Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh cafe dạng chuỗi tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỜ CHÍ MINH PHẠM TRẦN THU HÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH CAFE DẠNG CHUỖI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 TP HỜ CHÍ MINH, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỜ CHÍ MINH PHẠM TRẦN THU HÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH CAFE DẠNG CHUỖI TẠI THÀNH PHỐ HỜ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC THS NGÔ THỊ XN BÌNH TP HỜ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TĨM TẮT Đề tài đề cập đến sở lý thuyết tảng thương hiệu bao gồm định nghĩa thương hiệu, thành phần thương hiệu, vai trò của thương hiệu phân loại thương hiệu Luận văn cũng hệ thống hóa sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm sở lý thuyết thương hiệu, sở lý thuyết giá trị thương hiệu sở lý thuyết doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi Bên cạnh đó, tác giả cũng đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp café dạng chuỗi với giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực qua bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực với phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài cũng trình bày chi tiết phương pháp phân tích liệu nghiên cứu định lượng Trong đó, phương pháp thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực thông qua phần mềm SPSS Dựa kết nghiên cứu được, tác giả đưa số kiến nghị hàm ý giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng đề cập đến hàm ý quản trị giải pháp liên quan đến nhân tố ảnh hưởng nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận tác động của nhân tố đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi nhằm nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi TP.HCM Cuối cùng, đề tài nêu lên hạn chế gợi ý hướng nghiên cứu tương lai ii ABSTRACT This topic refers to the theoretical basis of the brand, including the definition of the brand, the brand components, the role of the brand, the classification of the brand and the evaluation of the brand The thesis has also systematized the theoretical bases related to the research topic, including the theoretical basis of the brand, the theoretical basis of the brand value and the theoretical basis of the business enterprises chain coffee In addition, the author has also proposed a model of factors affecting the brand value of chain coffee businesses along with research hypotheses The research method is carried out through the following steps: preliminary research, experimental research and formal research Preliminary research is done with qualitative research method and formal research is done using quantitative research method The thesis also presents in detail the method of data analysis in quantitative research In which, descriptive statistics, Cronbach's Alpha test, exploratory factor analysis (EFA) were performed through SPSS software Based on the research results, the author gives some recommendations and implications for solutions to improve the brand value of chain coffee businesses in Ho Chi Minh City At the same time, the study also mentions managerial implications and solutions related to influencing factors such as brand awareness, brand desire, brand loyalty, perceived quality and impact of these factors to the brand value of chain coffee businesses in order to improve the brand value of chain coffee businesses in Ho Chi Minh City Finally, the study raised limitations and suggested new research directions in the future iii LỜI CAM ĐOAN Khóa Luận với đề tài “Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Kinh Doanh Cafe Dạng Chuỗi Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dược dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP Hồ Chí Minh, năm 2021 Tác giả Phạm Trần Thu Hà iv LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn hỗ trợ nhiệt tình của Ban giám hiệu trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện giúp em hồn thành luận văn Bên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn Ths Ngô Thị Xuân Bình Cơ tận tình bảo hướng dẫn, giúp đỡ em mặt suốt trình nghiên cứu, thực luận văn Do khuôn khổ thời gian nghiên cứu có hạn cũng trình độ cá nhân cịn hạn chế, luận văn khơng thể khơng tránh khỏi khiếm khuyết Em mong nhận cảm thông nhận xét quý báu của quý thầy cô Em xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, năm 2021 Tác giả Phạm Trần Thu Hà v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG BIỂU x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa của đề tài 1.7 Đóng góp của đề tài vi 1.8 Cấu trúc luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết thương hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 2.1.2 Phân loại thương hiệu 10 2.1.3 Vai trò của thương hiệu 11 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu 14 2.2 Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 15 2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 15 2.2.2 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu 19 2.3 Tổng quan doanh nghiệp kinh doanh café dạng ch̃i 2.3.1 Khái qt tình hình kinh doanh café dạng chuỗi Việt Nam 21 2.3.2 Các đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi 24 2.3.3 Vai trò của doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi 27 2.4 Mơ hình nghiên cứu 28 2.4.1 Sơ lược nghiên nghiên cứu liên quan nghiên cứu của tác giả trước 28 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu 35 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39 3.1 Phương pháp nghiên cứu 39 3.1.1 Nghiên cứu sơ 39 3.1.2 Nghiên cứu thức 40 3.2 Quy trình nghiên cứu 40 3.3 Thiết kế mẫu 42 vii 3.3.1 Xác định cỡ mẫu 42 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 42 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 43 3.5 Xây dựng thang đo mã hóa thang đo 43 3.5.1 Xây dựng thang đo 43 3.5.2 Mã hoá thang đo 46 3.6 Phân tích liệu 48 3.6.1 Phân tích mơ tả 49 3.6.2 Phân tích độ tin cậy 49 3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 3.6.4 Phân tích tương quan Pearson 50 3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 51 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 54 4.1 Thống kê mô tả 54 4.1.1 Thống kê mơ tả cho biến định tính 54 4.1.2 Thống kê mô tả cho biến định lượng 55 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 57 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 57 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 58 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 59 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 61 4.4 Phân tích tương quan 62 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 62 4.4.2 Kiểm định phù hợp của mơ hình 63 viii 4.5 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 65 4.6 Kiểm tra giả định hồi quy 67 4.6.2 Kiểm định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập 68 4.7 Phân tích T-test ANOVA 69 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 5.1 Kết luận 74 5.2 Hàm ý quản trị 76 5.3 Hạn chế của đề tài 80 5.4 Phát triển hướng nghiên cứu tương lai 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 PHỤ LỤC 87 93 20 Thương hiệu café A thương hiệu hấp dẫn lơi 21 Nếu có thương hiệu cafe khác cũng tốt thương hiệu café A, thích mua café của thương hiệu A 22 Việc mua sắm thương hiệu café A có ý nghĩa thay mua café của thương hiệu khác 23 Thương hiệu café A thương hiệu ưa thích □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Xin cảm ơn và chúc Anh/Chị thành công sống! PHỤ LỤC KẾT QUẢ CHẠY SPSS Thớng kế mơ tả biến mơ hình 94 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NB1 201 3,66 ,772 NB2 201 3,57 ,779 NB3 201 3,67 ,796 NB4 201 3,57 ,816 NB5 201 3,62 ,779 NB6 201 3,75 ,767 Valid N (listwise) 201 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HM1 201 3,68 ,911 HM2 201 3,55 ,910 HM3 201 3,66 ,897 HM4 201 3,59 ,896 Valid N (listwise) 201 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TT1 201 3,25 ,921 TT2 201 3,67 1,035 95 TT3 201 3,61 ,916 TT4 201 3,64 ,878 Valid N (listwise) 201 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CL1 201 3,68 ,767 CL2 201 3,72 ,796 CL3 201 3,81 ,779 CL4 201 3,77 ,819 Valid N (listwise) 201 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation GT1 201 3,59 ,851 GT2 201 3,57 ,841 GT3 201 3,80 ,819 GT4 201 3,40 ,911 Valid N (listwise) 201 Kiếm định thang đo 2.1 Cronbach’s Alpha biến độc lập - Thang đo Nhận biết thương hiệu 96 Case Processing Summary N Valid Cases 201 100,0 ,0 201 100,0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,845 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted NB1 18,17 8,805 ,679 ,810 NB2 18,26 8,885 ,650 ,815 NB3 18,16 8,908 ,625 ,820 NB4 18,26 8,813 ,626 ,820 NB5 18,21 8,819 ,666 ,812 NB6 18,08 9,514 ,510 ,841 - Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu 97 Case Processing Summary N Valid Cases 201 100,0 ,0 201 100,0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,842 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HM1 10,80 5,263 ,664 ,805 HM2 10,93 5,299 ,654 ,810 HM3 10,81 5,274 ,677 ,800 HM4 10,89 5,172 ,710 ,785 - Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 98 Case Processing Summary N Valid Cases 201 100,0 ,0 201 100,0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,736 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted TT1 10,92 5,204 ,436 ,727 TT2 10,50 4,261 ,596 ,635 TT3 10,56 4,787 ,562 ,657 TT4 10,53 5,040 ,525 ,679 - Thang đo Chất lượng cảm nhận 99 Case Processing Summary N Valid Cases 201 100,0 ,0 201 100,0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,837 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CL1 11,29 4,056 ,672 ,793 CL2 11,25 3,930 ,682 ,788 CL3 11,16 3,968 ,691 ,785 CL4 11,20 3,983 ,632 ,811 2.2 Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 100 Case Processing Summary N Valid Cases 201 100,0 ,0 201 100,0 Excludeda Total % a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,837 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Item- Cronbach's if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted GT1 10,77 4,610 ,694 ,782 GT2 10,79 4,729 ,666 ,794 GT3 10,55 4,779 ,676 ,790 GT4 10,96 4,553 ,639 ,808 Phân tích nhân tớ 3.1 Biến độc lập 101 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction NB1 1,000 ,633 NB2 1,000 ,599 NB3 1,000 ,578 NB4 1,000 ,603 NB5 1,000 ,609 NB6 1,000 ,457 HM1 1,000 ,678 HM2 1,000 ,648 HM3 1,000 ,673 HM4 1,000 ,722 TT1 1,000 ,482 TT2 1,000 ,655 TT3 1,000 ,613 TT4 1,000 ,572 CL1 1,000 ,676 ,838 1426,865 df 153 Sig ,000 102 CL2 1,000 ,680 CL3 1,000 ,701 CL4 1,000 ,661 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues onent Total % of Cumula Total Varianc tive % e Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumul Total Varian ative ce % % of Cumulati Varian ve % ce 5,406 30,034 30,034 5,406 30,034 30,034 3,430 19,056 19,056 2,186 12,142 42,176 2,186 12,142 42,176 2,769 15,383 34,439 2,098 11,654 53,830 2,098 11,654 53,830 2,757 15,316 49,756 1,550 8,610 62,440 1,550 2,283 12,684 62,440 ,819 4,548 66,988 ,700 3,886 70,875 ,637 3,540 74,415 ,620 3,446 77,860 ,559 3,104 80,964 1 Extraction Sums of Squared Loadings ,546 3,034 83,998 ,492 2,736 86,734 8,610 62,440 103 ,445 2,471 89,205 ,390 2,167 91,372 ,367 2,038 93,410 ,341 1,894 95,304 ,321 1,784 97,088 ,287 1,595 98,683 ,237 1,317 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NB1 ,773 NB5 ,747 NB4 ,743 NB2 ,739 NB3 ,699 NB6 ,665 CL3 ,829 CL2 ,795 104 CL1 ,787 CL4 ,767 HM4 ,827 HM1 ,813 HM2 ,781 HM3 ,777 TT2 ,767 TT3 ,761 TT4 ,684 TT1 ,636 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 3.2 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig ,804 303,017 ,000 105 Communalities Initial GT GT GT GT Extraction 1,000 ,705 1,000 ,670 1,000 ,680 1,000 ,637 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Cumulative Variance % 2,691 67,283 67,283 2,691 ,516 12,903 80,187 ,434 10,844 91,030 ,359 8,970 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component 67,283 67,283 106 GT ,840 GT ,825 GT ,818 GT ,798 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích hồi quy Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method CL, HM, NB, TTb Enter a Dependent Variable: GTTH b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 107 ,817a ,667 ,661 ,40851 2,248 a Predictors: (Constant), CL, HM, NB, TT b Dependent Variable: GTTH ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 65,662 32,708 196 98,370 200 F 16,415 98,367 Sig ,000b ,167 a Dependent Variable: GTTH b Predictors: (Constant), CL, HM, NB, TT Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Standardized t Coefficients Sig Collinearity Statistics Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) -,835 ,232 -3,593 ,000 NB ,598 ,055 ,503 10,907 ,000 ,799 1,252 HM ,249 ,042 ,264 5,859 ,000 ,835 1,197 TT ,216 ,046 ,216 4,655 ,000 ,784 1,275 CL ,155 ,048 ,144 3,221 ,001 ,854 1,172 a Dependent Variable: GTTH ... cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh café dạng chuỗi chưa đầy đủ rõ ràng Vì thế, đề tài ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. .. nghiệp kinh doanh cafe dạng chuỗi TPHCM 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh cafe dạng chuỗi? - Mức độ ảnh hưởng của nhân tố. .. trị thương hiệu mỗi doanh nghiệp ngày quan trọng để ổn định kinh doanh thị trường Hiện nay, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp