(Tiểu luận) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muasắm trực tuyến của gen z trên địa bàn hà nội trong bốicảnh dịch covid 19

Bên cạnh đó là sự phát triển nhanh chóng của Internet và mạngxã hội đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bánlẻ và ứng dụng thương mại điện tử, không chỉ

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

&***&

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU:

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI

CẢNH DỊCH COVID-19.

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc

Lớp tín chỉ: KTE206.(GD1-HK1-2223).3

Hà Nội tháng 10 năm 2022

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

&***&

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU:

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG BỐI

CẢNH DỊCH COVID-19.

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc

Lớp tín chỉ: KTE206.(GD1-HK1-2223).3

Hà Nội tháng 10 năm 2022

Nhóm 5

MỤC LỤC

1 Mô tả 4

2 Tính cấp thiết của đề tài 4

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

3.1 Hành vi người tiêu dùng 5

3.2 Thương mại điện tử 6

3.3 Thế hệ Z và đặc điểm của thế hệ Z 7

4 Mục đích nghiên cứu 10

5 Câu hỏi nghiên cứu 11

6 Phạm vi nghiên cứu 11

7 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu 11

8 Nguồn lực nghiên cứu: 11

9 Phương pháp nghiên cứu 12

9.1 Chiến lược nghiên cứu 12

9.2 Phương pháp nghiên cứu 12

10 Đóng góp của nghiên cứu 15

11 Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai 17

11.1 Hạn chế của nghiên cứu 17

11.2 Định hướng nghiên cứu trong tương lai 17

12 Cấu trúc nghiên cứu 18 DANH MỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Mô tả

Từ năm 2019, sự bùng phát dịch bệnh Covid 19 trên 200 quốc gia đã tác độngnặng nề đến toàn thế giới trong đó có Việt Nam trên nhiều mặt như kinh tế, sứckhỏe, và cũng làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng và mua sắm của người Việt,đặc biệt là các bạn trẻ thuộc độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi hay thế hệ gen Z hiện nay Bàinghiên cứu được hình thành với mục đích phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội gồm: giá cả, bối cảnhdịch bệnh, sức ảnh hưởng của người nổi tiếng và quyền riêng tư, bảo mật thông tin cánhân Các dữ liệu nghiên cứu được thu thập qua 290 phiếu khảo sát được trả lời bởicác bạn trẻ từ độ tuổi THCS tới sinh viên vừa mới tốt nghiệp đang sinh sống và họctập trên địa bàn Hà Nội đã từng mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch Cobid 19bùng nổ Nghiên cứu cho thấy mỗi yếu tố trên đều có ảnh hưởng nhất định trong việclựa chọn hình thức mua sắm của thế hệ gen Z và cũng đưa ra một số ý kiến, quan điểm

về việc phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

2 Tính cấp thiết của đề tài

Dự đoán đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm gần 13% dân số Việt Nam (PwC,2021) Điểm nổi bật của thế hệ Z là sự nhạy bén với công nghệ, kỹ năng sử dụng máytính, và trình độ ngoại ngữ Cùng với đó là trình độ nhận thức và mức độ quan tâm vàthường xuyên sử dụng mạng xã hội, thế hệ Z là thế hệ tạo ra những xu hướng mới, ảnhhưởng lớn trong mảng tiêu dùng, bắt kịp với những xu hướng trong nước và quốc tếmột cách nhanh chóng Bên cạnh đó là sự phát triển nhanh chóng của Internet và mạng

xã hội đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán

lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, không chỉ góp phần thúc đẩy sự phát triển củathương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, mà còn tạo ra sự thayđổi trong thói quen mua hàng trực tuyến của đại bộ phận khách hàng, đặc biệt là thế hệtrẻ - thế hệ Z Chính vì thế, thế hệ Z là một bộ phận khách hàng rất tiềm năng mà cácnhà nghiên cứu thị trường cần quan tâm đến hành vi mua hàng của họ

Trong thời kỳ đỉnh điểm của cuộc khủng hoảng đại dịch Covid-19, Việt Nambắt đầu đợt dịch đầu tiên vào tháng 02/2020, ngay trong giai đoạn phòng chống dịchvới sự phong tỏa toàn diện hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội, làn sóng thương mạiđiện tử xuất hiện hai tín hiệu quan trọng Thứ nhất là tín hiệu người tiêu dùng tham giamua hàng trực tuyến tăng lên nhanh chóng cả về số lượng và chất lượng Tín hiệu thứhai là sự gia tăng mạnh trong số lượng thương nhân tham gia chuyển đổi số “Đại dịchCOVID-19 khiến cho nhiều hoạt động của con người gần như bị đóng băng Tuy vậy,giãn cách xã hội và việc thường xuyên phải ở nhà lại mở ra cơ hội mới cho các hoạtđộng trực tuyến phát triển Theo kết quả khảo sát do Facebook và Bain & Companyhợp tác thực hiện, trong năm 2021, 5 hoạt động trên không gian trực tuyến được ngườitiêu dùng Việt dành nhiều thời gian nhất chính là mạng xã hội, nhắn tin, xem video,thương mại điện tử và gửi email.” (Theo Báo điện tử VTV News)

Năm 2020 thương mại điện tử của Việt Nam tăng trưởng 15% và đạt quy môkhoảng 13,2 tỷ USD Một số chuyên gia cũng dự báo, các năm 2021-2025 sẽ là giaiđoạn phát triển bùng nổ của thương mại điện tử và mức tăng trưởng bình quân có thểlên đến 29% (Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2020).

Những nghiên cứu trước đây mới chỉ phân tích những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm của người tiêu dùng của các nước trên thế giới Ở Việt Nam cũng cónghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng là người trẻ tuổi nhưng chưa có sự khaithác sâu vào đối tượng gen Z Đề tài nghiên cứu của chúng em chọn là cụ thể hoá vàothế hệ Z - là thế hệ kế thừa một số xu hướng mua sắm xuất phát từ thế hệ trước đó,đồng thời tạo ra những phương thức mua sắm mới của riêng họ Đây cũng là thế hệđông đảo và có ảnh hưởng lớn đến việc mua bán trực tuyến của doanh nghiệp Chính

vì thế, đối với các nhà bán lẻ, để không bỏ lỡ những khách hàng tiềm năng này, thayđổi là điều bắt buộc Hiểu được vấn đề đó, nhóm em làm nghiên cứu này, mong muốn

sẽ giúp cho các doanh nghiệp phần nào hiểu được hành vi của gen Z, từ đó xây dựngđược những chiến lược kinh doanh phù hợp để đạt được hiệu quả cao

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

3.1 Hành vi người tiêu dùng

3.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một trong những lĩnh vực nghiên cứu quan trọng củakinh tế học

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là

sự tương tác năng động của ảnh hưởng và nhận thức, hành vi và môi trường mà conngười tiến hành các khía cạnh trao đổi trong cuộc sống của họ.[ CITATION PDB95 \l

1066 ]

Echchakoui (2016) cho rằng hành vi người tiêu dùng là hành động đặc trưngbộc lộ trong quá trình người tiêu dùng tìm kiếm mua hoặc sử dụng hàng hoá Với một cách nhìn nhận khác đến từ Singh & Singh (2015), hành vi người tiêudùng được cho là bao gồm các hoạt động cả tinh thần và thể chất có mối liên hệ vớiquy trình phân loại và đánh giá, có được hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ cũng như cách

sử dụng chúng

3.1.2 Hành vi người tiêu dùng trong đại dịch Covid

Xu hướng mua hàng trực tuyến được nhìn thấy phổ biến ở người tiêu dùng mọithế hệ do đại dịch Covid 19 (Jílková, P.; Králová, P., 2021) Sethuraman (2020) chothấy nhu cầu vận chuyển tận nhà các loại sản phẩm như thức ăn, tạp hoá tiêu dùng vàsản phẩm chăm sóc sức khoẻ đã tăng lên rất nhiều

Tại Việt Nam, một số nhà nghiên cứu cũng chỉ ra được những thay đổi tronghành vi của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của nhóm các tác giả Nguyễn MinhHiếu, Jimmy Armoogum và Nguyễn Thị Bình (2021), xu hướng mua sắm qua cáctrang thương mại điện tử của nữ giới đã có sự tăng lên đáng kể về tần xuất trong đại

-pháp… 100% (3)

5

PHƯƠNG PHÁP Nghiên CỨU KINH T…phương

pháp… 100% (2)

28

Mentor A+ Logic họcphương

pháp… 100% (2)

4

dịch Covid Do nhiều yếu tố tác động và khó khăn trong quá trình mua sắm trực tiếptại các cửa hàng và siêu thị, mua sắm online là giải pháp hữu hiệu đảm bảo cho nhucầu và đời sống của mọi người.

3.2 Thương mại điện tử

3.2.1 Sự phát triển của thương mại điện tử ở Việt Nam

Thương mại điện tử được định nghĩa là sự sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán,hoặc vận chuyển sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử (The WorldTrade Organization (WTO), 1998) Theo Chính phủ Việt Nam, thương mại điện tử làviệc tiến hành một phần hay toàn bộ quá trình hoạt động thương mại thông qua cácphương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông trên các điện thoại di độnghoặc các mạng lưới mở khác

Thế kỷ 21 bắt đầu với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng lướiInternet ngày càng mở rộng trên toàn thế giới Việt Nam được đánh giá là một thịtrường tiềm năng cho sự phát triển của thương mại điện tử với những chính sách thuậnlợi, xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng tăng, cùng với sự phát triển của các nềntảng kỹ thuật số Sau thành công của việc triển khai Kế hoạch tổng thể việc phát triểnthương mại điện tử giai đoạn 2011-2015, Việt Nam đã phê duyệt Quy hoạch phát triểntổng thể thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020 với mục tiêu nâng cấp cơ sở hạ tầng,

mở rộng quy mô thị trường, và củng cố các ứng dụng thương mại điện tử của cơ quanchính phủ và doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý đến việc khai thác điện toán đám mây,trí tuệ nhân tạo, công nghệ AR (thực tế tăng cường), và Internet vạn vật để xây dựngcác mô hình kinh doanh hiện đại

Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, quy mô thị trườngthương mại điện tử bán lẻ (B2C) ở Việt nam sẽ đạt mức 16,4 tỷ USD, tăng trưởng 20%

so với năm trước Ước tính số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến của ViệtNam lần đầu tiên có thể chạm mốc 60 triệu, và giá trị mua sắm trực tuyến của mộtngười dùng sẽ tiếp tục tăng mạnh, sự báo sẽ đạt 260-285 USD/người trong năm nay

Tỷ lệ người dùng Internet mua sắm hàng tuần ở Việt Nam đứng thứ 11 trong số cácquốc gia trên thế giới (58,2%), ngang bằng với mức trung bình toàn cầu (Theo Báocáo “Digital 2021 global overview report” của We are social & Hootsuite, 2022) Với75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam có 74,8% người dùng Internet tham giamua sắm trực tuyến (Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, 2022) Quần áo, giàydép, mỹ phẩm; thiết bị gia dụng; thiết bị công nghệ và điện tử; sách, hoa, quà tặng, vàthực phẩm, là những loại hàng hóa và dịch vụ được mua sắm trực tuyến nhiều nhất.Bên cạnh đó, điện thoại di động tiếp tục là phương tiện chủ yếu thường được ngườitiêu dùng sử dụng để đặt hàng trực tuyến (91%)

Khi thị trường thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn phát triểnnhanh chóng, các doanh nghiệp thương mại điện tử trong nước và nước ngoài bắt đầucạnh tranh gay gắt hơn nhằm chiếm lĩnh thị phần Việt Nam Google trở thành thành

Phương Pháp Học Tập và NCKHphươngpháp… 100% (1)

21

viên của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2012 (VECOM, 2012),trong khi Alibaba và eBay đã thiết lập mối quan hệ đối tác với các đại diện chính thứctại Việt Nam trong năm 2017 và 2018 Bên cạnh các sàn thương mại điện tử nướcngoài thì các sàn thương mại điện tử của Việt Nam như Sendo, Tiki, Thegioididong,Adayroi cũng đang dần tham gia vào ngành, tạo ra một thị trường sôi động, một nềnkinh tế cạnh tranh và phát triển (EVBN, 2018) Shopee, Lazada, Tiki, và Sendo là bốnsàn thương mại điện tử lớn nhất và có hoạt động hiệu quả nhất tại Việt Nam, cung cấpcác sản phẩm và dịch vụ được người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến.

3.2.2 Thương mại điện tử Việt Nam trong bối cảnh đại dịch COVID-19

Đại dịch COVID-19 bùng nổ từ đầu năm 2020 cho đến nay đã có tác độngkhông nhỏ tới hành vi người tiêu dùng và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Cùng với các yêu cầu về giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc khiến cho hoạt độngcủa người mua và người bán gần như đóng băng Do vậy, trong bối cảnh đại dịch,người tiêu dùng và doanh nghiệp đã dành sự quan tâm cho việc mua sắm trực tuyếnhơn bao giờ hết

Theo một khảo sát tại Hoa Kỳ, năm 2020, doanh thu thương mại điện tử tăng32,2% so với cùng kỳ năm 2019, đạt 188,2 tỷ USD; bên cạnh đó, một thống kê kháctại Hoa Kỳ cũng cho thấy, 70% trong số những người được khảo sát mua sắm quamạng nhiều hơn trước đại dịch Những con số này đều bắt nguồn từ việc người tiêudùng phải ở nhà và bắt buộc phải mua sắm trực tuyến do yêu cầu về giãn cách, phongtỏa (Cổng thông tin điện tử Bộ Công Thương) Cùng thời điểm đó, châu Âu cũngchứng kiến xu hướng tương tự, đặc biệt là các nước chịu ảnh hưởng nặng nề do đạidịch COVID-19 như Tây Ban Nha, Bỉ, và Ý (Cổng thông tin điện tử Bộ CôngThương) Tại Việt Nam, từ năm 2019 đến năm 2020, tỷ lệ người dùng Internet thamgia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% lên 88% (Sách trắng Thương mại điện tử ViệtNam 2021) Như vậy có thể thấy, tình hình dịch bệnh căng thẳng cùng với nhữngchính sách phong tỏa, lệnh giãn cách đã khiến cho doanh nghiệp và người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn tới việc mua sắm trực tuyến

3.3 Thế hệ Z và đặc điểm của thế hệ Z

3.3.1 Thế hệ Z là gì?

Thế hệ Z, hay còn được gọi là Gen Z, là nhóm thế hệ theo sau thế hệMillennials, được sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012 (Lanier, 2017) Gen Z chiếm tới33% dân số của toàn thế giới, và tại Việt Nam con số đó là 21% (Nguyen et al., 2021).Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, các nhóm thế hệ khác nhau sẽ cócách tiếp cận và sự quan tâm khác nhau tới việc mua sắm trực tuyến (Richa, 2012), và

dự kiến, thế hệ Z sẽ sớm trở thành một trong 16 phân khúc người tiêu dùng chiếm ưuthế trong tương lai (Vieira et al., 2020) Theo Kahawandala et al (2020), thế hệ Z chịuảnh hưởng rất lớn từ môi trường xung quanh trong giai đoạn phát triển và trưởngthành, và cũng trong báo cáo đó, họ cũng chỉ ra rằng Gen Z là thế hệ nhìn chung có

học thức cao hơn, có ý thức và trách nhiệm tốt hơn về tiền bạc, tìm kiếm thông tin, và

có kiến thức cao hơn về công nghệ Về bản chất, thế hệ Z là thế hệ được sinh ra trong

kỷ nguyên kỹ thuật số, ngay từ bé, họ đã được tiếp xúc với sự phát triển của côngnghệ; do vậy, thế hệ Z, không như các thế hệ trước, họ sẽ không tốn thời gian để thíchnghi với kỷ nguyên số hóa này, cũng như họ sẽ tiếp cận việc mua sắm trực tuyến mộtcách dễ dàng hơn (Kahawandala et al., 2020)

Theo thống kê của Global Web Index, những người thuộc thế hệ Z thường dànhtrung bình 2 tiếng 43 phút mỗi ngày trên các trang mạng xã hội Các trang mạng phổbiến được truy cập nhiều bởi Gen Z như là: Youtube, Titkok, Facebook, Instagram,Twitter, hay các nền tảng nhắn tin trực tuyến như Messenger, ghi nhận số lượng lớnngười dùng trong thế hệ Z mỗi ngày Gen Z sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin tức,thông tin từ bạn bè, tìm kiếm thông tin liên quan đến các mục đích cá nhân của họ, vàchia sẻ cuộc sống của họ tới bạn bè và thế giới

Thế hệ Z sẽ thường tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm họ quan tâmtrước trên Internet: đánh giá của những người mua trước, nơi mua hợp lý, giá cả phùhợp, chất lượng sản phẩm, Gen Z là thế hệ rất ý thức và nhạy cảm về giá, họ luônmuốn tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá cả phải hợp lý, phảichăng Do đó, họ thường xuyên tìm hiểu trước thông tin sản phẩm, so sánh giá cả ởnhững nơi mua khác nhau trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng

Những người trong thế hệ này chịu ảnh hưởng rất nhiều từ môi trường kinh tế

xã hội xung quanh Họ có thể dễ dàng thay đổi quyết định của mình chỉ vì một ý kiếnnhỏ từ bạn bè hay người thân Họ không muốn trở nên lạc loài, hay khác biệt trongmắt những người xung quanh Ngoài ra, vì dành nhiều thời gian trên các trang mạng

xã hội, cùng sự phát triển nhanh chóng của những “reviewers” hay những người cótầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, quyết định của Gen Z phần nào bị tác động bởinhững quan điểm, ý kiến đến từ nhóm người này Không chỉ vậy, Gen Z còn là thế hệ

dễ dàng bị tác động bởi thần tượng của họ Họ tìm kiếm, mua sắm, và làm những điềukhiến họ có những điểm chung, và trông giống với thần tượng của mình

Cùng với sự phát triển của các sàn thương mại điện tử cùng ngành công nghiệpdịch vụ, rất dễ dàng để những sản phẩm bạn đặt mua được giao đến ngay trước cửanhà Điều này cũng tác động không nhỏ tới tâm lý của thế hệ Z do sự tiện lợi mà nóđem lại Không những thế, các sàn thương mại điện tử ngày nay thu hút người dùngbằng các chương trình khuyến mãi khủng, các mã giảm giá, miễn phí vận chuyển, đãkhiến cho Gen Z _ những người nhạy cảm với giá cả tham gia nhiều hơn vào việc muasắm trực tuyến

3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của thế hệ Z

Đã có một số nghiên cứu được tiến hành để kiểm định hành vi mua sắm củaGen Z tại Việt Nam Trong đó, những tác nhân được cho là gây ra ảnh hưởng nhiềunhất phải kể đến: quyền riêng tư và bảo mật (Kim et al., 2016); giá cả (Jadhav &Khanna, 2016); reviewers và những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội(Schivinski & Dabrowski, 2016); và lệnh đóng cửa do đại dịch COVID-19 tại ViệtNam

Quyền riêng tư và bảo mật là yếu tố liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng vàđược xem là một khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử (Kim et al.,2016) Khi việc tiêu dùng trực tuyến trở nên phổ biến, Hassan et al (2020) chỉ ra rằng,thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, và thanh toán di động là những phương thức được sử dụngrộng rãi bởi người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tiếp, và điều này dẫn đến việccần phải có những biện pháp bảo vệ an toàn cho người tiêu dùng khi sử dụng cácphương thức này Họ cũng nhận định, các phương thức thanh toán trực tiếp liên quanđến nhiều rủi ro như: bị lừa thẻ tín dụng, đánh cắp thông tin, Do vậy, có thể thấy,quyền riêng tư và bảo mật có mối quan hệ tương quan tới sự tin tưởng của người tiêudùng vào các sàn thương mại điện tử, hay các hãng cung cấp dịch vụ (Chen & Dibb,2010; Kimery & McCord, 2002; Yoon, 2002) Một nghiên cứu gần đây do Bandara et

al (2020) điều tra về thái độ của người tiêu dùng về quyền riêng tư và bảo mật trên cácnền tảng trực tuyến cho biết, không phải tất cả người tiêu dùng đều sẵn sàng chia sẻthông tin cá nhân như việc từ bỏ quyền riêng tư, một số khác cảm thấy không an toànvới những chính sách hiện có Như vậy, nếu cảm thấy bất kì sàn thương mại điện tửhay các nhà cung cấp dịch vụ nào đó không thể bảo đảm được quyền riêng tư và bảomật cho người tiêu dùng, thế hệ Z có thể sẽ loại bỏ họ khỏi danh sách của mình

Giá cả là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêudùng, nhưng tiêu cực khi mà người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm họ sửdụng thông qua giá cả của sản phẩm đó (Lichtenstein et al., 1993) Một nghiên cứuđược thực hiện bởi y Lee et al (2016) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng trực tuyến cóphản ứng phức tạp hơn người tiêu dùng trực tiếp đối với sự thay đổi về giá Ví dụ, thái

độ của người tiêu dùng trực tuyến rất khác nhau trong lần họ thấy giá của sản phẩm lúc

chưa được giảm giá và sau khi đã được giảm giá Điều này có tác động tích cực tớingười tiêu dùng và kích thích họ đưa ra các quyết định mua sắm Do đó, khi tiêu dùngtrực tuyến, họ có xu hướng lọc, tìm kiếm, và so sánh để tìm ra nhà cung cấp có mứcgiá phù hợp nhất so với chất lượng của sản phẩm Với thế hệ Z, những người đang ở

độ tuổi 20, một phần vẫn đang sống phụ thuộc vào bố mẹ, một phần bắt đầu tìm kiếmcông việc để ổn định tài chính, giá cả sẽ ảnh hưởng rất lớn tới quyết định tiêu dùng của

họ

Phương tiện truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng trên mạng xãhội đã trở thành phương thức tiếp thị mạnh mẽ và được sử dụng để thay thế cácphương thức tiếp thị truyền thống đang mất dần (Schivinski & Dabrowski, 2016).Reviewers và những người có sức ảnh hưởng được xem là những thành phần đặc biệttrong cộng đồng ảo Họ phổ biến các thông tin, đưa ra quan điểm, nhận định cá nhânthông qua việc chia sẻ các câu chuyện, hình ảnh, video, trải nghiệm của bản thân vềnhiều chủ đề, sản phẩm và dịch vụ khác nhau (Harrigan et al., 2021) Từ những chia

sẻ đó, những người sử dụng mạng xã hội sẽ cân nhắc xem có nên tin tưởng và nghetheo những quan điểm, nhận định đó hay không, và sẽ đưa ra quyết định mua sắm củamình Chính vì vậy, thế hệ Z _ những người dành nhiều thời gian trên các trang mạng

xã hội và quan tâm đến ý kiến của người khác, họ rất dễ bị ảnh hưởng bởi những quanđiểm, chia sẻ của reviewers và những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội Điềunày cho thấy mối liên hệ tương quan giữa hai nhóm đối tượng này

Đại dịch COVID-19 bùng nổ cùng lệnh đóng cửa kinh tế, hạn chế tiếp xúc đãkhiến cho việc mua sắm truyền thống bị đóng băng Người mua và người bán khôngthể giao dịch trực tiếp, điều này dẫn đến sự phát triển của hình thức mua sắm trựctuyến, giao hàng đến tận nhà Bên cạnh đó, việc ở nhà trong một thời gian dài do lệnhgiãn cách có thể khiến người tiêu dùng bị stress, do vậy, việc mua sắm cũng là mộtcách giúp làm giảm đi những áp lực và cải thiện tâm trạng của người tiêu dùng Ngoài

ra, trong thời điểm diễn ra dịch bệnh, thế hệ gen Z không có nhiều cơ hội tìm kiếmviệc làm “offline”, họ đã nảy ra những ý tưởng kinh doanh online độc đáo Điều nàykhiến cho thị trường giao dịch trực tuyến càng sôi động hơn nữa khi có sự tham giađông đảo từ cả người mua và người bán

4 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá các nhân tố có ảnh hưởng tớihành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh của dịch bệnhCovid-19 Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng, tác động của 4 nhân tố: giá cả,lệnh đóng cửa do đại dịch, reviewers và những người ảnh hưởng trên mạng xã hộicùng quyền riêng tư và bảo mật của người dùng để đưa ra những đề xuất phù hợp giúp

các nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình,phù hợp với bối cảnh và xu hướng thể giới hiện nay.

5 Câu hỏi nghiên cứu

Đề xuất nghiên cứu tập trung để trả lời 3 câu hỏi lớn, cũng là 3 câu hỏi chínhcủa nội dung nghiên cứu:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z trên địabàn Hà Nội?

- Các nhân tố đó có sự tác động cùng chiều hay ngược chiều đối với hành vi muasắm của gen Z, tác động đó là lớn hay nhỏ?

- Làm thế nào để vận dụng được điểm tích cực và hạn chế mặt tiêu cực do ảnhhưởng các nhân tố mang lại?

6 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian : Thành phố Hà Nội

Phạm vi thời gian : Từ năm 2019 đến năm 2021

7 Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế

hệ gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong thời kì dịch bệnh Covid 19

Khách thể nghiên cứu : Thế hệ gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội

8 Nguồn lực nghiên cứu:

Nhóm nghiên cứu dự định sẽ khai thác dữ liệu từ những nguồn lực sau đây:

- Từ các tạp chí, trang web chính thống của các hiệp hội, tổng cục thốngkê: Tổng cục thống kê, Tổng cục du lịch, Hiệp Hội du lịch Việt Nam, Tạp chíCông thương

- Báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường như: Cimigo, Q&Me,

- GWI, Kantar, NielsenIQ

- Các trang báo online về kinh tế, kinh doanh, v.v.: cafef, vietnambiz, BusinessStyle, Vietnam Business Insider,

- Ngoài ra còn từ chính kinh nghiệm của bản thân, gia đình, bạn bè, quá trìnhtham gia các clb của trường tiếp thu thêm kinh nghiệm và đi khảo sát môitrường sống, môi trường hoạt động của Gen Z trong những năm gần đây

- Bảng khảo sát online (Google Form)

- Bài đăng trên các trang mạng xã hội: Youtube, Tiktok, Instagram, trang ngườinổi tiếng,

9 Phương pháp nghiên cứu

9.1 Chiến lược nghiên cứu

Bài nghiên cứu dự kiến sẽ sử dụng 3 phương pháp:

Phương pháp khảo sát (survey là phương pháp thu thập thông tin thị trườngbằng cách sử dụng các bảng khảo sát gửi đến những người tham gia để nhận được câutrả lời của họ Dữ liệu từ những câu trả lời của khách hàng sẽ được thống kê và phântích để tìm ra những thông tin hữu ích, đưa ra kết luận nghiên cứu thị trường có ýnghĩa

Phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study): là phương pháp nghiên cứuứng dụng chuyên sâu lý thuyết cho một trường hợp, sự kiện đã xảy ra và có thật giúpmọi người hiểu, hình dung rõ hơn nội dung đang nghiên cứu Trong một Case Study,gần như mọi khía cạnh của chủ đề đều được phân tích và đưa ra ví dụ minh chứng mộtcách rõ ràng, dễ hiểu

Phương pháp tường thuật: Là một dạng nghiên cứu định tính, tường thuật thườngtập trung vào việc nghiên cứu một người riêng lẻ, thu thập dữ liệu thông qua việc thuthập các câu chuyện, báo cáo trải nghiệm cá nhân và thảo luận về ý nghĩa của nhữngtrải nghiệm đó đối với cá nhân

9.2 Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp, phương pháp nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu chúng tôi dựđịnh sử dụng là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: bao gồm cả phương pháp nghiêncứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp này có đặc điểm

là bao gồm tất cả những ưu điểm của 2 phương pháp kể trên: đối với phương phápđịnh tính, dữ liệu sẽ được thu thập và kiểm chứng qua một số hình thức phỏng vấn,khảo sát chuyên sâu nhất định; với phương pháp định lượng, dữ liệu sẽ được lấy quamột số phương pháp lấy mẫu trên diện rộng

Với những đặc điểm của cả hai phương pháp nghiên cứu, người nghiên cứu sẽvừa là người tham gia, vừa là người cung cấp, và tổng hợp đóng góp thông tin cả ởdạng văn bản, hình ảnh lẫn dạng số hóa, sơ đồ Nghiên cứu sẽ bao gồm cả dữ liệu phingẫu nhiên và ngẫu nhiên, góp phần làm đầy đủ, chi tiết nội dung nghiên cứu Kiểu nghiên cứu hỗn hợp này được thực hiện bằng cách tuần tự nhiều lần: nghiên cứuđịnh tính rồi lại nghiên cứu định lượng Từ đó, những thông tin cơ bản về những đặctrung trong thói mua hàng của giới Gen Z sẽ được làm rõ, dữ liệu cũng sẽ được kiểmchứng rõ ràng hơn, thông qua đây mà tạo độ chắc chắn cho nguồn thông tin được thuthập và tiết kiệm thời gian cho nhóm nghiên cứu