Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở: Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ

TP.Hồ Chí Minh- 9/2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

LỜI CẢM ƠN

Thương hiệu trường đại học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một trường, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo Nói cách khác, thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, nhà tuyển dụng về trường Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do đặc thù của các sản phẩm giáo dục Người học và các đối tác giao dịch với nhà trường là để sử dụng các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan đến cuộc sống, tương lai người học và sự phát triển của các doanh nghiệp Một khác biệt nữa giữa thương hiệu trường học và thương hiệu doanh nghiệp đó là tính đa dạng thương hiệu trường học không cao

Nghiên cứu về tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp Ban giám hiệu, hội đồng trường có góc nhìn tổng quát và xác định được tài sản thương hiệu của nhà Trường Từ đó nâng cao vai trò của hoạt động xây dựng, phát triển tài sản thương hiệu trường đại học và nâng cao chất lượng về cơ sở vật chất, điều kiện sinh hoạt Hay nói cách khác thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, Viện nghiên cứu Khoa học và Công nghệ Ngân hàng trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài này Trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những hạn chế, quan điểm và góc nhìn khác nhau vì vậy tài sản thương hiệu trường đại học vẫn còn nhiều vấn đề cần phải nghiên cứu sâu hơn Nhóm nghiên cứu rất mong nhận được ý kiến góp ý để có thể hoàn thiện hơn Trân trọng !

Nhóm nghiên cứu

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu chúng tôi gồm năm thành viên: Trần Văn Đạt, Đinh Thu Quỳnh, Nguyễn Thị Thanh Nhàn, Võ Thị Ngọc Linh và Nguyễn Thị Phương Thảo cam đoan rằng đề tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh ” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của nhóm chúng tôi, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ những trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong báo cáo Các số liệu sử dụng phân tích trong báo cáo có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, khách quan

Chúng tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên

Tp HCM, ngày 12 tháng 10 năm 2021

Đại diện nhóm nghiên cứu

Trần Văn Đạt

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I LỜI CAM ĐOAN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC BẢNG VI

DANH MỤC HÌNH VẼ 1

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

7 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 4

8 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.2 Khái niệm thương hiệu của trường đại học 6

1.3 Khái niệm tài sản thương hiệu 8

1.4 Khái niệm tài sản thương hiệu trường học 9

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan về nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu trường đại học 10

1.5.1 Nhận diện thương hiệu 11

1.5.2 Đội ngũ giảng viên 12

1.5.3 Dịch vụ thư viện 13

1.5.4 Điều kiện sống 14

1.5.5 Xây dựng và phát triển nghề nghiệp 14

1.5.6 Cơ sở vật chất 14

2.1.3 Hoạt động đào tạo 21

2.1.4 Tổ chức bộ máy và đội ngũ nhân sự 25

2.2 Nhận diện thương hiệu 27

2.2.1 Biểu trưng (logo) 27

2.2.2 Đồng phục 29

2.2.2.1 Đồng phục của cán bộ, giảng viên, công nhân viên 29

2.2.2.2 Đồng phục sinh viên 30

2.3 Đội ngũ giảng viên (Lecturer ) 32

2.4 Dịch vụ thư viện (Library services) 34

2.5 Điều kiện sống (Student Living) 40

2.5.1 Ký túc xá 40

2.5.2 Căng tin 44

2.6 Xây dựng và phát triển nghề nghiệp (Career Development) 45

2.6.1 Công tác hỗ trợ sinh viên phát triển nghề nghiệp 45

2.6.2 Công tác hỗ trợ sinh viên phát triển kỹ năng mềm 49

2.7 Cơ sở vật chất (physical facilities) 51

2.8 So sánh khác biệt trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh 57

2.9 Đánh giá về thực trạng tài sản thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh 62

2.9.1 Điểm mạnh 62

2.9.2 Điểm yếu 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 65

3.1 Nhận diện thương hiệu : 65

3.2 Đội ngũ giảng viên 67

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thống kê hệ, bậc, ngành và chương trình đào tạo 22

Bảng 2.2: Thống kê quy mô, cơ cấu đào tạo giai đoạn 2015-2020 24

Bảng 2.3 Quy định đồng phục sinh viên 30

Bảng 2.4 Thống kê nguồn nhân lực giai đoạn 2016-2020 32

Bảng 2.5 Số lượng giảng viên được cử đi đào tạo ở nước ngoài 33

Bảng 2.6 Cơ sở dữ liệu điện tử của thư viện 35

Bảng 2.7 Bảng giá phòng ký túc xá 41

Bảng 2.8: Thống kê cơ sở vật chất của Trường tính đến tháng 12/2020 51

Hình 2.2: Biểu trưng trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh 28

Hình 2.3 Trang web trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh 29

Hình 2.4 Đồng phục sinh viên ngân hàng thứ hai hàng tuần 31

Hình 2.5 Đồng phục sinh viên thứ sáu hàng tuần 31

Hình 2.6 Đồng phục thể dục của sinh viên 32

Hình 2.7 Thư viện 35

Hình 2.8 Toà nhà ký túc xá khu K 41

Hình 2.9 Trang thiết bị phòng ở ký túc xá 43

Hình 2.10 Quang cảnh xung quanh ký túc xá 44

Hình 2.11 Căng tin trường 45

Hình 2.12 Sinh viên trường tham quan thực tế nhà máy Ajinomoto 46

Hình 2.13 Cuộc thi khởi nghiệp dành cho sinh viên năm 2021 46

Hình 2.14 Ngày hội việc làm năm 2017 48

Hình 2.15 Ngày hội việc làm năm 2018 48

Hình 2.16 Ngày hội việc làm năm 2019 49

Hình 2.17 Giải bóng đá sinh viên năm 2019 50

Hình 2.18 Xuân tình nguyện 2021 51

Hình 2.19 Khu giảng đường A và B tại Thủ Đức 53

Hình 2.20 Nhà nghỉ giảng viên và khu giảng đường B (màu xanh) 54

Hình 2.21 Khu giảng đường C ở Thủ Đức 54

Hình 2.22 Hội trường lớn 900 chỗ ở cơ sở Thủ Đức 55

Hình 2.23 Khu liên hợp thể thao ở Thủ Đức 56

Hình 2.24 Không gian nhiều cây xanh ở Thủ Đức 56

PHẦN MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu trường đại học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một trường, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo Nói cách khác, thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, nhà tuyển dụng về trường Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do đặc thù của các sản phẩm giáo dục Trong "Chiến lược phát triển Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2011 - 2016, tầm nhìn 2020", sứ mạng Trường được tuyên bố “Tạo dựng môi trường giáo dục đào tạo hiện đại, đậm chất dân tộc để phát huy tiềm năng, tính sáng tạo và năng lực tư duy của mỗi người học; đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho nền kinh tế quốc dân; sáng tạo và chuyển giao tri thức khoa học đáp ứng yêu cầu của nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước; thu nhận, truyền bá, nghiên cứu, phát triển các thành tựu khoa học công nghệ trong các lĩnh vực đào tạo của Trường”

Bối cảnh hội nhập và không gian pháp lý nói trên đòi hỏi các trường phải có sự thay đổi và xác định cho mình lối đi riêng nhằm thích nghi, phù hợp với yêu cầu mới và tạo dựng được một thương hiệu mạnh Chỉ khi có thương hiệu, định hình được thương hiệu nhà trường thì mong mỏi hội nhập quốc tế, vươn tầm của một trường đại học mới có tính thực tế

Nghiên cứu này có thể giúp các nhà quản lý thương hiệu trong giáo dục đại học xác định được chìa khóa các yếu tố xây dựng thương hiệu (kích thước tài sản thương hiệu) rất quan trọng để tạo ra các thương hiệu giáo dục khác biệt được các

sinh viên mục tiêu mong muốn và ưa thích sinh viên Không giống như các nghiên cứu trước đây tập trung vào việc quảng bá các trường đại học để thu hút nhiều sinh viên hơn, bài báo này sẽ xác định cốt lõi giá trị thương hiệu và các khía cạnh hỗ trợ như các động lực để tạo ra các thương hiệu đại học mạnh Bằng cách giải quyết cả lõi và các khía cạnh hỗ trợ, chúng tôi dự định nắm bắt sự phong phú của tài sản thương hiệu trường đại học Hơn nữa, trái ngược với các nghiên cứu xây dựng thương hiệu trường đại học khác, nơi tập trung vào quảng bá, bài nghiên cứu này tập trung vào phân tích thực trạng đại học như một cốt lõi cơ bản của xây dựng thương hiệu giáo dục đại học

Xuất phát từ thực tiễn nói trên, xây dựng tài sản thương hiệu trường đại học là vấn đề cấp thiết hiện nay Các trường đại học nên nổ lực hơn để nâng cao tài sản thương hiệu để tạo ra sức mạnh của thương hiệu của trường đại học Câu hỏi đặt ra là các trường đại học cần phải làm gì để nâng cao tài sản thương hiệu của các trường đại học Do đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh ” làm đề tài nghiên cứu

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu tổng quát

Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh , đồng thời, đánh giá điểm mạnh điểm yếu về thực trạng tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó đề xuất một giải pháp để xây dựng tài sản thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu cho Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Thực trạng tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Trường Đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Những giải pháp nào nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Trường Đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh ?

4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Tập trung nghiên thực trạng về tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: được tiến hành từ 2019 đến 2021

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để giải quyết hiệu quả những vấn đề xoay quanh đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến tài sản thương hiệu trường đại học Kê khai các nguyên nhân chính, những khó khăn rào cản thông qua dữ liệu thứ cấp có sẵn, tiến hành lập biểu để so sánh Ngoài ra, Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn các chuyên gia, xây dựng mô hình nghiên cứu từ các nguồn internet, sách, báo, tạp chí và các nghiên cứu có

liên quan

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ phân tích số liệu Phương pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu như số trung bình, tỷ lệ, tần suất, được sử dụng để làm rõ các thuộc tính của mẫu nghiên cứu

7 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý hiểu về thực trạng về tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó nhà trường có thể xây dựng kế hoạch để phát triển và kiểm soát được tài sản thương hiệu Kết quả nghiên cứu cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho những tổ chức, cá nhân quan tâm đến vấn đề tài sản thương hiệu trường đại học

8 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU Phần mở đầu

Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và cấu trúc được

thực hiện trong những chương tiếp theo Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, tài sản thương hiệu và các nghiên cứu liên quan về tài sản thương hiệu trường đại học Trên cơ sở một số nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu của đề tài với các giả thuyết

Chương 2: Thực trạng về tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Chương này trình bày về thực trạng về tài sản thương hiệu trường Đại học ngân

hàng Thành phố Hồ Chí Minh Phân tích tìm ra điểm mạnh và điểm yếu và hiểu được nguyên nhân Từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Kết luận và giải pháp

Chương này kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm giúp nâng cao tài sản thương hiệu trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là loại tài sản lâu dài nếu được duy trì ở trạng thái tốt và liên tục thì nó có thể cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị mà họ yêu cầu (Murphy, 1987) Việc xây dựng thương hiệu như một ưu tiên hàng đầu của các nhà quản lý vì nhận thức về thương hiệu ngày càng gia tăng, mặt khác, thương hiệu được xem như một tài sản vô hình có giá trị nhất mà các công ty hay các tổ chức có được (Keller và Lehmann, 2006) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cuả các đối thủ cạnh tranh” Theo Kotler, 1994 thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

Dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên điểm chung có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sự dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ

1.2 Khái niệm thương hiệu của trường đại học

McNally và Speak (2002) định nghĩa “Thương hiệu giáo dục đại học là nhận thức hay cảm xúc được duy trì bởi người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật” Theo Temple (2006) “Thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Gatfield và cộng sự (1999) cho rằng các yếu tố làm nổi bật lên thương hiệu của trường đại học đó chính là: Sự công nhận về chất lượng giảng dạy của giáo viên và nguồn lực; Cơ sở vật chất của trường hay còn được gọi là các tính năng bổ sung; Sự hướng dẫn hay sự truy cập vào các tiện ích của trường Mặt khác, Gray và cộng sự (2003) cho thương hiệu của các cơ sở giáo dục đại học được định vị từ các yếu tố môi trường học tập, triển vọng nghề nghiệp của sinh viên sau khi hoàn thành chương trình học tại trường và điểm đến của sự hội nhập văn hóa của trường đại học Ngoài ra, thương hiệu trong giáo dục đại học được xây dựng do hai yếu tố chính đó là quảng bá và bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm: logo, phương châm, tài liệu quảng cáo, hoạt động quảng cáo, linh vật hay biểu tượng, tên gọi và những thứ tương tự thuộc về trường đại học (Argenti, 2000; Bunzel, 2007; Jevons, 2006)

Đối với tài sản thương hiệu của trường đại học thì Black (2008) đề cập về lời hứa thương hiệu và vai trò của tất cả giảng viên, nhân viên và cán bộ quản lý như một đại diện cho sự tin cậy của tổ chức trong việc thực hiện các lời hứa của tổ chức giáo dục đại học Ng và Forbes (2009) đã phát triển mô hình khoảng cách hấp dẫn tại trường đại học của sinh viên thông qua đánh giá về chất lượng dịch khi trải nghiệm học tập và sử dụng các tiện ích của trường đại học, ngoài ra, trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã nhấn mạnh mức độ phức tạp của sự trải nghiệm này vì nó đồng thời xuất hiện không có cấu trúc, không có sự chắc do các sinh viên không có mục tiêu và định hướng (học tập, nghề nghiệp, bản thân, xã hội) tại trường đại

học giống nhau Mặt khác, Ng và Forbes (2009) nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự tin tưởng đối với việc trải nghiệm hiệu quả Đồng thời, Spake và cộng sự (2010) và Joseph cộng sự (2012) cho rằng sinh viên ngày càng đánh giá cao lối sống tiện nghi và xa xỉ đối với ký túc xá, khu vui chơi giải trí hay các trung tâm của sinh viên tại các trường đại học mà họ theo học, do đó, các trường đại học hay cao đẳng nhận ra sự phức tạp của việc ghi nhận tốt về trải nghiệm của sinh viên trong quá trình theo học hay chính điều này tác động rất lớn đến thương hiệu của trường đại học

1.3 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt tích cực giữa kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu và điều này được hình thành từ phản ứng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1993) Yoo và Donthu (2001) định nghĩa tài sản thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm Theo Aaker (1991) thì tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn, đặt nền tảng cho mối quan hệ giữa tổ chức và người tiêu dùng tốt hơn và dẫn đến tạo ra tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 1993) Tài sản thương hiệu được xem như một chỉ số quan trọng trong hoạt động tiếp thị, một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong việc kinh doanh thành công (CobbWalgren và cộng sự, 1995; Christodoulides và cộng sự, 2015) Aaker (1991) cho rằng tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều bao gồm nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, tài sản thương hiệu bao gồm tính cách thương hiệu

(Aaker 1997), văn hóa tổ chức (Buil và cộng sự 2008) và niềm tin thương hiệu (Atilgan và cộng sự 2005; Christodoulides và cộng sự, 2006; Liao và Wu, 2009) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu Aaker (1991, 1996) đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng; (2) Đánh giá tài sản thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng Cả hai phương pháp này đều có ưu và nhược riêng Tuy nhiên, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam

1.4 Khái niệm tài sản thương hiệu trường học

Về tổng thể thì thương hiệu công ty và thương hiệu trường học không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnh vực hoạt động nên từ đó chúng có những khác biệt Sản phẩm của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mang đầy đủ ý nghĩa, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp, tính không đồng nhất,…

Theo Pinar và cộng sự (2014) cho thấy rằng trong các thứ tạo nên giá trị tài sản thương hiệu cốt lõi của trường đại học thì chất lượng cảm nhận (liên quan đến giảng viên) là tài sản thương hiệu quan trọng nhất, vì tại trường đại học thì hoạt động học tập và nghiên cứu vẫn được xem là hoạt động quan trọng nhất, do đó,

giảng viên là người truyền đạt kiến thức và định hướng cho người học một cách trực tiếp vì vậy chất lượng cảm nhận được đánh giá một cách trực quan Ngoài ra, để tạo ra được một thương hiệu trường đại học mạnh thì danh tiếng trường đại học, lòng trung thành thương hiệu và nhận thức về thương hiệu là các yếu tố quan trọng Mỗi trường đại học đều có quá trình hình thành và phát triển, do đó, thương hiệu của tổ chức cũng theo thời gian và phát triển theo Trong quá trình hoạt động của mình thì các hoạt động hay các giá trị tích cực mà trường đem lại cho người học hay xã hội sẽ tạo nên hiệu ứng được đông đảo người biết đến và có niềm tin, sự quen thuộc hay sự trung thành với thương hiệu

Ngoài ra, Pinar và cộng sự (2014) cho rằng dịch vụ thư viện là khía cạnh quan trọng trong việc tạo ra tài sản thương hiệu của trường đại học, nhu cầu được tiếp nhận và mở rộng kiến thức đối với người học tại đại học là vô cùng cấp thiết, liên tục Ngoài việc được tiếp thu kiến thức từ giảng viên thì nhu cầu mở rộng sự hiểu biết chuyên sâu về chuyên môn luôn hiện hữu, do đó, thư viện là nơi lưu trữ khối lượng kiến thức lớn này vì vậy tài sản thương hiệu của trường đại học có thể đo lường bằng sự phong phú và đa dạng của lượng tài liệu có tại thư viện của trường đại học đó Ngoài ra, khía cạnh về đời sống sinh viên, triển vọng nghề nghiệp và cơ sở vật chất là các yếu tố có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Tóm lại, nhận thức về các khía cạnh tạo ra tài sản thương hiệu của trường đại học được hiểu chính là kỳ vọng của sinh viên (vai trò như khách hàng) và nó không thể hiện việc các trường đại học đã hoạt động thế nào để đáp ứng được kỳ vọng của sinh viên Do đó, xây dựng được tài sản thương hiệu trường đại học thành công và hiệu quả, các trường đại học cần phải tạo ra được sự khác biệt hoặc tạo ra khoảng cách giữa tầm quan trọng của nhận thức về kỳ vọng và hiệu suất của các thước đo tài sản thương hiệu trường đại học

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan về nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu trường đại học

1.5.1 Nhận diện thương hiệu

Keller (2008) cho rằng nhận diện thương hiệu là sự công nhận thương hiệu và những hành động liên quan đến sự gợi nhớ thương hiệu Hai nhân tố góp phần quan trọng trong việc hình thành lẫn duy trì tài sản thương hiệu hay nói cách khác chúng giúp cho các trường đại học xây dựng được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Mặt khác, theo Pinar và cộng sự (2014) thì nhận diện thương hiệu là việc mà người dùng xác định được các dấu hiệu riêng của một thương hiệu bao gồm hình ảnh, logo hay sản phẩm dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng,… và những điểu này thuộc một tổ chức Đồng thời, nhận diện thương hiệu được xem là sự công nhận hay niềm tin được xác định rõ ràng đối với sản phẩm hay xếp hạng của sản phẩm đó (Aaker, 1991) Mặt khác, giai đoạn đầu của quá trình tiêu dùng hàng hóa đó chính là sự nhận diện thương hiệu, đây được xem là hành động đo lường được sức mạnh của thương hiệu, hay nói cách khác đối với một doanh nghiệp nếu sức mạnh thương hiệu càng lớn thì sẽ kích thích niềm tin lẫn hành vi ra quyết định mua hàng càng lớn Mức độ nhận diện thương hiệu được phổ biến rộng rãi đến từ các hoạt động liên quan đến quảng cáo, truyền thông, quan hệ xã hội, sự truyền miệng, chính sách bán hàng – khuyến mãi ưu đãi (Aaker, 1991) Ngoài ra, sự nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố vô hình lẫn hữu hình có tính đại diện cho một tổ chức hay doanh nghiệp Lassar & ctg (1995) đã phát triển dựa trên mô hình của Aaker, bao gồm 5 yếu tố cấu thành: (1) chất lượng cảm nhận về thương hiệu (perceived quality); (2) giá trị cảm nhận (perceived value); (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image); (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness) và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu với một tập thương hiệu hiện diện trên thương trường (Aeker 1991) Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller,1993) Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó thì điều đầu tiên là họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và khi đối diện với một tập các công cụ nhận dạng thương hiệu, khách hàng có thể ở một trong các trạng thái mức độ sau:

- Không hề nhận biết thương hiệu là gì Có thể đó là do khách hàng không phải là đối tượng mục tiêu của thương hiệu và cũng không quan tâm đến thương hiệu hoặc có thể do doanh nghiệp quảng bá thương hiệu chưa hiệu quả

- Nhận biết nhưng cần phải có gợi ý hoặc hỗ trợ (added recognition) cần phải có những gợi ý thì mới biết thương hiệu - Nhận biết đầu tiên: Có thể mới chỉ nhắc đến chủng loại sản phẩm của thương hiệu thì trong tâm trí khách hàng hiện ra ngay thương hiệu ở nấc thang nhận thức đầu tiên

Đối với các trường đại học thì sự nhận diện thương hiệu của các tổ chức này là giai đoạn đầu tiên đối với người học khi lựa chọn địa điểm để học đại học (Aaker, 1991) Sự nhận diện thương hiệu của các trường cũng đến từ các yếu tố vô hình đại diện như logo, hình ảnh, thành tích được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mối quan hệ cộng đồng do sự truyền miệng của những người học thuộc các niên khóa trước Ngoài những yếu tố vô hình thì các yếu tố hữu hình như địa điểm tọa lạc, các yếu tố vật chất mang tính biểu tượng cũng đem lại sự nhận diện thương hiệu cho các trường đại học (Pinar và cộng sự , 2014)

1.5.2 Đội ngũ giảng viên

Theo Pinar và cộng sự (2014) cho rằng mục đích lớn nhất của người học khi học tại các trường đại học chính là thu thập kiến thức chuyên môn và sự định hướng kiến thức, vì vậy, yếu tố đội ngũ giảng viên đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu Giảng viên là ngoài là người truyền đạt kiến thức chuyên môn còn là người có quá trình trao đổi với người học về những kiến thức

thực hành về nghề nghiệp trong tương lai, mặt khác, hoạt động nghiên cứu khoa học của người học thì rất cần sự hướng dẫn của giảng viên Do đó, trong tài sản thương hiệu của trường đại học thì đội ngũ giảng viên được đánh giá thông qua chất lượng cảm nhận của người học một cách trực tiếp và yếu tố này là yếu tố thường sẽ tạo ra hiệu ứng truyền miệng của người học kéo dài từ niên khóa này sang niên khóa khác Trong khi không trực tiếp điều tra giá trị thương hiệu trường đại học, Ivy (2008) xác định bảy các yếu tố khác biệt mà sinh viên thấy quan trọng trong việc lựa chọn trường học Theo thứ tự quan trọng, quan trọng nhất đầu tiên, các yếu tố là chương trình (lựa chọn chuyên ngành, môn tự chọn), sự nổi bật (danh tiếng), giá cả (học phí), bản cáo bạch (giao tiếp qua thư trực tiếp), con người (tương tác với giảng viên, nhân viên và các sinh viên), quảng cáo (công khai và phương tiện truyền thông điện tử), và phí bảo hiểm

1.5.3 Dịch vụ thư viện

Các tổ chức giáo dục đại học là các tổ chức dịch vụ (Hennig-Thurau và các cộng sự 2001) Các khái niệm về Marketing mối quan hệ có tầm quan trọng cao trong Marketing dịch vụ, và đặc biệt là các dịch vụ đòi hỏi phải tiếp xúc rộng và tiếp xúc lâu dài thì mới có được kết quả Chính vì thế mà duy trì mối quan hệ với các sinh viên trường đại học trong một môi trường giáo dục đại học có thể có được những lợi ích lâu dài cho các trường đại học hiện nay

Theo Pinar và cộng sự (2014) thì việc học của sinh viên tại trường đại học chủ yếu là thời gian tự nghiên cứu và mở rộng kiến thức một cách chủ động Vì vậy, ngoài thời gian tham gia các lớp học thì việc tự học và tìm kiếm tài liệu tại thư viện là hoạt động thường xuyên và rất quan trọng Đối với tài sản thương hiệu thì dịch vụ thư viện là giá trị hữu hình thiết thực nhất đối với việc học của sinh viên, nếu thư viện của trường đại học có sức chứa lớn và lưu trữ số lượng tài liệu càng lớn thì điều này càng thu hút sự quan tâm và sử dụng thư viện càng nhiều của sinh viên, từ đó, niềm tin về môi trường học thuật thuận lợi ngày càng gia tăng và làm cho

thương hiệu của trường đại học ngày càng được khẳng định (Ng and Forbes, 2009)

1.5.4 Điều kiện sống

Đối với sinh viên thì ngoài nhu cầu học tập thì nhu cầu được ăn, ở tại những cơ sở đáng tin cậy và chất lượng tốt là thật sự cần thiết Hiện này, với việc tạo ra sự thuận lợi cho các sinh viên tại các vùng xa xôi đến để học tập thì các trường đại học đã đầu tư các cơ sở như ký túc xá, căn tin tại khuôn viên trường để phục vụ nhu cầu lưu trú và ăn uống một cách tiện lợi và nhanh chóng Nói cách khác, nếu các trường đại học có sự đầu tư tập trung cho điều kiện sống được đảm bảo thì sinh viên sẽ được tạo ra sự thoải mái, yên tâm để học tập cho với sinh viên, điều này góp phần làm gia tăng sự đánh giá cao của sinh viên đối với trường hay thương hiệu của trường đại học cũng từ đó được nâng cao (Vũ Thị Phương Anh, 2009)

1.5.5 Xây dựng và phát triển nghề nghiệp

Theo Nguyen và Forbes (2009) sinh viên tại các trường đại học ngoài việc học các kiến thức chuyên môn thì kỹ năng thực hành nghề nghiệp là vấn đề thực sự rất quan trọng Mặt khác, khi học tại các trường đại học thì hầu hết sinh viên đều có sự kì vọng vào chương trình mình được học có khả năng đáp ứng được nhu cầu công việc trong tương lai hay việc chứng nhận hoàn thành chương trình học sẽ giúp cho sinh viên thuận lợi trong việc có một công việc tốt, thể hiện được sức mạnh to lớn của thương hiệu Ngoài ra, các trường đại học được xem là các tổ chức đáng tin cậy để các doanh nghiệp hay các tổ chức liên quan có sự liên kết để tạo việc làm cho sinh viên theo học có cơ hội thực hành nghề nghiệp hay làm việc lâu dài tại các địa điểm đó, đây chính là các hoạt động tạo ra cơ hội phát triển nghề nghiệp cho người học đồng thời tạo nên giá trị thực sự cho tài sản thương hiệu của trường đại học

1.5.6 Cơ sở vật chất

Pinar và cộng sự (2014) cho rằng phụ thuộc loại hình và chuyên ngành đào tạo của các trường đại học thì sẽ sự đầu tư khác nhau về cơ sở vật chất của trường Tuy nhiên, điểm cơ bản nhất mà các trường đại học luôn chú trọng để đầu tư cơ sở vật chất đó chính là hệ thống giảng đường và các thiết bị phục cho việc giảng dạy, nghiên cứu, học tập của đội ngũ giảng viên và sinh viên Mặt khác theo Ng and Forbes (2009) thì việc học đại học cần sự phát triển toàn diện về trí lực cũng như thể lực và các kỹ năng cần thiết để làm việc, do đó, trường đại học sẽ ưu tiên phát triển các cơ sở hay địa điểm để sinh viên phát triển thể chất, hội họp và tham gia các tổ chắc nhằm phát triển kỹ năng Tóm lại, việc đầu tư vào cơ vật chất là một điều kiện thúc đẩy cho sự phát triển toàn diện của sinh viên và chính điều này tạo ra lòng trung thành của thương hiệu hay kích thích gia tăng tài sản thương hiệu của trường đại học Trải nghiệm cuộc sống sinh viên nói chung là tất cả những trải nghiệm của sinh viên như vậy qua mỗi và mọi cuộc gặp gỡ tạo nên sinh viên cuộc sống, bao gồm cả những cuộc gặp gỡ trong ký túc xá của họ, thanh toán học phí, cơ sở vật chất trong khuôn viên trường, hoặc các sự kiện thể thao có thể nâng cao hoặc hạn chế trải nghiệm dịch vụ cốt lõi của học sinh Do đó, ngoài các khía cạnh tài sản thương hiệu cốt lõi, các yếu tố hỗ trợ này cũng là được đưa vào nghiên cứu này như một phần của việc đo lường tài sản thương hiệu của trường đại học Sử dụng tài sản thương hiệu và trường đại học tài liệu về thương hiệu làm nền tảng, chúng tôi đã xác định hai nhóm giá trị thương hiệu có liên quan để tạo thương hiệu trường đại học và tài sản thương hiệu Các yếu tố tạo ra giá trị cốt lõi là một phần của hoạt động dựa trên người tiêu dùng các khía cạnh tài sản thương hiệu được thiết lập trong tài liệu bao gồm nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hiệp hội thương hiệu, hiệp hội tổ chức, lòng trung thành với thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, lòng tin thương hiệu, môi trường học tập và danh tiếng Sự hỗ trợ các yếu tố tạo ra giá trị bao gồm trải nghiệm của sinh viên với ký túc xá, dịch vụ ăn uống, dịch vụ nghề nghiệp, cơ sở vật chất

Parves Sultan và Ho Yin Wong (2012) đã chứng minh được chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tin cậy và sự hài lòng Nếu gia tăng thêm một đơn vị chất lượng dịch vụ sẽ cho ta được một kết quả gần như gia tăng một đơn vị của sự tin cậy và hài lòng Mà sự tin cậy và sự hài lòng lại tác động đến hình ảnh của trường đại học

Chính vì vậy, hai tác giả Sultan và Wong đề nghị chia chất lượng dịch vụ cảm nhận thành 3 yếu tố thành phần chính gồm:

(1) Chất lượng học thuật (2) Chất lượng nhân viên (3) Chất lượng cơ sở vật chất

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã trình bày khái quát về thương hiệu: Khái niệm thương hiệu, thương hiệu trường đại học, các nghiên cứu liên quan về tài sản thương hiệu trường đại học

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ

Ngày 20 tháng 8 năm 2003, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số TTg về việc thành lập Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở tách Phân viện Thành phố Hồ Chí Minh của Học viện Ngân hàng ra thành một đơn vị độc lập, với tên gọi Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

174/2003/QĐ-Với hơn 4 thập kỷ hình thành và phát triển, Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh từ trường đào tạo chuyên ngành tài chính – ngân hàng đã trở thành một trong những trường đại học công lập hàng đầu về đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực kinh tế, tài chính - ngân hàng, quản trị kinh doanh, pháp luật trong hệ thống giáo dục Việt Nam

Ghi nhận những đóng góp của Trường, Nhà nước tặng thưởng Huân chương lao động Hạng Ba, Hạng Nhì, Hạng Nhất, Huân chương Độc lập Hạng Ba, Cờ thi đua của Chính phủ, Cờ thi đua của Ngân hàng nhà nước Việt Nam cùng nhiều bằng khen của Thống đốc, Bộ trưởng Bộ giáo dục và đào tạo, Ủy ban nhân dân các tỉnh

thành,…

Ngày 3 tháng 8 năm 2017, Trường ĐH Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã được cấp Giấy chứng nhận Kiểm định chất lượng cơ sở giáo dục đào tạo (theo tiêu chuẩn của Bộ Giáo dục và Đào tạo) và Giấy chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2015

Trên từng chặng đường phát triển, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh luôn lấy chất lượng đào tạo làm gốc để xây dựng và khẳng định thương hiệu Nhiều giảng viên của Trường tham các đề án khoa học cấp Nhà nước, cấp Bộ, cấp thành phố, cấp trường Trường còn là nơi tổ chức các hội thảo, tọa đàm khoa học về Kinh tế - Tài Chính - Ngân hàng - Pháp luật, là nơi chuyển giao công nghệ cho các cơ quan quản lý Nhà nước, các tổ chức quốc tế phi Chính phủ, các doanh nghiệp và hệ thống ngân hàng Việt Nam

Các chương trình đào tạo tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng theo cách tiếp cận CDIO, chuẩn AUN - QA để đáp ứng nhu cầu của người học với các bậc đào tạo từ đại học, thạc sĩ, tiến sĩ với các hệ đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, liên kết quốc tế…nhiều chương trình đạt chứng chỉ kiểm định về tiêu chuẩn chất lượng của các tổ chức có uy tín ở trong và ngoài nước (Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam, Afnor - Pháp) Trong đó, có hai chuyên ngành Tài chính, Ngân hàng đã đạt chuẩn AUN-QA của hệ thống các trường đại học trong khối Asean

2.1.2 Sứ mệnh - Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi

Trước bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, theo quan điểm của Đảng và Nhà nước tiếp tục đẩy mạnh việc thực hiện chủ trương đào tạo theo nhu cầu xã hội Do đó, trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh xác định hướng phát triển với:

SỨ MỆNH

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp cho xã hội và ngành ngân hàng nguồn nhân lực chất lượng cao, các nghiên cứu có tầm ảnh hưởng, cùng với dịch vụ tư vấn và các hoạt động phục vụ cộng đồng Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh kiến tạo hệ sinh thái giáo dục, mang đến cơ hội và kỹ năng học tập suốt đời hướng đến phát triển con người toàn diện, sáng tạo, với tinh thần phụng sự tổ quốc, phụng sự nhân dân

TẦM NHÌN

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh định hướng trở thành đại học đa ngành và liên ngành nằm trong nhóm các đại học hàng đầu khu vực và châu lục trong lĩnh vực kinh tế, kinh doanh, quản lý, pháp luật, xã hội và nhân văn Chúng tôi tiên phong trong đào tạo, nghiên cứu ứng dụng công nghệ số trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, kinh doanh, quản lý và tiên phong trong giải quyết các vấn đề liên ngành

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Chính trực (Honesty and Integrity)

Sự chính trực luôn hàm chứa sự trung thực trong mọi hành động Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh luôn nhất quán giữa tư duy - lời nói - hành động

Đoàn kết (Unity)

Đoàn kết tạo nên sự thống nhất để có sức mạnh tổng hợp Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh lấy phương châm đảm bảo sự hài hòa lợi ích giữa các bên có liên quan để cùng nhau phát triển

Tiên phong (Being the Pioneer)

Tiên phong để tạo ra và dẫn dắt xu hướng Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh tiên phong trong ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ vào các

hoạt động đào tạo, nghiên cứu, quản lý, điều hành TRIẾT LÝ GIÁO DỤC

Khai phóng:

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho người học tự khai phá tiềm năng của bản thân; lĩnh hội kiến thức chuyên môn sâu của ngành học trên nền tảng kiến thức rộng của các lĩnh vực tự nhiên, xã hội, chính trị, luật pháp và công nghệ,…; phát triển năng lực trí tuệ; phát triển các kỹ năng cá nhân và định hình các giá trị sống tích cực hướng tới con người tự chủ và sáng tạo, chuyên gia ưu tú, công dân có trách nhiệm

Liên ngành:

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện để người học có những kiến thức liên ngành nhằm hiểu sâu sắc hơn về ngành chính của mình, có khả năng liên kết các chuyên gia, tránh được những thiên kiến trong việc ra quyết định, gia tăng cơ hội việc làm

Trải nghiệm:

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh triển khai mô hình đào tạo “trưởng thành qua trải nghiệm” Qua trải nghiệm người học sẽ hiểu biết sâu sắc hơn về lý thuyết, hình thành tư duy thực tiễn, năng lực thực thi từ đó thích nghi và cải tạo với môi trường

2.1.3 Hoạt động đào tạo

Từ một phân viện đào tạo của Học viện Ngân hàng Hà Nội, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã từng bước phát triển mạnh mẽ, trở thành cơ sở đào tạo đại học đa ngành và liên ngành trong lĩnh vực kinh tế, kinh doanh, quản lý, pháp luật, xã hội và nhân văn Hiện tại, Trường đang đào tạo cả 03 bậc học là cử nhân, thạc sỹ và tiến sỹ với 22 chương trình đào tạo đại học, 03 chương

trình đào tạo thạc sỹ, 02 chương trình đào tạo tiến sỹ, trong đó, nhiều chương trình đào tạo có tính cập nhật cao, phù hợp với xu thế chuyển đổi số, đáp ứng như cầu phát triển kinh tế và xã hội như: Fintech, Luật kinh tế, Tiếng Anh thương mại, Kinh doanh quốc tế, Digital marketing, Hệ thống thông tin kinh doanh và chuyển đổi số, Khoa học dữ liệu trong kinh doanh, Quản trị chuỗi cung ứng, Kế toán – Kiểm toán định hướng Digital Accounting, Quản trị kinh doanh định hướng E-business

Bên cạnh đó, trường cũng đẩy mạnh liên kết, hợp tác đào tạo với các trường đại học danh tiếng trên thế giới như chương trình đào tạo Bảo hiểm - Tài chính - Ngân hàng, hợp tác với đại học Toulon (Pháp); chương trình đào tạo Quản trị kinh doanh, hợp tác với đại học Bolton (Anh Quốc); chương trình đào tạo Quản trị kinh doanh - Quản lý chuỗi cung ứng, hợp tác với đại học Bolton (Anh Quốc) đang được thực hiện rất thành công Đặc biệt, chương trình tiến sĩ quốc tế về Tài chính – Ngân hàng, liên kết đào tạo giữa đại học Bolton và Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh , là chương trình đầu tiên được công nhận bởi Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam

Các hệ đào tạo cũng được Trường chú trọng mở rộng đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng của xã hội Ngoài hệ đào tạo chính quy chuẩn, vừa làm vừa học, liên thông đại học và đại học văn bằng 2, kể từ năm học 2013 - 2014, Trường đã triển khai thành công chương trình đào tạo Cử nhân chất lượng cao, với quy mô đào tạo ngày càng tăng nhằm cung cấp nguồn nhân lực có chất lượng cho xã hội

Bảng 2.1: Thống kê hệ, bậc, ngành và chương trình đào tạo

TT Hệ/ngành/bậc đào tạo Chương trình đào tạo Hệ đại học chính quy chuẩn

1 Luật Kinh tế Luật Kinh tế

2 Ngôn ngữ Anh Tiếng Anh thương mại

Hệ thống thông tin quản lý

Hệ thống thông tin kinh doanh và chuyển đổi số

14

Kinh tế Quốc tế Kinh tế quốc tế

Hệ đại học chính quy chất lượng cao

1

Tài chính - Ngân hàng Tài chính - Ngân hàng chuyên sâu

3

Kế toán Kế toán - Kiểm toán chuyên sâu

Accounting 5

Quản trị kinh doanh Quản trị kinh doanh chuyên sâu

Hệ đại học vừa làm vừa học

1 Tài chính - Ngân hàng Tài chính - Ngân hàng

Hệ liên thông đại học

1 Tài chính - Ngân hàng Tài chính - Ngân hàng

Đào tạo tiến sỹ

1 Tài chính - Ngân hàng Tài chính - Ngân hàng 2 Quản trị kinh doanh Quản trị kinh doanh

Nguồn: Phòng Đào tạo (2021)

Không chỉ phát triển về cơ cấu và chương trình đào tạo, quy mô đào tạo của Trường cũng có xu hướng tăng dần và ổn định Trong bối cảnh sức cạnh tranh về đào tạo ngày càng tăng, việc giữ vững và gia tăng quy mô đào tạo ở các bậc, hệ cho thấy những nỗ lực rất lớn của tập thể Ban giám hiệu và cán bộ, giảng viên Trường

Bảng 2.2: Thống kê quy mô, cơ cấu đào tạo giai đoạn 2015-2020

Đại học chính quy 8,233 8,219 8,706 8,394 9,422 Đại học chính quy

Nguồn: Phòng Đào tạo (2021)

2.1.4 Tổ chức bộ máy và đội ngũ nhân sự 2.1.4.1 Tổ chức bộ máy

Với tiêu chí xây dựng một bộ máy hành chính gọn nhẹ, hoạt động có hiệu quả phù hợp với đặc điểm môi trường giáo dục, có sự phân công, phân nhiệm rõ ràng giữa các đơn vị, bộ phận, thường xuyên được rà soát điều chỉnh thực hiện qua từng thời kỳ để đáp ứng yêu cầu phát triển ngày một sâu rộng của Trường chuẩn hoá theo quy trình ISO

Cơ cấu tổ chức của trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay gồm: Ban Giám hiệu, 33 đơn vị trực thuộc Cơ cấu tổ chức chia thành 04 khối:

Khối Đảng và đoàn thể Đơn vị: Đảng ủy, Đoàn thanh niên, Công đoàn Khối phòng ban chức năng (và tương đương) 10 đơn vị: Văn phòng; Phòng Tổ chức cán bộ; Phòng Đào tạo; Phòng Tư vấn tuyển sinh và phát triển thương hiệu; Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng; Phòng Thanh tra; Phòng Công tác sinh viên; Phòng Quản lý công nghệ thông tin; Phòng Tài chính kế toán và Phòng Quản trị tài sản

Khối khoa, bộ môn (trực thuộc Trường) 10 đơn vị bao gồm: Khoa Ngân hàng; Khoa Tài chính; Khoa Quản trị kinh doanh; Khoa Kế toán – kiểm toán; Khoa Hệ thống thông tin quản lý; Khoa Ngoại ngữ; Khoa Kinh tế quốc tế; Khoa Luật kinh tế; Khoa Lý luận chính trị, Khoa Sau đại học, Bộ môn Toán kinh tế, Bộ môn Giáo dục thể chất

Khối các trung tâm và viện gồm 6 đơn vị: Viện Nghiên cứu khoa học và công nghệ ngân hàng; Viện Đào tạo quốc tế; Trung tâm Ngoại ngữ- tin học; Trung tâm Đào tạo kinh tế, tài chính – ngân hàng và Trung tâm Hỗ trợ sinh viên; Thư viện

2.1.4.2 Đội ngũ nhân sự

Đội ngũ giảng viên của Trường được đào tạo từ các cơ sở giáo dục có uy tín trong và ngoài nước, đảm bảo chất lượng và số lượng theo yêu cầu giảng dạy và nghiên cứu, được trẻ hoá phù hợp với yêu cầu phát triển của ngành đào tạo, có kỹ năng ngoại ngữ, tin học và nghiệp vụ sư phạm đáp ứng yêu cầu công tác Đội ngũ nhân viên phục vụ được huấn luyện nghiệp vụ cơ bản, có khả năng đáp ứng tốt công tác phục vụ đào tạo

Hiện nay, tổng số cán bộ, viên chức của Trường là 448 người; trong đó nam 218 người và nữ là 230 người Cơ cấu đội ngũ cán bộ, viên chức và người lao động của Trường: giảng viên có 286 người (trong đó có 38 giảng viên kiêm chức) chiếm tỷ lệ 63,8%; nhân viên khối quản lý 162 người chiếm tỷ lệ 36,2%

Ngoài ra, Trường còn chú trọng xây dựng đội ngũ giảng viên kiêm chức là các nhà khoa học, nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm giảng dạy và thực tiễn ở các Bộ, ngành, các trường đại học và cơ quan nghiên cứu khoa học trên phạm vi cả nước

Hình 2.1 Số lượng, chất lượng nguồn nhân lực tính đến tháng 31/07/2021

Nguồn: Phòng Tổ chức cán bộ

Đội ngũ giảng viên của Trường có năng lực sư phạm tốt, biết ứng dụng tin học vào trong chuyên môn, 100% giảng viên có máy tính phục vụ cho giảng dạy, như soạn giáo án điện tử, sử dụng Power Point vào trong giảng dạy Có 70% giảng viên có trình độ ngoại ngữ từ C trở lên, trong đó mức độ thành thạo có thể làm việc trực tiếp với người nước ngoài khoảng 25%

2.2 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu đề cập đến những yếu tố có thể trông thấy và gây liên tưởng đến thương hiệu Các yếu tố này bao gồm tên công ty, biểu trưng (logo), slogan, tòa nhà, cách trang trí, đồng phục, màu sắc chủ đạo của công ty và các vật phẩm Marketing Nói cách khác, hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng việc sử dụng hình ảnh, văn từ, biểu tượng và màu sắc Hệ thống nhận diện thương hiệu cần được thể hiện một cách thống nhất, đồng bộ, qua đó tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác Tính đến năm 2021, trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện tương đối tốt các yếu tố nhận diện thương hiệu

2.2.1 Biểu trưng (logo)

Trước tiên hết, không thể không nhắc đến biểu trưng (logo) của Trường Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa vào sử dụng chính thức biểu trưng của trường từ năm 1997 để đáp ứng nhu cầu phát triển thương hiệu Thêm vào đó, để bảo hộ cho thương hiệu, vào năm 2015 Ban giám hiệu nhà trường đã tiến hành làm thủ tục pháp lý đăng ký nhãn hiệu riêng của trường Ngày 26/1/2015, theo Quyết định số 4924 của Cục Sở hữu Trí tuệ Bộ Khoa học công nghệ đã đồng ý cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho trường ĐH Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Trang web nhà trường Mỗi chi tiết, đường nét của biểu trưng thể hiện những thông điệp riêng nhưng thống nhất trong một tổng thể hoàn chỉnh hình tròn Nổi bật trong hình tròn là hình ảnh Chợ Bến Thành, một trong những biểu tượng văn hoá của Thành phố Hồ Chí Minh , một thành phố trẻ trung, năng động, sáng tạo, một trung tâm kinh tế, thương mại, dịch vụ hàng đầu của cả nước Vị trí trung tâm của biểu trưng là hình ảnh đồng tiền cổ với bốn đường vòng cung phía trong tạo thành một vòng tròn kết nối, thể hiện sự sung túc, toàn vẹn và tính linh động, nhanh nhạy với sự luân chuyển liên tục Ngoài ra, đồng tiền còn mang ý nghĩa truyền thống nổi bật, thể hiện bản chất và đặc trưng riêng của ngành ngân hàng Trang vở trắng đang

Hình 2.2: Biểu trưng trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

mở gợi ra bao ý nghĩa sâu sắc cũng như những kiến thức bổ ích nơi giảng đường đại học Màu sắc chủ đạo của biểu trưng là màu xanh nước biển nổi bật trên nền màu trắng Theo Widrich (2013), màu xanh nước biển mang lại cảm giác về sự tin tưởng và an toàn nên rất phù hợp cho ngành Ngân hàng Có thể thấy, thiết kế của biểu trưng giúp xây dựng hình ảnh về một trường đại học phát triển, năng động, sáng tạo, qua đó gia tăng nhận biết thương hiệu

Tiếp đến, tương ứng với màu sắc của biểu trưng, nhà trường cũng đã chọn 2 màu chủ đạo để thể hiện trên trang web là màu xanh biển và màu trắng Sự đồng điệu về màu sắc của biểu trưng và trang web giúp cho tăng sự nhận diện cho thương hiệu của nhà trường

Hình 2.3 Trang web trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Trang web Trường

2.2.2 Đồng phục

2.2.2.1 Đồng phục của cán bộ, giảng viên, công nhân viên

Một yếu tố nữa cũng góp phần làm gia tăng nhận diện thương hiệu cho trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh chính là đồng phục cho đội ngũ nhân sự và sinh viên Đối với đồng phục cho đội ngũ nhân sự, hiện tại Trường chưa có quy định về đồng phục cho toàn thể cán bộ, giảng viên, công nhân viên mà mới chỉ có quy định về trang phục như sau:

Thứ hai hàng tuần: Nữ: Áo dài truyền thống, giày hoặc dép có quai hậu; Nam: sơ mi trắng, cà vạt và quần tây sậm màu, giày hoặc dép có quai hậu