Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghi ệp bán lẻ: trường hợp siêu thị Lotte Mart Nha Trang Mai Vãn Luông, Lê Thị Trúc Huỳnh Trường Đại học Thủ Dầu Một Nguyễn Thị Nga Lê Thị Thanh Hà Trường Đại học Nha Trang Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định tác động mối quan hệ biến số: liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hài lòng, lòng trung thành, thái độ thương hiệu, gắn kết thân trách nhiệm xã hội với giá trị thương hiệu theo cảm nhận người tiêu dùng bối cảnh doanh nghiệp bán lẻ thị trường Nha Trang Dựa mẫu gồm 250 người tiêu dùng sử dụng phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc dựa kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM) Kế nghiên cứu cho thấy bảy giả thuyết đề xuất ủng hộ sở để dự báo hành vi tiêu dùng khách hàng thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa Mở đâu Phương pháp nghiên cứu Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WT0) vào tháng 11 năm 2006, thị trường bán lẻ mở cửa hoàn toàn, đánh giá thị trường bán lẻ đầy động, hấp dẫn thị trường Việt Nam giới Với xu hướng mở cửa thị trường theo cam kết hiệp định thương mại tự do, với tham gia ngày nhiều nhà bán lẻ lớn giới Việt Nam tạo hội thách thức doanh nghiệp để thu hút khách hàng phải cạnh tranh với nhiều phương diện Đặc biệt điều kiện nay, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản ph;ẩm có thương hiệu uy tín thị trường họ trí tiền cho sản phẩm dịch vụ mà họ tin tư•ởng Vì doanh nghiệp bán lẻ cần phải tìm đưiợc nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiêu doanh nghiệp bán lẻ, làm sở để do>pnh nghiệp bán lẻ có chiến lược xây dựng thương hiẹu, góp phần tạo nên ấn tượng mạnh tâm trí người tiêu dùng nâng cao giá trị thương hiệu góp phần nâng cao lực cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh bán lẻ thị trường Hay để nâng cao giá trị thương hiệu bán lẻ (THBL) siêu thị Lotte Mạrt, cần thiết phải có tìm hiểu xác định rõ nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu siêu thị Trên sở đó, giải pháp đá đưa biện pháp nhằm củng cố giá trị bủa thương hiệu doanh nghiệp Các thang đo lường nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu trước đo lường thang đo Likert 05 điểm, với 1: không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: đồng ý Cụ thể, thang đo Liên tưởng thương hiệu gôm 06 mục hỏi chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu gồm 03 mục hỏi Tất mục hỏi 03 biến sổ kế thừa từ nghiên cứu Yoo & Donthu (2001); Sự hài lòng thương hiệu gồm 02 mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu Ha & cộng (2010); Thái độ với thương hiệu gồm 04 mục hỏi dựa nghiên cứu Dolbec & Chebat (2013); Sự gắn kết thân với thương hiệu gồm 02 mục hỏi sử dụng từ nghiên cứu Park & cộng (2010); Trách nhiệm xã hội gồm 03 muc hỏi kế thừa từ nghiên cứu Eisingerich & Rubera (2010) cuối cùng, Giá trị thương hiệu gồm 07 mục hỏi sử dụng từ nghiên cứu trước (Yoo cộng sự, 2000) Theo Cohen (1992) cỡ mẫu tối thiểu cần thiết sử dụng nghiên cứu phụ thuộc vào biến số độc lập mơ hình nghiên cứu hay số lượng mũi tên vào cấu trúc mơ hình đường dẫn PLS Cụ thể, mơ hình nghiên cứu có biến độc lập cần 144 mẫu quan sát Trong nghiên cứu có biển độc lập cần 137 mẫu (Cohen, 1992) Để tăng độ tin cậy kết nghiên cứu, cỡ mẫu cần thiết cho nghiên cứu lấy 250 quan sát (số mẫu phát 270 quan sát) Mẩu thu thập Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) 133 NGHIÊN CỨU RESEARCH phương pháp thuận tiện khách hàng tiêu dùng cá nhân siêu thị Lotte Mart Nha Trang khoảng thời gian từ tháng 04 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021, thông qua vấn trực tiếp khảo sát trực tuyến Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SmartPLS 3.2.8 áp dụng quy trình Bootstrap phi tham số (Hair cộng sự, 2014) để kiểm định mơ hình nghiên cứu Kêt q nghiên cứu lượng cảm nhận, hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, thái độ thương hiệu, gắn kết thân với thương hiệu trách nhiệm xã hội thương hiệu Tương tự, số Q2 với giá trị 0.24 lớn chứng tỏ phù hợp liên quan đển khả dự báo biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hài lòng, lòng trung thành thương hiệu, thái độ thương hiệu, gắn kết thân với thương hiệu trách nhiệm xã hội thương hiệu Hình ỉ: Kết q mơ hình nghiên cứu Qua kết kiểm định thang đo cho thấy thang đo đạt độ tin cậy, độ giá trị tin cậy Hệ số Cronbach’s alpha biến lớn 0.7, cụ thể dao động từ 0.81 đến 0.97 Độ tin cậy tổng hợp thang đo đạt yêu càu với hệ số lớn 0.7 nằm khoảng 0.89 - 0.98 Đồng thời, hệ số tải nhân số lớn 0.6 phương sai trích lớn 0.5 Do đó, thang đo mơ hình nghiên cứu đạt độ qn nội Bảng 1: Ma trận tương quan cấu trúc khái niệm l.LT 2.CL 3.SHL 4.LĨT 5.TD 6.GKBT 7.TNXH 1.LT 2.CL 3.SHL 4.LTT 5.TD 6.GKBT 7.TNXH 8.GTTH 0.30 0.74 0.72 0.78 0.12 0.26 0.69 0.20 0.28 0.33 0.10 0.05 0.41 0.60 0.67 0.21 0.30 0.59 0.75 0.10 0.12 0.61 0.19 0.20 0.64 0.16 0.12 8.GTTH 0.23 Bảng cho thấy, giá trị tương quan ma trận HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio of correla tions) nhỏ giá trị 0.85 Điều cho thấy thang đo mơ hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt (Hair & cộng sự, 2016) Bàng 2: Kểt kiểm định mơ hình nghiên cứu Độ tắc động (í2) MƠ hình nghỉên cứu MF Ket luận t-value Bootstrap ủng hộ HI 3.095** 0.23 [0.085-0.3771 2.399 Úng hộ H2 0.18 4.492*** 1.150 [0.099-0.2581 H3 0.17 2.622** 1.965 ủng hộ [0.052-0.2991 ửng hộ H4 0.13 2.180** 1.849 [0.010-0.2411 ủng hộ H5 0.18 2.845** [0.057-0.2991 2.315 ừng hộ H6 0.20 3.688*** [0.088-0.2851 1.082 ■> Úng hộ H7 0.10 1.114 [0.015-0.1851 R2 (GTTH) = 0.50 fvr-CTTH - 04; fcL-CTTH = 0.06; fsHL-GTTH - 03; Árr-crrH= 00-; /td-g7th = 0.03; fỈKBT-GTTH = ữữ','< Dự đoán (Q2) _