BÔ GI䄃ĀO D唃⌀C V Đ O T䄃⌀O TRƯƠꀀNG Đ䄃⌀I H伃⌀C NÔNG LÂM MÔN H伃⌀C MARKETING NÔNG NGHIỆP CHỦ ĐỀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Giáo viên hướng dẫn Th s Lê Vũ TP HCM ngày[.]
BÔ GI 䄃 ĀO D 唃⌀C V Đ O T 䄃⌀O TRƯƠ ꀀ NG Đ 䄃⌀I H 伃⌀C NÔNG LÂM MƠN H 伃⌀C MARKETING NƠNG NGHIỆP CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Giáo viên hướng dẫn Th.s: Lê Vũ TP HCM ngày 14 tháng 12 năm 2021 Thành viên nhóm Họ Tên Trần Thị Thu Trâm Ath Sreyneang Uon Sreydeth Lê Trường Sanh Nguyễn Văn Giàu MSSV % đóng góp 18120254 18121020 18121022 18155078 17113036 (NT) 80% 90% 80% 90% 100% Mục lục Đặt vấn đề Chương Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 1.1.2 Sơ lược: 1.2 Lịch sử hình thành 1.3 Định hướng phát triển Chương Sản phẩm 2.1 Phân loại sản phẩm 2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 10 2.3 Bao bì sản phẩm 14 Chương Giá 17 3.1 Bảng giá 17 3.2 Chiến lược định giá 18 Chương Phân phối 20 4.1 Kênh phân phối 20 4.2 Chiến lược phân phối 23 Chương Xúc tiến 26 Chương Nhận xét 29 Đ t ặvấấn đềề Trong giai đoạn nay, xu hướng vận động biến đổi không ngừng kinh tế mở hội thách thức đồng thời tác động sâu sắc tới tồn phát triển thương hiệu Việt Điều đòi hỏi khả nhanh chóng nắm bắt đón đầu xu để vạch đường kinh doanh riêng biệt để tồn đua tồn cầu Nhìn vào tranh thị trường cà phê Việt Nam năm gần thấy đua giành thị phần thương hiệu Việt dần trở nên vơ khó khăn nhiều thách thức nước quốc tế Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, lối tư kinh doanh cũ kỹ cản bước doanh nghiệp nội muốn bắt kịp xu kinh tế Việc chọn lựa sách lược phát triển bền vững ln tốn khó cho thương hiệu, doanh nghiệp Việt đứng trước hạn chế nguồn lực kinh nghiệm Công ty cà phê Trung Nguyên vốn quen thuộc với người dân Việt Nam khắc sâu vào trí nhớ thương hiệu cà phê gắn với chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ người vừa có tâm vừa có tầm Ơng xây dựng thương hiệu cà phê lên từ số khơng với ý chí tham vọng, ơng xây dựng thương hiệu cà phê mang hương vị Việt Nam lan tỏa khắp thể giới Tuy giấc mơ ơng cịn xa cịn nhiều khó khăn bước chiếm lòng tin người tiêu dùng Việt Nam ơng hồn thành tốt Bước thứ quan trọng không xây dựng niềm tin giữ chân người tiêu dùng Việt Nam Hiểu tầm quan trọng đứng trước thách thức đổi nay, Trung Nguyên chọn "Sách lược tâm" "Khác biệt, Đặc biệt đến tính Duy nhất" nhà sáng lập – chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm tảng Dựa động lực giá trị cốt lõi Trung Nguyên Legend khơng túy kinh doanh mà cịn hướng đến phụng cộng đồng, Tập đoàn thay đổi toàn diện hệ thống nhận diện, chuyển đổi danh xưng Tập đoàn thành Trung Nguyên Legend đưa sách thích hợp, tạo phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, số doanh nghiệp kiên định việc lựa chọn theo đuổi hướng khác biệt, đặc biệt, phải kể đến Trung Nguyên Trung Nguyên Legend thực cú lột xác với logo mới, màu sắc nhận diện với hai màu trắng - đen, bao bì sản phẩm thiết kế theo xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt hình ảnh thơng điệp Bên cạnh đó, cơng ty cho mắt dòng sản phẩm cà phê rang xay hịa tan áp dụng cơng nghệ từ nâng tầm cho dịng sản phẩm cà phê hịa tan vốn mạnh cơng ty Nhóm em chọn đề tài phân tích chiến lược marketing mix công ty cà phê Trung Nguyên để làm rõ chiến lược công ty áp dụng đốc đáo, bật thông điệp mà công ty muốn truyền tải qua dịng sản phẩm Từ đưa kiến nghị nhằm giúp sản phẩm tiếp cận đến người tiêu dùng nhiều Chương Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Tầm nhìn Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mệnh Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Giá tri vcốt lõi Khơi nguồn sáng tạo Phát triển bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu làm tảng Góp phần xây dựng cộng đồng 1.1.2 Sơ lược: Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chi vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng 1.2 Lịch sử hình thành Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thƣơng hiệu cà phê tiếng, đƣa hƣơng vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bƣớc khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia Thế Giới Năm 2001: Công bố hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, công nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hòa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng ngàn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan thích G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% ng ƣời chọn G7 sản phẩm ƣa thích Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục giới, Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa Asean chinh phục thị trường toàn cầu Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đƣợc xuất đến 60 quốc gia toàn cầu tiêu biểu nhƣ Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên thƣơng hiệu số Việt Nam với số lƣợng ngƣời tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Ngun Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút 50.000 người tham gia Năm 2013: G7 ki niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng triệu sách đổi đời Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt Năm 2017: Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Ngun Legend Capsule Tập đồn Trung Ngun thức cơng bố danh xưng mới“Trung Ngun Legend - Tập đồn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển Năm 2020: Đứng trước khó khăn thách thức phải chuyển đổi đại dịch covid-19 với mục tiêu đưa sản phẩm tồn câu , Cơng ty hợp tác với Amazon, Alibaba đưa sản phẩm lên trang thương mại điện tử quốc tế 1.3 Định hướng phát triển Cơng ty Trung Ngun mang khát vọng đứng đầu mảng cà phề Việt Nam chinh phục tồn cầu để làm điều cần chinh phục thị trường tiềm Việt Nam Với việc đổi danh xưng -“Trung Nguyên Legend” cho mắt dòng sản phẩm cà phê lượng- cà phê đổi đời Công ty khẳng định vị số cà phê thị trường Việt Nam chiếm nhiều thiện cảm với thị trường nước ngồi Bên cạnh đó, cơng ty cịn xây dựng vững văn hóa, thối quen uống cà phê khách hàng Việt Nam truyền đạt văn hóa đến với thị trường quốc tế Văn hóa, vốn nét đặc trưng người Việt Nam làm bật qua sản phẩm, câu chuyện mà công ty muốn kể từ dễ chinh phục thị trường vốn khó tính Châu Âu, Mĩ, Nhật Bản, …… Chương Sản phẩm 2.1 Phân loại sản phẩm Sản phẩm cà phê TRUNG NGUYÊN LEGEND Cà phê chuyên biệt Cà phê rang xay Cà phê hòa tan Sản phẩm doanh mục sản phẩm Cà phê chuyên biệt: Cà phê chồn Legend (225g) Bộ sản phẩm Legend chuyên dùng làm quà Cà phê rang xay Cà phê viên nén Capsule: Roman (57g/10 viên) Ottoman (57g/10 viên) Thiền (57g/10 viên) Cà phê phin giấy: Americano (100g/10 gói) Vietnamese Blend (100g/10 gói) Fusion Blend (100g/10 gói) Cà phê hịa tan Special Edition (Hộp 18 gói – Lon 12 gói , 25g/gói) Classic (Hộp 12 gói – Túi 24 46 gói , 17g/gói) Sữa đá Special (Hộp gói, 25g/gói) Dịng cà phê hịa tan đặc chế cho nữ giới: Cappuccino Mocha (Hộp 12 gói, 18g/gói-Bịch 1kg) Cappuccino Hazelnut (Hộp 12 gói, 18g) Cappuccino Coconut (Hộp 12 gói , 18g/gói) Passiona (Hộp 14 gói , 16g/gói) Cà phê hạt nguyên chấất Cà phê đóng chai Cà phê hạt nguyên chất Success (Bịch 1kg) Success (Bịch 1kg) Success (Lon 1kg) Success (Lon 1kg) Cà phê đóng chai Bạc Xỉu Success Cà Phê Đen Success Cà Phê Sữa Success Nhìn vào danh mục sản phẩm cà phê Trung nguyên legend ta thấy Trung nguyên thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không dành cho phái mạnh mà dành cho phái đẹp với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại: tăng cừờng trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da… nhữ1ng thói quen thưởng thức cà phê, mà sản phẩm ngày ưa chuộng với người tiêu dùng 2.2 Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu tên gọi, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc kết hợp yếu tố nhằm phân biệt hàng hóa cua ngƣời bán hàng với ngƣời bán hàng khác, phân biệt hàng hóa người bán với đối thủ cạnh tranh Như vậy, nhãn hiệu tên nhãn hiệu (có thể đọc được), dấu hiệu: biểu tượng, màu, hình vẽ…dùng để nhận dạng hàng hóa với hàng hóa khác.Hàng hóa ln ln phải có nhãn hiệu, tạo tin cậy cho người tiêu dùng, qua nhãn hiệu, người tiêu dùng biết chủ sở hữu nhãn hiệu, cảm thấy an tâm lựa chọn tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu Và quan trọng hơn, sản phẩm có thương hiệu, có chất lượng nhanh chóng tìm đồng cảm khách hàng TRUNG NGUYÊN hành trình đã, xây dựng cho phong cách thưởng thức cà phê riêng, hương vị riêng chất lượng tốt Một thương hiệu sống với thời gian chất lượng, uy tín lịng trung thành khách hàng Với tiêu chí nhãn hiệu phải phản ánh lợi ích sản phẩm, nói lên đặc trưng sản phẩm phải dễ đọc, dễ nhớ, dịch tiếng nước ngồi khơng có nghĩa xấu, TRUNG NGUYÊN đảm bảo điều Thay dịng sản phẩm sử dụng logo riêng biệt cơng ty trung ngun sau đổi tên thành Trung Nguyên Legend thống logo tất dòng sản phẩm Trung Nguyên Lengend Logo Trung Nguyên sử dụng màu sắc đen - trắng bản, tạo nên tổng thể tương đối hài hòa, tĩnh Đặc biệt, đường trịn logo khơng chăm chút mà nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường vẽ nguệch ngoạc vào đêm mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Về tổng thể, bạn nhận logo cà phê Trung Nguyên Legend có nhiều nét tương đồng với hoa văn mặt trống đồng Việt Nam 3.2 Chiến lược định giá Sau nhiều năm thăm nhập thị trường chiến hạ giá thành sản phẩm nhằm cạnh tranh với ông lớn cà phê thị trường Việt Nam Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê số Việt Nam, sản phẩm cơng ty giai đoạn bảo hịa cần phải cho đột biến sản phẩm thông điệp để giữ chân khách hàng cũ lôi kéo khách hàng Trung Nguyễn nguyên cứu kĩ nhân tố ảnh hưởng đến giá , vai trò chiến lược giá , phương pháp định giá phù hợp a) Các nhân tố ảnh hưởng đến giá Các nhân tố bên Mục tiêu maketing: định vị lại giá trị thương hiệu mắt người tiêu dùng phân khung trung cao cấp Đánh mạnh vào yếu tố đặc tính sản phẩm trải nghiệm người tiêu dùng Không tập trung sản phẩm mà sản phẩm thể “gu” cà phê người Việt Các nhân tố bên ngồi - Mơi trường kinh tế - Đặc điểm thị trường - Chu kỳ sống sản phẩm - Chính sách nhà nƣớc - Sản phẩm, chi phí, giá cạnh tranh đối thủ nescafe - Trong yếu tố quan trọng thu nhập nhóm khách hàng mục tiêu tăng lên nhu cầu sản phẩm tăng theo Sản phẩm khơng cịn có đảm bảo yếu tố an tồn sinh học mà cịn thể nhu cầu xã hội tôn trọng khẳng định thân Vai trò chiến lược giá - Mang lại thu nhập - Yếu tố định lựa chọn sản phẩm người mua - Yếu tố định thị phẩn doanh nghiệp khả sinh lời Phương pháp định giá phù hợp : Trung Nguyên áp dụng phương pháp định giá theo giá trị bổ sung định giá “neo” tham chiếu Chiến lược định giá theo giá trị bổ sung sử dụng với dòng sản phẩm với nhiều cải tiến công nghệ chế biến, hương vị sản phẩm bên cạnh cịn truyền tải thơng điệp cà phê cơng để thưởng thức mà cịn chìa khóa cho thành cơng Thơng điệp khẳng định qua nhiều chiến lược truyền thông thông minh thiết lập thông tin mối liên kết cà phê với tri thức Trung Nguyên xây dựng hình ảnh cơng ty cơng đồng phát triển đất nước Thông qua kiện “Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc”, “Sáng tạo tương lai”, “Xây dựng thương hiệu nông sản” ,….Từ hoạt động truyền thông trông suốt q trình hoạt động cơng ty trước mắt sản phẩm giúp công ty dễ đưa mức giá cao so với đối thủ cạnh tranh có dịng sản phẩm thị trường Đối với chiến lược định giá “neo tham chiếu” Đây chiến thuật tâm lý liệt kê giá khuyến mại giá gốc để người tiêu dùng nhận thấy số tiền tiết kiệm thực mua hàng cách tận dụng lệch nhận thức “neo tham chiếu” (Neo tham chiếu (anchoring) tượng người đưa ước lượng cách dựa vào giá trị ban đầu hay điểm tham chiếu dựa vào mức giá tùy ý) Mức giá ban đầu thiết lập điểm tham chiếu tâm trí người tiêu dùng, sau “neo đậu” hình thành quan điểm họ mức giá