(Tiểu luận) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến của gen z trên địa bàn hà nội trong bốicảnh dịch covid 19

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG &***& PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH DỊCH COVID-19 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc Lớp tín chỉ: KTE206.(GD1-HK1-2223).3 Hà Nội tháng 10 năm 2022 VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG &***& PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI CẢNH DỊCH COVID-19 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc Lớp tín chỉ: KTE206.(GD1-HK1-2223).3 Hà Nội tháng 10 năm 2022 Nhóm MỤC LỤC Mô tả Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu 3.1 Hành vi người tiêu dùng 3.2 Thương mại điện tử 3.3 Thế hệ Z đặc điểm hệ Z Mục đích nghiên cứu 10 Câu hỏi nghiên cứu 11 Phạm vi nghiên cứu 11 Đối tượng nghiên cứu khách thể nghiên cứu 11 Nguồn lực nghiên cứu: 11 Phương pháp nghiên cứu 12 9.1 Chiến lược nghiên cứu 12 9.2 Phương pháp nghiên cứu 12 10 Đóng góp nghiên cứu 15 11 Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai .17 11.1 Hạn chế nghiên cứu .17 11.2 Định hướng nghiên cứu tương lai .17 12 Cấu trúc nghiên cứu 18 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Mô tả Từ năm 2019, bùng phát dịch bệnh Covid 19 200 quốc gia tác động nặng nề đến tồn giới có Việt Nam nhiều mặt kinh tế, sức khỏe, làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng mua sắm người Việt, đặc biệt bạn trẻ thuộc độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi hay hệ gen Z Bài nghiên cứu hình thành với mục đích phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến gen Z địa bàn thành phố Hà Nội gồm: giá cả, bối cảnh dịch bệnh, sức ảnh hưởng người tiếng quyền riêng tư, bảo mật thông tin cá nhân Các liệu nghiên cứu thu thập qua 290 phiếu khảo sát trả lời bạn trẻ từ độ tuổi THCS tới sinh viên vừa tốt nghiệp sinh sống học tập địa bàn Hà Nội mua sắm trực tuyến giai đoạn dịch Cobid 19 bùng nổ Nghiên cứu cho thấy yếu tố có ảnh hưởng định việc lựa chọn hình thức mua sắm hệ gen Z đưa số ý kiến, quan điểm việc phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến Việt Nam Tính cấp thiết đề tài Dự đoán đến năm 2025, hệ Z chiếm gần 13% dân số Việt Nam (PwC, 2021) Điểm bật hệ Z nhạy bén với công nghệ, kỹ sử dụng máy tính, trình độ ngoại ngữ Cùng với trình độ nhận thức mức độ quan tâm thường xuyên sử dụng mạng xã hội, hệ Z hệ tạo xu hướng mới, ảnh hưởng lớn mảng tiêu dùng, bắt kịp với xu hướng nước quốc tế cách nhanh chóng Bên cạnh phát triển nhanh chóng Internet mạng xã hội làm thay đổi phương thức kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ứng dụng thương mại điện tử, khơng góp phần thúc đẩy phát triển thương mại trực tuyến doanh nghiệp người tiêu dùng, mà tạo thay đổi thói quen mua hàng trực tuyến đại phận khách hàng, đặc biệt hệ trẻ - hệ Z Chính thế, hệ Z phận khách hàng tiềm mà nhà nghiên cứu thị trường cần quan tâm đến hành vi mua hàng họ Trong thời kỳ đỉnh điểm khủng hoảng đại dịch Covid-19, Việt Nam bắt đầu đợt dịch vào tháng 02/2020, giai đoạn phòng chống dịch với phong tỏa toàn diện hầu hết hoạt động kinh tế - xã hội, sóng thương mại điện tử xuất hai tín hiệu quan trọng Thứ tín hiệu người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến tăng lên nhanh chóng số lượng chất lượng Tín hiệu thứ hai gia tăng mạnh số lượng thương nhân tham gia chuyển đổi số “Đại dịch COVID-19 khiến cho nhiều hoạt động người gần bị đóng băng Tuy vậy, giãn cách xã hội việc thường xuyên phải nhà lại mở hội cho hoạt động trực tuyến phát triển Theo kết khảo sát Facebook Bain & Company hợp tác thực hiện, năm 2021, hoạt động không gian trực tuyến người tiêu dùng Việt dành nhiều thời gian mạng xã hội, nhắn tin, xem video, thương mại điện tử gửi email.” (Theo Báo điện tử VTV News) Năm 2020 thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 15% đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD Một số chuyên gia dự báo, năm 2021-2025 giai đoạn phát triển bùng nổ thương mại điện tử mức tăng trưởng bình quân lên đến 29% (Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2020) Những nghiên cứu trước phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng nước giới Ở Việt Nam có nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng người trẻ tuổi chưa có khai thác sâu vào đối tượng gen Z Đề tài nghiên cứu chúng em chọn cụ thể hoá vào hệ Z - hệ kế thừa số xu hướng mua sắm xuất phát từ hệ trước đó, đồng thời tạo phương thức mua sắm riêng họ Đây hệ đông đảo có ảnh hưởng lớn đến việc mua bán trực tuyến doanh nghiệp Chính thế, nhà bán lẻ, để không bỏ lỡ khách hàng tiềm này, thay đổi điều bắt buộc Hiểu vấn đề đó, nhóm em làm nghiên cứu này, mong muốn giúp cho doanh nghiệp phần hiểu hành vi gen Z, từ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để đạt hiệu cao Tổng quan tình hình nghiên cứu 3.1 Hành vi người tiêu dùng 3.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu quan trọng kinh tế học Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng định nghĩa tương tác động ảnh hưởng nhận thức, hành vi môi trường mà người tiến hành khía cạnh trao đổi sống họ.[ CITATION PDB95 \l 1066 ] Echchakoui (2016) cho hành vi người tiêu dùng hành động đặc trưng bộc lộ trình người tiêu dùng tìm kiếm mua sử dụng hàng hố Với cách nhìn nhận khác đến từ Singh & Singh (2015), hành vi người tiêu dùng cho bao gồm hoạt động tinh thần thể chất có mối liên hệ với quy trình phân loại đánh giá, có hàng hoá, ý tưởng dịch vụ cách sử dụng chúng 3.1.2 Hành vi người tiêu dùng đại dịch Covid Xu hướng mua hàng trực tuyến nhìn thấy phổ biến người tiêu dùng hệ đại dịch Covid 19 (Jílková, P.; Králová, P., 2021) Sethuraman (2020) cho thấy nhu cầu vận chuyển tận nhà loại sản phẩm thức ăn, tạp hố tiêu dùng sản phẩm chăm sóc sức khoẻ tăng lên nhiều Tại Việt Nam, số nhà nghiên cứu thay đổi hành vi người tiêu dùng Theo nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum Nguyễn Thị Bình (2021), xu hướng mua sắm qua trang thương mại điện tử nữ giới có tăng lên đáng kể tần xuất đại Document continues below Discover more from: phương pháp nghiên cứu… PPH102 Trường Đại học… 549 documents Go to course ĐỀ LIVE 1605 ăgjawjguoawghljhaeg phương pháp… 100% (3) PHƯƠNG PHÁP 42 Nghiên CỨU KINH T… phương pháp… 100% (3) ĐỀ XUẤT PPNC CUỐI 11 KỲ - Siêu chi tiết và… phương pháp… 100% (2) Trắc nghiệm PPNC 28 phương pháp… 100% (2) Mentor A+ Logic học phương pháp… 100% (2) Phương Pháp Học 21 Tập NCKH dịch Covid Do nhiều yếu tố tác động khó khăn trình mua sắm trực tiếp phương cửa hàng siêu thị, mua sắm online giải pháp hữu hiệu đảm bảo cho100% nhu (1) pháp… cầu đời sống người 3.2 Thương mại điện tử 3.2.1 Sự phát triển thương mại điện tử Việt Nam Thương mại điện tử định nghĩa sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán, vận chuyển sản phẩm dịch vụ thông qua phương tiện điện tử (The World Trade Organization (WTO), 1998) Theo Chính phủ Việt Nam, thương mại điện tử việc tiến hành phần hay tồn q trình hoạt động thương mại thông qua phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông điện thoại di động mạng lưới mở khác Thế kỷ 21 bắt đầu với bùng nổ công nghệ thông tin mạng lưới Internet ngày mở rộng toàn giới Việt Nam đánh giá thị trường tiềm cho phát triển thương mại điện tử với sách thuận lợi, xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày tăng, với phát triển tảng kỹ thuật số Sau thành công việc triển khai Kế hoạch tổng thể việc phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011-2015, Việt Nam phê duyệt Quy hoạch phát triển tổng thể thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020 với mục tiêu nâng cấp sở hạ tầng, mở rộng quy mô thị trường, củng cố ứng dụng thương mại điện tử quan phủ doanh nghiệp Việt Nam ý đến việc khai thác điện tốn đám mây, trí tuệ nhân tạo, công nghệ AR (thực tế tăng cường), Internet vạn vật để xây dựng mơ hình kinh doanh đại Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ (B2C) Việt nam đạt mức 16,4 tỷ USD, tăng trưởng 20% so với năm trước Ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Việt Nam lần chạm mốc 60 triệu, giá trị mua sắm trực tuyến người dùng tiếp tục tăng mạnh, báo đạt 260-285 USD/người năm Tỷ lệ người dùng Internet mua sắm hàng tuần Việt Nam đứng thứ 11 số quốc gia giới (58,2%), ngang với mức trung bình tồn cầu (Theo Báo cáo “Digital 2021 global overview report” We are social & Hootsuite, 2022) Với 75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam có 74,8% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến (Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, 2022) Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; thiết bị gia dụng; thiết bị công nghệ điện tử; sách, hoa, quà tặng, thực phẩm, loại hàng hóa dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều Bên cạnh đó, điện thoại di động tiếp tục phương tiện chủ yếu thường người tiêu dùng sử dụng để đặt hàng trực tuyến (91%) Khi thị trường thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển nhanh chóng, doanh nghiệp thương mại điện tử nước nước bắt đầu cạnh tranh gay gắt nhằm chiếm lĩnh thị phần Việt Nam Google trở thành thành viên Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2012 (VECOM, 2012), Alibaba eBay thiết lập mối quan hệ đối tác với đại diện thức Việt Nam năm 2017 2018 Bên cạnh sàn thương mại điện tử nước sàn thương mại điện tử Việt Nam Sendo, Tiki, Thegioididong, Adayroi dần tham gia vào ngành, tạo thị trường sôi động, kinh tế cạnh tranh phát triển (EVBN, 2018) Shopee, Lazada, Tiki, Sendo bốn sàn thương mại điện tử lớn có hoạt động hiệu Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến 3.2.2 Thương mại điện tử Việt Nam bối cảnh đại dịch COVID-19 Đại dịch COVID-19 bùng nổ từ đầu năm 2020 có tác động không nhỏ tới hành vi người tiêu dùng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Cùng với yêu cầu giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc khiến cho hoạt động người mua người bán gần đóng băng Do vậy, bối cảnh đại dịch, người tiêu dùng doanh nghiệp dành quan tâm cho việc mua sắm trực tuyến hết Theo khảo sát Hoa Kỳ, năm 2020, doanh thu thương mại điện tử tăng 32,2% so với kỳ năm 2019, đạt 188,2 tỷ USD; bên cạnh đó, thống kê khác Hoa Kỳ cho thấy, 70% số người khảo sát mua sắm qua mạng nhiều trước đại dịch Những số bắt nguồn từ việc người tiêu dùng phải nhà bắt buộc phải mua sắm trực tuyến yêu cầu giãn cách, phong tỏa (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương) Cùng thời điểm đó, châu Âu chứng kiến xu hướng tương tự, đặc biệt nước chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch COVID-19 Tây Ban Nha, Bỉ, Ý (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương) Tại Việt Nam, từ năm 2019 đến năm 2020, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% lên 88% (Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2021) Như thấy, tình hình dịch bệnh căng thẳng với sách phong tỏa, lệnh giãn cách khiến cho doanh nghiệp người tiêu dùng quan tâm nhiều tới việc mua sắm trực tuyến 3.3 Thế hệ Z đặc điểm hệ Z 3.3.1 Thế hệ Z gì? Thế hệ Z, hay cịn gọi Gen Z, nhóm hệ theo sau hệ Millennials, sinh từ năm 1995 đến năm 2012 (Lanier, 2017) Gen Z chiếm tới 33% dân số toàn giới, Việt Nam số 21% (Nguyen et al., 2021) Những nghiên cứu trước rằng, nhóm hệ khác có cách tiếp cận quan tâm khác tới việc mua sắm trực tuyến (Richa, 2012), dự kiến, hệ Z sớm trở thành 16 phân khúc người tiêu dùng chiếm ưu tương lai (Vieira et al., 2020) Theo Kahawandala et al (2020), hệ Z chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường xung quanh giai đoạn phát triển trưởng thành, báo cáo đó, họ Gen Z hệ nhìn chung có học thức cao hơn, có ý thức trách nhiệm tốt tiền bạc, tìm kiếm thơng tin, có kiến thức cao công nghệ Về chất, hệ Z hệ sinh kỷ nguyên kỹ thuật số, từ bé, họ tiếp xúc với phát triển công nghệ; vậy, hệ Z, không hệ trước, họ không tốn thời gian để thích nghi với kỷ nguyên số hóa này, họ tiếp cận việc mua sắm trực tuyến cách dễ dàng (Kahawandala et al., 2020) 3.3.2 Đặc điểm hệ Z Thế hệ Z không chịu tác động môi trường xung quanh trình phát triển trưởng thành, mà hoạt động hàng ngày, hành động họ dễ dàng bị tác động yếu tố khách quan, việc mua sắm trực tuyến (Tari, 2012) Ví dụ, họ muốn mua quần áo, họ tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, tìm nơi mua hợp lý, so sánh giá cả, lựa chọn việc mua trực tiếp hay mua trực tuyến Theo thống kê Global Web Index, người thuộc hệ Z thường dành trung bình tiếng 43 phút ngày trang mạng xã hội Các trang mạng phổ biến truy cập nhiều Gen Z là: Youtube, Titkok, Facebook, Instagram, Twitter, hay tảng nhắn tin trực tuyến Messenger, ghi nhận số lượng lớn người dùng hệ Z ngày Gen Z sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin tức, thơng tin từ bạn bè, tìm kiếm thơng tin liên quan đến mục đích cá nhân họ, chia sẻ sống họ tới bạn bè giới Thế hệ Z thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm họ quan tâm trước Internet: đánh giá người mua trước, nơi mua hợp lý, giá phù hợp, chất lượng sản phẩm, Gen Z hệ ý thức nhạy cảm giá, họ ln muốn tìm kiếm sản phẩm có chất lượng tốt giá phải hợp lý, phải Do đó, họ thường xun tìm hiểu trước thơng tin sản phẩm, so sánh giá nơi mua khác trước đưa định mua sắm cuối Những người hệ chịu ảnh hưởng nhiều từ mơi trường kinh tế xã hội xung quanh Họ dễ dàng thay đổi định ý kiến nhỏ từ bạn bè hay người thân Họ khơng muốn trở nên lạc lồi, hay khác biệt mắt người xung quanh Ngồi ra, dành nhiều thời gian trang mạng xã hội, phát triển nhanh chóng “reviewers” hay người có tầm ảnh hưởng mạng xã hội, định Gen Z phần bị tác động quan điểm, ý kiến đến từ nhóm người Khơng vậy, Gen Z cịn hệ dễ dàng bị tác động thần tượng họ Họ tìm kiếm, mua sắm, làm điều khiến họ có điểm chung, trơng giống với thần tượng Phương pháp nghiên cứu 9.1 Chiến lược nghiên cứu Bài nghiên cứu dự kiến sử dụng phương pháp: Phương pháp khảo sát (survey phương pháp thu thập thông tin thị trường cách sử dụng bảng khảo sát gửi đến người tham gia để nhận câu trả lời họ Dữ liệu từ câu trả lời khách hàng thống kê phân tích để tìm thơng tin hữu ích, đưa kết luận nghiên cứu thị trường có ý nghĩa Phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study): phương pháp nghiên cứu ứng dụng chuyên sâu lý thuyết cho trường hợp, kiện xảy có thật giúp người hiểu, hình dung rõ nội dung nghiên cứu Trong Case Study, gần khía cạnh chủ đề phân tích đưa ví dụ minh chứng cách rõ ràng, dễ hiểu Phương pháp tường thuật: Là dạng nghiên cứu định tính, tường thuật thường tập trung vào việc nghiên cứu người riêng lẻ, thu thập liệu thông qua việc thu thập câu chuyện, báo cáo trải nghiệm cá nhân thảo luận ý nghĩa trải nghiệm cá nhân 9.2 Phương pháp nghiên cứu Về phương pháp, phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu chúng tơi dự định sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp có đặc điểm bao gồm tất ưu điểm phương pháp kể trên: phương pháp định tính, liệu thu thập kiểm chứng qua số hình thức vấn, khảo sát chuyên sâu định; với phương pháp định lượng, liệu lấy qua số phương pháp lấy mẫu diện rộng Với đặc điểm hai phương pháp nghiên cứu, người nghiên cứu vừa người tham gia, vừa người cung cấp, tổng hợp đóng góp thơng tin dạng văn bản, hình ảnh lẫn dạng số hóa, sơ đồ Nghiên cứu bao gồm liệu phi ngẫu nhiên ngẫu nhiên, góp phần làm đầy đủ, chi tiết nội dung nghiên cứu Kiểu nghiên cứu hỗn hợp thực cách nhiều lần: nghiên cứu định tính lại nghiên cứu định lượng Từ đó, thơng tin đặc trung thói mua hàng giới Gen Z làm rõ, liệu kiểm chứng rõ ràng hơn, thông qua mà tạo độ chắn cho nguồn thông tin thu thập tiết kiệm thời gian cho nhóm nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp có nội dung cách thu thập liệu đa dạng, từ tạo điều kiện cho nhà nghiên cứu có thêm khơng gian để phát triển ý tưởng tiến tới hoàn nội dung cách chi tiết Đó phương pháp mà dễ dàng bổ sung thiếu sót q trình nghiên cứu sử dụng đơn lẻ phương pháp định tính hay định lượng Nghiên cứu hỗn hợp đánh giá khái quát vấn đề mua sắm online tảng thương mại điện tử Gen Z hành vi không gian mạng phận dịch Covid 19, từ đưa đề xuất, biện pháp phù hợp, tăng thêm độ tin cậy cho nghiên cứu Về thu thập liệu nghiên cứu, nhóm tác giả thu thập liệu từ nghiên cứu khoa học khác, viết đăng báo tạp chí khoa học chuyên ngành đề tài Đối với liệu sơ cấp, để giảm thiểu chi phí thời gian khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng hướng đến người thuộc nhóm gen Z (10 - 25 tuổi), sinh sống địa bàn Hà Nội mua sắm trực tuyến Theo Tabachnick & Fidell (2007), để tiến hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu n ≥ 8m + 50 (n cỡ mẫu, m số biến độc lập mơ hình) Bài viết dự tính sử dụng 20 - 27 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu 8x27+50 = 266 Nhằm đảm bảo độ tin cậy kết nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng khoảng 290 phiếu khảo sát Lí gặp số vấn đề nghiên cứu thu thập liệu nên nhóm nghiên cứu định lấy dư khoảng 10% số mẫu Đối tượng điều tra học sinh từ THCS tới sinh viên vừa tốt nghiệp sinh sống học tập địa bàn Hà Nội mua sắm trực tuyến giai đoạn dịch Cobid 19 bùng nổ Phiếu khảo sát lập dựa công cụ Google (Google Forms) phân phối cách đăng mạng xã hội Facebook (trên trang cá nhân tác giả, nhóm sinh viên nhắn tin đến đối tượng) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ với – Rất không đồng ý đến – Rất đồng ý Ngoài biến thang đo đề xuất nghiên cứu trước (Pavlou & Gefen, 2004; Hoàng & cộng sự, 2018; Bùi, 2018), nhóm dự kiến đề xuất thêm số biến Bảng câu hỏi: Xin chào, sinh viên khoá 60 trường Đại học Ngoại thương Hà Nội Hiện thực nghiên cứu : ”Nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến hệ Gen Z Hà Nội bối cảnh dịch bệnh Covid-19.” với mục đích hiểu tác động số nhân tố tới hành vi mua sắm tìm đề xuất phù hợp cho doanh nghiệp Rất mong anh (chị) dành chút thời gian để trả lời số câu hỏi sau đây: Tôi xin đảm bảo thông tin sử dụng cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn anh (chị) A, Bạn sinh vào khoảng thời gian nào? Năm 1997 – 2004 Năm 2005 – 2007 Năm 2008 – 2011 B, Vui lòng trả lời câu hỏi sau theo mức độ (Từ – Rất không đồng ý đến – Rất đồng ý) - Trong đại dịch Covid, bạn thường xuyên mua sắm qua trang thương mại điện tử - Bạn thường mua sắm online yếu tố chênh lệch giá - Giá hàng hoá sàn thương mại điện tử thường rẻ - Bạn có xu hướng mua sản phẩm giới thiệu reviewers người tiếng mạng xã hội - Bạn tránh sản phẩm không gây ấn tượng tốt với reviewers - Bạn hạn chế mua hàng trực tiếp đại dịch lo ngại cho sức khoẻ - Do lệnh đóng cửa đại dịch Covid 19, bạn tìm đến trang mua sắm trực tuyến trực tiếp đến cửa hàng - Bạn tin tưởng vào bảo mật an tồn thơng tin trang thương mại điện tử Nhóm tác giả tiến hành phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0 Kiểm định Chi bình phương (Chi-square tests) kiểm định Cramer's V thực với việc kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EAFA Ngồi nhóm dự định thu thập liệu thơng qua vấn: nhóm nghiên cứu dự kiến thiết kế câu hỏi cho việc vấn trực tiếp dựa vấn đề đặt phần tổng quan tài liệu nghiên cứu là: Quyền riêng tư bảo mật Gen Z, Thái độ Gen Z với việc giá hàng hóa mạng, KOL ảnh hưởng tới việc Gen Z mua hàng trực tuyến, đại dịch Covid có tác động lớn tới việc định mua hàng Gen Z hay không Việc vấn diễn sơ trước nhằm giúp loại bỏ câu hỏi không chuẩn xác hồn thiện liệu định tính lẫn định lượng Việc vấn diễn với khoảng 10 bạn lần vấn sơ hoàn thiện câu hỏi tiếp tục vấn thêm 20 bạn địa bàn thành phố Hà Nội kết hợp với phần liệu định lượng để làm nghiên cứu thêm tin cậy chặt chẽ Về phân tích xử lý liệu, liệu thứ cấp, nhóm tác giả tiến hành thu thập, tổng hợp chọn lọc thông tin, liệu từ báo cáo, trang web, sách báo, … Sau tiến hành đánh giá thơng tin thu được, phân loại phân tích, rút thông tin cần thiết để làm sở lý luận cho nghiên cứu Đối với liệu sơ cấp, sau hoàn thành việc khảo sát bảng hỏi online, nhóm tiến hành tổng hợp chọn lọc câu trả lời, loại câu trả lời không đủ độ tin cậy không đạt chuẩn Để thực việc phân tích liệu thu được, thực mã hóa liệu phần mềm, nhập liệu vào chương trình để phân tích liệu: Microsoft Excel, SPSS, … 10 Đóng góp nghiên cứu Nhìn chung, nghiên cứu cung cấp số hàm ý hữu ích cho thương mại điện tử hành vi mua sắm trực tuyến Đây kết nghiên cứu vừa quán vừa khác biệt so với lý thuyết nghiên cứu trước Trên quan điểm thực tế, nghiên cứu làm rõ thực trạng yếu tố tác động đến hành vi mua hàng giới trẻ địa bàn thành phố Hà Nội bối cảnh đại dịch COVID-19 Việt Nam nay, từ dự đốn xu hướng mua hàng họ tương lai để đưa khuyến nghị phù hợp Sự bùng nổ đại dịch COVID-19 dẫn đến tác động to lớn tới sống hàng ngày thói quen sắm người dân, với mua sắm trực tuyến dần trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển Việt Nam Kết cho thấy yếu tố bao gồm: quyền riêng tư bảo mật, reviewers người có tầm ảnh hưởng mạng xã hội, phong tỏa kiểm sốt đại dịch giá hàng hóa có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm trực tuyến Gen Z Khi hiểu vấn đề cập nhật tác động đến hành vi mua hàng Gen Z, cơng ty thay đổi chiến lược doanh nghiệp để thích ứng với cách mạng công nghiệp tăng cường lực doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ Các doanh nghiệp thực tế thu hút Gen Z cách tiếp thị hoạt động phát triển trang web tốt dùng phương tiện truyền thông khác để quảng bá sản phẩm Ngoài ra, qua nghiên cứu, nhận tầm quan trọng việc phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam có biện pháp cải thiện cho phù hợp với người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào giới trẻ Hà Nội nói riêng, qua khái quát giới trẻ Việt Nam nói chung, họ đóng vai trò ngày to lớn phát triển thương mại điện tử định hình xu hướng mua hàng trực tuyến tương lai Việt Nam Trong bối cảnh lên Cách mạng Công nghiệp 4.0, thương mại điện tử ngày phổ biến nhờ áp dụng rộng rãi thương mại điện tử, doanh nghiệp vượt ngồi giới hạn không gian để tiếp cận thị trường rộng lớn Người tiêu dùng trở nên quen thuộc với loạt trang web thương mại điện tử nước eBay, Amazon, Lazada, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi Trong năm năm qua, phủ Việt Nam nỗ lực tạo môi trường thuận lợi cho ngành thương mại điện tử phát triển đồng thời ban hành sách bảo vệ người mua sắm trực tuyến Các khách hàng trẻ Việt Nam ngày trở thành đối tượng thích hợp mua sắm trực tuyến họ có khả tiếp cận nhanh với Internet, sử dụng điện thoại thông minh thường xuyên hấp thụ nhanh thay đổi công nghệ so với người già Hà Nội nằm top thành phố hàng đầu Việt Nam số thương mại điện tử (VECOM, 2016; VECOM, 2018) Tóm lại, nghiên cứu khơng nhằm mục đích khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Gen Z mà gián tiếp đưa số gợi ý cho doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng niên, góp phần thúc đẩy phát triển ngành Thương mại điện tử Việt Nam Về mặt lý thuyết, nghiên cứu làm phong phú thêm kiến thức liên quan đến hành vi mua hàng người tiêu dùng trực tuyến, bao gồm xem xét yếu tố khác cảm nhận khách hàng, bổ sung điều thiếu sót cho nghiên cứu trước Mặt khác, phát trích nghiên cứu trước tách biệt yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng với phát triển thương mại điện tử, nghiên cứu chứng minh yếu tố tác động đến khách hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Việt Nam Kết nghiên cứu nguồn thơng tin có giá trị cho nhà quản lý tiếp thị thực chiến lược kế hoạch, nhằm khơng thu hút thêm hệ Z mà cịn nâng cao mong muốn họ khuyến khích họ tiếp tục mua hàng trực tuyến Vì dường nói đến việc mua sắm trực tuyến, giới trẻ có xu hướng chọn sàn thương mại điện tử mà có uy tín chất lượng, dịch vụ chun nghiệp Các doanh nghiệp phát huy hết khả khơng có nguồn liệu khách hàng hiểu biết hành vi mua sắm trực tuyến họ Tuy nhiên, số thu thập dừng lại mức lý thuyết chưa thực đưa câu trả lời thỏa đáng cho vấn đề doanh nghiệp có áp dụng cách hiệu hay không Một ý nghĩa quan trọng nghiên cứu doanh nghiệp nên tận dụng gia tăng ảnh hưởng trang thương mại điện tử, phương tiện truyền thông xã hội để tiếp cận tốt thúc đẩy định mua hàng hệ Z Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung 11 Hạn chế nghiên cứu định hướng nghiên cứu tương lai 11.1 Hạn chế nghiên cứu Bên cạnh đóng góp nghiên cứu, mặt hạn chế xác định trình nghiên cứu Thứ nhất, liệu thu thập tập trung vào Gen Z Hà Nội, tính khả thi chung kết bị bó hẹp cần phải nghiên cứu thêm Thứ hai, thước đo thái độ bao gồm nhiều mục để hỗ trợ thêm độ tin cậy việc mua sắm 11.2 Định hướng nghiên cứu tương lai Với gia tăng thương mại điện tử Việt Nam, với việc lượng người mua sắm trực tuyến ngày tăng lên theo thời gian, công ty khám phá cách khác để tận dụng sóng phát triển cơng nghệ Tuy nhiên, cịn số cân nhắc chiến lược mà họ cần thực bắt tay vào chiến dịch Thứ nhất, sàn thương mại điện tử (đặc biệt công ty có độ phủ sóng cao Shopee, Lazada, …) phải ghi nhớ mục tiêu phát triển bền vững, lâu dài họ theo đuổi mục tiêu ngắn hạn Mặc dù nhiều hội chưa khai thác để phát triển thương mại điện tử Việt Nam không gian, cạnh tranh gay gắt số tiền đầu tư khổng lồ thường yêu cầu để thiết lập hậu cần sở hạ tầng cần thiết, cho hoạt động xây dựng thương hiệu hình thức tiếp thị quảng cáo Bên cạnh đó, cơng ty cần đưa sách giảm giá cho phù hợp với thực tế nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường thị hiếu khách hàng Thứ hai, đường dẫn đến thành công nằm việc quản lý trải nghiệm để thu hút lôi kéo Gen Z cách kết nối với họ sở thích, vào thời điểm với thông điệp phù hợp Để đáp ứng với phát triển nhanh chóng sở thích hành vi bạn trẻ, công ty cần phải đổi nhanh chóng đáp ứng việc bán hàng đa kênh để trì tăng lợi nhuận Thứ ba, cần tăng việc khuyến khích áp dụng phương tiện toán trực tuyến Hiện việc toán trực tuyến (Quét mã VN PAY, quẹt thẻ, chuyển khoản, …) thịnh hành phổ biến sàn giao dịch lớn Tuy vậy, việc ứng dụng toán điện tử nhiều hạn chế chưa phổ biến rộng rãi Thói quen dùng tiền mặt in sâu tâm trí đại đa số người dân, cho dù công nghệ áp dụng cho việc tốn cải tiến lượng giao dịch tốn điện tử hạn chế dẫn đến tỷ lệ áp dụng toán trực tuyến chưa cao Muốn khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều phương thức toán trực tuyến thay cho tiền mặt phải áp dụng rộng rãi việc phát triển cơng cụ tốn online di động, tăng tiện ích, thuận lợi dễ sử dụng Chính phủ truyền thông cần tuyên truyền vận động người dân tốn điện tử, sử dụng thẻ tín dụng, ví điện tử, … để làm quen với hình thức tốn đại, thay đổi thói quen dùng tiền mặt Cuối cùng, công ty cần xem xét cách họ tích hợp kênh mua bán trực tuyến để cung cấp trải nghiệm toàn diện liên tục cho người tiêu dùng Thật vậy, số hãng bán lẻ nội địa Việt Nam bắt đầu đầu tư vào chiến lược đa kênh, chẳng hạn hệ sinh thái bán lẻ bao gồm điểm tiếp xúc toàn danh mục kinh doanh bán lẻ thương hiệu, bao gồm trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi tảng thương mại điện tử Có nhiều mặt hàng/nhóm hàng phổ biến đồ ăn, mỹ phẩm, đồ điện tử, …được nhiều người ưa chuộng, cơng ty cần bán hàng đa kênh tích hợp quảng cáo 12 Cấu trúc nghiên cứu Nội dung nghiên cứu chia thành chương, chưa kể phần bổ sung Mặc dù chương phục vụ cho mục đích riêng biệt, có kết nối mạnh mẽ chương để chứng minh tính logic, hợp lý rõ ràng kết tìm liên quan đến đề xuất nghiên cứu chương sau: Chương 1: Giới thiệu Trong phần này, chúng em xác định cần thiết phải nghiên cứu chủ đề thơng qua phần tính cấp thiết đề tài tổng quan tình hình nghiên cứu giới thiệu ngắn gọn thiết kế nghiên cứu, bao gồm mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu phương pháp luận nghiên cứu để điều tra nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến hệ Z Chương 2: Khung lý thuyết nghiên cứu Mục đích chương cung cấp chứng lý thuyết phát khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu, bao gồm hệ Z, mạng xã hội, người tiếng (KOLs, influencers) ảnh hưởng chúng Sau đó, giả thuyết nêu rõ ràng với lý luận học thuật hỗ trợ mơ hình nghiên cứu khái niệm trình bày Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương phác thảo mơ hình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu mà tác giả có để nghiên cứu tồn chủ đề nghiên cứu Theo đó, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính định lượng sử dụng nghiên cứu Sau đó, tác giả minh họa phương pháp kỹ thuật việc thu thập liệu phân tích liệu, giải thích ưu điểm hạn chế chúng việc hoàn thành mục tiêu nghiên cứu Một đề xuất đạo đức nghiên cứu đính kèm cho tồn q trình nghiên cứu Chương 4: Phát phân tích Chương cung cấp phát định tính phân tích định lượng liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ Z Chương 5: Thảo luận kết quả, khuyến nghị hạn chế nghiên cứu Từ phát phần trước, tác giả đề xuất số biện pháp để doanh nghiệp thu hút lượng mua hàng trực tuyến từ gen Z nhiều Chương kết