Sau quá trình khảo sát và lọc dữ liệu, nhóm đã thu thập được 418 mẫu nghiên cứu từ những mẫu nghiên cứu này nhóm có thể nghiên cứu để hiểu rõ hơn hành vi lựa chọn mua sắm của khách hàng
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết của đề tài
Theo trang Investopedia, OTT (over the top) là cụm từ chỉ những nội dung phim và truyền hình được cung cấp qua đường truyền internet tốc độ cao thay vì các phương tiện truyền thống như truyền hình cáp hay truyền hình vệ tinh.
Trên thực tế, OTT không chỉ cung cấp dịch vụ truyền hình mà còn cung cấp thêm các dịch vụ gọi điện, nhắn tin OTT có nhiều nhà cung cấp dịch vụ như:
- Nhà cung cấp dịch vụ xem phim trả phí như Netflix, HBO Go, Amazon Prime Video
- Nhà cung cấp video, hình ảnh miễn phí như Youtube, Tik Tok
- Nhắn tin, gọi điện miễn phí như Facebook Messenger, Skype, Line, Zalo
1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow
Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong những người tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn (Humanistic psychology), trường phái này được xemlà thế lực thứ 3 (the Third Force) khi thế giới lúc ấy đang biết đến 2 trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa hành vi (Behaviorism).
Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của Abraham Maslow, được giới thiệu đầu tiên trong bài viết "A Theory of Human Motivation" xuất bản năm
1943 Sau đó vào năm 1954 Maslow đã hoàn thiện lý thuyết này trong cuốn sách của chính mình mang tên "Motivation and Personality" Kể từ đó cho đến nay, lý thuyết này luôn được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu xã hội, đào tạo quản lý và giáo dục tâm lý.
Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới.
1.2.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm
Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs) Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra tháp nhu cầu Có 5 bậc thang được xếp từ thấp lên cao gồm nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được kính trọng, nhu cầu thể hiện bản thân
Những nhu cầu thấp hơn phải được thỏa mãn thì mới có những nhu cầu phía trên.
- Nhu cầu sinh lý: Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy của kim tự tháp Đây là những nhu cầu về sinh lý – những đòi hỏi về thể chất cho sự sống còn của con người Nếu những yêu cầu này không được đáp ứng, cơ thể con người không thể duy trì cuộc sống Thực phẩm, không khí, nước, ngủ,… nằm trong danh mục này Các nhu cầu sinh lý học được cho là quan trọng nhất, vì vậy chúng phải được đáp ứng trước tiên.
- Nhu cầu được an toàn: Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn, nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên Những nhu cầu này bao gồm an toàn về thể chất, sức khoẻ, an ninh gia đình, an ninh tài chính hoặc việc làm và an toàn trong gia đình.
- Nhu cầu tình cảm, xã hội: Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được hoàn thành, con người tập trung sự chú ý vào nhu cầu giao lưu tình cảm Theo tháp nhu cầu Maslow, con người muốn được hoà nhập trong một cộng đồng nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, những người bạn bè gần gữi, thân
Hình 1: Tháp nhu cầu thiết Con người cần yêu và được yêu, nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo lắng và thậm chí trầm cảm.
- Nhu cầu được tôn trọng: Giống như mong muốn nhận được sự yêu thương, chúng ta cũng cần có nhu cầu nhận được sự tôn trọng Điều này có thể được thực hiện thông qua cảm giác tự trọng, sự tôn trọng của người khác, sức mạnh, năng lực, sự thành thạo, tự tin, độc lập và tự do Con người bắt đầu nỗ lực, cố gắng để được người khác công nhận Có 2 loại là: mong muốn danh tiếng, sự tôn trọng từ người khác và lòng tự trọng đối với bản thân
- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Sau khi tất cả các nhu cầu trước đó đã được đáp ứng một cách thỏa đáng, mọi người bắt đầu tập trung vào việc nhận ra tiềm năng đầy đủ của họ Tháp nhu cầu của Maslow mô tả mức độ này là “Con người mong muốn đạt được tất cả mọi thứ trong lĩnh vực của mình, đứng đầu và không ngừng hoàn thiện những gì mình đang sở hữu” Maslow tin rằng để hiểu mức độ của nhu cầu này, người đó không chỉ phải đạt được các nhu cầu cấp thấp hơn mà còn phải làm chủ được chúng Thực chất, mục đích con người muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức cao hơn là để bảo vệ, duy trì những nhu cầu bên dưới.
1.2.3 Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu
Thông qua tháp nhu cầu của Abraham Maslow, chúng tôi có thể hiểu được phân cấp bậc trong những nhu cầu của con người Để từ đó, trong các bước nghiên cứu đề tài hành vi lựa chọn và trả phí để xem phim trên các ứng dụng trả phí có bản quyền của khách hàng tại Việt Nam, nhóm có thể để đi đúng hơn, phân tích rõ hơn, xác định được những nhu cầu của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí.
- Nhu cầu sinh lý: Ngoài các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ, thở thì giải trí cũng là một trong những nhu cầu cần thiết để giúp con người cân bằng cuộc sống, xem phim là 1 trong những cách giải trí tốt nhất, ở mức độ sinh lý, nhu cầu xem phim thì người tiêu dùng sẽ ở mức cơ bản nhất đó là xem phim gì, xem bằng nền tảng gì cũng được.
- Nhu cầu được an toàn: Đến với tháp nhu cầu này thì sau khi trải nghiệm xem phim bằng tất cả mọi thể loại website thì mọi người tiếp tục có nhu cầu quan tâm đến mức độ an toàn, bảo mật cho thông tin cá nhân cũng như bảo vệ an toàn cho các thiết bị của mình không bị lây nhiễm virus, nên họ bắt đầu chuyển qua tìm kiếm và sử dụng các nền tảng web an toàn, uy tín, chính thống hơn (thì ở thời điểm này họ có thể lựa chọn xem ở các nền tảng phim có trả phí hoàn toàn như là Netflix, Galaxy play hoặc nửa hoàn toàn như Vieon, FPT Play, hoặc vẫn là các website xem phim miễn phí nhưng có độ an toàn cao hơn)
- Nhu cầu tình cảm, xã hội: Khi xem phim thì người dùng sẽ phát sinh nhu cầu được giao lưu, chia sẻ về các bộ phim mình đang xem nên họ sẽ tham gia kết nối với các group cộng đồng thích xem phim đó như “Maybe you never watched this movie", từ đó thì tăng khả năng có nhiều người tiêu dùng biết đến,tiếp cận lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí cao hơn
Các nghiên cứu trước
2.1 Các nghiên cứu trong nước
- Báo cáo nghiên cứu về nền tảng xem phim trực tuyến của INFOQ Việt Nam Vấn đề nghiên cứu : Xu hướng xem phim trực tuyến trong mùa dịch Covid
Thời gian nghiên cứu : Tháng 09/2021 Đối tượng nghiên cứu : Người đang sinh sống tại Việt Nam từ 15-50 tuổi, có sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí), trong đó đối tượng sinh viên chiếm 25,49%
Thời gian xem phim trực tuyến mỗi ngày tăng lên đáng kể: Dưới 2h/ ngày chiếm: 32,28%; Trung bình 2-3h/ngày: 47,09% và trên 3h/ngày chiếm: 20,63%
100-200 nghìn đồng là số tiền được sẵn sàng chi trả mỗi tháng nhiều nhất cho xem phim trực tuyến
Có đến 67,96% đáp viên có sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí) cho thấy các ứng dụng xem phim trực tuyến ngày càng phổ biến và khán giả Việt không còn ngại ngần rút ví để được thưởng thức các bộ phim chất lượng, độc quyền
Nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí được sử dụng nhiều nhất lần lượt là Netflix, FPT Play, VieO, K+.
Bài nghiên cứu cho ta biết thêm về sự hài lòng của người tiêu dùng với một số yếu tố của của các nền tảng xem phim có trả phí như: giao diện, độ bảo mật, độ đa dạng thể loại, độ phân giải, âm thanh, phụ đề, tốc độ đường truyền. Đặc biệt, thông qua bài nghiên cứu, ta cũng có thể nhận biết thêm một vài nhân tố làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi lựa chọn nền tảng xem phim có trả phí.
Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên Điểm mạnh Điểm thiếu sót
Nghiên cứu mới, phân tích nhiều yếu tố thể hiện được xu hướng sử dụng nền tảng xem phim của người tiêu dùng như mức chi phí, thời gian xem phim, yếu tố hài lòng ,…
Yếu tố nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nền tảng của bài này là nền tảng cho bài nghiên cứu của nhóm.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nền tảng trong nghiên cứu của INFOQ vẫn còn hạn chế, chỉ mới liệt kê được những thứ có trong nền tảng phim, còn bỏ qua các nhân tố về mặt con người và tác động của môi trường bên ngoài.
- Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch của YouNet Media
Vấn đề nghiên cứu : Người dùng thay đổi thói quen xem phim chiếu rạp sang phim trực tuyến
Thời gian nghiên cứu : 1/05/2021 - 17/08/2021 Đối tượng nghiên cứu : Người tiêu dùng Việt Nam
Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch của YouNet Media
Nhu cầu xem phim online và lượng thảo luận về thị trường gia tăng rõ rệt khi các hệ thống rạp phim đóng cửa từ ngày 15/03 đến ngày 09/05.
Chương trình giải trí và phim hàn chiếm sóng mạng xã hội mùa dịch: Trong 2 chủ đề được người dùng thảo luận nhiều nhất, “Chương trình giải trí” chiếm 36.67%, có phần nhỉnh hơn mảng “Phim” gần 5%
Netflix có tỷ lệ thảo luận cao nhất, tiếp sau đó là VieON, FPT Play và cuối cùng là Galaxy Play
Chỉ số cảm xúc tích cực, tiêu cực, trung bình của người dùng về bốn thương hiệu VieON (30% - 6% - 64%), FPT Play (29% - 7% - 64%), Galaxy Play (18% - 10% - 72%), Netflix (16% - 10% - 74%)
Người dùng đã bắt đầu khó tính hơn trong việc xem phim chất lượng cao, tốc độ ổn định, với các phản hồi đáng chú ý như: “dùng tài khoản share bị giật, lag, out khỏi tài khoản không rõ lý do”, “vietsub lộn xộn”, … Để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng cao, đã có sự gia nhập “đường đua” của hàng loạt thương hiệu mới, cả nội lẫn ngoại, sở hữu thị phần thảo luận vô cùng cạnh tranh, đơn cử như: iQIYI và WETV (thuộc Tencent) – 2 thương hiệu lớn đến từ Trung Quốc, có vị thế lớn trong thị trường Đông Nam Á và quốc tế; DANET – thuộc quản lý của BHD, VTVGo – Đài truyền hình Việt Nam.
Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên Điểm mạnh Điểm thiếu sót
Nghiên cứu mới, tập trung khai thác về độ thảo luận của người dùng với các nền tảng phim, giúp người đọc thấy được độ hài lòng của người dùng với từng nền tảng phim và vị trí của nền tảng phim trên thị trường để từ đó khắc phục và đưa ra các biện pháp thúc đẩy tốt hơn đến người dùng.
Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian rạp chiếu phim đóng cửa, nhiều người lựa chọn nền tảng xem phim như một phương pháp thay thế, khó có thể áp dụng nghiên cứu này vào thời điểm hiện tại khi các rạp chiếu phim đã được mở lại bình thường.
2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
- Nghiên cứu xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới
Vấn đề nghiên cứu : Xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: 61 quốc gia trên thế giới: Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Mỹ latinh, Châu Phi
Phạm vi thời gian : nghiên cứu thực hiện vào tháng 3 năm 2016 Đối tượng nghiên cứu: hơn 30,000 người trên 61 quốc gia
Theo bài nghiên cứu này ta có thể thấy người dùng ưu tiên lựa chọn dịch vụ xem video trực tuyến hơn dịch vụ truyền hình cáp vì nhiều lý do: thuận tiện, cập nhật nhanh, chi phí rẻ,… Cụ thể, họ cho rằng VOD có thể xem ở bất cứ đâu bất cứ thời gian nào, không bị giới hạn về thời gian cũng như không gian Xem VOD cho phép tất cả mọi người trong gia đình có thể xem được chương trình mà họ yêu thích không phải nhường hay tranh giành với các thành viên khác chương trình yêu thích như trên TV Bên cạnh đó, khi xem VOD người tiêu dùng có thể xem nhiều tập cùng một lượt, không phải chờ đợi từng tập phát sóng như trên truyền hình cáp, điều này thỏa mãn được sở thích “cày phim” của người tiêu dùng Ngoài ra dịch vụ xem phim trực tuyến có chi phí rẻ hơn truyền hình cáp do đó người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn dịch vụ VOD Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế của xem VOD là xem video trực tuyến trên điện thoại không thoải mái bằng việc xem trên màn hình lớn Do đó, nhà cung cấp nên triển khai ứng dụng trên tất cả các thiết bị: điện thoại, máy tính, tivi… và có sự liên kết, liền mạch nội dung trên các thiết bị để người dùng có thể xem tiếp nội dung dù có sự chuyển đổi thiết bị.
Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên Điểm mạnh Điểm thiếu sót
Nghiên cứu được thực hiện bởi
Nielsen, tập đoàn nghiên cứu thị trường lớn nhất trên thế giới, với không gian khảo sát cực kì rộng ra đến toàn thế giới với số lượng người khảo sát lên 30,000 người nên mang tính chính xác cao, đại diện được cho xu hướng hành vi của người tiêu dùng trên thế giới.
Nghiên cứu cũ, các đề xuất trong nghiên cứu này đều đã hiện thực hóa, nghiên cứu chỉ mang tính tham khảo
- Nghiên cứu tác động của việc cày phim trên Netflix trong mùa dịch Covid Tác giả : Kazi Turin Rahman ( Ngành Kinh doanh, Đại học Coventry University, Anh) và Md Zahir Uddin Arif (Ngành Marketing , Đại học Jagannath, Dhaka, Bangladesh)
Phạm vi thời gian : nghiên cứu thực hiện vào tháng 5 năm 2021 Đối tượng khảo sát : 105 người “cày phim” Netflix trong độ tuổi 20 - 34 tại thủ đô Dhaka của Bangladesh
Người xem Netflix cảm thấy hài lòng với thư viện nội dung rộng lớn, hấp dẫn bởi các chương trình của Netflix Xem phim trên Netflix giúp họ giải tỏa căng thẳng và buồn chán trong thời gian cách ly ở nhà Họ xem Netflix như một người bạn đồng hành cứu rỗi họ, cùng chống lại Covid 19 nhiều ưu buồn Bằng chứng cho thấy có 52,4% khách thể phản hồi họ “khá hài lòng” về trải nghiệm “cày phim” cùng Netflix và có 33,3% trả lời “rất hài lòng” Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra việc tiêu thụ không ngừng các phương tiện kỹ thuật số khiến nhiều người gặp phải tình trạng mất kiểm soát và hậu quả tiêu cực ví dụ như tránh các nhiệm vụ quan trọng, các vấn đề về giấc ngủ, mệt mỏi, rút lui khỏi hoạt động xã hội và các vấn đề sức khỏe khác (Steins-Loeber et al., 2020) Kết quả của nghiên cứu nêu lên hội chứng “one more episode” là vấn đề chính của việc nghiện Netflix Để khắc phục điều này, người dùng nên lập quy tắc khi xem phim không lạm dụng bằng cách chẳng hạn như cài đặt thời gian sử dụng thiết bị trên điện thoại
Nhận xét của nhóm báo cáo về nghiên cứu trên Điểm mạnh Điểm thiếu sót
Nghiên cứu mới, có phát hiện về hội chứng “one more episode”, gây nghiện Netflix cho người dùng, mặc dù là yếu tố tiêu cực nhưng là điểm học hỏi tốt cho các nền tảng trong nước
Không gian khảo sát hẹp, người khảo sát ít, không mang tính đại diện cho hành vi người tiêu dùng
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí
Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố mà khách hàng đặt niềm tin và sẽ làm khách hàng thoải mái trong quá trình sử dụng nền tảng xem phim như dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá tiền gói sử dụng,…….
H2: Chất lượng phim có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí
Chất lượng phim bao gồm các yếu tố mang đến trải nghiệm xem phim tốt cho người dùng, yếu tố này tác động dựa vào sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng phim của nền tảng
H3: Giao diện nền tảng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí
Giao diện nền tảng bao gồm các yếu tố trong việc thiết kế một giao diện chất lượng giúp người dùng dễ dàng trong việc sử dụng nền tảng, đem đến sự hài lòng cho khách hàng
H4: Tâm lý tiêu dùng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí.
Quyết định lựa chọn và chi trả trên nền tảng có trả phí
Chất lượng dịch vụ Chất lượng phim
Tâm lý tiêu dùng là các yếu tố bên trong do nhu cầu bản thân tác động đến quyết định bản thân.
H5: Môi trường xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và trả phí của người tiêu dùng cho các nền tảng xem phim có trả phí.
Môi trường xung quanh là các yếu tố bên ngoài do sự vật, hoàn cảnh hoặc con người tác động đến quyết định sử dụng của người dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Sau khi đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Với chương 3, nhóm sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2 Chương 3 sẽ bao gồm các phần chính là: (1) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu, trong đó là trình bày tổng thể, chi tiết cách thu thập dữ liệu, mô tả các biến độc lập, biến phụ thuộc; (2) Phương pháp chọn mẫu; (3) Kích thước mẫu; (4) Bảng câu hỏi và thang đo, trình bay chi tiết xây dựng bảng câu hỏi, miêu tả câu hỏi nghiên cứu, miêu tả các biến; (5) Phương pháp phân tích.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Các phân khúc khách hàng giới hạn trong độ tuổi dưới 60 đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.
2.2 Công cụ thu nhập dữ liệu
Thu nhập dữ liệu sơ cấp: Nhóm sẽ tiến hành khảo sát người dùng bằng cách gián tiếp qua hình thức Google Form Ưu điểm khi khảo sát trực tuyến bằng Google Form
- Tốn ít chi phí hơn các hình thức khác
- Google Form cập nhật ngay lập tức câu trả lời của người khảo sát và báo cáo chuẩn xác về số lượng người trả lời, hỗ trợ thống kê, phân loại câu trả lời bằng nhiều hình thức.
- Dễ sử dụng, tiện dụng và tiết kiệm thời gian cho cả người thiết kế câu hỏi và người tham gia khảo sát.
Nhược điểm khi khảo sát trực tuyến bằng Google Form
- Độ tin cậy không cao, vì có thể sẽ phải loại bỏ nhiều mẫu trả lời không hợp logic, không chuẩn xác.
Số mẫu tối thiểu: Mà nhóm cần phải khảo sát được tính theo công thức sau: 50 + 5 x
N (N là số câu hỏi khảo sát) Suy ra nhóm cần phải có tối thiểu: 50 + 5 x 37 = 235 mẫu khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Bước 1: Nhóm đã tiến hành đặt câu hỏi ở một vài group thảo luận trên Facebook, cùng lúc tiến hành tham khảo các tài liệu nghiên cứu các báo cáo có liên quan về đề tài này. Bước 2: Tiến hành họp nhóm để lựa chọn ra các yếu tố nhằm ảnh hưởng đến “Quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam”
Bước 3: Xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form và tiến hành chọn mẫu cho bước khảo sát
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Bước 4: Sau khi đi nghiên cứu định tính, nhóm đã dùng Google Form thu thập thông tin cho bài nghiên cứu của mình
Bước 5: Sàng lọc ra các biến yếu tố, xác định được các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach;s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS
Bước 6: Kết quả thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố tác động đến
“Quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam”.
Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam, bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng phim, Thiết kế giao diện, Tâm lý tiêu dùng và Môi trường xung quanh.
Là quyết định của khách hàng về việc lựa chọn và chi trả trên các nền tảng xem phim có trả phí của người dùng ở Việt Nam”.
Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu đặt đối tượng là người dùng Việt Nam nên sẽ khảo sát tất cả người dân đang sinh sống và làm việc ở Việt Nam về vấn đề xem phim trực tuyến có trả phí, và vì là khảo sát trực tuyến qua Google Form nên mục tiêu chủ yếu vẫn là những khách hàng thường xuyên sử dụng Mạng xã hội (độ tuổi dưới 18 đến 45 là chủ yếu, phát triển mở rộng đến độ tuổi 60 nhằm khảo sát sự khác biệt về hành vi của những người dùng lớn tuổi, đã về hưu).
Kích thước mẫu
Để đảm bảo có thể phân tích được hồi quy đa biến, kích thước mẫu được lấy theo công thức: 50 + 5 x N (N là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Bảng câu hỏi khảo sát của nhóm có tổng cộng là 37 nhân tố độc lập, do vậy số mẫu tối thiểu phải nhận được là 50 + 5 x 37 = 235 mẫu quan sát.
Bảng câu hỏi và thang đo
5.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi bao gồm tổng cộng 17 câu hỏi được chia làm 3 phần chính là thông tin cá nhân, thói quen tiêu dùng, và 5 yếu tố khảo sát Các tiêu chí được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm Chi tiết bảng câu hỏi vui lòng xem ở phần phụ lục 1
Thang đo bao gồm tổng cộng 5 yếu tố khảo sát lớn được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm
5.2.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các nền tảng xem phim có trả phí mang đến Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Chất lượng dịch vụ càng tốt thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như giá gói, liên kết nhiều thiết bị, xem phim không quảng cáo,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” như sau: Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với người dùng Việt Nam Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử
Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim với người khác Xem phim không có quảng cáo
Có chế độ dùng thử
Có công cụ đề xuất phim dựa trên sở thích
Có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt
Thời gian tải phim nhanh chóng
Có chế độ xem offline
5.2.2 Thang đo về chất lượng phim
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phim của các nền tảng xem phim có trả phí Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Chất lượng phim càng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như chất lượng phim rõ nét, có nhiều thể loại phim, có phụ đề nhiều ngôn ngữ,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “CHẤT LƯỢNG PHIM” như sau:
Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao
Có âm thanh sống động, chân thật
Có nội dung phim phù hợp thị hiếu
Có đa dạng các thể loại phim
Có các phim truyền hình và điện ảnh Việt cho thị trường Việt
Có đầu tư nhiều thể loại show truyền hình giải trí
Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ
Có nhiều phim độc quyền
5.2.3 Thang đo về thiết kế giao diện
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với thiết kế giao diện của các nền tảng xem phim có trả phí Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Thiết kế giao diện càng tiện lợi, dễ dùng thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao
Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như giao diện hiển thị thân thiện, có thông tin tóm tắt phim, có hiển thị lịch sử xem phim,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “THIẾT
KẾ GIAO DIỆN” như sau:
Có giao diện thân thiện, dễ dùng
Có thông tin tóm tắt, phim đầy đủ
Có lịch sử xem phim hiện diện ngay trong trang chủ
Có phân loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn
Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị
Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim
Có chế độ dành cho trẻ em
Có công cụ giúp phụ huynh kiểm soát nội dung con mình xem
5.2.4 Thang đo về tâm lý tiêu dùng
Thang đo này thể hiện tâm lý tiêu dùng, cảm giác của khách hàng đối với của các nền tảng xem phim có trả phí Những đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của khách hàng đối với các nền tảng này Tâm lý tiêu dùng của khách hàng càng thoả mãn thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như tâm lý bảo vệ bản quyền phim, muốn có trải nghiệm cá nhân hoá,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “TÂM LÝ
Lựa chọn nền tảng vì nó được đề cập và thảo luận nhiều trên mạng xã hội
Vì muốn xem phim với hình ảnh và âm thanh chất lượng cao
Vì muốn có trải nghiệm xem phim cá nhân (sự riêng tư, không bị làm phiền bởi quảng cáo, gợi ý phim theo thói quen, )
Xem phim trên nền tảng chính thống vì muốn bảo vệ bản quyền phim Được xem trước các tập phim mà người xem miễn phí chưa được xem 5.2.5 Thang đo về môi trường xung quanh
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về các môi trường xung quanh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và chi trả tiền của mình Môi trường xung quanh càng tác động mạnh mẽ thì quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng càng cao Các đánh giá này thường xoay quanh các tiêu chí như bạn bè, người thân rủ xài chung, thông tin cá nhân được bảo mật, nhiều bài seeding,…
Trong nghiên cứu này, có các tiêu chí đánh giá về nhân tố “MÔI
TRƯỜNG XUNG QUANH” như sau:
Nhiều bài seeding share, bán tài khoản
Bạn bè, gia đình rủ nhau dùng chung tài khoản
Có nhiều nền tảng xem phim có trả phí để lựa chọn
Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn
Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm virus
Quá trình thanh toán của một số nền tảng ở Việt Nam còn khó khăn
Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen xem phim có trả phí
5.3 Miêu tả câu hỏi nghiên cứu
Bạn đã từng sử dụng và chi trả cho các web/nền tảng xem phim có trả phí chưa?
Dùng để nhận diện người trả lời đã từng sử dụng những nền tảng xem phim có trả phí chưa
Bạn đã từng sử dụng nền tảng xem phim có trả phí nào?
Dùng để phân tích xu hướng lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của người tiêu dùng, nền tảng nào đang chiếm ưu thế được khách hàng lựa chọn nhiều tại Việt Nam.
Bạn có cảm thấy giá tiền bạn chi trả cho các nền tảng xem phim là hợp lý?
Phân tích mức độ hài lòng của người xem với nền tảng so với giá trị tiền mà họ bỏ ra.
Tần suất xem phim của bạn trên các nền tảng xem phim có trả phí?
Dùng đển phân tích tần suất khách hàng sử dụng các nền tảng xem phim có trả phí.
Nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
Miêu tả các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.
Nhân tố CHẤT LƯỢNG PHIM ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
Miêu tả các yếu tố thuộc chất lượng phim ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.
Nhân tố THIẾT KẾ GIAO DIỆN ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
Miêu tả các yếu tố thuộc thiết kế giao diện phim ảnh hưởng thế nào đến quyết định lựa chọn các nền tảng xem phim có trả phí của khách hàng.
Nhân tố TÂM LÝ TIÊU DÙNG ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn và chi trả cho các nền tảng xem phim có trả phí của bạn?
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Thông tin về mẫu nghiên cứu
Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tuyến nhóm đã thu được số mẫu:
- Số mẫu khảo sát ban đầu: 500 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc: 418 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc người chưa từng xem phim trực tuyến và không có mong muốn : 273 mẫu.
Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như: giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân, tần suất xem phim và học vấn
Hình 4.1 Biểu độ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu
( Nguồn : Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu )
Kết quả quả về khảo sát giới tính: theo kết quả khảo sát, mẫu nghiên cứu có số người khảo sát là nam chiếm tỉ lệ 33.25% , Nữ chiếm tỉ lệ là 66.75%
Hình 4.2 Biểu độ thể hiện độ tuổi của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả cho thấy độ tuổi dưới 18 chiếm 16.27% , từ 18 đến 25 chiếm ưu thế là 61% , từ 26 đến 45 chiếm 15,79 % và 45 đến 60 chiếm 6,94% trên tổng 418 người khảo sát được
Hình 4.3 Biểu độ thể hiện công việc của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả cho thấy trình độ học vấn Tiểu học là 1,9% , Trung học cơ sở 6,9% ,Trung học phổ thông 19,9% , Đại học 66,7% , Cao học 3,8% và Tiến sĩ có 0,7%.
Hình 4.4 Biểu độ thể hiện Mức thu nhập của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả cho thấy lương dưới 1 triệu là 34,69% , từ 1.000.000 đến 5.000.000 là 31,10%, 5.000.000 đến 10.000.000 là 18,9% , 11.000.000 đến 20.000.000 8,61% , từ 21.000.000 đến 30.000.000 là 3,59% còn trên 30.000.000 là 3,11 %
Hình 4.5 Biểu độ thể hiện tần suất của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả cho thấy tần suất xem phim 1 tuần dưới 3 lần là 26,01% , Từ 3 lần đến 5 lần 45,42% , 6 lần đến 10 lần là 21,25% và trên 10 lần chỉ có 7,33%
Về Yếu tố quyết định
Hình 4.6 Biểu độ thể hiện yếu tố quyết định của mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả cho thấy người đã sử dụng nền tảng xem phim có trả phí là 65,31% và người chưa từng sử dụng là 34,69%
Thống kê mô tả
2.1 Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Giới tính
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. use Based on Mean 576 1 416 448
Based on Median and with adjusted df
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Sig kiểm định Levene bằng 0.448 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm giới tính, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Sig kiểm định F bằng 0.639 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là không có 0 sự khác biệt trung bình giữa các giới tính và yếu tố
2.2 Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. use Based on Mean 11.612 5 412 000
Based on Median and with adjusted df
Sig kiểm định levene bằng 0.000 < 0.05, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tuổi, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests of Equality of Means.
Robust Tests of Equality of Means use
Sig kiểm định Welch bằng 0.036 < 0.05, chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là có 0 sự khác biệt trung bình giữa các nhóm thu nhập khác nhau Như vậy, có khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa thu nhập và yếu tố ra quyết định
2.3 Mối quan hệ giữa Yếu tố quyết định và Tần suất
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig. use Based on Mean 1.618 3 269 186
Based on Median and with adjusted df
Sig kiểm định Levene bằng 0.186 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm tần suất, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F ở bảng ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Sig kiểm định F bằng 0.755 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là không có 0 sự khác biệt trung bình giữa các tần suất khác nhau Như vậy, không có khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa tần suất và yếu tố ra quyết định
2.4 Mức độ trung bình của các yếu tố
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Chúng ta sẽ xem ý nghĩa của từng cột trong bảng thống kê trung bình:
- Cột : cỡ mẫu nghiên cứuN
- Cột Minimum: giá trị nhỏ nhất của biến như trên tất cả đều nhỏ nhất là 1
- Cột Maximum: giá trị lớn nhất của của biến là 5
- Cột Mean: giá trị trung bình của biến Đây là cột mang nhiều ý nghĩa giải thích nhất trong bảng Thang đo Likert 5 mức độ, chúng ta có mức điểm 3 là trung gian, nếu thiên về 3-5 nghĩa là đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra Ngược lại, nếu thiên về 1-3, đáp viên không đồng ý với quan điểm của biến như trên các biến thuộc từ 3 -> 4 nghĩa là đồng ý
- Cột Std Deviation: độ lệch chuẩn của biến Giá trị này càng nhỏ cho thấy, đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều Ngược lại nếu giá trị này cao, thể hiển rằng đối tượng khảo sát có nhận định rất khác biệt nhau đối với biến đó, nên mức điểm cho không chênh lệch nhiều
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS
3.1 Các tiêu chuẩn kiểm định
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quả kiểm định đo độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan
Total 418 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
3.2.1 Biến độc lập “ Chất lượng dịch vụ”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.2.1.2 1 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo CLDV – Chất lượng dịch vụ (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.964 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
1.1.1 Biến độc lập “ Chất lượng phim”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.2.1.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo CLP – Chất lượng phim
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.909 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
1.1.2 Biến độc lập “ Thiết kế giao diện”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.2.1.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo TKGD – Thiết kế giao diện
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.911 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
3.2.2 Biến độc lập “ Tâm lý tiêu dùng”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.2.1.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo TLTD – Tâm lý tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.854 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
3.2.3 Biến độc lập về Môi trường xung quanh
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bảng 4.2.1.2.5 Kiểm định độ tin cậy của thanh đo MT- Môi Trường
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.840 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
3.2.4 Bảng thống kê kết quả các biến sau kiểm định
Bảng 4.2.1.2.6 Bảng thống kê kết quả tổng hợp sau khi kiểm định
Biến quan sát ban đầu Biến quan sát còn lại Cronbach’s Alpha
( Nguồn : Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu )
Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS
4.1 Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Chúng ta cần lưu ý, điều kiện để áp dụng phân tích là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biếnđang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhan tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai tích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng chiếm bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu phần trăm của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mới quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ sooa tải nhân tố cao nghĩa là tương quan giữa biến qua sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại The Hair
& ctg (2009, 116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
Factor Loading ở mức + 0.3: Điều kiên tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
Factor Loading ở mức + 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Factor Loading ở mức + 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn cảu hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu, Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau Cụ thể chúng ta xem dưới đây: Bảng 4.2.2.1 Bảng giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor loading
Trên thực tế, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu chuẩn với kích cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên.
Có nhiều bảng ở Output, tuy nhiên chúng ta chỉ cần quan tâm tới ba bảng: KMO and Barlett Test, Total Variance Explained and Rotated Component Matrix.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .875
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 10516.615 df 666
Bảng 4.10 Bảng thể hiện Hệ số KMO (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Bảng đầu tiên là KMO and Barlett Test: 0.5 ≤ KMO = 0.875 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.
Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp
Bảng 4.2.2.2 Bảng thể hiện Tổng phương sai trích (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Giá trị Eigenvalue = 3.068 ≥ 1 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai tích = 64,353% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Như vậy, 5 nhân tố tích cô đọng được 64,353 % biến thiên các biến quan sát.
Bảng 4.2.2.3 Bảng ma trận xoay
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Kết quả từ ma trận xoay ta thấy được, từ 5 nhóm nhân tố (bao gồm 37 biến).Thật may khi nhận hết 37 biến cho 5 nhóm nhân tố mới Nhóm nhân tố Chất lượng tiêu dùng gồm 9 biến , Nhân tố thiết kế giao diện gồm 8 biến , nhân tốMôi trường gồm 7 biến , Tâm lý tiêu dùng gồm 5 biến
Phân tích nhóm nhân tố
Từ kết quả phân tích, nhân tố khám phá EFA như đã được trình bày ở trên các biến thuộc mỗi nhóm nhân tố mới sẽ được tính trung bình và đại diện cho một nhóm nhân tố mới :
- (X1) CLDV : CLDV 1 , CLDV 2 , CLDV3 , CLDV 4 , CLDV 5 , CLDV 6, CLDV 7 , CLDV 8 , CLDV 9.
- (X2) CLP: CLP1, CLP2, CLP3, CLP4, CLP5, CLP6, CLP7, CLP8
- (X3) TKGD: TKGD1, TKGD2, TKGD3, TKGD4, TKGD5, TKGD6, TKGD7,TKGD8
- (X4): TLTD: TLTD1, TLTD2, TLTD3, TLTD4, TLTD5
- (X5): MT: MT1, MT2, MT3, MT4, MT5, MT6, MT7
Chất lượng dịch vụ (X1) CLDV 1 Đưa ra nhiều giá gói đa dạng, phù hợp với người dùng Việt Nam
CLDV2 Liên kết xem được trên nhiều thiết bị điện tử
CLDV3 Có thể sử dụng chung tài khoản xem phim với người khác
CLDV4 Xem phim không có quảng cáo
CLDV5 Xem phim không có quảng cáo
CLDV6 Có công cụ đề xuất phim dựa trên sở thích CLDV7 Có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt CLDV8 Thời gian tải phim nhanh chóng
CLDV9 Có chế độ xem offline
(X2) CLP 1 Chất lượng phim rõ nét, có độ phân giải cao
CLP2 Có âm thanh sống động, chân thật CLP3 Có nội dung phim phù hợp thị hiếu CLP4 Có đa dạng các thể loại phim
CLP5 Có các phim truyền hình và điện ảnh Việt cho thị trường Việt
CLP6 Có đầu tư nhiều thể loại show truyền hình giải trí CLP7 Có phụ đề và thuyết minh nhiều ngôn ngữ
CLP8 Có nhiều phim độc quyền
TKGD1 Có giao diện thân thiện, dễ dùng
TKGD2 Có thông tin tó Có lịch sử xem phim hiện diện ngay trong trang chủ m tắt, phim đầy đủ
TKGD3 Có lịch s Có phân loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn ử xem phim hiện diện ngay trong trang chủ
TKGD4 Có Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị phân loại theo chủ đề để dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn
TKGD5 Poster phim thay đổi đa dạng, thú vị TKGD6 Có nhiều chức năng tiện lợi khi xem phim TKGD7 Có chế độ dành cho trẻ em
TKGD8 Có công cụ giúp phụ huynh kiểm soát nội dung con mình xem
(X4) TLTD1 Lựa chọn nền tảng vì nó được đề cập và thảo luận nhiều trên MXH
TLTD2 Vì muốn xem phim với hình ảnh và âm thanh chất lượng cao
TLTD3 Vì muốn có trải nghiệm xem phim cá nhân
(sự riêng tư, không bị làm phiền bởi quảng cáo, gợi ý phim theo thói quen, )
TLTD4 Xem phim trên nền tảng chính thống vì muốn bảo vệ bản quyền phim
TLTD5 Được xem trước các tập phim mà người xem miễn phí chưa được xem
Môi Trường (X5) MT1 Nhiều bài seeding share, bán tài khoản
MT2 Bạn bè, gia đình rủ nhau dùng chung tài khoản
MT3 Có nhiều nền tảng xem phim có trả phí để lựa chọn MT4 Thông tin cá nhân được bảo vệ an toàn
MT5 Không gặp vấn đề bị lây lan mã độc, nhiễm virus
MT6 Quá trình thanh toán của một số nền tảng ở
Việt Nam còn khó khăn
MT7 Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen xem phim có trả phí
Phân tích hồi tương quan Pearson trong SPSS
Sau khi có được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc ở phần phân tích nhân tố EFA, chúng ta sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này Phân tích tương quan PEARSON bằng SPSS. Bảng 4 2.4.1 Bảng thể hiện kết quả trong Pearson
Correlations use CLDV TKGD TLTD MT CLP use Pearson Correlation 1 564 ** 343 ** 187 ** 261 ** 162 **
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Bảng trên đây minh họa cho kết quả tương quan Pearson của nhiều biến đưa vào cùng lúc trong SPSS Trong bảng kết quả tương quan Pearson ở trên:
Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu giữa hai biến.
Hàng Sig (2 – tailed) là Sig kiểm định xem mối tương quan giữa 2 biến là có ý nghĩa hay không Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; ngược lại sig ≥ 0.05, tương quan không có ý nghĩa Cần xem xét Sig trước, nếu Sig < 0.05 mới nhận xét tới giá trị tương quan.
Hàng hiện thị cỡ mẫu của tập dữ liệu Cụ thể trong bảng trên là 418 N
Sig tương quan Pearson các biến độc lập CLDV ,CLP , TKGD, TLTD , MT nhỏ hơn 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với nhau
Phân tích hồi quy
Chúng ta sẽ quan tâm tới bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
1 745 a 555 550 320 1.923 a Predictors: (Constant), TLTD, CLP, TKGD, MT, CLDV b Dependent Variable: use
Bảng 4.2.5.1 Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biên (Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)
Giá trị R2 0.555 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 55.5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 45,5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin – Watson = 1.923, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Bảng 4.2.5.2 Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 94.701 417 a Dependent Variable: use b Predictors: (Constant), TLTD, CLP, TKGD, MT, CLDV
Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được
B Std Error Beta Tolerance VIF
Kết quả thu được từ bảng Coefficients cho thấy 5 nhân tố với Beta > 0 và Sig Dưới 0.05 Vì vậy, nhân tố (Chất lượng tiêu dùng , Thiết kế giao diện , Chất lượng phim , Môi trường , Tâm lý tiêu dung ) đều có ý nghĩa trong mô hình này
Như vậy, với 5 giả thuyết Từ H1 đến H5 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục giả thuyết nghiên cứu Tất cả các giả thuyết đều chấp nhận tương ứng với các biến trải nghiệm người dùng chất lượng tiêu dùng , chất lượng phim , thiết kế giao diện , môi trường , tâm lý tiêu dùng vậy tất cả các biến đều có ý nghĩa trong mô hình
H1 : Chất lượng tiêu dùng ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí trên các nền tảng phim trực tuyến
H2 : Chất lượng phim ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí trên các nền tảng phim trực tuyến
H3 : Thiết kế giao diện ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí trên các nền tảng phim trực tuyến
H4 : Môi trường ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí trên các nền tảng phim trực tuyến
H5 : Tâm lý tiêu dùng ảnh hưởng tốt đến quyết định của người xem phim có trả phí trên các nền tảng phim trực tuyến
Y = 0.58CLTD + 0,35 TKGD + 0.203 CLP + 0,208 MT + 0.111 TLTD
Quyết định lựa chọn mua sắm = 0,58 Chất lượng tiêu dùng + 0,35 Thiết kế giao diện + 0,203 Chất lượng phim + 0,208 Môi trường + 0,111 Tâm lý tiêu dùng
Do các biến độc lập đều là số dương, nên khi biến độc lập tăng bao nhiêu đơn vị thì biến phụ thuộc cũng sẽ tăng bấy nhiêu đơn vị và ngược lại.
Với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa thì chúng ta không nhận xét được mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc bởi vì còn tồn tại các độ lệch chuẩn khác nhay giữa các biến. Để xác định được mức độ tác động giữa các biến phụ thuộc lên biến độc lập ta dựa vào hệ số đã hồi quy chuẩn hóa Beta
Nếu độc lập nào có trị tuyệt đối của hệ số đã hồi quy chuẩn hóa Beta lớn nhất thì biến độc lập đó có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc và ngược lại Nếu biến độc lập nào có trị tuyệt đối của hệ số đã hồi quy chuẩn hóa Beta nhỏ nhất thì biến độc lập đó có tác động yếu nhất đến biến độc lập.
=> Thứ tự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc:
CLDV > TKGD > MT > CLP> TLTD