đề tài phân tích chiến lược xúc tiến marketing quốc tế cho sản phẩm tã giấy pampers của pg tại thị trường trung quốc

9 ếố ếPHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ SẢN PHẨM TÃ GIẤY PAMPERS CỦA TẬP ĐOÀN P&G TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC .... Giải pháp thúc đẩy chiến lược xúc tiến của Pampers tại thị tr

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN

Đề tài: Phân tích chiến lược xúc tiến Marketing quốc t cho s n ế ả

phẩm tã gi y Pampers c a P&G t i th ấ ủ ạ ị trường Trung Qu ốc

Mã h c phọ ần: BSA3001 6

Họ và tên: Lê Th ịQuỳnh Trang Lớp: QH2020 – E – QTKD CLC 5

Mã sinh viên: 20050371 Giảng viên: TS Lê Văn Sơn

Hà N ội – 022 2

MỤC L C Ụ

LỜI NÓI ĐẦU 3

NỘI DUNG CHÍNH 4

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Tổng quan về Marketing quốc tế 4

1.1.1 Khái ni m Marketing qu c t 4 ệ ố ế 1.1.2 B n ch t Marketing qu c t 4 ả ấ ố ế 1.1.3 Đặc điểm Marketing quốc tế 5

1.1.4 Nội dung hoạt động Marketing quốc tế 5

1.2 Chi ến lược bộ phận trong Marketing quốc tế 6

1.2.1 Chi ến lượ c xâm nh p th ậ ị trườ ng trong Marketing qu c t 6 ố ế 1.2.2 Chi ến lượ ả c s n ph m qu c t 7 ẩ ố ế 1.2.3 Chi ến lượ c giá qu c t 8 ố ế 1.2.4 Chi ến lượ c phân ph i s n ph m qu c t 9 ố ả ẩ ố ế 1.2.5 Chi ến lượ c xúc ti n qu c t 9 ế ố ế PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ SẢN PHẨM TÃ GIẤY PAMPERS CỦA TẬP ĐOÀN P&G TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 11

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 11

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Protect & Gamble 11

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 11

2.1.3 Thương hiệu Pampers và những thành tựu đạt được 12

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của tã giấy Pampers tại thị trường Trung Quốc 13

2.2.1 Nghiên cứu thị trường sản phẩm tã giấy trẻ em tại Trung Quốc 13

2.2.2 Phương thức xâm nhập thị trường Trung Quốc 16

2.3 Chiến lược xúc tiến quốc tế 18

2.3.1 Xây dựng quảng cáo và hoạt động digital marketing 18

2.3.2 Đẩy mạnh xúc tiến bán 19

2.3.3 Khuyến mãi 20

2.3.4 Quan hệ công chúng 21

2.4 Giải pháp thúc đẩy chiến lược xúc tiến của Pampers tại thị trường Trung Quốc 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

LỜI NÓI ĐẦU

Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng vững trên thị trường Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình Ngoài ra, để có thể tồn tại lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng

Bắt đầu từ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã chính thức được phép sinh con thứ hai Đất nước này đã chứng kiến một sự bùng nổ đột ngột, mặc dù ngắn, nhưng những ca sinh mới đã tăng vọt Hưởng lợi từ các chính sách thuận lợi, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em và thai sản của Trung Quốc đã tăng đều đặn trong những năm gầnđây P&G cũng đã không thể bỏ qua thị trường “béo bở” này để phát triển cho các sản phẩm của mình Trải qua 68 năm hình thành và phát triển Pampers luôn nỗ lực hết mình để cải tiến sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn

Để phân tích rõ hơn chiến lược xúc tiến Marketing mà P&G đã áp dụng nhằm thu hútngười tiêu dùng trong những bước đầu thâm nhập thị trường tỷ dân này, em xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược xúc tiến Marketing quốc tế của P&G cho sản phẩm Pamperstại thị trường Trung Quốc” làm đề tài cho bài tiểu luận Thông qua việc nghiên cứu các chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của P&G tại Trung Quốc

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn tới giảng viên hướng dẫn: TS Lê Văn Sơn đã giúp chúng em có cơ hội tiếp cận bộ môn này và học thêm được nhiều kiến thức để hoàn thiện đề tài Do thời gian và kiến thức có hạn, bài tiểu luận còn nhiều khiếm khuyết, nên em rất mong nhận được sự đánh giá, đóng góp của thầy để hoàn thiện hơn

NỘI DUNG CHÍNH PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 T ổng quan v Marketing qu c t ề ố ế

1.1.1 Khái niệm Marketing qu c tố ế

tế là một quá trình nh n d ng hàng hóa và dậ ạ ịch vụ mà khách hàng nước ngoài mong muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi, đúng giá

ứng đa dạng nhu c u và mong mu n c a nhầ ố ủ ững người cư trú xuyên biên giới quốc gia Theo Czinkota và c ng sộ ự (2007), Marketing qu c t là quá trình l p kố ế ậ ế hoạch

và th c hi n giao d ch qua biên gi i quự ệ ị ớ ốc gia để ạo ra trao đổi đáp ứ t ng mục tiêu c a ủ

cá nhân và các tổ chức Hay nói cách khác, Marketing qu c t là vi c tri n khai các ố ế ệ ểhoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm lập kế hoạch, định giá, khuếch trương vàkiểm soát các lu ng hàng hoá và d ch v cồ ị ụ ủa đến người mua hoặc người tiêu dùng ởnhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận (Cateora, 2015)

Marketting toàn c u (Global Marketting) ầ

1.1.3 Đặc điểm Marketing quốc tế

Thứ nhất, đặc điểm của Marketing quốc tế là tiêu chuẩn hóa các chiến lược marketing và vận dụng một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác biệt

Thứ hai, Marketing quốc tế tập trung các nguồn lực và mục tiêu nhằm tận dụng các cơ hội và nhu cầu toàn cầu.Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lí

Thứ ba, một công việc quan trọng trong marketing quốc tế là phải hiểu biết để

nhận ra rằng những kế hoạch và chương trình marketing có thể mở rộng trên phạm vi thế giới nhưng đồng thời cũng phải thích ứng tại những nơi này

1.1.4. Nội dung hoạt động Marketing quốc tế

• Hoạt động Marketing quốc tế bao gồm:

(1) Đánh giá thị trường quốc tế

• Đánh giá thị trường quốc tế là việc đánh giá các yếu tố sau:

- Nhu cầu cơ bản và tiềm năng

- Các điều kiện về kinh tế và tài chính

- Những tác động của chính trị và luật pháp

- Những tác động của văn hoá và xã hội

- Môi trường cạnh tranh

- Nghiên cứu thực địa

(2) Tìm hiểu phân khúc thị trường

- Tìm hiểu về phân khúc thị trường nhằm xác định các nhóm khách hàng riêng biệt có

sự khác biệt quan trọng về động thái mua

- Các thị trường được phân khúc theo: Địa lí, đặc điểm nhân khẩu, các yếu tố văn hóa

xã hội, tâm lí

1.2 Chi ến lược bộ phận trong Marketing qu c t ố ế

1.2.1 Chiến lược xâm nh p th ậ ị trường trong Marketing qu c t ố ế

1.2.1.1 Các yếu tố quyết định phương pháp xâm nhập và thị trường qu c t ố ế

- Nguồn lực: con người, vốn, tài nguyên

- Tính linh động của th ịtrường …

1.2.1.2 Đặc điểm th ịtrường quốc t ế

- Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp (khác biệt về văn hóa, chính trị,luật pháp, t nhiên, công nghự ệ, cơ sở ạ t h ầng…)

- Các đối tác xa lạ (nhà cung cấp, trung gian, khách hàng…)

- Cạnh tranh v i nhiớ ều đối th ủ tiềm ẩn (có th không nh n bi t h ể ậ ế ết)

- Thị trường đầy tiềm năng: Nhu cầu l n, kh ớ ả năng chi trả đa dạng

1.2.1.3 Các phương thức tham gia th ị trường qu c t ố ế

Phương thức tham gia th ịtrường qu c t t s n xuố ế ừ ả ất trong nước: Là phương thức tham gia th ịtrường th ế giới của các quốc gia ĐANG phát triển thông qua xu t kh u ấ ẩTham gia th ịtrường qu c t b ng cách tiố ế ằ ến hành s n xuả ất ở nước ngoài và hướng tới thị trường quốc t ế

Tham gia vào th ịtrường quốc t thông qua viế ệc đầu tư vào:

- Đặc khu kinh t (special economic zone) ế

- Khu ch ế xuất (export processing zone)

- Khu thương mại tự do (free trade zone)

1.2.2 Chiến lược sản phẩm quốc t ế

Sản ph m (Product): là b t c ẩ ấ ứ những gì được đưa ra thị trường để thõa mãn nhu cầu và mong mu n c a khách hàng; s n phố ủ ả ẩm bao g m c s n ph m h u hình và sồ ả ả ẩ ữ ản phẩm h u hình ữ

Sản ph m quẩ ốc t : S n ph m quế ả ẩ ốc t là tế ất cả những gì có th thoể ả mãn người tiêu dùng nước ngoài về vật ch t và tâm lý khi s dấ ử ụng Người tiêu dùng ti p nh n khi ế ậmua và s d ng s n ph m th c ch t là mua s tho mãn mà s n phử ụ ả ẩ ự ấ ự ả ả ẩm đó đem lại Tiêu chu n hóa s n ph m: ẩ ả ẩ

- Tiêu chu n hóa (standardization) s n ph m là viẩ ả ẩ ệc đưa một sản phẩm đồng nhất tới nhi u th ề ị trường qu c gia khác nhau (hay còn g i là global product strategy) ố ọ

- Để chiến lược này thành công, c n s n ph m có kh ầ ả ẩ ả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nhiều thị trường qu c gia/ nhu cố ầu v sề ản phẩm là tương tựnhau các qu c gia Ngoài ra, không vi ph m các giá tr ở ố ạ ị văn hóa ở mọi qu c gia ố

mà nó được chào bán và phù h p v i các lo i s n phợ ớ ạ ả ẩm là đầu vào của quá trình sản xu t tiấ ếp theo Xu hướng toàn cầu hóa, có không ít các sản phẩm có thể áp dụng chiến lược này

Thích nghi hóa (adaptation) s n ph m là vi c doanh nghi p s thi t k và sả ẩ ệ ệ ẽ ế ế ản xuất s n ph m theo nhu c u riêng bi t c a t ng thả ẩ ầ ệ ủ ừ ị trường, đặc bi t là cho t ng th ệ ừ ịtrường quốc gia khác nhau

- Được chia thành 2 lo i: ạ

+ Thích nghi hóa b t buắ ộc, theo quy định c a mủ ỗi qu c gia: Các đặc điểm văn ốhóa, ngôn ng , chính , khí hữ trị ậu… buộc doanh nghi p ph i thích nghi ệ ả+ Thích nghi hóa t nguy n, khi doanh nghi p tự ệ ệ ự nhận thấy để thâm nh p th ậ ịtrường, để thỏa mã nhu cn ầu khách hang, để có khả năng cạnh tranh, họ phả ựi t mình thích nghi hóa s n ph m v i th ả ẩ ớ ị trường từng địa phương

1.2.3 Chiến lược giá qu c t ố ế

1.2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá quốc tế

- Chi phí

- Cạnh tranh

- Cầu th ịtrường

- Mục tiêu và chính sách c a doanh nghi p ủ ệ

- Các y u t khác cế ố ủa môi trường quốc tế

1.2.3.2 Các chiến lược định giá trên th ị trường qu c tố ế

Định giá hớt váng: Doanh nghiệp định giá cao cho s n ph m nh m m c tiêu thu ả ẩ ằ ụđược lợi nhu n ậ

- Áp d ng vụ ới các đoạn thị trường ít nh y c m v giá, s n sàng tr giá cao, nguạ ả ề ẵ ả ồn cung h n chạ ế…

Định giá thâm nh p: Doanh nghiậ ệp định giá thấp cho sản phẩm để kích thích tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường

- Áp d ng v i các thụ ớ ị trường nh y c m vạ ả ề giá khi khách hàng không được phân định rõ ràng qua kh ả năng chi trả

Định giá cho đơn vị sản phẩm hay gói s n ph m: ả ẩ

- Giá cho đơn vị sản ph m: Giá tính cho tẩ ừng đơn vị sản phẩm riêng r ẽ

- Giá cho gói s n ph m: Giá t ng h p cho m t gói các s n phả ẩ ổ ợ ộ ả ẩm được bán kèm lẫn nhau

1.2.4 Chiến lược phân ph i s n phố ả ẩm qu ốc t ế

Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing quốc tế.Việc quyết định một chiến lược phân ph i thích h p s giúp nâng cao kh ố ợ ẽ ả năng cạnh tranh và xây dựng thương hiệu cho doanh nghi p trên th ệ ị trường M t trong ộ những yếu tố quyết định sự thành b i trong chiạ ến lược phân phối là thi t k và quế ế ản lý kênh phân ph ối

Để thiết k ế được m t kênh phân ph i hi u qu , doanh nghi p c n phân tích ộ ố ệ ả ệ ầ những điều sau:

Phân tích nhu c u khách hàng: tìm hi u xem khách hàng m c tiêu mua nh ng ầ ể ụ ữsản ph m nào, mua ẩ ở đâu và tại sao họ lại mua và mua như thế nào

Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng bu c: doanh nghi p phộ ệ ải xác

định rõ thị trường mục tiêu cần vươn tới, cũng như những điều kiện ràng buộc t phía ừkhách hàng, đặc điểm s n ph m, các trung gian phân phả ẩ ối, các đối th c nh tranh, chính ủ ạsách c a doanh nhiủ ệp và môi trường kinh doanh

Lựa ch n các gi i pháp cho kênh bao g m: Các lo i trung gian, sọ ả ồ ạ ố lượng trung gian, các điều kiện và trách nhi m c a mệ ủ ỗi thành viên trong kênh phân ph ối.Cuối cùng, để kênh phân ph i hoố ạt động một cách hi u quệ ả, doanh nghi p cệ ần

có quá trình qu n tr kênh phân phả ị ối Quá trình này được thực hi n thông qua các ệ bước sau: Tuy n ch n thành viên cể ọ ủa kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

1.2.5 Chiến lược xúc ti n qu c t ế ố ế

1.2.5.1 Khái ni m ệ

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu v sề ản phẩm, thương hiệu, về tổ chức , các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông c a doanh nghiủ ệp

Các công c chiêu th bao gụ ị ồm:

1.2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch xúc tiến th ị trường qu c t ố ế

- Những ràng bu c pháp lý: lu t qu ng cáo, lu t c nh tranh, thu ộ ậ ả ậ ạ ế quảng cáo

- Giới h n ngôn ng ạ ữ

- Đa dạng văn hoá

- Hạn chế phương tiện truy n thông: sề ự sẵn có, độ phủ, s thi u hự ế ụt dữ liệu th ịtrường

- Sự giới h n và s n xu t chi phí ạ ả ấ

- Internet

- Mạng xã h i ộ

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ SẢN PHẨM TÃ

GIẤY PAMPERS CỦA TẬP ĐOÀN P&G TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Protect & Gamble

P&G là viết tắt của Procter & Gamble, là một tập đoàn đa quốc gia chuyên về lĩnh vực hàng tiêu có trụ sở chính tại trung tâm Cincinati – Bang Ohio – Hoa Kỳ P&G

là nhà sản xuất những sản phẩm hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với số lượng rất đa dạng và doanh số cực kỳ ấn tượng Do đó, hãng này là “ông lớn” của ngành hàng FMCG trên thế giới đồng thời tập đoàn nổi tiếng về những sáng kiến kinh doanh, quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm

Các mặt hàng P & G cung cấp là các sản phẩm thuộc ngành hàng hóa mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Các thương hiệu lớn thuộc P & G gồm: Ariel, Tide, Downy, Pampers, Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Olay, Gillette, Oral - B, Camay, Safeguard, Whispers, Duracell, Ambi Pur,…

1850 thì nền kinh tế Mỹ hồi phục nên họ đã mở rộng sản xuất và xây dựng nhà máy thí nghiệm đầu tiên ở Mỹ Sau 40 năm phát triển thì P&G đã có số vốn lên tới hàng triệu

đô và là bản quyền của nhiều nhãn hiệu xà bông thời đó

Trải qua gần 2 thế kỷ thành lập và phát triển nhưng đến năm 1948, P&G mới mở chi nhánh đầu tiên ngoài lãnh thổ của Mỹ Mexico là thị trường đầu tiên mà hãng này lựa chọn đặt chân tới bởi đây là quốc gia nằm sát biên giới Mỹ và có phong cách, thói quen tiêu dùng khá tương đồng với “anh hàng xóm” Sau khi phát triển ổn định ở khu vực Bắc Mỹ, P&G đã tiến công sang Châu Âu và cả thị trường Nhật Bản – quốc gia đầu tiên tại châu Á được tập đoàn này lựa chọn để mở rộng

Cho tới nay, P&G đã có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới với hơn 140.000 nhân viên Các sản phẩm của P&G được sản xuất và phân phối tại hơn 180 quốc gia với hơn 100 nhãn hàng Hiện tại Tập đoàn P&G đang phục vụ khoảng 6 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới

2.1.3 Thương hiệu Pampers và những thành tựu đạt được

Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào những năm 1950 bởi ông Victor Mill - một kỹ sư hóa học tài năng người Mỹ làm việc tại công

ty Procter & Gamble (P&G) với suy nghĩ muốn làm ra một loại bỉm tốt hơn và dễ sử dụng hơn so với các loại bỉm thời bấy giờ và cho các cháu mình làm đối tượng thử nghiệm

Nhờ sự nghiên cứu và phát triển của P&G, Pampers đã trở thành một trong những sản phẩm được lưu hành rộng rãi nhất tại Mỹ vào những năm 60 Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, Pampers liên tục cải tiến sản phẩm, trở nên càng ưu việt hơn, tiện lợi hơn đa dạng cho trẻ sơ sinh đến em bé Pampers hướng tới việc cung cấp bỉm tại các cửa hàng bách hóa, siêu thị và cửa hàng thuốc ở khắp nơi nhằm giúp trẻ em được khô thoáng và cha mẹ vui mừng

Các dòng sản phẩm của Pampers bao gồm: tã giấy, tã quần được thiết kế phù hợp với mọi giai đoạn phát triển của trẻ

Pampers trở thành thương hiệu lớn nhất của P&G và là một trong những thương hiệu phát triển nhanh chóng với việc tạo ra doanh thu hàng năm hơn 10 tỷ đô la, phục

vụ nhu cầu tiêu dùng cho hơn 100 quốc gia Sự thành công của thương hiệu đến từ chiến lược marketing đỉnh cao, truyền cảm hứng cho rất nhiều những thương hiệu học hỏi về sau này

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của tã giấy Pampers tại thị trường Trung Quốc

2.2.1 Nghiên cứu thị trường sản phẩm tã giấy trẻ em tại Trung Quốc

2.2.1.1 Khách hàng mục tiêu

Trong quá trình em bé lớn khôn, từ bò đến leo trèo hay chập chững bước đi, trẻ nhỏ cần được có sự chăm sóc cẩn thận và kỹ càng từ cha mẹ, đặc biệt là ở giai đoạn đầu tiên

Tã quần chính là vật dụng cần thiết cho trẻ sơ sinh và trẻ dưới 2 tuổi Sử dụng loại tã quần tốt sẽ tốt cho sự phát triển của các em, vì khi đó làn da của bé Các em cần sử dụng loại tã chất lượng cao và không gây kích ứng

Miếng lót sơ sinh và tã dán thường dùng cho các bé nhỏ Tã quần dùng cho các bé vận động nhiều – các bé tập bò tập đi Các bé lớn vẫn dùng tã quần nếu chưa biết cách tự

đi vệ sinh Trên các diễn đàn nhiều mẹ chia sẻ, từ khoảng 1 – 2 tuổi, các mẹ đều tập xi cho con, và hay tháo bỉm vào buổi sáng, chỉ mặc bỉm vào ban đêm Như vậy chúng ta

có thể ước đoán được rằng phân khúc hữu dụng nhất là các bà mẹ có con dưới 3 tuổi, trong đó dưới 1 tuổi là tiêu thụ mạnh nhất

Nói chung, ở Trung Quốc, trẻ sơ sinh trước 1,5 tuổi có sự phát triển cơ bắp và thần kinh chưa hoàn thiện, và khả năng kiểm soát nhu động ruột của trẻ còn yếu Các bé sẽ sử