TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên đã nhanh chóng khẳng định uy tín của mình và trở thành thương hiệu cà phê nổi bật tại Việt Nam, được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng.
Chỉ trong 10 năm, Trung Nguyên đã từ một hãng cà phê nhỏ ở Buôn Mê Thuột trở thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, cùng công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Tập đoàn hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trung Nguyên, đi tiên phong trong mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện sở hữu gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán quốc tế tại Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia, với thị trường trọng điểm là Mỹ và Trung Quốc Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
- Đứng đầu Công ty là Nhà sáng lập - Chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ người được vinh danh là “ Vua cà phê Việt”.
- Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
● Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
● Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2010
● Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2015
● Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn Hóa” năm 2012.
● Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014
Sứ mạng, Giá trị cốt lõi và Tầm nhìn
Sứ mạng của chúng tôi là xây dựng một cộng đồng nhân loại thống nhất, dựa trên hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, nhằm mang lại thành công và hạnh phúc thực sự cho mọi người.
- Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại
Sản Phẩm
Cà phê Trung Nguyên phân phối dòng sản phẩm theo thu nhập và hương vị riêng của từng phân khúc khách hàng
- Đối với dòng sản phẩm cao cấp:
Cà phê chồn Weasel là sản phẩm cao cấp của Trung Nguyên, được làm từ hạt cà phê chồn tự nhiên Những hạt này được thu gom cẩn thận, chọn lọc kỹ lưỡng và trải qua quy trình xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến.
Cà phê chồn Legendee là một sản phẩm độc đáo, bao gồm các loại cà phê Arabica, Robusta và Excelsa, được chế biến thông qua quy trình lên men sinh học.
● Cà phê sáng tạo 8: được làm nên từ những hạt cafe ngon nhất của Việt Nam,
Jamaica, Brazil và Ethiopia là những nguồn gốc cà phê nổi tiếng, với các thành phần chính gồm Arabica, Robusta và Excelsa Sản phẩm cà phê này mang đến hương vị đậm đà, màu sắc cánh gián hấp dẫn, cùng với mùi thơm dễ chịu, êm dịu và kéo dài lâu sau khi thưởng thức.
● Các loại sản phẩm của Trung Nguyên Legend (Cà phê sữa đá, Special Edition, Classic)
● Các loại viên nén cà phê rang xay (Roman, Ottoman, Thiền)
● Cà phê phin giấy (Americano, Fusion Blend, Vietnamese Blend)
● Trung Nguyên Legend Cappuccino (Mocha, Coconut, Hazelnut)
● Cà phê rang chuyên biệt Success(1,2,3,8)
- Dòng sản phẩm cà phê rang xay phổ thông:
● Cà phê hạt nguyên chất
● Cà phê hạt Culi Robusta
● Cà phê hòa tan G7 bao gồm: 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và
3in1), Cappuccino, Passiona, White Coffee.
● Nhóm sản phẩm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5.
● Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến.
● Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm ấm, thơm đặc trưng.
● Cream đặc có đường Brothers
● Nhóm sản phẩm cà phê chế phin 1,2,3,4,5
Khát vọng chữ I là sự kết hợp hoàn hảo của bốn loại hạt cà phê: Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor Sản phẩm mang đến màu nước nâu đậm, hương thơm nồng nàn và vị đậm đà đặc trưng, rất phù hợp cho những ai yêu thích cà phê đậm và có thể thưởng thức theo nhiều cách khác nhau.
Chinh phục chữ S là sự hòa quyện hoàn hảo của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor, được phối trộn theo tỉ lệ đặc biệt Sản phẩm mang đến màu nước nâu sánh, hương thơm phong phú và vị đậm đà, lý tưởng cho những tín đồ yêu thích cà phê đậm và phù hợp với mọi phương thức pha chế.
Cà phê Sức sống Nâu được tạo nên từ sự kết hợp hoàn hảo của 4 loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor tốt nhất, cùng với công nghệ chế biến hàng đầu và bí quyết độc quyền của Trung Nguyên Sản phẩm này mang đến hương thơm quyến rũ và vị đậm đà đặc trưng, giúp đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn trong bạn Đây là lựa chọn lý tưởng cho những ai yêu thích cà phê đậm.
Nguồn nhân lực
Tập đoàn Trung Nguyên hiện có gần 2000 nhân viên làm việc tại công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần TM & DV G7, với 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc, cùng với công ty liên doanh VGG tại Singapore Hơn nữa, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 15.000 lao động thông qua hệ thống phân phối của mình.
1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên chủ yếu là những người trẻ, được đào tạo chuyên sâu và có sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn dày dạn kinh nghiệm trong các tập đoàn quốc tế.
Trung Nguyên đang hướng tới mục tiêu phát triển thành một tập đoàn kinh tế mạnh mẽ với 10 công ty thành viên hoạt động đa dạng trong các lĩnh vực như trồng trọt, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông và bất động sản Để đạt được điều này, tập đoàn cần một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng đồng hành cùng chúng tôi trong việc xây dựng Trung Nguyên trở thành biểu tượng kinh tế của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên được tạo điều kiện làm việc tối ưu, khuyến khích học hỏi và phát huy khả năng cá nhân Tập đoàn luôn đề cao tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” trong mọi hoạt động.
Thành tựu
- Đạt được con số xuất khẩu cà phê 20 tỷ USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê toàn cầu.
- Ngày 09/10/2018, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận Giải Thành Tựu Của Năm dành cho các thương hiệu nhập khẩu có nhiều thành tựu nhất.
Vào tháng 1/2019, tạp chí Global Coffee Report, một trong những tạp chí kinh doanh quốc tế hàng đầu và uy tín trong ngành cà phê toàn cầu, đã khẳng định Trung Nguyên Legend là "Một huyền thoại sống".
Bảo tàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã được hãng thông tấn AP, với hơn 100 năm lịch sử, công nhận là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”.
Vào ngày 23 tháng 11 năm 2019, Trung Nguyên Legend đã tổ chức lễ kỷ niệm 16 năm ra mắt thương hiệu cà phê G7 và đánh dấu 1 năm hoạt động của Bảo tàng Thế giới Cà phê, khẳng định cam kết phát triển bền vững và phục vụ cộng đồng của Tập đoàn cà phê hàng đầu.
- Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1.
- Năm 2019, G7 thuộc Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực
4 thành phố trọng điểm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và nông thôn Việt Nam.
Năm 2020, thương hiệu cà phê này tiếp tục đứng trong Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất Điều này được xác nhận qua khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia và Nielsen thực hiện.
Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã khai trương tại Lào vào tháng 10/2020, đánh dấu bước tiến quan trọng của thương hiệu Đồng thời, Trung Nguyên E-Coffee cũng giới thiệu phiên bản mới 2020, kết hợp ba nền văn minh cà phê nổi bật: Ottoman, Roman và Thiền.
- Giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc
- Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen).
Vào năm 2020, Trung Nguyên Legend đã ra mắt Thế Giới Cà Phê trên các nền tảng thương mại điện tử quốc tế như Amazon và Alibaba, bao gồm các trang web lớn tại Trung Quốc như Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com và JD.com Đồng thời, công ty cũng hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử hàng đầu tại Hàn Quốc, Trung Quốc, cùng với các nền tảng thương mại điện tử nổi bật tại Việt Nam như Lazada, Tiki và Shopee.
Định hướng phát triển
Trung Nguyên dự kiến sẽ phát triển thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên vào năm 2007, hoạt động trong các lĩnh vực như trồng, chế biến và xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông Hiện tại, tập đoàn đã bao gồm các công ty như Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7 Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) cùng nhiều công ty sản xuất cà phê khác.
Tập đoàn Trung Nguyên hướng tới việc xây dựng một mạng lưới phân phối nội địa hiệu quả, với trọng tâm chính vẫn là sản phẩm cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7 Mart) đang tích cực chuẩn bị cho việc niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã ghi dấu ấn phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và khẳng định vị thế dẫn đầu tại thị trường nội địa Với sự tự tin, tập đoàn này quyết tâm tăng tốc để hiện thực hóa tầm nhìn thương hiệu toàn cầu vào năm 2020.
-Tập đoàn Trung Nguyên Legend dự kiến sẽ mở văn phòng đại diện tại Hàn Quốc, Nga trong năm 2020.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ
Môi trường kênh phân phối của Trung Nguyên
2.1.1 Môi trường vi mô a Doanh nghiệp
Trung Nguyên, thành lập vào năm 1996, ban đầu chỉ là một thương hiệu cà phê bình thường ít nổi bật Tuy nhiên, chỉ sau 10 năm, từ một doanh nghiệp nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã vươn lên trở thành một thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài nước Thương hiệu này đã không ngừng nâng cao giá trị, phát triển thành một tập đoàn lớn mạnh với 6 công ty, chuyên sản xuất và kinh doanh cà phê, trà, chế biến, cũng như nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ.
Các quyết định về kênh phân phối của Trung Nguyên bị ảnh hưởng bởi mục tiêu, cương lĩnh và chiến lược chung của công ty Đồng thời, kênh phân phối cũng chịu sự chi phối từ các nguồn lực tài chính, nghiên cứu và phát triển Trung Nguyên luôn xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình để đưa ra những quyết định hợp lý.
Năm 2006, Trung Nguyên đã đầu tư gần 400 triệu USD để xây dựng và phát triển G7 Mart, hệ thống cửa hàng bán lẻ lớn nhất tại Việt Nam.
- Năm 2012, doanh thu của Trung Nguyên đã đạt tới 200 triệu USD cao hơn 32% so với năm
Vào năm 2011, Trung Nguyên đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2013, nhờ vào nhu cầu ngày càng tăng đối với cà phê đóng gói, không chỉ ở khu vực Đông Nam Á mà còn trên toàn cầu.
Năm 2013, Trung Nguyên quyết định bán 15% cổ phần để tăng vốn và cạnh tranh với Starbucks, thương hiệu sở hữu hơn 17.651 cửa hàng toàn cầu Việc bán cổ phần nhằm mục đích dồn kinh phí vào thị trường cà phê Mỹ, đồng thời thu hút sự hỗ trợ từ các nhà đầu tư trong cuộc chiến khốc liệt này.
Cuối năm 2016, doanh thu của Trung Nguyên đã đạt 1 tỷ USD, đánh dấu một bước tiến quan trọng và là lợi thế lớn cho thương hiệu này.
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, và Trung Nguyên sẽ bị ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực bởi sự thay đổi của họ Khi nhà cung cấp tăng giá sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược cụ thể để điều chỉnh kênh phân phối Do đó, Trung Nguyên cần thiết lập mối quan hệ bền chặt với các nhà cung cấp nhằm đảm bảo giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Trung Nguyên, được thành lập tại Buôn Mê Thuột, đã tối ưu hóa quy trình vận chuyển nhờ vị trí địa lý thuận lợi Hãng còn sở hữu một trang trại cà phê riêng, giúp đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định Điều này đã góp phần vào việc giảm thiểu chi phí vận chuyển và thu mua, mang lại lợi ích cho khách hàng.
Thị trường cà phê là một ngành phong phú và đa dạng, mang đến nhiều cơ hội cho Trung Nguyên trong việc quảng bá sản phẩm và nâng cao thương hiệu Khách hàng thường chọn sản phẩm dựa trên chất lượng cà phê, đặc biệt là những người có gu thưởng thức cao và yêu cầu khắt khe Ngoài ra, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng trong xã hội hiện nay.
Trung Nguyên tập trung vào việc phục vụ người tiêu dùng để tạo ra nguồn thu nhập cho doanh nghiệp Nhờ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối hiệu quả, từ đó giành được nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Trung Nguyên hiện có mặt tại 8 thành phố lớn trên cả nước với hơn 100 cửa hàng, tập trung vào việc định vị rõ ràng nhóm khách hàng mục tiêu Các quán cà phê thường được đặt tại những vị trí đông đúc như phố tấp nập, cao ốc hiện đại và tòa nhà văn phòng, nhằm tiếp cận khách hàng trong phân khúc trung cao cấp, bao gồm dân công sở, doanh nhân và chủ đầu tư.
Theo thống kê, hơn 50% khách hàng của Trung Nguyên nằm trong độ tuổi 25-45, chủ yếu là nhân viên văn phòng, doanh nhân và chủ doanh nghiệp, tạo thành nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu cao và là lực lượng tiêu thụ chính cho các sản phẩm cao cấp Để đối phó với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, Trung Nguyên luôn theo dõi thông tin về sản phẩm, quảng bá và các hoạt động xúc tiến của họ, từ đó xây dựng các chính sách và kênh phân phối phù hợp.
Trung Nguyên đã phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như:
Nescafe của Nestle là nhãn hiệu cà phê hàng đầu, đứng thứ hai trong danh sách thương hiệu nước uống toàn cầu chỉ sau Coca-cola Tại Việt Nam, Nescafe chiếm thị phần cao nhất và trở thành cái tên quen thuộc với người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu thị trường, Nestle đã đầu tư vào một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan có công suất lên đến 1000 tấn/năm.
Vinacafe, thuộc công ty cổ phần cafe Biên Hòa, đã tận dụng lợi thế sân nhà để đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền và quảng bá sản phẩm Họ đã mở rộng quy mô sản xuất lên hàng chục lần với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan có công suất 3000 tấn/năm Nescafe hiện đang dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan và trở thành một trong những doanh nghiệp lớn nhất trong ngành, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ với Trung Nguyên trong thời điểm hiện tại.
Maccoffee, thương hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên tại Việt Nam, nổi bật với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa cà phê cao cấp, kem và đường Hương vị đậm đà của sản phẩm đã giúp Maccoffee trở thành cà phê hòa tan số 1 tại Việt Nam.
Chiến lược kênh phân phối của Trung Nguyên
2.2.1 Vai trò của chiến lược kênh phân phối
Trong thế giới kinh doanh hiện đại, mọi doanh nghiệp đều có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu nhờ vào hệ thống logistics và các nền tảng trực tuyến Kênh phân phối không còn là bí mật của doanh nghiệp, mà giờ đây là cơ hội mở cho tất cả mọi người.
Một chiến lược phân phối chi tiết và chuyên nghiệp là yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp tránh lộn xộn và mơ hồ trong quá trình đưa hàng hoá ra thị trường Thiếu chiến lược rõ ràng có thể dẫn đến xung đột trong hệ thống đa kênh, gây ra mất mát lớn về chi phí cơ hội khi các đối tác tiềm năng không được đáp ứng kịp thời Điều này không chỉ làm giảm lợi thế cạnh tranh mà còn ảnh hưởng đến năng lực của doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng một chiến lược phân phối hiệu quả hiện nay đã trở thành điều bắt buộc cho mọi doanh nghiệp.
2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược kênh phân phối a Thương Hiệu
Trung Nguyên, thương hiệu cafe hàng đầu Việt Nam, nổi bật với hương vị thơm ngon và phong cách độc đáo Trong cuộc khảo sát "Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á" năm 2020 do Campaign Asia-Pacific và Nielsen thực hiện, Trung Nguyên đã xuất sắc được vinh danh trong Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
- Bên cạnh đó theo báo cáo nghiên cứu mức độ phổ biến của thương hiệu cà phê hòa tan năm
2018 và cuộc khảo sát thị trường cà phê Việt Nam năm 2020:
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu được nhớ đến nhiều nhất, với tỷ lệ nhận biết lên tới 78,3% theo số liệu năm 2020 Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 dẫn đầu về độ nhận biết với 40,7%.
+ Theo khảo sát năm 2020 Mức độ trải nghiệm thương hiệu Trung Nguyên đạt vị trí cao nhất với 98,1% và theo sau đó là Nescafe (87,7%)
Theo khảo sát năm 2018, Nescafe và G7 là hai thương hiệu cà phê nổi bật với mức độ quen thuộc cao, gần như tương đương nhau Cụ thể, 68.8% người tiêu dùng đã từng sử dụng Nescafe, trong đó 33% hiện đang sử dụng thường xuyên thương hiệu này.
Trong ba tháng qua, chỉ số nhận diện thương hiệu trong nhóm G7 đạt 48%, với 62.8% người tiêu dùng cho biết đã sử dụng ít nhất một lần Đặc biệt, 29.5% trong số đó đang sử dụng thương hiệu này thường xuyên, dẫn đến chỉ số quen thuộc là 47%.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên thông qua các hoạt động xã hội và truyền thông sáng tạo Thương hiệu này không chỉ gần gũi mà còn khẳng định vị thế là cà phê số 1 tại Việt Nam.
Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và bền vững sẽ giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược phân phối hiệu quả, đặc biệt trong việc thực hiện các chính sách nhượng quyền và áp dụng KPI cho hệ thống phân phối Điều này cũng liên quan đến việc đa dạng hóa chủng loại hàng hóa để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Trung Nguyên cung cấp một loạt sản phẩm từ cà phê hòa tan đến cà phê chất lượng cao như cà phê chồn, điều này yêu cầu sự đa dạng trong kênh phân phối và các nhà trung gian để tiếp cận hiệu quả thị trường mục tiêu.
Việt Nam là một trong những cường quốc hàng đầu về cà phê trên thế giới, với hơn 80% người dân sử dụng cà phê trong cuộc sống hàng ngày Văn hóa cà phê của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, phản ánh sự yêu thích và thói quen thưởng thức cà phê trong xã hội.
Trong cuộc sống hàng ngày, nhóm đối tượng tiêu dùng cà phê thể hiện sự trung thành cao, với 65% sử dụng sản phẩm này tới 7 lần mỗi tuần Điều này cho thấy cà phê là mặt hàng phổ biến, và người tiêu dùng thường có thói quen mua sắm nhất định Tuy nhiên, đối với các loại cà phê cao cấp với mức giá cao, số lượng khách hàng tiềm năng sẽ ít hơn và hành vi tiêu dùng sẽ có sự thay đổi rõ rệt.
Cà phê là mặt hàng phổ biến, với đối tượng khách hàng của Trung Nguyên đa dạng từ độ tuổi đến ngành nghề, chủ yếu tập trung trong độ tuổi 20 đến 40 Người tiêu dùng thường mua cà phê hòa tan và cà phê rang theo thói quen và tâm lý, ưu tiên những thương hiệu quen thuộc mà họ trung thành Trong khi đó, đối với các sản phẩm cao cấp, hành vi mua sắm của khách hàng trở nên phức tạp hơn, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng.
Chuỗi cung ứng của Trung Nguyên được xem là một mô hình thành công, bắt đầu từ việc thu mua nguyên liệu chủ động, đến việc đầu tư và kiểm soát hiệu quả trong sản xuất, và cuối cùng là hoạt động phân phối rộng rãi, đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quá trình xử lý đơn hàng và thu mua nguyên vật liệu diễn ra tại các nhà máy với công nghệ hiện đại, đảm bảo sản phẩm được sản xuất và giao đến tay khách hàng một cách an toàn và hoàn hảo.
Trung Nguyên đã triển khai các chính sách cung ứng cá nhân hóa nhằm hỗ trợ các nhà cung cấp trong kênh phân phối Những chiến lược hậu cần này giúp tối ưu hóa hoạt động của kênh phân phối, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2 2 3 Chiến lược kênh phân phối Trung Nguyên
Mối liên hệ giữa kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên với các công cụ
Để quản lý kênh hiệu quả, công ty cần sử dụng các công cụ trong Marketing mix một cách hợp lý Việc áp dụng các biến số của Marketing mix không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình mà còn thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh.
Quản lý sản phẩm trong kênh là yếu tố quan trọng, vì các quyết định liên quan đến sản phẩm như phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược quản lý sản phẩm có thể tác động trực tiếp đến quyết định quản lý kênh.
Việc sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh là rất quan trọng, vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, doanh thu và lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh cần thận trọng khi đưa ra quyết định về giá, vì những quyết định này có thể thúc đẩy sự hợp tác hoặc gây ra xung đột giữa các thành viên.
Hoạt động xúc tiến trong kênh là rất quan trọng, vì các nhà sản xuất thường phụ thuộc vào các thành viên trong kênh để đưa sản phẩm đến tay khách hàng cuối Để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa, các hoạt động xúc tiến như quảng cáo và hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh là cần thiết.
- Các quyết định về chính sách giá có ảnh hưởng trực tiếp đến việc vận hành kênh phân phối.
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của kênh phân phối Số lượng sản phẩm đưa ra thị trường và chiến lược cho sản phẩm mới sẽ thay đổi tùy thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống, dẫn đến những chiến lược phân phối khác nhau.
Công ty cam kết chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chiến lược hàng đầu Sứ mạng của công ty là xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào văn hóa Việt Trung Nguyên kết nối những người yêu cà phê trên toàn thế giới và đầu tư vào công nghệ để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Công ty cải tiến phương pháp kinh doanh và quản lý, khuyến khích công nhân làm việc hiệu quả hơn Đặc biệt, Trung Nguyên tập trung vào sự khác biệt về chất lượng và lợi ích sản phẩm, giúp người tiêu dùng chấp nhận giá trị thay vì cạnh tranh về giá Sản phẩm được thiết kế để dễ dàng phân phối, bảo quản và không bị hư hại trong quá trình di chuyển.
Trung Nguyên, với hơn 25 năm kinh nghiệm, đã phát triển nhiều dòng sản phẩm cà phê đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm được phân loại thành bốn nhóm chính: Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên, Cà phê rang xay phổ thông, Cà phê hoà tan và Cà phê Trung Nguyên Legend Sự đa dạng này đòi hỏi một kênh phân phối phong phú và sự khác biệt trong các trung gian phân phối để phù hợp với đặc điểm của từng dòng cà phê.
Doanh nghiệp chú trọng vào chất lượng sản phẩm, từ đó xây dựng được hình ảnh thương hiệu uy tín và nâng cao hiệu quả bán hàng Sản phẩm có chu kỳ sống dài, giúp các nhà phân phối và khách hàng yên tâm hơn trong việc bảo quản và lưu giữ sản phẩm lâu dài.
Chính sách giá không chỉ đảm bảo doanh thu mà còn là công cụ quản lý kênh phân phối và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Nó kích thích hành vi mua sắm và khuyến khích hệ thống phân phối hoạt động tích cực Hiện tại, công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt cho từng sản phẩm, với giá bán được xác định dựa trên giá thành.
Khi sản phẩm di chuyển qua các cấp trong kênh phân phối, các mức giá khác nhau sẽ xuất hiện Nhà quản lý kênh phân phối cần định giá sản phẩm hợp lý để cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, các trung gian và khách hàng, từ đó tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và giảm thiểu xung đột giữa các thành viên trong kênh.
2.3.3 Các hoạt động xúc tiến
Để phân phối sản phẩm hiệu quả tới khách hàng, các hoạt động xúc tiến đóng vai trò quan trọng Những hoạt động này thường bao gồm bán hàng cá nhân, khuyến mãi, chiết khấu cho các trung gian phân phối, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Các hoạt động xúc tiến của công ty diễn ra mạnh mẽ cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn, góp phần đáng kể vào việc khuyến khích các thành viên kênh tham gia tích cực hơn trong các hoạt động của họ.
Hoạt động khuyến mãi là phương thức xúc tiến bán hàng phổ biến nhất mà công ty áp dụng Khuyến mãi không chỉ giúp điều chỉnh giá cả mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, kích thích tiêu thụ hàng hóa, và tăng cường mối quan hệ giữa công ty với các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng.
Công ty thường xuyên tặng quà cho các đại lý vào dịp đầu năm mới và Quốc Khánh, thể hiện sự quan tâm đến hệ thống thành viên Những món quà giá trị tuy không lớn nhưng mang ý nghĩa động viên tinh thần, khuyến khích các đại lý phục vụ tốt hơn Các sản phẩm thường đi kèm với quà tặng, góp phần xây dựng mối quan hệ gắn bó giữa công ty và đại lý.
Công ty đang áp dụng hiệu quả các hình thức quảng cáo như đăng bài trên báo và tạp chí về sức khỏe, gia đình và khoa học, cũng như quảng cáo trên radio và truyền hình Ngoài ra, công ty còn cập nhật thông tin lên website riêng để mở rộng phạm vi tiếp cận Để tối ưu hóa chi phí quảng cáo, công ty đã nghiên cứu và triển khai một chiến lược quảng cáo hiệu quả.
Cấu trúc kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên
2.4.1 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối
Mục tiêu của chúng tôi là đưa cà phê đến mọi nơi, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và thưởng thức những ly cà phê hấp dẫn Chúng tôi mong muốn tạo ra sức cầu cho mặt hàng cà phê cả trong nước và quốc tế, đồng thời phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối để thúc đẩy sự phát triển của tổ chức.
Khách hàng của Trung Nguyên hiện diện trên toàn quốc, với các trung tâm thương mại phân bổ rộng rãi Công ty có khả năng tài chính mạnh mẽ, cho phép cung cấp sản phẩm đến khắp mọi nơi Đặc biệt, nhà nước đang áp dụng các chính sách khuyến khích phát triển phù hợp với tình hình kinh tế hiện tại.
Trung Nguyên đã tiến hành nghiên cứu thị trường để hiểu rõ đặc điểm khách hàng và chiến lược của đối thủ Công ty kết hợp những yếu tố này với các đặc điểm sản phẩm và khả năng nguồn lực của mình Nhờ đó, Trung Nguyên đã xây dựng các chiến lược phân phối phù hợp, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Theo khảo sát, thị trường miền Nam tiêu thụ cà phê cao gấp 4-5 lần so với miền Bắc và miền Trung Đối tượng khách hàng chủ yếu sử dụng cà phê Trung Nguyên là người ở độ tuổi vị thành niên và trung niên Cà phê bột được tiêu thụ nhiều nhất trong các nhóm nhân viên dịch vụ, kỹ thuật viên, nhân viên văn phòng, thợ thủ công và lực lượng vũ trang.
2.4.3 Kênh phân phối của Công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên a Thành viên kênh
Hệ thống kênh phân phối của Công ty Trung Nguyên bao gồm các thành viên như trung gian thương mại và khách hàng tiêu dùng Trung gian thương mại gồm nhà bán lẻ, đại lý, siêu thị và cửa hàng nhượng quyền, trong khi khách hàng tiêu dùng bao gồm các công ty, tổ chức và nhóm cá nhân tiêu dùng.
Các trung gian thương mại
● Đối với trung gian phân phối truyền thống:
+ Nhà bán sỉ: nhà phân phối
Nhà bán lẻ bao gồm các cửa hàng, tiệm tạp hóa và hộ kinh doanh, chuyên mua sản phẩm từ Trung Nguyên để phân phối lại cho khách hàng tiêu dùng.
+ Bảo tàng cà phê thế giới Trung Nguyên:
Bảo tàng Thế giới Cà phê, một phần của dự án Thành phố cà phê do Tập đoàn Trung Nguyên Legend phát triển, đã chính thức mở cửa vào ngày 23.11.2018 Ngay từ khi khai trương, bảo tàng đã thu hút đông đảo du khách nhờ kiến trúc độc đáo, lấy cảm hứng từ Nhà dài - biểu tượng văn hóa đặc trưng của Tây Nguyên Thiết kế của bảo tàng được cách điệu với những đường cong đa hình, uyển chuyển, tạo nên không gian hài hòa và ấn tượng.
Bảo tàng Thế giới Cà phê, được coi là bảo tàng sống lớn nhất và độc đáo nhất về văn hóa cà phê, lưu giữ hơn 10.000 hiện vật từ ba nền văn minh cà phê tiêu biểu có lịch sử gần 300 năm Nơi đây không chỉ có các không gian trưng bày mà còn có khu vực thưởng lãm cà phê và thư viện ánh sáng, tất cả đều kết nối theo phong cách “Sống - Mở - Tương tác”, tạo ra trải nghiệm ấn tượng cho du khách Đặc biệt, logo của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, một thương hiệu nổi tiếng có nguồn gốc từ vùng đất này, hiện diện khắp nơi trong bảo tàng.
Bảo tàng Thế giới Cà phê, với định hướng là một bảo tàng “sống”, tổ chức các hoạt động định kỳ hàng tuần cho cộng đồng và du khách, cùng với các triển lãm chuyên đề theo quý Trong hơn một năm hoạt động, bảo tàng đã tổ chức hơn 60 sự kiện văn hóa, bao gồm các triển lãm chuyên đề về cà phê và các hoạt động bảo tồn, giới thiệu văn hóa của cộng đồng bản địa và thế giới.
Bảo tàng Thế giới Cà phê thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo ngắn hạn về kỹ thuật pha chế cà phê và các khóa học barista từ cơ bản đến chuyên nghiệp, cùng với các tọa đàm giáo dục nhằm nâng cao kỹ năng và kiến thức cho những người yêu thích cà phê trên toàn cầu.
Khi tham quan bảo tàng, du khách có thể tìm mua nhiều sản phẩm lưu niệm độc đáo, bao gồm cà phê rang xay Trung Nguyên, các loại cà phê cao cấp chuyên biệt, thiết bị pha chế, áo thun lưu niệm và sách.
Bảo tàng Thế giới Cà phê, với kiến trúc độc đáo và không gian xanh, sạch, đẹp, đã trở thành điểm “check-in” lý tưởng cho du khách tại Buôn Ma Thuột Nơi đây thu hút gần 400.000 lượt tham quan từ hơn 25 quốc gia và ghi nhận hơn 6 triệu lượt tìm kiếm.
Bảo tàng cà phê thế giới Jens Burg trưng bày hơn 10.000 hiện vật liên quan đến cà phê, được sưu tầm từ khắp nơi trên thế giới Những hiện vật này phản ánh sự đa dạng về lịch sử và văn hóa của cà phê qua nhiều thời kỳ khác nhau.
Tạp chí du lịch Wanderlust, nổi tiếng với các bài viết về du lịch trải nghiệm và khám phá văn hóa, đã xếp hạng Bảo tàng Thế giới Cà phê là một trong 17 hoạt động hàng đầu mà du khách không nên bỏ qua khi đến Việt Nam, đứng thứ 6 trong danh sách này.
Bảo tàng Thế Giới Cà Phê của Trung Nguyên không chỉ là biểu tượng văn hóa của ngành cà phê Việt Nam mà còn là kênh phân phối độc đáo cho thương hiệu Trung Nguyên Nơi đây không chỉ giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn quảng bá giá trị và tinh thần thương hiệu, góp phần nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp, sang trọng trong lòng khách hàng.
Các hoạt động quản trị kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên
2.5.1 Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối
Công ty cần có khả năng thu hút và tuyển chọn các thành viên chất lượng cho kênh phân phối, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quy trình tuyển chọn các thành viên kênh bao gồm các bước quan trọng như thuyết phục các thành viên tiềm năng, đánh giá và lựa chọn họ, xác định các tiêu chuẩn lựa chọn phù hợp, và tìm kiếm những thành viên có khả năng đáp ứng yêu cầu.
Để tìm kiếm các thành viên có khả năng, bạn có thể thông qua đội ngũ giám sát bán hàng hoặc sử dụng các kênh như hội chợ triển lãm, công ty tư vấn và tìm kiếm trực tuyến.
Khi lựa chọn thành viên cho kênh phân phối cà phê, cần xác định các tiêu chuẩn rõ ràng và cụ thể như điều kiện tài chính, tín dụng, danh tiếng, khả năng quản lý, quy mô và sức mạnh bán hàng Những tiêu chí này phải phù hợp với mục tiêu phân phối và giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trong ngành cà phê.
Đánh giá và lựa chọn thành viên kênh là quá trình cần thiết để đảm bảo chất lượng Việc đánh giá các thành viên phải được thực hiện một cách chính xác và công bằng, dựa trên các tiêu chuẩn đã xác định Cần xác định độ quan trọng của từng tiêu chuẩn và tiến hành chấm điểm cho từng thành viên tiềm năng Thành viên có điểm cao nhất sẽ được lựa chọn, đảm bảo sự công bằng và minh bạch trong quy trình này.
Để thuyết phục các thành viên trong kênh, công ty cần cung cấp hỗ trợ hoạt động hiệu quả, bao gồm sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ kịp thời Hỗ trợ này có thể bao gồm quản lý cơ sở vật chất, kỹ thuật và chú trọng đến lợi ích chung để khuyến khích các thành viên làm việc tích cực và hiệu quả hơn.
Công ty cần xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên trong kênh phân phối dựa vào cấu trúc của kênh Việc này giúp công ty tìm ra những đối tác phù hợp, từ đó xây dựng kênh phân phối ổn định và đạt hiệu quả cao.
Do bản chất của hình thức phân phối này, doanh nghiệp cần cử nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tại các chuỗi cà phê và trang thương mại điện tử để tư vấn và chăm sóc khách hàng Để tìm kiếm ứng viên cho vị trí này, công ty thường đăng tin tuyển dụng qua các kênh truyền thông mới, với thời gian thử việc kéo dài 2 tháng và mức lương dao động từ 17.000 VNĐ đến 23.000 VNĐ tùy thuộc vào vị trí làm việc Ngoài ra, nhân viên sẽ được đào tạo kỹ năng bán hàng và phục vụ chuyên nghiệp.
Trung Nguyên thực hiện quy trình tuyển chọn các thành viên trong chuỗi cửa hàng nhượng quyền một cách cẩn thận, với tiêu chuẩn rõ ràng Các quán nhượng quyền phải tuân thủ phương thức kinh doanh của chi nhánh, sử dụng sản phẩm và trang thiết bị của Trung Nguyên, đảm bảo sự đồng nhất trong cách trưng bày, trang phục, logo và thương hiệu Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và quản lý cho các quán nhượng quyền, bao gồm cả những quán mới thành lập hoặc những quán đã hoạt động lâu năm Để tham gia vào hệ thống nhượng quyền, các quán cần có uy tín cao, điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt động lâu dài.
Đối với siêu thị và đại lý, Trung Nguyên thực hiện quy trình tuyển chọn dễ dàng bằng cách chủ động liên hệ hoặc nhận đề xuất từ các đối tác Hai bên sẽ thảo luận về phương án kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực và mức độ tiêu thụ, từ đó cam kết về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu Đối với các đối tác phân phối lớn, Trung Nguyên yêu cầu cung cấp giấy tờ pháp lý và đảm bảo cơ sở hạ tầng phù hợp, bao gồm không gian trưng bày sản phẩm và kho bãi dự trữ hàng hóa.
2.5.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Để nâng cao hiệu quả công việc của các thành viên trong kênh, công ty cần liên tục kích thích và động viên họ Việc bổ sung các chính sách tạo điều kiện cho sự sáng tạo và phát huy khả năng của nhân viên là rất quan trọng Ngoài việc thưởng vật chất, các cấp bậc trung gian cũng nên chú trọng động viên tinh thần Nhà phân phối là đối tượng cần được công ty quan tâm nhất trong khuyến khích Công ty nên thực hiện chính sách chiết giá nhất quán và có chế độ khen thưởng cụ thể cho nhà phân phối, như tăng hoa hồng và tổ chức khuyến mãi ngoài các dịp lễ Công ty cũng có thể tặng quà như ô dù, quạt điện, hoặc tủ trưng bày in logo để động viên tinh thần Tổ chức các hội nghị khách hàng định kỳ hàng quý và các buổi tham quan, nghỉ mát sẽ giúp tăng cường mối quan hệ và tâm lý của các nhà phân phối Đối với những đại lý hoạt động không hiệu quả, công ty cần có biện pháp nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng để đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu phân phối.
Mỗi nhân viên bán hàng của công ty không chỉ nhận mức lương theo hợp đồng mà còn được khuyến khích làm việc hiệu quả thông qua chính sách chi trả phần trăm hoa hồng trên tổng doanh thu, thưởng lương tháng thứ 13 và thưởng theo KPI.
Trung Nguyên áp dụng chính sách ưu đãi cho các trung gian nhằm khuyến khích hoạt động hiệu quả Hiện tại, doanh nghiệp đang triển khai website cafe.net.vn để quản lý giao dịch mua bán trực tiếp với khách hàng và đối tác, đồng thời cung cấp phúc lợi cho các thành viên trên trang.
Điểm tích lũy là số điểm được quy đổi từ giá trị đơn hàng thành công của khách hàng, với tỷ lệ 100.000đ tương đương 1 điểm Mỗi điểm có thể quy đổi thành 2.000 đồng Khi thực hiện quy đổi, điểm tích lũy sẽ được chuyển thành tiền tích lũy trong tài khoản online Tuy nhiên, tiền tích lũy này chỉ có thể sử dụng để mua các sản phẩm chỉ định trên hệ thống và không có giá trị chuyển nhượng hoặc quy đổi thành tiền mặt.
Trung Nguyên đã triển khai hệ thống phân cấp cho các thành viên (đối tác) với bốn cấp độ: Diamond, Platinum, Gold và Silver Mỗi cấp độ sẽ nhận mức chiết khấu tương ứng là 14%, 12%, 10% và 8%, dựa trên doanh thu bán hàng của từng thành viên.
Hàng năm, Trung Nguyên tổ chức chương trình tuyên dương và khen thưởng cho các đối tác phân phối xuất sắc Chương trình này mang đến những phần thưởng hấp dẫn như chuyến du lịch, xe tải, vật phẩm giá trị và tiền mặt.
…với giá trị khen thưởng lên tới hàng chục tỷ đồng
- Đối với các chuỗi cà phê nhượng quyền, doanh nghiệp cũng có những chính sách hỗ trợ hấp dẫn như:
+ Phí nhượng quyền và phí quản lý 0 đồng (E-coffee)
+ Miễn phí phần mềm quản lý 1 năm (E- coffee)
+ Thương KPI, doanh số hàng năm
+ Được hỗ trợ chương trình tích hợp và truyền thông online
Các hoạt động hậu cần trong kênh phân phối của cà phê Trung nguyên
Ngành cà phê tại Việt Nam có lợi thế lớn về nguồn nguyên liệu khi không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước ngoài, mà có thể sử dụng nguồn nguyên liệu dồi dào từ các cơ sở trồng cà phê trong nước Điều này không chỉ giúp giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng mà còn giảm thiểu các vấn đề liên quan đến vận chuyển Bên cạnh đó, thiết bị và máy móc phục vụ sản xuất cà phê rất đa dạng, cho phép doanh nghiệp dễ dàng nhập khẩu từ các quốc gia khác để nâng cao hiệu quả sản xuất.
Số lượng nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến áp lực cạnh tranh và quyền lực đàm phán của doanh nghiệp trong ngành Khi thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp lớn, điều này sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, tác động đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Mục tiêu hoạt động hậu cần trong phân phối của Trung Nguyên:
● Đảm bảo cho hoạt động của công ty được liên tục, ổn định
● Cung ứng hàng hóa một cách có chọn lọc
● Dự trữ hàng tồn ở mức tối ưu
● Phát triển những nguồn cung cấp hữu hiệu, đáng tin cậy
● Giữ vững và thiết lập mối quan hệ tốt đẹp từ các bên
● Tăng cường hợp tác với các phòng ban, bộ phận trong công ty
● Có các chính sách hoạt động hiệu quả
Trung Nguyên hướng tới mục tiêu cung cấp đầy đủ sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là từ các nhà phân phối và bán sỉ Công ty áp dụng mô hình Push, tức là đẩy hàng hóa theo dung lượng đơn hàng theo quy mô thay vì liên tục Thị trường đóng vai trò quyết định nhu cầu, từ đó Trung Nguyên xác định số lượng đặt hàng và lượng nguyên liệu cần thiết trong năm.
Dựa vào kế hoạch đáp ứng đơn hàng của khách hàng, Bộ phận sản xuất lập kế hoạch sản xuất và đề xuất mua hàng gửi đến bộ phận cung ứng Nhân viên cung ứng tiếp nhận hồ sơ đề xuất, kiểm tra tính hợp lệ và xác định nhu cầu, sau đó tiến hành nghiên cứu, tìm kiếm và thu thập thông tin về các nhà cung ứng cần thiết.
Hình 2.2: Quy trình xử lý đơn hàng 2.6.2 Quyết định về kho bãi
Trung Nguyên sở hữu một hệ thống sản xuất cafe hòa tan và các loại cafe khác vô cùng hiệu quả, nhờ vào việc sử dụng nguyên liệu từ các nông trại do chính họ đầu tư và quản lý Điều này cho thấy Trung Nguyên không chỉ là nhà sản xuất mà còn là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất của mình.
Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
Trung Nguyên đang triển khai chương trình mở rộng 1000 ha café bền vững tại Đắk Lắk, nâng tổng diện tích nguyên liệu cà phê bền vững lên 2.500 ha với sự tham gia của 1.500 hộ nông dân Mục tiêu là nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để sản xuất những sản phẩm cà phê đặc biệt, đồng thời áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó, Trung Nguyên đảm bảo truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ môi trường, tuân thủ quy định thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường toàn cầu.
Trung Nguyên tự đầu tư vào sản xuất và cung cấp nguyên liệu cho chính mình, do đó không cần yêu cầu chào hàng hay lựa chọn nhà cung ứng Công ty chú trọng vào nghiên cứu và lựa chọn nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ tiên tiến nhất, giúp Trung Nguyên đổi mới và bắt kịp xu hướng công nghệ toàn cầu Điều này không chỉ giảm chi phí mà còn tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của họ.
2.6.3 Xác định lượng hàng tồn kho
- Trên chuỗi Trung Nguyên tồn kho các sản phẩm cà phê thành phẩm các loại, được đóng
Nhà cung cấp 2 (đại lý, nhà bán lẻ )
( Nhà phân phối, nhà bán sỉ, ) Tồn kho
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của Trung Nguyên đang gia tăng mạnh mẽ, với mức tiêu thụ dự kiến đạt 2,6kg/người/năm vào năm 2021, gấp 3 lần so với 10 năm trước Để đáp ứng nhu cầu này, Trung Nguyên cần hoàn thành một lượng lớn sản phẩm trước khi có đơn hàng và duy trì hàng tồn kho tại các nhà kho sản xuất và nhà phân phối Việc thực hiện các chiến lược sản xuất và quản lý tồn kho là cần thiết để phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
2.6.4 Quyết định về vận tải và giao hàng
Các nhà phân phối thường đảm nhận trách nhiệm vận chuyển hàng hóa Họ sẽ thuê xe container để vận chuyển hàng đến kho hàng gần nhất trước khi phân phối đến các điểm bán.
Hậu cần nhập của chúng tôi bao gồm hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m², được thiết kế với kho lưu trữ và cơ sở sản xuất thuận lợi, giúp tối ưu hóa việc vận chuyển nguyên liệu từ nơi bảo quản đến địa điểm sản xuất.
Trung Nguyên tập trung vào hậu cần xuất sản phẩm tại trung tâm phân phối ở phường 5, quận Gò Vấp, TP Hồ Chí Minh Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên được vận chuyển nhanh chóng đến các đại lý, điểm bán lẻ và cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc.
Chính sách giao hàng & nhận hàng của Trung Nguyên
- Chính sách giao hàng miễn phí không áp dụng đối với những sản phẩm được mua trong chương trình khuyến mãi giờ vàng, giá sốc…
- Chi phí cầu đường, phí vào thôn xã hoặc phí đỗ xe tại chung cư do khách hàng tự thanh toán.
Công ty cam kết giao hàng đúng người nhận đã được đăng ký trong đơn hàng Nếu có bất kỳ sự thay đổi nào về người nhận mà không rõ ràng, công ty có quyền từ chối giao hàng và yêu cầu khách hàng đến địa điểm bán hàng của công ty để nhận hàng.
Chúng tôi có quyền từ chối vận chuyển và giao nhận hàng trực tiếp nếu địa chỉ giao hàng không rõ ràng, nằm trong ngõ ngách, ở những khu vực nguy hiểm hoặc những vùng đồi núi hiểm trở với giao thông khó khăn.
Trong trường hợp bất khả kháng như thiên tai, lũ lụt hoặc hỏng hóc cầu phà, công ty không có trách nhiệm bồi thường cho thiệt hại phát sinh từ việc giao hàng không đúng thời gian hoặc không vận chuyển hàng hóa đến địa điểm đã thỏa thuận với khách hàng.
Nếu công ty đã giao hàng đến địa điểm đã thỏa thuận, nhưng khách hàng yêu cầu trả lại hàng vì lý do nào đó, khách hàng sẽ phải chịu chi phí vận chuyển theo quy định của công ty.
- Đối với những sản phẩm nặng và cồng kềnh cần vận chuyển lên tầng mà không có thang máy đề nghị khách hàng hỗ trợ trong việc giao nhận.
Giải mã sự thất bại của G7 Mart
- G7 mart phát triển nhanh chỉ sau 2 năm đã có trong tay con số hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hoá tham gia dự án G7 Mart.
- G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như thẻ tiện lợi, dịch vụ bán hàng qua “catalogue”.
- Dự án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết bài toán phân phối trong nước
Chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên gặp nhiều bất cập trong việc công bố thông tin, dẫn đến sự mâu thuẫn giữa chiến lược phát triển và thực tế triển khai Những vấn đề này đã góp phần vào sự thất bại của chuỗi cửa hàng G7 Mart.
G7 Mart gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các "ông lớn" bán lẻ như BigC và Metro do nhiều nguyên nhân Giá bán sản phẩm là một yếu tố quan trọng góp phần khiến G7 Mart không thể hoàn thành "sứ mệnh lịch sử" của mình Mô hình hoạt động của G7 Mart dựa trên việc không kiếm lợi nhuận từ từng sản phẩm, mà thay vào đó, họ hưởng phần trăm chiết khấu từ nhà sản xuất dựa trên doanh số bán hàng.
Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ của Trung Nguyên đã công bố kế hoạch chi mạnh tay từ 50 đến 200 triệu VNĐ cho mỗi cửa hàng, tùy thuộc vào quy mô Điều này cho thấy tổng mức chi dự kiến của Trung Nguyên có thể đạt tới 475 tỷ VNĐ nhằm hỗ trợ sự phát triển của các cửa hàng.
Nhận xét về thực trạng tại kênh phân phối của Trung Nguyên
đã nghi ngờ, sự hợp tác sẽ khó dẫn tới thành công.
G7 Mart đang đối mặt với thách thức lớn trong cuộc chiến bán lẻ khi các nhà sản xuất như P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan và Kinh Đô thống trị thị trường với hệ thống phân phối mạnh mẽ Nhóm sản phẩm của Trung Nguyên chủ yếu là thực phẩm, hóa mỹ phẩm, rượu bia và nước giải khát, những mặt hàng mà các tập đoàn đa quốc gia đã xây dựng chiến lược phân phối phù hợp với thói quen tiêu dùng tại Việt Nam Họ đầu tư mạnh vào phát triển hệ thống nhà phân phối, cam kết mang lại lợi nhuận cao cho các đối tác bằng cách cung cấp hàng hóa ổn định và mở các mini shop Hơn nữa, các công ty này thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi và chiết khấu để hỗ trợ nhân viên bán hàng, tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ tại các điểm bán lẻ.
➔ Trung Nguyên trở nên bị cô lập
G7 Mart đã mất niềm tin từ khách hàng và nhà phân phối khi không thể cung cấp đủ hàng hóa cho chuỗi mini shop mà mình mở ra Hơn nữa, giá cả phân phối cao hơn so với các nhà phân phối khác đã làm giảm uy tín của G7 Mart trong mắt đối tác và người tiêu dùng.
➢ Cách quản lý của G7 Mart :
G7 đã thực hiện tốt công tác PR và quảng cáo, cũng như chuẩn hóa hệ thống trưng bày và sắp xếp hàng hóa Tuy nhiên, họ chưa chú trọng đến việc tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ, điều này ảnh hưởng đến khả năng tối ưu hóa lợi nhuận từ chuỗi cung ứng Để đạt được giá cung cấp hợp lý, việc quản lý đơn hàng và giao hàng nhanh chóng với chi phí thấp là rất quan trọng Tuy nhiên, điều này gặp khó khăn tại Việt Nam do quy hoạch đường phố, giao thông phức tạp và tình trạng kẹt xe, đặc biệt ở các thành phố lớn, khiến cho việc đảm bảo hàng hóa luôn sẵn có trở nên thách thức hơn.
2.8 Nhận xét về thực trạng tại kênh phân phối của tập đoàn Trung Nguyên
2.8.1 Thành công xây dựng kênh phân phối Trung Nguyên
- Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu Trung Nguyên, công tác quan hệ công chúng
PR đóng vai trò quyết định trong sự phát triển của Trung Nguyên, góp phần tạo nên cơn sốt thương hiệu này Hoạt động PR không chỉ nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến kênh phân phối của Trung Nguyên, giúp mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.
- Thứ hai, xây dựng thành công hệ thống kênh phân phối nhượng quyền đầu tiên tại Việt
- Thứ ba, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung Nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu mới.
- Thứ tư, hệ thống kênh phân phối trải dài và đã có trên mọi miền đất nước.
- Thứ năm, Trung Nguyên E-Coffee, chuỗi cửa hàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung
Nguyên Legend khẳng định vị thế là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu, với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng mỗi ngày Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã được khai trương tại Lào vào tháng 10/2020.
Vào thứ sáu, Trung Nguyên Legend đã chính thức gia nhập vào hệ thống các chuỗi siêu thị lớn toàn cầu, bao gồm Metro tại Nga, Costco tại Úc, Costco Business Center tại Mỹ, 7-Eleven tại Thái Lan, cùng với Lotte và Homeplus của Hàn Quốc.
Vào thứ bảy, Trung Nguyên Legend đã thành công trong việc đa dạng hóa kênh bán hàng online thông qua các nền tảng thương mại điện tử, nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng và mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng trong bối cảnh mới của năm 2020.
2.8.2 Những hạn chế về kênh phân phối của Trung Nguyên
- Thứ nhất, Trung Nguyên đã trở nên quá quen thuộc nên mối quan tâm của báo chí với Trung
Nguyên ngày càng nhạt nhoà hơn.
Trung Nguyên hiện đang gặp phải sự không nhất quán trong nhiều khía cạnh, thể hiện rõ rệt qua sự chênh lệch về giá cả, chất lượng cà phê và phong cách phục vụ tại các quán cà phê của thương hiệu này.
- Thứ ba, Trung nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện.
- Thứ tư, vấn đề về nhượng quyền: Khi bên được Trung Nguyên nhượng quyền sẽ cố gắng đẩy lợi nhuận bằng cách cắt giảm chất lượng
- Thứ năm, hệ thống nhượng quyền càng lớn, Trung Nguyên càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ
Vào thứ sáu, Trung Nguyên gặp khó khăn trong việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” tại các quán cà phê trong hệ thống, dẫn đến việc không tạo được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng.
GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP VÀ KẾT LUẬN
Giải pháp về phía Chính phủ
3.1.1 Nhà nước đối với Trung Nguyên
Lãnh đạo Đảng và Nhà nước cần xây dựng và thực hiện các chính sách phát triển dự án Thành phố Cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, có quy mô 45,45 ha Dự án này sẽ được triển khai với pháp lý minh bạch và hoàn thiện, tại vị trí đắc địa ngay trung tâm Buôn Ma Thuột.
Cà phê được xem là dự án vàng tại thủ phủ Tây Nguyên, nằm trong Top 5 dự án thu hút sự quan tâm nhiều nhất trong nửa đầu năm 2021, theo số liệu từ VnExpress, với hàng chục nghìn lượt khách hàng tìm hiểu và quan tâm.
Nhà nước cung cấp cơ hội và chính sách hỗ trợ nguồn lực cho phát triển kinh tế, đầu tư thương mại và dịch vụ, đồng thời thúc đẩy hệ thống phân phối doanh nghiệp và tiện ích dự án Thành phố Cà phê được hình thành như một hệ sinh thái độc đáo và khác biệt, góp phần vào sự phát triển bền vững của khu vực.
Giải pháp về phía Doanh nghiệp
- Đưa ra các chính sách với ý chí chính trị phát triển các vùng kinh tế của dự án Thành phố
Cà phê để tạo dựng giá trị mới, thương hiệu mới cho Việt Nam và hiện thực hóa việc xây dựng Thủ phủ Cà phê toàn cầu
Thành phố Cà phê đang tiên phong trong việc phát triển đô thị bảo vệ sức khỏe, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Bằng cách áp dụng triết lý kiến trúc chữa lành, thành phố này không chỉ tạo ra môi trường sống an toàn mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống cho cư dân Đây là đô thị chữa lành đầu tiên tại Việt Nam, thể hiện cam kết mạnh mẽ trong việc xây dựng không gian sống thân thiện và hỗ trợ sức khỏe cộng đồng.
3.1.2 Nhà nước đối với Doanh nghiệp
Trong bối cảnh Covid-19 tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế Việt Nam, Nhà nước cần tập trung vào các quyết sách ưu đãi đầu tư cho hạ tầng, chính sách thuế và nguồn tài chính hỗ trợ doanh nghiệp vượt qua khó khăn và duy trì sản xuất Điều này thể hiện cam kết của Chính phủ trong việc đồng hành cùng doanh nghiệp, kịp thời giải quyết các vướng mắc về cơ chế và chính sách, nhằm tháo gỡ khó khăn và hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp.
Nhà nước đang khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam mở rộng kênh phân phối và phát triển hệ thống phân phối thông qua các giải pháp chuyển đổi số Việc liên kết theo chuỗi giá trị và ứng dụng thương mại điện tử cùng công nghệ số được thúc đẩy thông qua "Gian hàng Việt trực tuyến".
Khuyến khích và nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc cung ứng giữa các nguồn lực, doanh nghiệp và tổ chức kênh là cần thiết để đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý.
Tăng cường quản lý hệ thống bán lẻ là cần thiết, đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh lớn Các doanh nghiệp cần phát huy vai trò chủ lực của mình để sớm hình thành một mạng lưới phân phối hợp lý, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
3.2 Giải pháp về phía Chính Phủ
3.2.1 Giải pháp đối với hình thức “nhượng quyền thương mại”
Tập đoàn Trung Nguyên Legend nên phát triển các lựa chọn mới cho những người đam mê kinh doanh cà phê thông qua chính sách nhượng quyền thương hiệu hấp dẫn Điều này sẽ cung cấp nhiều ưu đãi cho những ai yêu thích khởi nghiệp và tạo ra một mô hình kinh doanh độc đáo.
-Hàng hóa của Trung Nguyên khi đưa đến tay khách hàng phải đảm bảo trong thời gian ngắn nhất về mặt địa lý, giá cả và hình ảnh.
-Tạo ra các chính sách hỗ trợ khách hàng và cam kết với khách hàng sản phẩm của Trung Nguyên luôn đứng đầu về chất lượng
Trung Nguyên cần tăng cường các điều khoản ràng buộc trong hợp đồng nhượng quyền thương mại nhằm đảm bảo quản lý hiệu quả các đại lý nhượng quyền.
3.2.2 Giải pháp cho việc xây dựng hình ảnh kênh phân phối Trung Nguyên
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, Trung Nguyên cần phát triển mạng lưới phân phối chuyên nghiệp hơn và cải thiện hình thức quán theo phong cách hiện đại Tuy nhiên, điều này vẫn phải đảm bảo giữ vững bản sắc thương hiệu Trung Nguyên, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện cửa hàng từ xa.
Khi nhận thấy hệ thống phân phối không hiệu quả trong việc tiêu thụ sản phẩm, cùng với nguồn nhân lực bán hàng yếu, quản lý viên cần phát triển các chương trình khuyến khích và lập kế hoạch xúc tiến để nâng cao khả năng quảng bá sản phẩm ra thị trường.
Chương trình hành động đưa cà phê về nông thôn nhằm gia tăng độ phủ của Trung Nguyên, tạo dựng hình ảnh “Trung Nguyên của người Việt” ở khắp mọi vùng miền, từ nông thôn đến thành thị.
Trung Nguyên cần thiết lập một hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để tối ưu hóa hoạt động của mình Việc sắp xếp các ngành hàng một cách hợp lý sẽ giúp phát huy tối đa năng lực hoạt động của từng nhà phân phối Đồng thời, Trung Nguyên cũng nên hợp tác chặt chẽ với các nhà sản xuất để nâng cao khả năng giao hàng và lưu kho, từ đó đảm bảo hiệu quả trong chuỗi cung ứng.
Để tạo giá trị khác biệt cho các quán cà phê Trung Nguyên, việc trang bị cho nhân viên phục vụ những bộ trang phục truyền thống của vùng Tây Nguyên là điều cần thiết Điều này không chỉ mang lại sự mới lạ mà còn giúp khẳng định bản sắc văn hóa độc đáo của Trung Nguyên, thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ấn tượng sâu sắc trong lòng họ.
Trung Nguyên cần thiết lập các chính sách quản lý chặt chẽ nhằm ngăn chặn hành vi giả mạo và bán sản phẩm kém chất lượng, điều này không chỉ bảo vệ uy tín thương hiệu mà còn ngăn chặn những ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty.
Để giảm thiểu xung đột và bất mãn giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, cần tạo thêm nhiều đãi ngộ hấp dẫn cho các đối tác phân phối bán hàng.
Kết luận
Sự thất bại của hệ thống G7 Mart phản ánh rõ ràng những vấn đề trong kênh phân phối của Trung Nguyên, cho thấy khó khăn mà các thương hiệu Việt Nam gặp phải trong việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả do hạn chế về tài chính, nhân lực và máy móc Trung Nguyên không chỉ coi việc bán cà phê là kinh doanh mà còn muốn truyền tải giá trị văn hóa sâu sắc của từng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đề tài “PHÂN TÍCH HỆ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN” đã chỉ ra những hạn chế và xung đột trong kênh phân phối, từ đó giúp doanh nghiệp có những đề xuất quản lý hiệu quả và phát triển chiến lược cải thiện hệ thống phân phối.
