NGHIÊN CỨU RESEARCH Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu Nguyễn Thị Hồng Hạnh Nguyễn Tuấn Đạt Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục nay, trường đại học nhận thức việc xây dựng khẳng định thương hiệu trường lĩnh vực giáo dục đào tạo cần thiết, thương hiệu góp phần cho tồn phát triển nhà trường Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu, đánh giá mức độ tác động nhân tố Sau đề xuất số hàm ý quản trị để xây dựng tài sản thương hiệu trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu MƠ hình giải thuyết nghiên cứu - Chất lượng cảm nhận tài sản thương hiệu Theo Pappu cộng (2005) người học trình học trường đại học, họ có trải qua tất dịch vụ sản phẩm mà trường đại học cung cấp cụ thể chất lượng giảng dạy giảng viên, khối lượng kiến thức cung cấp từ giảng viên Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết H_l: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng chiều đến tài sản thương hiệu - Danh tiếng thương hiệu tài sản thương hiệu Số lượng trường đại học nước nói chung địa bàn TP Hồ Chí Minh nói riêng tăng lên người tạo thêm nhiều hội cho người học chọn ngơi trường có danh tiếng, hay nói cách khác danh tiếng thương hiệu nhân tố tạo nên lớn mạnh cho trường đại học tác động làm cho tài sản thương hiệu trường đại học ngày lớn mạnh Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết H_2: Danh tiếng thương hiệu ảnh hưởng chiều đến tài sản thương hiệu - Nhận biết thương hiệu tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991) nhận biết thương hiệu giai đoạn đầu trình định sử dụng dịch vụ, nhân tố quan trọng đo lường sức mạnh thương hiệu Thương hiệu trường đại học có độ nhận biết cao sức ảnh hưởng lớn, sản phẩm thương hiệu người học dễ dàng lựa chọn Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết H_3: Nhận biểt thương hiệu ảnh hưởng chiều đến tài sản thương hiệu - Dịch vụ thư viện tài sản thương hiệu Theo Pinar cộng (2014) thư viện 88 Kinh tế Châu Á - Thái Bỉnh Dương (Tháng 3/ 2022) trường đại học địa điểm lưu trữ toàn thông tin tài liệu học tập, công cụ học tập kiến thức chuyên môn lẫn thực hành dịch vụ mà người học cần phải tìm hiểu, sử dụng suốt thời gian học tập trường Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết H_4: Dịch vụ thư viện ảnh hưởng chiều đến tài sản thương hiệu - Phát triển nghề nghiệp tài sản thương hiệu Trường đại học nơi đào tạo cho người học kiến thức chuyên môn thực hành ngành học liên quan đến nghề nghiệp tương lai Nếu trường đại học có chương trình đào tạo giúp cho người học có khả tìm việc làm hoạt động tạo thương hiệu tốt trường đại học hay hiệu ứng lan truyền đến người học sau theo Pinar cộng (2014) Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết H_5: Phát triển nghề nghiệp ảnh hưởng chiều đến tài sản thương hiệu - Cơ sở vật chất tài sản thương hiệu Theo Anh (2009), trường đại học đầu tư thường liên quan đến giảng đường, phòng học, phòng chức năng, khu sinh hoạt thể thao, để tạo mơi trường phát triển tồn diện cho người học mặt Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết H_6: Cơ sở vật chất ảnh hưởng chiều đến tài sản thương hiệu - Điều kiện sinh hoạt tài sản thương hiệu Theo Anh (2009) trường đại học muốn tạo thuận lợi cho người học học tập sinh hoạt sờ trường, nhu cầu sinh hoạt, học tập, rèn luyện thân nơi đầy đủ tiện nghi, đảm bảo điều kiện an toàn, vệ sinh vấn đề phụ huynh lẫn người học quan tâm nhắc đến trường đại học Vì vậy, giả thuyết sau đề xuất: Giả thuyết H_7: Điều kiện sinh hoạt ảnh hưởng chiều đến tài sản thương hiệu Trên sở tổng quan lý thuyết, xem xét mối quan hệ, nghiên cứu tập trung kiêm định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa đánh giá sinh viên trường đại học Bà Ria Vũng Tàu Vấn đề đặt nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiêụ môi trường đai học Các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu lĩnh vực giáo dục có khác biệt so với thương mại Để trả lời cho câu hỏi trên, nghiên cứu xem xét áp dụng mô hình Pinar cộng (2014) bao gồm nhân tố sau: Chất lượng cảm nhận, danh tiếng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, dịch vụ thư viện, hội nghề nghiệp, điều kiện sinh hoạt sở vật chất để tạo thương hiệu đại học vững mạnh Với tiền đề trên, mơ hình lý thuyết sau đề xuất: đại học Bà Rịa Vũng Tàu, mơ hình hồi quy bội mẫu xây dựng có dạng: TS = 00 + piCL + P2DT + P3NB + p4TV + p5NN + P6CS + P7SH + ei Hằng số CL DT NB TV NN cs SH Bàng 1: Kết quà phân tích hồi qny bội Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi Thống kê tương quan chuản hóa quy đà t Sig Hệ sổ Sai sổ chuẩn chuẩn hóa VIF Tolerance -,840 -5.319 000 ,158 037 653 1,531 ,096 ,092 2.590 010 ,037 733 1,365 ,170 ,152 4,552 000 403 038 ,396 10,576 000 586 1,707 105 ,035 105 2,991 003 661 1,513 589 1,698 ,211 ,039 200 5,373 000 023 764 1,309 ,079 ,075 280 035 ,164 5027 000 ,768 1.302 180 ,036 Trong bảng 1, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy tất biến số CL; DT; NB; TV; NN; CS; SH có mức ý nghĩa nhỏ 0,05 Như hệ số hồi quy biến CL; DT; NB; TV; NN; CS; SH có ý nghĩa thống kê hay biến số CL; DT; NB; TV; NN; CS; SH có ảnh hưởng đễn biến phụ thuộc TS Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu, xây dựng có dạng TS = 0,092CL + 0,152DT + 0.396NB + 0.105TV + 0,2NN + 0,075CS + 0,164SH Bàng 2: Tóm tắt mơ hình R2 hiệu chỉnh Sai sổ cùa ước lượng R R2 852“ ,725 ,720 Durbin-Watson ,41306 1,877 Theo kết Bảng có hệ số xác định R2 0,725, 72,5% thay đổi biến phụ thuộc giải thích biến độc lập mơ hình hay nói cách khác 72,5% thay đổi tài sản thương hiệu giải thích yểu tố mơ hình hồi quy Giả thuyết »2 »3 Nghiên cứu thực khảo sát thức sinh viên cựu sinh viên trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu đang, học tập trường Kích thước mẫu 400 quan sát, sau tiến hành sàng lọc liệu để đưa vào phân tích Bảng khảo sát thức sử dụng để thu thập liệu sử dụng phương pháp vấn trực tiễp gửi email Phương pháp định lượng thực để phân tích liệu thu thập phần mềm thống kê SPSS 22.0 Kết phân tích hồi quy Phân tích hồi quy đa biến sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu Để nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Trường Hs ỉi6 «7 Bảng 3: Tổng hợp kết quỉ kiềm định già thuyết Kết luận Nôi dung Chất lượng cảm nhận có ânh hường chiều đến tài săn thương hiệu Danh tiếng thương hiệu ành hưởng chiểu đến tài sàn thương hiệu Nhận biết thương hiệu ànlì hưởng chiều đến tài sàn thương hiệu Dịch vụ thư viện ành hường chiểu đến tài sân thương hiệu Phát triển nghề nghiệp ânh hường chiểu đến tài sân thương hiệu Cơ sở vật chất ãnh hưởng chiều đến tài sàn thương hiệu Điều kiện sinh hoạt ánh hướng chiều đến tài sân thương hiệu Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chắp nhận Chấp nhận Chấp nhận Hàm ý quản trị - Đối với chất lượng cảm nhận Hiện trường nên khuyến khích động viên giảng viên tham gia tích cực hoạt động tư vấn bồi dưỡng chuyên môn, trải nghiệm bên ngồi để có thêm nhiều kinh nghiệm giảng dạy, song song có thêm nhiều ví dụ thực tế từ bên Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) 89 NGHIÊN CỨU RESEARCH ngồi Đội ngũ giảng viên ln ln sẵn lịng hỗ trự sinh viên học tập nghiên cứu khoa học - Đối với nhận biết thương hiệu Nhà trường cần bổ sung tài liệu truyền thông ý nghĩa câu chuyện chuyển tải thông điệp ý nghĩa biểu tượng thương hiệu Khi tạo liên kết yếu tổ hữu hình với câu chuyện hay triết lý truyền cảm hứng giàu tính cảm xúc, thương hiệu dễ chiếm vị trí cao tách biệt khỏi đối thủ cạnh tranh - Đối với danh tiếng Danh tiếng trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu cần xây dựng kết hợp nhiều khía cạnh yếu tố đầu vào, trình đào tạo sản phẩm đầu Cần tạo nhận thức khách hàng mục tiêu tập hợp yếu tố tác động chặt chẽ với thay yếu tố hay khía cạnh riêng lẻ - Dịch vụ thư viện Về sở vật chất: mở rộng diện tích đại hoá phương tiện thư viện đại học điều cần quan tâm cách đáng kể Thư viện phải trở thành trung tâm nghiên cứu trường đại học, phải tạo hấp dẫn giáo viên sinh viên tính chuyên nghiệp, tiện nghi mỹ quan, đội ngũ nhân viên: cần phải hướng đến tính chuyên nghiệp tận phục vụ bạn đọc nhân viên thư viện - Nâng cao chất lượng sở vật chất Cơ sở vật chất yếu tố để tăng giá trị tài sản thương hiệu Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu Đối với sở vật chất trường ngày dàn hoàn thiện hơn, nhiên, khn viên trường rộng rãi, thống mát thoải mái trường nằm top trường đại học có khn viên đẹp địa bàn Bà Rịa Vũng Tàu - Cơ hội phát triển nghề nghiệp Trung tâm hỗ trợ sinh viên Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu hỗ trự sinh viên tìm kiếm việc làm Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu cung cấp chương trình thực tập doanh nghiệp Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu cung cấp hội học tập thông qua trải nghiệm thực tế phần chương trình đào tạo (ví dụ: dự án, kiến tập doanh nghiệp, hoạt động cộng đồng] - Điều kiện sinh hoạt Trường xây dựng khu ký túc xá cung cấp mơi trường học tập tốt (ví dụ: phịng tự học, khu vực làm việc nhóm) Ngồi ra, quản lý khu vực ký túc xá lịch ln hỗ trự sinh viên có nhu cầu Tuy nhiên để tăng tính cạnh tranh, ký túc xá 90 Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 3/ 2022) Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu cân cung cấp hoạt động ngoại khóa cho sinh viên ký túc xá cần có trang bị cơng nghệ phịng ký túc xá Tài liệu tham khảo Trần Trọng Khoa (2013) Quản trị thương hiệu trường đại học bối cảnh Việt Nam: từ góc nhìn theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu Tạp chí Phát triển khoa học & cơng nghệ, (16), 117-125 Lê Thị Kim Sơn, Nguyễn Quốc Chỉnh, Lê Thanh Hà, Đỗ Kim Yến (2015) Cảm nhận người học tài sản thương hiệu ngành Kế toán Quản trị kinh doanh học viện nơng nghiệp Việt Nam Tạp chí Khoa học Phát triển , tập 13, số 4, 665-674 Nguyễn Thành Trung (2015) Giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam KT&PT, số 214 (II), 94-102 Aaker, D A (1991) Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of Brand Name The Free Press, New York, NY Chapleo, c (2011) Exploring rationales for branding a university: Should we be seeking to measure branding in UK universities?, Journal of Brand Management,18, 411-422 Moghaddam, A H., Asadollah, H., Garache, M., & Charmahali, A A (2014) Designing and explaining brand equity model in higher education, European Online Journal of Natural and Social Sciences, 2(3), 2576-2585 Yoo, B., & Donthu, N (2001) Developing and val idating a multidimensional consumer-based brand equity scale Journal of Business Research, 52, 1-14 Zeithaml, V.A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence The Journal of Marketing, 222 ... định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa đánh giá sinh viên trường đại học Bà Ria Vũng Tàu Vấn đề đặt nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiêụ môi trường đai học Các thành phần... viên Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu hỗ trự sinh viên tìm kiếm việc làm Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu cung cấp chương trình thực tập doanh nghiệp Trường đại học Bà Rịa Vũng Tàu cung cấp hội học. .. hiệu Danh tiếng thương hiệu ành hưởng chiểu đến tài sàn thương hiệu Nhận biết thương hiệu ànlì hưởng chiều đến tài sàn thương hiệu Dịch vụ thư viện ành hường chiểu đến tài sân thương hiệu Phát triển