Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải

Tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu từ những năm 1980, nhữngnghiên cứu về chủ đề này đã được mở rộng tới nhiều lĩnh vực kinh doanh cũngnhư nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, trong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

28 OK 2 ok ok

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN TAI SAN

THUONG HIEU CUA CONG TY CO PHAN CHE BIEN THUY SAN

CAT HAI - HAI PHONG

GIANG VIEN HUONG DAN: TS Hoang Thi Huong

GIẢNG VIÊN PHAN BIEN: TS Nguyễn Thị Hương Lan

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Thị Thanh Hiền HE: Chinh quy

LOP: QHE 2019 — Kinh tế CLC 5

Hà Nội, Tháng 05 Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

28 OK 2 ok ok

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN TAI SAN

THUONG HIEU CUA CONG TY CO PHAN CHE BIEN THUY SAN

CAT HAI - HAI PHONG

GIANG VIEN HUONG DAN: TS Hoang Thi Huong

GIẢNG VIÊN PHAN BIEN: TS Nguyễn Thị Hương Lan

SINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Thị Thanh Hiền

HE: Chinh quy

LOP: QHE 2019 — Kinh tế CLC 5

Hà Nội, Tháng 05 Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện và hoàn thiện bai nghiên cứu, em đã nhận được sự giúp

đỡ, hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô, các anh chị khóa trên, bạn bè và gia đình Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến:

TS Hoang Thị Hương — người đã trực tiếp hướng dan, chỉ bảo tận tình, định hướng làm bai và động viên em thực hiện và hoàn thành đề tài.

Các thầy, cô giảng viên Khoa Kinh tế chính trị, trường Đại học Kinh tế - Đại học

Quốc gia Hà Nội đã hỗ trợ, tận tình giúp đỡ em trong nghiên cứu trong suốt quá trình thực hiện đề tài Em cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể Ban lãnh đạo, nhân viên và khách hang sử dụng sản phẩm và dich vụ của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải — Hải Phòng đã giúp đỡ và cung cấp thông tin cho em dé em tổng hợp được số liệu cho kết quả bài nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài.

Cuối cùng, em xin kính chúc cô Hoàng Thị Hương cùng quý thầy cô khoa Kinh tế Chính trị - trường Đại học Kinh té - DHQGHN và các ban sinh viên sức khỏe, dat nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sông!

Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế cũng như những hạn chế về kiến thức, bài nghiên cứu chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp từ phía thầy cô và các bạn dé bài khóa luận được hoàn thiện

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan dé tài khóa luận “Nghiên cứu các yếu to ảnh hưởng đến

tài sản thương hiệu của Công ty Cổ phan Chế biến Thủy sản Cát Hai” là mộtcông trình nghiên cứu của em, ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của ngườikhác Đề tài, nội dung báo cáo là nghiên cứu mà em đã nỗ lực nghiên cứu trongquá trình học tập tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với sựhướng dẫn từ cô giáo TS Hoàng Thị Hương Các số liệu khảo sát, kết quả trình

bày trong khóa luận là hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng trong bất kỳ

công trình nghiên cứu nào khác Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm và kỷ luật của nhà trường đê ra nêu có vân đê xảy ra.

Sinh viên thực hiện khóa luận

Hiền

Nguyễn Thị Thanh Hiền

1 Tính cấp thiẾt ¿ +- ¿+ <+Sx2E9E1EEE21122171211211711211211 11111111111 10

2 Câu hỏi nghiÊn CỨU - - - << 111181111911 111 ng ng 13

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiÊn CỨU << 3+1 E££+*£EE+seeeeeeeeeeeeree 13

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2s +2 +k+E++E££EeEk+Ezkerxereee 14

5 Bố cục của để tài -s-22xc22 x22 2211211121112 re 15

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HINH NGHIEN CUU VA CO SO LY

LUẬN VE TAI SAN THUONG HIỆU 2-5-5252 S2££e£zEzxzxzezeeeeecee 16

1.1 Téng quan tinh hình nghiên cứu của đề ti eee eecesseeseeseesesseeseeseeseeseeee 16

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 16

1.1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước s- 2 2s szss¿ 16

1.1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài 2 2s se: 21

1.2.1 Khái quát chung về thương hiệu 2 2 2+ 2+E£E££EzEe£xzzxd 241.2 Co SO LY Wat 26

1.2.1 Khái quát chung về thương hiệu 2 ¿52 ©5£ +52 £x£zx+zxezxzxd 26

1.2.1.2 Phân loại thương hiỆU - 5-55 33+ +*++eEseeereeereeerses 26 1.2.1.2 Phân loại thương hiỆu - - - 5 5 22c E32 £+vEseeeseseeressse 29 1.2.1.3 Vai trò của thương hiỆU - 255 c5 323251 £*+E+eeseseeessse 311.2.2 Khái quát chung về tài sản thương hiệu -2- 5c 5¿©5z+zs+c+2 34

1.2.2.1 Khái niệm tài sản thương hiỆu - 55555 *++<*£+*s++essx 341.2.2.2 Thanh phan của tài sản thương hiệu -2- 2 =2 361.2.3 Kinh nghiệm nâng cao tài sản thương hiỆu 555555 s++<<+ 42

1.2.3.1 Kinh nghiệm nâng cao tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa tỉnh BàRia 4:58 1 42

1.2.3.2 Kinh nghiệm nâng cao tài sản thương hiệu của Công ty TNHH

Thương Mại và Kỹ thuật Hàng Hải Nam Sài Gòn tại thành phô Hồ Chí Minh - cv TH TH HH re 441.2.3.3 Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản CátHẢi HT HH HH 46CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

2.1 Quy trình thực hiện nghiÊn CỨU - - - << 3+ 1E E+EEESSeekrseersrrxee 48 2.2 Mô hình nghiên CỨU - - - << + E11 113111 9111 911119 v1 HH kt 50

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu về các yếu tố anh hưởng đến tài santhương hiỆU - - - - c1 111210118311 113 111 11111 HH Hà 50

(1) Mô hình nghiên cứu của Swoboda (2016) -««<+<<<++<s+2 50 (2) Mô hình nghiên cứu của Kim Yong J Hyun and cộng sự (2011) 52 (3) Mô hình nghiên cứu của Takahashi (2014) « -««<+<<<+2 53 (4) Mô hình nghiên cứu của Edo Rajh và cộng su (2009) - 54 (5) Mô hình nghiên cứu của Yoo, Lee và cộng su (2000) - 55

(6) Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thi Anh Thư (2016) - 56

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương

2.3 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu -2- 2 sz+s++cx+zxczxezrxees 59

2.3.1 Thang đo mức độ Gid Cả - - c1 1191199111 911 1x vn 592.3.2 Thang đo mức độ Cường độ phân phối 2-2 2 2522 602.3.4 Thang đo mức độ Dich vụ giao hàng «+ ++-«++++++s2 61 2.3.4 Thang đo mức độ Dich vụ giao hàng «+ ++-«++<++e++ss 62

2.3.6 Thang đo mức độ Hình ảnh cửa hàng - - 55+ +<s**+++s++ 63

2.3.6 Thang đo mức độ Hình ảnh cửa hang - 5-5-5 + << <++ss++2 642.3.7 Tài sản thương hiệu tong thỂ 2-2 2 2+S£+££+E£2E£E£EcErrcrrered 652.4 Thiết kế nghiên COU ¿2 ¿E95 EE+E#EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrrkeg 65

2.4.1 Các biến nghiên CỨU 2-2 E+SE+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkerrrred 65

2.4.2 Quá trình thiết kế nghién CứU + 252 2+S£+E£E£EeEEeEEerEertereered 662.4.3 Phát triển bảng hỏi va lựa chon thang do nghiên cứu 672.5 Phương pháp nghién CỨU G12 E911 E31 E91 E11 9 vn rrry 71

2.5.1 Phuong pháp chọn điểm và cỡ mẫu nghiên cứu s- 71

2.5.2 Phương pháp thu thập số li@U cececescesescseseessesessesesesseeseeseeseesens 72

2.5.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp - 2: 2s s+szs4 72 2.5.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp . - 2s s+czs2 75 2.5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu - 2-2-2 2+2 75

2.5.3.1 Phương pháp xử lý số liệu - 2 2 2+ e+E+Ee£EerEerxerxered 75

2.5.3.2 Phương pháp phân tích số liệu ¿2 2 2 s ++£££x+£zzzzed 76CHƯƠNG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN - 82

3.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải 82

3.1.2 Cơ cau tổ chức và bộ máy quản lý công ty 2 2 22s: 823.1.2 Cơ cau tô chức va bộ máy quản lý công ty - 2 2+scsse¿ 853.1.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh ss+s+s+zs+s+E+E+EeEe+kzEeEerezezxez 87

3.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phan Chế biến

Thuy san Cat Hate ce 87

3.1.3.2 Dac điểm tổ chức sản xuất và quy trình công nghệ tại Công ty Cổ

phân Chê biên Thủy sản Cat Hải - - 55 55-5 * + s+sksseseeeeeeers 90

3.1.4 Thực trạng của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải 90

3.1.5 Thực trạng của tài sản thương hiệu nước mam Cát Hải 92 3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Công ty Cổ

phân Chê biên Thủy san Cat Hải - .- c2 123211133 113111111 95

3.2.1 Mô tả mẫu khảo sắt - c+-©tct2EeEkeEktrrtrrrtrrrrrtrrrtrrrrrrrree 95

3.2.2 Phan tích độ tin cậy của thang ỔO - 5+5 + ++++seszeereerrsss 97

3.2.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tô ảnh hưởng 973.2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố phụ thuộc — Tai sản

thương hiệu tông thé - 6 + E1 E21 9319 11 911 v11 vn nếp 103

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2 2 2 2+£+££+£z+£+zzzze4 104

5

3.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các yếu tố độc lập

"—— Ẽ 104

3.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các yếu t6 phụ ChUỘC - CĐ Đ S919 999933010 0n vu 106

3.2.4 Phân tích tương Qua1 - - - c3 1182111835111 1118111 111 111 re 108

3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ¿2 2 2+2 £z+xezxxe2 112

3.3 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Công ty Cổ

phần Chế biến Thủy sản Cát Hải -2- 2-52 2+S2+£££EE+EE+EE£EEzEzErrerreee 119

3.3.1 Đánh giá thành phần Giá Ca v cececccescsceseeseesessessesessesesessessesvssessesveass 119

3.3.2 Đánh giá thành phan Giá cả khuyến mãi 2-5 552 1203.3.3 Đánh giá thành phần Hình ảnh cửa hàng - 2-2 252 1223.3.4 Đánh giá thành phan Cường độ phân phối -. 2-2 2¿ 1243.3.5 Đánh giá thành phần Dịch vụ giao hàng - - 5 2s =s5s¿ 1253.3.6 Đánh giá thành phần Chi tiêu quảng cáo -¿- 5 552 1273.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu và nhận xét chung -: 129

3.4.1 Thảo luận kết quả - ¿- c2 2 SE£EE+E£EE#EEEEEEEEEEEEEEEEEErErrkerkrree 129

3.4.2 Nhận xét cChunng - - + s11 vn ng ng 131

3.4.2.1 Mặt đạt được - -c S111 ng vn 1313.4.2.2 Mặt han chế và nguyên nhân hạn chế -. 2 2552 131

CHUONG 4: DINH HUONG VA GIAI PHAP NANG CAO TAI SAN

THUONG HIEU CONG TY CO PHAN CHE BIEN THUY SAN CAT HAI 135

4.1 Dinh hướng phát triển của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy san Cát Hải

¬ 135

4.2 Một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu nước mắm Công ty Cổ

phần Chế biến Thủy sản Cát Hải -2- 2-2 2+5£+E£2EE£EE+EE2E£EzErrerreee 137

4.2.1 Giải pháp về chi tiêu quảng cáo thương hiệu nước mắm Công ty Cổ

phân Chê biên Thủy sản Cát Hải - - «ch ng ng ri 137

4.2.2 Giải pháp về chương trình giá cả khuyến mãi thương hiệu nước mắmCông ty Cô phân Chế biến Thủy sản Cát Hải - 22-2 2x25: 139

4.2.3 Giải pháp về cường độ phân phối thương hiệu nước mắm Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải - -c c1 112111391111 111811 1x xe 1414.2.4 Giai phap về giá cả của san pham nước mắm Công ty Cổ phần Chế

IV 80/0ì00i0i 0n ẠA® 149

Tai liỆU nước ñØOÀÀI - - 5E 1191011911 10190 ng HH ng 152

PHU LUC | - G2 3311911311811 911191119 1v vn ng ng rệt 157 PHU 00 922 164 Isi0806 0à 172

Isi0806.0@ , -”:' 175 PHU LUC Š - - << E119 9011 vn nh vc 176

DANH MỤC HÌNH ÁNH

Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 2-52: 37Hình 1.2 Mô hình tháp cộng hưởng thương hiệu cua Keller - 38

Hình 2.1 Mô hình các bước thực hiện nghiên cỨu - 555555 + + £++<*++*ses++ 50

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Tài sản thương hiệu của Doanh nghiệp bán lẻ,

nghiên cứu của Swoboda (2Ö Ó) - s6 + 112v ng 50

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Tài sản thương hiệu của Doanh nghiệp, nghiên cứu của Kim Yong J Huyn and cộng sự (2Ö Ï) - 5 5+ +++£+svesseeeeseeeese 52

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Tài sản thương hiệu của Doanh nghiệp, nghiên cứu cla c1i;1)00002075E01121577 ad aAa 53

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Tài sản thương hiệu của Doanh nghiệp, nghiên cứu

của Edo Rajh và cộng sự (2009) - - G1 1133111131133 111 811 1 9111 991 9H 1n rry 54

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu của

Doanh nghiệp, nghiên cứu của Yoo, Lee và cộng sự (2000) «<++- 55

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tô tác động đến tài sản thương hiệu của

ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huê, nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016)

DANH MỤC BANG BIEU

Bang 2.1 Bảng quá trình thiết kế nghiên cứu -. ¿5£ + x+zx+zx+zxzzxeex 66

Bang 2.2 Câu hỏi nghién CỨU - - G2 E318 18111 9 111991111 kg 67

Bang 2.3 Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu 73

Bang 3.1 Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản e0: 017 —= - :Ã 87 Bang 3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu (N=216) cccccssesscessessesssessessesssesseeseesees 96 Bang 3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Giá cả -5:©52-55+: 97 Bang 3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang do Cường độ phân phối 98

Bảng 3.5 Kết qua phân tích độ tin cậy thang do Giá cả khuyến mãi 99

Bang 3.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Hình anh cửa hàng 100

Bảng 3.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Chi tiêu quảng cáo 101

Bang 3.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Dịch vụ giao hàng 102

Bang 3.9 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Tài sản thương hiệu 103

Bang 3.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố ảnh 00517777 Ôn 104

Bang 3.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tô phụ 0ì 106

Bang 3.12 Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 107

Bảng 3.13 Kết quả phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 109 Bang 3.14 Kết qua phân tích hồi quy tuyến tính bội . 2 25252 113 Bang 3.15 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết 2 25255252 118 Bảng 3.16 Đánh giá về thành phần Giá cả - 252552 ©S2£Ec2Ec£EezEcrxcred 119 Bang 3.17 Đánh giá về thành phần Giá cả khuyến mãi 2-5252 120 Bang 3.18 Đánh giá về thành phần Hình ảnh cửa hàng 2 252 122 Bang 3.19 Đánh giá về thành phần Cường độ phân phối - 124 Bang 3.20 Đánh giá về thành phan Dịch vụ giao hàng - 5-5: 125 Bang 3.21 Đánh giá về thành phan Chi tiêu quảng cáo 25-52 127

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Trong các loại tài sản trí tuệ thì thương hiệu là một tài sản vô hình, có vai trò cực ky quan trọng và đóng góp cực kì lớn trong giá tri tài sản của một doanh

nghiệp Đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay với các thương hiệu

mạnh thì giá trị tài sản vô hình này còn quan trọng hơn rất nhiều so với những tài

sản hữu hình khác như xưởng, máy móc, Từ khía cạnh trong marketing hoặc

từ người tiêu dùng thì đây là việc một doanh nghiệp thực hiện lời hứa của mình

thông qua sản pham Doanh nghiệp có thương hiệu càng uy tín thì người tiêu

dùng lại càng có lòng tin và trung thành sử dung sản phẩm của doanh nghiệpnày Trên khía cạnh kinh doanh thì thương hiệu lớn mạnh sẽ có sức ảnh hưởnglớn, không chỉ cho người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm mà còn giữ đượckhách hàng đề thu lại được lợi nhuận lớn và dễ dàng khai thác được những khách

hàng tiềm năng cho doanh nghiệp trong tương lai.

Dé xây dung và phát triển được tài sản thương hiệu là một việc không hề

dễ dàng bởi phải trải qua rất nhiều quy trình gây dựng từ các công cụ quảng cáo,nghiên cứu và phát triển thương hiệu, tâm lý nhóm khách hàng, nhưng việcquan trọng hơn là khi tạo dựng được thương hiệu rồi thì phải làm sao để có thểbảo vệ và giữ gìn, phát huy cũng như quản lý tốt được tài sản thương hiệu là việc

mà bất kì doanh nghiệp vào cũng phải ưu tiên chú trọng đến Đặc biệt khi mà

khoa học công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ như ngày nay thì những vấn

đề liên quan đến tài sản thương hiệu lại càng được các doanh nghiệp đây mạnh

sự quan tâm nhằm khang định được vị thế của minh trên thị trường cạnh tranh

khốc liệt cùng những diễn biến khó lường.

10

Tài sản thương hiệu đã được nghiên cứu từ những năm 1980, nhữngnghiên cứu về chủ đề này đã được mở rộng tới nhiều lĩnh vực kinh doanh cũngnhư nhiều loại hình kinh doanh khác nhau, trong đó có các nghiên cứu về tài sảnthương hiệu dựa trên góc độ khách hàng — người tiêu dùng là nỗi bật với nghiên

cứu của Keller (1993) và Aaker (1991) Trải qua hơn ba mươi năm, dù rằng đã

có những nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinhdoanh các lĩnh vực khác nhau đóng góp nhất định dưới góc độ thực tiễn nhằmgiúp các doanh nghiệp đưa ra cái nhìn tổng quan và áp dụng vào hoạt động quảntrị thương hiệu Tuy nhiên, trong số các lĩnh vực kinh doanh đó, kinh doanh vềthực phẩm mà cụ thể là nước mắm truyền thống lại chưa có một báo cáo khoa

học nào lựa chọn làm chủ thể nghiên cứu Trong khi đó nước mắm lại là mộtthực phẩm quen thuộc và không thé thiếu trong căn bếp mỗi gia đình Việt, chính

vì thế nghiên cứu về tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanhngành hàng này có thể có những đóng góp nhất định cho cơ sở lý luận khoa học

và thực tiễn.

Nam trong top những công ty nước mắm hàng dau tại Việt Nam, Công ty

Cổ phan chế biến Thủy sản Cát Hải đã và đang luôn khang định được mục tiêu

chiến lược của mình là quảng bá thương hiệu nước mắm trên thị trường trong và

ngoài nước, cũng như trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu vềngành thực pham nước mắm Với hơn 700 đại lý và các điểm bán hàng lớn nhỏtrên toàn quốc, sản pham nước mắm truyền thong Cát Hải đã chiếm lĩnh đượctoàn bộ thị trường của các tỉnh miền Bắc và trải dài khắp các tỉnh thành nước ta.Đặc biệt công ty còn đưa sản phẩm nước mắm xuất khâu sang nhiều quốc giakhác trên thế giới như Trung Quốc, Hồng Kông, Đông Âu, Philippines, Thái

II

Lan, Lào với 16 loại sản phẩm nước mắm chất lượng cao Mỗi năm công ty

đưa ra thị trường tiêu thụ trên 4 triệu lít nước măm và không có sản phâm tôn kho, cho thây sản phâm nước măm Cát Hải đang được tiêu thụ rât tôt và manglại doanh thu hàng trăm tỉ đồng cho công ty

Dé tạo nên một thương hiệu có uy tín và chỗ đứng vững chắc trong lòngngười tiêu dung như ngày nay, ngoài chất lượng sản phẩm thì còn có rất nhiềuyếu tố khác góp phan tạo nên thành công cho công ty nhất là đối với các sảnphẩm truyền thống đã được khăng định qua thời gian này Một trong những chìakhóa giúp cho công ty có thể thành công là ở chính tài sản thương hiệu mà công

ty đã gây dựng Việc công ty tập trung xây dựng chiến lược nhằm khăng địnhthương hiệu của mình trên thị trường là một bước tiến quan trọng trong việc pháttriển kinh doanh Thương hiệu của công ty không thé tạo dựng được trong thờigian ngăn mà đó là quá trình tích lũy trong thời gian dai và hình thành nhữngtrong tâm trí của khách hàng hình ảnh thương hiệu qua những trải nghiệm của

họ.

Đề nhìn nhận một cách khách quan dựa trên những cơ sở lý luận, luận cứkhoa học và nhằm góp phần sáng tỏ, đưa ra những giải pháp hữu hiệu cho vấn đềnghiên cứu, em đã quyết định tiễn hành nghiên cứu và lựa chọn thực hiện đề tai

“Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Công ty CỔphan Chế biến Thủy sản Cát Hải — Hải Phòng” Bài khóa luận này hoàn toàn

dựa trên số liệu mà em thu thập được trong quá trình nghiên cứu Với mongmuốn rằng sẽ giúp cho Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải xác định rõđược những yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, dé từ đó đề xuất nhữnggiải pháp cũng như kiến nghị nâng cao tài sản thương hiệu công ty

12

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tô nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Công ty Cổ phần Chếbiến Thủy sản Cát Hải?

- Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hải cần có

những giải pháp nào nâng cao tải sản thương hiệu nước măm của Công ty

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

s* Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến tài sản thương hiệu của Công ty Cé phần Chế biến Thủy sản Cát Hải Trên

cơ sở đó đề xuất một số dé xuất giải pháp và kiến nghị nhằm đề cập tới các bên

liên quan dé nhằm mục đích nâng cao tài sản thương hiệu Công ty Cổ phần Chế

biến Thủy sản Cát Hải trong thời gian tới

+* Nhiệm vụ nghiên cứu

Dé thực hiện được những mục tiêu dé trên, nhiệm vụ cụ thê của nghiên cứu bao gôm:

Thứ nhất, Hệ thông hóa một số cơ sở lý luận và thực tiễn về tài sản thương

hiệu.

Thứ hai, Phân tích các yêu tô ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Công

ty Cô phần Chế biến Thủy sản Cát Hải

13

Thứ ba, Định hướng và đê xuât một sô giải pháp nhăm nâng cao tải sảnthương hiệu Công ty Cé phần Chế biến Thủy san Cát Hải trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Công ty Cổ phần Chế biến

- Phạm vi thời gian

e Số liệu sơ cấp từ ngày 30/02/2022 — 10/04/2023

e_ Tài liệu thứ cấp từ năm 1980 đến năm 2022

e Thời gian hoàn thiện nghiên cứu từ ngày 01/03/2023 - 30/04/2023.

- Phạm vi nội dung

Dé tai tập trung nghiên cứu va khai thác những thông tin từ khách hang sử

dụng trực tiếp sản phẩm dé có thé tập trung xác định và phân tích chính xác về

các yếu tô ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Công ty Cổ phần Chế biến

14

Thủy sản Cát Hải tại thành phố Hải Phòng Từ đó đưa ra định hướng và giảipháp nâng cao đến tài sản thương hiệu cho Công ty.

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng vàbiểu đồ, sơ đồ, danh mục tai liệu tham khảo và phụ lục, dé tài được kết câu nộidung thành 04 chương cụ thê như sau:

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu va cơ sở lý luận về tài sảnthương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệucho Công ty Cổ phần Chế biến Thủy san Cát Hải

15

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE TÀI SAN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

1.1.1.1 Tổng quan các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu sẽ tiến hành tìm hiểu, khai thác và phân tích, đánh giá tình

hình nghiên cứu của các đề tài liên quan tới tài sản thương hiệu của một dịch vụ hay một sản phẩm Từ đó nghiên cứu có thể đưa ra những đánh giá thiết thực

nhất về tình hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài về chủ đề nghiên cứunày Dưới đây là một sô công trình nghiên cứu tiêu biêu như:

Hoàng Phuong Thảo (2020) trong nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đếntài sản thương hiệu Xi măng Hoàng Mai” đã tiếp cận tài sản thương hiệu dướigóc độ của khách hàng từ đó nhằm khai phá ra mối quan hệ giữa các yếu tô trongmarketing được lựa chọn tác động đến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm bảy nhân tố ảnh hưởng đến

tài sản thương hiệu Qua việc tham khảo các thông tin thứ cấp, bài nghiên cứu

còn thu thập thông tin từ khảo sát 230 người tiêu dùng, từ đó các số liệu nàyđược xử lý thông qua phần mềm SPSS và dựa trên khung phân tích số liệu đãthiết lập Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần Giá cả khuyến mại có ảnhhưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu của công ty trong khi sáu yếu tô còn lại

có tác động tích cực Bài nghiên cứu dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về tài sản

thương hiệu và thực tế tại công ty Xi măng Vicem Hoàng Mai đã làm rõ nhữngnhiệm vụ mà nghiên cứu đã đưa ra và đê xuât những giải pháp cụ thê cho từng

16

yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu cho công ty Nhưng bên cạnh đó luậnvăn vẫn còn một số hạn chế trong van đề nghiên cứu chưa giải quyết được toàn

bộ các khía cạnh khác của tài sản thương hiệu dù Quảng cáo và Khuyến mại làhai yếu t6 trung tâm của hoạt động tiếp thị có ảnh hưởng lớn đến tài sản thương

hiệu của công ty.

Theo Nguyễn Thu Hương (2020) trong báo cáo “Nghiên cứu tài sản

thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành pho Ha Nov” cũng dựatrên cách tiếp cận về tài sản thương hiệu trên góc độ khách hàng dé đưa ra có yếu

tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố

Hà Nội Những yếu tô đó gồm có: (1) Khả năng tiếp cận; (2) Danh mục sản phẩm

— thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; (4) Mức giá và những lợi ích vật chất có

thể nhận được; (5) Không gian dé mua sắm; (6) Hoạt động truyền thông và các nỗ lực của cộng đồng: (7) Dịch vụ sửa chữa và bảo hành của siêu thi; (8) Dịch vu

giao hàng và lắp đặt; (9) Dịch vụ thanh toán và hoàn trả; (10) Hoạt động chămsóc khách hang; (11) Tai sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ của

khách hàng Luận văn nghiên cứu khảo sát 300 phiếu và sử dụng băng phương

pháp phân tích nhân tố khám phá và mô hình hồi quy tuyến tính đa bội đã đánhgiá được mức độ ảnh hưởng của các biến đến tai sản thương hiệu của các siêu thị

điện máy trong thành phố Nghiên cứu chi ra rằng yếu tố Không gian mua sắm là

yếu tố có tác động mạnh nhất đề tài sản thương hiệu của siêu thị, tiếp đến là Thái

độ và sự hữu ích của nhân viên ban hàng, Dịch vụ giao hàng và nhân viên lắp đặt,Những lợi ích vật chất có thể nhận được; Dịch vụ sửa chữa, bảo hành và cuốicùng là Danh mục sản phẩm có mức độ tác động thấp nhất Tuy nhiên nghiên cứuvẫn còn tồn đọng một số hạn chế do quy mô mẫu, phương pháp phân tích và xử

17

ly sô liệu Đặc biệt là đôi với những đánh giá và đê xuât về thị trường bán lẻ đôi

với doanh nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy do tác giả chưa thể tiếp cận đầy

đủ với các thông tin nội bộ các siêu thị điện máy nên những đề xuất vẫn còn có

tính tham khảo dựa trên số liệu phân tích kết quả của nghiên cứu

Trong nghiên cứu của Cao Thị Minh Hậu (2018) luận án “Nghiên cứu cácnhân tô ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối Bà Rịa tỉnh Bà Rịa — Vũng Tàu”

nhằm khám phá và đánh giá mức độ các nhân tô ảnh hưởng đến tài sản thương

hiệu muối Bà Rịa từ đó đưa ra các hàm ý cho quản trị nhằm nâng cao tài sản

thương hiệu muối Bà Rịa Nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ tài chính và dưới góc

độ người tiêu dùng tác giả đã sử dụng phương pháp định tính và phương pháp

định lượng với 185 đối tượng được khảo sát đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề

xuất để và đánh giá được mức độ ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu gồm có 05thang đo lần lượt theo thứ tự: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận biết thương

hiệu; (3) Lòng trung thành thương hiệu; (4) An toàn cảm nhận; (Š) Liên tưởng

đến thương hiệu Nghiên cứu còn một số hạn chế về mặt thời gian và chi phí cho

thực hiện nghiên cứu, với 185 đối tượng nghiên cứu khá nhỏ và sự phân bổ không

đồng đều nên chưa thé đại diện hết cho độ rộng của nghiên cứu Phương phápnghiên cứu lay mẫu được thực hiện là phương pháp lay mau thuận tiện, vi thé nếu

sô lượng mâu lớn thì nghiên cứu sé sau sac và thực tê hon.

Nếu như trong nghiên cứu của Cao Thị Minh Hậu (2018) thì Chất lượngcảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tác động đến tài sản thương hiệu của công tythì trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Sâm (2022) đề tài “Mộ: sốgiải pháp nâng cao tài sản thương hiệu banh Kido tại Công ty Cổ phan Tậpđoàn Kido” lại cho thấy xúc tiến hỗn hợp gồm có quan hệ công chúng và quảng

18

cáo là 2 yếu tô tác động nhiều nhất đến tài sản thương hiệu là lòng trung thành và

chất lượng cảm nhận thương hiệu Nghiên cứu được tác giả thực hiện thực tế tại

Công ty Cổ phần Kido Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được tiếnhành khảo sát 220 người tiêu dùng sản phẩm dé nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp

những ảnh hưởng của các yếu đến tài sản thương hiệu Kido Qua nghiên cứu này

tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm gia nâng cao chất lượng cảm nhận và lòngtrung thành đối với bánh Kido Ngoài ra tác giả cũng đề xuất các định hướngthêm cho hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng cho công ty nhằm gia tăngtài sản thương hiệu cho Công ty Cổ phần Kido

Bên cạnh đó Pham Thị Lan Hương (2018) trong bài “Nghiên cứu tài sảnthương hiệu định hướng khách hàng cho các thương hiệu nước uống đóng chaitrên thị trường Đà Năng” Nghiên cứu được kiêm định thang đo tài sản thương

hiệu định hướng khách hàng của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Đà

Nẵng và so sánh với các thương hiệu sở hữu công ty nội địa và công ty nước

ngoài Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 06 nhân tố đó là Nhận biết thương

hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng trung thành thương hiệu; Giá trị cảm nhận;

Tính cách thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu đã đem lại đónggóp rat quan trọng trong việc có thé ứng dụng thang đo CBBE theo quan điểmcủa Aaker (1991) cho các nước như Việt Nam cho ngành hàng nước uống đóngchai trong việc nâng cao chất lượng và phát triển tài sản thương hiệu cho công

ty Mặc dù nghiên cứu đã ứng dụng và kiểm định thành công thang đo này chocác thương hiệu nước uống đóng chai nhưng vẫn còn tồn tại một số hạn chếtrong vấn đề quy mô mẫu khá nhỏ, nghiên cứu này mới chỉ giới hạn trong thànhphố Đà Nẵng mà chưa mở rộng trên các thành phố khác nữa

19

Phạm Thảo Vy và Từ Thị Thanh Hiệp (2022) trong bài báo “Các yếu tổảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Mobifone theo quan điểm khách hang tạiĐắk Lak” tại Trường đại học Tây Nguyên Nghiên cứu này đã xác định và đolường được các yếu tố ảnh hưởng đến Tài sản thương hiệu của Mobifone theo

góc độ quan điểm khách hàng tai Đắk Lắk Báo cáo đã dựa trên lý thuyết tài sản

thương hiệu của Keller (1993,2009) và của Aaker (1991) cùng một số mô hìnhthực nghiệm ở Việt Nam Nghiên cứu đã thông qua khảo sát bằng các bảng hỏivới 300 khách hàng tại tỉnh này đã và cũng đang sử dụng dịch vụ của tập đoànviễn thông Mobifone Từ đó dit liệu được xử lý bang mềm SPSS 20.0, thông quacác phân tích EFA và phân tích hồi quy bội, kết quả nghiên cứu đã đưa ra đềxuất các nhân tố bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Lòng tin thương hiệu, Trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp, An tượng thương hiệu, Lòng trung thành thương

hiệu nhưng trong đó thì yếu tố Trách nhiệm xã hội và Lòng trung thành anhhưởng cực lớn đến tài sản thương hiệu của tập đoàn viễn thông này Từ đó màcác nhà quản lý của tập đoàn cần ưu tiên các hoạt động truyền thông dé tên tuôicủa thương hiệu có thé được nâng cao và lan tỏa đến người khách hàng tại tỉnh

Đắk Lắk hiện nay bởi đây chính là một trong những chìa khóa quan trọng dẫn

đến phát triển tài sản thương hiệu cho tập đoàn

Ngoài ra nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2020) nghiên cứu “Hoat

động chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietjet Air” nghiên cứu nàynhằm đánh giá được tác động của các hoạt động chiêu thị của thương hiệu này

đến một số thành phan giá trị thương hiệu của hàng Qua việc khảo sát 385

khách hang đã từng sử dụng các dịch vụ vận tải của hãng Vietjet Air và thôngqua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cùng phân tích nhân tố

20

khang định, phân tích nhân tổ khám phá và mô hình cấu trúc tuyến tính được sửdụng với sự trợ giúp của các phần mềm AMOS Nghiên cứu đã cho thấy đượcrằng các hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến việc nhận biết thương hiệutheo thứ tự: Bán hàng trực tiếp, Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng.Ngoài ra thì nhận biết thương hiệu cũng đã tác động cùng chiều với sự trungthành của thương hiệu Kết quả nghiên cứu tuy rằng góp phần lớn trong việchàm ý chính sách quản trị cho hoạt động chiêu thị góp phan tăng tài sản thươnghiệu cho hãng hàng không Vietjet Air tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn một số hạnchế trong việc chọn mẫu thuận tiện nên có tính đại diện chưa được cao Ngoài ra

việc khảo sát này cũng dễ làm cho khách hàng liên tưởng đến tài sản thương hiệu

của các hãng hàng không khác nên sẽ dẫn đến trường hợp liên tưởng sai Vì thế

mà làm ảnh hưởng rất lớn đến sư phát triển tài sản thương hiệu của hãng hàng

không này.

1.1.1.2 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu của Edo Raij và cộng sự (2009) đề tài “Anh hưởng của

các yếu tố Marketing Mix đến tài sản thương hiệu dịch vụ” tiếp cận tài sảnthương hiệu dưới góc độ khách hàng từ đó đưa ra các phân tích sắc đáng về mức

độ ảnh hưởng cũng như sự tác động của sáu yếu tố được lựa chọn dựa trên haiđại diện thành phan của tài sản thương hiệu là Hình ảnh hương hiệu và Nhận biếtthương hiệu theo Keller (1998) Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sattrực tuyến dé thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 205 và áp dung mô hình đa biến déphân tích dir liệu cho thấy kết quả rằng một số yếu tố ảnh hưởng tích cực đến tàisản thương hiệu dich vụ là Nhân sự, Quang cáo, Dich vụ giao hàng, Gia cả cùngMôi trường vật chất đều có ảnh hưởng lớn và đóng vai trò quan trọng trong việc

21

xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu Tuy nhiên Giá cả khuyến mãi lại là nhân

tố ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản thương hiệu dịch vụ Nhưng bên cạnh đónghiên cứu này cũng đang tồn tại một số hạn chế về số lượng nghiên cứu mới chỉdừng lại trong ba loại dịch vụ là trong ngân hàng, cửa hàng bán lẻ và nhà hàng

thức ăn nhanh mà chưa thé áp dụng trong các lĩnh vực khác Trong khi đó đócuộc khảo sát này mới chỉ được thực hiện đối với nhóm đối tượng là các sinh

viên đại học va không đại diện cho đối tượng khách hàng rộng lớn hơn Ngoài ra

bài nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến có thể làm giảm tínhđáng tin cậy của kết quả nghiên cứu của đề tải

Nghiên cứu của Kim Yong J Huyn and cộng sự (2011) trong báo cáo “Mô

hình phân tích các yếu to Marketing Mix và hình ảnh công ty doi với tài sảnthương hiệu trong lĩnh vực phần mêm Công nghệ thông tin” cũng dựa trên cáchtiếp cận dưới góc độ khách hàng để đánh giá tài sản thương hiệu, nghiên cứu đềxuất một mô hình rất xác đáng nhằm kiểm tra được mối quan hệ giữa các yếu tố

marketing được lựa chọn và hình ảnh công ty đối với ba thành phần của tài sản thương hiệu đó là Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu cùng

Chất lượng cảm nhận Giống như kết quả nghiên cứu của Edo Raij và cộng sự(2009) rằng Giá cả khuyến mại cũng có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệucủa công ty Trong khi các yếu còn lại thì lại có ảnh hưởng rất tích cực Qua đócác nhà quản lý và nhà tiếp thị cũng có thể sử dụng mô hình này nhăm xác định

được những điểm mạnh cũng như điểm yếu và đánh giá hiệu quả của các chiến

lược marketing và tài sản thương hiệu của công ty Hạn chế của mô hình nghiêncứu này là mới chỉ ra được việc sử dụng khảo sát trong một lĩnh vực nhỏ là vềCông nghệ thông tin nên rất khó cho việc áp dụng cho các lĩnh vực khác Đặc

22

biệt là nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào các yếu tổ marketing và hình ảnhcông ty mà các yêu tổ khác như yếu tố kinh doanh và môi trường cạnh tranhcũng có thể ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Đề đạt được một đánh gia toàndiện hơn về tài sản thương hiệu, nghiên cứu cần kết hợp các phương pháp nghiêncứu khác và xem xét lại các yêu tô ảnh hưởng khác.

Tác giả Yoo và cộng sự (2000) trong nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng

các yếu tổ Marketing được lựa chọn đối với tài sản thương hiệu” tiếp cận tài sảnthương hiệu đưới góc độ khách hàng nhằm mục đích khám phá ra các mối quan

hệ giữa các yếu tố được lựa chọn có tác động đối với tài sản thương hiệu Nhómnghiên cứu đã đề xuất một mô hình bao gồm năm yếu tố có ảnh hưởng đến tài

sản thương hiệu thông qua sự ảnh hưởng của thành phan tài sản thương hiệu.

Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố Giá cả khuyến mại có ảnh hưởng tiêu cực đến

tài sản thương hiệu Còn các yếu tố còn lại có tác động tích cực đến tài sản

thương hiệu Mô hình này đã nhận được sự đồng tình của nhiều tác giả nghiêncứu khác và là cơ sở cho nhiều nghiên cứu sau kế thừa và tham khảo Nhưng

nghiên cứu này cũng tồn tại hạn chế trong việc lựa chọn và mới khảo sát trên

một vài yếu tố tiếp thị, trong khi đó các biến số lại quá rộng nên trong việc đưa

giải pháp đối với từng giai đoạn của thị trường gặp khó khăn.

Bên cạnh đó Yoo và Donthu (2001) trong nghiên cứu “Phát triển và xácnhận quy mô tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng đa chiêu” đánh giá và

tiếp cận khảo sát 1530 người Qua nhiều bước thử nghiệm và chứng minh rằngthang đo đáng tin cậy, nhóm tác giả phát triển thang đo tài sản thương hiệu dướigóc độ người tiêu dùng băng cách thử nghiệm các khái niệm Keller (1993).Trong đó yếu tố Ý định mua hang và Thái độ đối với tài sản thương hiệu đã được

23

sử dụng làm cơ sở nền tảng cho tài sản thương hiệu Nghiên cứu đã đề ra cácbiện pháp phát triển tài sản thương hiệu dựa trên các yếu tố như kiến thức vềthương hiệu, kinh nghiệm tiêu dung và mua hàng, những yếu tố môi trường, hìnhảnh của công ty cũng như các hoạt động tiếp thị cho công ty.

Nhóm tac gia Saleem va Salman (2015) trong nghiên cứu “Đo lường tai

sản thương hiệu đô uống dựa trên khách hàng: điều tra moi quan hệ giữa chất

lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trungthành với thương hiệu” Nghiên cứu này xem xét các yêu tố tiền dé của tài sản

thương hiệu như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và vai trò trung

gian của hình ảnh thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu

với cỡ mẫu là 150 với bảng câu hỏi được phát cho những người tiêu dùng sống ởbốn thành phố Islamabad, Rawalpindi, Sialkot và Sargodha của Pakistan

Phương pháp tương quan, hồi quy tuyến tính và nhiều thử nghiệm hồi quy đã

được sử dụng đề kiểm tra dữ liệu và suy ra kết quả Kết quả nghiên cứu cho thấy

mối quan hệ tích cực giữa các biến độc lập và phụ thuộc, liên hệ giữa nhận thức

về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu do hìnhảnh thương hiệu Điều đó cho thấy nhận thức về tài sản thương hiệu và chấtlượng được cảm nhận sẽ phát triển tài sản thương hiệu mà cuối cùng mang lạilòng trung thành với thương hiệu Từ nghiên cứu, các công ty nước giải khát tậptrung vào nhận thức về thương hiệu và tài sản thương hiệu, kết quả nghiên cứuđóng góp đáng ké cho chủ đề tài sản thương hiệu

1.1.1.3 Khoảng trồng nghiên cứu

Từ tổng quan các nghiên cứu đã đề cập trên, ta có thể thấy được rằng cókhá nhiều đề tài nghiên cứu dé cập đến các yếu tô ảnh hưởng đến tai sản thương

24

hiệu của các doanh nghiệp và đã nhận được sự chú ý của các học giả trong vàngoài nước những năm gần đây Trong đó các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởngđến tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đã thể hiện những góc nhìn khám phátong thé về các yếu tô cấu thành nên tai sản thương hiệu trong các lĩnh vực kinh

doanh Từ đó đưa ra được những kết luận cũng như những đóng góp ý nghĩa làm

cơ sở xây dựng nền tang cho các nghiên cứu sau phát triển và nghiên cứu về tài

sản thương hiệu cho các sản phâm và dịch vụ.

Tuy nhiên, tại Việt Nam thì các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của mộtdoanh nghiệp kinh doanh sản phẩm truyền thống vẫn còn hạn chế về số lượngnghiên cứu được công bố đến thời điểm hiện tại của nghiên cứu Hầu hết cácnghiên cứu đều phát triển theo quan điểm nghiên cứu của Keller (1993) và sửdụng các bộ thang đo được phát triển từ quan điểm của nghiên cứu này Trong số

đó các nghiên cứu có tìm hiểu về các yếu tố câu thành nên tài sản thương hiệu

nhiều hơn so với các nghiên cứu về yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu

Đáng chú ý là không có một đề tài nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngành thực phẩm cụ thé là nước

mắm truyền thống dựa trên cách tiếp cận mô hình của Aaker (1991) Điều này

vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức cho nghiên cứu khi xây dựng mô hình

nghiên cứu đề xuất Đồng thời, Công ty Cổ phần Chế biến Thủy sản Cát Hảicũng chưa có một đề tài nào được nghiên cứu trong việc khám phá và đưa ra giảipháp phát triển các yêu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu cho công ty Trongkhi đó thương hiệu nước mắm truyền thống Cát Hải cũng đang trong quá trìnhcủng cô và phát triển nên còn tồn đọng những bat cập và hạn chế trong việc định

vị, phát triển tài sản thương hiệu cho công ty trên thị trường cạnh tranh với

25

những hãng nước măm nhân tạo như ngảy nay Chính vì thê mà việc nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên tài sản thương hiệu nước mam Cát Hải cua Công ty Côphần Chế biến Thủy sản Cát Hải là đề tài cực kì cần thiết.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.2.1.2 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu là thuật ngữ đã được biết đến từ rất lâu và sử dụng rộng rãiđặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018) thì khái

niệm thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng bởi vì nó còn bao gồm cả

thương hiệu dịch vụ và thương hiệu hàng hóa Khi đề cập đến thương hiệu làviệc nhấn mạnh nhiều hơn về các ấn tượng, hình tượng về sản phẩm có thé làhàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, công ty và tô chức còn đọng lạitrong tâm trí của khách hàng và công chúng — người tiêu dùng Thường thì

những yếu tố quan trọng làm cho tên tuổi hay biểu tượng của công ty, doanh

nghiệp, tô chức dong lại trong tâm trí khách hàng mà ở chính chất lượng hàng

hóa, dịch vụ cũng như cách ứng xử, chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp đó,

đồng thời cũng chính là những tiện ích, những ấn tượng tốt mà sản phẩm haydịch vụ của công ty, doanh nghiệp hay tổ chức đó mang lại cho người tiêu dùng

Còn theo Philip Kotler thì định nghĩa rằng: “Thương hiệu được hiểu như

là tên gọi hoặc thuật ngữ, biểu tượng, hình ảnh hay sự phối hợp giữa chúng

được dùng trong việc xác nhận sản phẩm, dịch vụ của người bản và để nhận

diện, phân biét với sản pham của các doi thu cạnh tranh với người ban đỏ).

26

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì thì cho rằng: “Thươnghiệu là một cái tên, cũng có thể là từ ngữ, những kí hiệu và biểu tượng hoặc hình

vẽ, là sự kết hợp của các dấu hiệu trên nhằm phán biệt hàng hóa hoặc dịch vụcủa người ban hoặc doanh nghiệp, tổ chức bán hàng hóa dịch vụ này với các đốithủ cạnh tranh khác trên thị trường”.

Tuy nhiên với khái niệm này thì chúng ta có thé dé dang bị nhằm lẫn vớikhái niệm Logo — đặc trưng riêng của người bán hàng, doanh nghiệp hoặc tổchức Chính vi thế dưới góc độ của khách hàng thi tác giả David Ogilvy chorang: “Thương hiệu có thể tong tài sản phi vật thể của sản phẩm bao gồm nhữngyếu tô về tên, giá cả, bao bì sản phẩm, lich sử phát triển cũng như danh tiếng

của doanh nghiệp, công ty và tổ chức cùng cách thức mà thương hiệu đó được

quảng cáo như nào”.

Tác giả Bernoff đã nhận định rang “Thuong hiệu là bat kì điều gì màkhách hàng của chúng ta nói về chính nó” có thê hiểu rằng một thương hiệu cómôi quan hệ mật thiết giữa người tiêu dùng sản phẩm, khi muốn dùng sản phẩm

ấy người ta sẽ nhớ ngay đến thương hiệu đã và đang muốn mua Người bán hàngphải là người thấu hiểu người tiêu ding và xây dựng được những ấn tượng tíchcực về thương hiệu thông qua các tiêu chí mà khách hàng quan tâm đến Khi đócác mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ dễ dàng tồn tại lâu hơn trong tâm tríngười tiêu dùng.

Có thé nói “Thương hiệu là một cái gì đó thực sự có quyên năng cực lớntrong việc làm thay đổi thé giới, thay đổi từ cách thức chúng ta nhìn nhận thégiới, chọn đê nhìn nhận một cách chính xác, sâu sắc hơn về lãnh thô của một

27

quốc gia, vùng miên trong môi quan hệ so sánh với vùng miên, quốc gia khác

trên thế giới này” theo Brymer Inter Branding a country (2003)

Trên cơ sở hệ thống ly luận đối với các góc độ tiếp cận khác nhau, thươnghiệu có thể được hiểu bao gồm những dấu hiệu hữu hình và vô hình mà chúng ta

có thé nhận biết va phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp đối với

các doanh nghiệp khác trong cùng một ngành Cũng giống như việc chúng ta khi

đã và đang có ý định muốn mua và sở hữu một sản phẩm, dịch vụ nào đó chúng

ta thường nghĩ ngay đến doanh nghiệp, công ty và tổ chức nào cung cấp nhữngmặt hang đó dé lại những ấn tượng tốt cho chúng ta Qua đó có thé thay đượcthương hiệu thường gắn liền và có mối quan hệ mật thiết không thể tách rời vớisản phâm, dịch vụ nhằm thực hiện nhiệm vụ phân biệt với các sản phẩm, dịch vụcủa các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Ngoài ra thì thương hiệu khôngchỉ đề cập đến là một cái tên hay một biểu tượng cụ thé được xác lập; mà nó còn

có các biéu hiện với những đặc điểm nhằm cung cấp cho người tiêu dùng các giá

tri, mong muôn mà họ muôn được đáp ứng khi sử dung.

Chính vì thế mà dựa theo cách tiếp cận về thương hiệu dưới quan điểmcủa Aaker (1993) và Keller (1999) và theo Giáo sư Nguyễn Quốc Thịnh (2018)thì tác giả nhận thấy rang “Thuong hiệu chính là một hoặc một tập hợp các dấuhiệu dé nhận biết và phân biệt sản phẩm va dịch vụ của doanh nghiệp, công ty

và tổ chức, đặc biệt là hình tượng và chat lượng cua san pham, dich vụ đã in

sâu trong tâm trí cua công chúng va khách hang — người tiêu dùng” chính làkhái niệm về thương hiệu mà bai nghiên cứu muốn tiếp cận nhằm dat đượcnhững mục tiêu đê ra.

28

1.2.1.2 Phân loại thương hiệu

Phân loại là hành động thực tiễn được ứng dụng nhận diện trong tất cả cáclĩnh vực của đời sống xã hội Dưới góc độ nghĩa thông thường nhất, phân loạiđược hiểu là việc phân chia có chủ đích một đối tượng hay tập hợp đối tượng nàoday thành những bộ phận nhỏ hơn Cũng giống quan điểm về thương hiệu, việcphân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những tiêu chí phân loại khác

nhau.

- Dựa vào góc độ bao trim cua thương hiệu, chia ra thành: (1) Thươnghiệu cá biệt; (2) Thương hiệu gia đình và (3) Thương hiệu tập thể Theo đó,thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thé, thương hiệu riêng) là thương hiệuriêng cho từng loại, chủng loại sản phâm của doanh nghiệp, chang hạn như nướctăng lực Number 1, Trà xanh không độ, Trà thảo dược Dr Thanh là nhữngthương hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm của Tân Hiệp Phát Bao trùm rộnghơn thương hiệu cá biệt là thương hiệu gia đình, thương hiệu gia đình là thươnghiệu dùng chung cho tat cả các dòng/loại sản pham của doanh nghiệp; Trongtrường hợp này, các sản phẩm mặc dù khác nhau về chủng loại, lĩnh vực tiêudùng, nhưng vẫn cùng mang chung một thương hiệu (và thường là duy nhất),

chang hạn thương hiệu LiOA là thương hiệu cho hầu hết các sản phẩm do Công

ty Nhật Linh (LIOA) Thường thì các doanh nghiệp sử dụng luôn tên thươnghiệu của doanh nghiệp cho các dòng sản phẩm của mình, nên trong một sốtrường hợp, người ta còn gọi thương hiệu gia đình là thương hiệu doanh nghiệp Bao trùm rộng hơn thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình là thương hiệutập thé, thương hiệu tập thé là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanhnghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu Liên kết có thể là một

29

liên kết kinh tế dưới dang các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổngcông ty như Vinaconex, Viglacera; hay đơn thuần là liên kết giản đơn của các cơ

sở trong một khu vực làng nghề như gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng; hoặc liênkết giữa các thành viên trong một Hiệp hội chăng hạn như Hiệp hội chế biến và

xuất khâu thuỷ sản Việt Nam (VASEP)

- Dựa vào vai trò cua thương hiệu chia ra: (1) Thương hiệu chủ và (2) Thương hiệu phụ Trong đó, thương hiệu chủ chính là thương hiệu đóng vai trò

chủ đạo, thé hién ro nét va nôi bật trên sản phẩm và trong các hoạt động truyền

thông quảng cáo của doanh nghiệp Bên cạnh đó thương hiệu phụ là thương hiệu

đóng vai trò hỗ trợ hoặc làm rõ hơn cho thương hiệu chủ Thương hiệu phụ

thường được thé hién mo nhat hon, khiém tốn hơn so với thương hiệu chủ.Chăng hạn như Samsung Galaxy, Samsung QLED TV, Samsung SmartThings,Samsung EVO là những thương hiệu phụ của thương hiệu chủ Samsung.

- Dựa theo doi tượng mang thương hiệu chia ra: (1) Thương hiệu doanhnghiệp và (2) Thương hiệu sản phẩm Theo đó, thương hiệu doanh nghiệp làthương hiệu sẵn với hoạt động của doanh nghiệp, thường được xác lập dựa vàotên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp, chăng hạn Tân Hiệp Phát làthương hiệu doanh nghiệp, còn Number I, trà xanh không độ là thương hiệu sản

phẩm Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu được liên kết với các sản phẩm của

một doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm, tuy

nhiên chỉ có một thương hiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể quyết định sửdụng cùng một thương hiệu cho cả sản phẩm và doanh nghiệp, hoặc sử dụng cácthương hiệu khác nhau Tuy nhiên, quyết định này liên quan đến tư duy chiếnlược thương hiệu trong doanh nghiệp và cần được đánh giá kỹ lưỡng

30

- Dựa vào phạm vi thương hiệu chia ra: (1) Thương hiệu khu vực và (2)Thương hiệu toàn cầu Thương hiệu khu vực là thương hiệu được sử dụng trongmột khu vực thị trường cụ thé, và có thé khác nhau giữa các khu vực khác nhau.Việc sử dụng thương hiệu khu vực thường được áp dụng bởi các công ty muốn

thích nghi với các đặc thù và yêu cầu của từng khu vực thị trường Chắng hạn,

một sản phẩm nhất định có thê được tiếp thị với một thương hiệu khác nhau ởcác khu vực khác nhau dé phù hợp với nhu cau và sở thích của người tiêu dùngtrong khu vực đó Trong khi đó, thương hiệu toàn cầu là thương hiệu được sửdụng trên toàn cầu, giúp cho công ty có thể tạo ra một sự nhận biết thương hiệu

mạnh mẽ trên toàn cầu Việc sử dụng thương hiệu toàn cầu có thể giúp cho công

ty giảm chi phí va thời gian quảng bá thương hiệu trên từng khu vực thị trường

riêng lẻ Tuy nhiên, để sử dụng thành công thương hiệu toàn cầu, công ty cần

đảm bảo rằng thương hiệu của họ phù hợp với nhu cầu của từng khu vực thịtrường và không gây ra bat kỳ rắc roi nào vê mặt văn hóa hoặc chính tri.

- Dựa vào loại sản phẩm mang thương hiệu chia ra: (1) Thương hiệu hàng

hóa và (2) Thương hiệu dịch vụ Trong đó, thương hiệu hàng hóa là thương hiệu

gắn với các sản pham hữu hình và thương hiệu dịch vụ là thương hiệu gắn vớicác sản phâm vô hình, dịch vụ.

Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại thương hiệu tùy vào các tiêu chíphân loại, chang hạn như: dựa vào cấp độ xây dựng thương hiệu, dựa vào quy

mô xây dựng thương hiệu

1.2.1.3 Vai trò của thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế toàn cầu không ngừng như

ngày nay thì thương hiệu đóng vai trò cực kì quan trọng nhằm thúc đây va phát

31

triển thương mại cũng như nâng cao được sức cạnh tranh của các doanh nghiệptrên thị trường Từ đó không chỉ đáp ứng cho nhu cầu của người tiêu dùng mà

còn mang lại lợi nhuận và khẳng định được vị thế cho đoanh nghiệp.

(1) Vai trò của thương hiệu đối doanh nghiệp

Sự quan trọng và sức mạnh của thương hiệu đối với một doanh nghiệpđược hiểu cụ thé thông qua những tác dụng, vai trò mà thương hiệu mang lại chodoanh nghiệp đó Cụ thể hơn đó là:

Thương hiệu như một lời cam kết vô hình kết nói giữa khách hàng và côngchúng với doanh nghiệp Đây là sự cam kết về những chức năng, công dụng vàchất lượng của sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay

không Chính vì thế mà khi một sản phẩm hay dịch vụ mà được người tiêu dùng

quyết định lựa chọn thì điều đó chứng tỏ rằng thương hiệu của chúng đã đượcngười tiêu dùng ấn tượng và thừa nhận tin dùng

Thương hiệu cũng góp phân giúp tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, dịch

vụ và doanh nghiệp trong tâm tri của người tiêu dung Nguyên nhân là do chínhkhách hàng đã dựa trên những ấn tượng va cảm nhận của chính mình dé đưa ranhững lựa chọn đó Vì thế mà thương hiệu chính là cái mà khách hàng có những

hình ảnh trong tâm trí và liên tưởng sâu đậm nhất định đối với sản phẩm đó Từ

đó tạo động lực thôi thúc người tiêu dùng lựa chọn và quyết định mua hàng khihình ảnh sản phâm đã in sâu trong nhận thức của họ về sản phẩm hay dịch vụ mà

họ tin tưởng.

Thương hiệu cũng giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện quả trình phân đoạnthị trường trong sự cạnh tranh khốc liệt cùng các doanh nghiệp khác trong cùng

32

lĩnh vực Trên thực tế thì thương hiệu gián tiếp phân đoạn thị trường mà chínhquá trình phân đoạn đó đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng chotừng phân đoạn thị trường thích hợp cho doanh nghiệp dé định hình được nhữnggiá trị, những yếu tô nào cần cho phát triển thương hiệu phù hợp nhất Từ đó,thương hiệu đối với doanh nghiệp như là một dấu hiệu để nhận biết các phânđoạn thị trường dé doanh nghiệp hướng đúng mục tiêu và có những định hướngphát triển hơn.

Ngoài ra thương hiệu con đem lại lợi thé cạnh tranh cực kì lớn cho doanhnghiệp thông qua việc tạo nên sự khác biệt trong quá trình hoàn thiện và pháttriển sản phẩm nhằm khang định thương hiệu cho doanh nghiệp Niềm tin và antượng sâu đậm của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và sử dụng các loạisản phâm là khác nhau Chính vì thế mà hình thành và tách biệt rõ những nét đặc

trưng khác nhau trong mỗi một thương hiệu Và bởi vậy thương hiệu chính là

dau hiệu bên ngoài giúp cho người tiêu dùng có thé dé dang và thuận tiện hơntrong việc nhận ra được đâu là sản phâm của thương hiệu mà họ tin dùng.

Cuối cùng thì thương hiệu đem lại rất nhiều lợi ích cho phát triển doanh

nghiệp Đặc biệt là trong việc giành được lợi thế và điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp trong tiếp cận và mở rộng thị trường, góp phần thúc đây và thu hútđược nguồn vốn từ các nhà đầu tư Bởi vì khi thương hiệu của doanh nghiệp cótiếng vang thì sẽ tạo được sự uy tín và độ tin cậy cao hơn

(2) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Có thể nói thương hiệu chính là ly do lớn nhất dé người tiêu dùng lựa chọnsản phẩm của doanh nghiệp Bởi vì thương hiệu giúp khách hàng có thể xác địnhđược thông tin từ nguồn gốc, xuất xứ sản phâm hay dịch vụ mà họ có như cầu

33

tìm hiểu dé tiêu dùng Mỗi sản phẩm, dich của của doanh nghiệp này đều có sựkhác biệt với những doanh nghiệp khác Chính vì thế mà thông qua thương hiệungười tiêu dùng có thê đễ dàng nhận diện được sản phẩm của các doanh nghiệp,nhãn hàng khác nhau trên thị trường Có thé nói thương hiệu có vai trò cực kì lớntrong việc nhận dạng những đặc điểm, chi tiết và những thuộc tính của sản phẩm

tới người tiêu dùng.

1.2.2 Khái quát chung về tài sản thương hiệu

1.2.2.1 Khát niệm tai sản thương hiệu

Định nghĩa về Tài sản thương hiệu đã bắt đầu xuất hiện từ những năm

1980, đã có nhiêu học giả nghiên cứu và đưa ra khái niệm như sau:

Theo tác giả Philip Kotler (1998), “Tài sản thương hiệu là giá trị bổ sunghay gia tăng thêm cho sản phẩm hoặc dich vụ” Giá tri này được thể hiện thôngqua cách mà khách hàng cảm nhận, suy nghĩ đến và có những hành động tích

cực đối với thương hiệu Điều đó được thê hiện ở khả năng định giá cao, giành

được thị phần lớn và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Tài sản thương hiệu cóthê được xây dựng thông qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông, thiết kế đồhọa và quản lý chất lượng sản pham Nó là một phan quan trọng trong chiến lược

marketing của doanh nghiệp và có thể mang lại lợi ích đáng kê trong việc tạo

dựng thương hiệu và phát triển kinh doanh

Theo nghiên cứu của Keller (1993) cho răng “Tài sản thương hiệu lại là

sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà mang tên thươnghiệu của doanh nghiệp đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trongcác sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó" Cụ thé hơn thìmột thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó

34

cũng như có sự tương tác tốt về các thuộc tính mà thương hiệu này cung cấp thì

phan chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu doanh nghiệp này sẽ cao hơn

Theo Lassar và cộng sự (1995), “Tai sản thương hiệu là sự nâng cao trongtiện ích cảm nhận mà một thương hiệu đưa vào trong chính sản phẩm của họ,điều đó cụ thể chính là nhận thức của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thểcho một sản phẩm mang thương hiệu đó khi so sánh với các thương hiệu khác"

Với Yoo và Donthu (2001) thì “Tài sản thương hiệu là một yếu to quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Tài sản thương hiệu đóng vai trò

như một yếu tổ phân biệt giữa các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và các sảnphẩm không có thương hiệu, ngay cả khi các sản phẩm này có cùng một cấp độ

về các đặc tính sản phẩm” Nói cách khác, khi hai sản phẩm có cùng chất lượng,đặc tính và giá cả, người tiêu dung thường ưu tiên lựa chon sản phẩm của thươnghiệu nổi tiếng hon sản pham không có thương hiệu, vì họ tin rằng sản phẩm của

thương hiệu nồi tiếng có độ tin cậy va uy tín hon, va sẽ đem lại cho họ giá trị tốt

hơn Tài sản thương hiệu cũng giúp cho công ty có thể tạo ra một sự khác biệtđáng kể và giữ vững sự cạnh tranh trên thị trường

Điều đó cho thấy răng Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sảnphẩm (dưới góc độ cảm nhận của người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu củadoanh nghiệp so với những sản phâm có cùng đặc tính nhưng mang tên củathương hiệu khác Cho đến hiện tại, khái niệm về tài sản thương hiệu vẫn chưa

có sự thống nhất chung Tuy nhiên, nhìn chung hầu hết các định nghĩa về tài sảnthương hiệu đều tập trung vào suy nghĩ của khách hàng và đều xem tài sảnthương hiệu như là một giá tri tài sản lợi ích được tăng thêm từ sản phẩm mangtên thương hiệu đó Tài sản thương hiệu là một loại tài sản có giá trị và ý nghĩa

35

đặc biệt đối với mỗi doanh nghiệp, mặc dù khái niệm này ra đời sau so với cácloại tài sản khác Tài sản thương hiệu của một công ty có thể lớn gấp nhiều lần

so với các giá trị tài sản khác như máy móc, sản phẩm phương tiện, cỗ phiếu, Điều này bởi vì tài sản thương hiệu thường bao gồm những giá trị vô hình như

uy tín, niềm tin, sự phát triển thương hiệu, mỗi quan hệ khách hàng Những yếu

tố này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh trênthị trường Tuy nhiên, tài sản thương hiệu cũng là một loại tài sản phụ thuộc vàonhiều yếu tố khác nhau và có thé thay đổi theo thời gian Những thay đổi này cóthê đến từ nhiều nguyên nhân, bao gồm sự thay đổi thị trường, sự phát triển của

công nghệ, sự cạnh tranh gay gắt, Do đó, việc duy trì và phát triển tài sảnthương hiệu là một công việc liên tục và đòi hỏi sự quan tâm và đầu tư đều đặn

từ phía các doanh nghiệp.

Nghiên cứu đồng tình với quan điểm của David Aaker (1991) rang “Tàisản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình mà gắn lién gan với tên vàbiểu tượng của một thương hiệu, tài sản vô hình này góp phân làm tăng thêmhoặc thậm chí giảm di gia trị cua một san phẩm hoặc dịch vụ đem đến với doanh

Lê Lộ

nghiệp hoặc mang lại cho khách hàng của chính doanh nghiệp đỏ`.

1.2.2.2 Thành phan của tài sản thương hiệu

Thông qua việc tham khảo và nghiên cứu các tài liệu chung, dưới góc độ

tiếp cận khách hàng thì các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu được đo

lường qua bốn yếu tố chính cấu tạo thành gồm: (1) Nhận diện thương hiệu; (2) Lòng trung thành khách hàng; (3) Chất lượng cảm nhận thương hiệu; (4) Liên

tưởng đến thương hiệu Ngoài ra nhiều chuyên gia khác cũng nghiên cứu và bổ

36

sung thêm một nhóm tai sản nữa vào tai sản thương hiệu đó chính là (5) Các tài

sản khác nữa.

| Nhận diện thương hiệu

⁄ 7 | Long trung thanh khach hang

⁄

Tài sản thương hiệu — | Chất lượng cảm nhận thương hiệu

N ` Liên tưởng đến thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, 2018

Các thành phần của tài sản thương hiệu thường có mỗi quan hệ chặt chẽ và

mật thiết đến nhau, bồ sung và tương hỗ trong quá trình phát triển tài sản thương

hiệu.

(1) Nhận diện thương hiệuNhận diện thương hiệu là một trong những yếu tố chỉ mức độ nhận thức vàphân biệt của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó, nhận diện thương hiệugồm nhận dạng thương hiệu và khả năng gợi nhớ đến thương hiệu Trong nghiên

cứu của Delamater (1999) và Kanuk (2000) thông qua mô hình đa thành phan đã

37

cho rằng “Thdi độ tiêu dùng của khách hàng gồm có ba nhân tố cầu thành đó là

sự nhận biét, xu hướng hành vi và những đánh giá hay sự thích thú cua họ” Còntrong nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Keller (1993) thì lại nhắn mạnh

“Mức độ nhận biết thương hiệu nào đó nói lên khả năng một khách hàng có thé

phân biệt và nhận diện được những tinh chat, đặc điểm của một thương hiệu đó

trong khi có một tập hợp thương hiệu cùng xuất hiện trên thị trường” Chính vìthé mà nhận diện thương hiệu là yếu tô cau thành không thé thiếu đối với tài sảnthương hiệu, khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một sản phẩm hay dịch

vụ của một thương hiệu nao đó thì đầu tiên họ sẽ phải nhận diện được thương

hiệu đó trên thị trường trong khi có vô số thương hiệu khác cùng cạnh tranh Một

điều có thé dé nhận diện được rang hau hết các nghiên cứu về yếu tố câu thành

tài sản thương hiệu đều được đề cập tới nhận diện thương hiệu

Cộng hưởng thương hiệu

Đánh giá Cảm xúc

thương hiệu thương hiệu

Hiệu Suất thương Hình tượng thương

hiệu hiệu

Nhận diện thương hiệu

Hình 1.2 Mô hình tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller

Nguồn: Quản trị Thương hiệu chiến lược — Kevin Lane Keller (2013)

38