phân tích chiến lược mở rộng kinhdoanh quốc tế của trung nguyên tạithị trường trung quốc

GIỚI THIỆU CÔNG TY Tập đoàn Trung Nguyên đã được thành lập ngày 16/06/1996 tạiBuôn Ma Thuột được mệnh danh là “thủ phủ cà phê của Việt Nam”,với số ít ỏi vốn đầu tiên là chiếc xe đạp với

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

-DỰ ÁN CUỐI KỲ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI

THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

MÃ LỚP HỌC PHẦN: 23D5BUS50318101

TÊN HỌC PHẦN: KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI CHÂU Á NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 7

TP.HCM, Ngày Tháng Năm 2023

5 Lưu Thị Thanh Tuyền MSSV: 87223020298

6 Nguyễn Thị Anh Thảo MSSV: 87222020082

7 Nguyễn Thị Thu Huyền MSSV: 87222020117

LỜI CẢM ƠN

Too long to read on

your phone? Save

to read later on

your computer

Save to a Studylist

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

I GIỚI THIỆU CÔNG TY

Tập đoàn Trung Nguyên đã được thành lập ngày 16/06/1996 tạiBuôn Ma Thuột được mệnh danh là “thủ phủ cà phê của Việt Nam”,với số ít ỏi vốn đầu tiên là chiếc xe đạp với nhứng niềm tin cũng như

ý chí mãnh liệt của bản thân với tuổi trẻ cùng với khát khao xâydựng nên một Thương hiệu cà phê uy tín chất lượng, và đưa hương

vị của cà phê Việt Nam có thể lan tỏa ra khắp thế giới

Lĩnh vực chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượngquyền thương hiệu Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cung cấp dịch

vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch

Trong dịp kỷ niệm 22 năm thành lập (16/06/1996 – 16/06/2018).Tập đoàn Trung Nguyên chính thức công bố danh xưng mới “TrungNguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà PhêĐổi Đời” nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới

Các sản phẩm của Trung Nguyên gồm có: Cà phê Trung Nguyên caocấp (Cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), Càphê hạt nguyên chất, Cà phê tươi, Cà phê hạt rang, Cà phê rangxay, Cà phê phin giấy, Cà phê chế phin, Cappucino, Cà phê viênnén, cà phê hạt culi (ARABICA, ROBUSTA), Đặc biệt, sản phẩm G7

là sản phẩm cà phê hòa tan tạo dấu ấn sâu đậm trong thị trường cà

phê trong nước cũng như quốc tế Các sản phẩm được công bố có

sự đổi mới sáng tạo, cải tiến qua từng giai đoạn phát triển Ba dòngsản phẩm cà phê năng lượng Đặc biệt - Khác biệt - Duy nhất lànhóm sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam ứng dụng công nghệ nanotrong khâu xay và xử lý độ ẩm nhằm giữ vị thơm ngon tự nhiên của

cà phê rang xay

Đếnnay,sản

phẩm của Trung Nguyên đã có mặt hơn 60 quốc gia trên toàn cầu,

từ châu Á, châu Âu đến Châu Mỹ tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga,Anh, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Trung Quốc,

Về doanh thu của Trung Nguyên:

Theo báo cáo của của VietnamFinance cho thấy, năm 2018,doanh thu của Tập đoàn Trung Nguyên tăng mạnh so với năm

2017, tăng hơn 400 tỷ lên 4.360 tỷ đồng Tuy nhiên, đến năm

2019, doanh thu giảm còn 4.234 tỷ đồng

Tổng doanh số xuất khẩu của Trung Nguyên trong năm 2022

là hơn 100 triệu USD (tương đương hơn 2.300 tỷ đồng)

II GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TRUNG QUỐC

và sản lượng dầu thô thứ năm thế giới

II.2 Chính trị:

Trung Quốc là một nơi đầu tư có thể được coi là an toàn, vì hệ tưtưởng của nó thuộc về thể chế cộng hòa, dân chủ, có một đảngduy nhất lãnh đạo, do đó, rất ổn định và ít tranh chấp, chỉ có điều

nó không được phổ biến rộng rãi Ngoài ra, các chính sách anninh quốc gia cũng được thực hiện, mang lại kết quả tích cực

II.3 Kinh tế:

Trung Quốc là quốc gia có nền kinh tế lớn đứng thứ 2 thế giới(sau Mỹ) Trung Quốc cũng là một thành viên của tổ chức thươngmại thế giới và là cường quốc giao thương lớn nhất thế giới.Tổng thu nhập quốc gia: 27,06 nghìn tỷ ngang giá sức mua đô la(2021)

GNI bình quân đầu người của Trung Quốc năm 2021 đạt 12.438USD, cách không xa ngưỡng tối thiểu 12.695 USD của quốc giathu nhập cao theo tiêu chuẩn của WB GNI tăng mạnh cho thấy

sự phục hồi nhanh chóng của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới saunhững gián đoạn gây ra bởi đại dịch Covid-19

Tổng thu nhập quốc gia: 27,06 nghìn tỷ ngang giá sức mua đô la(2021).

Năm 2022, GDP của Trung Quốc tăng 3%, đạt hơn 121.020 tỷ

nhân dân tệ, (tức 17.950 tỷ USD).

Theo số liệu công bố của Tổng cục thống kê Quốc gia TrungQuốc, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) đạt mức 4,5% trong quýI/2023

II.4 Dân số và Văn hóa

Dân số: 1.452.266.500 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốcnăm 2023 Dân số Trung Quốc hiện chiếm 18,07% dân số thếgiới Trung Quốc đang đứng thứ 1 trên thế giới trong bảng xếphạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Mật độ dân số: 155người/km2

Trung Quốc có nền văn hóa khá tương đồng với Việt Nam vềnhiều mặt như phong tục tập quán, giá trị, thái độ, tôn giáo,…

III CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO DOANH NGHIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG

TRUNG QUỐC

Thị trường Trung Quốc là một trong những thị trường lớn nhất thếgiới với một số lượng khách hàng tiềm năng lớn Điều này tạo ra cơhội và thách thức cho các doanh nghiệp, bao gồm cả Trung Nguyên

3.1 Cơ hội:

Thị trường lớn: Trung Quốc có hơn 1,4 tỷ dân và là một trongnhững thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới Điều này tạo ra cơ hộicho Trung Nguyên để tìm kiếm khách hàng mới và mở rộng doanh

số bán hàng

Tăng trưởng kinh tế: Kinh tế Trung Quốc đang tăng trưởng mạnh

mẽ và người tiêu dùng có thu nhập tăng cao hơn đã tạo ra nhu cầutăng về sản phẩm cao cấp và đắt tiền như cà phê, và Trung Nguyên

có thể tận dụng điều này để giới thiệu sản phẩm của mình đến thịtrường Trung Quốc.

Thị trường trực tuyến: Hiện ở Trung Quố đang rất phát triểnmạnh, và đây là một cơ hội cho Trung Nguyên để tăng cường bánhàng trực tuyến và tiếp cận với khách hàng mới

Xu hướng số hóa thị trường tiêu dùng tại nước này đang pháttriển mạnh mẽ, do đó người tiêu dùng có thể tiếp cận một cách dễdàng và thuận tiên thông qua các kênh thương mại điện tử và bánhàng online Trung Nguyên có thể dễ dàng để phát triển thươnghiệu và marketing, tăng cường quảng bá sản phẩm của mình

Xu hướng hóa thị trường tăng là một xu hướng phổ biến trên toàncầu và đang có ảnh hưởng tích cực đến các doanh nghiệp, bao gồm

cả Trung Nguyên Điều này giúp Trung Nguyên như:

- Tăng doanh số và tăng trưởng kinh doanh

- Tăng thị phần: Người tiêu dùng hiện đang có các nhu cầu tìmkiếm về những sản phẩm chất lượng và uy tín hơn Điều này cóthể giúp Trung Nguyên tăng thị phần và tăng cường sự tintưởng của khách hàng đối với thương hiệu của mình

- Đa dạng hóa sản phẩm: Thúc đẩy Trung Nguyên đa dạng hóasản phẩm và tạo ra nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu

đa dạng của khách hàng

Sáng tạo sản phẩm mới để tạo ra giá trị cho thị trường là cơ hộicho Trung Nguyên cạnh tranh với các công ty cùng ngành khác.Chính phủ Trung Quốc đang rà soát môi trường kinh doanh, điềunày giúp cho các doanh nghiệp đáp ứng các chỉ số hóa thị trường,nâng cao mức độ bảo hộ và tăng sự thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chính phủ cũng có thể can thiệp vào hoạtđộng kinh doanh của các công ty, do đó Trung Nguyên cần phải tìmhiểu và đáp ứng các quy định và luật lệ địa phương để tránh các rủi

ro pháp lý

Nguồn nhân lực tại Trung Quốc vẫn đang tăng, do đó sản xuất vàchi phí lao động cũng tăng theo Tuy nhiên, Trung Nguyên có thểtận dụng khuynh hướng đô thị hóa và lực lượng lao động để tìmkiếm các cơ hội và giảm chi phí sản xuất

Cà phê của Trung Nguyên được coi là một thương hiệu cao cấp

ở Trung Quốc do một số tính năng độc đáo khác biệt với các thương

hiệu cà phê khác Một số đặc điểm chính khiến cà phê TrungNguyên trở thành một thương hiệu cao cấp tại Trung Quốc:

Hạt cà phê chất lượng cao: Trung Nguyên sử dụng hạt cà phêchất lượng cao, bao gồm hạt cà phê Arabica và Robusta, đượclấy từ trang trại của chính họ và các nguồn được tuyển chọn

kỹ lưỡng khác Những hạt cà phê này được rang bằng một quytrình độc đáo giúp tăng hương vị và mùi thơm của chúng.Pha chế độc đáo: Trung Nguyên cung cấp nhiều loại cà phêpha chế độc đáo được pha chế cẩn thận để tạo ra hương vịkhác biệt và đáng nhớ Một số sự pha trộn của nó bao gồm Càphê Sáng tạo, có sự pha trộn giữa hạt Arabica và Robusta, vàLegendee Gold, là sự pha trộn cao cấp của hạt Arabica đãđược ủ với bơ

Phương pháp pha chế độc đáo: Trung Nguyên sử dụng phươngpháp pha chế độc đáo lấy cảm hứng từ văn hóa cà phê truyềnthống của Việt Nam Ví dụ, nó sử dụng một bộ lọc kim loại đặcbiệt gọi là phin để pha cà phê, cho phép cà phê ngấm và pháttriển hương vị đậm đà

Tập trung vào tính bền vững: Trung Nguyên cam kết tính bềnvững trong sản xuất cà phê của mình, sử dụng các biện phápcanh tác bền vững và thúc đẩy các sáng kiến thân thiện vớimôi trường Việc tập trung vào tính bền vững này phù hợp vớingười tiêu dùng Trung Quốc, những người mua hàng đangngày càng lo ngại về các tác động với môi trường với việc muahàng của họ

Nhấn mạnh vào di sản văn hóa: Trung Nguyên nhấn mạnh disản văn hóa của Việt Nam với việc xây dựng thương hiệu cũngnhư tiếp thị, điều này thu hút người tiêu dùng Trung Quốc,những người quan tâm đến việc khám phá những nền văn hóa

và trải nghiệm mới

Nhìn chung, hạt cà phê chất lượng cao, sự pha trộn độc đáo ,phương pháp sản xuất bia, tập trung vào tính bền vững vànhấn mạnh vào di sản văn hóa của Trung Nguyên đã khiến nótrở thành một thương hiệu cao cấp ở Trung Quốc Các tínhnăng độc đáo và cam kết về chất lượng và tính bền vững của

nó đã giúp nó nổi bật trong một thị trường cạnh tranh và xâydựng được lượng người hâm mộ trung thành của những ngườiyêu thích cà phê Trung Quốc

3.2 Thách thức:

Xu hướng hóa thị trường tăng cũng có nhiều thách thức đối vớiTrung Nguyên như:

- Cạnh tranh khốc liệt: Trung Nguyên cần phải tìm cách để cạnhtranh và giành được thị phần với các đối thủ cạnh tranh kinhdoanh cùng ngành

- Tăng phát sinh chi phí: tăng chi phí kinh doanh và sản xuất , từchi phí nguyên vật liệu tới chi phí quảng cáo và marketing.Trung Nguyên cần phải có kế hoạch phù hợp để giảm thiểu chiphí và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh

- Đáp ứng nhu cầu của khách hàng: Xu hướng hóa thị trườngtăng đồng nghĩa với sự nâng cao các nhu cầu của khách hàng.Trung Nguyên cần đáp ứng được nhu cầu đa dạng của kháchhàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình để cạnhtranh trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh: Thị trường Trung Quốc có nhiều đối thủ cạnhtranh, bao gồm các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks vàCosta Coffee, và Trung Nguyên sẽ phải cạnh tranh với họ để giànhđược thị phần

Văn hóa tiêu dùng khác nhau: Văn hóa tiêu dùng của người TrungQuốc có thể khác biệt so với văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam

Ví dụ: người tiêu dùng Trung Quốc có văn hóa dùng trà nhiều hơn

cà phê so với Việt Nam

Cạnh tranh khốc liệt của các công ty cùng ngành Trung Quốc.Khuynh hướng già hóa dân số tại Trung Quốc có thể khiến cho thịtrường tiêu dùng giảm sút sau này

Ngoài ra còn có một vài thách thức, rủi ro tiềm ẩn mà TrungNguyên có thể gặp phải khi hoạt động tại Trung Quốc, gồm những:

Những quy định của chính phủ có thể làm chậm tiến độ kinhdoanh và tiếp thị của các công ty nước ngoài

Quy định về pháp luật: Trung Quốc có nhiều quy định phápluật khắt khe đối với doanh nghiệp nước ngoài Điều này cóthể làm tăng chi phí hoạt động và đòi hỏi Trung Nguyên phảituân thủ các quy định này khi hoạt động trên thị trườngTrung Quốc

Về pháp lý và quy định riêng tại địa phương: Trung Quốc cókhung pháp lý phức tạp và việc tuân thủ luật pháp và quyđịnh địa phương Vì thế, Trung Nguyên có thể gặp rủi ro liên

quan nhiều đến bảo vệ các quyền sở hữu trí tuệ, thay đổiquy định và tranh chấp pháp lý tiềm ẩn.

Về rủi ro chính trị: Trung Quốc là quốc gia độc đảng, chínhphủ có ảnh hưởng đáng kể đến môi trường kinh doanh.Những thay đổi trong chính sách, quy định của chính phủ vàcăng thẳng địa chính trị có thể ảnh hưởng đến hoạt động vàlợi nhuận của Trung Nguyên

Về cạnh tranh: Trung Quốc là một thị trường có tính cạnhtranh cao, với nhiều công ty trong nước và quốc tế hoạtđộng trong cùng một ngành Trung Nguyên có thể phải đốimặt với sự cạnh tranh gay gắt, điều này có thể ảnh hưởngđến thị phần, giá cả và lợi nhuận của nó

Thách thức trong hoạt động: Trung Nguyên có thể gặp rủi rohoạt động liên quan đến quản lý chuỗi cung ứng, kiểm soátchất lượng và nguồn nhân lực Những vấn đề như về an toàncủa sản phẩm, tranh chấp lao động và gián đoạn chuỗi cungứng có thể ảnh hưởng nhiều đến danh tiếng và lợi nhuậnđáng kể của Trung Nguyên

Về kinh tế: Nền kinh tế Trung Quốc có thể biến động vàTrung Nguyên có thể gặp rủi ro liên quan đến suy thoái kinh

tế, biến động tiền tệ và lạm phát

Nhìn chung, Trung Nguyên sẽ cần đánh giá và quản lý cẩnthận những thách thức rủi ro này để thành công tại thị trườngTrung Quốc Điều này có thể bao gồm phát triển quan hệ đốitác mạnh mẽ tại địa phương, đầu tư vào tài năng và nguồn lựcđịa phương, đồng thời duy trì cách tiếp cận linh hoạt và thíchứng với các hoạt động kinh doanh Xu hướng hóa thị trườngtăng có cơ hội và thách thức đối với Trung Nguyên Để thànhcông trên thị trường này, Trung Nguyên cần phải tìm cách đểcạnh tranh, giảm thiểu chi phí và đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa khách hàng

IV CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

IV.1 Lý do Trung Nguyên mở rộng vào thị trường Trung Quốc

Trung Nguyên là một trong các những thương hiệu cà phê nổitiếng hàng đầu và ưu tín tại Việt Nam Vì thế, họ muốn mởrộng thị trường ra thế giới vì muốn tạo dấu ấn tên tuổi củamình và trở thành thương hiệu quốc gia cạnh tranh với thế

giới, như một đối thủ tiềm năng của người khổng lồ trongngành cà phê Ngoài ra họ còn muốn mọi người được thưởngthức hương vị cà phê thật sự chứ không phải là loại nước cómùi cà phê

Chọn thị trường Trung Quốc là một trong những quốc gia để

mở rộng thị trường Bởi đây là một thị trường rất tiềm năng vàrộng lớn, có rất nhiều đặc điểm nổi bật

Khi Trung Quốc là quốc gia có nền văn hóa trà đã tồn tại tronghàng ngàn năm, một người trung bình uống 400 tách trà mỗinăm Còn cà phê chỉ mới khoảng 150 năm kể từ lần đầu tiênxuất hiện và chỉ mới 30 năm kể từ khi cà phê trở nên quenthuộc ở mọi nơi, người tiêu dùng ở Trung Quốc đã uống 4 cốc

cà phê một năm

Trải qua nhiều năm cà phê cũng trở thành một phần phổ biếncủa cuộc sống ở Trung Quốc Trung Quốc là một trong nhữngthị trường cà phê lớn trên thế giới với giá trị ước đạt 9.124triệu Đô la và là nước nhập khẩu hàng đầu thế giới với nhu cầu

về tiêu thụ cà phê của Trung Quốc đã tăng 15%/năm TạiTrung Quốc, cà phê hòa tan, cà phê chế biến sẵn đang chiếmthị phần lớn nhờ sự tiện lợi Đây được coi là yếu tố thúc đẩytiêu thụ cà phê chế biến tại thị trường này Cà phê của ViệtNam cũng giữ một vị trí quan trọng tại thị trường này

Ngoài ra, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng sử dụngsản phẩm nhập ngoại Mặc dù, người tiêu dùng rất coi trọnghàng sản xuất trong nước nhưng hàng nhập khẩu vẫn được ưuchuộng hơn và họ vẫn sẽ mua hàng nhập khẩu nếu có thể.Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là

vị trí gần, tương

đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thếdịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh.

Đó là lý do Trung Nguyên thâm nhập vào thị trường TrungQuốc

IV.2 Phân tích thị trường Trung Quốc

IV.2.1 Áp lưc giảm chi phí

Đối thủ cạnh tranh

Ở Trung Nguyên Legend hướng đến phân khúc khách hàng trung vàcao cấp, những người luôn đề cao chất lượng sản phẩm và trảinghiệm khi sử dụng dịch vụ hơn là giá cả Nhóm đối tượng này cũngthường có mức độ trung thành cao, một khi thương hiệu có thể để lại

ấn tượng tốt, họ sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu Trung Nguyên đã

và đang sử dụng chiến lược về sự khác biệt hóa về giá, cụ thể là

“khách nào giá ấy”

Đối với sản phẩm cà phê hòa tan và cà phê xay, Trung Nguyên phảiđối mặt với các đối thủ như Starbucks, Luckin Như vậy là mộtthương hiệu chưa được nhiều người biết đến thì đây là một bài toánđặt ra dành cho Trung Nguyên đứng trước cuộc chiến cà phê vào thịtrường Trung Quốc

Sản phẩm so với thị trường khác