Phân tích bánh oreo tại thị trường trung quốc Đánh giá cơ hội và kế hoạch thâm nhập thi trường quốc tế

0 20 3 0 4 0 5 0 6 Giới thiệu về thị trường Trung Quốc Giới thiệu về sản phẩm Oreo Môi trường kinh doanh nội địa Mỹ Môi trường kinh doanh tại nước ngoài Trung Quốc Chiến lược kinh doanh

Thảo

Trọng Nguyễn Thị Hải Yến

Bùi Văn Trường

PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI VÀ KẾ

HOẠCH THÂM NHẬP THI TRƯỜNG QUỐC

TẾ

PHẦN III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ

PHẦN IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN

PHỐI VÀ CHIẾN LƯỢC IMC

PHẦN 1: LỰA

CHỌN SẢN PHẨM

VÀ THỊ TRƯỜNG

0 2

0 3

0 4

0 5

0 6

Giới thiệu về thị trường Trung Quốc

Giới thiệu về sản phẩm Oreo

Môi trường kinh doanh nội địa (Mỹ)

Môi trường kinh doanh tại nước ngoài (Trung

Quốc)

Chiến lược kinh doanh của Oreo tại Trung

Quốc

Phân tích SWOT

1 Giới thiệu về thị trường Trung Quốc

• Đia lý: Diện tích lớn thứ 3 thế giới, vị trí

Đông Á, đường biên giới với 14 quốc gia, địa hình đa dạng.

• Dân số và Dân tộc: Đông nhất thế giới (

> 1,4 tỷ người), chiếm 17,53% dân số thế giới, 56 dân tộc, dân tộc Hán chiếm đa số.

• Văn hóa: Đa dạng, đặc sắc, chịu ảnh

hưởng của Nho giáo, Phật giáo, Đạo giáo; coi trọng giáo dục và gia đình.

• Kinh tế: Nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới,

tăng trưởng nhanh, tầng lớp trung lưu đang phát triển.

• Cơ sở hạ tầng: Hiện đại và phát triển,

đặc biệt là giao thông vận tải, công nghệ và năng lượng.

2 Giới thiệu sản phẩm bánh

Oreo

• Nguồn gốc: Ra đời năm 1912

tại Hoa Kỳ, ban đầu tên "Oreo Biscuit".

• Thành phần chính: Hai lớp

bánh quy socola giòn, kẹp kem ngọt.

• Hương vị đa dạng: Truyền

thống socola, vani, dâu, bạc hà, matcha và hương vị lễ hội.

• Thiết kế đặc trưng: Hình tròn

với họa tiết nổi bật.

• Sản xuất: Bởi Nabisco

(Mondelēz International), phân phối toàn cầu.

1 Chính trị và pháp luật: Hoa Kỳ có nền chính trị ổn định với

các chính sách thương mại và thuế rõ ràng, giúp Oreo hoạch định chiến lược dài hạn Các luật về an toàn thực phẩm, bảo vệ người tiêu dùng và cạnh tranh đều được tuân thủ nghiêm ngặt

3 Môi trường nội địa ( Hoa

Kỳ )

2 Môi trường kinh tế

Kinh tế: Sự tăng trưởng kinh tế và mức thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm Chi phí nguyên liệu tăng do lạm phát và cạnh tranh khốc liệt trong thị trường bánh kẹo buộc Oreo phải điều chỉnh chiến lược

3.Cơ cấu cạnh tranh:

Cạnh tranh: Oreo đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu bánh quy khác, yêu cầu phải đổi mới sản phẩm và chiến lược marketing

4 Môi trường ngoại quốc (Trung

ra nhu cầu tiêu dùng cao cấp

Giáo dục và ngôn ngữ

Trung Quốc có 8 trường phái ẩm thực lớn, với các khẩu vị khác nhau theo vùng miền Oreo phải tùy biến sản phẩm để phù hợp với các thị hiếu địa phương, như giảm độ ngọt hoặc thêm hương

vị độc đáo.

Ẩm thực

Khác biệt về văn hóa, tôn giáo, và thói quen tiêu dùng đòi hỏi Oreo phải điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị và phong tục của người tiêu dùng Trung Quốc.

Văn hóa

5 Chiến lược kinh doanh của Oreo tại

Chiến lược marketing

Oreo sử dụng mạng xã hội WeChat, Weibo và

tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm, hợp tác với các thương hiệu khác để tạo ra các sản phẩm giới hạn.

S W

Thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, sản phẩm đa dạng, chất lượng cao và chiến lược marketing sáng tạo Mạng lưới phân phối rộng rãi giúp Oreo tiếp cận mọi phân khúc khách hàng.

ĐIỂM MẠNH

Khẩu vị sản phẩm chưa hoàn toàn phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc, và chi phí sản phẩm cao hơn so với các đối thủ nội địa.

ĐIỂM YẾU

Sự phát triển của tầng lớp trung lưu và thương mại điện

tử tại Trung Quốc Xu hướng tiêu dùng thực phẩm quốc tế gia tăng và người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng cao.

CƠ HỘI

Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và quốc

tế, sự thay đổi trong chính sách an toàn thực phẩm và thuế, cùng với sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

Phân đoạn thị trường

Mức độ tiếp cận và phân phối sản phẩm

Định vị thị trường quốc tế

1 Mục tiêu tham gia thị

trường quốc tế

• Tăng trưởng doanh thu và thị phần: Trung Quốc là một trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới, việc thâm nhập thành công vào thị trường này giúp Oreo

mở rộng doanh thu và thị phần toàn cầu

• Xây dựng thương hiệu lâu dài: Oreo muốn xây dựng thương hiệu mạnh mẽ tại Trung Quốc, không chỉ thông qua việc nhập khẩu sản phẩm mà còn bằng cách tạo dựng sự hiện diện địa phương

• Oreo đã kết hợp hai phương thức là đầu tư trực tiếp nước ngoài và

liên minh quốc tế

0reo đã xây dựng nhà

máy tại Trung Quốc Giúp

Oreo tránh được các rào

cản thuế quan cao và

giảm chi phí vận chuyển

Oreo đáp ứng nhanh

chóng nhu cầu của người

tiêu dùng địa phương và

thị trường Trung Quốc

+ Đối tượng: nam nữ, phổ biến đối với trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn

những người đã gắn bó với thương hiệu từ thời thơ ấu

+ Thu nhập: Giá cả phải chăng phù hợp với nhóm người thu nhập cao, trung

3 Phân đoạn thị

trường

Phân đoạn thị trường quốc tế (Trung Quốc)

+ Oreo phát triển sản phẩm nhỏ gọn và bao bì màu sắc tươi sáng, như Oreo Mini, các sản phẩm hương vị độc đáo và các phiên bản giới hạn phù hợp với trẻ em và các bạn trẻ

• Nhân khẩu học:

+ Các sản phẩm như Oreo cao cấp được thiết kế để phục vụ nhu cầu của người lớn, đặc biệt là những người tiêu dùng có sở thích cao cấp và sành điệu

• Tâm lý học:

+ Người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng đón nhận và thích thú với các hương vị mới và phiên bản giới hạn của Oreo

+ Khách hàng thường quyết định mua sắm nhanh chóng khi có khuyến mãi hấp dẫn

4 Mức độ tiếp cận và phân phối

và nông thôn

Các vùng ngoại ô và nông thôn có hạn chế hơn về mặt

tiếp cận các sản phẩm mới nhất và các phiên bản đặc

biệt của Oreo do yếu tố phân phối Tuy nhiên, các kênh

bán lẻ trực tuyến đã mở rộng khả năng tiếp cận của

người tiêu dùng ở các khu vực này

Ở các khu vực thành thị, người tiêu dùng có thể dễ dàng

tiếp cận với các sản phẩm Oreo mới nhất và các biến thể

giới hạn, nhờ vào hệ thống phân phối phong phú và đa

dạng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và trực tuyến

Thành thị

5 Định vị thị trường

quốc tế

Là thương hiệu bánh quy cao cấp với hương

vị quốc tế:• Oreo được định vị như một thương hiệu mang đến hương vị quốc tế, nhưng

vẫn gần gũi với người tiêu dùng Trung Quốc thông qua các sản phẩm được tùy chỉnh

Là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi và

dịp sử dụng:• Việc quảng bá cách ăn Oreo truyền thống (xoay

bánh, nếm kem, chấm sữa) đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược định vị, tạo ra sự kết nối với người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em và thanh thiếu niên

• Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp Oreo dễ dàng xây dựng lòng tin với người tiêu dùng Khéo léo kết hợp văn hóa Trung Quốc vào các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm của mình, tạo ra sự độc đáo, khác biệt trong mắt người tiêu dùng

Định vị là thương hiệu cổ điển có tính biểu

tượng:

PHẦN 3:

XÂY DỰNG CHIẾN

LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ

I XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.Yếu tố văn hoá

2.Yếu tố cầu thành sản phẩm Oreo trong thị

trường Trung Quốc

II CHIẾN LƯỢC GIÁ

1.Tổng quan về giá trong marketing quốc tế

2.Quyết định về giá ở thị trường Trung Quốc

1 YẾU TỐ VĂN HÓA

I XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM

• THÍCH ỨNG VỚI THỊ HIẾU VÀ VĂN HÓA ĐỊA

PHƯƠNG

• NGÔN NGỮ VÀ THÔNG TIN

• TÔN TRỌNG PHONG TỤC TẬP QUÁN

• CẠNH TRANH VỚI ĐỐI THỦ

2 Yếu tố cấu thành sản phẩm Oreo trong thị trường Trung

Đem lại trải

nghiệm đa giác

một trải nghiệm ăn

uống phong phú với

cả sự tương phản

về kết cấu và

hương vị.

Tính linh hoạt trong chế biến:

Oreo không chỉ là món ăn nhẹ mà còn được sử dụng trong nấu ăn và đồ uống, như bánh, kem, và shake Điều này làm cho Oreo trở thành nguyên liệu

đa năng trong các món tráng miệng

và đồ uống.

Dễ chia sẻ và ăn:

Kích thước và hình dáng của Oreo khiến nó dễ dàng

để cầm và ăn, và hai lớp vỏ bánh có thể dễ dàng tách

ra, tạo điều kiện cho việc chia sẻ với người khác.

Tạo sự sáng tạo

và thú vị: nhiều

phiên bản hương

vị và sự kiện đặc biệt, Oreo tạo cơ hội cho người tiêu dùng thể hiện sự sáng tạo, như việc sáng tạo các món tráng miệng hoặc kết hợp với các thành phần khác.

THÔNG TIN DINH DƯỠNG

HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG VÀ BẢO QUẢN

YẾU TỐ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁP LÝ KHÁC

3 Các quyết định về sản phẩm trong Marketing quốc tế

3.1 Oreo trong “tiêu chuẩn hóa” hay

 * Địa phương hóa

 * Truyền thông

xã hội

* Hợp tác với các

ngôi sao

3.2 Vòng đời sản phẩm Oreo trong thị trong Trung

Quốc

Bề sâu của danh mục sản phẩm

Bánh trung thu Oreo (Oreo Mooncakes)Sản phẩm kết hợp (Co-branded Products)

Phiên bản giới hạn (Limited

Editions)

4 Thương hiệu  

Oreo là một thương hiệu toàn cầu và được phân phối trên toàn thế giới Oreo đã trở thành một trong những loại bánh quy phổ biến nhất ở nhiều quốc gia và được coi là một thương hiệu quốc tế với sự hiện diện mạnh mẽ ở nhiều thị trường trên toàn cầu • Bảo vệ thương hiệu trên thị trường

Nhãn hiệu (Trademark)

Sáng chế và thiết kế (Patents & Design)

Quản lý và duy trì hình ảnh thương hiệu

Bảo vệ bí mật thương mại

• Phiên bản giới

hạn

• Bao bì đa ngôn

ngữ

II CHIẾN LƯỢC

GIÁ

1.Tổng quan về giá trong

marketing quốc tế Điều kiện để trở thành giá quốc tế:

• Tính chất đại diện:

Giá quốc tế phải đại diện cho đối tượng trao đổi trên thị trường thế giới, ví dụ như dựa trên giá của các quốc gia

có khối lượng xuất nhập khẩu lớn nhất.

Giá phải phù hợp với giá giao dịch thông thường, duy trì tính cạnh tranh và giá trị thương hiệu.

• Sử dụng đồng tiền mạnh:

Giá quốc tế nên được niêm yết bằng đồng tiền mạnh như USD, EUR, hoặc CNY để đảm bảo ổn định và dễ so sánh.

II CHIẾN LƯỢC

Châu:

Giá cao hơn

do chi phí sinh hoạt và sức mua cao

thứ cấp và thị trấn lớn:

Giá trung bình, điều chỉnh phù hợp với sức mua

nông thôn và vùng xa: Giá

thấp hơn, phù hợp với mức thu nhập hạn chế

phương

II CHIẾN LƯỢC

• Cầu thị trường: Thị hiếu, thu nhập và nhạy cảm về giá của người tiêu dùng

ảnh hưởng đến chiến lược giá

• Các yếu tố khác:

+ Lạm phát: Ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và sức mua.

+ Giá trị đồng tiền: Biến động tỷ giá có thể điều chỉnh giá bán quốc tế.

+ Trợ cấp và kiểm soát của chính phủ: Ảnh hưởng đến chi phí và tự do định

giá

Tăng trưởng thị phần:

• Đặt giá cạnh tranh với các thương hiệu khác để mở rộng thị phần.

• Sử dụng chiến lược giảm giá và khuyến mãi để thu hút khách hàng mới.

Xây dựng thương hiệu:

• Duy trì mức giá phù hợp với vị thế thương hiệu để củng cố hình ảnh.

• Định giá khác biệt cho các dòng sản phẩm khác nhau, phù hợp với từng phân

II CHIẾN LƯỢC

để điều chỉnh giá bán.

Khảo sát thị trường và phân tích đối thủ để nắm bắt chi phí và giá cả tiêu chuẩn.

Định giá dựa trên phân khúc thị trường và khu

phương, phù hợp với chi phí và mức độ cạnh tranh.

II CHIẾN LƯỢC

GIÁ

Phương pháp định

giá

Dựa trên giá quốc tế

• Nghiên cứu giá quốc tế và

điều chỉnh giá trên các nền tảng thương mại điện tử để phù hợp với xu hướng toàn cầu.

• Phiên bản địa phương hóa

có thể được định giá cao hơn trong giai đoạn đầu để khai thác nhu cầu tiêu dùng đặc biệt.

• Giá thâm nhập: Giảm

giá dần sau khi ra mắt

để mở rộng thị trường

và thu hút khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng.

II CHIẾN LƯỢC

GIÁ

3.Một số vấn đề thường gặp về giá ở thị trường

Trung Quốc

Báo giá quốc tế

Tính giá FOB:

Công thức FOB:

FOB = Giá trị hàng hóa + Chi phí đóng gói + Chi phí vận chuyển nội địa + Chi phí bốc xếp tại cảng + Chi phí làm thủ tục hải quan và các loại thuế phí liên quan.

Công thức CIF:

CIF = FOB + Chi phí bảo hiểm + Cước phí vận chuyển quốc tế

Tính chi phí bảo hiểm:

Tỷ lệ bảo hiểm: 1%

Chi phí bảo hiểm = 1% x 107,000 CNY = 1,070 CNY

Giá CIF:

CIF = 107,000 CNY + 1,070 CNY + 8,000 CNY

= 116,070 CNY

3.1 Thanh toán giao dịch thương mại

3.1.1 Bán phá giá

- Nguyên nhân:

+ Mở rộng thị trường để chiếm lĩnh thị

trường, xây dựng cơ sở khách hàng

+ Kích thích nhu cầu: tăng doanh số,

giảm tồn kho

+ Chiến lược cạnh tranh; chính sách giá và chiến lược toàn cầu + Khuyến mãi và chính sách doanh nghiệp; điều kiện kinh tế

+ Khác biệt trong chi phí

II CHIẾN LƯỢC

GIÁ

Tích cực Tiêu cực

Tác động bán phá giá sản phẩm (OERO)

• Tăng doanh số bán hàng nhờ kích thích

nhu cầu và mở rộng thị trường

• Chiếm lĩnh thị trường, nếu bán phá giá

đúng cách sẽ giúp tăng cường sự nhận

diện, sự yêu thích của người tiêu dùng.

• Tối ưu hoá quản lý giảm tồn kho.

• Ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu: Bán phá giá sẽ gây hiểu lầm về chất lượng bánh, giảm giá trị cảm nhận sản phẩm.

• Ảnh hưởng đến lợi nhuận

• Gây cạnh tranh gay gắt: các đối thủ cũng

sẽ bán phá giá dẫn đến cuộc chiến giá cả.

• Chọn lọc đối tác phân phối đánh tin cậy.

• Giám sát và kiểm tra theo dõi thường xuyên hoạt động của các nhà phân phối để phát hiện và xử lý kịp thời các trường hợp bán phá giá.

TĂNG CƯỜNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

• Theo dõi thường xuyên tình trạng giá cả để

có chiến lược giá hợp lý.

• Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu hành

vi giá của đối thủ để điều chỉnh kịp thời.

THEO DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG

• Phát triển các sản phẩm đặc biệt hoặc phiên bản giới hạn.

• Thay đổi thiết kế bao bì để tạo sự khác biệt, thu hút khách hàng

TẠO SỤ KHÁC BIỆT SẢN PHẨM VỚI ĐÓI THỦ

Tác động của giá cả leo thang đến

OREO:

+ Nếu Oreo không thể điều chỉnh giá bán

tương ứng chi phí, lợi nhuận cty sẽ giảm

sản phẩm thay thế rẻ hơn nếu giá của Oreo quá cao.

+ Khó khăn trong việc duy trì định vị thị trường: Oreo định vị là 1 sản phẩm quốc

tế cao cấp tại TQ, nếu giá leo thang vượt mức chi trả của bộ phận lớn người tiêu dùng.

3.1.4 Giá cả leo

thang

Các chiến lược giảm chi phí trung

gian:

• Giảm cấp trung gian

• Tìm đối tác trung gian hiệu quả hơn

• Tối ưu hoá chuỗi cung ứng

• Giảm áp lực độc quyền của ttrung gian

- Lợi ích:

• Duy trì giá bán cạnh tranh

• Tăng biên lợi nhuận

• Tăng cường khả năng thích ứng với thị

3.1.5 Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song

Giá cả của sản phẩm phân phối

chính thức

Giá cả của sản phẩm nhập khẩu

• Nguồn gốc: Oreo tại TQ chủ

yếu nhập khẩu và qua kênh

phân phối chính thức

Mondelez hoặc nhà phân phối

được uỷ quyền.

hơn so với các thị trường khác

do yếu tố: chi phí phân phối, thuế,

• Giá thị trường xám: Giá có

khăn trong việc như lỗi

chất lượng hoặc khiếu nại.

RỦI RO VÀ LỢI ÍCH

• Lợi ích: Giá thấp hơn, có

thể hấp dẫn đối với những người tiêu dùng tìm kiếm giá cả phải chăng.

• Rủi ro: Sản phẩm hết

hạn, hàng giả, hoặc không được hỗ trợ bảo hành từ nhà sản xuất gặp khó khăn trong việc hoàn trả hoặc đổi sản phẩm.

• Sự tăng trưởng: Thường

tăng trưởng khi có sự chênh lệch giá giữa các quốc gia hoặc khi có nhu cầu cao nhưng nguồn cung hạn chế qua kênh chính thức.

• Quy định và kiểm soát:

Chính quyền Trung Quốc

có thể có kiểm soát để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

TÌNH HÌNH THỰC

TẾ