Tuy khóa học còn hạn chế về thời gian nhưng nhóm đã tiếp thu rất cụ thể tất cả các bước trong phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh nói chung và nghiên cứu đề tài “Các nhân tố ảnh hưởn
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Khái niệm dịch vụ và dịch vụ vận chuyển bằng đường hàng không
Ngày nay có nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:
Theo Philip Kotler (2011) dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất tính phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên, giữa dịch vụ và các gốc lực vật chất, giữa sản phẩm và nền tảng cung úng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990, kéo theo Paul Lawrance Miner, 1998).
Trong từ điển tiếng Việt dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông có tổ chức và được trả công (từ điển tiếng Việt,
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ nhưng nhìn chung các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức.
Theo luật hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận tải hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu gửi, thư bằng đường hàng không Ở đề tài nghiên cứu này, nhóm chỉ tập trung nghiên cứu vận chuyển hành khách để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng hãng hàng không Việt Nam nói chung và hãng Bamboo Airways nói riêng Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.
Theo quy định pháp luật hiện hành thì hoạt động kinh doanh vận chuyển hàng không là ngành kinh doanh có điều kiện và do doanh nghiệp vận chuyển hàng không (hãng hàng không) thực hiện.
Giới thiệu các hãng hàng không Việt Nam
2.1 Giới thiệu các hãng hàng không Việt Nam
Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (tên giao dịch tiếng Anh: Vietnam Airlines) là hãng hàng không quốc gia của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là thành phần nòng cốt của Tổng công ty Hàng không Việt Nam Hiện tại Vietnam Airlines có các đường bay đến khu vực Đông Nam Á, Đông Á, Châu Âu và Châu Đại Dương, hiện đang khai thác 49 đường bay thường lệ tới 21 điểm nội địa và 28 điểm đến quốc tế với tổng cộng hơn 360 chuyến bay mỗi ngày Trụ sở chính được đặt tại sân bay quốc tế Nội Bài.
Vietnam Airlines được thành lập ngày 15 tháng 1 năm 1956 Lúc này đội bay của hãng chỉ gồm 5 chiếc (Ilyushin Il-14, Antonov An-2, Aero Ae-45…) Tính đến đầu tháng 2 năm 2017, hãng hàng không quốc gia Việt Nam có 96 máy bay đang đưa vào khai thác.
Số liệu của Cục Hàng không Việt Nam cho biết năm 2018, tổng sản lượng vận chuyển của Vietnam Airlines và các hãng thành viên đạt trên 28 triệu lượt khách, chiếm 56% thị phần Hãng được đánh giá 4 sao, theo tiêu chuẩn Skytrax. Ngày 10 tháng 6 năm 2010, hãng chính thức gia nhập liên minh SkyTeam, trở thành hãng hàng không đầu tiên của Đông Nam Á gia nhập liên minh này.
Công ty Cổ phần hàng không VietJet – Vietjet Air (Vietjet aviation Joint Stock Company) là hãng hàng không đầu tiên tại Việt Nam vận hành theo mô hình hàng không giá rẻ Vietjet là thành viên chính thức của hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) với chứng nhận an toàn khai thác IOSA Ngoài ra hãng còn được xếp hạng an toàn hàng không ở mức cao nhất thế giới với mức 7 sao bởi AirlineRatings.com, tổ chức uy tín hàng đầu thế giới chuyên đánh giá về an toàn và sản phẩm của các hãng hàng không toàn cầu.
Hiện tại, Vietjet đang khai thác 64 tàu bay A320 và A321, với 105 đường bay phủ khắp các điểm đến tại Việt Nam và các đường quốc tế đến Nhật Bản, Hong Kong, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, Thái Lan, Myanmar, Malaysia, Campuchia, …
Theo số liệu của Cục Hàng không Việt Nam, sản lượng vận chuyển năm
2018 của Vietjet đạt trên 21 triệu lượt khách, chiếm 44% thị phần Cùng với Vietnam Airlines trở thành hai hãng hàng không có thị phần lớn nhất Việt Nam
Bamboo Airways là hãng hàng không Việt Nam thuộc tập đoàn FLC, có trụ sở tại sân bay Phù Cát, tỉnh Bình Định Bamboo Airways được Chính phủ Việt
Nam cho phép thành lập theo quyết định ngày 9 tháng 7 năm 2018 Vào ngày 8 tháng 1 năm 2019 Bamboo Airways chính thức được khai thác các chuyến bay thương mại thông qua chứng chỉ nhà khai thác tàu bay AOC (Aircraft Operator Certificate).
Mặc dù là tân binh trên thị trường hàng không nhưng Bamboo Airways, đang đẩy nhanh tốc độ mở rộng đường bay cả nội địa và quốc tế Tính đến hiện nay, Bamboo Airways khai thác hơn 20 đường bay kết nối các tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam và với các điểm du lịch nổi tiếng.
2.2 Tổng kết một số điểm khác biệt và nét đặc trưng của ba hãng hàng không
Tổng quan một số điểm khác biệt và đặc trưng của ba hãng hàng không
Bảng 2.1 tóm tắt một số điểm đặc trưng và khác biệt của ba hãng hàng không
Vietnam Airlines Vietjet Air Bamboo
Mô hình vận chuyển hàng không truyền thống
Mô hình hàng không giá rẻ
Phân khúc khách hàng mục tiêu
Khách hàng trung – cao cấp trong nước và khách hàng quốc tế
Khách hàng có thu nhập trung bình – thấp
Mọi đối tượng khách hàng với các loại dịch vụ đa dạng phù hợp
Lợi thế Là hãng hàng không quốc gia và là hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam nên Vietnam
Airlines có lợi thế về độ nhận diện thương hiệu cùng với sự tin tưởng từ hành khách Bên cạnh đó là một số lượng lớn khách hàng trung thành có được sau nhiều năm hoạt động
Là hãng hàng không tư nhân vận hành theo mô hình hàng không giá rẻ đầu tiên ở Việt Nam, Vietjet Air có có một lượng khách hàng tiềm năng cực lớn khi hãng hướng tới phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập trung bình - thấp. Đây la nhóm thành phần khách hàng chiếm phần lớn dân số Việt Nam
Là hãng hàng không “ non trẻ
“ Bamboo Airways mang tới hình ảnh hiện đại, trẻ trung, năng động từ mô hình hàng không mới lạ Việc cung cấp mọi dịch vụ hướng tới mọi đối tượng khách hàng là lợi thế lớn của Bamboo Airways
Bất lợi Đang ngày càng phải cạnh tranh gay gắt và bị đe dọa về thị phần bởi các hãng hàng không mới gia nhập Việt
Dù được đánh giá là đối thủ lớn của Vietnam Airlines tại thời điểm này, song vì là hãng hàng không tư nhân và ra đời sau nên không có được
Thời gian hoạt động ngắn, độ nhận diện thương hiệu chưa cao lợi thế về nguồn vốn và sức mạnh thương hiệu như hãng hàng không quốc gia
Sự khác biệt về độ tin cậy của ba hãng hàng không Đối với ngành dịch vụ hàng không, độ tin cậy có thể được đánh giá qua một số khía cạnh sau:
- Tỷ lệ khai thác chuyến bay đúng giờ, chậm hủy chuyến
- Giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng, hiệu quả
- Quan tâm, giải quyết những sự cố của khách hàng
- Cảm thấy an toàn trong suốt chuyến bay
Bảng 2.2 tổng hợp số liệu khai thác chuyến bay đúng giờ, chậm, hủy chuyến của các hãng hàng không Việt Nam 4 tháng đầu năm 2019
Tăng/giảm so cùng kỳ
Số chuyến bay cất cánh đúng giờ
Tăng/giảm so cùng kỳ (điểm)
Tăng/giảm so cùng kỳ (điểm)
1 Trang thiết bị và dịch vụ tại cảng
2 Quản lý, điều hành bay
Tăng/giảm so cùng kỳ (điểm)
(Nguồn: Cục Hàng Không Việt Nam)
Có thể thấy trong ba hãng hàng không trên, xét về tổng thể thì VietnamAirlines đang là hãng hàng không có khả năng đáp ứng lịch trình chuyến bay tốt nhất khi khai thác hơn 33 nghìn chuyến bay với tỷ lệ bay đúng giờ đạt 89.3%, tỷ lệ chậm chuyến là 10.7% và tỷ lệ hủy chuyến là 0.1%.
Vietjet Air cũng khai thác hơn 33 nghìn chuyến bay những tỷ lệ chậm chuyến khá cao, chiếm tới 18.5% Đây là số liệu của bốn tháng đầu năm 2019, tuy nhiên tình trạng này vẫn kéo dài tới hiện nay Điều này làm cho độ tin cậy của khách hàng đối với Vietjet Air không cao dù giá vé có rẻ hơn các hãng khác.
Cuối cùng là hãng hàng không Bamboo Airways, vì là hãng hàng không đến sau nên chỉ khai thác hơn 2 nghìn chuyến bay trong 4 tháng đầu năm 2019 nhưngBamboo Airways lại là hãng hàng không có tỷ lệ bay đúng giờ cao nhất, đạt92.7%; tỷ lệ chậm chuyến chỉ có 7.3%; hủy chuyến là 0.5% Đây là dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển của Bamboo Airways rất cao.
Lý thuyết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng không
Định nghĩa của Hội đồng Doanh nghiệp Thế giới về Phát triển Bền vững ( WBCSD, 2000) phổ biến nhất về CSR: “CSR là sự cam kết liên tục của DN trong việc cư xử có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ cũng như cộng đồng địa phương và xã hội” Ngoài ra, các hãng hàng không phải đảm bảo các tiêu chuẩn phát triển bền vững của nganh theo quy định của ICAO và IATA Đó là an toàn, hiệu quả, an ninh, phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường (ICAO, 2020) và an toàn, biến đổi khí hậu, tiếng ồn và chất lượng không khí địa phương (IATA,
2020) với các chương trình thực tiễn hàng không bền vững bao gồm: Covid-19,trải nghiệm của khách hàng, môi trường, an toàn, hoạt động và hạ tầng, an ninh và đổi mới trung tâm trung chuyển Đặc biệt, an toàn là ưu tiên hàng đầu của chương trình hành động của IATA ( IATA, 2020), có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển bền vững của ngành và thực hiện mục tiêu phát triển bền vững của Liên hợp quốc ( ICAO, 2018).
Trên cơ sở thảo luận, tác giả cho rằng cần phải bổ sung một thành phần trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp vào trách nhiệm xã hội và trách nhiệm môi trường, cần bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt động an toan Bốn thành phần của CSR trong ngành Hàng không gồm:
- Trách nhiệm kinh tế: tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển logistic và công ăn việc làm cho người lao động trách nhiệm phát triển hệ thống giao thông vững chắc để các phương thức vận tải khác nhau được sử dụng hiệu quả hơn, thúc đẩy du lịch địa phương, ẩm thực vùng miền và văn hóa góp phần phát triển ngành giải trí, văn hóa và dịch vụ.
- Trách nhiệm xã hội: các hãng hàng không tạo sự kết nối thế giới, các khu đô thị lớn với các hải đảo xa xôi, mang lại cơ hội giáo dục và đào tạo cho các thế hệ trẻ, đóng góp vào sự phát triển và nâng cao vị thế của phụ nữ Theo nghiên cứu của Park (2019) và Park và cộng sự (2015), ngành hàng không chịu trách nhiệm ứng phó với các trường hợp khẩn cấp và cung cấp viện trọ kịp thời cho các hoạt động nhân đạo, cứu hộ, cũng như vận chuyển người tị nạn và hàng hóa, tất cả đều góp phần giảm thiểu thiệt hại cho cộng đồng.
- Trách nhiệm môi trường: đặt nhiệm vụ giảm thiểu CO2 và thực hiện bốn chiến lược (công nghệ mới, khai thác phương tiện hiệu quả, cải thiện cơ sở hạ tầng,giải pháp dựa trên thị trường toàn cầu) Các hãng hàng không Việt Nam phải cam kết thực hiện giảm phát thải trong đó có chính sách nhiên liệu hàng không bền vững.
- Trách nhiệm hoạt động an toàn: giảm rủi ro hoạt động thông qua việc thực hiện các thực hành an toàn các hãng hàng không là thành viên IATA cần tham gia các chương trình kiểm toán bao gồm: chương trình kiểm toán hoạt động an toàn(IOSA), chương trình kiểm toán đánh giá an toàn mặt đất (ISAGO) chương trình kiểm toán đánh giá tiêu chuẩn an toàn (ISSA), chương trình kiểm toán chất lượng nhiên liệu (IFQP) và chương trình kiểm toán chất lượng nước uống (IDQP).
Các lý thuyết kinh tế
4.1 Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow
Tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierarchy of needs) được đề xuất bởi nhà tâm lý học Abraham Maslow vào năm 1943 Lý thuyết về động lực của A. Maslow mô tả những động cơ mong muốn tương ứng với những thời điểm khác nhau và những cá nhân khác nhau Nội dung chính của lý thuyết: Trong một cá nhân, nhiều nhu cầu cùng tồn tại Họ cạnh tranh với nhau để có được hạnh phúc.
A Maslow “phân cấp nhu cầu” theo mô hình năm tầng của kim tự tháp từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu cao hơn như sau:
Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow (Nguồn: A Theory of Human Motivation – Abraham Maslow)
Tầng 1 - Nhu cầu sinh lý/sinh học
Nhu cầu cơ bản nhất nằm ở đáy kim tự tháp Đây là những nhu cầu về sinh lý và cũng gần như là những nhu cầu cơ bản và cần thiết đảm bảo sự sống còn của con người Bao gồm: không khí, thức ăn, nước uống, chỗ trú ẩn, ngủ, hít thở, Các nhu cầu sinh lý này được cho là quan trọng bậc nhất đối với mọi cá nhân, độc lực của những người thuộc tầng thứ nhất này bắt nguồn từ nhu cầu sinh tồn của họ.
Tầng 2 - Nhu cầu an toàn
Khi nhu cầu về thể chất của một người được thỏa mãn, nhu cầu về sự an toàn của họ được ưu tiên Theo Maslow, chỉ khi các nhu cầu về sinh lý và mức độ an toàn được đáp ứng thì người ta mới có thể cố gắng làm nhiều việc hơn mỗi ngày.
Chẳng hạn để có thể tìm thấy sự bình ổn và an toàn về tinh thần phải đáp ứng được sự an toàn và bình ổn về thể chất Điều này có nghĩa họ cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, không bị đe doạ về tài sản, công việc, sức khoẻ hay thậm chí là tính mạng của bản thân và cả gia đình, Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm.
Tầng 3 - Nhu cầu xã hội
Sau khi các nhu cầu về sinh lý và an toàn được hoàn thành, con người sẽ tập trung vào tìm kiếm niềm vui cho cuộc sống Tầng thứ ba đề cập đến những nhu cầu về mối quan hệ xã hội và tình cảm con người, nhu cầu yêu và được yêu, được chấp nhận và thuộc về một cộng đồng nào đó Ở tầng này, những nhu cầu về tình cảm chính là yếu tố tác động và chi phối hành vi của con người.
Tầng 4 - Nhu cầu được tôn trọng
Nh n th c nhu cầầuậ ứ Tìm kiếếm thông 琀椀nĐánh giá các phương án Quyếết đ nh muaị Hành vi sau mua
Nhu cầu này được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao của con người Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin Đây là mong muốn của con người khi nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ những người xung quanh và mong muốn bản thân là một
“mắt xích” không thể thiếu trong hệ thống phân công lao động xã hội.
Tầng 5 - Nhu cầu hoàn thiện
Mức độ cuối cùng trong tháp nhu cầu Maslow đề cập đến đó là nhu cầu thể hiện bản thân Con người mong muốn thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo sở thích và con người thường có xu hướng mong muốn trở thành người xuất sắc nhất có thể
4.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Quá trình này bắt đầu khi người mua nhận thức được nhu cầu của họ và bắt đầu nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn Nhu cầu có thể đến từ những kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, hoặc từ chính bản thân người tiêu dùng.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận được nhu cầu của người tiêu dùng bạn, có thể bắt đầu nghiên cứu thông tin sản phẩm Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có thể thỏa mãn và dễ tìm, người tiêu dùng có thể mua ngay.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin thu được để đánh giá các phương án lựa chọn cuối cùng dựa trên các tiêu chí nhất định như: tính năng, giá cả, uy tín công ty, … Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của sản phẩm khách hàng và tiêu chí đánh giá dịch vụ.
Người tiêu dùng chọn mua, khi nào, ở đâu và mua gì Tuy nhiên, quyết định mua hàng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của nhiều ảnh hưởng khác có thể làm thay đổi ý định của họ Thái độ của những người có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào Tác động của các yếu tố khách quan (yếu tố bất ngờ) như đột ngột mất ví của khách hàng (hết tiền mua).
Bước 5: Hành vi sau mua
Hành vi sau khi mua hàng là tập hợp các cảm xúc, thái độ, ý kiến và hành vi mà người tiêu dùng tham gia khi tiêu dùng sản phẩm của công ty Sự hài lòng: Tiếp tục sử dụng sản phẩm, cho người khác biết về sản phẩm Không hài lòng: Ngừng sử dụng sản phẩm và nói với người khác về những thiếu sót của sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng và ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về dịch vụ của doanh nghiệp Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người dùng.
Hình 2.3: Mô hình chi tiết về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, điểm khởi đầu để hiểu người mua là mô hình người phản hồi được thể hiện trong sơ đồ mô hình trên Các yếu tố mô hình tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích) và các yếu tố khác (kinh tế, nghề nghiệp, chính trị, văn hóa) ảnh hưởng đến “hộp đen” của người mua cũng như là ảnh hưởng đến các đặc điểm của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quyết định (nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua hàng), gây ra phản ứng cần thiết ở người mua, sau đó dẫn đến quyết định mua cụ thể (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, khi mua, nơi mua).
4.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen.Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động.
Các nghiên cứu trước
5.1 Các nghiên cứu trong nước
Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ mặt đất tại công ty phục vụ mặt đất của tác giả Võ Chí Hùng (2012)
Theo bài nghiên cứu của thạc sĩ Chí Hùng cho rằng yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của kinh doanh hàng không là việc nâng cao chất lượng dịch vụ Dịch vụ hàng không là một trong những dịch vụ quan trọng nhất, nếu dịch vụ đạt chất lượng tốt, đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ thu về doanh thu và lợi nhuận lớn.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hàng không nội địa của hãng hàng không Vietjet Air của Nguyễn Thị Dạ Lam (2016)
Bài nghiên cứu cho thấy thường thì khách hàng chọn hãng hàng không Vietjet Air bởi vì hãng cung cấp giá cả phải chăng, đáp ứng được nhu cầu nhiều đối tượng Tuy nhiên giá cả cũng không phải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà bên cạnh đó còn có những yếu tố khác như năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Nhưng việc hãng cần có những chính sách nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, đưa ra mức giá vé phù hợp để nâng cao chất lượng và sự hài lòng.
5.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip
Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm bảy biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng Sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu kết luận rằng cơ sở vật chất của máy bay và nhà ga là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chính điều này tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không.
Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia
Sự xuất hiện của các hãng hàng không nội địa giá rẻ đã thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng Nghiên cứu cho thấy những hành khách này đã sử dụng đầy đủ dịch vụ trên những chuyến đi Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn bản cấu trúc với các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu.
Dữ liệu được thu thập trong tháng 8 và tháng 9 năm 2009 Sự sạch sẽ của khoang hành lý, phòng vệ sinh và một chỗ ngồi thoải mái trong suốt toàn bộ cuộc hành trình được xem như ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không này Tâm trạng của khách hàng và những người mà họ đi chung cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm tiêu dùng của họ đến với dịch vụ Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng với chuyến bay Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng chứng minh rằng các khách hàng không hài lòng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, bởi vì các đặc điểm của dịch vụ là không đồng nhất.
Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định cách thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa tại ở Nam Phi và để chuẩn hóa ngành công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia
Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát đến 196 người đến từ Nam Phi và 189 người từ Maylasia. Những đối tượng khảo sát trong bộ dữ liệu được so sánh và tìm thấy những điểm tương đồng trong xu hướng lựa chọn hàng không Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người ta quan tâm nhất khi sử dụng phương tiện hàng không.
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thailand
Nghiên cứu đưa ra kết luận độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm tác động đến xu hướng lựa chọn Phương pháp này là phương pháp nghiên cứu định lượng Các tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho 425 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ Ngoài việc phát bảng câu hỏi trực tiếp tại sân bay, các tác giả cũng tiến hành phát bảng câu hỏi trên mạng Internet thông qua các hình thức thư điện tử, mạng xã hội.
Kết quả cho thấy ba yếu tố độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn Trong đó sự đảm bảo tác động mạnh nhất và tính đồng cảm tác động yếu nhất.
Bảng 2.3: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trước Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không
Các nghiên cứu đề cập
Cơ sở vật chất Nadiri và ctg (2008), Yeoh và Chan (2011), Jager và Vanzyl (2013)
Giá vé Yeoh và Chan (2011)
Giá trị thương hiệu Nadiri và ctg (2008)
Thái độ phục vụ Nadiri và ctg (2008), Jager và Vanzyl (2013),
Sự thuận tiện Jager và Vanzyl (2013) Độ tin cậy Jager và Vanzyl (2013), Lerrthaitrakul và
Xác định khe trống nghiên cứu
Các nghiên cứu trước trải dài từ năm 2008 đến năm 2014 Với thế giới ngày càng đổi mới, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao vì vậy các kết quả nghiên cứu trước đây có thể sẽ không đúng với thời điểm hiện tại.
Một vấn đề quan trọng nữa để nhóm thực hiện bài nghiên cứu là vì sau đợt giãn cách xã hội do đại dịch Covid 19, nhu cầu “dịch chuyển” của người dân rất cao, xu hướng tiêu dùng và các yếu tố quyết định đến lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cũng
S thu n 琀椀ự ậ ện khi đ t véặ thay đổi đặc biệt là trong ngành hàng không Trưởng ban Thư ký Hội đồng Tư vấn du lịch Hoàng Nhân Chính đánh giá kết quả khảo sát cho thấy nhu cầu du lịch của du khách như “lò xo nén bật mạnh” Sau thời gian dài giãn cách, người dân rất mong muốn được đi chơi, nghỉ ngơi cùng gia đình, bạn bè “Bên cạnh nhu cầu cao của nhóm trẻ tuổi, đối tượng khách trung tuổi, lớn tuổi cũng có nhu cầu cao về hình thức du lịch nghỉ dưỡng”, ông Hoàng Nhân Chính nhận định.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với cách hành khách đi các chuyến bay nội địa tại ở Nam Phi và để chuẩn hóa ngành công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia Tác giả đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm: sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình.
Nguồn: Jager và Vanzyl (2013) Đây là nghiên cứu mô hình đề xuất Nghiên cứu này được tiến hành phân tích ở hai thị trường là Nam Phi và Malaysia nên cho kết quả khá khách quan Bên cạnh đó Nam Phi và Malaysia đều thuộc khu vực Đông Nam Á nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng có đôi nét tương đồng Tuy nhiên để tập trung vào bối cảnh nghiên cứu cụ thể là thị trường Việt Nam, nhóm đã điều chỉnh và đưa ra các giả thuyết mới dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất.
Với mục tiêu: “Nghiên cứu các nhân tố quyết định lựa chọn sử dụng dich vụ hãng hàng không Bamboo Airways”, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên quyết định lựa chọn của khách hàng Nhóm căn cứ vào câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu đề xuất nhóm đã chỉnh sửa và đề ra các giả thuyết phù hợp với đề tài nghiên cứu như sau:
Cơ sở vật chất được xem là thước đo mức độ hiện đại của một công ty hàng không Trong hàng không, người có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả để ngồi khu vực thương gia Yếu tố này xuất hiện trong nghiên cứu của Nadiri và ctg
(2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip Kết quả nghiên cứu đã khẳng định cơ sở vật chất là nhân tố quan trọng nhất tác động đến xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Tất cả mọi người dù thu nhập thấp hay cao đều quan tâm đến chất lượng sản phẩm mình sử dụng Vấn đề người tiêu dùng quan tâm hàng đầu là giá trị họ nhận được từ sản phẩm họ mua Ngành hàng không cũng không ngoại lệ, nếu dịch vụ hàng không có chất lượng tốt, đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến sử dụng và ngược lại nếu dịch vụ tệ, khách hàng chắc chắn sẽ không bỏ tiền ra để trải nghiệm Ngoài ra nếu hãng hàng không đap ứng được yêu cầu tiêu chuẩn cao về hàng không trong và ngoài nước thì sẽ thu hút được càng nhiều hãng hàng không thiết lập đường bay tới, mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện thương hiệu. Đội ngũ nhân viên (H3)
Trong mô hình nghiên cứu về xu hướng lựa chọn của Jager và Vanzyl
(2013) đã đề cập đến thái độ phục vụ Đây là một trong các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng không Cảm nhận của khách hàng về đội ngũ nhân viên càng cao thì sự hài lòng càng cao.
Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan Kết quả cho thấy tính đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng dịch vụ hàng không Người tiêu dùng thường không thích những nhân viên không tôn trọng thông tin cá nhân của họ, cũng như thái độ thiếu thân thiện của tiếp viên hàng không Thấy được tầm ảnh hưởng của đội ngũ nhân viên, do đó giả thuyết H3 được đề ra.
Begg và ctg (2008) định nghĩa về chi phí như là một nguồn lực hi sinh hoặc mất đi để đạt được mục đích cụ thể Phần lớn mọi người đều xem chi phí là hao phí nguồn lực, được tính bằng tiền để đổi lấy hàng hóa, dịch vụ Giá vé là chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ hàng không Người tiêu dùng quan tâm đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của họ Tuy nhiên để có được dịch vụ tốt hơn, người tiêu dùng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn.Hadilao là một ví dụ điển hình cho chất lượng dịch vụ thuyết phục khách hàng, những bạn trẻ đến đây tận hưởng các dịch vụ miễn phí như chăm sóc móng, xem biểu diễn múa mì nghệ thuật, được chăm sóc từ việc tặng thun cột tóc đến việc tặng khăn lau mắt kiếng tránh hơi nước làm nhòe khi ăn đồ nóng, điều này khiến Hadilao trở thành một địa chỉ ăn uống yêu thích, mặc cho giá cả đắt đở.
Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua của người tiêu dùng Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc dù họ có thể gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó không có nghĩa rằng những chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự Do đó giả thuyết H4 được đề ra.
“Truyền miệng” dù ngày xưa hay ngày nay đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua sắm và tiêu dùng của nhiều người Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết cũng như trải nghiệm thật Không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm thiết yếu mà nhóm tham khảo còn có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ hàng không Ngoài ra nhóm tham khảo còn là một phương thức marketing.
Bảng 2.4 Tổng hợp các giả thuyết và mức độ ảnh hưởng đến đề tài:
Kí hiệu các giả thuyết
H1 Cơ sở vật chất ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng không của hãng Bamboo Airways
Các nhần tôế quyếết đ nh l a ch n ị ự ọ s ử d ng d ch v ụ ị ụ hãng hàng không Bamboo Đ i ngũ nhần viếnộ
H2 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ Bamboo Airways
H3 Đội ngũ nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ Bamboo Airways
H4 Giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng Bamboo Airways
H5 Nhóm tham khảo ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng Bamboo Airways
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, bảng tóm tắt các nhân tố từ các nghiên cứu trước đây và các giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được đề xuất có 5 yếu tố ảnh hưởng như sau:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phân khúc khách hàng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam. Toàn bộ các đối tượng khách hàng có xu hướng di chuyển bằng đường hàng không nói chung và tập trung hướng tới các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways.
1.2 Công cụ nhập dữ liệu
Gồm 2 loại dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu lấy từ những nguồn có sẵn, thường là những dữ liệu đã qua tổng hợp và xử lí Trong thời đại kĩ thuật số, khá nhiều dữ liệu thứ cấp đã được nhiều cơ quan chính phủ, các tổ chức, các đơn vị nghiên cứu, các doanh nghiệp, trường học, đưa lên mạng Internet và người nghiên cứu có thể tìm thấy tại các trang web của các đơn vị này Một cách khác là dùng máy tìm kiếm và các từ khóa phù hợp dò tìm và chọn lọc nguồn tài liệu trên mạng internet Một số dữ liệu để sẵn nhưng mức độ chi tiết đôi khi không cao, một số nguồn chỉ mô tả tính chất dữ liệu, người nghiên cứu phải liên hệ để lấy hoặc mua dữ liệu. Để định vị nguồn dữ liệu thứ cấp hiệu quả, người nghiên cứu cần xác định rõ vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu để quyết định từ khóa phù hợp Nếu từ khóa đơn giản thì số lượng tìm kiếm kết quả quá nhiều, chứa cả những tài liệu không liên quan hay ít liên quan đến mục tiêu và nội dung nghiên cứu.
Ví dụ: nhóm nghiên cứu muốn tìm hiểu chủ đề về xu hướng tiêu dùng dịch vụ vận chuyển hàng không Vào Google tìm kiếm từ khóa “xu hướng tiêu dùng” sẽ cho ra 96.600.000 kết quả, thêm từ dịch vụ sau đó tiếp tục tìm kiếm từ khóa “xu hướng tiêu dùng dịch vụ”, kết quả được rút lại còn 60.800.000 và kết quả sẽ hẹp hơn nữa nếu thêm từ khóa cụ thể Khi số lượng kết quả nhỏ xuống thì người nghiên cứu có thể tìm hiểu kỹ hơn về đề tài của mình.
Bảng 3.1: Các ưu và nhược điểm của dữ liệu thứ cấp Ưu điểm Nhược điểm
Thu thập nhanh vì có sẵn Lệch lạc Ít tốn kém chi phí Lấy mẫu thiên vị
Những bộ dữ liệu lớn của chính phủ hay các cơ quan của chính phủ là những nguồn thứ cấp mà cá nhân không thể nào có đủ nhân lực, tài lực và điều kiện để thực hiện
Không đáp ứng được cụ thể nhu cầu nghiên cứu
Không đầy đủ chi tiết
Thiếu định dạng chuẩn hóa
Dữ liệu phải được điều chỉnh cho tính so sánh theo thời gian
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập trực tiếp, ban đầu từ đối tượng nghiên cứu Dữ liệu thống kê sơ cấp thường được thu thập theo một quy trình bài bản tùy theo loại nghiên cứu thống kê là nghiên cứu thử nghiệm hay nghiên cứu quan sát.
Cụ thể trong bài nghiên cứu này nhóm thu thập dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu quan sát Các nội dung chính để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu quan sát bao gồm:
Từ kế hoạch nghiên cứu, soạn ra các câu hỏi và thiết kế thành bản câu hỏi hoàn chỉnh
Quyết định cách chọn mẫu nếu không khảo sát hết toàn bộ tổng thể Thực hiện việc thu thập dữ liệu: tiếp cận đối tượng và ghi nhận dữ liệu Bảng 3.2: Các ưu và nhược điểm của dữ liệu sơ cấp
Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways, gồm 5 biến:
- Biến “cơ sở vật chất”
- Biến “chất lượng dịch vụ”
- Biến “đội ngũ nhân viên”
Là cảm nhận và đánh giá trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways. Ưu điểm Nhược điểm Đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu
Tốn kém chi phíTốn thời gian
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tích sử dụng dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ internet, bài luận nghiên cứu và một số nguồn khác để nắm được các yếu tố liên quan đến chủ đề nghiên cứu
Nhóm thu thập thông tin từ các lý thuyết kinh tế và các nghiên cứu trước đây liên quan đến xu hướng tiêu dùng dịch vụ hàng không trong và ngoài nước Từ đó làm cơ sở để xác định mô hình nghiên cứu cho chủ đề nhóm.
Ngoài ra nhóm còn sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Xác định các giả thuyết đề ra là quan trọng và nhân tố chính tác động đến đề tài nhóm.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thu được bằng việc tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế qua google form.
Việc tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi qua mạng ít tốn kém thời gian và công sức, tuy nhiên thông tin thu lại có thể không chi tiết và chính xác Vậy nên kết quả khảo sát sẽ được lấy mẫu rộng hơn để trừ hao các khảo sát bị lỗi.
Thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ Mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến việc lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways1: Hoàn toàn không ảnh hưởng
Thang đo “cơ sở vật chất “
Thang đo “cơ sở vật chất” được mã hóa “CSVC” gồm 5 biến quan sát
Ký hiệu Biến quan sát
CSVC1 Kích thước máy bay lớn
CSVC2 Nội thất máy bay sang trọng, tiện nghi chuẩn quốc tế
CSVC3 Mạng lưới đường bay phân bố rộng
CSVC4 Phòng chờ riêng hạng thương gia
CSVC5 Dịch vụ giải trí trên không
Thang đo “chất lượng dịch vụ “
Thang đo “chất lượng dịch vụ “được mã hóa” CLDV “gồm 5 biến quan sát
Ký hiệu Biến quan sát
CLDV2 Mức độ đúng giờ
CLDV3 Sự hỗ trợ trong các thủ tục
CLDV4 Sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng
CLDV5 Sự đa dạng về chính sách hỗ trợ
Thang đo “đội ngũ nhân viên “
Thang đo “đội ngũ nhân viên” được mã hóa “ĐNNV” gồm 5 biến quan sát ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN
Ký hiệu Biến quan sát ĐNNV1 Nghiệp vụ tốt ĐNNV2 Giàu kinh nghiệm ĐNNV3 Nhân viên nhiệt tình, chân thành ĐNNV4 Ngoại hình sáng, chỉn chu, gọn gàng ĐNNV5 Khả năng giao tiếp tốt
Thang đo “giá cả” được mã hóa “GC” gồm 5 biến quan sát
Ký hiệu Biến quan sát
GC1 Nhiều hạng vé với nhiều mức giá khác nhau
GC2 Chính sách giảm giá và ưu đãi
GC3 Chính sách ưu đãi hội viên
GC4 Hỗ trợ hoàn vé, hoàn thuế phí sân bay, phí soi chiếu an ninh
Thang đo “nhóm tham khảo “
Thang đo “nhóm tham khảo” được mã hóa “NTK” gồm 5 biến quan sát
Ký hiệu Biến quan sát
NTK1 Các hình thức quảng cáo ( TVC,
NTK2 Thông qua đánh giá và trải nghiệm của khách hàng
NTK3 Người thân, bạn bè giới thiệu
NTK4 Nhân viên Bamboo Airway quay video, tiktok để quảng bá riêng cho hãng
NTK5 Sử dụng Email Marketing
4.2 Bảng câu hỏi khảo sát
PHẦN 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
Giới tính o Nam o Nữ Độ tuổi o Từ 18 – 24 tuổi o Từ 24 – 30 tuổi o Từ 30 -55 tuổi o Trên 55 tuổi
Nghề nghiệp o Sinh viên o Người lao động o Nghỉ hưu
Mức thu nhập hằng tháng o Dưới 4 triệu o 4 triệu – 9 triệu o 9 triệu – 15 triệu o Trên 15 triệu
PHẦN 2: XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CHUNG
Anh/chị có thường xuyên sử dụng phương tiện hàng không? o Có o Không
Anh/chị thường sử dụng dịch vụ của hãng hàng không nào? o Vietjet Air o Jetstar Airways o Vietnam Airlines o Bamboo Airways o Viettravel Airlines
Anh/chị có xu hướng bay vào thời điểm nào? o Tháng 3 – tháng 5 o Tháng 6 – tháng 8 o Tháng 9 – tháng 11 o Tháng 12 – tháng 2
Anh/chị thường di chuyển bằng hàng không với mục đích gì? o Công tác o Du lịch o Về quê
PHẦN 3: NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ HÃNG HÀNG KHÔNG BAMBOO AIRWAYS
Mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến việc lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways 1: Hoàn toàn không ảnh hưởng
Hoàn toàn không ảnh hưởng
CƠ SỞ VẬT CHẤT Kích thước máy bay lớn
Dreamliner Thiết kế cabin rộng mang đến sự
1 2 3 4 5 thoải mái cho khách và một lối đi rộng giúp hành khách di chuyển một cách dễ dàng Ngoài ra lối thoát hiểm còn được tăng kích thước)
Nội thất máy bay sang trọng, tiện nghi chuẩn quốc tế ( 220 chỗ ngồi, ghế ngồi được thiết kế rộng rãi, màu chủ đạo mát mắt, không gây cảm giác khó chịu)
Mạng lưới đường bay phân bố rộng ( Bamboo
Airways khai thác trên 60 đường bay kết nối đến tất cả các thành phố lớn và điểm đến du lịch nổi tiếng tại Việt Nam )
Phòng chờ riêng hạng thương gia được chia ra làm 3 khu: khu vực làm việc ( bố trí các thiết bị hiện đại như laptop, máy
1 2 3 4 5 tính bảng, wifi tốc độ cao); khu vực thư giãn,giải trí ( sách báo,
TV, phòng tắm, ); khu ẩm thực ( đa dạng thức ăn
Dịch vụ giải trí trên không cung cấp cho chặng bay quốc tế cho phép hành khách sử dụng các thiết bị cá nhân như máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại thông minh để kết nối trực tiếp vào thư viện giải trí có sẵn của hãng
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Độ an toàn ( tính tới hiện nay tỉ lệ an toàn đạt 100% so với các hãng khác )
Mức độ đúng giờ ( tỷ lệ bay đúng giờ cao nhất toàn ngành )
Sự hỗ trợ trong các thủ tục
( checkin, checkout, kí gửi hành lí, )
Sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng
Sự đa dạng về chính sách hỗ trợ ( chính sách hỗ trợ cho khách hàng cần sử dụng xe lăn, khách hàng khiếm thính, khiếm thị, phụ nữ mang thai, trẻ sơ sinh, trẻ em, )
1 2 3 4 5 ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN Nghiệp vụ tốt ( các kỹ năng cơ bản mang tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo an toàn trong suốt chuyển bay )
Giàu kinh nghiệm ( giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng, không lúng túng làm mất thời gian khách hàng )
Nhân viên nhiệt tình, chân thành trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng
Ngoại hình sáng, chỉn chu, gọn gàng 1 2 3 4 5
Khả năng giao tiếp tốt
( thông thạo các ngoại ngữ khác nhau )
GIÁ CẢ Nhiều hạng vé với nhiều mức giá khác nhau 1 2 3 4 5
Chính sách giảm giá và ưu đãi
Chính sách ưu đãi hội viên ( ưu tiên làm thủ tục tại quầy, tặng 10-20kg hành lí miễn cước, được gắn thẻ hành lí ưu tiên, voucher
Hỗ trợ hoàn vé, hoàn thuế phí sân bay, phí soi chiếu an ninh
Phụ thu phí ( hệ thống áp dụng đối với các vé xuất tại website, đại lý chính thức của Bamboo
Airways: 417,000 VNĐ có thể thay đổi theo thời điểm ra chính sách của hãng )
NHÓM THAM KHẢO Các hình thức quảng cáo (
Thông qua đánh giá và trải nghiệm của khách hàng 1 2 3 4 5
Người thân, bạn bè giới thiệu
Airway quay video, tiktok 1 2 3 4 5 để quảng bá riêng cho hãng
Anh/chị đã trải nghiệm dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways chưa? o Đã từng o Chưa từng
PHẦN 4: ĐÁNH GIÁ TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ HÃNG HÀNG KHÔNG BAMBOO AIRWAYS
Mức độ trải nghiệm của khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways
Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Anh/chị hài lòng với dịch vụ Bamboo Airways 1 2 3 4 5
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Bamboo
Anh/chị sẽ giới thiệu hãng hàng không Bamboo
Airways cho người thân, bạn bè
4.3 Kích thước mẫu Độ tin cậy của số liệu trong nghiên cứu phần lớn phụ thuộc rất nhiều vào kích thước mẫu Kích thước mẫu được xác định bởi nhiều cách khác nhau
Theo công thức hồi quy đa biến n = số nhân tố * 8 + 50 thì cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu là n = 5 * 8 + 50 = 90 Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu, x là số nhân tố ảnh hưởng.
Hay theo Burn and Bush (1995), khi chọn mẫu cần ba yếu tố: số lượng các thay đổi tổng thể, độ chính xác mong muốn, mức tin cậy cho phép trong các ước lượng tổng thể Công thức tính quy mô cỡ mẫu: n = � � x �∗�
Z: trị phân phối tương ứng độ tin cậy (nếu độ tin cậy là 95% thì tương ứng với giá trị Z = 1,96) p: tỷ lệ phần trăm tổng thể q = 1 – p e: sai số cho phép
Thường thì tỷ lệ p và q được ước tính bằng nhau là 50% vì đó là khả năng cao nhất có thể xảy ra cùng tổng thể Chính vì vậy, để đạt mức độ tin cậy là 95% thì cỡ mẫu phải đạt n = � � x �∗� = , � �� � x �,�∗�,� = 385
Vì thời gian khóa học tương đối ngắn nên trong nghiên cứu này, nhóm sẽ lựa chọn nguyên tắc lấy mẫu phổ biến hiện nay là Bollen 5:1 (1989) Mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát và biến quan sát ở đây là số câu hỏi được đặt ra trong bảng hỏi không bao gồm thông tin cá nhân (giới tính, tuổi, thu nhập,
Bảng khảo sát trích dẫn có tổng cộng 25 câu hỏi thu thập dữ liệu (các câu hỏi sử dụng thang đo Likert) tương ứng với 25 biến quan sát Do đó, mẫu tối thiểu sẽ là 25 x 5 = 125 Cụ thể trong nghiên cứu này, nhóm lấy mẫu là 200 do mẫu càng lớn độ tin cậy của bài nghiên cứu càng cao.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Tiến hành khảo sát 200 mẫu với đối tượng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng hàng không Bamboo Airways Với số liệu thu về sẽ được gạn lọc đi những câu hỏi chặn hoặc những câu trả lời không đầy đủ sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu Sau khi hoàn tất sẽ chạy số liệu trên phần mềm spss.
5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi phân tích EFA vì các biến không sử dụng được (biến rác) có thể tạo ra các yếu tố giả Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, chứ không thể cho biết các biến quan sát nào cần loại bỏ hay giữ lại Khi đó hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo Tóm lại hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi và tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa những biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005)
Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá là tốt khi:
- Hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.3
- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6
Tiến hành loại từng biến không đạt tiêu chuẩn và chạy lại kiểm định thang đo Sau đó xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo loại hay không.
5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, sẽ được đưa đi phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định lại thang đo nhằm đảm bảo thang đo có độ chính xác và tính đồng nhất.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một bước rất quan trọng khi thực hiện phân tích SPSS Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al.2009) Phân tích nhân tố EFA gồm các bước:
Bước 1: Kiểm định hệ số Kaier – Mayer – Olkin (KMO) và giá trị thống kê Barlett để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
Các biến quan sát trong một tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) được xem là thích hợp khi đảm bảo được các tiêu chí đánh giá sau:
- Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.
Vì các nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn so với những nhân tố có Eigenvalue < 1
Mô hình trên phù hợp với dữ liệu phân tích
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 Biến sẽ thuộc nhân tố nào mà tại đó biến có hệ số tải nhân tố lớn nhất Những biến nào không thỏa điều kiện trên sẽ bị loại
Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy thang đo các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha
5.3 Phân tích tương quan – hồi quy
Các thang đo nào được đánh giá là đạt yêu cầu sẽ được đưa đi phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả quyết.
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả tương quan cho thấy nếu giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần bằng 1 thì hai biến này có mối quan hệ càng chặt chẽ Song song đó cũng phải phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện các mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan đó có thể ảnh hưởng rất lớn đến kết quả phân tích hồi quy như là hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy bội
Sau khi kết luận có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc thì có thể mô hình hóa mối quan hệ này bằng hồi quy tuyến tính. Đầu tiên sẽ đi kiểm định F và phân tích hồi quy tiên quan hệ số R2 hiệu chỉnh để kiểm định sự phù hợp của mô hình Sau đó kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần Tiếp theo là kiểm định giả thuyết vầ phân phối chuẩn của phần dư dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa, xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
Cuối cùng sẽ kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF – Variance Inflation Factor) Nếu VIF > 10 thì kết luận là có hiện tượng đa cộng tuyến nên kết quả nghiên cứu không còn chính xác nữa (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
5.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê
Sử dụng kiểm định T-test và ANOVA một chiều để kiểm định có khác nhau hay không trong đánh giá về ý định khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến giữa các nhóm thống kê Trước khi thực hiện kiểm định One Way Anova thì cần phải kiểm định Levene’s Test sự bằng nhau của các phương sai tổng thể nhằm xem xét mức độ đồng đều của các dữ liệu quan sát.
- Nếu Sig < 0,05: phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác nhau hay không có phân phối chuẩn thì kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận cho trường hợp này
- Nếu Sig > hoặc = 0,05: phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn Ta sẽ sử dụng kiểm định One Way Anova để kết luận
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm nhân khẩu học
Bảng 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Tiêu chí Nam Nữ Tổng cộng
Sinh viên Người lao động
Thường xuyên sử dụng phương tiện hàng không?
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Kết quả thống kê nhân khẩu học bên trên cho thấy, các đáp viên tham gia khảo sát nhìn chung có sự cân bằng, không chênh lệch quá nhiều về giới, theo đó, báo cáo khảo sát này không thiên về các đánh giá của giới nữ hay giới nam Bên cạnh đó, độ tuổi đáp viên tham gia đông nhất là 18 – 24 tuổi, với 63.5% Theo đó, đây là báo cáo khảo sát với đối tượng chủ yếu là giới trẻ dưới 24%, phần nhỏ còn lại ở các độ tuổi lớn hơn Ngoài ra, các đáp viên tham gia đến từ nhiều thành phần nghề nghiệp khác nhau, từ sinh viên, đến người lao động, nghỉ hưu, đến đối tượng nghề nghiệp khác.
Về mức độ thường xuyên sử dụng phương tiện hàng không, có 59% đáp viên tham gia khảo sát là thường xuyên sử dụng, còn 41% thì không thường xuyên sử dụng Theo đó, báo cáo sẽ đánh giá ở hai cả khía cạnh tương ứng với đáp viên thường xuyên và không thường xuyên sử dụng phương tiện hàng không.
Về hãng máy bay mà các đáp viên thường xuyên sử dụng dịch vụ, kết quả cho thấy: 24.9% sử dụng dịch vụ của Vietjet Air, 10.4% sử dụng dịch vụ của Jetstar Airways, 31.0% sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines, 28.8% sử dụng dịch vụ của Bamboo Airways, còn lại 4.9% sử dụng dịch vụ của Viettravel Airlines.
Theo đó, các đáp viên tham gia khảo sát thường xuyên sử dụng các dịch vụ của nhiều bên khác nhau Từ đó, báo cáo giúp đánh giá được các nguyên do mà các đáp viên không hoặc có sử dụng dịch vụ của Bamboo Airways.
Về thời điểm thường xuyên sử dụng, các đáp viên thường sử dụng phương tiện máy bay vào tháng 06 đến tháng 08 với 35.4% đáp viên, 27.2% đáp viên thường sử dụng phương tiện máy bay vào tháng 12 đến tháng 02, 22.6% đáp viên thường sử dụng phương tiện máy bay vào tháng 09 đến tháng 11, 14.7% đáp viên thường sử dụng phương tiện máy bay vào tháng 03 đến tháng 05.
Theo đó, các đáp viên tham gia khảo sát thường xuyên sử dụng phương tiện máy bay vào dầy đủ các thời điểm trong năm.
Về mục đích sử dụng, 58.7% đáp viên thường sử dụng phương tiện máy bay để đi du lịch, 26.0% đáp viên thường sử dụng phương tiện máy bay để đi về quê, và 15.3% đáp viên thường sử dụng phương tiện máy bay để đi công tác.
Theo đó, các đáp viên tham gia khảo sát thường xuyên sử dụng phương tiện máy bay với nhiều mục đích sử dụng khác nhau.
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo bảng kết quả độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha của tổng hợp về cơ sở vật chất như sau:
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.7 ≥ 0.6 đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation của biến quan sát CSVC4 là 0.129 < 0.3 và Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0.795 > 0.7 nên không đạt tiêu chuẩn.
Do đó biến quan sát CSVC4 (Phòng chờ riêng hạng thương gia) bị loại khỏi mô hình -> Chạy lại lần 2 với kết quả thu được như sau
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại
Thang đo CSVC; Cronbach’s Alpha = 0,795
Thang đo CLDV; Cronbach’s Alpha = 0,801
Thang đo DNNV; Cronbach’s Alpha = 0,816
Thang đo GC; Cronbach’s Alpha = 0,842
Thang đo NTK; Cronbach’s Alpha = 0,837
Thang đo QD; Cronbach’s Alpha = 0,801
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Thang đo thành phần CLDV bao gồm 05 thành phần chính, và kết quả đo giá trị tin cậy (Giá trị tổng quát của thang đo) có độ tin cậy 0,834 Theo đó, thang đo thành phần bên trên đều có giá trị vượt giá trị yêu cầu 0,6 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đều lớn hơn 0,3; và hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha ban đầu.
Thang đo thành phần DNNV bao gồm 05 thành phần chính, và kết quả đo giá trị tin cậy (Giá trị tổng quát của thang đo) có độ tin cậy 0,816 Theo đó, thang đo thành phần bên trên đều có giá trị vượt giá trị yêu cầu 0,6 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đều lớn hơn 0,3; và hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha ban đầu.
Thang đo thành phần GC bao gồm 05 thành phần chính, và kết quả đo giá trị tin cậy (Giá trị tổng quát của thang đo) có độ tin cậy 0,842 Theo đó, thang đo thành phần bên trên đều có giá trị vượt giá trị yêu cầu 0,6 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đều lớn hơn 0,3; và hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha ban đầu.
Thang đo thành phần NTK bao gồm 05 thành phần chính, và kết quả đo giá trị tin cậy (Giá trị tổng quát của thang đo) có độ tin cậy 0,842 Theo đó, thang đo thành phần bên trên đều có giá trị vượt giá trị yêu cầu 0,6 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đều lớn hơn 0,3; và hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha ban đầu.
Thang đo thành phần NTK bao gồm 03 thành phần chính, và kết quả đo giá trị tin cậy (Giá trị tổng quát của thang đo) có độ tin cậy 0,801 Theo đó, thang đo thành phần bên trên đều có giá trị vượt giá trị yêu cầu 0,6 Hệ số tương quan của các thành phần thang đo đều lớn hơn 0,3; và hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha ban đầu.
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.1 Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập
Kết quả phân tích EFA được thực hiện 02 lần, lần 1 CSVC4 bị loại do hệ số tải nhỏ hơn 0.05 và lần 2 được kết quả trình bày như sau:
Sử dụng kiểm định EFA của các biến độc lập cho kết quả kiểm tra của KMO và Barlett, có thể kết luận rằng các biến quan sát được bao gồm trong phân tích tương quan, cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp được sử dụng trong nghiên cứu này là cần thiết.
Kết quả phân tích nhân tố cũng tiết lộ rằng tổng phương sai được giải thích là 64,022%> 50 % và điểm dừng trong khi trích xuất ở thành phần thứ 5 là 1,500>
1, tất cả đều đáp ứng các yêu cầu Năm tiêu chí được xác định là kết quả của nghiên cứu và có thê giải thích 64,022% sự biến động của các quan sát đưa vào phân tích.
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho thấy rằng 05 nhóm nhân tố mới có các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 đều đạt yêu cầu Kết quả phân tích có 05 nhóm nhân tố mới được hình thành từ các nhóm nhân tố ban đầu.
- Nhân tố thứ nhất gồm 4 biến quan sát thuộc nhóm CSVC
- Nhân tố thứ hai gồm 5 biến quan sát thuộc nhóm CLDV
- Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát thuộc nhóm DNNV
- Nhân tố thứ tư gồm 5 biến quan sát thuộc nhóm GC
- Nhân tố thứ năm gồm 5 biến quan sát thuộc nhóm NTK.
3.2 Kết quả kiểm định EFA của biến phụ thuộc
Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả thống kê hệ số trong phân tích EFA cho biến phụ thuộc
TT THÔNG SỐ Giá trị Điều kiện Nhận xét
4 Tổng phương sai trích 71.533% ≥50% Đạt yêu cầu
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, người ta phát hiện ra rằng không có sự thay đổi nào trong các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất Điều này được thực hiện bằng cách giữ lại cùng một mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến phụ thuộc đối với KMO và kết quả kiểm định của Barlett cho thấy giá trị KMO lớn hơn 0,5 và hệ số Sig. nhỏ hơn 0,05, cho thấy rằng các biến quan sát được đưa vào phân tích có tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp để sử dụng trong nghiên cứu này, thể hiện bằng giá trị KMO là 0.706 và hệ số Sig là 0,0000.
Phân tích nhân tố cũng cho thấy rằng tổng phương sai được giải thích là 71.533% > 50% và điểm dừng khi trích xuất tại một nhân tố là 2,147> 1, tất cả đều đáp ứng các yêu cầu Các thành phần thang đo Quyết định được trích ra một lần và không có yếu tố nào được rút ra từ nghiên cứu (QD).
Bảng 4.5 Bảng ma trận nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS) Kết quả kiểm định dữ liệu với KMO = 0,706 (> 0,5), Sig = 0,000 (< 0,05), đã thỏa mãn những điều kiện để phân tích nhân tố khám phá Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,5, tổng phương sai trích là 71.533% (> 50%) và hệ số Eigenvalue = 2,157 (> 1) Các kiểm định này đã được đảm bảo để phân tích nhân tố khám phá.
Dựa vào bảng ma trận nhân tố, kết quả cho thấy, chỉ có 1 nhân tố được trích ra, với tất cả các biến quan sát trong thang đo “quyết định lựa chọn” cùng nằm trên một nhân tố.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập và phụ thuộc ta nhận thấy mô hình nghiên cứu chính thức không thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu Tuy nhiên có 4 biến quan sát bị loại là CSVC4, CLDV4, GC3, NTK4.
Phân tích hồi quy
Với mục đích kiểm tra mô hình lý thuyết, hồi quy tuyến tính bội được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp Enter Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy rằng mô hình có hệ số R2 là 0,600 và giá trị R2 điều chỉnh tương ứng là 0,589 Các biến độc lập trong mô hình giải thích được 58,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Như được trình bày, kết quả đánh giá giá trị F với giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội cho thấy giá trị Sig của tất cả các biến đều có hệ số Sig < 0,05 nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận.
Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình hồi quy
Biến độc lập: (Constant), NTK, GC, CLDV, DNNV, CSVC.
(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS)
Bảng 4.7 Bảng ANOVA cho hồi quy
Bình phương độ lệch Giá trị F Hệ số Sig.
Biến độc lập: (Constant), NTK, GC, CLDV, DNNV, CSVC.
(Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS)
Theo bảng 4.7, kết quả kiểm định F đạt 1.418 với giá trị Sig bằng 0,000 thấp hơn so với mức ý nghĩa tiêu chuẩn là 5%, do đó giả thuyết H0 cho rằng các yếu tố không có liên quan và không tác động lên quyết định lựa chọn sử dụng phương tiện hàng không của BambooAirway có thể bị bác bỏ.
Do đó, có thể nói rằng có mối tương quan tuyến tính giữa 05 biến độc lập NTK, GC, CLDV, DNNV, CSVC và biến phụ thuộc QD.
Nói cách khác, khi 05 biến độc lập trong mô hình kết hợp với nhau có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc QD trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
B Std Error Beta Hệ số
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Nói cách khác, khi 05 biến độc lập NTK, GC, CLDV, DNNV, CSVC trong mô hình kết hợp với nhau có thể giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc QD trong mô hình nghiên cứu.
Dựa trên kết quả trình bày trên bảng 4.8, giá trị Hệ số chuẩn hóa của các biến độc lập đều lớn hơn 0,00 (dao động trong khoảng 0.146 đến 0.286) và giá trị sig nhỏ hơn 0,05 nên có thể nhận xét rằng các nhân tố NTK, GC, CLDV, DNNV, CSVC trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến QD Do đó, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, được ủng hộ.
Như vậy, mô hình nghiên cứu được trình bày như sau:
QD = 0.238 * CSVC + 0.286 * CLDV + 0.146 * DNNV + 0.225 * GC+ 0.191 * NTK
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, nhân tố có tên “CLDV” đạt hệ số hồi quy 0.286, cao nhất trong 05 nhân tố, tức là nhân tố này có tác động lớn nhất đến QD Tiếp theo là yếu tố mang tên “CSVC” - “GC” - “NTK” và “DNNV”.
Kiểm định độ tin cậy của mô hình hồi quy
Để đảm bảo độ tin cậy của mô hình, việc phát hiện các vi phạm của các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính được thực hiện thông qua biểu đồ phân tán với giá trị dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành.
Hình 4.1 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Hình 4.1 cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng nhưng không tạo thành bất kỳ hình dạng nào, cho thấy giả thiết về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm và kết quả hồi quy có thể hoàn toàn tin cậy.
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Hình 4.2 cho thấy có một đường cong phân phối chuẩn nằm chồng trên biểu đồ, các điểm trong phân phối phần dư nằm rải rác xung quanh và gần như tập hợp trên một đường chéo, do đó phần dư của mô hình hồi quy đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn.
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Kết quả biểu đồ của phần dư trong hình 4.3 cho thấy phần dư được phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 (3.57E-15) và độ lệch chuẩn bằng 0,987 (gần bằng 1) Như vậy, giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kiểm định sự khác biệt của QD và giới tính
Bảng 4.9 Kiểm định T-test của QD và giới tính Kiểm định phương sai Kiểm định trung bình
Sai biệt giữa trung bình mẫu
Sai số chuẩn Dưới Trên
.19248.20263 Phương sai không bằng nhau
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Sau khi phân tích hồi quy cho ra kết quả, cần phải xem xét, kiểm tra lại kết quả đó có bị vi phạm giả định hồi quy hay không Kết quả tính toán sẽ được cho là không đáng tin cậy khi các giả định bị vi phạm.
Kiếm định phương sai, p = 0.006 < 0,05 nên chấp nhận H1 phương sai có sự khác biệt Từ đó đọc kết quả ở hàng dưới, p = 0, 960 > 0,05 chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng ở hai giới với độ tin cậy 95%.
Kiểm định sự khác biệt của QD và các nhóm tuổi
Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt của QD và các nhóm tuổi
Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 p
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Theo kết quả ở trên, với mức ý nghĩa p = 0,333 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về sự hài lòng ở các nhóm tuổi khác nhau với độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA đối với nhóm tuổi
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Theo bảng ANOVA, giá trị p = 0,109 (> 0,05) Như vậy, với độ tin cậy95% chấp nhận giả thuyết H1 và kết luận rằng không có sự khác biệt về QD ở các nhóm tuổi.
Kiểm định sự khác biệt của QD và các nghề nghiệp
Theo kết quả, với mức ý nghĩa p = 0,287 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có sự khác biệt về sự hài lòng với nghề nghiệp ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt của QD và nghề nghiệp
Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 p
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)Theo bảng trên, giá trị p = 0,245 (> 0,05) Như vậy, với độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về QD ở các nhóm nghề nghiệp.
Kiểm định sự khác biệt của QD và thu nhập
Theo kết quả, với mức ý nghĩa p = 0,828 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có sự khác biệt về sự hài lòng với nghề nghiệp ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt của QD và nghề nghiệp
Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 p
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA đối với nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả chạy SPSS)
Theo bảng trên, giá trị p = 0,352 (> 0,05) Như vậy, với độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về QD ở các nhóm nghề nghiệp.