việt Nam, đặc biệt hơn khi thời đại công nghệ số phát triển đã tạo ra không ít cơ hội cho loại hình dịch vụ này bùng nổ, tiếp cận gần với người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, dù đã có mặt khá lâu ở Việt Nam thế nhưng cho đến thời điểm gần đây do giãn cách xã hội vì dịch COVID-19, thị trường này mới diễn ra sôi nổi và được nhiều người ưa chuộng hơn Theo thống kê của Đài truyền hình VTV, hiện nay đã có gần 60% nguời xem phim tiêu dùng ở Việt Nam đăng ký sử dụng các gói xem phim tại các nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí Các dịch vụ giải trí xem phim trực tuyến như Netflix, GalaxyPlay, VieOn, FPT Play,… với đa dạng các thể loại từ phim lẻ, phim bộ, TV show, phim tài liệu,… đã thu hút được lượng xem tăng trưởng nhanh.

Điều này đã một phần minh chứng cho độ phủ sóng ngày càng lan rộng của hình thức xem phim này, cũng như qua đó ta cũng thấy được sự nhận thức, quan tâm, lựa chọn của khách hàng tại Việt Nam đối với các nền tảng này ngày càng tăng lên Với sự tăng trưởng ấy, nhóm chúng em quyết định sẽ tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng, để từ đó có thể đưa ra các giải pháp hiểu quả để giúp các doanh nghiệp thu hút được thêm nhiều khách hàng tiềm năng hơn, cũng như mở rộng, phát triển thị trường xem phim trực tuyến OTT ra hơn trong tương lai.

7

1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu

Với lượng người dùng Internet lớn, dân số trẻ và thích xem video, nhất là được tăng mạnh qua mùa giãn cách xã hội, không có lý do gì mà các OTT lại bỏ lỡ cơ hội tranh giành thị phần này Theo Kantar Media Việt Nam, có tới 84% người Việt có độ tuổi từ 15 – 54 sử dụng internet mỗi ngày Đồng thời, một cuộc khảo sát khác từ NielsenIQ thu được kết quả có tới 90% người trả lời khảo sát cho rằng họ xem video trực tuyến hàng tuần.

Theo một khảo sát vào năm 2021 về truyền hình trực tuyến của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (TP Hồ Chí Minh), tần suất sử dụng truyền hình trực tuyến tăng lên rất nhiều do ảnh hưởng của dịch Covid, mọi người giảm thiểu việc ra ngoài vui chơi, giải trí Lượng khán giả xem truyền hình trực tuyến trên các thiết bị ti vi thông minh, điện thoại thông minh chủ yếu truy cập vào các ứng dụng xem phim như: FPT Play, Netflix, Zing TV… Hiện nay, những ứng dụng xem phim phổ biến ở nước ta có cả những sản phẩm của nước ngoài lẫn Việt Nam Có thể kể tên các ứng dụng phổ biến của nước ngoài như: Netflix, iflix, Viki, Apple TV, HBO…; các ứng dụng do trong nước phát triển như: Fim+, Danet, FPT Play, Zing TV, Clip TV

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xem

phim có trả phí trên nền tảng trực tuyến và phát triển thang đo về những yếu tố này.

- Xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết

định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí và xác minh sự ảnh hưởng của các trang web.

- Đưa ra giải phát nằm phát huy các yếu tố đồng thời khắc phục những điều còn hạn chế Từ đó đề xuất một số ý kiến nhằm giúp các nền tảng xem phim trong nước phát triển một cách hiệu quả.

2.2 Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin, kết quả được khảo sát từ ngày 31/5 đến ngày 16/6.

Phạm vi không gian: Được thực hiện với những khách hàng đang sinh sống ở 64 tỉnh thành tại Việt Nam.

- Giới hạn nghiên cứu

Thời gian thực hiện nghiên cứu khá ngắn để có thể đi sâu vào nghiên cứu và phân tích các yếu tố và nền tảng phim một cách sâu rộng

Gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và khảo sát các đối tượng lớn tuổi hơn (cụ thể là từ 30-60 tuổi), số lượng người khảo sát ít khó mang tính đại diện cho người tiêu dùng ở các độ tuổi này

Nhóm thực hiện nghiên cứu đều là các sinh viên còn ngồi trên giảng đường, do đó kiến thức và khả năng phân tích dữ liệu còn hạn chế, chỉ sử dụng phần mềm SPSS chạy dữ liệu và phân tích các yếu tố như thống kê mô tả, Anova, kiểm định EFA,

2.3 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng đang sinh sống tại Việt Nam dưới độ tuổi 60.

2.4 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố khiến người dùng Việt Nam lựa chọn và chi trả cho

- Giúp doanh nghiệp định hướng khách hàng, chọn ra thị trường mục tiêu

phù hợp từ đó có thể tập trung thỏa mãn khách hàng tốt hơn.

- Giúp doanh nghiệp khắc phục những thiếu sót và cải thiện chất lượng nền

tảng tốt hơn để có thể tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, mang lại nhiều sự hài lòng hơn cho người dùng.

Về người tiêu dùng:

- Giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan hơn về xu hướng sử dụng nền tảng

xem phim có trả phí ở Việt Nam.

- Giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn về chất lượng và dịch vụ xem

3 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu

Lựa chọn đề tài, xác định nhiệm vụ và đối tượng nghiên cứu, mục tiêu và mục đích nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời và các giả thuyết ban đầu tương ứng

9

Bước 2: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Tìm hiếu những yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó đưa ra những nhân tố trong từng yếu tố để thực hiện khảo sát với người tiêu dùng về mức độ ảnh hưởng của chúng.

Bước 3: Khảo sát người tiêu dùng

Khảo sát thông qua Google form bằng hình thức online Bước 4: Tổng hợp kết quả khảo sát

Xuất file, rà soát và loại bỏ các dữ liệu không phải đối tượng cần nghiên cứu Mã hóa dữ liệu.

Bước 5: Phân tích kết quả:

Sử dụng SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu Bước 6: Kết luận và đưa ra đề xuất

Khái quát các kết quả xử lý và phân tích dữ liệu nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, cung cấp kết luận và đưa ra kiến nghị, đề xuất mới nhằm phát triển nền tảng phim.

Bước 7: Báo cáo kết quả

Lập báo cáo kết quả nghiên cứu gửi đến cho người chịu trách nhiệm quản lý.

4 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 5 chương: Chương 1 : Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2 : Tổng quan lý thuyết Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Chương 4 : Kết quả khảo sát Chương 5 : Kết Luận và kiến nghị

Theo trang Investopedia, OTT (over the top) là cụm từ chỉ những nội dung phim và truyền hình được cung cấp qua đường truyền internet tốc độ cao thay vì các phương tiện truyền thống như truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh.

Trên thực tế, OTT không chỉ cung cấp dịch vụ truyền hình mà còn cung cấp thêm các dịch vụ gọi điện, nhắn tin OTT có nhiều nhà cung cấp dịch vụ như:

- Nhà cung cấp dịch vụ xem phim trả phí như Netflix, HBO Go, Amazon Prime Video

- Nhà cung cấp video, hình ảnh miễn phí như Youtube, Tik Tok

- Nhắn tin, gọi điện miễn phí như Facebook Messenger, Skype, Line, Zalo

1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow

1.2.1 Lịch sử hình thành

Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong những người tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn (Humanistic psychology), trường phái này được xemlà thế lực thứ 3 (the Third Force) khi thế giới lúc ấy đang biết đến 2 trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa hành vi (Behaviorism).

Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của Abraham Maslow, được giới thiệu đầu tiên trong bài viết "A Theory of Human Motivation" xuất bản năm 1943 Sau đó vào năm 1954 Maslow đã hoàn thiện lý thuyết này trong cuốn sách của chính mình mang tên "Motivation and Personality" Kể từ đó cho đến nay, lý thuyết này luôn được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội, đào tạo quản lý và giáo dục tâm lý.

Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới.

11

(Nguồn: Maslow, 1945)

1.2.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm

Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs) Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra

tháp nhu cầu Có 5 bậc thang được xếp từ thấp lên cao gồm nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được kính trọng, nhu cầu thể hiện bản thân

Những nhu cầu thấp hơn phải được thỏa mãn thì mới có những nhu cầu phía trên.

- Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của kim tự tháp Đây là

những nhu cầu về sinh lý – những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người Nếu những yêu cầu này không được đáp ứng, cơ thể con người không thể duy trì cuộc sống Thực phẩm, không khí, nước, ngủ,… nằm trong danh mục này Các nhu cầu sinh lý học được cho là quan trọng nhất, vì vậy chúng phải được đáp ứng trước tiên.

- Nhu cầu được an toàn: Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn,

nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên Những nhu cầu này bao gồm an toàn về thể chất, sức khoẻ, an ninh gia đình, an ninh tài chính hoặc việc làm và an toàn trong gia đình.

- Nhu cầu tình cảm, xã hội: Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được

hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình cảm Theo tháp nhu cầu Maslow, con người muốn được hoà nhập trong một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, những người bạn bè gần gữi, thân

Hình 1: Tháp nhu cầu

thiết Con người cần yêu và được yêu, nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo lắng và thậm chí trầm cảm.

- Nhu cầu được tôn trọng: Giống như mong muốn nhận được sự yêu thương,

chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được sự tôn trọng Điều này có thể được thực hiện thông qua cảm giác tự trọng, sự tôn trọng của người khác, sức mạnh, năng lực, sự thành thạo, tự tin, độc lập và tự do Con người bắt đầu nỗ lực, cố gắng để được người khác công nhận Có 2 loại là: mong muốn danh tiếng, sự tôn trọng từ người khác và lòng tự trọng đối với bản thân

- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó đã được

đáp ứng một cách thỏa đáng, mọi người bắt đầu tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của họ Tháp nhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là “Con người mong muốn đạt được tất cả mọi thứ trong lĩnh vực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu” Maslow tin rằng để hiểu mức độ của nhu cầu này, người đó không chỉ phải đạt được các nhu cầu cấp thấp hơn mà còn phải làm chủ được chúng Thực chất, mục đích con người muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức cao hơn là để bảo vệ, duy trì những nhu cầu bên dưới.

1.2.3 Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu

Thông qua tháp nhu cầu của Abraham Maslow, chúng tôi có thể hiểu được phân cấp bậc trong những nhu cầu của con người Để từ đó, trong các bước nghiên cứu đề tài hành vi lựa chọn và trả phí để xem phim trên các ứng dụng trả phí có bản quyền của khách hàng tại Việt Nam, nhóm có thể để đi đúng hơn, phân tích rõ hơn, xác định được những nhu cầu của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí.

- Nhu cầu sinh lý: Ngoài các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ, thở thì

giải trí cũng là một trong những nhu cầu cần thiết để giúp con người cân bằng cuộc sống, xem phim là 1 trong những cách giải trí tốt nhất, ở mức độ sinh lý, nhu cầu xem phim thì người tiêu dùng sẽ ở mức cơ bản nhất đó là xem phim gì, xem bằng nền tảng gì cũng được.

- Nhu cầu được an toàn: Đến với tháp nhu cầu này thì sau khi trải nghiệm xem

phim bằng tất cả mọi thể loại website thì mọi người tiếp tục có nhu cầu quan tâm đến mức độ an toàn, bảo mật cho thông tin cá nhân cũng như bảo vệ an toàn cho các thiết bị của mình không bị lây nhiễm virus, nên họ bắt đầu chuyển qua tìm kiếm và sử dụng các nền tảng web an toàn, uy tín, chính thống hơn (thì ở thời điểm này họ có thể lựa chọn xem ở các nền tảng phim có trả phí hoàn toàn như là Netflix, Galaxy play hoặc nửa hoàn toàn như Vieon, FPT Play, hoặc vẫn là các website xem phim miễn phí nhưng có độ an toàn cao hơn)

- Nhu cầu tình cảm, xã hội: Khi xem phim thì người dùng sẽ phát sinh nhu cầu

được giao lưu, chia sẻ về các bộ phim mình đang xem nên họ sẽ tham gia kết nối với các group cộng đồng thích xem phim đó như “Maybe you never watched this movie", từ đó thì tăng khả năng có nhiều người tiêu dùng biết đến, tiếp cận lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí cao hơn

13

- Nhu cầu được tôn trọng: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng quan tâm nhiều

đến lòng tự trọng của bản thân và sự coi trọng của mọi người hơn, nên họ có xu hướng hạn chế xem phim trên các web lậu miễn phí, và lựa chọn xem phim có bản quyền chính thức đến từ những nền tảng phim có trả phí hoàn toàn như Netflix, Galaxy Plays, hoặc mua tài khoản VIP của từ những web nửa hoàn toàn để được cung cấp những trải nghiệm tốt nhất từ các web như 1 sự tôn trọng cho số tiền mà mình bỏ ra Đồng thời từ đó sẽ họ sẽ nhận được cái nhìn tôn trọng, công nhận hơn đến từ những người xung quanh vì họ có điều kiện để sử dụng các nền tảng xem phim trả phí trên.

- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Đến giai đoạn này thì ngoài việc phải lựa

chọn xem phim có bản quyền chính thức trên các nền tảng xem phim có trả phí thì người tiêu dùng còn có xu hướng giới thiệu và có thể hiện trách nhiệm quan tâm, vận động việc xem phim qua các nền tảng này hơn để qua đó có thể góp phần bảo vệ bản quyền phim, quyền tác giả cho phim, giúp các cơ quan chức năng đẩy lùi sự phát triển của các website phim lậu trên thị trường.

1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler

Philip Kotler được giới trẻ biết đến như một nhà diễn thuyết cao cấp, chuyên gia đầu ngành marketing nổi tiếng thế giới, đồng thời được mệnh danh là "cha đẻ" của marketing hiện đại, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, và là một trong bốn "Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại" cùng với Peter Drucker, Jack Welch và Bill Gates Ông là tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo bán chạy nhất và những cuốn sách của ông được bán trên ba triệu bản bằng 20 thứ tiếng trở thành kim chỉ nam về tiếp thị tại 58 quốc gia trên toàn thế giới Vào năm 1985, Philip Kotler là người đầu tiên nhận giải nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA).

- Nội dung hành vi tiêu dùng của Kotler

Theo Philip Kotler “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

- Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 2: Mô hình ra quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler)

1.3.1 Áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng tại Việt Nam” của nhóm chúng tôi Thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, chúng tôi có thể phân tích được các bước tiến trình lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí của đối tượng khảo sát, cụ thể ở đây đó là người tiêu dùng ở Việt Nam, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí.

Các bước tiến trình lựa chọn xem phim và trả phí cho các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng tại Việt Nam

Nhận thức nhu cầu: Muốn xem phim chất lượng cao, muốn xem nhiều thể

loại phim, muốn xem phim không có quảng cao, muốn xem phim có bản quyền vì chính quyền nhà nước ra tay xử lí các web phim lậu,

Tìm hiểu sản phẩm, thông tin liên quan: tìm kiếm thông tin về các nền tảng

website xem phim có trả phí ở Việt Nam phù hợp với các tiêu chí, nhu cầu đề ra ở bước trên bằng cách tìm kiếm trên google hoặc tham khảo mọi người xung quanh

Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau: Sau khi tìm

kiếm được 1 vài nền tảng xem phim có trả phí phù hợp, khách hàng bắt đầu so

15

sánh những đặc tính, ưu đãi, giá tiền, của từng loại để tìm ra nền tảng xứng đáng để mua nhất

Mua sản phẩm: Sau khi lựa chọn ra nền tảng xem phim có trả phí phù hợp

với mình, khách hàng bắt đầu thanh toán để được sử dụng

Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: Khách hàng bắt đầu tận hưởng, trải

nghiệm xem phim trên nền tảng phin có trả phí và đưa ra các đánh giá, nhận xét về trải nghiệm sử dụng đó và có thể có thêm đánh giá có tiếp tục sử dụng lâu dài hay không.

1.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

1.4.1 Khái niệm

- Tác giả: Martin Fishbein, Icek Ajzen

- Nội dung: Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa

thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó

1.4.2 Các thành phần trong mô hình TRA

Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định

hành vi.

Ý định hành vi: đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi

và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

Thái độ: là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward

behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi.

Chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người

tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

1.4.3 Áp dụng mô hình hành động hợp lý vào đề tài nghiên cứu

Khi khách hàng sử dụng các dịch vụ trực tuyến, niềm tin và sự đánh giá đến từ những cảm nhận của người dùng trong quá trình sử dụng dịch vụ từ các website về như tính chuyên nghiệp, sự bảo mật, quyền lợi cho người tiêu dùng, sự tiện lợi hay tính tương thích giữa chi phí khách hàng bỏ ra và sự cung cấp dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp và từ đó hình thành nên thái độ của khách hàng đối với các trang website.

Niềm tin quy chuẩn sẽ đến từ những người có liên quan như sự đánh giá, niềm tin

của người thân, bạn bè, đồng nghiệp của người mua về các nền tảng xem phim có trả phí đó cũng như động cơ thúc đẩy người tiêu dùng có nghe theo lời đánh giá đó hay không Đó là 2 yếu tố để quyết định chuẩn chủ quan

Từ đó dẫn đến sự hình thành xu hướng mua của người mua sắm và quyết định hành vi mua.

1.5 Lý thuyết về sự hài lòng

1.5.1 Khái niệm

Theo Richard L Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Theo Tse và Wilton (1988 sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với ), việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ

Hình 3: Mô hình TRA trong quyết định trả tiền xem phim có trả phí

vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.

1.5.2 Các mức độ về sự hài lòng Philip Kotler dựng lại 3 mức độ của sự hài lòng:

Mức độ 1: (1 - 2 điểm): Nếu kết quả nhận được ít hơn đợi mong, thì khách hàng sẽ

cảm thấy không hài lòng

Mức độ 2: (3 - 4 điểm): Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi, thì khách hàng

sẽ cảm thấy hài lòng

Mức độ 3: (5 điểm ): Nếu hiệu quả nhận được vượt quá sự trông mong của khách

hàng, thì họ sẽ cảm thấy rất ưng ý đối với dịch vụ đó 1.5.3 Các yếu tố tạo ra sự hài lòng

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Có thể quan sát mối quan hệ đó trong hình dưới đây:

Mức 1:

Không hài lòngHài lòngMức 2:Cực kì hài lòngMức 3: Hình 4: Mô hình 3 cấp độ của Kotler

Hình 5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích các thành phần tạo ra ra sự hài lòng, dựa theo mô hình trên tôi đưa ra mô hình sự hài lòng với đề tài xem phim có trả phí như dưới: Thiết kế giao diện Bảo mật thông tin Chương trình quảng bá Hình 6: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng

1.5.4 Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng

Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; thông tin truyền miệng từ những người thân; bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; nhu cầu cá nhân; lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng

Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể trải nghiệm không hay đó với cả chục người khác.

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giữ chân khách

hàng, tạo sự gắn bó mật thiết và giúp doanh nghiệp luôn hoạt động ổn định thậm chí vượt qua những giai đoạn khó khăn Khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp ở bất kỳ hoàn cảnh nào bởi niềm tin của họ vào doanh nghiệp là rất lớn Đây cũng là lý do tại sao phải làm hài lòng khách hàng

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Khi đã biến thượng đế thành khách hàng

trung thành, bạn có thể tự tin và chiếm ưu thế với đối thủ cạnh tranh trong bất kỳ sản phẩm nào Khách hàng sẽ tiếp tục chọn sản phẩm họ ưu thích và dễ dàng sử dụng các sản phẩm khác của doanh nghiệp.

- Giới thiệu cho người khác: Truyền miệng là được coi là cách thức quảng

cáo đạt hiệu quả cao nhất, nhất là qua các đối tượng bạn bè, đồng nghiệp, các mối quan hệ hằng ngày, Việc khách hàng hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm của bạn và giới thiệu với mọi người xung quanh là việc vô cùng tự nhiên mà không cần quảng cáo Đây là cách thức marketing không mất tiền mà đạt hiệu quả nhanh nhất Từ nguồn khách hàng trung thành bạn dễ dàng có thêm một lượng khách hàng mới lớn

- Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

- Giảm chi phí: Qua nhiều nghiên cứu, kết luận rằng chi phí bỏ ra để thu hút

khách hàng mới lớn gấp 5- 10 lần so với việc giữ chân khách hàng cũ Nguồn khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp tiết kiệm một khoản chi phí lớn cho marketing xây dựng thương hiệu mới, xây dựng nguồn khách hàng mới

- Giá cao hơn: Một khi đã tạo được thương hiệu vững mạnh trong lòng

khách hàng, doanh nghiệp hiển nhiên đã đảm bảo được chất lượng sản phẩm cũng như lợi thế dịch vụ Theo nghiên cứu, 55% người tiêu dùng sẽ phải trả nhiều hơn cho một trải nghiệm tốt hơn Khi đó, tận dụng lợi thế doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm/dịch vụ như một cách tăng giá trị thương hiệu của mình Khách hàng trung thành khi đó là những người không ngại gía thành cao bởi họ đã hài lòng và sẵn sàng bỏ ra để có được dịch vụ chất lượng mà họ mong muốn

https://cempartner.com/vi/cem-partner-blog/tai-sao-phai-lam-hai-long-khach-hang.html

1.6 Marketing Mix

1.6.1 Khái niệm ( https://nef.vn/marketing-mix/)

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại.

Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình

1.6.2 Chiến lược Marketing của VieOn - Giới thiệu lý do lựa chọn Vieon

Ra mắt vào tháng 06/2020, ngay sau 24h ra mắt VieON đã thống trị top 1 ứng dụng miễn phí được tải xuống nhiều nhất trên App Store (iOS) và đứng thứ hai trên CH Play (Android) tại Việt Nam Năm 2021, VieOn đứng top 1 thương hiệu giải trí có thị phần thảo luận nhiều nhất mùa dịch 2021 (dựa theo phân tích "Rạp phim tại nhà - Cuộc đua của các ứng dụng xem phim & chương trình giải trí trực tuyến" của YouNet Media) bỏ xa các đối thủ trong và ngoài nước khác Ngoài ra, Tháng 11 cùng năm nền tảng này vinh dự nhận được giải thưởng "Truyền thông & Giải trí Châu Á năm 2021" hạng mục "Dịch vụ trực tuyến" Cột mốc này đã chứng minh được tầm ảnh hưởng của ứng dụng giải trí này trong đời sống người Việt, nhất là trong giai đoạn khó khăn do ảnh hưởng của dịch Covid-19 và giãn cách xã hội kéo dài

Có thể nói so với các nền tảng nội địa như FPT Play, Film+, ClipTV,…VieOn là một ứng dụng còn rất trẻ nhưng lại đạt được nhiều thành công vang dội, là một đại đại diện tiêu biểu cho nền tảng xem phim trả phí nội địa, có thể cạnh tranh được với các nền tảng trả phí nước ngoài như Netflix.

- Marketing Mix Vieon

21

Product (sản phẩm):

VieON là ứng dụng xem Phim, TV Show và hơn 140 kênh truyền hình trong nước và quốc tế đặc sắc Nền tảng sở hũu thư viện nội dung đồ sộ với hàng trăm kênh truyền hình và dự kiến hơn 100.000 giờ nội dung có bản quyền 100%.

Với phim ảnh, VieON có đa dạng các thể loại phù hợp với khán giả ở mọi lứa tuổi và giới tính như phim điện ảnh Hollywood, phim trên HBO GO, phim TVB, phim truyền hình Trung, Hàn, Anime Nhật Bản, phim Disney dành riêng cho trẻ em Ngoài ra, nền tảng này còn sở hữu những kịch bản điện ảnh và truyền hình Việt độc quyền, VieON luôn đi đầu trong việc sở hữu và phát sóng các gameshow

giải trí trong nước và quốc tế Từ việc phát sóng sớm nhất và trọn bộ các chương trình gameshow do chính VieON đồng sản xuất như

Người ấy là ai, Rap Việt , cho đến việc nắm giữ độc quyền việc trình chiếu các show nước ngoài nổi tiếng như Bước nhảy đường phố, Running Man,…

Ngoài ra, nền tảng này còn kết hợp với K+, chiếu trực tiếp các giải bóng đá, thể thao trong nước & quốc tế.

Price (Giá cả)

VieON có cả những nội dung xem miễn phí và những nội dung cần mua gói Các gói trả phí của VieON phù hợp với thu nhập người Việt Nam, đa dạng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khán giả bao gồm:

Gói VIP (69.000đ) – xem các phim độc quyền và đặc quyền xem sớm các nội dung hot, không quảng cáo

Gói VIP HBOGO (99.000đ) – bao gồm đặc quyền của Gói VIP và chùm phim bom tấn Hollywood từ dịch vụ HBOGO

Gói VIP K+ ( (149.000đ) - bao gồm đặc quyền của Gói VIP và 4 Kênh truyền hình K+ với các giải thể thao quốc tế.

Gói ALL ACCESS (199.000đ) bao gồm đặc quyền của tất cả các gói, xem không giới hạn nội dung

Place (Phân phối)

VieOn cho phép người dùng xem nền tảng trên mọi thiết bị điện tử TV,

smartphone,tablet hay laptop, thông qua ứng dụng VieOn hoặc qua web VieON.vn Ứng dụng được phân phối trên cả Apple App Store & Google Play, có thể dễ dàng tải xuống cho bất kì dòng thiết bị di động nào.

Promotion (Xúc tiến)

o Quảng cáo:

Đại sứ thương hiệu: Vào khoảng thời gian khi nền tảng vừa được công bố, VieOn đã

“chọn mặt gửi vàng” cho hai đại sứ thương hiệu: Jack – ca sĩ thế hệ mới được nhiều khán giả trẻ yêu thích và diễn viên bộ truyền hình “quốc dân” “Gạo nếp gạo tẻ” Thúy Ngân, với mục đích đưa cái tên VieOn tiếp cận đến nhiều khán giả nhất có thể Hai đại

sứ đã xuất hiện trên các poster quảng bá, truyền thông báo chí, các quảng cáo của VieOn và sản phẩm do VieOn đầu tư sản xuất.

Chiến lược này đã thành công khi VieOn trở thành ứng dụng được tải nhiều nhất trên App Store và thứ nhì trên CH Play trong 24h đầu sau khi ra mắt.

Mạng xã hội: Trên fanpage của mình VieOn thường xuyên đưa ra các minigame

tương tác với khán giả và những phần quà cực giá trị nhằm thu hút khán giả sử dụng nền tảng của mình, với lợi thế sản phẩm là có các phim ảnh, gameshow được quan tâm trên truyền thông và youtube, không khó để VieOn tổ chức được các minigame trên fanpage với hàng nghìn lượt like và comment.

Quảng cáo ngoài trời: VieOn thường treo banner và billboard ở các điểm chờ xe

buýt, các điểm tập trung đông người, xe cộ trên đường phố ở nhiều tỉnh thành trên cả nước.

Quảng cáo MV ca nhạc: VieOn đã cho ra MV quảng bá mang tên “Trạm sạc cảm

xúc” với sự tham gia của các ca sĩ Ngô Kiến Huy, Suni Hạ Linh, Seachains với thông điệp “VieOn sẽ luôn là nơi tiếp sức năng lượng cho bạn mỗi khi bạn mệt mỏi”.

o Chương trình khuyến mãi

VieOn cho phép các người dùng xem miễn phí trước một vài tập đầu tiên sau đó mới yêu cầu họ đăng ký gói xem phim để có thể xem hết toàn bộ phim.

VieOn cũng tổ chức rất nhiều các chương trình khuyến mãi vào những ngày lễ tết, tri ân khách hàng như: chương trình khuyến mãi mừng sinh nhật VieOn, giá ưu đãi cho người lần đầu đăng ký nền tảng,…

Ngoài ra, khi khách hàng lựa chọn trả tiền thông qua các ví điện tử thì cũng sẽ có các loại khuyến mãi khác nhau tùy nền tảng.

Hình 7: Khuyến mãi từ nền tảng VieOn thông qua ví điện tử

23

Process (Quy trình cung cấp)

VieOn cho phép khách hàng thanh toán gói trả phí thông qua nhiều phương thức như: ví điện tử (Zalo Pay, Moca), thẻ thanh toán quốc tế Master Card, Internet Banking (VNPAY) và cả thẻ cào điện thoại Quy trình trả phí của VieOn toàn bộ đều thông qua hình thức điện tử.

People (Con người)

VieOn có đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình, khách hàng sử dụng VieOn có thể nhắn tin trực tiếp với khách hàng thông qua biểu tượng được hiển thị ngay trên trang chủ web, với nền tảng điện thoại VieOn còn cung cấp cả số điện thoại và địa chỉ mail Đội ngũ admin fanpage luôn tương tác tốt với người dùng dưới mỗi bài viết và tích cực tạo ra các content, minigame thú vị thu hút nhiều người tham gia.

Physical Evidence (Cơ sở vật chất)

Vì là nền tảng điện tử nên VieOn không có cơ sở vật chất mang tính hữu hình có thể chạm được, cơ sở vật chất của nền tảng xem phim này chủ yếu được thể hiện qua thiết kế logo và thiết kế giao diện.

o Biểu tượng app: VieOn để lại ấn tượng trong người dùng về biểu tượng với

màu xanh lá tươi sáng không giống bất kì nền tảng nào, ngoài ra với những người sử dụng web VieOn.vn còn có thể bắt gặp câu slogan “Không thể rời mắt” luôn hiện lên đầu tiên ngay khi truy cập web với ý nghĩ VieOn sẽ cung cấp cho bạn những sản phẩm khiến bạn không thể rời khỏi nền tảng này.

Hình 8: Logo app VieOn trên điện thoại

o Thiết kế giao diện: VieOn có một giao diện thân thiệt với người dùng, các chủ

đề phim được phân loại rõ ràng giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm phim phù hợp với nhu cầu cùa họ, hơn hết nền tảng còn cải tiến bằng cách phân loại nội theo thói quen người dùng nữa.

2 Các nghiên cứu trước2.1 Các nghiên cứu trong nước

- Báo cáo nghiên cứu về nền tảng xem phim trực tuyến của INFOQ Việt Nam Vấn đề nghiên cứu : Xu hướng xem phim trực tuyến trong mùa dịch Covid

Thời gian nghiên cứu : Tháng 09/2021

Đối tượng nghiên cứu : Người đang sinh sống tại Việt Nam từ 15-50 tuổi, có sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí), trong đó đối tượng sinh viên chiếm 25,49%

Kết quả :

Thời gian xem phim trực tuyến mỗi ngày tăng lên đáng kể: Dưới 2h/ ngày chiếm: 32,28%; Trung bình 2-3h/ngày: 47,09% và trên 3h/ngày chiếm: 20,63% 100-200 nghìn đồng là số tiền được sẵn sàng chi trả mỗi tháng nhiều nhất cho xem phim trực tuyến

Có đến 67,96% đáp viên có sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí) cho thấy các ứng dụng xem phim trực tuyến ngày càng phổ biến và khán giả Việt không còn ngại ngần rút ví để được thưởng thức các bộ phim chất lượng, độc quyền

Nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí được sử dụng nhiều nhất lần lượt là Netflix, FPT Play, VieO, K+.

Bài nghiên cứu cho ta biết thêm về sự hài lòng của người tiêu dùng với một số yếu tố của của các nền tảng xem phim có trả phí như: giao diện, độ bảo mật, độ đa dạng thể loại, độ phân giải, âm thanh, phụ đề, tốc độ đường truyền.

Đặc biệt, thông qua bài nghiên cứu, ta cũng có thể nhận biết thêm một vài nhân tố làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi lựa chọn nền tảng xem phim có trả phí.

Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên

Nghiên cứu mới, phân tích nhiều yếu tố thể hiện được xu hướng sử dụng nền tảng xem phim của người tiêu dùng như mức chi phí, thời gian xem phim, yếu tố hài lòng ,… Yếu tố nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nền tảng của bài này là nền tảng cho bài nghiên cứu của nhóm.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nền tảng trong nghiên cứu của INFOQ vẫn còn hạn chế, chỉ mới liệt kê được những thứ có trong nền tảng phim, còn bỏ qua các nhân tố về mặt con người và tác động của môi trường bên ngoài.

- Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch của YouNet Media

Vấn đề nghiên cứu : Người dùng thay đổi thói quen xem phim chiếu rạp sang

Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch của YouNet Media

Nhu cầu xem phim online và lượng thảo luận về thị trường gia tăng rõ rệt khi các hệ thống rạp phim đóng cửa từ ngày 15/03 đến ngày 09/05.

Chương trình giải trí và phim hàn chiếm sóng mạng xã hội mùa dịch: Trong 2 chủ đề được người dùng thảo luận nhiều nhất, “Chương trình giải trí” chiếm 36.67%, có phần nhỉnh hơn mảng “Phim” gần 5%

Netflix có tỷ lệ thảo luận cao nhất, tiếp sau đó là VieON, FPT Play và cuối cùng là Galaxy Play

Chỉ số cảm xúc tích cực, tiêu cực, trung bình của người dùng về bốn thương hiệu VieON (30% - 6% - 64%), FPT Play (29% - 7% - 64%), Galaxy Play (18% - 10% - 72%), Netflix (16% - 10% - 74%)

Người dùng đã bắt đầu khó tính hơn trong việc xem phim chất lượng cao, tốc độ ổn định, với các phản hồi đáng chú ý như: “dùng tài khoản share bị giật, lag, out khỏi tài khoản không rõ lý do”, “vietsub lộn xộn”, … Để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng cao, đã có sự gia nhập “đường đua” của hàng loạt thương hiệu mới, cả nội lẫn ngoại, sở hữu thị phần thảo luận vô cùng cạnh tranh, đơn cử như: iQIYI và WETV (thuộc Tencent) – 2 thương hiệu lớn đến từ Trung Quốc, có vị thế lớn trong thị trường Đông Nam Á và quốc tế; DANET – thuộc quản lý của BHD, VTVGo – Đài truyền hình Việt Nam.

Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên

Nghiên cứu mới, tập trung khai thác về độ thảo luận của người dùng với các nền tảng phim, giúp người đọc thấy được độ hài lòng của người dùng với từng nền tảng phim và vị trí của nền tảng phim trên thị trường để từ đó khắc phục và đưa ra các biện pháp thúc đẩy tốt hơn đến người dùng.

Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian rạp chiếu phim đóng cửa, nhiều người lựa chọn nền tảng xem phim như một phương pháp thay thế, khó có thể áp dụng nghiên cứu này vào thời điểm hiện tại khi các rạp chiếu phim đã được mở lại bình thường.

2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới

Tác giả: Nielsen

Vấn đề nghiên cứu : Xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: 61 quốc gia trên thế giới: Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Mỹ latinh, Châu Phi

Phạm vi thời gian : nghiên cứu thực hiện vào tháng 3 năm 2016

Đối tượng nghiên cứu: hơn 30,000 người trên 61 quốc gia Kết quả:

Theo bài nghiên cứu này ta có thể thấy người dùng ưu tiên lựa chọn dịch vụ xem video trực tuyến hơn dịch vụ truyền hình cáp vì nhiều lý do: thuận tiện, cập nhật nhanh, chi phí rẻ,… Cụ thể, họ cho rằng VOD có thể xem ở bất cứ đâu bất cứ thời gian nào, không bị giới hạn về thời gian cũng như không gian Xem VOD cho phép tất cả mọi người trong gia đình có thể xem được chương trình mà họ yêu thích không phải nhường hay tranh giành với các thành viên khác chương trình yêu thích như trên TV Bên cạnh đó, khi xem VOD người tiêu dùng có thể xem nhiều tập cùng một lượt, không phải chờ đợi từng tập phát sóng như trên truyền hình cáp, điều này thỏa mãn được sở thích “cày phim” của người tiêu dùng Ngoài ra dịch vụ xem phim trực tuyến có chi phí rẻ hơn truyền hình cáp do đó người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn dịch vụ VOD Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế của xem VOD là xem video trực tuyến trên điện thoại không thoải mái bằng việc xem trên màn hình lớn Do đó, nhà cung cấp nên triển khai ứng dụng trên tất cả các thiết bị: điện thoại, máy tính, tivi… và có sự liên kết, liền mạch nội dung trên các thiết bị để người dùng có thể xem tiếp nội dung dù có sự chuyển đổi thiết bị.

Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên

Nghiên cứu được thực hiện bởi Nielsen, tập đoàn nghiên cứu thị trường lớn nhất trên thế giới, với không gian khảo sát cực kì rộng ra đến toàn thế giới với số lượng người khảo sát lên 30,000 người nên mang tính chính xác cao, đại diện được cho xu hướng hành vi của người tiêu dùng trên thế giới.

Nghiên cứu cũ, các đề xuất trong nghiên cứu này đều đã hiện thực hóa, nghiên cứu chỉ mang tính tham khảo

- Nghiên cứu tác động của việc cày phim trên Netflix trong mùa dịch Covid Tác giả : Kazi Turin Rahman ( Ngành Kinh doanh, Đại học Coventry University, Anh) và Md Zahir Uddin Arif (Ngành Marketing , Đại học Jagannath, Dhaka, Bangladesh)

Phạm vi thời gian : nghiên cứu thực hiện vào tháng 5 năm 2021

Đối tượng khảo sát : 105 người “cày phim” Netflix trong độ tuổi 20 - 34 tại thủ đô Dhaka của Bangladesh

Kết quả

Người xem Netflix cảm thấy hài lòng với thư viện nội dung rộng lớn, hấp dẫn bởi các chương trình của Netflix Xem phim trên Netflix giúp họ giải tỏa căng thẳng và buồn chán trong thời gian cách ly ở nhà Họ xem Netflix như một người bạn

27

đồng hành cứu rỗi họ, cùng chống lại Covid 19 nhiều ưu buồn Bằng chứng cho thấy có 52,4% khách thể phản hồi họ “khá hài lòng” về trải nghiệm “cày phim” cùng Netflix và có 33,3% trả lời “rất hài lòng” Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra việc tiêu thụ không ngừng các phương tiện kỹ thuật số khiến nhiều người gặp phải tình trạng mất kiểm soát và hậu quả tiêu cực ví dụ như tránh các nhiệm vụ quan trọng, các vấn đề về giấc ngủ, mệt mỏi, rút lui khỏi hoạt động xã hội và các vấn đề sức khỏe khác (Steins-Loeber et al., 2020) Kết quả của nghiên cứu nêu lên hội chứng “one more episode” là vấn đề chính của việc nghiện Netflix Để khắc phục điều này, người dùng nên lập quy tắc khi xem phim không lạm dụng bằng cách chẳng hạn như cài đặt thời gian sử dụng thiết bị trên điện thoại

Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên

Nghiên cứu mới, có phát hiện về hội chứng “one more episode”, gây nghiện Netflix cho người dùng, mặc dù là yếu tố tiêu cực nhưng là điểm học hỏi tốt cho các nền tảng trong nước

Không gian khảo sát hẹp, người khảo sát ít, không mang tính đại diện cho hành vi người tiêu dùng

3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu3.1 Giả thuyết

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người

tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí

Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố mà khách hàng đặt niềm tin và sẽ làm khách hàng thoải mái trong quá trình sử dụng nền tảng xem phim như dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá tiền gói sử dụng,…….

H2: Chất lượng phim có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người

tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí

Chất lượng phim bao gồm các yếu tố mang đến trải nghiệm xem phim tốt cho người dùng, yếu tố này tác động dựa vào sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng phim của nền tảng

H3: Giao diện nền tảng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người

tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí

Giao diện nền tảng bao gồm các yếu tố trong việc thiết kế một giao diện chất lượng giúp người dùng dễ dàng trong việc sử dụng nền tảng, đem đến sự hài lòng cho khách hàng

H4: Tâm lý tiêu dùng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người

tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí.

H5: Môi trường xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của

người tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí.

Môi trường xung quanh là các yếu tố bên ngoài do sự vật, hoàn cảnh hoặc con người tác động đến quyết định sử dụng của người dùng.

3.2 Mô hình nghiên cứu

29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHPNGHIÊN CỨU1 Giới thiệu

Sau khi đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Với chương 3, nhóm sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2 Chương 3 sẽ bao gồm các phần chính là: (1) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu, trong đó là trình bày tổng thể, chi tiết cách thu thập dữ liệu, mô tả các biến độc lập, biến phụ thuộc; (2) Phương pháp chọn mẫu; (3) Kích thước mẫu; (4) Bảng câu hỏi và thang đo, trình bay chi tiết xây dựng bảng câu hỏi, miêu tả câu hỏi nghiên cứu, miêu tả các biến; (5) Phương pháp phân tích.

2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu2.1 Tổng thể

Các phân khúc khách hàng giới hạn trong độ tuổi dưới 60 đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.

2.2 Công cụ thu nhập dữ liệu

Thu nhập dữ liệu sơ cấp: Nhóm sẽ tiến hành khảo sát người dùng bằng cách gián tiếp qua hình thức Google Form

Ưu điểm khi khảo sát trực tuyến bằng Google Form

- Tốn ít chi phí hơn các hình thức khác

- Google Form cập nhật ngay lập tức câu trả lời của người khảo sát và báo cáo

chuẩn xác về số lượng người trả lời, hỗ trợ thống kê, phân loại câu trả lời bằng nhiều hình thức.

- Dễ sử dụng, tiện dụng và tiết kiệm thời gian cho cả người thiết kế câu hỏi và

người tham gia khảo sát.

Nhược điểm khi khảo sát trực tuyến bằng Google Form

- Độ tin cậy không cao, vì có thể sẽ phải loại bỏ nhiều mẫu trả lời không hợp

logic, không chuẩn xác.

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Số mẫu tối thiểu: Mà nhóm cần phải khảo sát được tính theo công thức sau: 50 + 5 x

N (N là số câu hỏi khảo sát) Suy ra nhóm cần phải có tối thiểu: 50 + 5 x 37 = 235

mẫu khảo sát.

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Bước 1: Nhóm đã tiến hành đặt câu hỏi ở một vài group thảo luận trên Facebook, cùng lúc tiến hành tham khảo các tài liệu nghiên cứu các báo cáo có liên quan về đề tài này Bước 2: Tiến hành họp nhóm để lựa chọn ra các yếu tố nhằm ảnh hưởng đến “Quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam”

Bước 3: Xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form và tiến hành chọn mẫu cho bước khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Bước 4: Sau khi đi nghiên cứu định tính, nhóm đã dùng Google Form thu thập thông tin cho bài nghiên cứu của mình

Bước 5: Sàng lọc ra các biến yếu tố, xác định được các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach;s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS

Bước 6: Kết quả thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố tác động đến “Quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam”.

2.4 Biến độc lập

Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng phim, Thiết kế giao diện, Tâm lý tiêu dùng và Môi trường xung quanh.

2.5 Biến phụ thuộc

Là quyết định của khách hàng về việc lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam”

3 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu đặt đối tượng là người dùng Việt Nam nên sẽ khảo sát tất cả người dân đang sinh sống và làm việc ở Việt Nam về vấn đề xem phim trực tuyến có trả phí, và vì là khảo sát trực tuyến qua Google Form nên mục tiêu chủ yếu vẫn là những khách hàng thường xuyên sử dụng Mạng xã hội (độ tuổi dưới 18 đến 45 là chủ yếu, phát triển mở rộng đến độ tuổi 60 nhằm khảo sát sự khác biệt về hành vi của những người dùng lớn tuổi, đã về hưu)

4 Kích thước mẫu

Để đảm bảo có thể phân tích được hồi quy đa biến, kích thước mẫu được lấy theo công thức: 50 + 5 x N (N là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Bảng câu hỏi khảo sát của nhóm có tổng cộng là 37 nhân tố độc lập, do vậy số mẫu tối thiểu phải nhận được là 50 + 5 x 37 = 235 mẫu quan sát.

31

5 Bảng câu hỏi và thang đo5.1 Xây dựng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi bao gồm tổng cộng 17 câu hỏi được chia làm 3 phần chính là thông tin cá nhân, thói quen tiêu dùng, và 5 yếu tố khảo sát Các tiêu chí được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm Chi tiết bảng câu hỏi vui lòng xem ở phần phụ lục 1

5.2 Xây dựng thang đo

Thang đo bao gồm tổng cộng 5 yếu tố khảo sát lớn được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm

5.2.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ

Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các nền tảng xem phim có trả phí mang đến Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Chất lượng dịch vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như giá gói, liên kết nhiều thiết bị, xem phim không quảng cáo,…

Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” như sau:

Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với người dùng Việt Nam Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử

Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim với người khác Xem phim không có quảng cáo

5.2.2 Thang đo về chất lượng phim

Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phim của các nền tảng xem phim có trả phí Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Chất lượng phim càng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như chất lượng phim rõ nét, có nhiều thể loại phim, có phụ đề nhiều ngôn ngữ,…

Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “CHẤT LƯỢNG PHIM” như sau:

Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao Có âm thanh sống động, chân thật Có nội dung phim phù hợp thị hiếu Có đa dạng các thể loại phim

Có các phim truyền hình và điện ảnh Việt cho thị trường Việt Có đầu tư nhiều thể loại show truyền hình giải trí

Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ Có nhiều phim độc quyền

5.2.3 Thang đo về thiết kế giao diện

Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với thiết kế giao diện của các nền tảng xem phim có trả phí Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Thiết kế giao diện càng tiện lợi, dễ dùng thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như giao diện hiển thị thân thiện, có thông tin tóm tắt phim, có hiển thị lịch sử xem phim,…

Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “THIẾT KẾ GIAO DIỆN” như sau:

Có giao diện thân thiện, dễ dùng Có thông tin tóm tắt, phim đầy đủ

Có lịch sử xem phim hiện diện ngay trong trang chủ Có phân loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị

Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim Có chế độ dành cho trẻ em

Có công cụ giúp phụ huynh kiểm soát nội dung con mình xem 5.2.4 Thang đo về tâm lý tiêu dùng

Thang đo này thể hiện tâm lý tiêu dùng, cảm giác của khách hàng đối với của các nền tảng xem phim có trả phí Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Tâm lý tiêu dùng của khách hàng càng thoả mãn thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như tâm lý bảo vệ bản quyền phim, muốn có trải nghiệm cá nhân hoá,… Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “TÂM LÝ TIÊU DÙNG” như sau:

Lựa chọn nền tảng vì nó được đề cập và thảo luận nhiều trên mạng xã hội Vì muốn xem phim với hình ảnh và âm thanh chất lượng cao

33

Vì muốn có trải nghiệm xem phim cá nhân (sự riêng tư, không bị làm phiền bởi quảng cáo, gợi ý phim theo thói quen, )

Xem phim trên nền tảng chính thống vì muốn bảo vệ bản quyền phim Được xem trước các tập phim mà người xem miễn phí chưa được xem

5.2.5 Thang đo về môi trường xung quanh Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các môi trường xung quanh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của mình Môi trường xung quanh càng tác động mạnh mẽ thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như bạn bè, người thân rủ xài chung, thông tin cá nhân được bảo mật, nhiều bài seeding,… Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “MÔI TRƯỜNG XUNG QUANH” như sau:

Nhiều bài seeding share, bán tài khoản Bạn bè, gia đình rủ nhau dùng chung tài khoản Có nhiều nền tảng xem phim có trả phí để lựa chọn Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn

Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm virus

Quá trình thanh toán của một số nền tảng ở Việt Nam còn khó khăn Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen xem phim có trả phí

5.3 Miêu tả câu hỏi nghiên cứu

Bạn đã từng sử dụng và chi trả cho các web/nền tảng xem phim có trả phí chưa? Dùng để nhận diện người trả lời đã từng sử dụng những nền tảng xem phim có trả phí chưa

Bạn đã từng sử dụng nền tảng xem phim có trả phí nào? Dùng để phân tích xu hướng lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của người tiêu dùng, nền tảng nào đang chiếm ưu thế được khách hàng lựa chọn nhiều tại Việt Nam.

Bạn có cảm thấy giá tiền bạn chi trả cho các nền tảng xem phim là hợp lý?

Phân tích mức độ hài lòng của người xem với nền tảng so với giá trị tiền mà họ bỏ ra.

Tần suất xem phim của bạn trên các nền tảng xem phim có trả phí?

Dùng đển phân tích tần suất khách hàng sử dụng các nền tảng xem phim có trả phí.

Nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?

Miêu tả các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.

Nhân tố CHẤT LƯỢNG PHIM ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?

Miêu tả các yếu tố thuộc chất lượng phim ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.

Nhân tố THIẾT KẾ GIAO DIỆN ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?

Miêu tả các yếu tố thuộc thiết kế giao diện phim ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.

Nhân tố TÂM LÝ TIÊU DÙNG ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?

Miêu tả các yếu tố thuộc tâm lý tiêu dùng ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.

Nhân tố MÔI TRƯỜNG XUNG QUANH ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?

35

Miêu tả các yếu tố thuộc môi trường xung quanh ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.\

5.4 Miêu tả các biến

CLDV – Nhóm nhân tố về “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ”: Nếu kết quả khảo sát nhóm “Chất lượng dịch vụ” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí càng cao

CLDV: “Nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?”

Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với người dùng Việt Nam CLDV1 Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử CLDV2 Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim với người khác CLDV3

CLP – Nhóm nhân tố về “CHẤT LƯỢNG PHIM”: Nếu kết quả khảo sát nhóm “Chất lượng phim” đạt từ mức 4 đến 5 thì quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí càng cao

CLP: “Nhân tố CHẤT LƯỢNG PHIM ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?”

Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao CLP1