Ngoài ra dựa trên dữ liệu tìm kiếm được bởi tác giả thì đến nay các mô hình nghiên cứu tại về ý định sử dụng Tiktok Shop của người bán tại Việt Nam vẫn chưa hoàn chỉnh do các đề tài này
Trang 1TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE KHOA KINH TE CHÍNH TRI
KHOA LUAN TOT NGHIEP
CAC NHAN TO THUC DAY NGUOI BAN HANG SU DUNG
TIKTOKSHOP TRONG KHU VUC HA NOI
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN : Th.S Dé Hoàng Phuong SINH VIEN THUC HIEN : Lê Diệu Minh
LỚP : QH-2019-E Kinh Tế CLC6
HE : Chất lượng cao
Hà Nội - Tháng 05 năm 2023
Trang 2DANH MỤC TU VIET TẮT mm TH nh ng te te tegtrerrertrertrsrtrsrtretrertrertreetreetrererere i
DANH MỤC BANG BIEU, SƠ DO, HINH VE c.sscssssssssssessssssesssesssessesssssssssssssscsssssssssessssssesssessneeses ii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DE TÀI NGHIÊN CỨU °°°++vese<+vvxssseeetee 1
1 Bối cảnh nghiên Cứu s se +s©+E+stoEA4eEEA4E923407294 02241 0981291eppxee 1
2 Tính cấp thiết của dé tài - << s se eveSeEeseeesevsersersee 2
3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên CỨU o5 s5 5s S559 95559 95 4
SN 8216, 218 nố.e.ố 4 3.2 92 1.21 4, 2.18 nn.ẻẦẦẦŠẦẦẻẦẦ.ea 4
4 Đối tượng và phạm Vi nghiên €ứU - s- s- << s£ s ssss£ se se sessessesssessee 44.1, DOi tuong NNIEN hnẶốẶcIỤ Ả 4
4.2 Pham Vi NQhidM CUU Lc ccccccccccccesssccecsenseeeeesssseeeeessneeeessesseesessesueesesesaeeeecseaeesessesuaesensaaas 4
5 Phương pháp nghiên CỨU d- <5 < 5 5 9 9 9 00 00.00000608 009 0806 5
Lo 7,006 186 nan.ốee.e 5 5.2 Phương pháp định WON ch HH ngu 5
6.Các nghiên cứu có LEN QUAN << 6 << «9< 699% 894 9899499999989998999489995669696968666 5
7 BO cuc Cita kKh6a WAN 0 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA DE TÀII - 2-22 ©<£s#S2£ESs£EsseEzssezsserssevrssrre 10
2.1 Một số khái niệm liên quan - <2 2s s s£SssssEssEss£ssessersezsezssrs 10
2.1.1 Thương mại đÏIỆN Hử, KH TH HH nh re 10 2.1.2 Bán hàng qua sàn thương mại đỆN FÚ, Ăn re I] PIN 0a), 0n he + 13
2.2 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố thúc day người bán hang sử dung sàn thương
MAL GiEN ẨÚL 7G G6 5 9 9 9 9 0 0 0 0 000.0 909.1 0009 0000400091 08 15
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghỆ - +: 5£ ©5£+S2+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkerree 152.2.2 Các nhân tổ anh hướng đến việc sử dung sàn thương mai điện tử của người bán
¬— 21
Trang 33.1 Phương pháp nghiÊn CỨU << 5< << 9% 99 5999.9096 99805895.0896806 066 28 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tÍNh - «s6 x1 E9 E#vEEseEseesekskerverse 28 3.1.2 Phương pháp nghiên cir Binh ÏƯỌTIB Sàn kh key 29
3.2 Quy trình nghiÊn CỨU dc 6 << 9 9894 995 9998994999 989958999989908990968696.8 29
3.2 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2- s- s2 se se <sessese 30
3.3 ni l8 31
3.4 Xây dựng thang ỔO d << 6 5 6 9 99 9.8.4.9 09009 8096004 0809 8009406096 8.0 32
3.4.1 Mô hình nghiÊH CUU «5s xe 323.4.2 Giả thuyết nghiÏÊH CỨPH - 52-52 SSE‡SE$EEEEEEEEEEEEEEEEEEEE21E1111111211211111 1111 e6 324.3.3 Thang do nghiÊH CỨI - + x9 kh TH nh nh nh nh ng 34
3.5 Phương pháp thu thập dif li << 5S 9 9 994 59595 595899598% 38 3.6 Phương pháp phân tich dif lIỆU << 5< S3 999 939 9589891 86 38 CHƯƠNG 4: PHAN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TÓ THÚC ĐÂY NGƯỜI BÁN HÀNG
SU DUNG TIKTOKSHOP TRONG KHU VUC HA NOU 5-55 G5 S55 eE se 42
4.1 Khái quát chung về tình hình bán hàng trên tiktokshop - 42
4.2 Phân tích các nhân tố thúc day người bán hang sử dụng Tiktokshop trong
khu vực Ha Nộii d << G S9 9 9 9.9.0 000.0000.004 0909.0809004 080094894006096.8 45
SN, 1g 5 0 nga ố ốố nốố 45
4.2.2 Thong kê mô tả các ĐÌẾN -:- + + + ©t+SE+EE+E‡EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrreei 464.2.3 Đánh giá độ tin cậy của NANG ỈO «<3 8E re 48
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA + + +SềEEE+E+EEEEEEEEEEEEEEEEEkerkerkrrrrees 49
4.2.5 Phân tích nhân tổ khăng định (CFA) 2 2+52+52+E+£E+£E+EE+E+Ee£kerkererrrees 54
4.2.5 Phân tích NO: QUy ccceccessessessssssessessessessessesssessessessessessesssessessessessessessesssseatessesseesees 584.2.6 Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của mô hình nghiên cứu 594.3 Thảo luận kết quả nghiên €ứu 2- << 5° s£ << se se s£ssess£se£sessessese 60
CHƯƠNG 5: KET LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 2-2 se ©Ss£s2£Ss£SSs£ESsExseEsseEssezssvsserssersee 63
5.1 Hàm ý quản trị đối với Tiktokshop -s s- se se ssssssessessesseese=sess 635.1.1 Cảm nhận về tính hiữu ÍChh - - St SE SE+ESEEE+ESEEEEEEEEEEEEESEEEEEEEESEEEEErkrrrrrrves 63
5.1.2 Cảm nhận dé sử dụg - - 5-5 SE ÉEEEEEEEEEEEEEEEE111111111111111 1111111 xe 63
Trang 45.1.3 Chất lượng Website cecccccccscecsessessssssessessessessesssssssssessessessessussussusssessessecsessessussseeseeses 64
S14 RUG 1O CAM NNN nh ốằeằeằằeốeeaấÁ ằằ nh 65
xi nang na 675.2 Kt nh 68
DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHAO e- 2 2° s£©s£©S£9S£+#€Ss£Ese se EsSsSxzexerserserssosee 69
3:80 90113272757 2^£Ẽ” 71
Trang 5DANH MỤC TỪ VIET TAT
Viết tắt Nguyên nghĩa
CFA Confirmatory Factor Analysis
CL Chat luong website
DD Cam nhan vé tinh dé sir dung
DNVVN_ | Doanh nghiệp vừa và nhỏ
EFA Exploratory Factor Analysis
HI Nhận thức tinh hứu ich
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
RR Rui ro cam nhan
TAM Technology Acceptance Model
TM Truyền miệng
TMĐT Thương mại điện tử
YD Ý định bán hàng qua Tiktok Shop
Trang 6DANH MỤC BANG BIEU, SƠ DO, HINH VE
Bảng 3.1: Thang do cảm nhận sự hữu ÍCh - - - 55 <2 E + E+EESskESeekrsseeseeeree 34Bang 3.2: Thang đo cảm nhận về tính dé sử dụng 2-2-2 s2£+E2+£z+££zzxrxeei 35
Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng websife 2-5552 222 2212121211211 36
Bảng 3.4: Thang do rủi ro cảm nhẬN óc 19318911 1 91 11 1 9v vn ng rưưt 36Bảng 3.5: Thang đo truyền miệng - 2 2 2 £+E£SE£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrkrrrred 37Bảng 3.6: Thang đo ý định bán hàng qua Tiktokshop - - s5 «+ ++s<s+ss++exzsz 37Bảng 4.1: Đặc điểm người tham gia khảo sát ¿- 2 2 +SxexeExtzxczvrerrxerxees 45
Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến quan sát - 47
Bang 4.3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha -2- 2 252 5+2 +z£zzs2 48Bang 4.3 Kiểm định KMO, 2-52 5c St 2121 2212121212111 2111111111111 11 1e re 51Bảng 4.4: Bảng kết qua thủ tục EFA với các nhân tố độc lập -s¿-: 51Bang 4.5: Kết qua ma trận xoay nhân tố các biến động lập - ¿2 2 22 s52 52Bang 4.6 Bảng kết qua EFA với các nhân tố ý định sử dụng Tiktokshop 53
Bang 4.7: Bang trọng số hồi quy Chuan h6a 2- 2 2 s2 E+£E£EE£+E2EEzEzExerxeei 55
Bang 4.8: Độ tin cậy và phương Sal trÍCH - - 5 5< E113 E119 1E vn ng rệt 56
Bảng 4.9: Hệ số tương quan của các khát niỆm - - + ++< £+++kk+sv+sseeeseseee 57Bang 4.11: Phân tích hồi quy - - 2£ 2 £+SE+SE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEkrrkerrerg 59
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu dé xuất - ¿2© £+E£+E£+EE+EE£EEEEEEEEEEErEkrrkerreee 32Hình 4.1: Thống kê doanh thu Tiktokshop trong vòng một tháng - 43Hình 4.2: Chi tiết doanh thu - 2-5: ©5£©5£2S£2EE‡EE£EEEEEEEEEEEEE21211221 7171711211112 crxeeg 44
ii
Trang 7CHUONG 1: GIỚI THIỆU DE TÀI NGHIÊN CỨU
1 Bối cảnh nghiên cứu
Internet đã và đang từng bước khẳng định vi trí là một phương tiện phổ biến trongviệc cung cấp và kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ Từ đó, thương mại
điện tử (TMĐT) đã trở thành một xu hướng phổ biến trên thế giới và tại Việt Nam ViệtNam được đánh giá là thị trường tiềm năng trong việc phát triển thương mại điện tử vàhiện được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanhnhất ở Đông Nam Á
Thương mại điện tử Việt Nam trong những năm gần đây đã có bước chuyên biến
khá mạnh mẽ Việc đầu tư về ha tang công nghệ, hành lang pháp lý cũng như nhận thứccủa các doanh nghiệp về ứng dụng thương mại điện tử được nâng cao rõ rệt Tuy vậy,
doanh số từ hoạt động thương mại điện tử đặc biệt là hoạt động mua bán trực tuyến vẫnchưa tương xứng với tiềm năng, bởi người tiêu dùng vẫn còn e đè và tâm lý chưa sẵn
sàng trong việc mua sắm trực tuyến Bat chấp tiềm năng lớn, tăng trưởng thương mạiđiện tử ở Việt Nam đang bị kiềm chế bởi nhiều lý do chăng hạn như thói quen và niềm
tin mua bán hàng trên mạng cũng như việc thanh toán tiền hàng trực tuyến đã trở thànhthách thức chính khiến thương mại điện tử Việt Nam vẫn chưa đạt được như kỳ vọng
Tổng kết cả năm 2021, tăng trưởng kinh tế Việt Nam chỉ ở mức 2,58%, thấp nhất
trong vòng 30 năm qua Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử Việt Nam vẫn giữ tốc độ
tăng trưởng 6n định ở mức 16%, doanh thu bán lẻ đạt 13,7 tỷ USD năm 2021; tỷ trọng
doanh thu bán lẻ thương mại điện tử trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu
dùng cả nước đạt 7%, tăng 27% so với cùng kỳ năm 2020 Qua đó có thể nói, bán hàngthông qua các sàn thương mại điện tử hiện nay đang rất phát triển Tuy nhiên, có quánhiều sàn TMĐT khiến cho những người bán hàng khó có thể năm được những tiện ích
dé lựa chọn san phù hợp cho sản phẩm dịch vụ TMĐT
Việt Nam vẫn có rất nhiều tiềm năng dé thị trường tiếp tục tăng trưởng trong thờigian tới Năm 2022, thị trường TMĐT của Việt Nam đạt 14 ty USD và có thể đạt tới 32
Trang 8tỷ USD vào năm 2025 Báo cáo e-Conomy SEA (nền kinh tế internet của Đông Nam Á)
của Google năm 2022 dự báo Việt Nam sẽ nam trong top 3 quốc gia thu hút nhiều nhà
đầu tư nhất trong lĩnh vực thương mại điện tử AIA Insurance Inc, SBI Holdings vaAlibaba chỉ là một số ít tên tuổi lớn rót tiền vào các thị trường thương mại điện tử Tiki,
Lazada và Sendo của Việt Nam Hơn nữa, báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm
2022 của Bộ Công Thương ước tính rằng giá trị mua sắm trực tuyến tính trên mỗi ngườidùng cũng sẽ tiếp tục tăng Tại Việt Nam, thương mại điện tử đã vượt qua ngành bán lẻ
truyền thống như siêu thị và cửa hàng tiện ích Do đó, việc hãng McKinsey and Company
dự báo thị trường thương mại điện tử của Việt Nam có thê lớn ngang ngành bán lẻ truyền
thống vào năm 2025 cũng là điều dễ hiểu Đây là xu hướng không có ở các nước kháctrên thế giới
Là thị trường mới nỗi trong một khu vực năng động, Việt Nam là điểm đến hapdẫn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và thương mại xã hội Tầng lớp trung lưu
ngày càng tăng, thế hệ trẻ tuổi đông đảo và thu nhập khả dụng ngày càng cao, tat cả cácyếu tô này sẽ làm nên sự bùng né chỉ tiêu, đặc biệt là trực tuyến
2 Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2022, thị trường thương mại điện tử (TMDT) Việt Nam đã có những sự cạnh
tranh quyết liệt Shopee dẫn đầu với doanh số 91.000 tỷ đồng sau 11 tháng, TikTok Shop
(một tính năng mua sắm trực tuyến được tích hợp trong ứng dụng mạng xã hội TikTok)
troi dậy ở giai đoạn cuối năm Theo thống kê của nền tang số liệu TMĐT Metric, chỉtính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok Shop đã đạt mức 1.698 tỷ đồng,với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phát sinh đơn hàng Mức doanh sốnày đủ giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷ đồng), chỉ kém Lazada (2.603 tỷ đồng)
và Shopee (8.761 tỷ đồng) trên bảng xếp hạng các sàn TMĐT có doanh số lớn nhất thángtại Việt Nam Trung bình mỗi ngày, TikTok Shop đạt doanh thu 56,6 tỷ đồng và 434.000
sản phâm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng
Trang 9Như vậy, có thể thấy rằng mặc dù Tiktok Shop là nền tảng TMĐT mời ra đời
nhưng đã trở thành một đối thủ cạnh tranh tích cực của nhiều sàn TMĐT lớn Sự phát
triển vượt bậc này là do những lợi thế cạnh tranh mà các nhà quản tri cua Tiktok Shoptạo ra cho nền tảng nay Cụ thé, tệp khách hang của tiktok có độ tuổi từ 12 đến 40 tuổi
Đây là độ tuổi có sức mua lớn, có kinh nghiệm trong việc mua hàng trên các sản thươngmại điện tử Tệp người dùng này có xu hướng phình to và tiếp tục trưởng thành nhanhchóng Bên cạnh đó, điểm đặc biệt trong thuật toán phân phối nội dung của tiktok là ưutiên phát triển nội dung Đối với người xem là tab “for you” trên giao diện, đối với ngườibán hàng và sáng tạo nội dung đó là cơ hội video “viral” và phủ sóng tới nhiều người
xem Khác với các nền tảng mạng xã hội và sàn TMĐT khác, tiktok phân phối thử nôidung cho một lượng người dùng nhất định dé kiểm chứng sau đó sẽ mở rộng sang tập
đối tượng được phân phối khi nhận được tín hiệu tốt từ các tập được phân phối thửnghiệm Điều này sẽ tạo nên sự bình đăng cho các shop bán hàng mới trong cơ hội phân
phối nội dung của mình Chỉ cần sáng tạo nội dung tốt và hay thì cơ hội được phân phối
sẽ có thé tới bat cứ lúc nào
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, cũng như mô hình
nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tổ tac động đến ý định sử dụng TMĐT, nhưng việc
áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào người bán hàng tại Việt Nam có thể
không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Ngoài ra dựa
trên dữ liệu tìm kiếm được bởi tác giả thì đến nay các mô hình nghiên cứu tại về ý định
sử dụng Tiktok Shop của người bán tại Việt Nam vẫn chưa hoàn chỉnh do các đề tài này
chỉ khảo sát một số nhân tố hay một số khía cạnh của TMĐT như nghiên cứu: Khảo sátmột số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)không khảo sát về giá, điều kiện thuận tiện và ảnh hưởng xã hội Các nhân tố ảnh hưởngđến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)
không khảo sát về giá, ảnh hưởng xã hội cũng như các nhân tố chuyên sâu về TMĐT.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
Trang 10mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) không khảo sát về các nhân tố chuyên sâu về Tiktok
Shop.
Chính vì những lý do trên, em quyết định chọn đề tài: “Các nhân tổ thúc đẩyngười bán hàng sử dụng Tiktok Shop trong khu vực Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp
của mình.
3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là:
e_ Xác định các nhân tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng Tiktok Shop dé bán hang
tại Hà Nội.
e Do lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dung
Tiktok Shop để bán hàng tại Hà Nội
e Hàm ý quản trị cho người bán hàng cũng như cho Tiktok Shop trong quá trình
phát triển tại Việt Nam
3.2 Câu hoi nghiên cứu
e Những nhân tố nào thúc đây người bán hàng sử dung Tiktok Shop trong khu
vực Hà Nội?
© Mức độ tác động của các nhân tố đó tới ý định sử dụng Tiktok Shop trong khu
vực Hà Nội như thế nào?
e Các chính sách nào có thé giúp thúc đây mức độ phô biến của Tiktok Shop đối
với các nhà phân phối và bán hàng?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tương nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào ý định và quyết định sử dụng tiktok shop của
người bán hàng tại Hà Nội.
4.2 Pham vi nghiên cứu
Trang 11Phạm vi thời gian: Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn
2020-2023 Khảo sát được thực hiện từ 15/03/2023 — 15/04/2020-2023.
Phạm vi không gian: Dia ban Hà Nội.
5 Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp định tinh
Mục đích của phương pháp định tính là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, b6 sung
các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kết quả của nghiên
cứu sơ bộ là cơ sở dé xây dựng bang câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ
bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề về
lý thuyết về nhận thức, ý định và TMĐT Tìm hiểu các mô hình đúc kết từ những nghiêncứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi để
sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức tiếp theo
5.2 Phương phap định lượng
Khóa luận áp dụng phương pháp định lượng nhăm mục đích khảo sát các đánhgiá của người bán hàng qua Tiktok Shop tai Hà Nội về những nhân té anh hưởng đến ý
định sử dụng Tiktok Shop Cụ thể trong khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu
sau:
e Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic dé tổng hợp các số liệu,
dữ kiện nhằm xác định những kết qua phù hợp dé vận dung
e Phương pháp thảo luận nhóm dé tham khảo ý kiến nhận định những nhân tố tác
động và mức độ tác động của các nhân tổ này đối với ý định sử dụng Tiktok Shop
trong khu vực Hà Nội dé bán hàng
e Phương pháp phỏng van cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi thiết kế sẵn)
và xử lý số liệu với chương trình SPSS
6.Các nghiên cứu có liên quan
Otto và Chung (2000) cho rằng cùng với sự tăng trưởng theo cấp số nhân của các
hoạt động thương mại điện tử, thị trường thế giới dang trải qua quá trình chuyền đổi
Trang 12nhanh chóng và bán lẻ là một trong những lĩnh vực chính của cuộc cách mạng này Trong
bài báo này, chúng tôi giới thiệu một khái niệm gọi là bán lẻ nâng cao trên mạng' Bán
lẻ tăng cường trên mạng là một mô hình kết hợp các lợi thế của thương mại điện tử vớicác lợi thế của bán lẻ vật lý truyền thống Bài báo giới thiệu một khuôn khổ so sánh và
đối chiếu những ưu điểm và nhược điểm chung của cả thương mại điện tử và bán lẻtruyền thống' truyền thống Dựa trên khuôn khổ này, chúng tôi phân tích các phươngpháp khả thi để áp dụng các kỹ thuật bán lẻ thương mại điện tử cho các hoạt động trọng
thương của người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống Phân tích này dẫn đến
một cuộc thảo luận về một số kịch bản tiềm năng dé nang cao trải nghiệm bán lẻ truyền
thống bằng cách tích hợp các công nghệ thương mại điện tử
Scott Matthews và cộng sự (2001) chỉ ra rằng sự ra đời của Internet và thương
mại điện tử đã mang lại một phương thức tiếp thị và bán nhiều sản pham mới, bao gồm
cả sách Tác động toàn hệ thống của sự thay đổi bán lẻ này đối với chi phí và môi trường
vẫn chưa rõ ràng Mặc dù việc giảm hàng tồn kho và hàng trả lại giúp tiết kiệm đáng kể
về môi trường, nhưng một số mối quan tâm chính của các mô hình kinh doanh thương
mại điện tử mới là năng lượng và vật liệu đóng gói được sử dụng bởi mạng lưới hậu cần
dé thực hiện và giao san phẩm Nghiên cứu này phân tích các mạng lưới hậu cần khác
nhau và đánh giá tac động môi trường và chi phí của các hệ thống phân phối khác nhau
Định nghĩa về ranh giới hệ thống phân tích xác định đánh giá tong thé về tác động kinh
tế và môi trường của thương mại điện tử đối với bán lẻ sách Với tỷ lệ trả lại (phần cònlại) là 35 phần trăm cho những cuốn sách bán chạy nhất, hậu cần thương mại điện tử tốn
ít chi phí hơn và ít ảnh hưởng đến môi trường hơn, đặc biệt nếu bao gồm cả việc đi lạibang 6 tô riêng dé mua sắm Loại trừ nhu cầu trả lại sách, chi phí và tác động môi trường
có thé so sánh được đối với hai phương thức phân phối
Godwin và Gerald (2002) thực hiện một khảo sát liên quan đến 117 khách hàng
thương mại điện tử Mục đích của nghiên cứu là lấy mẫu ý kiến của người dùng web
thương mại đê xác định các yêu tô quan trọng ảnh hưởng đên hiệu quả của các trang web
Trang 13thương mại điện tử Hiệu quả của trang web được đo bằng ý định của người dùng đề truy
cập lại trang web Tám yếu t6 thiết kế đã được thử nghiệm nhưng chỉ có bốn yếu tố được
phát hiện là có tác động tích cực đáng kể đến hiệu quả của trang web, đó là: thời gian tảixuống, điều hướng, sử dụng đồ họa và tính tương tác Bốn yếu té sau dường như không
có bat kỳ ảnh hưởng đáng ké nào: việc sử dụng khung hình, tính nhất quán, sự gắn kết
và số lượng quảng cáo Người dùng trang web thương mại điện tử đã xếp hạng thời giantải xuống là yêu tố quan trọng nhất, tiếp theo là khả năng điều hướng dé dàng, sử dụng
đồ họa và tính tương tác, theo thứ tự đó Hàm ý của những kết quả này là một số yếu tố
thiết kế ảnh hưởng đáng kê đến ý định truy cập lại trang web của người dùng Trên thực
tế, các trang web có thời gian tải xuống ngắn, điều hướng dễ dàng, đồ họa phù hợp vớingười dùng và mức độ tương tác cao có nhiều khả năng thu hút các lượt truy cập lặp lại
Với tốc độ nhanh chóng mà thương mại điện tử đang trở nên quan trọng trong môi trườngkinh doanh ngày nay, những phát hiện trong nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ cung cấp
những hướng dẫn hữu ích cho cả những người thực hành và các nhà nghiên cứu.
Strader và Ramaswami (2002) tin rằng trong thương mại điện tử giữa người tiêu
dùng với người tiêu dùng (C2C), những thị trường này đang ảnh hưởng đáng kể đến việcphân phối lợi nhuận trong các ngành sưu tập - như thé giao dịch thé thao - cũng như mộtloạt các ngành khác như sách, điện tử và vé sự kiện cá nhân có nhu cầu mua, bán, trao
đổi trực tiếp
Alam và cộng sự (2011) kiểm tra thực nghiệm các yếu tố quyết định việc áp dụng
Thương mại điện tử của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Malaysia Mô hình nghiên cứu
cho nghiên cứu này được rút ra từ các tài liệu về công nghệ thông tin và truyền thông,
Hệ thống thông tin và trao đôi dit liệu điện tử Nghiên cứu này đã thử nghiệm bay giảthuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thương mại điện tử với dit liệu thựcnghiệm từ một mẫu gồm 200 doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia Các phát hiện cho
thay lợi thé tương đối, khả năng tương thích, sự sẵn sàng của tô chức, đặc điểm của ngườiquản lý và bảo mật có tác động đáng kể đến việc áp dụng thương mại điện tử Nghiên
Trang 14cứu cung cấp một sự hiểu biết rõ ràng về nhận thức của người quản lý về việc áp dụng
thương mại điện tử trong doanh nghiệp của họ Nghiên cứu này rất quan trọng trong bối
cảnh toàn cau, vi các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Malaysia sẽ xuất khẩu sản phẩm của
họ trên thị trường toàn cau
Lưu Tiến Thuận và Trần Thị Thanh Vân (2014) xác định các yếu tố ảnh hưởngđến việc ứng dụng thương mại điện tử tại các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNNVYV) tạiThành phố Cần Thơ Cỡ mẫu gồm 215 người được thu thập từ các DNNVV trên địa bànquận Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng, thành phố Cần Thơ theo phương pháp lay mẫungẫu nhiên Một số phương pháp được sử dụng trong bài báo này như: Thống kê mô tả,
Logistic nhị phân và phân tích phân biệt Kết quả cho thấy môi trường bên trong (tổ chức
và nhận thức của chủ sở hữu) và môi trường bên ngoài (chính phủ và thị trường) có ảnh
hưởng đến việc ứng dụng kinh doanh thương mại điện tử Trong đó hỗ trợ từ chính phủ
là yếu tố quan trọng nhất Chính phủ cần thiết lập môi trường pháp lý và chính sách tốt
dé thu hút công nghệ cao và khuyến khích doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử
Nó cũng hỗ trợ tốt các dịch vụ công cho hoạt động thương mại điện tử
Như vậy, có thé thay rằng các nghiên cứu về bán lẻ trên sàn TMĐT được các nhànghiên cứu thực hiện khá nhiều Các nghiên cứu trước đây đa số đề có đối tượng khảosát hoặc phỏng vấn là người mua hoặc là người sử dụng ứng dụng TMĐT Bên cạnh đó,các nghiên cứu trước đây cũng chưa có nghiên cứu nào thực hiện tại khu vực Hà Nội.Hon nữa, chưa có nghiên cứu cụ thé đi sau vào các nhân tố ảnh hướng đến ý định bánhàng qua sàn TMĐT cụ thể là Tiktok Shop Do đó, nghiên cứu về ý định bán hàng quaTiktok Shop của người bán tại khu vực Hà Nội là vấn đề cấp thiết
7 Bố cục của khóa luận
Nội dung chính của khóa luận gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu dé tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trang 15Chương 4: Phân tích thực trạng các nhân tố thúc đây người bán hàng sử dụng
Tiktok Shop trong khu vực Ha Nội
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trang 16CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA ĐÈ TÀI
2.1 Một số khái niệm liên quan
2.1.1 Thương mai điện tử
Thương mại điện tử được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như “thương mại
điện tử” (Electronic commerce), “thương mại trực tuyến” (online trade), “thương mại
không giấy tờ” (paperless commerce) hoặc “kinh doanh điện tử” (e- business) Tuy
nhiên, “thương mại điện tử” vẫn là tên gọi phổ biến nhất và được dùng thống nhất trong
các văn bản hay công trình nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu Thương
mại điện tử bắt đầu bằng việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử và mạng viễn thông Các doanh nghiệp tiễn tới ứng dụng công nghệ thông tinvào mọi hoạt động của mình, từ ban hàng, marketing, thanh toán đến mua sắm, sản xuất,
đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp, đối tác, khách hàng khi đó thương mạiđiện tử phát triển thành kinh doanh điện tử và doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện
tử ở mức cao được gọi là doanh nghiệp điện tử Như vậy, có thé hiểu kinh doanh điện tử
là mô hình phát triển của doanh nghiệp khi tham gia thương mại điện tử ở mức độ cao
và ứng dụng công nghệ thông tin chuyên sâu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp
(Nguyễn Văn Thoan, 2011, tr.14).
TMĐT là việc tiến hành một phan hoặc toàn bộ quy trình của thương mại bằng
phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các
mạng mở khác (Nghị định số 52/2013/NĐ-CP) TMĐT, hay còn gọi là commerce,
e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thong điện tu như Internet
va các mạng máy tính TMĐT là các giao dich thương mai về hàng hoá và dich vụ đượcthực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương,
1997, dan theo Trần Công Nghiệp, 2008) TMĐT là việc hoàn thành bat kỳ một giaodịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyên giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Ky, 2000, dẫntheo Trần Công Nghiệp, 2008)
10
Trang 17Thuong mai điện tử là phương tiện điện tử và internet dé giao dich voi hang héa
va dịch vụ Thuong mai điện tử đòi hỏi một công ty truy cập internet cũng như CNTT,
chăng hạn như trao đôi dữ liệu điện tử (EDI) Thương mại điện tử liên quan đến trangweb của nhà cung cấp internet, giao dịch hàng hóa hoặc dịch vụ cho người dùng trực
tiếp từ nền tảng Cổng sử dụng giỏ mua hàng không dây hoặc giỏ mua hang dé thanhtoán bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc Chuyên khoản điện tử (EFT) Mô tả thêm nhưsau: Thông tin liên lạc điện tử và quy trình thông tin kỹ thuật số trong các giao dịch kinh
doanh được sử dụng dé tạo, sửa đổi và xác định lại các mối quan hệ tao ra giá tri giữa và
giữa các tổ chức và cá nhân
Tranh luận về TMĐT đã bắt đầu từ khoảng nửa thế kỷ trước trong cuộc không
vận Berlin 1 Thực tiễn này đã trở thành trao đổi đữ liệu điện tử (EDI), trao đôi giữa máytính với máy tính của giao dịch điện tử được tiêu chuẩn hóa các tài liệu Mặc dù cái màngày nay có thể được gọi là TMĐT truyền thống không chỉ giới hạn ở EDI và đã bao
gồm các hoạt động kinh doanh được xây dựng xung quanh việc truyền từ máy tính sang
máy tính của nhiều dạng tin nhắn, mã vạch và tệp, việc sử dụng EDI được cho là đã dẫnđến chuyền đổi tổ chức quan trọng nhất và sáng kiến thị trường Một số trường hợp điểnhình là Wal-Mart, Levi Strauss, General Motors và các công ty khác đã xây dựng cáckiêu quan hệ mới với các nhà cung cấp và khách hàng của họ thông qua các liên kết điện
tử Tích hợp điện tử, được hỗ trợ bởi EDI và các công nghệ thông tin khác, làm giảm
đáng ké thời gian và không gian đệm cho một công ty, nhưng điều đó cũng hạn chế các
cơ hội cạnh tranh của nó.
2.1.2 Bán hàng qua sàn thương mại điện tử
Bán hàng qua sàn TMĐT chưa được khái niệm hóa trong các hệ thống thông tin(IS), quan ly bán hàng hoặc tài liệu thương mại điện tử Do đó, một khái niệm về bánhang qua san TMĐT và khám phá cách thức bán hàng qua sàn TMDT có thể được thựchiện cân được phát triên.
lãi
Trang 18Bán hàng qua sàn TMĐT là hoạt động của con người hoặc giống con người, trong
đó tương tác kỹ thuật số hướng đến việc tăng giá trị cho khách hàng bằng cách đảm bảotrao đôi kinh doanh vì lợi ích chung Bán hang qua sàn TMDT, với tư cách là một hoạt
động, bao gồm việc sử dụng tâm lý bán hàng tương tác giống con người bat kể mức độtương tác được làm trung gian, hỗ trợ hay hoàn toàn được thực hiện bởi máy tính Đương
nhiên, có những mức độ khác nhau mà hệ thống bán hàng qua sàn TMĐT có thể kết hợptâm lý con người Một định nghĩa đơn giản về bán hàng qua sàn TMĐT là “công việc
bán hàng qua sàn TMĐT có giá trị” bao gồm các quy trình bán hàng qua sàn TMĐT cơ
học, chăng hạn như nhận đơn đặt hàng, không sử dụng tâm lý tương tác hoặc trí thôngminh của con người Vì các quy trình như vậy trong chuỗi giá trị ngày càng có thể được
tự động hóa, chúng tôi chọn bán hàng qua sàn TMĐT dé mô tả nhu cầu sử dụng tâm lý
học trong các tương tác giống con người Các yếu tố khái niệm quan trọng của bán hàngqua sàn TMĐT là tính tương tác của con người, tính chủ đích, tính thuyết phục, tạo ra
giá trị và kết thúc Cùng với các nguyên tắc đạo đức đương đại trong bán hàng và quản
lý bán hàng, nắm bắt cơ hội để chiếm đoạt tiền của khách hàng mà không tạo ra bất kỳ
giá tri nào cho họ không phải là bán hàng, mà là gian lận.
Mặc dù áp dụng rộng rãi IS dựa trên nền tảng web, di động và IS khác dé sử dụng
trong thị trường tiêu dùng, thương mại điện tử thực sự thiếu một định nghĩa được chấpnhận rộng rãi trong tài liệu học thuật Ngay cả OECD cũng gặp khó khăn khi định nghĩa
nó (Riggins và Rhee 1998) Bán hàng và bán hàng qua sàn TMĐT khác biệt về mặt kháiniệm với thương mại điện tử, bán lẻ qua mạng và tiếp thị điện tử Trong khi thuật ngữthương mại được liên kết với hiện tượng trao đổi kinh doanh chung, bán lẻ được liên kết
về mặt khái niệm với giao diện người tiêu dùng cuối Nó nhắn mạnh vào việc trình bàygiá cả, chất lượng, tính sẵn có và sự lựa chọn, và ở một mức độ ngày càng tăng, tính bền
vững (Holbrook 1999).
Tiếp thị có thé được coi là hoạt động chung, tập hợp các tổ chức và quy trình cógiá trị cho khách hàng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Ở mức độ chung, điều
12
Trang 19này bao gồm bán và bán lẻ Tiếp thị điện tử là một khái niệm phong phú, có nhiều định
nghĩa khác nhau; vi dụ, xem Shaltoni và West (2009) Đối với hầu hết các phần, các định
nghĩa chỉ khác nhau về công nghệ được sử dụng, nghĩa là Internet so với Internet ngangbang với một số công nghệ khác Nhưng họ dường như chia sẻ cách hiểu rằng tiếp thị
điện tử sử dụng các công nghệ tương tác đề tạo và làm trung gian cho cuộc đối thoại traođổi thông tin giữa công ty và khách hàng đã xác định (Brodie et al 2007)
Tiếp thị điện tử đã được khái niệm hóa dé bao gồm các lĩnh vực hoạt động bánhàng, quản lý và nghiên cứu quan hệ khách hàng, phân tích và lập kế hoạch (Brady et al.2002) Thương mại điện tử có thể được định nghĩa thông qua các giao dịch, ví dụ: "giao
dịch được thực hiện bởi người mua thực hiện tương tác trực tuyến với người bán và ø1ao
dịch qua các kênh điện tử” hoặc rộng hơn là "giao dịch được thực hiện bởi người mua
thực hiện tương tác trực tuyến với người bán và giao dịch cuối cùng của họ các quyếtđịnh bị ảnh hưởng tương ứng, bat ké cuối cùng họ chọn loại kênh nào dé giao dịch"(Chen và Jiang 2009) Mặt khác, một công ty có thể có một viễn cảnh thậm chí còn rộng
hơn đối với thương mại điện tử, kết hợp với nó việc điện hóa các luồng thông tin, hàng
hóa, dịch vụ và tiền tệ (Urban 2003) Khái niệm của chúng tôi về tiếp thị điện tử như
một phần của thương mại điện tử là khác so với các học giả tiếp thị, những người khái
niệm tiếp thị như một khái niệm tổng thể bao gồm mọi thứ mà một công ty làm(Gummesson 2008, Kotler 2010).
2.1.3 Tiktok Shop
TikTok Shop là chức năng mua sắm của ứng dụng TikTok Tại đây, người dùng
có thể bán hàng và mua sắm trực tuyến Đây là phương pháp Với sự phát triển của côngnghệ, Tiktok hiện đã bổ sung thêm chức năng mua sắm trực tuyến với tên gọi Tiktok
Shop Ứng dụng bỏ học Bytedance được công bồ là nền tảng có nhiều người dùng nhất,
với tổng số hơn 2 tỷ lượt tải xuống trên toàn thế giới trong ba tháng đầu năm nay Tiktok
ngày càng trở nên phô biến đối với nhiều người vì đây là một nền tảng đa chức năng vớicác tính năng thú vị Ngay từ cái tên, Tiktok Shop là một chức năng mua bán trực tuyến
13
Trang 20Khách hàng có thể dễ dàng mua sắm khi truy cập ứng dụng TikTok Quá trình mua sắm
trong tính năng mới nhất này rất đơn giản Người dùng chỉ cần đảm bảo rằng ứng dụng
được tải xuống trên điện thoại của người dùng là phiên bản mới nhất và người dùng đã
có tài khoản đăng ky Không cần chuyển sang ứng dụng khác dé tiếp tục giao dịch, giúp
trải nghiệm mua sam dễ dàng hơn Tiktok Shop cũng cung cấp nhiều nhãn hiệu và sảnphẩm khác nhau từ MSMEs Khách hàng cũng có thé mua sắm trực tiếp và thực hiệnnhiều hoạt động khuyến mại khác nhau dé có cơ hội trúng những giải thưởng hap dẫn
TikTok Shop là một trong những nền tảng thương mại xã hội nơi người dùng cóthé tạo nội dung dé quảng cáo cũng như bán sản phẩm của ho ở đó giống như thương
mại điện tử với nhiều danh mục sản phẩm (Blog, 2022) và các phương thức thanh toán
trên Tik Tok Shop bằng chuyên khoản ngân hàng, OVO, Dana, Alfamart, GoPay (Blog,2021) Tiếp thị trong ứng dụng Tik Tok có một chiến lược khác, Tik Tok hiện có nhiềungười dùng nên nó mang lại những lợi ích nhất định trong phần giao dịch như một công
cụ quảng cáo Các nền tảng khác nhau trên Tik Tok sử dụng các video có thời lượng từ30-60 giây với các hiệu ứng đặc biệt, thú vị và hỗ trợ âm nhạc dé người dùng có thể tạo
ra các video thú vị nhất có thé dé thu hút khách hàng và có thé khuyến khích sự sáng tao
của người dùng (Raudah va cộng sự, 2021) Yunarti và cộng sự (2020) tuyên bố rằng
quảng cáo trực tuyến bang ứng dụng Tik Tok có thé ảnh hưởng đến mức doanh số bánhang trong đại dịch COVID-19.
Tik tok là một công cụ quảng cáo hiệu quả thông qua sự sáng tạo nội dung do
người bán tạo ra dé thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với hàng hóa được cung
cấp hoặc theo dõi hoạt động trực tiếp của họ khi cung cấp sản pham và đánh giá chúng
Ứng dụng Tik Tok có nhiều người dùng nên người dùng có lợi khi quảng bá sản phẩm
của họ trong cửa hàng Tik Tok Ưu điểm của cửa hàng Tik Tok, người tiêu dùng có thểcuộn FYP trong khi mua sắm, giao hàng miễn phí và khuyến mãi, tăng lượng khán giả
của cửa hàng, nội dung có thê được sử dụng làm phương tiện quảng cáo Hệ thống chấtlượng dựa trên Suhendro (2016, trong DeLone và McLean 1992) nói rằng hệ thống chất
14
Trang 21lượng gồm phần cứng và phần mềm trong hệ thống thông tin Tuy nhiên, nó tập trung
vào hiệu suất của hệ thong đề cập đến khả năng của phần cứng, phần mềm, chính sách
và quy trình của hệ thống thông tin có thể cung cấp thông tin về nhu cầu của người dùng
tốt đến mức nào Hệ thống chất lượng Theo Widodo và cộng sự (2016), có 5 chỉ số đo
lường chất lượng của các hệ thống ứng dụng bao gồm: dễ sử dụng, thời gian đáp ứng, độtin cậy, tính linh hoạt, bảo mật Bản thân ý tưởng cơ bản về chất lượng không dựa trênnhững gì công ty đặt ra mà dựa trên những gì người tiêu dùng muốn (Widodo et al, 2016)nhưng khi chúng ta nói về chất lượng hệ thống, điều này không thé tách rời khỏi sự hỗtrợ của các nhà cung cấp dịch vụ (Rinaldi & Santoso, 2018) mặc dù hệ thống chất lượng
đề cập đến nhận thức của khách hàng về các trang web thương mại điện tử trong việc
tìm kiếm thông tin và giao dịch (Fang et al, 2011)
2.2 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố thúc day người bán hang sử dung sàn thương
mại điện tử
2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ
Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model —TAM), Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về sử dụng công
nghệ, bao gồm các nghiên cứu về sử dụng phần mềm, sử dụng trang web, mua hàng trực
tuyến và các ứng dụng di động Các nhà quản lý và nhà phát trién công nghệ có thé sử
dụng mô hình này dé hiểu hành vi của khách hàng và tối ưu hóa thiết kế công nghệ để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Việc chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin có thé mang lại lợi ích trước mắt
và lâu dài ở cấp độ tô chức và cá nhân, chăng hạn như cải thiện hiệu suất, hiệu quả vềtài chính và thời gian và sự tiện lợi (Foley Curley, 1984; Sharda, Barr & McDonnell,1988) Tiềm năng mang lại lợi ích của công nghệ từ lâu đã thúc đây nghiên cứu quản lý
IS nhằm kiểm tra sự sẵn sàng của các cá nhân dé chấp nhận công nghệ đổi mới (Davis,
1989) Nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ trở nên quan trọng hàng đầu vào nhữngnăm 1980, trùng hợp với sự phát triển của việc sử dụng máy tính cá nhân Tuy nhiên,
15
Trang 22một trở ngại lớn trong quá trình phát triển nghiên cứu về việc áp dụng máy tính cá nhân
là thiếu hiéu biết thực nghiệm về phản ứng của người dùng đối với hiệu suất của hệ thốngthông tin.
Trước khi phát triển TAM, nhiều quan điểm công nghệ và tổ chức khác nhau đãnhằm mục đích thúc đây nghiên cứu liên quan đến IS (ví dụ: (Benbasat, Dexter & Todd,1986; Robey & Farrow, 1982; Franz & Robey, 1986)) Nghiên cứu đã nhắn mạnh tamquan trọng của các yêu tô như sự tham gia của người dùng trong thiết kế và triển khai hệthống thông tin (Robey & Farrow, 1982; Franz & Robey, 1986) Luồng nghiên cứu thứhai đã được củng cô bởi sự tập trung của những người thực hành vào việc phát triển các
hệ thống thông tin, đặc biệt là khi đánh giá va tinh chỉnh thiết kế và các đặc tính của hệthống (Gould & Lewis, 1985; Good et al., 1986)
Những nghiên cứu đó đã sử dung rộng rãi các thang do nhận thức hiệu suất chủquan nhưng lại bỏ qua việc xác nhận chất lượng của các biện pháp đó Kết quả là, mối
tương quan của những thước đo chủ quan đó với việc sử dụng thực tế đã không đủ quan
trọng để khăng định giá trị bên trong và bên ngoài của chúng (De Sanctis, 1983;Ginzberg, 1981; Schewe, 1976; Srinivasan, 1985) Do đó, cần phải phát triển các biện
pháp đáng tin cậy đề điều tra các yếu tô thái độ làm trung gian cho mối quan hệ giữa các
đặc điểm của IS và việc sử dụng hệ thống Lý thuyết về hành động hop lý (TRA), được
phát triển bởi Ajzen và Fishbein (Ajzen, 2011) đã được sử dung dé dự đoán nền tang thái
độ của các hành vi trên nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, bản chất chung của TRA đã kích thích
rất nhiều cuộc thảo luận về những hạn chế lý thuyết của việc áp dụng mô hình trong lĩnh
vực IS (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Bagozzi, 1981).
Mô hình không do lường các biến cụ thé đối với việc sử dung công nghệ Do đó,các nhà nghiên cứu phải xác định các yếu tô nổi bật đối với việc sử dụng công nghệ và
hệ thống thông tin Để giải quyết những hạn chế liên quan đến việc thiếu mô hình lý
thuyết và thang đo dé đo lường mức độ chấp nhận công nghệ, Davis (Davis, 1989) đãphát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên TRA Logic nền tảng của mô
16
Trang 23hình là trong bối cảnh sử dụng công nghệ, ý định hành vi không được hình thành bởi thái
độ chung đối với ý định hành vi, mà là niềm tin cụ thé liên quan đến việc sử dụng côngnghệ Mục tiêu của TAM là trở thành khuôn khổ dé kiểm tra một loạt các hành vi củangười dùng công nghệ trong khi vẫn duy trì cách tiếp cận cần trọng (Davis, 1989)
Mục tiêu chính của TAM là làm sáng tỏ các quy trình làm cơ sở cho việc chấpnhận công nghệ, nhằm dự đoán hành vi và đưa ra lời giải thích lý thuyết cho việc triểnkhai thành công công nghệ Mục tiêu thực tế của TAM là thông báo cho các học viên về
các biện pháp mà họ có thể thực hiện trước khi triển khai các hệ thống Để hoàn thành
các mục tiêu của lý thuyết, một số bước đã được thực hiện (Davis, 1989; Davis, 1993).
Davis bắt tay vào phát triển mô hình chấp nhận công nghệ băng cách đóng khung các
quy trình làm trung gian cho mối quan hệ giữa các đặc điểm IS (yếu tổ bên ngoài) vaviệc sử dụng hệ thống thực tế Mô hình này dựa trên Lý thuyết Hành động Hợp lý, cungcấp một quan điểm tâm lý về hành vi của con người và không có trong tài liệu của ISvào thời điểm đó (Davis, 1989; Davis, 1993)
Bước thứ hai là xác định và xác định các biến và xác thực các biện pháp có tương
quan cao với việc sử dụng hệ thống Dựa trên các tài liệu thực nghiệm trước đây về hành
vi của con người và quản lý hệ thống thông tin, các thang đo đa mục về tính dễ sử dụng
và tính hữu dụng được cảm nhận đã được phát triển, thử nghiệm trước và xác nhận trong
một số nghiên cứu Người ta đưa ra giả thuyết rằng hai cấu trúc là yếu tố quyết định cơ
bản của sự chấp nhận của người dùng, do bằng chứng trong nghiên cứu trước đó (ví dụ:
(Johnson & Payne, 1985; Payne, 1982; Robey, 1979) Nghiên cứu cho rằng quyết định
thực hiện một hành vi của một cá nhân là kết quả phân tích lợi ích mà họ mong nhậnđược từ hành vi so với nỗ lực/chi phí họ bỏ ra dé thực hiện hành vi (Johnson & Payne,
1985; Payne, 1982) được xác định bằng cách đánh giá sự đánh đổi giữa tính hữu dụng
được cảm nhận của hệ thong va độ khó cảm nhận được khi sử dung nó (Davis, 1989)
hiệu suất Việc khái niệm hóa cấu trúc này bắt nguồn từ khái niệm đánh giá kết quả củaBandura, trong đó đề cập đến kỳ vọng của một cá nhân về một hành vi kích hoạt kết quả
17
Trang 24tích cực (Bandura, 1982) (Robey, 1979) Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là mức
độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể là không cần nỗ lực (Davis,
1989) Cấu trúc này bắt nguồn từ khái niệm tự tin vào năng lực bản thân, đề cập đến
niềm tin trong tình huống cụ thé về việc một người nào đó có thể thực hiện hành độngtốt như thế nào đối với nhiệm vụ sắp tới (Davis, 1989; Bandura, 1982)
Có ý kiến cho rằng sự tự tin vào năng lực bản thân có vai trò tiên đoán trong việc
ra quyết định về việc sử dụng công nghệ (Hill, Smith & Mann, 1987) Ngoài ra, tính dễ
sử dụng được nhận thức có điểm tương đồng với yếu tô phức tạp được lý thuyết hóa
trong tài liệu phổ biến đổi mới như một rào cản đối với việc áp dụng đôi mới Nó được
định nghĩa là mức độ mà các cá nhân cảm thấy khó hiểu và khó sử dụng đổi mới
(Mahajan, 2010) Tính hợp lệ và độ tin cậy của các cấu trúc được đánh giá bằng cáchkiểm tra tính ngẫu nhiên của việc sử dụng IS tự báo cáo về hai yêu tố được đề xuất trongbối cảnh tổ chức Các thang đo được phát triển cho thấy các thuộc tính tâm lý tuyệt vời
Mô hình đã được xác nhận thêm, bằng cách xác nhận các mối quan hệ quan trọng giữatính hữu dụng được cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, ý định và hành vi sử
dụng (Davis, 1989).
Theo TAM, sự chap nhận công nghệ là một quá trình gồm ba giai đoạn, theo đócác yếu tố bên ngoài (đặc điểm thiết kế hệ thống) kích hoạt các phản ứng nhận thức
(nhận thức được tính dé sử dụng và nhận thức được tính hữu ích), từ đó hình thành phản
ứng tình cảm (thái độ đối với việc sử dụng/ý định sử dụng công nghệ) ), ảnh hưởng đến
hành vi sử dung (Davis, 1989; Davis, 1993) TAM đại diện cho hành vi, như kết quả
được dự đoán bởi tính dé sử dụng được cảm nhận, tính hữu dụng được cảm nhận và ý
định hành vi (Hình 1) Tính dé sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận nắm bắt được kỳvọng về kết quả hành vi tích cực và niềm tin rằng hành vi sẽ không tốn nhiều công sức(Davis, 1989) Theo một nghiên cứu tiếp theo, ý định hành vi có thé được thay thé bằng
thái độ đối với hành vi (Davis, 1993), là một đánh giá tinh cảm về hậu quả tiềm ẩn củahành vi (Ajzen, 2011) Phản ứng tình cảm càng cao thì khả năng hành vi đó sẽ diễn ra
18
Trang 25cảng cao Tác động của tính hữu ích được cảm nhận đối với việc sử dụng thực tế có thể
là trực tiếp, điều này nhắn mạnh tầm quan trọng của biến số trong việc dự đoán hành vi
Mặc dù tính dễ sử dụng được cảm nhận không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng,nhưng nó củng cố anh hưởng của tính hữu dụng được cảm nhận (Davis, 1993) Mô hình
ngụ ý rằng nếu một ứng dung được kỳ vọng là dé sử dụng thì nó càng có nhiều khả năngđược coi là hữu ích cho người dùng và điều này càng có khả năng kích thích sự chấp
nhận công nghệ (Davis, 1989; Davis , 1993).
Việc xây dựng mô hình và các biện pháp tiếp nhận công nghệ đã có những đónggóp quan trọng về mặt lý luận và có giá trị thực tiễn to lớn Việc áp dụng mô hình dékiểm tra khả năng sử dụng IS đã giúp đánh giá động lực của người dùng dé áp dụng một
loạt công nghệ (Hwang, 2005; Gefen, Karahanna & Straub, 2003; AraúJo & Casais,
2020), điều chưa từng được thực hiện trước đây do thiếu các biện pháp chủ quan có giátrị Sự phát trién của các cau trúc có mỗi tương quan mạnh mẽ và có ý nghĩa với hành vi
sử dụng giúp hiểu được các yếu tố nhận thức và tình cảm làm trung gian cho tác độngcủa các đặc điểm hệ thống đối với việc chấp nhận công nghệ (Davis, 1989)
Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố
chính:
Giá trị dự kiến (Perceived usefulness): Day là mức độ mà người dùng tin rằng
công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ
Độ dé dàng sử dung dự kiến (Perceived ease of use): Day là mức độ mà người
dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dé dàng và không phúc tạp
Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việchoặc nhu cầu của họ và sử dụng công nghệ là dễ dàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng côngnghệ đó.
TAM cũng cho thấy rằng các yếu tố bên ngoài như kiến thức trước đó, hỗ trợ từ
đồng nghiệp, tâm lý cá nhân, kinh nghiệm và đặc điểm cá nhân có thể ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng công nghệ của người dùng Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi
19
Trang 26trong nghiên cứu về sử dụng công nghệ và được coi là một trong những mô hình lý thuyết
hiệu quả để giải thích hành vi sử dụng công nghệ của người dùng Nhiều nghiên cứu đã
bổ sung và mở rộng mô hình TAM để giải thích các yếu tố khác và áp dụng cho nhiều
lĩnh vực khác nhau.
Với mối quan hệ đã được thiết lập giữa việc chấp nhận công nghệ trong các tổchức và năng suất của doanh nghiệp, việc khám phá sự chấp nhận công nghệ vẫn là trungtâm của chương trình nghiên cứu sau khi phát triển TAM ban dau (ví du: (Goodhue &Thompson, 1995; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992 )) Mặc dù ứng dụng rộng rãi củaTAM đã khăng định tính mạnh mẽ của lý thuyết (trung bình nó chiếm khoảng 40%
phương sai trong việc chấp nhận công nghệ), các tác giả của mô hình nhằm mục đíchtăng thêm sức mạnh dự đoán của nó Cơ sở lý luận để mở rộng mô hình là sự hiểu biết
hạn chế về các điều kiện làm nền tảng cho nhận thức của người dùng về việc sử dụngcông nghệ Nhận thức về tính hữu ich đã được xác nhận là yếu t6 dự báo mạnh nhất về
ý định sử dụng, với kích thước ảnh hưởng trung bình là 0,6 (Venkatesh & Davis, 2000).
Tuy nhiên, tài liệu thiếu bằng chứng về các yếu tố làm cơ sở cho nhận thức về tính hữu
ích của công nghệ Cần phải điều tra các tiền dé của nhận thức về tính hữu ich dé hiểu
được sự chấp nhận, cũng như cung cấp các hướng dẫn về phát triển hệ thông ngoài việc
gợi ý rằng nhận thức của người dùng về tính hữu ích và dễ sử dụng dự đoán ý định (ví
dụ: (Venkatesh & Davis, 1996)) Việc điều tra các tiền đề chính của tính hữu ích được
nhận thức nhăm mục đích cung cấp một khuôn khô toàn diện dé giải thích và dự đoán
sự chấp nhận công nghệ trong môi trường tổ chức (Venkatesh & Davis, 2000)
Các học giả đã thử nghiệm các mô hình chấp nhận công nghệ trong các bối cảnhkhác nhau và khám phá sự chấp nhận các công nghệ khác nhau, chăng hạn như ngânhàng di động, công nghệ viễn thông, thực tế ảo, hệ thống học trực tuyến, v.v (Adams,Nelson & Todd, 1992; Venkatesh & Davis , 1996; Wilson, 2004; Al-Gahtani, 2016).
Mặc dù tác động của tính hữu ich được cảm nhận gần như có ý nghĩa bat biến đối với tat
cả các loại công nghệ, nhưng những phát hiện về tác động của tính dễ sử dụng lại không
20
Trang 27nhất quán Ví dụ: dé áp dung các công cụ khai thác văn bản, điều quan trọng là người
dùng phải cảm thay phần mềm đó vừa hữu ích vừa dé sử dụng (Demoulin & Coussement,
2020) Ngoài ra, sự đóng góp của các cấu trúc TAM đối với ý định hành vi là rất quan
trọng khi nghiên cứu sự chấp nhận của world wide web (Mathieson, 1991) Khi TAMđược điều chỉnh để kiểm tra mức độ chấp nhận thực tế ảo, ý định được dự đoán dựa trên
tính hữu dụng được cảm nhận, mặc dù tính dễ sử dụng được nhận thức không có ý nghĩa
quan trọng đối với người dùng tiềm năng (Singh, Sinha & Liébana-Cabanillas, 2020).Khi tiến hành kiểm tra TAM2 và TAM3, tác động của các yếu tố đối với tính hữu dụngđược cảm nhận và tính dé sử dụng được cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và
công nghệ được nghiên cứu Chăng hạn, khi khám phá sự chấp nhận và triển khai họctrực tuyến của người dùng, vai trò của khả năng sử dụng khách quan được cho là không
đáng ké (Al-Gahtani, 2016), trong khi đối với việc sử dụng công nghệ hệ thống y tế, tácđộng của chuẩn mực chủ quan không đúng (Kummer, Schäfer & Todorova, 2013) KhiTAM2 được áp dụng dé khám phá việc áp dụng chính phủ điện tử, chỉ có hình anh va
chất lượng đầu ra được cho là góp phần vào nhận thức về tính hữu dụng của hệ thống
(Sang, Lee & Lee, 2009) Việc áp dụng TAM3 trong bối cảnh áp dụng công nghệ thanh
toán di động và thương mại di động thể hiện sức mạnh dự đoán yếu, với nhận thức của
người dùng về công nghệ chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng đầu ra, hình ảnh, hiệu quả của
bản thân và khả năng kiểm soát bên ngoài (Faqih & Jaradat, 2015; Jaradat & Mashadba,
2014).
2.2.2 Các nhân tổ ảnh hướng đến việc sử dụng sàn thương mại điện tử của người
bán
2.2.2.1 Nhận thức về tính hữu ích
Tính hữu ích được cảm nhận là một yếu tố dự đoán quan trọng về ý định ban đầu
sử dụng hệ thống thông tin (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1989) và ý định tiếp tục sửdụng (Bhattacherjee, 2001) Theo Davis (1989), tính hữu dụng được cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rang việc sử dụng một trang web cụ thê sẽ làm
21
Trang 28tăng hiệu suất mua hàng và tìm kiếm thông tin Mặc dù TAM thừa nhận răng tính dễ sử
dụng được cảm nhận là một yếu tố quyết định khác, Karahanna, Straub và Chervany
(1999) và Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng tính dé sử dụng được cảm nhận không
có anh hưởng đáng kê đến ý định hành vi sử dụng của người dùng CNTT có kinh nghiệm
Nhận thức dễ sử dụng thường được thé hiện như một yếu tố dự đoán quan trọng đối vớinhững người sử dụng hệ thống tiềm năng, bởi vì nó phản ánh mức độ tự hiệu quả củamáy tính của người dùng khi họ sử dụng một hệ thống mới (Davis, 1989) Người dùng
sử dụng hệ thống càng nhiều thì họ càng hiểu rõ hơn về hoạt động của hệ thống Khi
người dùng có được kinh nghiệm, ảnh hưởng của cảm nhận dễ sử dụng bị loại bỏ và
người dùng chú ý nhiều hơn đến hiệu suất công việc được nâng cao khi tiếp tục sử dụng(Karahanna et al., 1999) Quan điểm tương tự đã được Bhattacherjee (2001) áp dụng dé
phát trién một mô hình tiếp tục sau khi chấp nhận IS Khi chúng tôi khám phá hành vitiếp tục của người tiêu dùng trực tuyến có kinh nghiệm, chỉ cấu trúc tính hữu dụng đượccảm nhận mới được xem xét.
Salisbury và cộng sự (2001) ngay từ đầu đã đề xuất một mô hình phát triển từ các
nghiên cứu Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trước đó của (Davis, 1989) với việc
bố sung mối liên hệ nhân quả mới điều tra ảnh hưởng của bảo mật web được nhận thứcđối với ý định mua hàng trên web Dựa trên mô hình của Salisbury et al (2001), nhận
thay rang mức độ bảo mật web được nhận thức tăng lên sẽ dẫn đến ý định mua sản pham
trên web nhiều hơn Nghiên cứu mô hình đề xuất được áp dụng từ Salisbury et al (2001),
đã tìm thấy các biến được đề xuất là tính dễ điều hướng được cảm nhận, tính hữu ích
được cảm nhận, bảo mật web (thay đổi thành bảo mật thanh toán điện tử) và ý định mua
hàng Venkatesh, Morris, Davis, & Davis (2003) đã định nghĩa tính hữu ich được cam
nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu suất công
việc của họ Khái niệm mô tả vai trò của công nghệ đối với việc thực hiện công việc,
mức độ thực hiện công việc trong một tô chức Ví dụ, thường được củng cố bởi số lượngtiền lương nhận được, khuyến mãi, khuyến khích và các giải thưởng khác Một hệ thống
22
Trang 29có tính hữu ích nhận thức cao hơn được cho là có tác dụng tích cực trong hiệu suất công
việc Tính hữu ích được cảm nhận được chỉ ra là cấu trúc cơ bản và khác biệt có ảnh
hưởng đến các quyết định sử dụng công nghệ thông tin (Li, 2010) Tính hữu ích đượccảm nhận có tác động đến việc sử dụng hệ thống dựa trên công việc (Markus & Robey,
2008) Một hệ thống có tính hữu ích được cảm nhận cao hơn là một hệ thống mà ngườidùng tin vào sự ton tại của mối quan hệ hiệu suất sử dụng tích cực
Tính hữu dụng được cảm nhận có thể được định nghĩa là “sự đánh giá và nhận
thức tổng thể của một bộ phận người dùng di động về khả năng sử dụng của điện thoại
3G” (Amin et al., 2014) Hơn nữa, Davis và cộng sự (1989) đã định nghĩa tính hữu ích
được cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽnâng cao hiệu suất công việc của họ” Do đó, có thể kết luận rằng trong nghiên cứu này,
tính hữu ích cảm nhận có thé được định nghĩa là sự đánh giá và nhận thức của người bánhàng qua Tiktok Shop rằng nó có mang lại cho họ giá trị gia tăng nào so với các nền tảngkhác.
2.2.2.2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Nhận thức là quá trình hiểu biết của cá nhân về các đối tượng, hiện tượng và sựkiện dựa trên quan sát, kinh nghiệm và giám sát thu được thông qua diễn giải bang nămgiác quan Như vậy, tri giác là quá trình một cá nhân nhận biết, so sánh, phân loại và
diễn giải một đối tượng mà mình nhìn thấy và cảm nhận Theo Monisa (2012), nhận thức
dễ sử dụng là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng công nghệ chỉ cần một
chút nỗ lực Dễ dàng có nghĩa là không gặp khó khăn hoặc không cần nỗ lực nhiều khi
sử dụng công nghệ Nhận thức về tính dé sử dụng của công nghệ nay dé cập đến niềmtin cá nhân rằng các hệ thống công nghệ thông tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động của họ mà không cần nỗ lực nhiều.
Nghiên cứu được thực hiện bởi Doshi (2018) cho thấy cảm nhận về tính dễ sử
dụng có mối tương quan tích cực với các dịch vụ thương mại điện tử vì các dịch vụ
thương mại điện tử đưới dạng trang web và ứng dụng rất dễ sử dụng Người dùng cảm
23
Trang 30thấy dễ dàng dé họ trở nên thành thao trong việc vận hành nó Nếu hiểu và làm chủ được
nó, người dùng sẽ cảm thấy linh hoạt khi tương tác với nó Nghiên cứu được thực hiện
bởi Surendran (2012) cho thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận đã được sử dụng
rộng rãi dé giúp hiểu và giải thích hành vi của người dùng trong một hệ thống thông tin.Tính dễ sử dụng của hệ thống thông tin có ảnh hưởng đến người dùng sử dụng hệ thống.Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người nào đó tin rằng viéc sudung một hệ thống cụ thể có thể cải thiện hiệu suất công việc của họ (Redzuan và cộng
sự, 2016) Trong bối cảnh tổ chức, một hệ thống được đánh giá cao về tính dễ sử dụng
là hệ thống mà người dùng tin rằng sẽ có tác dụng tích cực
Nhận thức về tính dễ sử dụng có thể được định nghĩa là “nhận thức của người
dùng về việc liệu việc thực hiện một nhiệm vụ kỹ thuật cụ thé có đòi hỏi nỗ lực tinh thần
từ phía họ hay không” (Ajzen &Fishbein, 1980; Rouibah và cộng sự, 2011; Amin và
cộng sự, 2014) Hơn nữa, Davis (1989) đã định nghĩa tính dé sử dụng được cảm nhận là
“mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ dễ đàng” Do đó,trong nghiên cứu này, cảm nhận về tinh dé sử dụng có thé được định nghĩa là sự đánh
giá của người bán hàng qua Tiktok Shop về mức độ nỗ lực mà họ nên bỏ ra dé học và sử
dụng Tiktok Shop.
2.2.2.3 Chất lượng website
Eduard et al (2007) đã điều tra chất lượng cảm nhận là cấu trúc đa chiều của thiết
kế trang web, dịch vụ khách hàng, đảm bảo và quản lý đơn hàng Họ cũng tuyên bố rằng
chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người tiêu dùng Phần lớn các nghiên cứu có liên quan về chất lượng cảm nhậntrên Internet đã tập trung vào các khía cạnh thiết kế Web Một số vấn đề về hiệu suấttrong thương mại điện tử đã được quan sát thấy do tải nặng hơn dự kiến và không có khảnăng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này đã dẫn đến các nghiên cứu cô găng mô
tả hiệu suất của các máy chủ Web và các ứng dụng Internet Có thông tin cho rằng khảnăng sử dụng kém của Trang web dẫn đến hình ảnh công ty kém Chất lượng dịch vụ
24
Trang 31của các Website thương mại điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người
dùng Những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ cao cấp sẽ truy cập trang web thương
mại điện tử đó nhiều lần và thành công tài chính của các công ty này sẽ được nâng caonhờ chất lượng dịch vụ cao (Kim và Lee, 2002; Fang và Holsapple, 2007) Các cá nhân
kinh doanh cần tập trung vào nhận thức của người dùng bằng cách cải thiện bảo mậttrang web dé duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài Khách hàng phụ thuộc vào Internet
dé thu thập thông tin sản phẩm, cũng như mua hàng điện tử và trở nên trung thành với
một tổ chức hoặc một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể mà họ quan tâm (Yakov et al., 2005)
Sự hài long của khách hang là tiền thân của chất lượng dịch vu Một số nghiên cứu dé
cập răng chính chất lượng dịch vụ mang lại sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng
bao gồm độ tin cậy, tính linh hoạt, khả năng tích hợp, khả năng truy cập và tính kịp thời
của một hệ thống thương mại điện tử Chất lượng thông tin trực tuyến của các trang web
thương mại điện tử có thể được xem xét từ nhiều khía cạnh, chăng hạn như chất lượng
sản phâm, hệ thống như sản phẩm, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng sản
pham phần mềm, thiết kế hệ thống, chất lượng tương tác giữa người và máy tính, v.v
Chất lượng website được coi là thước đo cần thiết cho sự thành công, khi đánh giá và
đánh giá việc sử dụng Website (Kuo và Chen, 2011) Laudon và Traver (2007) được xâydựng dựa trên vòng đời phát triển của hệ thống để xác định quy trình phát triển Trang
web thương mại điện tử Họ xác định năm giai đoạn trong quy trình: phân tích/lập kế
hoạch hệ thống, thiết kế hệ thống, xây dựng hệ thống, thử nghiệm và triển khai cung cấpdịch vụ.
2.2.2.4 Rui ro cảm nhận
25
Trang 32Rủi ro là một cảm xúc và không thể đo lường một cách khách quan Tài liệu về
rủi ro tập trung vào nhận thức rủi ro của người dùng Nhận thức rủi ro đã được định
nghĩa khác nhau bởi các tác giả khác nhau Theo Bauer (1967), rủi ro là sự kết hợp của
sự không chắc chắn cộng với mức độ nghiêm trọng của kết quả liên quan Theo Peter vàRyan (1976), rủi ro là kỳ vọng về tốn thất liên quan đến việc mua hang và đóng vai trònhư một chất ức chế hành vi mua hàng Rủi ro được định nghĩa là niềm tin của người ủythác về khả năng lãi và lỗ (Mayer và cộng sự, 1995; Pavlou, 2003; Warkentin và cộng
sự, 2002).
Khi có rủi ro, sự tin tưởng là bắt buộc (Corritore và cộng sự, 2003; Pavlou, 2003,
Kim và cộng sự, 2016) Người ta thấy rằng rủi ro cảm nhận có mối quan hệ nghịch đảovới niềm tin, thái độ mua hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng
(Featherman và Pavlou, 2003; Ganesan, 1994; Grazioli và Jarvenpaa, 2000; Jarvenpaa
va cộng sự, 2000, Salam va cộng sự, 2003 & Bianchi, C., & Andrews, L 2012) Nhận
thức về rủi ro và chi phí chuyền đổi bố sung cho nhau dé tác động đến lòng trung thànhcủa khách hàng từ khi có được đến khi duy trì (Yung-Shen Yen 2011) Nhận thức rủi ro
có các khía cạnh khác nhau Các tác giả khác nhau đã định nghĩa các khía cạnh khác
nhau này theo những cách khác nhau Rủi ro nhận thức có thể được phân loại thành hai
loại tức là (a) hiệu suất và (b) tâm lý xã hội Ông đã chia rủi ro hiệu suất thành ba phần:
kinh tế, thời gian và nỗ lực, đồng thời chia rủi ro tâm lý xã hội thành hai phần tức là tâm
lý và xã hội Ông tiếp tục phân loại rủi ro nhận thức theo sáu khía cạnh sau: (1) hiệu suất,
(2) tài chính, (3) cơ hội/thời gian, (4) an toàn, (5) xã hội và (6) mat mát tâm lý
2.2.2.5 Truyén miệng
Truyền miệng là hình thức quảng bá hiệu quả nhất Khách hàng hài lòng sẽ làngười phát ngôn cho sản phẩm của công ty hiệu quả và thuyết phục hơn bat kỳ hình thứcquảng cáo nào Theo Kotler & Armstrong (2012) truyền miệng là một giao tiếp cá nhân
về sản phẩm giữa người mua và những người xung quanh họ Truyền miệng là hình thức
đôi thoại vê một sản phâm, giữa người này với người khác, trong đó có một thông điệp
26
Trang 33mà người đưa thông tin hoặc người nhận thông tin đôi khi không nhận ra Nghiên cứucủa Thi và Tao (2017) cho thấy truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định
mua hàng Phân tích của họ cũng kết luận rằng truyền miệng điện tử có tác động gián
tiếp đến ý định mua hàng, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận Một nghiên cứukhác của Lương (2017) cho thấy truyền thông truyền miệng điện tử ảnh hưởng lớn đếnhình ảnh thương hiệu và ý định của người tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn sản pham dulịch Có nghĩa là bat cứ khi nào khách hàng muốn tìm kiếm một thương hiệu hoặc có ý
định mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ chú ý đến truyền miệng điện tử
Ngoài ra, một nghiên cứu được thực hiện bởi Omer và cộng sự (2014) tại Hội
nghị Khoa học & Nghệ thuật Quốc tế: Las Vegas, Nevada, Hoa Kỳ đã kết luận rằng cómột mối tương quan tích cực đáng ké giữa truyền miệng điện tử về hình ảnh thương hiệu
và ý định mua hàng Nghiên cứu được thực hiện tại Đại hoc Ain Shams ở Ai Cập bởiElseidi và El-Baz (2016) đã kết luận răng eWOM có thé định hình tích cực hoặc tiêu cực
hình ảnh thương hiệu và thái độ trong suy nghĩ của người tiêu dùng Cuối cùng, ảnhhưởng của truyền thông điện tử truyền miệng đối với ý định mua hàng của người tiêu
dùng là rat lớn và có thé mang lại những thay đổi tích cực trong thái độ của người tiêu
dùng đối với thương hiệu khi họ nhận được thông tin từ các nguồn đáng tin cậy Những
phát hiện tương tự cũng thu được ở Anh.
Một giáo sư tại Đại học Newcastle Filieri (2015) trong một nghiên cứu về e-WOM
đã phát hiện ra rằng thông tin và những ảnh hưởng mang tính quy chuẩn đóng vai trò
quan trong trong việc xác định cách người tiêu dùng đánh giá chất lượng của sản phẩm
Nghiên cứu được thực hiện bởi Haijli và cộng sự (2014) cho thấy những người mua tiềmnăng tìm kiếm WOM trên mang xã hội cho các sản phẩm mới dựa trên thông tin donhững người tiêu dùng khác cung cấp thông qua đánh giá và xem xét
27
Trang 34CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định tính
và định lượng.
Nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp đòi hỏi phải có sự kết hợp có mục đíchcủa các phương pháp trong việc thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và giải thích bằngchứng Từ khóa là 'hỗn hợp', vì một bước thiết yếu trong cách tiếp cận các phương pháp
hỗn hợp là liên kết dữ liệu hoặc tích hợp ở giai đoạn thích hợp trong quá trình nghiên
cứu Tích hợp dit liệu có mục đích cho phép các nhà nghiên cứu tìm kiếm cái nhìn toàn
cảnh hơn về bối cảnh nghiên cứu của họ, xem các hiện tượng từ các quan điểm khác
nhau và thông qua các lăng kính nghiên cứu đa dạng.
Nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp là một thiết kế nghiên cứu trong đó cácnhà nghiên cứu thu thập và phân tích dữ liệu định lượng và định tính trong một nghiên
cứu duy nhất dé trả lời câu hỏi nghiên cứu của họ Loại nghiên cứu này có thé giúp cungcấp một bức tranh toàn cảnh hơn so với nghiên cứu chỉ dựa vào nghiên cứu định lượng
hoặc định tính Điều này là do nó cho phép nhà nghiên cứu đạt được sự hiểu biết sâu vàrộng về một khái niệm cụ thể đồng thời khắc phục những điểm yếu cô hữu khi chi sửdụng một trong hai phương pháp.
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Khóa luận sử dụng phương pháp kết hợp giữa lý luận và thực tiễn dựa vào các
công bố khoa học, khóa luận có liên quan làm cơ sở lý luận nhằm có những định hướngcho đề tài cũng như tham khảo ý kiến nhận định của các chuyên gia, nhà quản lý trong
lĩnh vực ngân hàng Từ đó, làm cơ sở hình thành những nhân tố tác động đến ý định bán
hàng qua Tiktok Shop của người bán hàng tại khu vực Hà Nội.
(i) Trước tiên, là việc tra cứu tài liệu dựa trên nguồn thông tin thứ cấp thông qua
các nghiên cứu đã công bố của các học giả (Việt Nam và Quốc tế) về các nhân tô ảnhhưởng đến ý định sử dụng sản phẩm, dich vụ của người tiêu dùng
28
Trang 35(ii) Tiếp theo, thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia, giáo viên hướng dan
dé xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định bán hàng qua các sàn TMĐT Từ đó
hình thành mô hình nghiên cứu lý thuyết
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ làm cơ sở dé tiến hành nghiên cứu định lượng.Dựa trên thang đo nháp (được hình thành trong nghiên cứu định tính), ta tiền hành nghiêncứu định lượng, bao gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu chính thức
(i) Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện băng phỏng vấn trực tiếp (thông
qua bang câu hỏi) Kết quả có được sẽ làm cơ sở dé kiểm định lại độ tin cậy của thang
đo trong mô hình nghiên cứu lý thuyết Phương pháp đánh giá thang đo được sử dụngcông cụ hệ số tin cậy (Cronbach's alpha), và phân tích yếu tố khám phá (EFA)
(ii) Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ ta có thang đo chính thức Việc thuthập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra ý kiến của các cá nhân sống và làm
việc tại 3 thành phố trực thuộc Trung Ương và các tỉnh khác bằng bảng câu hỏi (chínhthức) trực tiếp Quá trình xử lý đữ liệu điều tra sơ bộthông qua phần mềm SPSS và sử
dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic dé tổng hợp các số liệu,
dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp
3.2 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
29
Trang 36THONG KE MO TA
: : ] MO HÌNH VA THANG ĐÓ
DANHGIATHANG DO | ; PHU HOP
KIEM BỊNH MO HÌNH
3.2 Xây dung mô hình va gia thuyết nghiên cứu
Giả thuyết khoa học là mô hình giả định, dự đoán về bản chất của đối tượng nghiên
cứu Một công trình khoa học về thực chất là chứng minh một giả thuyết khoa học Do
đó xây dựng giả thuyết là thao tác quan trọng, giúp ta đề xuất một hướng đi để khám
phá đối tượng nghiên cứu, đôi lúc tiên đoán được bản chất và cách thức vận động của sự
kiện, hiện tượng.
Giả thiết khoa học dù chỉ là giả định trên lý thuyết, nhưng vẫn cần tuân thủ các
quy tắc sau:
~ Giả thiết phải có khả năng giải thích được sự vật, hiện tượng cần nghiên cứu
— Giả thiết phải đủ khả năng được kiểm chứng bằng thực nghiệm
30
Trang 37Khi đã có một giả thiết phù hợp, tác giả kiểm chứng nó bang các dữ liệu thực tế,điều đó dẫn tới việc thực hiện các bước tiếp theo.
3.3 Mẫu khảo sát
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn
mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệuđược sử dụng, yếu tổ tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò (Malhotra, 1999,
dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009).
Dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tínhđòi hỏi kích thước mau lớn dé có được ước lượng tin cậy (Joreskog và Sorborn, 1996,dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009) Tuy nhiên, kích thước bao nhiêu là phù hợp thìhiện nay chưa được xác định rõ ràng Nếu sử dụng phương pháp ước lượng Maximum
Likelihood thì kích thước mau tối thiêu từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho răng
kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007;
Hair và cộng sự, 1998).
Cũng có nghiên cứu cho răng, số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát (Hair
và cộng sự, 1998).
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng trong nghiên cứu này Dữ liệu
trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích thống kê Theo Hair & Ctg
(1998), để có thé thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích
thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu Tuy nhiên, nhằm
mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng Mô hình
nghiên cứu có số biến quan sát là 24 Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sátthì kích thước mẫu cần thiết là n = 24x10 = 240 Vậy ta chọn kích cỡ mau là 330 dé đáp
ứng được cỡ mẫu cần thiết
Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 330 bảng, số lượng thu về được 319 bảng,
sau khi kiểm tra và chọn lọc thì chỉ có 314 bảng khảo sát hợp lệ Thông qua phần mềmSPSS dé phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi
31
Trang 383.4 Xây dựng thang đo
3.4.1 Mô hình nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả bao gồm năm thành phần: Nhận
thức về tính hữu ích; Cảm nhận về tính dễ sử dụng; Chất lượng website; Rủi ro cảm
nhận; Truyền miệng Mô hình này được xây dựng dựa trên sự tổng hop các nhân té củacác nghiên cứu trước dé từ đây xây dựng nên một mô hình tổng quát nhất Vì mô hìnhnày tông hợp các nhân té từ các nghiên cứu trước nên có thé không phù hợp với môi
trường thực tế vì vậy trong chương sau chúng ta sẽ thực hiện việc đo lường và kiểm tra
mô hình này.
3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
3.4.2.1 Nhận thức về tính hữu ích
Trang web càng hữu ích trong việc cho phép người dùng hoàn thành nhiệm vụ
của họ thì nó càng có nhiều khả năng được sử dụng Đây là phản ứng hợp lý của ngườidùng khi họ chọn sử dụng một trang web (Gefen, 2003) Bhattacherjee (2001) chỉ ra rằngmối liên hệ giữa tính hữu ích và ý định ban đầu bắt nguồn từ bối cảnh chấp nhận van
32
Trang 39đúng trong bối cảnh tiếp tục, bởi vì xu hướng của con người đối với việc theo đuổi các
hành vi công cụ trong tiềm thức là độc lập với thời gian hoặc giai đoạn của những hành
vi đó.
HI: Nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua Tiktokshop
của người bán tại khu vực Hà Nội
3.4.2.2 Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Nhận thức dé sử dung là một phan của các yếu tô tâm lý của người tiêu dùng dé
xác định mức độ tự tin của một người trong việc sử dụng một hệ thống, do đó anh ta
không cần phải làm việc chăm chỉ dé đưa ra quyết định (Peter và Ryan, 1976) Các khía
cạnh của tính dễ sử dụng được cảm nhận bao gồm 1) hệ thống ro ràng và dễ hiểu, 2) dễdàng và 3) hệ thống dễ sử dụng Các biến này bao gồm: 1) thuộc tính, 2) niềm tin, 3) tam
quan trọng, 4) chuẩn mực xã hội, 5) thái độ đối với hành động và đối tượng, và 6) kiểm
soát hành vi được nhận thức.
H2: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua
Tiktokshop của người bán tại khu vực Hà Nội
3.4.2.3 Chất lượng website
Chất lượng dịch vụ trang web được xác định bởi cảm nhận của người tiêu dùng
về mức độ dịch vụ của chúng tôi khi duyệt trang web, đặt hàng, thanh toán hoặc tương
tác với cửa hàng trực tuyến Chất lượng dich vụ cung cấp cho người tiêu dùng có thé ảnh
hưởng đến sự quan tâm mua lại của khách hàng Nếu chất lượng dịch vụ cung cấp chokhách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và mua hàng sẽ tăng lên, còn nếu khách hànghài lòng với dịch vụ cung cấp thì khách hàng sẽ truyền miệng thông tin cho người thân,điều này có thể làm tăng lượng mua hàng thường xuyên và thông tin sẽ tiếp tục lan tỏađến mọi tầng lớp xã hội
H3: Chat lượng website có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua Tiktokshop cuangười bán tại khu vực Hà Nội
3.4.2.4 Rui ro cảm nhận
33
Trang 40Về dịch vụ Tiktok Shop là đối tượng của nghiên cứu này, dựa trên kết quả nghiên
cứu từ một số nhà nghiên cứu, người ta kết luận răng người dùng sẽ sử dụng dịch vụthương mại điện tử Tiktok Shop sau khi nhận được đánh gia từ những người dùng khác.
Người bán hàng sẽ tin tưởng sử dụng Tiktok Shop nếu họ nhận được kết quả đánh giá
tốt từ người dùng trước đó
H4: Rui ro cảm nhận có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua Tiktokshop của
người bán tại khu vực Hà Nội
3.4.2.5 Truyền miệng
Tiếp thị truyền miệng rat quan trọng vì nó là một cách hiệu qua dé tăng doanhthu, quảng bá sản phẩm và dịch vụ, tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung
thành của khách hàng Nhiều công ty sử dụng các chiến lược khuyến khích khách hàng
giới thiệu dịch vụ và/hoặc sản phẩm của họ và chia sẻ những trải nghiệm tích cực
H5: Truyền miệng có tác động tích cực đến Ý định bán hàng qua Tiktokshop của ngườibán tại khu vực Hà Nội
4.3.3 Thang đo nghiên cứu
Nhận thức tính hữu ích được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự hữu ích liên quan
đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin Dựa vào mô hình hành vi
người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), các yếu tố
tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh
Hùng, 2009) nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm
“Nhận thức tính hữu dụng”.
Bảng 3.1: Thang đo cảm nhận sự hữu ích
Phát biểu Nguồn
Sử dụng dịch vụ Tiktok Shop giúp tôi tiết kiệm thời gian Hasslinger
Sử dụng dịch vụ Tiktok Shop giúp tôi phân loại hàng hóa dễ dàng và các cộng
Sử dụng dịch vụ Tiktok Shop giúp cho tôi bán được nhiều hàng hơn sự, 2007
34